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FACULDADE FIA DE ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIOS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FIA

MBA MARKETING

TURMA 35

EMPRESAS B2B: COMO O SOCIAL MEDIA MARKETING

PODE CONTRIBUIR PARA IMPULSIONAR SEUS NEGÓCIOS

Ana Carolina Rocha Vaz

Orientador: Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiriashi

SÃO PAULO

2014

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ANA CAROLINA ROCHA VAZ

EMPRESAS B2B: COMO O SOCIAL MEDIA MARKETING

PODE CONTRIBUIR PARA IMPULSIONAR SEUS NEGÓCIOS

Trabalho de conclusão apresentado como parte

dos requisitos de aproveitamento do Curso de

Pós-Graduação Lato Sensu MBA com

especialização em Marketing.

Orientador: Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiriashi

SÃO PAULO

2014

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Agradecimento

Agradeço a todos os meus professores na FIA pelo curso de MBA em Marketing, que realmente

me ajudou muito na minha carreira profissional. Agradeço especialmente aos professores

Marcelo Custódio e Mark Wormser, que me ajudaram a aprofundar esta pesquisa. Gostaria de

agradecer também ao meu orientador, Guilherme Shiriashi, que me ajudou a encontrar um

caminho para finalizar este estudo.

Agradeço meus pais, Paulo e Esther, que me apoiaram para conseguir terminar este trabalho e

ao meu marido, Fábio, por me incentivar a estudar e melhorar sempre.

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RESUMO

O objetivo deste trabalho é mostrar como as empresas B2B estão utilizando as redes sociais

para aumentar a relevância de suas marcas, estreitar o relacionamento com seus clientes e

realizar vendas novas e, também, para entrar em contato direto com os consumidores finais de

seus produtos e serviços. Para identificar boas práticas de Social Media Marketing foram

analisados cases de empresas B2B que já avançaram bastante no uso de blogs, LinkedIn,

Facebook, Twitter, Google +, Instagram e Youtube.

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ABSTRACT

This study aims to show how B2B companies are using social media to improve brand

awareness and relevance, to improve their relationship with clients and prospects and, also, to

get in touch directly with the final consumers of their products and services. To identify Social

Media Marketing good practices, several cases of B2B companies were reviewed in order to

understand how they are using blogs, LinkedIn, Facebook, Twitter, Google +, Instagram and

Youtube.

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SUMÁRIO

1 Introdução .............................................................................................................................. 7

1.1 Apresentação do tema e justificativa ........................................................................... 9

1.2 Questão do trabalho .................................................................................................... 10

1.3 Objetivo ...................................................................................................................... 10

1.4 Metodologia de trabalho ............................................................................................ 11

1.5 Organização do trabalho ............................................................................................ 12

2 Social Media Marketing ...................................................................................................... 13

2.1 Como lidar com o consumidor 2.0? ........................................................................... 14

2.2 Uso das redes sociais .................................................................................................. 16

2.2.1 Blogs .................................................................................................................. 17

2.2.2 Microblogging ................................................................................................... 18

2.2.3 Facebook ........................................................................................................... 19

2.2.3.1 Facebook para PME ................................................................................. 21

2.2.4 LinkedIn ............................................................................................................ 22

2.2.5 Youtube ............................................................................................................. 24

2.2.6 Instagram ........................................................................................................... 26

2.2.7 Google + ............................................................................................................ 28

3 Social Media Marketing para B2B ...................................................................................... 31

3.1 Blogs ........................................................................................................................... 33

3.2 LinkedIn ...................................................................................................................... 35

3.3 Microblogging ............................................................................................................ 37

3.4 Facebook ..................................................................................................................... 38

3.5 Instagram .................................................................................................................... 41

3.6 Youtube....................................................................................................................... 43

3.7 Google + ..................................................................................................................... 45

4 Case: Sodexo Benefícios e Incentivos ................................................................................ 47

4.1 A entrada nas redes sociais ........................................................................................ 48

4.2 A consolidação da estratégia ...................................................................................... 50

4.3 Mensuração de resultados ......................................................................................... 51

5 Conclusão ............................................................................................................................. 53

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 55

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1 Introdução

As redes ou mídias sociais são, hoje, uma importante plataforma de comunicação tanto para as

empresas e marcas como para as pessoas que compram e consomem seus produtos e serviços.

Em julho de 2013, o número de usuários da Internet no Brasil ultrapassou os 100 milhões

(UOL, 2013) e, deste total, 78,5% estão nas redes sociais (ROCHA, 2013). O Facebook, rede

social mais popular do mundo, que completou 10 anos em 2014, registra mais de 1 bilhão de

assinantes no mundo (G1, 2014) e 76 milhões deles são brasileiros (ROCHA, 2013).

Grande parte das empresas de todos os segmentos e portes já percebeu que seus clientes,

prospects e consumidores também estão nessas redes. Isso também é verdade para as empresas

B2B, que entendem que há uma oportunidade para estreitar o relacionamento com seus clientes

e usuários e para promover a qualidade de seus produtos e serviços por meio dessas plataformas

de comunicação virtuais.

As redes sociais podem ser utilizadas pelas empresas B2B para diversos fins, desde uma mídia

para a prospecção de novos clientes até uma plataforma de atendimento direta para os

consumidores de seus serviços.

No entanto, quando participamos de eventos e palestras sobre oportunidades de marketing para

mídias sociais, os exemplos de empresas B2B que estão utilizando essa plataforma para

relacionamento com seus clientes e usuários são, em sua grande maioria, voltados para produtos

de consumo.

Companhias B2B que entregam produtos e serviços vendidos em grandes lojas e pela internet,

como gêneros alimentícios, bebidas alcoólicas e vestuário, têm investido milhões de reais no

desenvolvimento de estratégias de marketing nas redes sociais, para influenciar na decisão de

compra de quem está compartilhando conteúdo e interagindo com amigos e familiares nessas

plataformas.

Um ranking com as dez marcas mais sociais do Brasil no primeiro semestre de 2013

(PROXXIMA, 2013), mostra que grande parte delas não vende diretamente para o consumidor.

Na lista abaixo, quais eram as marcas mais populares no Brasil no Facebook no primeiro

semestre de 2013, de acordo com uma empresa que analisa rede sociais no mundo todo, a

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Socialbakers (PROXXIMA, 2013):

1) Guaraná Antarctica – 16,6 milhões de fãs

2) Coca Cola – 16,3 milhões de fãs

3) Skol – 13,1 milhões de fãs

4) Garoto – 10 milhões de fãs

5) Hotel Urbano – 9,6 milhões de fãs

Guaraná Antarctica, Skol e Brahma estão conseguindo aumentar o engajamento tanto com o

comprador de seus produtos nos supermercados, nas lojas de conveniência e nos bares

restaurantes, como também, com o consumidor final.

Mas o que acontece com empresas B2B que não têm uma relação tão próxima com seus

consumidores finais? Elas também podem conseguir uma aproximação mais eficiente com

quem decide comprar seus produtos e serviços?

Para uma empresa B2B, ou seja, uma companhia que trabalha vendendo produtos e serviços

para outras empresas (e não diretamente para o quem vai consumir o produto), o relacionamento

com o cliente e a geração de vendas novas a partir de leads de qualidade são dois fatores

determinantes.

Desde o momento de aquisição de um novo cliente e durante todo o período em que as duas

empresas estabelecem um relacionamento comercial, um negócio B2B precisa destacar o valor

de sua marca e demonstrar que ela é o melhor fornecedor para a necessidade de seu cliente, que

pode ajudá-lo a resolver problemas e crescer.

As ferramentas de comunicação para estruturar este relacionamento entre empresas são

inúmeras e o objetivo deste trabalho é falar especificamente de uma delas: as mídias sociais.

Devido à natureza das redes sociais e das características inerentes de um negócio B2B, este

segmento ainda está aprendendo a utilizar as mídias sociais como mais um canal de geração de

leads e relacionamento. Alguns setores, como Tecnologia da Informação, já estão muito

avançados, mas os demais setores ainda têm dificuldades para estabelecer uma presença sólida

nas redes sociais.

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Isso se complica ainda mais quando não estamos falando de um bem de consumo que se adquire

um supermercado, como vimos nos exemplos acima (Guaraná Antarctica, chocolates Garoto e

cerveja Skol), mas de um insumo específico para melhorar o desempenho de uma empresa,

como uma nova máquina ou um serviço financeiro com é o caso da Sodexo Benefícios e

Incentivos do Brasil, cuja estratégia 2.0 vou descrever no Capítulo 4.

O objetivo deste trabalho é mostrar de que forma as empresas que vendem diretamente para

outras empresas (B2B) vêm trabalhando nas redes sociais, com destaque para o case da Sodexo

Benefícios e Incentivos, que está iniciando agora uma nova estratégia. Exemplos bem sucedidos

de empresas que trabalham com redes sociais há anos poderão apontar boas práticas que podem

ser utilizadas por outras empresas B2B.

1.1 Apresentação do tema e justificativa

As redes sociais representam uma ferramenta poderosa de prestação de serviços, branding,

relacionamento e promoção de produtos para as marcas. Isso é demonstrado pelo crescimento

no volume de investimento e engajamento das empresas B2B nas redes sociais.

Uma pesquisa on-line realizada com empresas B2B pela BtoB Magazine, em março de 2013

(BTOB MAGAZINE, 2013), demonstra um aumento do interesse do setor B2B em marcar

presença nas redes sociais. Segundo o estudo, 71% das empresas estão moderadamente ou

muito envolvidas com ações de Marketing por meio das mídias sociais. Em 2012, o índice era

de 60%.

No entanto, mostrar o retorno sobre o investimento em redes sociais é algo que 40%

profissionais de Marketing das empresas B2B ainda não sabem fazer ou simplesmente não

conseguem comprovar (B2B MARKETING, 2014). Segundo a mesma pesquisa, justificar o

investimento nas redes sociais ainda é o maior desafio para 50% das equipes de Marketing.

Trabalho na Sodexo Benefícios e Incentivos desde outubro de 2011 na área de Marketing

Digital. Tenho trabalhado diretamente na criação e na ativação de conteúdo dos perfis da

empresa nas redes sociais e tenho vivido no dia a dia a dificuldade que é encontrar formas de

falar diretamente com nossos públicos de interesse por meio dessas plataformas.

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Este trabalho é fruto de uma pesquisa que já havia começado durante o curso de MBA em

Marketing e que se aprofundou durante a produção deste trabalho. A ideia é conseguir reunir

boas práticas que as empresas B2B têm demonstrado nas redes sociais tanto para meu próprio

trabalho como também para outros profissionais que têm enfrentado o mesmo desafio em sua

rotina de trabalho.

A literatura sobre práticas de redes sociais para B2B ainda é muito escassa, tanto de livros como

de artigos acadêmicos, por isso neste trabalho há muito mais artigos, reportagens e pesquisas do

que livros.

Meu objetivo é não terminar a pesquisa neste trabalho, mas que ele seja o primeiro passo de

uma pesquisa melhor, que possa ajudar de forma consultiva empresas B2B de diferentes setores.

1.2 Questão do trabalho

A questão deste trabalho é: “Como as empresas B2B estão utilizando as redes sociais para a

geração de leads, o relacionamento com os clientes e o atendimento aos usuários?”

1.3 Objetivo

O objetivo deste trabalho é entender como as empresas B2B estão trabalhando as oportunidades

de interação proporcionadas pelas redes sociais para a geração de novos negócios e o

relacionamento com seus stakeholders. Além de cases de diversas empresas, também trago, no

capítulo 4, a estratégia da Sodexo Benefícios Brasil, empresa em que trabalho com Marketing

Digital desde 2011.

Sou jornalista e trabalho com conteúdo para Internet desde 1996, auxiliando diferentes

empresas a estruturar uma estratégia de comunicação digital. Há cerca de dez anos, com o início

da disseminação das redes sociais, as empresas com que trabalhei estão buscando se adaptar a

este novo cenário.

Trabalho como especialista de Comunicação Digital na Sodexo Benefícios e Incentivos e

compartilharei, neste trabalho, parte das iniciativas da empresa para agregar as possibilidades de

comunicação inerentes das redes sociais à sua estratégia global de relacionamento com clientes,

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prospects e usuários de seus serviços.

Para fazer isso, será preciso estudar quais são as ferramentas de marketing e de mídias sociais

utilizadas pelas empresas B2B para atrair novos clientes, dado que as empresas B2B vendem

seus produtos e serviços para outras companhias – e não diretamente para o consumidor final.

Mas, é importante sempre lembras que todo o processo de compra ocorre entre pessoas,

representantes das duas empresas. Portanto, é um grande desafio encontrar essas pessoas nas

redes sociais e iniciar um relacionamento com elas.

