Mídia ESPOCCaula 3

PROCESSO MACRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA

1 - Briefing: traz quem é o cliente, foco da campanha, objetivos da mídia e público-alvo

2 - Planejamento: dividido basicamente em 4 etapas (imersão, organização, seleção de meios/canais e plano tático),

onde o produto final é o plano de mídia da campanha

3 - Entrega para cliente

• O profissional de mídia precisa estar apto a responder algumas perguntas específicas:

– Quantos prospects (na compra de um determinado tipo de produto) eu preciso alcançar?

– Em que meio (mídia) devo anunciar?

– Quantas vezes por mês os virtualmente interessados (consumidores) devem ver cada anúncio?

– Em que meses os anúncios devem aparecer?

– Em que mercados e regiões os anúncios devem aparecer?

– Quanto dinheiro deve ser investido em cada meio?

• Cada uma destas perguntas representa um determinado tipo de problema:

– Problemas simples: “Em que dia da semana devem ser veiculados os comerciais de Televisão?

– Problemas complexos: “Em quais meios os anúncios serão mais eficientes para influenciar o comportamento do consumidor em potencial?”

O que contém um Plano de Mídia?

a) Alternativas de programação, considerando as variáveis envolvidas

no processo - cobertura, frequência, formato e continuidade; b) Descrição e justificativa dos critérios utilizados;

c) Análise de custos e de rentabilidade;

d) Distribuição da verba por veículo.

Uma vez aprovado pelo anunciante, o plano serve como guia para a compra

efetiva de espaços de veiculação de mídia.

Como se dá esse processo?

a) Negocia-se o melhor custo/benefício para o cliente, de forma a otimizar todo o investimento direcionado à veiculação nos meios de comunicação;

b) Encaminha-se todos os materiais (seja de mídia impressa ou eletrônica) para os veículos, negociando, se necessário, os prazos para a entrega.

O que serve de base para a elaboração do Plano de Mídia?

a) Informações sobre o consumo dos meios de comunicação, utilizando os dados disponibilizados por institutos de pesquisas;

b) Audiência de um veículo ou de um grupo de veículos, de modo a cumprir

os objetivos de marketing e de comunicação do anunciante;

c) Levantamento sobre a atuação da concorrência, para que o planejador

saiba como elaborar a programação mais eficiente.

1) Cobertura:

Percentual de pessoas expostas, pelo menos uma vez à mensagem.

Variáveis importantes para que um plano de mídia seja eficaz

Tipos de Cobertura

• Geográfica – a decisão sobre os mercados a serem priorizados, fica a

critério do cliente. No entanto, para contribuir na definição destas

prioridades, é importante que o planejador de mídia levante informações

sobre a concorrência e os custos de veiculação em cada mercado.

• De público – está diretamente relacionada à penetração dos meios de

comunicação junto ao público-alvo.

De uma forma geral, são adotados os seguintes padrões de cobertura:

- Alta – mais de 70% do consumidor-alvo

- Média – entre 40% e 70%

- Baixa – menos de 40%

2) Frequência:

Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um

determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária.

Exemplo:

• Imaginemos 1 comercial de um produto de massa inserido numa novela das

21 horas durante 6 dias da semana (2ª a Sáb.).

Algumas pessoas não verão a mensagem, outras a verão 1 vez, outras 2

vezes, outras 3 vezes, até aquelas que a verão 6 vezes. Por isso, usa-se a freqüência média como padrão comparativo.

O objetivo é elaborar planos de mídia mais eficientes.

• A Freqüência Média é obtida por meio da fórmula:

GRP total dividido pela cobertura

Então:

Se a audiência do programa for = a 40 pontos percentuais

E o comercial foi veiculado 6 vezes na semana O GRP da programação será = 240 (6 x 40)

Se essa veiculação cobriu 50% do público-alvo Então a Frequência Média será = 4,8 (240 / 50).

3) Formato:

Dimensão da peça publicitária

Exemplos:

• Em revista – 1 página, 1/2 página, 1/3 de página, outros;

• Em televisão, rádio, ou cinema – 15”, 30”, 60”, ou múltiplos;

• Em jornal – 150 cm/col (5 colunas x 30 cm de altura);

• Em outdoor – 32 folhas

Etc..

A peça criativa é a essência da comunicação e a razão de ser do planejamento de mídia e, como tal, deve ser conservada, evitando-se mutilações no seu formato ou duração, com o risco de comprometer aspectos importantes da comunicação.

Deve-se preservar ao máximo a integridade das peças criativas, procurando compatibilizar necessidades de comunicação e atingimento, com a verba disponível.

Entretanto, em determinadas circunstâncias, é aceitável fazer reduções desde que não interfiram nos aspectos de cobertura - como freqüência e continuidade.

