Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo Sávio

MBA em Marketing

Administração de Marketing no Mundo

Contemporâneo

Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos).

Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing. Cel.: 8198-0006 www.onis.com.br www.twitter.com/rsavio www.facebbok.com/rsavio14 [email protected] Skype: rsavio14

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Marketing: Origem

• Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952, quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz... marketing... no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al., 2003).

Marketing: Origem

• Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro.

• Entretanto, a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou um serviço.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

O que é Marketing?

“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a

concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e

serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e

organizacionais” American Marketing Assiciation

“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como

sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de

mercado e proporcionar a satisfação desejada mais eficientemente do que

a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do

consumidor e da sociedade” Philip Kotler

Marketing como uma filosofia de

negócios • O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o

consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu

problema ou aliviar sua vontade;

• definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o

consumidor;

• mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe

servir;

• disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando,

onde e na quantidade que o consumidor precisa;

• A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar

uma: estudar o consumidor, para saber, em um primeiro

momento, do que ele necessita e, em um segundo momento,

o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.

Marketing como uma filosofia de

negócios

• O centro da atenção e início de todo o processo de Marketing principia na figura do consumidor.

• O Marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos.

• Apenas após reconhecer que essa figura - o consumidor - existe e tem necessidades e desejos é que o Marketing parte para o passo seguinte, que é buscar satisfazer, atender essas necessidades e desejos!


Um sistema de Marketing simples

Setor

(conjunto de produtores e

vendedores)

Mercado

(conjunto de compradores)

m

Comunicação

Produtos / Serviços

Dinheiro

Informação

Orientação para a Produção

Orientação para Vendas

Orientação para o Marketing / Cliente

Orientação para o Marketing Holístico

Orientação para o Produto

Filosofias de administração de Marketing


ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Custo e na geração de demanda

Orientação para a Produção

A empresa pressupõe que :

Com o início da produção mecanizada (XIX e XX) a idéia básica da produção em massa era buscar redução de custos a partir do incremento da demanda.


Orientação para o Produto

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Produto e no Preço


Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades;

O consumidor está primariamente interessado em qualidade;

O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes.



Orientação para Vendas

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em Esforço Substancial de Vendas.


Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;

Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas.


Orientação para Marketing / Cliente

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de

uma maneira mais eficiente que a concorrência.

Segmentação - 80’s e Nicho - 90’s

Implica:

Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente; Compreender do sistema de negócios; Diferenciar-se através de serviços; Rapidez e agilidade nas mudanças;

Acompanhar as evoluções do mercado.


Orientação de Marketing Holístico

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Bem-estar da comunidade interna e externa, satisfação dos clientes e

parceiros e o lucro da empresa

Dimensões do marketing holístico:

Marketing interno;

Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e canais);

Marketing de relacionamento;

Marketing socialmente responsável;

KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2006: 16.

Marketing integrado

Marketing integrado ocorre quando todas as

área funcionais de uma empresa atuam

com vistas ao atendimento das

necessidades do consumidor.

Marketing x Vendas

• “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973).

• Mas isso acontece?

• Vocês concordam?

Marketing x Vendas

• O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing!

• O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial.

• Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor.

O bom vendedor é um agente de marketing!


Comparação entre orientação de Vendas e de Marketing

Orientação de Vendas

Ponto de

partida

Produto

Foco

Produtos

existentes

Meios

Vendas e

promoção

Fins

Lucros pelo

volume de vendas

Orientação de Marketing

Mercado Necessidades

do cliente

Marketing

integrado

Lucro p/ satisfação

do cliente

ORIGEM E EVOLUÇÃO DO

MERCADO BRASILEIRO

A formação dos mercados no Brasil

Os ciclos econômicos do Brasil:

- pau-brasil, açúcar, fumo, ouro, borracha, algodão e café

-OBS.: A partir de meados do século XVII, Portugal impôs ao Brasil um

sistema de monopólio comercial, pelo qual, “companhias privilegiadas”, dos

famosos amigos do Rei, detinham o direito exclusivo de organizar e explorar

o comércio.