Após esta apresentação, vamos mostrar o que a Sodexo está aprendendo com as redes sociais e

o que a empresa está fazendo para potencializar as oportunidades de comunicação por meio

dessas mídias para ampliar seus negócios no Brasil.

1.4 Metodologia de trabalho

Ainda há muito pouco material sobre o uso de redes sociais sobre B2B. Há pouquíssimos livros

(neste trabalho, foi usada a pesquisa de Bodnar e Cohen, 2012) e poucos artigos acadêmicos.

Para fazer este trabalho, me baseei em minha experiência profissional de cinco anos atuando em

redes sociais, bem como em reportagens, artigos e outras fontes de pesquisas de sites relevantes

para o universo de Marketing para B2B e, também, para Social Media Marketing.

Para identificar boas práticas, relato neste trabalho 17 cases de empresas (a maior parte delas

B2B) que estão atuando de forma consistente nas redes sociais. A ideia for organizar os cases

por mídia, ou seja, há um case para exemplificar o uso de blogs, outro para exemplificar o bom

uso do LinkedIn, e assim por diante.

Os cases foram divididos em duas partes: na primeira, no Capítulo 2, traz exemplos das linhas

gerais do Social Media Marketing e, na segunda, no Capítulo 3, traz exemplos específicos sobre

a atuação de empresas B2B nas redes sociais.

O trabalho termina com um relato da minha própria experiência profissional, que consiste na

estratégia de redes sociais que está sendo implanta para a Sodexo Benefícios e Incentivos no

Brasil, um trabalho no qual participei ativamente e que entendo que é interessante mostrar, uma

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vez que a empresa está começando a marcar presença nessas mídias.

1.5 Organização do trabalho

Este trabalho está organizado da seguinte forma:

Capítulo 2 – Social Media Marketing: quais são as principais características desta vertente do

Marketing e como as empresas têm utilizado as redes sociais para promover produtos e serviços

Capitulo 3 – Social Media Marketing para B2B: quais são as características específicas deste

setor no que diz respeito à prospecção de novas empresas para sua carteira de clientes e ao

relacionamento com empresas que já consomem seus produtos serviços

Capítulo 4 – Sodexo Brasil: como a empresa está trabalhando iniciativas nas redes sociais para

promoção da marca, geração de novos leads, relacionamento com clientes e atendimento a

usuários.

Capítulo 5 - Conclusão: sugestão de alguns direcionamentos que podem ser úteis para a

atuação de empresas B2B nas redes sociais.

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2 Social Media Marketing

Em julho de 2013, o Brasil já tinha mais de 78 milhões de usuários atuando em redes sociais

(ROCHA, 2013). No mundo, 1,7 bilhão de pessoas têm perfis em redes sociais (AHMAD;

2013). Essa grande população está compartilhando, em diferentes plataformas sociais, que

descreveremos abaixo, textos, fotos, vídeos, arquivos de áudio, notícias e outras informações

com familiares e amigos e, o mais importante para quem trabalha com Marketing, dividindo

com seus pares suas experiências de consumo de produtos e serviços de diversas marcas e

buscando informações antes de decidir pela compra de um produto.

Diante deste cenário, toda marca deve ter ciência de que já está presente nas redes sociais,

mesmo contra sua vontade: seja através de suas páginas oficiais, por meio de comentários de

usuários nas diferentes mídias ou através da criação de blogs ou comunidades virtuais pelos

seus próprios funcionários, entre outros exemplos. Isso significa que as empresas e suas marcas

não devem ignorar o impacto das redes sociais em seu negócio, porque elas já estão circulando

no boca a boca virtual dos internautas. Os profissionais de Marketing estão trabalhando para

entender e conquistar o “consumidor 2.0”.

“Consumidor 2.0” é um termo que tem relação direta com o conceito de Web 2.0, que foi

disseminado por Tim O’Reilly (2005) e define a revolução resultante da popularização da

Internet como uma plataforma de comunicação na qual os usuários podem interagir e

compartilhar conteúdo entre si e, também, com empresas, celebridades, órgãos governamentais

e com quem mais desejarem.

As plataformas de comunicação via Internet permitiram, pela primeira vez, que qualquer

usuário pudesse publicar conteúdo e difundi-lo a todo o mundo, sem fronteiras, a um custo

consideravelmente mais baixo do que os dos outros meios de comunicação anteriores. Desde os

primeiros passos da Internet, os profissionais de Marketing estão atentos a esse movimento.

A comunicação entre empresas e seus stakeholders, até então de via única (basta lembrar os

comerciais de TV ou rádio, bem como das malas diretas que recebemos pelo correio), passou a

ser de igual para igual. É possível dizer que o poder da onda 2.0 está na capacidade de

interatividade e na colaboração entre os usuários. E, muitas vezes, a voz do consumidor é muito

mais alta e relevante do que a da marca ou da empresa.

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E a importância e o poder do consumidor 2.0 foram alavancados com a criação das plataformas

sociais. A mais popular do mundo, o Facebook, fez 10 anos em fevereiro de 2014 e já tem mais

de 1 bilhão de usuários cadastrados (G1, 2014). Em paralelo ao crescimento do Facebook e de

outras redes, como o antigo Orkut, o LinkedIn, o Instagram e o Youtube, o termo Social Media

Marketing tornou-se cada vez mais usado.

Como o próprio nome diz, o termo Social Media Marketing reúne uma série de técnicas de

Marketing para atuação das empresas e das marcas nas redes sociais. São metodologias e

atividades que buscam, pela primeira vez, travar uma conversação em tempo real com os

consumidores e compradores de seus produtos e serviços, sem intermediários, buscando,

sempre, incentivar a compra, divulgar a marca e aumentar a relevância de um determinado

produto e serviço entre o público de interesse.

Obviamente, de uma forma ou de outra, todos esses usuários que fazem parte das plataformas

sociais são aqueles que compram ou consomem produtos e serviços e podem, sempre que

desejarem, compartilhar suas experiências nas redes. São consumidores que ganharam uma

série de apelidos: social consumers, shoppers 2.0, digital consumers, entre muitos outros.

Todos esses nomes remetem a um mesmo público: pessoas que têm ao alcance de um clique

todas as informações de que precisam para comparar produtos e serviços, entender suas

qualidades e defeitos, buscar, com outros usuários na rede (muitas vezes fora de sua rede de

familiares e amigos), quais são os principais motivos de reclamações sobre uma determinada

marca, que defeitos um produto normalmente dá... Como mencionei antes, são consumidores

com muito mais poder. E esse poder vem do acesso a informações que até então eram mais

difíceis de serem levantadas.

2.1 Como lidar com o consumidor 2.0?

Os profissionais de Marketing têm utilizado diversas plataformas para interagir com seus

clientes e consumidores 2.0. Um artigo interessante sobre o assunto publicado no site Mashable

(DRELL, 2011) trata das mudanças que as redes sociais trouxeram no que diz respeito a

conquistar mídia “paga” (paid media), “adquirida” (earned media) e “própria” (owned media).

A diferença entre cada uma dessas mídias pode ser percebida com exemplos bem simples:

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Mídia paga: um anúncio pago na televisão

Mídia adquirida: uma reportagem de jornal que cita a marca

Mídia própria: o site oficial da empresa

A interação direta do usuário com as marcar através das redes sociais dilui a fronteira entre os

três tipos de mídia. O anúncio da TV pode ser disponibilizado no Youtube (e seu link ser

compartilhado por milhares de pessoas); um texto do site oficial da empresa pode ser copiado e

colado no blog de um usuário, que pode complementar as informações com elogios ou críticas;

o mesmo pode acontecer com a reportagem de jornal, e assim por diante.

Enquanto a mídia paga e a mídia própria continuam sendo controladas pelos orçamentos de

cada marca, a mídia adquirida aumentou absurdamente de volume. Não se trata, agora, apenas

do espaço que a assessoria de imprensa conseguiu “cavar” em uma reportagem de jornal: agora,

toda e qualquer menção à marca feita em diferentes plataformas sociais também deve ganhar

atenção especial dos times de Marketing e seu valor é, dependendo do negócio, muito maior do

que a matéria no jornal.

O compartilhamento de uma mensagem positiva de um consumidor 2.0 sobre uma marca nas

redes sociais é algo tão valioso que as práticas de Social Media Marketing devem fazer parte da

estratégia de qualquer campanha de Marketing, ou seja, a integração da comunicação com as

redes sociais é muito importante. E é por isso que o artigo de Drell (2011) diz que “o Santo

Graal” dos profissionais de Marketing é a mídia adquirida por meio das plataformas sociais. O

desafio é como direcionar e incentivar usuários comuns a compartilhar conteúdo positivo sobre

sua marca através de sua rede, seja em um post de blog, um comentário no Facebook ou um

tweet. Por isso o planejamento de uma campanha deve ter como premissa a integração de todas

essas plataformas de comunicação.

E quando falamos no planejamento de comunicação integrada que inclua, desde o início, as

redes sociais, não estamos focados apenas no que a empresa publica em sua fan page no

Facebook ou em sua company page no LinkedIn. Estamos falando também de tudo o que se fala

sobre a marca nessas e em outras redes.

Por isso, cada vez mais as empresas precisam oferecer a seus clientes, consumidores e prospects

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“um caminho claro nas redes sociais, através do qual eles encontrarão as informações corretas

sobre a empresa” (KANTROWITZ, 2014, tradução nossa). O mesmo estudo diz que, por essa

razão, empresas que já têm mais experiência nas redes sociais estão buscando publicar muito

mais conteúdo informativo e educativo para estas mídias do que peças promocionais. Se o poder

do consumidor 2.0 está no volume de informação que ele tem, que os dados estejam, ao menos,

corretos.

Mesmo no relacionamento B2B, que é o ponto focal deste trabalho, o processo que vai do

conhecimento da marca até a decisão de compra e a assinatura do contrato continua sendo feito

por pessoas e essa é uma das razões pelas quais as empresas deste segmento têm buscado

utilizar técnicas de Content Marketing, que é, em tradução livre, o “Marketing de conteúdo”

para relacionamento com clientes e geração de leads nas redes sociais.

O Content Marketing caminha de mãos dadas com o Social Media Marketing. Qualquer ação

que implique em algum tipo de interação por parte do público alvo (ou seja, praticamente todas

as ações!) precisa de um planejamento de conteúdo, para potencializar a possibilidade da

disseminação de conteúdo favorável à marca nas redes sociais.

Oferecer conteúdo relevante e informativo para decisores e influenciadores da compra de seu

produto ou serviço é uma ferramenta preciosa que as empresas em geral, sobretudo as B2B, não

podem deixar de utilizar, se quiserem aproveitar o potencial das redes sociais para impulsionar

seus negócios.

2.2 Uso das redes sociais

Abaixo descrevei brevemente as mais importantes plataformas sociais e como as empresas têm

utilizado essas mídias. A ideia é mostrar, através desses exemplos, práticas de Social Media

Marketing bem sucedidas e que podem ser aplicadas por empresas de diferentes setores de

atuação, desde que se leve em conta sempre o público que se deseja atingir e que se tenha um

objetivo claro para aquela ação.

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2.2.1 Blogs

Os primeiros blogs corporativos apareceram na década de 1990 e seu número se multiplicou

com o lançamento da plataforma Blogger (www.blogger.com), que facilitou a criação de blogs

tanto por empresas como por usuários comuns (BODNAR; COHEN, 2012, p.76). As empresas

entenderam os blogs como um espaço para iniciar uma conversa direta entre as organizações e

seus públicos de interesse. Por essa razão, o conteúdo planejado para esses espaços não podia

ser distante e de mão única, como em um press release. As postagens precisavam ter um tom

mais descontraído e pessoal, que estimulasse o diálogo.

Em entrevista, o consultor de social media Paul Gillin diz que a grande vantagem dos blogs

corporativos é que “eles podem ser utilizados para comunicar praticamente qualquer mensagem

em quase qualquer formato. Além de ser uma landing page excelente de links provenientes de

outros sites” (WEIL; 2011, p. 6, tradução nossa). Através de um blog bem sucedido, a empresa

pode se tornar uma referência sobre um determinado assunto, um canal de consulta

indispensável.

Claro que isso depende do segmento em que a empresa atua. Para o segmento B2B, como

veremos neste trabalho, um blog corporativo pode ser uma ferramenta importante na estratégia

de social media Marketing, mas dependendo do público que se deseja atingir, como

consumidoras de condicionadores de cabelo, uma fan page no Facebook pode ser mais

eficiente.

Um exemplo de blog de marca que manteve o interesse dos usuários ao longo dos anos é o

PlayStation.Blog (http://blog.us.playstation.com/). Além de informar todos os apaixonados por

videogame sobre os novos lançamentos para este console da Sony, o espaço também é usado

como veículo para outra tendência da web 2.0: a colaboração entre empresas e seus públicos de

interesse para a criação e melhoria de produtos e serviços.