4) Continuidade:

Período da campanha (semanas, meses no ano – de forma contínua ou não)

Alguns tipos de continuidade

• LINEAR

Quando utilizar:

• Em caso de lançamento de produtos, pois necessitam de experimentação

e conhecimento da marca

• Se o produto é de consumo horizontal, sem variações significativas de

venda por período

• Baixa fidelidade de marca

• Desempenho pouco diferenciado da marca em relação à concorrência

• EM ONDAS (FLIGHTS)

Quando utilizar:

• Quando se deseja aumentar a freqüência e o volume de vendas em datas

especiais como, por exemplo: dia das mães, namorados, pais, natal, etc.

• Alta fidelidade da marca

• Adequada a produtos cujo desempenho é visivelmente melhor do que o

da concorrência

• CONCENTRADA

Quando utilizar:

• Em casos de sazonalidade bem definida

• PULSAÇÃO (mistura de LINEAR com ONDAS)

Quando utilizar:

• Da mesma forma que a Linear, pode ser utilizada se o produto é de

consumo horizontal (a menos que a concorrência esteja fazendo uma

comunicação específica em determinada ocasião)

• Geralmente é utilizada junto com a continuidade Linear, imprimindo mais

freqüência e volume de veiculação em datas especiais como, por

exemplo: dia das mães, namorados, pais, natal, etc.

Planejamento aula 3

RÁDIO

RÁDIO

a) Vantagens e desvantagens do meio

Pontos Positivos

• Portabilidade – pode ser levado para todos os lugares, facilitando o consumo do meio, até nos ambientes onde não há energia elétrica.

• Baixo custo absoluto – permite alta freqüência de veiculação, com valor bastante reduzido em relação aos outros meios de comunicação.

• Agilidade – é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária com bastante rapidez – muitas vezes, no mesmo dia da veiculação.

• Imaginação – por não possuir imagem, estimula a imaginação do ouvinte.

• População em trânsito – o rádio torna-se um excelente meio para falar com os ouvintes enquanto estão no volante. Muitas pessoas dirigem por longas distâncias entre sua casa e o trabalho, por isso é interessante escolher os horários do início da manhã e do final da tarde para veicular os comerciais. Assim, a probabilidade de falar com mais pessoas é maior.

• Custo de produção baixo ou inexistente – o anunciante pode encaminhar o texto para que o locutor de plantão da rádio o grave, sem cobrar nada por isso. Só haverá cobrança se o anunciante exigir a voz específica de um determinado locutor.

• Promoção – meio ideal para divulgação de promoções que permitam interatividade com os ouvintes. Exemplo: o ouvinte liga para a rádio, responde a uma pergunta e concorre a um convite para uma peça de teatro, para um show, para assistir a um filme, etc..

Pontos Negativos

• Grande número de emissoras – nos grandes mercados há inúmeras estações de rádio competindo pela audiência. Se o que se pretende é obter um alcance grande, será necessário comprar espaço em várias emissoras.

• Atenção – o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas enquanto ouve rádio. Isto pode ser um ponto negativo porque a possibilidade de dispersão da atenção é maior.

• Limitação – é inadequado para apresentação de temas, ou demonstração de utilização de um produto, pois só conta com a audição do ouvinte.

• Efemeridade – da mesma forma que na TV, a mensagem veiculada em rádio dura apenas o momento em que está no ar. Ao contrário da mídia impressa, que pode ser lida e relida quantas vezes for necessário.

JORNAL

JORNALa) Vantagens e desvantagens do meio

Pontos Positivos

• Imediatismo – Os leitores tendem a perceber os jornais como o meio com informações mais imediatas e atuais do mercado. Todos os dias os jornais contêm algo de novo e, junto com as notícias, novos anúncios são esperados.

• Credibilidade – por seu caráter noticioso e por alguns títulos contarem com colunistas e jornalistas reconhecidos pelo mercado, imprime credibilidade aos anúncios veiculados em suas páginas.

• Cobertura local – embora muitos títulos tenham circulação nacional, sua principal característica editorial é ter foco nas notícias da sua cidade de origem. Por isso, é bastante eficiente na veiculação de mensagens de anunciantes regionais. Diferentemente da Revista, que tem uma característica menos regionalizada.

• Rapidez na veiculação – dependendo da seção/caderno onde será veiculado o anúncio, o material pode ser entregue no jornal, poucas horas antes da sua rodada. Exemplo: anunciantes de varejo.