-Produtos como vinho, azeite, farinha de trigo, bacalhau e até sal eram

trazidos de Portugal pelo monopólio.

-Em 1665 foi proibida a produção brasileira de sal.


MERCADO BRASILEIRO

Evolução da economia brasileira

Os problemas da produção em escala competitiva

- A baixa produtividade da mão-de-obra escrava;

- A dispersão geográfica do mercado interno;

- A fraca poupança interna;

- A falta de uma cultura empreendedora.

Assim a industrialização começou acanhada e lenta em meados do século

XIX e só ganhou impulso com as dificuldades de importação criadas pela

I Guerra Mundial.

A concentração da indústria se deu no estado de São Paulo devido a:

1) Prosperidade da lavoura do café;

2) Imigração que trouxe mão-de-obra mais qualificada;

3) Energia elétrica: em 1901 opera a primeira usina elétrica em São Paulo


MERCADO BRASILEIRO

O cenário mercadológico e o ambiente global

O endividamento público e o milagre econômico da década de 70

A evolução da carga tributária brasileira

O perfil das exportações brasileiras

A poupança interna e a distribuição de renda

A participação brasileira no comércio internacional


MERCADO BRASILEIRO

O Marketing contemporâneo

- O mundo pós-guerra

- O progresso tecnológico

- A internacionalização da economia

- As trocas comerciais em blocos


MERCADO BRASILEIRO

Produtos e serviços hoje

- Múltiplas opções

- Encurtamento do ciclo de vida

- Características equivalentes

- Demanda por customização

Conceitos Centrais

• MERCADO

– Em Marketing costumamos definir um

mercado como um conjunto de

consumidores, não como uma quantidade de

produtos.

– Esses consumidores formam um mercado na

medida em que preencham dois requisitos:

• tenham uma determinada necessidade específica;

e

• possuam a capacidade de satisfazê-la.

Conceitos Centrais

• MERCADO

– É muito comum definir um mercado como o número de

unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o

volume de receitas geradas por um tipo de serviço em

determinado período.

– Entretanto esses significados têm a mesma dificuldade

inerente à definição do negócio com base no produto e não

na necessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender

à mesma necessidade, desapareceria o mercado definido

com base nela!

– Por isso, um mercado existe até mesmo sem que as

necessidades estejam satisfeitas – basta haver as

necessidades.

Conceitos Centrais

MERCADO-ALVO

Mercados-alvo: para cada mercado a empresa adota

uma estratégia diferente – como ela posiciona seu

produto diante de cada público.

Demandas: são desejos por produtos específicos

apoiados por uma possibilidade de pagar.

Conceitos Centrais

DEMANDA

– A demanda de mercado por um produto

pode ser definida como o volume total que

seria comprado por um grupo definido de

consumidores em determinado período, em

uma área geográfica definida, em dado

ambiente econômico, sob um programa de

marketing específico (KOTLER;

CUNNINGHAM, 2004).

Conceitos Centrais

• DEMANDA – A demanda pode ser medida em diferentes níveis.

• dimensão temporal: demanda de curto, médio e longo prazo.

• dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a demanda de um cliente, de um território, de uma região, de um país e global.

– A demanda pode ser definida segundo o nível de produto, podendo ser:

• para um dado item de produto (por exemplo, demanda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja premium em lata),

• para uma linha de produtos (por cerveja premium),

• para uma empresa (por cervejas da AMBEV),

• para um setor (demanda por cerveja)

• para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas).

Conceitos Centrais

• DEMANDA

– Tipos – estado de demandas: • Demanda negativa

• Demanda inexistente

• Demanda latente

• Demanda em declínio

• Demanda irregular

• Demanda plena

• Demanda excessiva

• Demanda indesejada

Conceitos Centrais

• SEGMENTAÇÃO

– Segmentos podem ser identificados através

de diferenças demográficas, sociais,

psicológicas, comportamentais...

Conceitos Centrais

• NECESSIDADE /DESEJOS

– É importante observar que as necessidades são inerentes ao ser humano, elas são exigências básicas.

– Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la?

– Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam.