Na seção PlayStation.Blog.Share (http://share.blog.us.playstation.com/), os visitantes do blog

podem postar ideias para melhorar os produtos relacionados ao videogame. No final de

fevereiro de 2014, a ideia mais popular, que pedia a sequência de um game chamado MAG,

registrava mais de 72 mil votos. Desde o início do programa, em 2011, mais de 7,8 mil ideias

foram submetidas aos comentários da comunidade e as ideias implementadas podem ser vistas

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em uma seção especial (http://share.blog.us.playstation.com/ideas/status/ideas-in-action/).

Pode-se dizer que, ao convidar o consumidor a participar da criação de novos produtos e

implementar essas ideias é uma excelente estratégia para fidelização, porque dá aos

participantes uma sensação de que eles fazem parte da marca, como se ele pertencesse ao time

de desenvolvedores de produtos daquela empresa.

2.2.2 Microblogging

O microblogging pode ser entendido como uma versão enxuta dos blogs convencionais que

permite a publicação de conteúdos bem mais curtos. Essas plataformas sociais permitem posts

com, normalmente, menos de 200 caracteres. Também podem ser publicadas imagens e outros

conteúdos de consumo rápido, como animações e vídeos curtos, dependendo da rede.

A mais popular dessas plataformas é o Twitter (www.twitter.com). Criado em 2006, permite

posts com até 140 caracteres, que são chamados tweets. Essas pequenas peças de conteúdo têm

um poder imenso de compartilhamento, sobretudo em dispositivos móveis. Isso pode ser visto

nas estatísticas sobre a rede, que mostram que, dos 230 milhões de usuários do Twitter, 76%

acessam a rede por meio de telefones celulares (GUSMÃO, 2014).

O Twitter popularizou o uso das hashtags, que são palavras precedidas do símbolo # hoje

utilizada em diferentes redes sociais. Hashtags muito compartilhadas mostram, no Twitter,

quais são os assuntos mais comentados naquele momento. Empresas que conseguem disseminar

conteúdos com hashtags que utilizam palavras chave que são relevantes para suas estratégias de

Marketing conseguem aumentar sua relevância na Internet, melhorando, inclusive, o

posicionamento de seus sites em ferramentas de busca como o Google.

O Facebook e o LinkedIn também são plataformas sociais que oferecem recursos de

microblogging, mas, como oferecem outros recursos combinados, serão tratados separadamente

neste trabalho.

Pelas suas características, o Twitter pode ser o local ideal para dar um viés inovador a

estratégias de Marketing já feitas em meios convencionais, como poderemos ver na promoção

de aniversário do Financial Times descrita a seguir.

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Em 2013, o jornal Financial Times completou 125 anos. Hoje, a empresa entrega muito mais do

que “apenas” o famoso jornal impresso e afirma ser pioneira em veículos de comunicação

digitais, com assinantes em todo o mundo. O Financial Times aproveitou a ocasião da data

especial para realizar uma campanha integrada de comunicação que tinha por objetivo final

aumentar o número de assinantes. O Twitter foi um dos canais focais para a disseminação da

campanha (TWITTER, 2012a).

A ideia principal foi oferecer, em 13 de fevereiro de 2013, assinaturas anuais do Financial

Times a usuários do Reino Unido, da Irlanda e dos Estados Unidos a um valor de 125 libras,

euros ou dólares, de acordo com o país, o que representava mais de 50% de desconto no preço

então praticado. A hashtag #FT125 foi utilizada de forma integrada em todas as plataformas

utilizadas, para unificar a comunicação.

Como resultado, o número de assinaturas feitas através de redes sociais subiu quatro vezes

naquele período e o Twitter foi responsável por 80% das novas vendas. O Financial Times usou

a ferramenta de tweets patrocinados, combinados a uma segmentação (também paga) de

públicos que poderiam se interessar em assinar algum produto da empresa e parece ter acertado

no alvo.

Segundo o próprio Twitter, o Financial Times tirou proveito de algo importante para esta rede

social: os conteúdos são tão curtos quanto sua duração. Uma promoção de um dia é muito mais

eficiente em um ambiente como esse, onde o “pegar ou largar” está sempre presente. Por isso, o

apelo à promoção foi muito mais impactante para os usuários do Twitter do que de seria,

provavelmente, outras redes.

2.2.3 Facebook

Com 10 anos de vida e mais de 1 bilhão de usuários, o Facebook (www.facebook.com) também

se tornou uma plataforma de comunicação importante para marcas e empresas de todos os

portes. Ao mesmo tempo em que as empresas se beneficiam de todas as inovações desta rede

social, também sofrem com as restrições cada vez maiores para anúncios, como veremos a

seguir.

20

Para marcar presença no Facebook, qualquer marca ou empresa pode criar uma fan page, que é

um espaço em que tudo já está estruturado para iniciar a divulgação de conteúdo de Marketing.

Para pequenas empresas, a vantagem é que a página oficial da empresa pode ser substituída por

uma fan page e a questão é como utilizar este espaço a seu favor.

Alegando estar trabalhando em prol da experiência positiva de seus usuários, o Facebook tem

restringido cada vez mais o chamado alcance orgânico dos posts publicados por empresas e

marcas. Isso significa que um percentual cada vez mais baixo dos fãs da página de uma

determinada marca vão ver, em sua timeline pessoal, os posts daquela fan page.

Para se ter uma ideia, entre outubro de 2013 e fevereiro de 2014, o alcance orgânico dos posts

de empresas caiu de 12% dos fãs de uma fan page para 6% (PAPAROUNIS, 2014) e a

tendência é diminuir ainda mais. Isso é ótimo para os usuários, que poderão ver menos conteúdo

publicitário, mas está forçando as empresas a investir em posts patrocinados e outros modelos

de anúncio permitidos para esta rede social.

Em contrapartida, o Facebook tem anunciado incrementos em seus anúncios, para melhorar a

visualização das peças (MEIO E MENSAGEM, 2014a). Outra vantagem conhecida no mercado

para quem deseja anunciar nesta rede é a possibilidade de segmentação da base a ser atingida:

como os usuários compartilham informações pessoais, é viável escolher o público alvo não só

por localização geográfica, idade ou sexo, mas também por interesse, o que pode ser

fundamental para o sucesso de uma campanha.

Engajar público no Facebook tem muito a ver com disponibilizar conteúdo que desperte nos fãs

a vontade de voltar à fan page da marca para conferir as novidades. O exemplo abaixo mostra

um caso bem sucedido deste casamento entre um público interessado e engajado e o uso de

diferentes formatos de interação com o consumidor 2.0 permitido pelo Facebook.

A L’Oréal Paris Brasil (https://www.facebook.com/LOrealParisBrasil) iniciou a ativação de

conteúdo, ou seja, a publicação de posts, no Facebook em 2010. Hoje contabiliza mais de 6,8

milhões de fãs. Neste espaço, a empresa tem utilizado todos os recursos disponibilizados pelo

Facebook para aumentar o conhecimento da marca e, também, alavancar a venda de seus

produtos por meio de lojas eletrônicas parceiras.

21

A fan page da L’Oréal Paris Brasil também é um importante canal de relacionamento com

clientes e consumidores e funciona com um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)

2.0. Testei a eficiência do serviço em um domingo e a resposta chegou em menos de 24 horas.

A empresa é considerada um sucesso pelo próprio Facebook (2013), que alega que a fan page

da L’Oréal Paris Brasil trouxe resultados importante para a marca: um deles mostra que 76%

das usuárias que conheceram um produto por meio do Facebook o compraram e outro diz que a

presença nesta rede social aumentou em 78% a intenção de compra entre as fãs da página1. Isso

mostra que, com uma estratégia bem desenhada, é possível não só usar o Facebook como uma

ferramenta de relacionamento e atendimento a consumidores, mas também de geração de

vendas.

2.2.3.1 Facebook para PME

Além das grandes marcas, pequenos negócios também têm conseguido bastante sucesso

utilizando estratégias de divulgação no Facebook. Como comentamos antes, esta rede social

fornece estrutura e recursos em tese “gratuitos”, dos quais qualquer pequena empresa pode tirar

proveito para se relacionar com seus clientes.

No Brasil, já há mais de 2 milhões de fan pages de pequenas e médias empresas no Facebook

(DRSKA, 2014).

Em março de 2014, o Facebook anunciou uma parceria com o SEBRAE (Serviço Brasileiro de

Apoio às Micro e Pequenas Empresas) para oferecer um curso on-line gratuito para que

pequenos empreendedores brasileiros possam usar com mais propriedade os recursos que o

Facebook oferece.

Ao final de cada etapa do curso “o usuário receberá créditos para serem usados em anúncios no

Facebook” (DRSKA, 2014). Claro que o objetivo do Facebook é aumentar sua receita através

deste nicho, mas, por outro lado, as pequenas empresas também se beneficiam, por potencializar

o alcance de seus produtos e serviços nesta rede social.

1 O case completo está disponível em https://www.facebook.com/business/success/loreal-paris-brasil

22

2.2.4 LinkedIn

Lançada em 2003, o LinkedIn (www.LinkedIn.com) é uma rede social em crescimento, que tem

por objetivo inicial conectar profissionais de todo o mundo. Com 200 milhões de usuários no

mundo, o LinkedIn tem 15 milhões de usuários no Brasil, que está em terceiro lugar no ranking

de países com mais usuários (GREGO, 2013).

O LinkedIn quer disponibilizar para seu público todas as ferramentas possíveis para

gerenciamento da carreira e, também, para a disseminação de conhecimento sobre os mais

diversos assuntos, sempre relacionados ao mundo corporativo, de gestão de pessoas a melhoria

de processos dentro da empresa.

Essa rede social tem anunciado inovações constantemente. Entre elas está a aquisição do

SlideShare, uma plataforma de compartilhamento de conteúdo que disponibiliza diferentes

formatos, sendo que o principal deles são as apresentações. Isso permite não só que os

profissionais que estão no LinkedIn adquiram mais conteúdo, mas também proporciona a

possibilidade de novas conexões entre os usuários dessa rede, por meio do compartilhamento de

conhecimento (RAO, 2012).

Os profissionais de Marketing têm utilizado o LinkedIn de duas formas principais: para

fomentar o employer branding, ou seja, mostrando que uma determinada empresa é um bom

lugar para se trabalhar e, com isso, reter talentos e buscar novos colaboradores na rede. Para este

objetivo, há um espaço pago, chamado “Carreiras”, no qual a área de Recursos Humanos de

uma determinada empresa pode divulgar vagas e mostrar as vantagens de se trabalhar na

empresa.

Outra forma de se trabalhar no LinkedIn é criar vínculos e relacionamento com públicos de

interesse para promover o posicionamento da empresa e, consequentemente, seus produtos e

serviços.

Para estar no LinkedIn, toda a empresa deve gerar sua Company Page oficial, onde poderá

publicar conteúdos em diferentes formatos (textos, vídeos, apresentações). Para empresas

multinacionais, como é o caso da Sodexo, da qual vou falar no Capítulo 4, é possível publicar

conteúdos diferentes por país. Os usuários que acessam o endereço

23

http://br.LinkedIn.com/company/Sodexo do Brasil, por exemplo, acessam conteúdo em

português e assim por diante.

O LinkedIn permite a criação de grupos sobre assuntos diversos: desde colaboradores de uma

unidade de uma empresa até temas mais abrangentes como “Sustentabilidade”. Nesses casos, as

empresas podem patrocinar grupos já existentes ou criar os seus próprios. O LinkedIn oferece

um formato de anúncio para incentivar usuários a entrar nos novos grupos.

Outra mídia importante são as Mensagens de Parceiros ou Inbound Mail, que são uma espécie

de e-mail marketing para um público segmentado. No início de 2014 participei de uma reunião

no LinkedIn para começarmos a testar anúncios nesta plataforma para a Sodexo. A promessa é

que, devido à segmentação, as Mensagens de Parceiros poderiam entregar uma taxa de abertura

de 50%, o que é um percentual muito superior aos e-mails marketing que, normalmente,

chegam a 20% ou 30% na Sodexo.

Um exemplo de Company Page bem sucedida é a Dell

(http://www.LinkedIn.com/company/dell). Com mais de 720 mil seguidores, ela foi considerada

uma das 10 melhores Company Pages de 2013 pelo próprio LinkedIn (BROOKS, 2013). Seu

diferencial, entre os outros ganhadores da lista, é a capacidade de chamar a atenção de seu

público de interesse ao disponibilizar conteúdo divertido, útil e interessante. Em tese, todo o

profissional precisa de um bom computador (inclusive para acessar o LinkedIn) e a Dell

entende que pode fazer a diferença mostrando, através de conteúdo relevante, que entende do

assunto e pode oferecer produtos e serviços de qualidade.

