POR BRUNO CELIDONIO E LUCAS DE A. COSTA

EMPRESA

Resultado de fusão em 1969 entre a “Schweppes” (empresa originalmente de água mineral fundada em 1783) com empresa de varejo especializada em produtos de cacau, fundada em 1824, por John Cadbury;

Marcas tradicionais (algumas criadas entre o final do século 19 e início do século 20);

“Cadbury Dairy Milk” e a “Dr. Pepper”;

Recente estratégia agressiva de aquisição (20 anos);

“Cadbury Schweppes” - empresa multinacional de origem Inglesa;

Negócio: Indústria alimentícia;

Segmento: Chocolates, balas, gomas de mascar, confeitos e bebidas;

líder mundial em market-share (chocolate, bala e goma de mascar);

atuação global;

“Americas Beverage” : Estados Unidos, Canadá e México (Dr. Pepper, 7Up, Snapple e Mott’s) – mais rentável; “Americas Confectionary”: Estados Unidos, Canadá, México, Brasil e Argentina (Trident, Bubbaloo, Halls, Clorets e Cadbury); “Europe, Middle East and Africa”: Europa Ocidental e Oriental, Continente Africano, Inglaterra, Irlanda, Rússia, Espanha, França, Polônia, África do Sul e Egito – maior faturamento; “Asia Pacific”: Ásia e Oceania. Os principais mercados são: Nova Zelândia, Japão, Índia, China, Tailândia, Malásia e Indonésia;

Chocolates vem perdendo relevância nos últimos anos para os negócios de Chicletes e Balas, mas ainda é a categoria mais expressiva no faturamento da empresa;

segmento de balas manteve-se praticamente estável no mesmo período; Do ponto de vista de região geográfica, verifica-se que a divisão América ganhou importância;

“Europe, Middle East and Africa” apresentou recuo de importância;

Grande mudança estrutural - compra da “Adams” em 2003;

Grande relevância no continente americano (representa cerca de 75% do faturamento global da operação), tanto nos Estados Unidos e Canadá (cerca de 60% da operação no continente) como em países em desenvolvimento como México, Brasil, Argentina e Colômbia (representando os demais 40%);

A empresa detém atualmente 17% do market-share de confeitos na América Latina;

Este valor é mais do que o dobro do principal concorrente - mesmo a empresa não atuando no mercado de chocolates;

Detém atualmente 17% do market-share de confeitos na América Latina (mais que o dobro do principal concorrente, mesmo a empresa não atuando no mercado de chocolates);

Em relação aos concorrentes, apresenta um melhor equilíbrio entre as três categorias que compõem o mercado de confeitos: chocolates, balas e gomas de mascar;

A “Cadbury” detém no mercado global a liderança do segmento de balas, vice-liderança em gomas e quarta posição em chocolates;

inovações na linha de chocolates premium sob a marca “Cadbury”;

Novidades: “Cadbury Delight” (Ovo de Páscoa de alto valor agregado), “Snaple” (chocolate de waffle para consumo compartilhado), Versões luxuosas de “Roses and Flakes”;

“Cadbury Dairy Milk” - marca de 100 anos de idade com posicionamento de “Tradição Histórica”;

Crescimento privilegia presença em todos os segmentos do mercado “Confeitos”;

DADOS

PERCEPÇÃO DA MARCA

ESTRATÉGIA

Entrada no mercado nacional, uma vez o mercado brasileiro de crescimento estável no que tange ao consumo deste tipo de produto, além de representar significativo mercado (porém ainda com grande potencial de crescimento);

Necessidade de bases de produção – compra de empresa produtora no país;

Não há necessidade de importação de chocolates, o que acarreta em preços mais acessíveis e produção em escala;

Investimento na compra da Neugebauer;

Vantagens:

Capacidade de produção em larga escala;

já possui indústrias de chocolate (já pronta com a produção da empresa adquirida);

posição estratégica na região sul (consumidora potencial);

clima frio, o que acarreta em maior atração de consumidores;

Justifica-se ainda a compra da Neugebauer (empresa conhecida e de tradição) embora o foco atual da comprada seja no preço mais barato;

Pretensão de permanecer com a marca de chocolates Neugebauer para o segmento de menor renda, com preços mais acessíveis;

Inserção no mercado nacional pode representar uma competição diferenciada, já que não teria foco funcional, mas posicionada para consumidor;

Posicionamento no mercado nacional:

Linha sofisticada, com chocolates com alto teor de cacau, chocolates ao leite e com avelã;

A marca não será relacionada ao portfólio de produtos da ADAMS e nem da Neugebauer;

Adotará sua marca original, de nome Cadbury;

Os produtos terão sua linha traduzida para o português;

Percepção alta: tradicional, de alto valor no exterior, chamando atenção do brasileiro;

Barras de “luxo”, não tão exclusivas e caras quanto as de luxo da Hersheys, mas com preços mais elevados;

Enfoque em suas especialidades, tabletes e candy bar (66% do mercado nacional);

Não focar apenas em bombons (dominância Nestlé e Lacta);

PREÇO: Um pouco acima do preço médio do mercado;

DISTRIBUIÇÃO: Aposta em grande varejo, aproveitando o poder de barganha da empresa, varejo em larga escala, supermercados, pequenos estabelecimentos (delicatessens);

PROMOÇÃO: Voltada para público mais sofisticado, diferenciando da maioria dos produtos encontrados no país, através de veiculação em revistas e televisão;

Gôndolas e displays estilizados de acordo com o brand;  

OUTROS PRODUTOS

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