• Direcionamento da mensagem – além do perfil dos leitores do jornal, o anunciante pode escolher uma seção onde há maior concentração do público-alvo que ele pretende atingir. Exemplos: um Banco de Investimento deve escolher a seção de economia, enquanto a comunicação de um lançamento de filme terá maior retorno se estiver presente na editoria de cultura ou entretenimento.

• Flexibilidade de formatos – não há limite para os formatos dos anúncios. Existe a possibilidade de veicular anúncios de linha, ou com formatos maiores como página dupla ou seqüenciais.

• Especificação dos produtos e serviços – permite que sejam descritas as vantagens e especificações técnicas dos produtos, pois o tempo de leitura é determinado pelo leitor. Diferentemente da TV e do Rádio, onde o tempo de duração da mensagem é limitado por segundos de veiculação.

Pontos Negativos

• Vida útil curta – a mensagem é perecível. Se o jornal não for lido no mesmo dia de sua circulação, a mensagem não será percebida. Neste caso, é necessário repeti-la outras vezes para que atinja seus objetivos.

• Atenção – é cada vez maior a falta de tempo das pessoas. Sendo assim, muitas vezes o jornal é lido às pressas, sem que o leitor perceba os anúncios. Além disso, outros meios de comunicação vêm ocupando o espaço destinado a prestação de informação, como a Internet, por exemplo.

• Impressão – muitos periódicos têm uma impressão bastante deficiente e questionável, o que compromete a qualidade do anúncio.

• Baixa penetração – em alguns casos específicos, este meio possui uma baixa penetração junto à população por causa de fatores como a falta de alfabetização de alguns segmentos de público e pela necessidade do leitor ter poder aquisitivo para comprar o jornal.

Colunagem dos principais jornais do Rio de Janeiro

Standard (6col x 52cm): O Globo e ExtraPágina Inteira

6 col

52cm

1/2 Página

26cm

6 col

1/4 Página

3 col

26cm

Página Inteira

35cm

5 col1/2 Página

5 col

17cm

3col x 14

3 col

17cm

Berliner (5col x 35cm): O Dia

Tablóide (5col x 29cm): Meia Hora e Expresso

Página Inteira

29cm

5 col

1/2 Página

5 col

14cm

3col x 14

3 col

14cm

REVISTA

REVISTA Vantagens e desvantagens do meio

Pontos Positivos

• Vida útil – sua periodicidade (semanal, quinzenal, mensal, etc.) permite maior tempo de exposição da mensagem publicitária. Muitos títulos ficam disponíveis para leitura, muito além do seu período normal de circulação. Exemplos: consultórios médicos, salões de cabeleireiros. Diferentemente do jornal que deixa de ser atrativo para o leitor no dia seguinte de sua publicação.

• Qualidade gráfica – valoriza os produtos que dependem deste recurso para impactar os leitores.

• Segmentação – em virtude da diversidade de títulos existentes no mercado, é possível direcionar a mensagem, escolhendo uma revista que fale diretamente com o público-alvo objetivado. Exemplo: para falar com adolescentes do sexo feminino, existem revistas como Capricho e Gloss (da Editora Abril).

• Maior atenção – o leitor escolhe o local e o momento da leitura. Deste modo, dispõe de tempo para dar maior atenção às mensagens veiculadas.

• Identificação – o leitor possui um certo grau de envolvimento com a revista preferida porque se identifica com seu conteúdo editorial. Isso facilita a absorção da mensagem contida no anúncio. É por essa razão que não basta que a idéia seja criativa. É necessário que ela aproveite a linguagem editorial da revista para atingir seus objetivos.

• Especificação dos produtos e serviços – permite que sejam descritas as vantagens e especificações técnicas e funcionais dos produtos e/ou serviços, uma vez que o tempo de leitura é determinado pelo consumidor, que pode parar e voltar a ler quanto melhor lhe convier.

Pontos Negativos

• Regionalidade – a maioria dos títulos têm circulação nacional ou concentração maior de tiragem nos grandes centros. Deste modo, podem representar um desperdício de investimento em campanhas estritamente locais. Por essa razão, muitas editoras têm criado cadernos regionais dentro das revistas, para captar anunciantes com necessidade de comunicação regional.

• Analfabetismo – por motivos óbvios, a revista é totalmente inadequado para o consumidor que não sabe ler.

• Data de fechamento – alguns títulos (principalmente os mensais) exigem que o anúncios para publicação sejam encaminhados para as editoras com até dois meses da data de publicação. Essa antecedência pode fazer com que o anunciante perca a vantagem da oportunidade da comunicação.

• Lenta construção de alcance – alguns leitores não abrem as revistas logo que as compram ou recebem por assinatura. Por esta razão, o alcance da mensagem tende a ser construído mais lentamente neste meio.