Para se tornar relevante em um determinado nicho, a Dell criou um grupo exclusivo para

pequenas e médias empresas na Índia (Krishnakumar, 2012), com o objetivo de abrir um novo

mercado de atuação. O grupo, chamado “More Growth”, conseguiu mais de 11 mil usuários em

100 dias, por meio de anúncios segmentados chamados “Join Group”, que apareciam apenas

para os empreendedores e profissionais que a Dell pretendia atingir. Inserindo conteúdo

relevante para discussão, a Dell conseguiu criar uma comunidade ativa que, em 2012,

contabilizava mais de 200 discussões diferentes, que geraram mais de 1 mil interações.

Para a promoção de produtos de serviços, o LinkedIn oferece um espaço chamado Showcase

Pages, que substituíram recentemente as chamadas “abas de produtos” e têm mais recursos para

24

a divulgação de produtos e serviços de uma empresa. Agora, é possível criar uma Showcase

Page para cada marca, por exemplo, então o usuário pode seguir apenas os assuntos que são de

seu interesse. Antes era preciso acessar uma aba de produtos genérica para encontrar o produto

de interesse.

No caso da Dell, sua primeira Showcase Page é sobre seus produtos e serviços voltados para

saúde: Dell Healthcare and Live Sciences (http://www.LinkedIn.com/company/dellhealth). Os

demais produtos são anunciados nas atualizações da página principal da empresa.

Falarei mais do LinkedIn no capítulo de Social Media Marketing para B2B.

2.2.5 Youtube

O Youtube (www.youtube.com) foi lançado em 2005 e mais de 1 bilhão de usuários visitam

esta rede todos os meses (YOUTUBE, 2014). A grande novidade que esta rede trouxe foi

permitir que qualquer usuário conseguisse subir arquivos em vídeo de forma simples e todos os

vídeos podem ser assistidos por meio de qualquer dispositivo, inclusive telefones celulares.

Nesta rede, os usuários não são espectadores passivos dos vídeos, eles podem comentá-los,

compartilhá-los em outras redes e inserir notas em textos nos próprios vídeos, entre outras

ações. O poder de interação com os vídeos é tão forte no Youtube que as empresas devem

refletir sempre sobre o que vão postar oficialmente e, também, monitorar o que seus

colaboradores estão publicando nesta rede social. Um vídeo com conotação negativa pode

causar um grande estrago, mas algo inovador e positivo também pode ser muito benéfico para

qualquer marca.

Para as empresas, ter um canal no Youtube pode ter uma finalidade simples de ser um

repositório com os vídeos da empresa, mas também pode ser um canal relevante de consulta

para seu público de interesse. Além disso, a empresa pode fazer anúncios no Youtube, que

aparecem antes que o vídeo que o usuário deseja seja carregado.

O principal motivo que leva as pessoas a entrarem no Youtube é o entretenimento e os vídeos

de anúncios que precedem o conteúdo que se deseja realmente ver muitas vezes irritam os

usuários. Por isso, a criatividade na criação desses vídeos é fundamental para que o espectador

25

tenha uma experiência positiva a ponto de querer ver aquele conteúdo novamente e

compartilhar com seus pares.

Empresas de consumo já aprenderam como transformar vídeos publicitários nos famosos

“virais” (vídeos com um poder imenso de compartilhamento, que pode chegar a milhões de

visualizações em poucos dias). Eles precisam ser engraçados ou sensibilizar os usuários ao

ponto que de que eles se sintam motivados a compartilhar e comentar de forma positiva

Ligada a esportes radicais e a uma atitude de vida livre e sem regras, a marca Red Bull investiu

pesado para ser a marca mais popular no Youtube (MEIO E MENSAGEM, 2013), com mais de

3,4 milhões de seguidores e seu canal nessa rede (https://www.youtube.com/user/redbull), a

marca faz postagens diárias, que têm uma média de dezenas de milhares de visualizações cada.

Em 2012, a marca promoveu o projeto Red Bull Stratos, que consistiu em um salto de

paraquedas a 39 quilômetros de altura, feito pelo atleta Felix Baumgartner. Felix pulou da

estratosfera, sendo o primeiro homem a atravessar a velocidade da barreira do som, no salto

livre mais alto da história.

O vídeo com o salto teve o maior número de visualizações instantâneas do Youtube, com picos

de 8 milhões de visualizações em um dia (PORTUGAL, 2013), hoje, já são mais de 36 milhões

de views2. E o impacto do vídeo extrapolou o Youtube, porque ele permite o compartilhamento

em diversas redes sociais.

Quase um ano depois do evento, a Red Bull divulgou um segundo vídeo sobre o assunto: a

visão em primeira pessoa do salto3, que registrou mais de 5 milhões de visualizações e trouxe o

assunto à tona, mais uma vez.

Para os profissionais de Marketing, esta campanha da Red Bull foi um divisor de águas

(CHUN, 2012), porque mostrou as consequências positivas de se conseguir engajamento a

partir de um conteúdo relevante. E isso não precisa ser feito por uma grande corporação, mas

por uma marca “menor”, com um nicho de público bem específico. Um feito impactante como

2 Assista em https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I&list=TLrVYqXB2wg2gdrZeDXy-L0Go-eLy33qk5

3 Assista em https://www.youtube.com/watch?v=raiFrxbHxV0#t=295

26

o salto da estratosfera pode fazer com que o consumidor de outras marcas de energéticos

passem a optar por Red Bull, por exemplo, na hora de fazer sua compra. Mas, além disso,

mostra que, com um conteúdo realmente diferente e relevante, qualquer marca pode conseguir

novos consumidores em todo o mundo, usando o poder de engajamento das redes sociais.

2.2.6 Instagram

O Instagram (www.instagram.com) foi lançado em 2010 e é uma rede social baseada no

compartilhamento de fotos e em um aplicativo exclusivo para uso em dispositivos móveis (no

caso, smartphones e tablets). Ao ser baixado no dispositivo móvel do usuário, o aplicativo do

Instagram utiliza a própria câmera do aparelho para que o usuário tire fotos e compartilhe

imediatamente. As fotos podem ser tratadas com filtros oferecidos pelo próprio Instagram, que

sempre têm novas versões a cada atualização do aplicativo, e compartilhar não só na própria

rede, como também nas principais mídias sociais. A partir de junho de 2013, também começou

a ser possível postar vídeos e até 15 segundos no Instagram4.

Como já mencionei no item anterior, sobre o Youtube, o poder de engajamento de imagens nas

redes sociais é muito grande e, no Instagram, o usuário não precisa digitar nada, apenas apertar

um botão e seu conteúdo já está na rede. Também é possível marcar outras pessoas nas fotos e

vídeos, curtir conteúdos, comentá-los e compartilhá-los, aumentando o poder de engajamento

sobre cada arquivo de imagem.

Os 200 milhões de usuários do Instagram compartilham uma média de 60 milhões de fotos por

dia5. O modo de compartilhamento de imagens no Instagram mostrou ser algo tão inovador que,

em abril de 2012, o Facebook adquiriu a plataforma por 1 bilhão de dólares (VEJA, 2012).

Para manter as características originais do Instagram, o Facebook não o “engoliu”, como já

havia feito com outros concorrentes, mas deixou que ele continuasse a rodar

independentemente. O novo “dono” do Instagram também não bloqueou o compartilhamento

dos conteúdos com outras redes sociais, mantendo viva uma característica muito positiva desta

rede: a capacidade de aumentar o alcance do conteúdo entre usuários de diferentes redes.

4 A história completa do Instagram pode ser acessada no site http://instagram.com/press/, na seção “Our history”

5 As estatísticas do Instagram são atualizadas periodicamente no site http://instagram.com/press/, na seção “Stats”

27

Assim como acontece no Twitter, as fotos publicadas no Instagram têm vida curta e alto poder

de compartilhamento, que acontece de forma preponderante por meio de dispositivos móveis.

No final de março de 2014, uma pesquisa da Nielsen (MEIO E MENSAGEM, 2014b) mostrou

que, com 32 milhões de usuários, o Instagram superou o Twitter (30,8 milhões) na média

mensal de usuários ativos via dispositivos móveis. E, em contrapartida, o Twitter lançou

recentemente um recurso para compartilhamento de fotos e vídeos dentro de sua plataforma.

Com 1.000 novos comentários e 8.000 “likes” sendo feitos no Instagram a cada segundo

(SIMMONDS, 2013), os profissionais de Marketing têm buscado meios de inserir conteúdo

sobre suas marcas no Instagram. Práticas de Content Marketing são fundamentais aqui: a

imagem que representará a marca precisa ser impactante e a descrição sobre a empresa só pode

ter 200 caracteres! Então, é preciso planejar bem como se destacar e conseguir atenção de um

público muito dinâmico. Além disso, a escolha das hashtags tem se mostrado muito efetiva para

criar relevância nos posts do Instagram (TRACKMAVEN, 2014), porque elas são importantes

para que as publicações sejam encontradas.

Outros fatores importantes que o profissional de Marketing não pode esquecer ao pensar em

uma estratégia para o Instagram é que, ao divulgar o endereço da empresa na Internet (ou URL),

não se deve esquecer que ele será acessado por meio de um dispositivo móvel. Portanto, a

página da empresa já deve ter um layout “mobile friendly”, ou seja, que seja carregado

corretamente na tela de dispositivos móveis, para que seus públicos de interesse tenham a

melhor experiência possível no seu site quando o acessarem a partir de um smartphone ou

tablet.

As marcas que são bem sucedidas no Instagram “entendem a importância de mostrar o que elas

têm a oferecer” (SIMMONS, 2013, tradução nossa) e isso não significa simplesmente postar

fotos de produtos, mas imagens que remetam ao posicionamento da marca e a todo o universo

de significados que existem entre uma determinada marca e seu público alvo. É como contar

histórias sobre a marca por meio de imagens relevantes.

O Instagram também pode ser um espaço em que as empresas podem mostrar os bastidores da

produção de seus produtos, para a publicação de frases inspiradoras, trabalhar datas

importantes, entre outros conteúdos que possam convencer usuários que estão em uma rede de

28

puro entretenimento a seguir uma empresa.

A agência Trackmaven (2014) fez um estudo sobre o uso das redes sociais pelas 500 maiores

empresas do mundo, de acordo com a revista Forbes. Os resultados mostram que 387 têm perfis

no Twitter, 348 têm fan pages no Facebook e 123 delas têm contas oficiais no Instagram.

Entre as 500 maiores empresas segundo a Forbes, a Starbucks foi a primeira a entrar no

Instagram (http://instagram.com/starbucks), em dezembro de 2010. A Starbucks tem mais de

2,4 milhões de seguidores e é a segunda marca mais popular, atrás da Nike

(http://instagram.com/nike), com mais de 4,1 milhões de seguidores.

Um dos segredos para o sucesso do Starbucks no Instagram é seu esforço em engajar seus

consumidores dentro dessa rede, mostrando conteúdo criado por eles (MALLON, 2013).

Segundo Mallon (2013), outras práticas do Starbucks que podem ser reproduzidas por outras

empresas que estão no Instagram são:

Publicar fotos e vídeos bem produzidos dos produtos, contextualizando-os ao universo

que define o posicionamento da empresa. Isso também proporciona uma conexão

emocional com a marca e um consequente engajamento maior;

Fotos de bastidores, que mostram como é o dia a dia da empresa;

Hashtags customizadas para promoções e eventos especiais.

2.2.7 Google +

O Google + (http://plus.google.com) foi lançado em 2011 e foi considerado por muita gente

como uma resposta tardia do gigante Google ao avanço das redes sociais em todo o mundo. É

uma rede que têm a seu favor o fato de que toda a base de usuários da ferramenta de Gmail

pode se tornar um usuário da nova rede. Atualmente, são aproximadamente 540 milhões de

usuários ativos por mês (RELANDER, 2014).

Recentemente, foi criada uma nova regra no Youtube para se fazer um comentário em qualquer

vídeo: o usuário precisa estar conectado ao Google +, o que não agradou muita gente (JESUS,

29

2013), mas é uma forma de direcionar os usuários para participar da plataforma relativamente

nova.

Os profissionais de Marketing devem levar em conta, em sua estratégia para o Google +, as

diferentes formas de interação que esta rede proporciona. A principal delas é um recurso

chamado Hangouts, uma espécie de vídeo conferência na qual os usuários podem falar, ao vivo,

com representantes da empresa, por exemplo. Também é possível participar de comunidades

que tenham assuntos relacionados à empresa ou criar comunidades próprias, convidando seus

públicos de interesse para participar das discussões.