Pirâmide de Maslow

Há evidência empírica de que o ser humano não tem que

necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para

apenas então se dedicar a atender o seguinte.

Hierarquia das Necessidades de Maslow

Conceitos Centrais


– As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado.

– Uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal.

Conceitos Centrais


– Declarados: o cliente quer um carro

econômico

– Reais: o cliente quer um carro cujo custo de

manutenção seja baixo, não seu custo real

– Não declaradas: o cliente espera um bom

atendimento do revendedor

– Algo mais: o cliente gostaria que o

revendedor incluisse um gps como brinde

– Secretas: o cliente quer ser visto pelos

amigos como um consumidor inteligente.

Conceitos Centrais

• PRODUTO OU OFERTA

– Produto é qualquer oferta que possa

satisfazer uma necessidade ou um desejo

Conceitos Centrais

• VALOR E SATISFAÇÃO

– Valor é a razão entre o que o cliente dá e o que recebe

– Valor=Benefícios(funcionais e emocionais Custos ( $, tempo, energia, psicológico)

O profissional de mkt pode aumentar o valor da oferta para o cliente:

• Aumento de benefícios

• Redução de custos

• Ambos

Conceitos Centrais

• TROCA E TRANSAÇÕES

– A troca é o conceito CENTRAL de marketing: envolve obter um produto desejado de alguém oferecendo-lhe algo em troca.

– Condições • Que exista pelo menos 2 partes

• Que todas as partes tenham algo de valor

• Que todas as partes tenham capacidade de comunicação

• Que eles estejam livres para aceitar ou recusar

• Que eles acreditem ser adequado a negociação

Conceitos Centrais

• RELACIONAMENTO E REDES

– Marketing de relacionamento: estabelecer

relacionamento duradouro com o cliente

– Redes de marketing: empresa e aqueles que

o apóiam: clientes, fornecedores,

funcionários, distribuidores, revendedores...

Conceitos Centrais

• CANAIS DE MARKETING

– Liga a empresa aos consumidores

– Canais de comunicação: transmite

mensagens a compradores-alvo – jornais,

revistas, rádio, TV, email etc. – via única

– Canais de diálogo: com seu cliente: email,

0800 – via dupla

– Canais de distribuição: como distribui seu

produtos – entrega do produto/ serviço

Conceitos Centrais

• CONCORRÊNCIA

– Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador pode considerar.

• Concorrência de Marca –concorrentes as empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes por preços similares;

• Concorrência setorial – concorrentes as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos;

• Concorrência de forma – concorrente as e,presas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes;

• Concorrência genérica: todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.

Conceitos Centrais

• AMBIENTE DE MARKETING

– Ambiente de Marketing: GERAL E DE

TAREFAS

• Geral: 6 componentes: ambiente demográfico,

econômico, natural, tecnológico, político-legal e

sociocultural.

• Tarefas: inclui os participantes imediatos

envolvidos na produção, distribuição e promoção

da oferta: empresas, fornecedores, distribuidores,

revendedores e clientes potenciais e reais.

Conceitos Centrais

• MIX DE MARKETING: 4PS

– Produto (variedade, qualidade, design,

marca, características, serviços, devoluções,

garantias);

– Preço (prazo, condições de pagamento,

descontos);

– Praça ( canais, cobertura, estoque,

transporte);

– Promoção (publicidade, promoção, vendas,

mkt direto)

O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps

PRODUTO

-Níveis de

produto (básico,

real, ampliado)

-Tipos de

produto

(tangíveis e

intangíveis)

-Decisões de

produto (marca,

design, opções

embalagem e

rótulo)

PRAÇA

- Logística

(onde, como,

quando e sob q/

condições de

operação)

- Canais (direto

ou indireto:

curto, longo,

ultralongo) )

- Cobertura

- Estoque

- Transporte

PROMOÇÃO

-Propaganda

(produto e

institucional)

-Propaganda

cooperada

-Publicidade

-Relações

públicas

-Promoção de

vendas

-Venda pessoal

-SAC

PREÇO

- Objetivos de

posicionamento

- Formas de

definir preço

(mark-up;

mercado; base

no valor)

- Flexibilidade

-Tipos de crédito

-Ciclo de vida do

produto

MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS

O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps

Fornecedores

Empresa

Concorrentes

PRODUTOS

PRAÇA

PROMOÇÃO

PREÇOS

Intermediários CONSUMIDOR

FINAL

COBRA, M. H. N. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997:28.