• Custos de produção – em alguns casos, tendem a ser mais elevados porque envolvem a contratação de fotógrafos e/ou outros profissionais específicos, que produzam um material compatível com a qualidade gráfica que a comunicação exige.

Algumas possibilidades de formatos

• O meio revista permite grande variedade de formatos para veiculação de anúncios. Os mais padronizados são: .

1/3 de página horizontal 1/3 de página vertical Rodapé Ilha

Outras possibilidades de veiculação

• Colocação – anúncios sempre veiculados próximos a uma coluna marcante da revista.

• Encarte – mensagem publicitária de duas ou mais páginas, geralmente com papel de gramatura diferenciada, cujo objetivo é dar maior destaque à mensagem.

• Amostras – o anunciante insere amostras do produto colado ao anúncio para que o leitor o experimente. Muitas vezes essas amostras são colocadas dentro do plástico que envolve a revista. Alternativa muito utilizada por anunciantes de produtos de beleza..

• Seqüenciais – anúncios veiculados em 2, 3, 4 ou mais páginas consecutivas (geralmente nos mesmos formatos).

• Informe Publicitário – anúncios sem as características usuais das mensagens publicitárias. Parecem conteúdos editoriais, por isso precisam ser identificados com o título de “Informe Publicitário” ou “Informe de Marketing”, para distingui-los do conteúdo editorial da revista.

PUBLICIDADE AO AR LIVRE

(Também chamada de Mídia Exterior)

A publicidade ao ar livre engloba diversos tipos e formatos. Sua ação pode ser comparada a de uma “tropa de choque”, ou seja, produz impacto, põe imediatamente em evidência a marca, o produto, o serviço anunciado, impondo-se imediatamente aos olhos das pessoas.

• Abrigo de Ônibus• Abrigo de Táxi• Banca de Jornal• Bicicletário• Metrô• Mupi / Totem• Ônibus (Busdoor)• Outdoor• Painel Eletrônico com movimento• Painel em topo de prédio• Painel Luminoso fixo• Parede / Lateral de prédio• Placa com nome de rua• Relógio de rua• Táxi• Trem

Alguns exemplos desse tipo de publicidade:

Suas principais características são:

Maleabilidade: pode ser veiculada numa extensa região, numa cidade. apenas em um bairro, ou até mesmo numa rua.

Oportunidade: pode ser utilizada em momentos precisos e ser substituída logo que necessário.

Ação rápida e constante: nas ruas está sempre passando gente. Desta forma, a ação damensagem é permanente.

Impacto: impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou luminosa, muitas vezescontrastando com o local onde está posicionado.

Memorização: como, em geral, passa-se diariamente diante de vários cartazes, painéis, etc., a mensagem tende a ser melhor fixada pela repetição.

Simplicidade: por conter, geralmente, uma mensagem breve, é facilmente compreendida.

Fonte: Pesquisa Datafolha Cidades – (base S.Paulo)

Fonte: Pesquisa Datafolha Cidades – (base S.Paulo)

Resultado da pesquisa Datafolha sobre nível de motivação de compra por meio de comunicação

A propaganda ao ar livre é o quarto meio mais eficaz no que se refere a influência na motivação de compra, superando meios clássicos como o rádio e a revista, por exemplo.

Outro dado importante que coloca a propaganda ao ar livre como um meio com grande capacidade de manter contato com o consumidor, é o tempo em que esse consumidor fica exposto a essa modalidade de mídia.

OUTDOORTodo cartaz é formado por folhas de papel coladas em estruturas metálicas modulares de 9 metros de comprimento por 3 metros de altura. Esses quadros são instalados a uma altura mínima do chão ou sobre muros, em terrenos alugados, sempre respeitando a distância entre as peças (previstas em lei). Esse formato foi padronizado no final da década de 70, graças à fundação da Central de Outdoor.

Os cartazes são afixados por profissionais que têm uma técnica toda especial para dispor das folhas (normalmente 32 ou 16) na ordem certa para formar a mensagem.O período de veiculação do outdoor é de 14 dias e é chamado de BISSEMANA. São 26 bissemanas por ano, começando na 02 2 terminando na 52.O número da bissemana é sempre um número par.A colagem é realizada em finais de semana e, a cada bissemana, os cartazes são trocados.

32 folhas

16 folhas

Pontos positivos do meio

• Pela sua dimensão, produz grande impacto visual.

• Permite afixação da mensagem próximo do ponto de venda.

• Excelente como mídia de apoio de campanhas que se utilizam de outros meios de comunicação.

• É ideal para campanhas de curta duração como lançamento s, promoções e datas específicas.

• Permite segmentação geográfica.

Pontos negativos

• É vulnerável às mudanças do tempo (chuva, vento) e ao vandalismo, exigindo que se faça uma avaliação constante da integridade das peças.