Um exemplo de página popular no Google + é a da HP (https://plus.google.com/+HP/). O perfil

já teve mais de 11 milhões de visitas e engaja seu público por meio de imagens interessantes,

sempre contextualizadas com alguma data especial ou alguma mensagem diferente. A

impressão é que não se tem anúncios gratuitos, está tudo dentro de um contexto.

Para promover suas calculadoras, por exemplo, a HP lembrou do aniversário de Leonardo da

Vinci, que criou uma das primeiras máquinas de calcular. O lançamento da nova temporada da

série Game of Thrones também foi motivo para um post promovendo um dos tablets vendidos

pela empresa. Assuntos relacionados à ciência e tecnologia também são sempre usados para

promover produtos, bem como frases inspiradoras. O engajamento do público é alto. A maior

parte dos posts tem mais de 100 “likes” e muitos têm comentários positivos.

O recurso de Hangout também é explorado pela HP. Executivos da empresa se reúnem para

falar sobre um determinado assunto, bem específico. No início de março, foi feito um Hangout

sobre a carreira de desenvolvimento de produtos para segurança nas empresas, que foi

acompanhado por 24 usuários (https://plus.google.com/events/cjuvfosjm94f2s9aeg2f4k7mlpk).

Enquanto as marcas estão criando suas páginas no Google + e aprendendo a lidar com a nova

rede, as pequenas empresas estão encontrando nesta rede social um aliado para impulsionar suas

vendas. Recursos como a possibilidade de incluir comentários sobre a marca podem ajudar um

pequeno negócio a se tornar reconhecido dentro da comunidade em que atua.

Além disso, ter um perfil ativo no Google + pode ajudar a melhorar os resultados da empresa na

busca orgânica do Google e também é possível fazer uma integração com o Youtube

30

(RELANDER, 2014). É uma estratégia de Search Engine Optimization (SEO) que tem sido

utilizada pelas empresas para conseguir aparecer nas primeiras páginas de resultados do Google

sem precisar pagar nada por isso.

Para pequenos negócios, ter uma página do Google + é importante, porque ela te conecta ao

Google Places (ou vice versa, caso a empresa já esteja conectada ao Google Places primeiro).

Toda a vez que alguém fizer uma busca nos mapas do Google na região daquela empresa, ela

aparecerá, o que pode aumentar o poder de alcance para a divulgação de um negócio e,

consequentemente, alavancar as vendas.

No próximo capítulo, vou mostrar com as empresas B2B estão utilizando as redes sociais para

relacionamento com clientes, geração de leads, atendimento e aproximação com o público que

consome seus produtos e serviços.

31

3 Social Media Marketing para B2B

As redes sociais podem ser importantes plataformas de relacionamento, geração de leads e

atendimento a usuários e clientes para empresas B2B. As mesmas técnicas que são usadas por

empresas B2C e para incentivar a compra de seus produtos podem ser aproveitadas em

benefícios das negociações entre empresas.

Não há compras por impulso no B2B. Normalmente, o ciclo de compra é longo e requer uma

grande troca de informações entre fornecedor e cliente antes da assinatura do contrato. Somado

a isso, uma mesma organização pode vender produtos para diversos ramos de atividade e para

diferentes portes de empresas.

É possível dizer que as empresas B2B podem se relacionar de formas diferentes com seus

clientes de acordo o porte da organização que querem atender. Negociar com grandes empresas

requer um período longo de contato e, até mesmo, a participação em uma concorrência formal

antes de começar a fornecer um determinado produto ou serviço. No caso das pequenas e

médias empresas, a forma de relacionamento pode ser diferente, porque o caminho que leva à

decisão de compra é mais direto (em grande parte dos casos, fala-se diretamente com o dono do

pequeno negócio, sem intermediários).

De acordo com a experiência que adquiri na Sodexo, enquanto grandes empresas estão mais

abertas a ouvir argumentos sobre proposta de valor e serviços adicionais antes de se chegar ao

preço final, as ofertas para pequenos negócios podem ser mais diretas e incisivas. Isso permite

que uma mesma empresa B2B estruture um planejamento de Social Media Marketing que

atenda públicos diferentes. É um desafio interessante e que pode render vendas novas ou

ampliar o portfólio de produtos dentro de um mesmo cliente.

As possibilidades de interação por diferentes formatos de conteúdo permitem que as empresas

B2B criem valor por meio de seus perfis nas redes sociais, que deve ser publicado de forma

regular e consistente. Um setor que sempre esteve bem avançado no uso de redes sociais para

engajar clientes e prospects é o de Tecnologia da Informação (TI). Grandes nomes como IBM,

Microsoft, Oracle e Siemens são referências do uso de redes sociais para geração de leads no

B2B. Um estudo recente da IDG Connect (KANTROWITZ, 2014) feito com compradores de

serviços de TI para grandes empresas mostra que, atualmente, 86% dos entrevistados consultam

32

as redes sociais para encontrar informações sobre um fornecedor.

De acordo com a pesquisa, em dois anos os entrevistados entendem que o peso do conteúdo

encontrado nas redes sociais sobre fornecedores de TI será de 37% na tomada da decisão de

investimento para as empresas em que trabalham. Por isso, como já disse anteriormente, tudo

que está nas redes sociais precisa ser monitorado e tratado, com o objetivo de sempre dar a

quem está pesquisando o caminho mais fácil para se chegar à informação correta.

Profissionais que utilizam as redes sociais para ajudá-los em processos de compra no setor B2B

ganharam um nome. São os “B2B Social Buyers”.

Um estudo da empresa ITSMA (SCHWARTZ; KIM, 2012) sobre este perfil de compradores,

que representam empresas e buscam informações sobre fornecedores nas redes sociais, mostra

que são executivos com menos de 40 anos, em sua maioria, que utilizam informações

provenientes de redes sociais durante todo o processo de compra. Segundo a pesquisa, grande

parte deles está no setor de Tecnologia da Informação, mas a disseminação das redes sociais

entre diferentes públicos pode trazer outros setores para esta tendência.

Outras características interessantes dos representantes de empresas que utilizam as redes sociais

para compras no setor B2B estão o fato de que esses profissionais buscam conteúdos de

especialistas do fornecedor sobre o problema que precisam resolver e, também, as informações

que estão nos canais oficiais da empresa. Comentários e recomendações de seus pares não são

mais a fonte mais importante de informação (SCHWARTZ; KIM, 2012).

Por isso, as equipes de Marketing que trabalham mídias sociais nessas empresas precisam estar

preparadas para munir os B2B Social Buyers com todas as informações de que eles necessitam

para fechar a compra. Uma estratégia de conteúdo digital integrada deve levar o público de

interesse às informações corretas sobre a empresa a todo o momento.

Em um livro com foco na geração de leads por meio das redes sociais, Bodnar e Cohen (2012,

p.20-21) mostram que há características inerentes às empresas B2B que as tornam boas

candidatas para serem bem sucedidas em iniciativas nas redes sociais. Entre elas estão um

entendimento maior do que seus clientes precisam, uma vez que as vendas são feitas depois de

uma longa negociação, o que vai dando à empresa experiência e conhecimento sobre como

33

vender melhor seus produtos e serviços.

Mas não é só no aumento de vendas que as redes sociais podem ajudar. O monitoramento das

menções sobre a marca nas redes sociais pode ajudar uma empresa B2B a saber qual é a

experiência que seus consumidores finais têm de seus produtos, o que pode ser muito difícil e

caro de se conseguir de outras formas, dependendo do segmento em que a empresa atua. Essas

informações podem ajudar a melhorar produtos e processos dentro da organização, trazendo

benefícios significativos a longo prazo.

As redes sociais também são um importante meio para que empresas B2B mostrem seu

conhecimento sobre o setor em que estão e se tornem influenciadoras importantes entre seus

públicos de interesse. Ao compartilhar novas perspectivas e inovações inspiradoras, a empresa

pode “ajudar as pessoas a estruturar sua forma de pensar sobre assuntos importantes, ou as guia

para tomar decisões mais inteligentes” (NAIR, SIDHU; 2009, tradução nossa), o que fará com

que as pessoas reconheçam a marca como um líder importante do setor e uma referência sobre

determinados assuntos.

A seguir, descreverei como as empresas B2B têm utilizado as redes sociais para diferentes fins.

A proposta é mostrar as redes sociais mais utilizadas por organizações do setor e trazer sempre

um exemplo de diferentes estratégias de Social Media Marketing voltado para empresas B2B.

3.1 Blogs

Para Bodnar e Cohen (2012, p.75), o blog corporativo de uma empresa B2B “deve ser o ponto

de ligação de toda a estratégia de mídias sociais da empresa” (tradução nossa). Os autores

acreditam que a estratégia de redes sociais de uma empresa B2B deve ter o blog como ponto

focal, ou seja, todas as postagens em diferentes redes sociais devem direcioná-lo para o blog,

hospedado dentro do site corporativo da empresa. Entendo que, quando a empresa B2B não tem

um blog estruturado e ativo, este ponto de destino pode ser o site corporativo da empresa ou a

landing page de uma determinada campanha. A ideia é que a empresa ofereça o caminho mais

curto e mais claro para que o prospect ou cliente encontre a informação de que precisa.

O blog pode trazer artigos de colaboradores da empresa, bem como conteúdo sobre o

posicionamento da marca, para a criação de valor para produtos e serviços. O direcionamento

34

do tráfego para um blog no site corporativo por meio de posts em outras redes sociais e tags

com palavras chave relevantes para a empresa, ajuda a aumentar a relevância do site da empresa

nos mecanismos de busca, permitindo que os gastos em links patrocinados sejam feitos não

mais apenas para que o site da marca seja encontrado, mas para direcionar clientes e prospects

para páginas específicas com ofertas ou informações importantes da proposta de valor que vão

ajudar na decisão de compra.

Um exemplo de blog corporativo que continua ativo e recebendo comentários de usuários é o

Randy’s Journal (http://www.boeingblogs.com/randy/), que tem como figura central o vice-

presidente de Marketing da Boeing, Randy Tinseth.

Lançado em 2005, o blog passou por diversas modificações em sua estratégia de conteúdo e

hoje pode ser considerado um veículo on-line relevante para qualquer pessoa interessada em

aviação que saiba falar inglês. Segundo Whitman (2013), o blog iniciou suas postagens

concentrado em estatísticas e outros dados direcionados para empresas do setor de aviação (os

clientes em potencial da Boeing). Outro ponto que afastava os usuários comuns no início era o

fato de que “Tinseth adotou um tom persuasivo em seus posts, querendo forçar os leitores a

concordar com o que a Boeing entendia como o futuro da aviação, o que parecia intrusivo e não

bem aceito pelos usuários, dado que se tratava de um blog corporativo” (WHITMAN; 2013,

tradução nossa).

Com o tempo, a equipe de Marketing da Boeing trabalhou para mudar a abordagem do blog,

tornando-o mais informativo e com um tom mais pessoal, inclusive em momentos difíceis,

como investigações de acidentes aéreos envolvendo aeronaves da Boeing. O blog também

multiplicou as postagens de fotos interessantes sobre o mundo da aviação. Em um espaço à

direita no blog, uma lista de links para outros sites sobre o assunto (e não só os sites da própria

companhia) torna o espaço uma referência sobre o assunto para qualquer amante de tudo o que

está relacionado ao mundo da aviação.

Com o sucesso do LinkedIn, entendemos que esses mesmos profissionais que constroem os

blogs corporativos podem publicar conteúdo de interesse, sobretudo para B2B, nas Company

Pages e Showcase Pages disponibilizadas por essa rede social. Veremos, a seguir, o que o

LinkedIn já pode fazer pelas empresas B2B.

35

3.2 LinkedIn

O LinkedIn tem se mostrado uma ferramenta poderosa para organizações B2B. Segundo

pesquisas (BODNAR; COHEN, 2014, p.91), o LinkedIn gerou mais leads para as empresas

B2B que estão na rede do que qualquer outro meio digital e três vezes mais do que seus perfis

das mesmas companhias no Twitter. Além disso, 61% das companhias que utilizam o LinkedIn

para relacionamento com clientes e propects já conseguiram pelo menos um novo cliente por

meio dessa rede (BODNAR; COHEN, 2014, p.91). Como já foi mencionado anteriormente, as

características das negociações entre empresas e o perfil do público presente no LinkedIn

(profissionais em busca de sucesso em suas carreiras e em fazer bons negócios) podem fazer a

diferença na geração de leads e em aprofundar o relacionamento com clientes já existentes.

Toda a venda feita no B2B começa com uma conexão entre dois profissionais. E o LinkedIn é a

rede para que esses profissionais se conectem. Por isso, uma estratégia interessante é descobrir,

dentro da empresa, “embaixadores” que possam comentar e compartilhar conteúdo sobre

assuntos de interesse da companhia no LinkedIn. Quando o trabalho é bem feito, essas pessoas

se tornam referência para quem está procurando solucionar problemas dentro de seus locais de

trabalho e podem criar novas vendas.