Valor do produto

Valor dos serviços

Valor dos funcionários

Valor da imagem

Valor total

para o

consumidor

Custo monetário (PREÇO)

Custo de tempo

Custo de energia física

Custo de energia psíquica

Custo total

para o

consumidor

Valor

entregue ao

consumidor

KOTLER, P. Administração de marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998:58.

Valor Total Entregue ao Cliente

-


Marketing Societal

• Marketing Societal é a orientação em que o

atendimento da necessidade do consumidor está

limitado pela preservação e melhoria do bem-

estar do consumidor e da sociedade.

• A nova postura deve identificar as necessidades,

desejos e interesses dos mercados-alvo, para

oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas

deve fazer isto apenas na medida em que

mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor

e da sociedade.

Marketing Societal

A pergunta que se impõe é: Será

que o Marketing Societal

substitui o tradicional Conceito

de Marketing?

Marketing Societal- Alguns dilemas

• Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato

apetitoso, de dar água na boca, desejado por seus

clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que

pode, no longo prazo, comprometer a saúde do

consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais

saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se

este pudesse escolher?

• Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas

um veículo mais seguro, com múltiplos airbags, mas a

um preço superior? Ou um veículo com limitador de

velocidade máxima, reduzindo o perigo de morte em

uma colisão?

• E um supermercado, deveria ter apenas frutas e

verduras

Marketing Societal

• Apesar disso, observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes.

• Hoje, os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável, ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade - necessidades societais!

Marketing Societal

• O Marketing Societal possui um apelo

intrínseco bastante forte, particularmente

em uma era, segundo Kotler, de

“problemas ambientais, insuficiência de

recursos, crescimento populacional

rápido, problemas econômicos mundiais e

serviços sociais negligenciados”

Marketing Societal x Marketing

Social

• No âmbito do chamado marketing social

estão as campanhas de patrocínio de

causas sociais, enquanto o marketing

societal trata de incorporar aos negócios

correntes da empresa a preocupação com

o bem-estar do consumidor e da

sociedade, incluindo aí meio ambiente,

qualidade de vida, longevidade, etc.

Ajustes das empresas

• Reengenharia: Re-organização da empresa em processos-chaves – equipes multi-discipliares;

• Terceirização: cada vez menos as empresas tem menos ativos – terceirizam parte da produção;

• E-commerce: vender seus produtos também pela Internet;

• Benchmarking: adotar as melhores práticas, estudar desempenho das concorrentes;

• Alianças: formar parcerias – não atuar mais sozinho;

• Centradas no mercado: organizar-se de acordo com os segmentos;

• Globais e locais: ampliar sua área de atuação;

• Descentralização da empresa: mais horizontal, incentivar criatividade, inovação, equipe, etc.

Ajustes aos novos temas de

Marketing

• Marketing de Relacionamento – construção de relacionamentos a longo prazo;

• Valor do clientes ao longo do tempo: não ver apenas cada venda, mas sim ao longo do tempo;

• Participação nos clientes: aumentar a participação de cada cliente – fazer aumentar as vendas – venda de outros produtos relacionados;

• Individualização: customização;

• Comunicação integrada: unir os veículos de comunicação;

• Marketing para mercados-alvo: segmentação – não vender para todos;

Ajustes aos novos temas de

Marketing

• Banco de dados de clientes: informações

sobre compras, preferências, dados

demográficos;

• Canais de distribuição como parceiros;

• Integrar todos os funcionários da empresa

como um profissional de Marketing;

• Tomada de decisão baseada em

modelos: deixar de tomar decisão

baseada na intuição.

Maiores Desafios do Marketing Contemporâneo

- Criação de valor (sem explodir custos)

- Gerar diferenciação


Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo Sávio

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