• Não possibilita seletividade por sexo, classe econômica e idade.

• Poluição visual nas cidades *.

• Os custos de produção podem se tornar elevados, inviabilizando a utilização do meio.

• Pouco tempo para leitura.

• Necessita ter poucos elementos por peça para não comprometer a mensagem.

(*) A exemplo do que aconteceu na cidade de São Paulo e Rio de Janeiro, as autoridades vem retirando tabuletas.

Possibilidades de veiculação diferenciada

• Posição – escolher sempre os mesmos locais para veicular as campanhas para que o consumidor perceba que naquele local sempre haverá uma mensagem daquela marca, produto ou serviço.

• Cobertura – comprar todas as tabuletas de um bairro ou de uma rua para cobrir 100% dos moradores da localidade.

• Tabuletas duplas, triplas ou quádruplas sem junção – uma ao lato da outra com mensagens que se complementam.

• Luz – usar holofotes para iluminar a tabuleta.

• Cheiro e som – através de um aparelho colocado atrás da tabuleta, o outdoor poderá exalar um odor ou fazer um determinado barulho em períodos de tempo pré-estabelecidos.

• Apliques – quando parte da mensagem sai do limite do espaço da tabuleta.

• Tabuletas duplas, triplas ou quádruplas com junção - uma ao lato da outra, cobertas por uma lona que as unifica, formando assim, uma única tabuleta de dimensão maior

Duplo sem junção

Duplo com Junção (lonado)

Duplo com Junção (lonado c/ iluminação especial)

Duplo com aplique

Triplo Lonado

Redondo

Redondo Noturno

Projeto Especial com Movimento

MOBILIÁRIO URBANO

Criado com base no conceito de dar um benefício à população, o Mobiliário Urbano é formado por duas categorias de equipamentos:

Possibilidades de veiculação diferenciada

Abrigo de ônibusAlém da visibilidade, tem como principal característica, a permanência de pessoas sob sua estrutura, favorecendo o resultado da comunicação.

TotenPela característica de mostrar até 3 mensagens em rodízio, chama a atenção das pessoas e torna a comunicação mais visível.

• A primeira categoria não visa o retorno em publicidade, mas apenas à prestação de serviço à população, como: cabines de segurança, por exemplo.

• A segunda categoria utiliza elementos com espaço para publicidade, como: abrigos de ônibus e de táxis, tótens informativos, relógios, placas sinalizadoras de rua, bancas de jornal, painéis, quiosques, etc..

Banca de jornalGeralmente localizada próxima às esquinas e comumente perto de sinais de trânsito, torna-se um excelente meio de comunicação, principalmente pelas dimensões das mensagens expostas.

Freshchannel (painel na orla)Posicionados em locais estratégicos e em área de alto fluxo de pessoas, garante visibilidade e impacto por ter um formato diferenciado e inovador.Além disso, permite segmentação, com customização da campanha, em função da localização do equipamento.

RelógioPor se tratar de uma mídia que presta serviço à população informando hora e temperatura local, as pessoas têm o costume de olhar para esse equipamento e, em conseqüência disso, acabam sendo impactados pela mensagem..

Características do Mobiliário Urbano que favorecem a comunicação

• É ideal para fortalecimento da marca ou para ações promocionais;

• A localização dos equipamentos é privilegiada e voltada para o fluxo de veículos e de pedestres;

• A maioria deles está próxima a pontos de venda e, por isso, pode influenciar na decisão de compra;

• Permite grande visibilidade pela localização das peças e pela qualidade de impressão;

• Por ser iluminado, pode ser visto 24 horas por dia;

• Sua comercialização é feita através de circuitos pré-determinados pelas empresas e o período mínimo de veiculação para cada circuito é de uma semana, com início aos domingos;

• Os circuitos são compostos por modalidades diferentes de peças. Um circuito de 300 peças, por exemplo, pode conter 100 relógios, 70 abrigos de ônibus, 80 totens e 50 bancas de jornal. Não é permitida a compra de uma única modalidade de mobiliário, nem a veiculação de comunicação em apenas uma única peça, pois, neste último caso, haveria o comprometimento do resultado da comunicação. O que caracteriza e potencializa o resultado da comunicação no Mobiliário Urbano é o número de vezes em que a mensagem é veiculada.v

TELEVISÃO

TELEVISÃO

Pontos positivos

• Impacto - tem a capacidade de mostrar o produto, sua embalagem e sua marca, utilizando a linguagem falada (podendo vir acompanhada de música ou efeito sonoro). Além disso, permite a apresentação do produto em uso, mostrando como é feito, como funciona, ou como se maneja, demonstrando assim seus atributos e vantagens. Ou seja, reúne imagem, cor, movimento e som, dando vida à mensagem.