Outro ponto importante é que a empresa B2B mostra a seus públicos de interesse que entende

do assunto sobre o qual trabalha, criando um valor inestimável para seus produtos e serviços.

As empresas B2B também podem criar seus próprios grupos no LinkedIn, patrocinar grupos já

existentes e incentivar seus embaixadores a participar de discussões em grupos onde estão seus

principais stakeholders.

Como a ideia é construir fortes relações que gerem leads no futuro, Bodnar e Cohen (2014,

p.95) alertam que a colaboração dos embaixadores, dentro de um planejamento editorial

estruturado (com datas de publicação definidas anteriormente para manter a regularidade), é

algo muito importante para uma estratégia integrada de redes sociais para uma companhia B2B,

que precisa ser trabalhado pelos profissionais de Marketing que estão à frente desta iniciativa. É

uma questão de planejamento que pode ser difícil no início, mas pode gerar bons frutos no

futuro.

36

Arrematando a estratégia, se uma empresa B2B pretende usar o LinkedIn para geração e leads e

novas vendas – e não apenas na busca e na retenção de talentos – é fundamental a implantação

de pelo menos uma Showcase Page, onde será possível apresentar o portfólio de produtos e

serviços da companhia e incentivar discussões sobre eles.

Apresentações interessantes e conteúdos sobre produtos também podem ser compartilhados por

meio do Slideshare, permitindo que a empresa B2B utilize todas as possibilidades

disponibilizadas atualmente pelo LinkedIn.

Como todas as redes sociais, o LinkedIn também oferece diferentes formas de anúncios, mas é

possível dizer que é importante ter um perfil estruturado antes de se experimentar anúncios

nesta rede, para assegurar uma boa experiência por parte do público alvo.

Com mais de 1,7 milhões de seguidores, o perfil da IBM do LinkedIn

(http://www.LinkedIn.com/company/ibm) é um bom exemplo de como uma companhia B2B

pode aproveitar as diferentes possibilidades de interação proporcionadas por esta rede social

falar com prospects, clientes, investidores e consumidores de seus produtos e serviços.

No momento, a empresa tem quatro Showcase Pages diferentes, sobre Cloud Computing,

soluções para empresas médias, Big Data e Social Business. Uma forma de chegar a públicos

bem específicos.

Os assuntos que geram os posts da empresa são os mais variáveis possíveis. Desde a promoção

dos talentos da empresa por meio de frases inspiradoras ditas por eles mesmos, assuntos

importantes para a IBM (pelo histórico de postagem, Big Data é o assunto da vez) e até posts

que mostram a companhia participando como coadjuvante de ações do dia a dia, que não estão

ligadas diretamente à atividades da empresa, tais como parcerias com institutos de pesquisas

para a cura de doenças. O nível de engajamento é alto e nenhum post fica sem “likes” ou alguns

comentários.

A empresa também mantém sua seção de Carreiras (a única que traz algum conteúdo em

Português), com milhares de vagas à disposição. Neste espaço, as postagens que mostram seu

valor como uma empresa inovadora, sustentável e diversificada também são publicados, com o

incentivo de incentivar talentos a considerar a IBM uma boa empregadora.

37

Até agora, descrevi as duas redes sociais que, segundo a literatura consultada, são mais

indicadas para empresas B2B. No entanto, veremos a seguir as companhias do setor também

estão conquistando seu espaço nas redes sociais mais utilizadas para entretenimento e

relacionamento entre pessoas.

3.3 Microblogging

O Twitter é uma ferramenta importante de relacionamento e promoção para as empresas B2B.

Como já citei anteriormente, o compartilhamento de tweets com o nome da empresa e o uso de

hashtags com palavras chaves estratégias podem melhorar a relevância dos sites da empresa nas

ferramentas de busca e, com isso, impulsionar a presença digital da companhia, tornando-a mais

fácil de ser encontrada e mais interessante para novos clientes.

Para Bodnar e Cohen (2012, p.100), o Twitter traz outros benefícios para negócios B2B: o boca

a boca virtual. A capacidade de disseminação de uma mensagem positiva no Twitter pode ser

utilizada para que a empresa atinja seus públicos de interesse e se torne relevante para eles. Na

pesquisa feita da atuação de empresas B2B utilizando plataformas de microblogging como o

Twitter, a divulgação e o engajamento de um público de interesse com a marca têm sido os

principais benefícios (BODNAR; COHEN; 2012, p.100).

Um exemplo de sucesso citado pelo próprio Twitter (2013b) é caso da empresa de TI Fujitsu.

Em 2012, a companhia lançou uma nova linha de notebooks chamada Lifebook e desejava que

seus potenciais clientes conhecessem o produto por meio das redes sociais. Foi criada uma

campanha chamada “Ultra Test Flight”, na qual 40 blogueiros europeus da área de TI foram

convidados a utilizar o novo notebook para resolver diferentes tarefas. Os participantes

publicavam suas experiências em um blog criado pela Fujitsu.

A Fujitsu publicou tweets patrocinados para uma audiência selecionada (que tinha tanto

decisores de compra de grandes empresas como usuários comuns interessados em tecnologia).

Esses usuários eram convidados a conhecer o blog e também publicar resenhas sobre os

notebooks que estavam sendo promovidos.

Os resultados foram um tempo médio de navegação três vezes maior no site da companhia e um

38

engajamento maior da audiência com a marca. A Fujitsu não divulgou se as vendas do

notebook aumentaram ou não, mas conseguiu potencializar o relacionamento com seus públicos

de interesse.

Outro exemplo bem sucedido do uso de microblogging para uma empresa B2B é o Tumblr da

General Electric (http://generalelectric.tumblr.com/). Lançado em 2007, o Tumblr

(www.tumblr.com) é uma plataforma com mais de 173 milhões de perfis ativos. A plataforma

se diferencia do Twitter porque, desde seu início, permite a publicação de imagens,

principalmente animações.

Voltando à General Electric, como uma companhia que tem em seu portfólio de produtos desde

equipamentos para plataformas de petróleo até aparelhos de ultrassom para hospitais, passando

por turbinas de avião e softwares de gerenciamento, pode atrair o interesse do público para seus

produtos?

Dentro de uma estratégia consistente de comunicação integrada por meio das redes sociais, a

GE criou um perfil na plataforma de microblogging Tumblr em que publica imagens

interessantes e divertidas (a grande maioria é de imagens animadas) mostrando o passado da

companhia e, principalmente, o futuro. Há posts mais com mais de 20.000 compartilhamentos,

o que mostra como a GE está conseguindo gerar conteúdo relevante e encantador para um

público interessado nas atividades da empresa. Mesmo não sendo um canal direto de vendas, é

um forte canal de divulgação da marca, em que a tag inspiration está na maioria dos posts mais

populares.

3.4 Facebook

Com 1 bilhão de usuários, o Facebook é um desafio para empresas B2B: será possível gerar

leads e ampliar o relacionamento com empresas clientes em um ambiente onde o conteúdo é

cada vez mais pessoal e o próprio Facebook está fechando as portas para qualquer conteúdo de

fan pages que não seja patrocinado?

Bodnar e Cohen (2012, p. 116) afirmam que as companhias B2B têm ao menos três razões para

estar no Facebook. A primeira delas é tornar a empresa mais fácil de encontrar nos mecanismos

de busca, por isso ter uma URL customizada, um bom texto de apresentação na página da

39

empresa no Facebook são fundamentais para melhorar o posicionamento da companhia nos

sites de busca.

Outra razão é o alcance que as informações da sua empresa terão entre novos usuários. Ao

publicar conteúdo relevante no Facebook, com fotos e vídeos, esta publicação pode ser

compartilhada pelos usuários da rede e ser vista por todos os amigos daqueles usuários, que

também pode compartilhar aquele post... e assim por diante. Esta característica inerente das

redes sociais, que é ato de compartilhar conteúdos entre os pares, é um recurso importante, que

pode levar os produtos e serviços de uma empresa B2B, bem como sua proposta de valor, a

pessoas e lugares que, talvez, não seriam atingidos por meios de comunicação mais

convencionais.

A terceira razão apontada por Bodnar e Cohen (2012, p. 116) é que o Facebook é um espaço em

que é possível fazer um planejamento editorial para a geração de conteúdo sobre o universo que

está ao redor dos produtos e serviços oferecidos por uma empresa B2B. O monitoramento dos

seguidores das páginas e de seus interesses permitirá a criação de publicações que podem fazer

a diferença para eles, aumentando o alcance dos conteúdos sobre a companhia.

Eu poderia acrescentar mais uma razão: prestação de serviço para os consumidores finais do

produto. No caso da Sodexo Benefícios e Incentivos, empresa em que trabalho na estratégia de

social media Marketing, a fan page da Sodexo no Facebook é um espaço muito utilizado, tanto

por beneficiários dos cartões da empresa como por estabelecimento credenciados, para

reclamações e soluções de dúvidas. Como o Facebook está povoado de “pessoas”, este ponto de

contato pode melhorar a experiência que esses usuários que estão na ponta têm com os produtos

da empresa.

É o conteúdo relevante que motivará os usuários a assinar as notificações da página da empresa,

o que é uma forma de continuar publicando, de forma gratuita, publicações nas timelines dos

usuários. Como já disse anteriormente, o Facebook tem criado cada vez mais barreiras para o

alcance orgânico dos posts publicados em fan pages, direcionando as empresas a pagar por

anúncios, para continuarem sendo vistas nas páginas de seu público de interesse

(PAPAROUNIS, 2014). É preciso estar sempre atento às novas regras de campanhas e anúncios

impostas pelo Facebook, por isso, é aconselhável que empresas em geral tenham sempre um

recurso (que pode ser interno ou contratado por uma agência) que esteja focado nessas

40

mudanças e buscando saídas para lidar com elas.

Em suas fan pages, as empresas B2B também podem criar abas com conteúdo próprio, para

engajar públicos específicos. É possível, por exemplo, criar uma aba específica para pequenas e

médias empresas, uma aba para o setor de saúde, uma aba de atendimento a usuários. Com as

abas, é possível focar em iniciativas que podem ser geradoras de vendas ou de up-sells.

Revisando a literatura, é difícil encontrar uma página corporativa bem sucedida no Facebook de

uma empresa B2B, principalmente fora da área de Tecnologia da Informação.

No Brasil, a Petrobras, por exemplo, tem uma página muito popular no Facebook

(https://www.facebook.com/petrobras), com mais de 1 milhão de seguidores. Todo o conteúdo

publicado na fan page da companhia está muito mais relacionado à proposta de valor do que à

geração de vendas. Há abas sobre tecnologia e sobre assuntos inspiradores, mas nada

direcionado a clientes ou prospects.

Ou seja, a ideia é muito mais falar com as pessoas que estão no Facebook, prestando

esclarecimentos e publicando conteúdos inspiradores. No entanto, pelo caráter do negócio da

Petrobras e pelo viés político que envolve suas atividades, é muito difícil encontrar um post,

seja sobre o assunto que for, que não traga reclamações sobre o governo ou sobre a própria

Petrobras. Pouquíssimos posts são respondidos e, infelizmente, a página acaba se transformando

mais em um espaço para usuários indignados do que um local em que a companhia possa de

fato levar conteúdo relevante para seus públicos de interesse.

Um exemplo de página mais direcionada para negócios é a página da Intel Brasil no Facebook

(https://www.facebook.com/intelbrasil/). Com mais de 2 milhões de seguidores, a fan page tem

uma aba exclusiva para seus parceiros de negócio, que compram tecnologia da Intel. Durante o

período de pesquisa para este trabalho, a oferta para as empresas era um programa de pontos,

uma estratégia de fidelização.

A Intel Brasil não abandona o público interessado na marca. Há uma aba com notícias sobre o

mundo dos videogames, uma aba de carreiras na Intel e grande parte do conteúdo postado segue

a estratégia da sede: conteúdos inspiradores, sempre acompanhados de belas fotos ou vídeos,

com grande poder de compartilhamento e engajamento.

41

Assim como citei no caso da Petrobras, as páginas das empresas no Facebook sofrem com a

intervenção de usuários que só querem falar mal. Mais uma vez, na página da Intel Brasil é

muito comum encontrar críticas à marca nos posts da empresa. Como apagar comentários de

usuários é uma prática que deve ser evitada a todo custo, porque as redes sociais exigem

transparência, as páginas das empresas acabam ficando poluídas com algumas mensagens de

detratores.

Tentando resumir a utilidade do Facebook para as companhias B2B, é possível dizer que é

indispensável para qualquer marca ter sua fan page nessa rede social, mas a escolha do

conteúdo é uma questão de sobrevivência para evitar que as interações negativas dos usuários

acabem prejudicando a empresa.