• Capacidade de emocionar - consegue criar empatia e identificação com o consumidor, na medida em que possibilita mostrar fatos do dia-a-dia do telespectador.

• Alcance de mercado – a televisão pode ser usada tanto para atrair o mercado de massa quanto o seletivo, utilizando, para isto, a seleção de programas mais adequada a determinado segmento de público.

• Segmentação por região – possibilita cobertura tanto em mercado nacional, quanto em regiões específicas.

Pontos negativos• Alto custo absoluto: alguns anunciantes ficam impossibilitados de utilizar este meio, pelo elevado custo de veiculação. Isto sem falar nos altos custos de produção de um comercial.

• Efemeridade: o tempo de duração de um comercial (30 segundos, em média) pode ser insuficiente para passar uma mensagem, ou então não ser percebido pelo telespectador, caso ele mude de canal, ou saia do ambiente.

• Saturação: o comercial compete com outros comerciais, ou com a programação da emissora,pela atenção do telespectador.

Curva de audiência por faixa horária: TV Aberta x TV Assinatura

CINEMA

Pontos positivos

• Sedução – o cinema alia som, imagem, movimento e cor, podendo ainda dispor de um tempo maior para a mensagem, sem que o custo fique tão alto.

• Atenção – o fato de o comercial ser divulgado diante de um espectador cativo, que se encontra num ambiente fechado e com pouca possibilidade de se distrair, aumenta significativamente a sua capacidade de envolvimento com a mensagem.

• Impacto – a dimensão da tela e o ambiente escuro potencializam o impacto da mensagem.

• Percepção – como o número de comerciais é limitado antes de cada sessão, é mais fácil manter o espectador atento.

• Seletivo – é um meio muito identificado com pessoas das classes A e B e de faixas etárias mais jovens (o que pode ser também um ponto negativo, caso a comunicação vise outros perfis da população).

Pontos negativos

• Cobertura – com o movimento de redução do tamanho das salas de projeção, a cobertura de público fica mais reduzida, exigindo que o anunciante utilize um número maior de salas para conseguir atingir um número mais significativo de pessoas.

• Retenção – como o grau de repetição do comercial é baixo, a mensagem torna-se perecível, caso não seja percebida pelos espectadores da sessão.

• Dispersão – os comerciais não atingem os espectadores que chegam atrasados à sessão, ou que saem da sala antes do filme começar.

• Custo de produção – geralmente os comerciais veiculados em cinema têm duração igual ou superior a 30 segundos, o que aumenta consideravelmente os custos para a sua produção.

Algumas ações diferenciadas de mídia no meio cinema• Sessões fechadas – exibição de filmes para anunciantes ou para funcionários de determinada empresa. O espaço da sala pode ser utilizado para colocação de banners e para apresentação de filmes corporativos de até 5 minutos, antes da exibição do filme principal. É um ótimo instrumento para conquistar a empatia e a atenção do público-alvo.

• Som ambiente – comerciais em áudio no intervalo entre uma sessão e outra.

• Utilização de promotores – para distribuição ou demonstração dos produtos e serviços oferecidos, dentro e fora das salas de cinema.

• Banners - localizados próximos às entradas das salas de cinema• Cartazetes - anúncio nos cartazetes de “em breve” dos filmes que serão lançados

• Adesivos – colados nas portas das salas

• Interatividade - ação dentro da sala de projeção com atores interagindo com o público

• Encosto de cabeça - aplicação de logomarca do anunciante nas poltronas

• Logomarca abaixo da tela - instalação de uma faixa, deixando a marca ou o produto visível durante toda a projeção do filme

• Adesivos de piso - aplicados em lugares com maior fluxo de pessoas

• Stand - instalado em áreas disponíveis no foyer dos complexos

• Adesivos nos banheiros - uma forma de estabelecer uma comunicação direta com o público-alvo

• Secadores de mão nos banheiros - ao ser ligada, a parte frontal do aparelho acende, fazendo com que a marca fique em evidência

• Fitas nas filas – estão bem próximas do espectador no mmento em que vão comprar os ingressos

• Bilheteria – Personalização do espaço

• Bombonières – personalização do espaço

• Embalagens - personalizar as embalagens de pipoca e de refrigerante

• Revista Trailer - distribuída gratuitamente nas principais salas do país e que traz as novidades do circuito cinematográfico nacional. São 120 mil exemplares consumidos mensalmente pelo público;

BUSDOOR

Esse meio envolve displays interiores e exteriores colocados em veículos de transporte coletivo.O Busdoor “procura” o público onde ele estiver, através da determinação de itinerários e de regiões onde se encontra a maior concentração de pessoas que se pretende atingir com a comunicação.Trata-se de um meio que cobre indistintamente todos aqueles que circulam nas ruas ou dentro dos ônibus. Pesquisas comprovam que o Busdoor é uma das mídias mais eficientes entre as mídias convencionais, proporcionando índices de recall (lembrança) superiores até mesmo aos da televisão, e a melhor relação custo x benefício.