Perfis mais específicos, para determinados públicos, como a página da Dell para pequenas e

médias empresas (https://www.facebook.com/DellBusiness) podem ter um efeito mais positivo

no que diz respeito a atrair prospects e melhorar o relacionamento com clientes do que uma

página genérica. O importante é testar os formatos e não gastar energia e recursos com

iniciativas que mostraram não trazer resultados tangíveis ou intangíveis para a empresa.

3.5 Instagram

O Instagram é uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos voltada para o

entretenimento, na qual 90% dos usuários têm menos de 35 anos e estão muito mais

interessados em conteúdo relevante para eles do que em anúncios (SMITH, 2014). Portanto, as

companhias B2B podem se valer de estratégias de Content Marketing para criar uma

experiência positiva para seus seguidores no Instagram.

Dentro do Content Marketing, há uma prática chamada storytelling. De forma bastante simples,

trata-se de engajar pessoas a uma marca contanto histórias relacionadas ao universo de

referências que estão ao redor de um determinado produto e serviço. O Instagram pode não ser

um espaço para a geração de leads, mas pode ser um espaço para aumentar a relevância da

marca entre um público diferente, provavelmente os usuários finais dos produtos e serviços

negociados por uma empresa B2B.

42

Portanto, o Instagram é uma rede social em que é possível criar valor para uma marca. Ela pode

mostrar sua atuação inovadora, seu compromisso com a sustentabilidade e sua missão de

entregar sempre o melhor produto.

Simmonds (2013) diz que utilizar elementos da cultura popular, como os memes da Internet e

assuntos de oportunidade, pode tornar interessante até mesmo “a mais entediante das empresas”

(tradução nossa).

Outro tipo de conteúdo que, para Simmonds (2013), é muito valioso para a audiência do

Instagram é levantar conteúdos curiosos e positivos sobre a empresa. Uma boa forma de se

fazer isso é mostrar imagens do passado, fotos de bastidores, colaboradores trabalhando, sempre

com um viés positivo. Isso mostra transparência e disponibilidade por parte das marcas,

aumentando a conexão entre elas e seus públicos de interesse.

Como já foi citado anteriormente, imagens impactantes com frases inspiradoras também

representam uma fórmula de sucesso para posts no Instagram. Como citei no caso do LinkedIn

da IBM, as frases não precisam ser necessariamente de pessoas famosas, podem ser também de

colaboradores da empresa, o que pode causar um engajamento maior, de pessoas falando

diretamente com pessoas.

Estatísticas da empresa ilustradas com belas imagens também podem trazer engajamento. Como

Bailey (2014) sugere, vale à pena buscar nas apresentações oficiais da empresa e outros

materiais convencionais de divulgação slides com dados interessantes que possam se tornar

posts no Instagram.

Outra estratégia que pode ser interessante para companhias B2B indicada por Bailey (2014) é

utilizar os Instavideos de 15 segundos para criar tutoriais e apresentações dos produtos da

empresa. Isso ajuda interessados no negócio que não são conhecedores do assunto a se

aproximar da empresa de uma forma mais leve.

A Fedex (http://instagram.com/fedex) utiliza o formato de fotos de bastidores, republicação de

posts de usuários e o único vídeo da página é uma retrospectiva dos melhores momentos de

2013. Com um número de seguidores que pode ser considerado pequeno (mais de 5,5 mil), o

time da Marketing da Fedex têm mantido a taxa de engajamento de seu público alta

43

(TRACKMAVEN, 2014), fazendo uso de hashtags para que seus posts sejam encontrados

quando os usuários do Instagram buscam por seus assuntos de interesse.

3.6 Youtube

Registros de palestras e eventos, tutoriais sobre produtos, anúncios, dicas de especialistas,

eventos internos importantes... São conteúdos em vídeo que as empresas B2B podem divulgar

em seus canais do Youtube. É nessa rede social onde podem estar concentrados todos os vídeos

que a empresa divulga por meio de seus outros canais, como Facebook, LinkedIn, Twitter e

blogs corporativos, como uma espécie de repositório de conteúdos. Mas veremos a seguir que

também é possível aumentar o engajamento do público com a marca através de um canal bem

planejado no Youtube.

É possível dividir a página de abertura do canal por assuntos e cada vídeo que for publicado

deve ser acompanhado de uma descrição e de um título que contenham as palavras chaves

importantes para a divulgação daquele conteúdo. Os vídeos são mais difíceis e caros para serem

produzidos do que fotos, portanto, ao definir uma régua de publicações para o Youtube, é

preciso ter em mente, com base no conteúdo já existente e no que já está agendado para ser

produzido, qual será a periodicidade das publicações, para que o canal não fique parado por

muito tempo.

Vou utilizar o exemplo do canal da Volvo Trucks

(https://www.youtube.com/user/VolvoTrucks/featured), com mais de 91 mil assinantes e mais

de 122 milhões de visualizações de seus vídeos, para mostrar como uma companhia B2B pode

fazer com que seus produtos ganhem relevância por meio de conteúdo impactante e relevante

para diferentes públicos.

A Volvo parece entender o poder de engajamento dos conteúdos postados no Youtube e

também sua capacidade de compartilhamento por meio de diferentes redes sociais. Por isso, na

aba “Sobre” a empresa, a Volvo coloca endereços para todos os seus perfis nas redes sociais,

mostrando que está presente em todas elas. No texto de apresentação, convida o usuário a ser

um assinante e, também, disponibiliza botões para que o usuário compartilhe o canal da

empresa nas outras redes sociais.

44

Na aba “Canais”, estão todos os outros canais oficiais da empresa no Youtube, que representam

os países em que a Volvo está. Todos eles têm poucos assinantes, mas pelo menos é possível

saber quais são os canais verdadeiros da empresa, onde é possível encontrar informação

confiável. Também há uma aba “Vídeos”, com todos os arquivos publicados, e uma aba

“Playlists”, na qual os vídeos são organizados por assuntos pré-definidos pela Volvo.

Também há uma aba chamada “Discussão”, em que aparecem os comentários dos usuários

sobre a empresa e os vídeos que assistiram. Depois de assistir tantos vídeos divertidos e

interessantes é natural que a maioria dos comentários sejam positiva, publicada por pessoas que

ainda estão em um clima de euforia após tudo o que viram.

Um recurso muito interessante que a Volvo utiliza na página inicial de seu canal e que pode

representar uma oportunidade para empresas em geral é a organização dos vídeos por assunto.

Em destaque aparece o vídeo mais popular, que ajudou a empresa a ganhar muitos assinantes: o

anúncio publicitário que mostra o “espacate” que Jean Claude Van Damme fez em cima de dois

caminhões Volvo6, mostrando a estabilidade que os veículos oferecem na estrada. O vídeo,

publicado em novembro, teve mais de 70 milhões de visualizações até agora.

Em seguida, estão as postagens mais recentes e os títulos já mostram rapidamente do que se

trata cada vídeo: redução de acidentes no trabalho, eficiência no gasto de combustível,

customização de caminhões. A grande maioria dos vídeos tem mais de 10 mil visualizações.

As seções exibidas em seguida na página são as com maior apelo popular: os testes dos

caminhões (sempre feitos de forma inusitada, como o feito de Van Damme), a customização de

caminhões por seus condutores e outras séries, entre elas uma chamada “What’s your story?”

(“Qual é sua história?” em português), que traz pessoas reais dando dicas de como dirigir

melhor os caminhões e falando de outros assuntos relacionados a ao mundo desses

profissionais.

Os vídeos voltados exclusivamente para promoção direta de produtos são os últimos que

aparecem no canal. A Volvo entendeu que o conteúdo que gera engajamento, comentários e

compartilhamentos deve estar sempre à frente do conteúdo promocional propriamente dito.

6 Assista em https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10

45

3.7 Google +

SEO é o primeiro benefício em que se pensa quando se fala de ativar a página do Google + de

uma empresa B2B. A indexação do perfil do Google + com a página oficial da empresa é algo

que tem sido incentivado por especialistas em SEO para melhorar a posição dos sites da

empresa na busca orgânica do Google.

No entanto, também é preciso publicar conteúdo relevante nesta rede para que a “mágica” o

SEO aconteça e, como descrevi no Capítulo 2, o Google + traz uma série de possibilidades de

interação que podem ajudar a companhia B2B a entrar em contato com uma audiência

segmentada e usar realmente esta rede social não só para engajamento com a marca, mas

também para munir decisores de compra com informações importantes da empresa, que serão

úteis no momento de se fechar um novo negócio.

O primeiro passo para ser mais assertivo é criar uma página Google+Business (em português

Google+Empresas). É um modelo diferente de página que disponibiliza recursos como a

integração com o Google Maps e com a ferramenta de busca do Google. Preenchendo os dados

da empresa com palavras chave relevantes, é possível melhorar seus resultados de busca

orgânica.

Além da publicação de conteúdos em diferentes formatos e dos Hangouts, a página para

empresas do Google + permite que os usuários publiquem recomendações para a empresa.

Outro espaço que as empresas B2B podem utilizar para relacionamento com seus prospects e

clientes são as Comunidades, que podem ser direcionadas a públicos segmentados que sejam de

interesse do negócio. É importante que o planejamento de conteúdo preveja que as comunidades

não podem ficar abandonadas, por isso é preciso saber se há recursos e tempo para abrir um

espaço para conversação que seja realmente rico tanto para a empresa como para seus públicos.

Quando um usuário decide seguir a página da empresa, ele a insere em um dos seus Círculos do

Google +, que funcionam como “categorias”: há círculos de familiares, de amigos, de

empresas... e assim por diante. Do outro lado a companhia também pode agregar aquele

seguidor a seus círculos e uma breve análise de seu perfil pode ajudar a empresa a já colocá-lo

46

no círculo do tipo de público que aquela pessoa representa. Desta forma, ao publicar conteúdo

segmentado, a empresa pode escolher que tipo de público (ou círculo) deseja atingir, buscando

mais engajamento e uma comunicação mais assertiva.

A Philips é uma empresa que fabrica desde produtos eletrônicos de consumo até equipamentos

avançados para exames de diagnóstico por imagem, como ressonância magnética, entre outros.

Com quase 60 mil seguidores, sua página no Google + (https://plus.google.com/+Philips) já

teve mais de 3 milhões de visualizações.

A empresa fez a conexão entre seu canal do Youtube e o perfil no Google +, incentivando a

visualização e o compartilhamento de seus conteúdos em vídeo. Também há uma aba de Fotos,

onde apenas as pessoas que foram marcadas conseguem ver as imagens. Seria interessante que

houvesse imagens para o público em geral, porque a aba parece vazia para quem não está entre

os “marcados”.

Para manter a atenção no perfil, a equipe de Marketing digital da Philips estruturou uma

frequência regular de publicações e todos os posts são acompanhados de hashtags que

organizam cada postagem por assunto. Todos os posts acumulam “likes” e sempre há algum

comentário sobre o assunto. Como a maioria dos posts são sobre dados interessantes ou fotos

inspiradoras baseadas nos produtos da Philips, é raro encontrar comentários falando mal da

empresa.

A Philips está utilizando o Google + como uma ferramenta para engajar usuários à marca, não

há um call to action específico para compra de produtos.

No próximo capítulo, mostrarei como a Sodexo Benefícios e Incentivos está trabalhando sua

estratégia de conteúdo para as redes sociais.

47

4 Case: Sodexo Benefícios e Incentivos

Neste capítulo, meu objetivo é compartilhar o trabalho que tenho desenvolvido como

Especialista de Comunicação Digital na diretoria de Marketing da Sodexo Benefícios e

Incentivos (www.sodexobeneficios.com.br). Em 2012, iniciamos um trabalho para aproveitar o

potencial das redes sociais no relacionamento com clientes, atendimento a usuários e geração de

leads.

A Sodexo Benefícios e Incentivos é parte do grupo francês Sodexo. Presente em 80 países, a

companhia tem mais de 320 mil funcionários em todo o mundo. No Brasil, o grupo atua em

duas frentes: Serviços On-site (soluções integradas de alimentação e facilities management) e

Serviços de Benefícios e Incentivos, o foco deste case, que consiste na administração e na

entrega de benefícios como vales alimentação, refeição e transporte, no fornecimento de

soluções para premiação e reconhecimento de funcionários e também de incentivo ao aumento

de produtividade das equipes. No Brasil, a unidade de serviços On-site ainda está se

estruturando para atuar nas redes sociais, por isso não será mencionada aqui.