Índice de Aproveitamento do Busdoor

Pontos positivos

• Por ser uma publicidade móvel e, em função da natureza do trânsito nas grandes cidades, proporciona maior tempo de visualização da mensagem, não permitindo que o receptor evite o seu contato visual, o que pode acontecer com outros meios de comunicação.

• Seu alcance é abrangente. Ideal para campanhas de produtos e serviços de grande consumo, dada a generalidade do público atingido.

• Tem um preço inferior ao dos outros meios de comunicação e o menor custo por mil pessoas cobertas.

• Como é possível determinar o itinerário preciso de cada linha de ônibus e o número de veículos/dia em operação, pode-se ter o controle total dos impactos de uma campanha. É possível também, escolher as características desses impactos por área coberta. Exemplo: locais de alta concentração comercial, áreas de shoppings, de escolas, universidades e cursos, cinemas, supermercados, bares ou restaurantes, entre outros.

• Por um único preço, tem-se uma veiculação linear de 30 dias consecutivos.

Pontos negativos

• Mensagens longas ou complexas não são indicadas para esse meio pois não há espaço suficientemente disponível para tal comunicação. Por isso o Busdoor é considerado por muitos, como uma mídia de apoio.

• Não permite seletividade de público por sexo, classe econômica e idade. Apenas por região geográfica.

• O custo de produção pode ser alto porque o material é confeccionado em vinil de alta durabilidade.

• Compete com outras mídias e com a paisagem da cidade pela atenção das pessoas.

• Dificuldade de fiscalização da integridade das peças publicitárias, por se tratar de um meio que está em constante movimento.

MALA DIRETA

• A mala direta é um recurso bastante eficaz quando utilizada para divulgar produtos, serviços ou para fins informativos.

• Deve ser persuasiva e emocionante para despertar nas pessoas o desejo de agir. Fazendo uma oferta bem formulada, a mala direta poderá fechar a venda para você.

Para alcançar seu objetivo de comunicação, a mala direta deve se basear na técnica denominada AIDA: “A” de ATENÇÃO

Em primeiro lugar, recomenda-se utilizar um envelope atraente que deverá conduzir o leitor à mensagem principal da correspondência.

É importante que o título da mensagem apresente um benefício para o consumidor. Ilustrações com incluindo pessoas atraem a atenção e aumentam o número de leitores.

“I” de INTERESSE

Em segundo lugar o conteúdo deve despertar o Interesse. A atenção conduz ao interesse.

“D” de DESEJO

O interesse deve produzir o desejo do leitor pela oferta e levá-lo a tomar uma decisão.

“A” de AÇÃO

O desejo leva o cliente a uma ação, seja de fazer um pedido de compra ou de solicitar mais informações.

Pontos positivos

• Pessoal – a correspondência é íntima. Ela espera até que a pessoa esteja preparada para lê-la. Na maioria dos casos, traz alguma novidade. Uma carta é um meio de comunicação muito eficiente e poderoso. É como se fosse um vendedor dentro de um envelope.

• Testável – Pode ser ajustada, adaptada ao negócio. Se não se sabe qual a melhor mensagem a utilizar, pode-se fazer um teste. É só mandar algumas opções diferentes e descobrir aquela que consegue a melhor resposta.

• Vida Útil – o consumidor poderá lê-la quando melhor lhe convier, de forma que empregará o tempo necessário para absorver a mensagem contida em seu conteúdo.

• Relacionamento – permite fazer um marketing de relacionamento com o público alvo. Quanto mais conhecemos as necessidades dos clientes mais poderemos ajustar as ofertas e mercadorias a estas necessidades.

• Espaço – diferentemente das demais mídias, a mala direta não tem delimitação de espaço para a comunicação. O tamanho e o formato das mensagens ficam a critério do cliente. O que possibilita total detalhamento do produto ou do serviço.

• Criatividade – não há limites para criar. O que interessa é causar impacto e gerar uma resposta positiva por parte do consumidor.

• Diversidade – permite envio de propostas, contratos, promoções e até de amostras do produto.

Pontos negativos

• Cadastro – a base de endereços utilizada precisa ser constantemente atualizada para que a mensagem chegue ao consumidor-alvo. A não atualização dos cadastros causa desperdício de comunicação e de investimento.

• Correios – não há como controlar os problemas que podem ocorrer na prestação de serviço deste órgão.

• Desinteresse – o consumidor pode não ler a mensagem por falta de interesse ou por estar fora de sua residência ou local de trabalho quando a correspondência chegar.

• Relacionamento – permite fazer um marketing de relacionamento com o público alvo. Quanto mais conhecemos as necessidades dos clientes mais poderemos ajustar as ofertas e mercadorias a estas necessidades.

• Custo – dependendo do formato, do tipo de material utilizado, os custos de produção podem ser altos se comparados aos índices de retorno que o meio traz.

• Retorno – pesquisas feitas por empresas que trabalham com esse tipo mídia demonstram que o índice médio de retorno de uma mala direta varia entre 3% a 5%. O que pode não compensar os investimentos feitos na produção do material.

FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO

Tomando como base as características dos meios de comunicação, podemos tirar várias conclusões e ter algumas percepções, se as observarmos sob a ótica da mídia:

• Embora a televisão aberta concentre a maior parcela dos investimentos publicitários, os anunciantes não podem ignorar as alternativas de veiculação que estão surgindo a cada dia no mercado. Mas, para utilizá- las de maneira eficiente, é necessário ir além dos números básicos que as pesquisas apresentam. É fundamental entender quem é o consumidor com quem se pretende falar. Para isso, o planejador de mídia precisa sair um pouco da frente do computador e observar o mundo à sua volta. Precisa, por exemplo, andar de trem, de ônibus e de metrô para conhecer melhor o dia-a-dia das pessoas das classes C e D.

• A valorização do profissional de mídia no mercado está vinculada à evolução da comunicação como um todo. Com o leque de opções que se apresentam – que vai do ponto de ônibus ao banheiro do bar, passando pelos sites mais avançados até as tradicionais salas de cinema, abriram-se mil possibilidades de se chegar ao público-alvo de maneira eficaz.

• Os anunciantes percebem as grandes transformações e estão evoluindo com elas. Por isso, mais do que buscar o melhor custo para falar com o consumidor, os clientes querem encontrar formas mais efetivas de se comunicar com ele.

• Com as facilidades proporcionadas pela tecnologia, a parte burocrática da elaboração de um plano de mídia, como: traçar metas, montar tabelas, fazer cálculos, tornou-se mais simples. Em função disso, os profissionais da área podem e devem mergulhar de cabeça no lado mais inspirador da função, ou seja, encontrar formas de se comunicar com o público-alvo utilizando, de maneira criativa, as características intrínsecas dos meios. Isso garante o maior aproveitamento, além de contribuir para a melhor rentabilidade dos investimentos do cliente. E, no quesito rentabilidade, um profissional de mídia precisa considerar as diversas modalidades de negociação disponíveis - que vão um pouco além do simples desconto financeiro praticado sobre o preço de tabela dos veículos.

Vejam algumas dessas modalidades:

• Bonificação – além do desconto financeiro sobre o valor de tabela, o veículo concede algumas inserções adicionais. Isso faz com que o desconto real se torne maior. Exemplo: um desconto de 20% sobre uma determinada programação, poderá se transformar num desconto real de 25%, dependendo do número de inserções bonificadas.

• Reaplicação – o veículo oferece um percentual a mais de carga de mídia para o anunciante, tomando como base o valor ou o número de inserções da programação. Exemplo: para uma programação composta de 40 comerciais de 30 segundos, ao custo de 200 mil reais, o veículo pode conceder 50% de reaplicação sobre o número de inserções (20 comerciais), ou 50% sobre o valor total da mídia (100.000 reais) para que o cliente compre os programas que couberem nesse valor. Essa modalidade de negociação é ideal para os anunciantes que precisam de freqüência maior de inserções, mas não dispõem de verba para pagar por elas. Nessa modalidade de negociação, é de praxe não conceder desconto sobre o preço de tabela. Entretanto, o percentual considerado para a mídia a ser reaplicada é muito superior aos descontos habituais.

• Permuta – trata-se de uma negociação que envolve uma troca entre o cliente e o veículo. Exemplo: um anunciante de cursos de pós-graduação pode comprar espaços em determinada emissora de rádio, disponibilizando como forma de pagamento, um número de vagas nos seus cursos – que a rádio pode usar para especializar seus funcionários.

• Prazo de pagamento – os meios de comunicação têm prazos estabelecidos para o pagamento das veiculações, mas, para viabilizar uma programação, muitos veículos negociam os prazos de faturamento para que os anunciantes possam administrar suas verbas. As formas de pagamento variam de acordo com cada meio, como podemos observar no quadro a seguir:

Formas de pagamento