Para se diferenciar de seus principais concorrentes, a Sodexo Benefícios e Incentivos tem

buscado destacar seu posicionamento de que é não ser apenas uma vendedora de cartões

alimentação ou refeição, mas, sim, uma provedora de serviços integrados que proporcionam

maior qualidade de vida aos funcionários de suas empresas clientes, o que ajuda essas empresas

a se tornarem mais produtivas, lucrativas e mais atraentes para novos talentos.

Esses serviços são customizados de acordo com as necessidades de cada um dos clientes. A

Sodexo atua de forma consultiva junto a cada empresa, encontrando o pacote de produtos que

vai ajudá-la a combater problemas como dificuldade na retenção de talentos, grande número de

faltas (um problema conhecido como absenteísmo) ou problemas na produtividade da equipe. A

Sodexo também presta consultoria para empresas que gostariam de fazer uma campanha de

incentivo para seus funcionários, mas não sabem por onde começar.

No segmento de Benefícios e Incentivos, a decisão de compra em empresas de grande porte ou

no setor púbico, normalmente, é resultado de uma concorrência que leva meses, na qual valores

e outras questões comerciais e de processos são negociados longamente antes da empresa

assinar o contrato. Para as Pequenas e Médias Empresas (PME), a decisão de compra está muito

48

mais direcionada aos valores e, muitas vezes, essas empresas contratam os serviços sozinhas,

por meio de um site de pedidos on-line chamado Sodexo Pede Fácil

(www.sodexopedefacil.com.br).

4.1 A entrada nas redes sociais

Como já comentei anteriormente é quase impossível uma marca não estar presente nas redes

sociais, mesmo antes de ter iniciado sua estratégia de ativação de perfis oficiais nesses espaços

virtuais de comunicação.

Foi exatamente o que aconteceu com a Sodexo Benefícios e Incentivos do Brasil. Quando

iniciamos o monitoramento da presença da marca nas redes sociais, no final de 2012,

descobrimos que se falava, e muito, dos serviços prestados pela empresa no país. Afinal, são

mais de 5 milhões de beneficiários dos cartões fornecidos pela empresa no país. Também

descobrimos que usuários comuns haviam criado, sozinhos, páginas da empresa nas principais

redes sociais (Facebook, Twitter e LinkedIn). Algumas delas já tinham milhares de seguidores.

O que determinou a entrada efetiva da Sodexo Benefícios e Incentivos nas redes sociais foi o

lançamento de uma nova versão do vale refeição administrado pela empresa, o Refeição Pass. O

novo cartão, que agora tinha um chip para a realização das transações, deveria ser substituído de

forma massiva para todos os funcionários das empresas clientes. Entre janeiro e março de 2013,

mais de 2 milhões de trabalhadores tiveram seus cartões trocados e os comentários nas redes

sociais, para o bem e para o mal, foram inevitáveis e precisaram ser acompanhados de perto.

No segundo semestre de 2012, foi desenhada a estratégia de Social Media Marketing da Sodexo

Benefícios e Incentivos, com duas frentes principais: de um lado, o início de um monitoramento

diário das principais mídias, para se entender o que estava sendo falado sobre a marca e seus

produtos. De outro lado, começou a luta para desligar as páginas da Sodexo Brasil que não eram

da empresa e o processo de criação das fan pages e perfis oficiais, direcionando os seguidores

desses perfis falsos para as páginas corretas.

Durante o ano de 2013 e o início de 2014, a Sodexo Brasil estruturou seus perfis oficiais:

Facebook (https://www.facebook.com/SodexoBrasil)

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Twitter (https://twitter.com/_SodexoBrasil)

Youtube (http://www.youtube.com/user/sodexobrasil)

LinkedIn (http://www.linkedin.com/company/sodexo)

Instagram (http://www.instagram.com/sodexobrasil)

Google + (https://plus.google.com/u/0/115660123596061060915)

Esses perfis passaram a ser divulgados tanto nos sites da empresa, como também nos materiais

de vendas impressos e e-mails marketing, abrindo um novo canal de comunicação para clientes,

usuários e prospects.

Entre janeiro e outubro de 2013, também foram testados diferentes modelos de conteúdo para os

fãs e seguidores de nossos perfis sociais: os posts de Facebook, por exemplo, foram publicados

em formatos diferentes, para entender a reação das pessoas. Já no LinkedIn, buscou-se uma

aproximação mais direta com os gestores de Recursos Humanos (influenciados importantes na

aquisição dos produtos da empresa), por meio de conteúdo relevante para este público em nosso

perfil. Os vídeos oficiais da empresa também passaram a ser publicados e compartilhados no

Youtube. No Twitter, o foco foi a prestação de serviços para os usuários dos cartões, bem como

a divulgação de promoções para esse mesmo público.

Através de uma ferramenta de monitoramento de redes sociais, a empresa passou não apenas a

acompanhar o que os usuários falavam, mas também a interagir com os três principais públicos

da Sodexo: os usuários dos cartões de benefícios, as empresas clientes e os estabelecimentos

credenciados, que publicam dúvidas, reclamações e elogios nessas mídias.

No Facebook, que é a rede social onde é registrado o maior número de menções à Sodexo, foi

desenvolvido um aplicativo de atendimento virtual chamado Atende Sodexo. Trata-se de um

espaço para onde usuários com dúvidas e reclamações são direcionados para que as ocorrências

fossem tratadas diretamente pelos profissionais das Centrais de Atendimento da empresa.

Nos primeiros dois meses de 2014, atingimos uma média de 20 atendimentos por dia, com

predominância de questionamentos de usuários e estabelecimentos.

As respostas padrão que estão sendo catalogadas para as diferentes interações feitas nas mídias

50

sociais se transformarão em uma espécie de “tira-dúvidas interativo”, no qual os usuários

poderão encontrar respostas para dúvidas frequentes. A expectativa é que a publicação desse

conteúdo diminua o volume de publicações de dúvidas, o que deve impactar de forma benéfica

também nas Centrais de Atendimento físicas, que atuam por telefone e e-mail.

4.2 A consolidação da estratégia

Todo o trabalho feito em 2013 preparou o terreno para que a Sodexo Benefícios e Incentivos

(ainda sem a participação efetiva da unidade de serviços On-site) pudesse avançar na sua

estratégia para redes sociais para o ano de 2014.

Agora que os espaços de relacionamentos estão abertos, uma série de iniciativas está sendo

discutida para os próximos meses. Esses projetos implicam, inclusive, em uma mudança de

cultura corporativa e na instituição de um mecanismo de governança na Sodexo para que o

fluxo de informações siga um caminho sem riscos para uma empresa com presença ativa nas

mídias sociais. São projetos baseados em boas práticas de Social Media Marketing, que poderão

ou não ser desenvolvidos, de acordo com o direcionamento do grupo para a área de Marketing

Digital.

A publicação de conteúdo de qualidade para cada mídia social é o ponto de partida para a

consolidação dos perfis. Um estudo realizado com profissionais de Marketing que atuam em

empresas B2B nos Estados Unidos (PULIZZI, HANDLEY; 2013) mostra que 93% dos

entrevistados utilizam técnicas de Content Marketing para impulsionar suas atividades nas redes

sociais. Assim como 44% dos profissionais entrevistados, a Sodexo Benefícios e Incentivos tem

uma estratégia de conteúdos para redes sociais documentada, que começa a ser implantada em

abril de 2014.

Essa estratégia ter por objetivo a produção de conteúdos educativos sobre nossos produtos e

serviços e, também, sobre o posicionamento da empresa, que serão publicados no Facebook, no

LinkedIn, no Instagram e no Google + (perfil da Sodexo atualmente em implantação), de acordo

com as características de cada rede. No Twitter, fomos aconselhados pela agência que nos apoia

neste trabalho a agir reativamente, apenas monitorando e respondendo interações de usuários

que procurem a Sodexo.

51

A ideia é sempre reforçar a Sodexo Benefícios e Incentivos como uma provedora de serviços de

qualidade de vida e uma parceira para melhorar os resultados tanto de suas empresas clientes

como de seus estabelecimentos credenciados. Queremos ser uma referência em conteúdo sobre

qualidade de vida, alimentação saudável e gestão de pessoas.

Mesmo que a Sodexo Benefícios e Incentivos tenha esforços concentrados na geração de

negócios e relacionamento com clientes por meios digitais, é importante manter um bom

relacionamento com a “ponta”, ou seja, os usuários dos cartões, também chamados de

beneficiários. As opiniões negativas ou positivas desse público nas mídias podem influenciar na

decisão de contratação da Sodexo por empresas de diferentes portes.

Como as redes sociais têm sido cada vez mais acessadas por dispositivos móveis, está sendo

desenvolvido um trabalho paralelo de se adequar todos os sites da empresa que são relevantes

para a estratégia social ao formato mobile. Os primeiros lançamentos já acontecerão no primeiro

semestre de 2014.

4.3 Mensuração de resultados

Outro passo muito importante é a definição dos KPIs (sigla de Key Performance Indicator), ou

seja, quais são os resultados que esperamos atingir com as redes sociais. Após quase um ano e

meio de trabalho nas redes sociais, a equipe de Marketing da Sodexo está trabalhando no

desenvolvimento desses indicadores, que nos ajudarão, num futuro próximo, a mensurar o que

está dando certo e direcionar os próximos passos.

A definição dos KPIs está sendo feita através de um fórum em que participam profissionais de

social media de diferentes países em que a Sodexo atua.

Já ficou claro que estatísticas como o crescimento no número de seguidores ou o número de

atendimentos por mês são importantes, mas não ajudam muito a definir se a estratégia adotada

está levando à geração de novos negócios para a Sodexo ou não.

É fundamental para o grupo saber qual é o retorno sobre o investimento (Return on Investment

– ROI) e isso poderá ser mensurado através da geração de leads pelas mídias sociais e, também,

por meio da redução no número de posições nas centrais de atendimento físicas, se

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conseguirmos atender dúvidas de usuários através de conteúdos informativos.

Um ponto importante para o grupo é a “saúde da marca” nas redes sociais, ou seja, se o número

de menções negativas à Sodexo está aumentando ou diminuindo. Claro que o ideal é que se

diminua, mas a fórmula para se chegar a um percentual de “saúde” que determine que a

estratégia de combinar conteúdos educativos e atendimento deu certo está sendo discutida.

Acredito que é preciso testar em campo e registrar esses movimentos para se chegar a uma

fórmula final.

Como já foi mencionado anteriormente, outro KPI importante é o percentual de economia que

podemos ter na Central de Atendimento física, uma vez que os usuários cada vez mais serão

incentivados a buscar atendimento nos perfis das redes sociais, onde eles encontrarão conteúdos

informativos. Cada ligação atendida representa um valor para a empresa e a possibilidade da

redução desse custo pode representar uma economia grande no futuro.

Desta forma, a Sodexo Benefícios e Incentivos espera conseguir uma presença significativa nas

redes sociais. Mas o importante é continuar sempre atento: testando novas formas de interação e

monitorando os resultados para seguir caminhos que atinjam os KPIs pré-estabelecidos.

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5 Conclusão

Para as empresas B2B, as redes sociais são um meio eficiente para informar, atender e atrair

seus clientes e os consumidores de seus produtos e serviços. Em razão do caráter das

negociações entre empresas, essas mídias funcionam muito mais como um apoio importante

para influenciar na decisão de compra do que o ambiente onde um contrato será fechado.

As ações nas redes sociais precisam ter um objetivo específico desde o início de sua

implantação. A ideia é aumentar o volume de vendas novas? É estreitar o relacionamento com

clientes? É atender diretamente os consumidores finais de produtos e serviços? Esta meta deve

permear todo o planejamento e a empresa B2B deve buscar meios para medir se esta estratégia

deu certo ou não.

Também é importante ter em mente que é importante combinar diferentes plataformas sociais

para se ter bons resultados. Após a pesquisa feita para este trabalho, é possível dizer que é uma

boa prática permitir que publicações positivas sobre a empresa sejam compartilhadas através de

diferentes redes sociais, para aumentar o poder de alcance desses conteúdos.

Para que a experiência do usuário com os perfis da companhia B2B seja a melhor possível, é

fundamental que as empresas tenham uma página na Internet que tenha boa visibilidade em

dispositivos móveis. Cada vez mais as redes sociais são acessadas por meio de smartphones e

tablets e os usuários devem ser direcionados para páginas que eles consigam ver corretamente

em qualquer tela.

A presença nas redes sociais é algo inevitável. Por isso é preciso monitorar tudo o que é dito nas

redes e tratar os casos que precisam de interação da marca. Além disso, as marcas devem

preparar seu ecossistema digital (que reúne todos os sites da empresa e perfis nas redes sociais)

de forma que qualquer pessoa que estiver procurando informações encontre rápido o caminho

mais curto para dados corretos sobre a marca.

O planejamento do conteúdo é uma obrigação para se trabalhar nas redes sociais. Hashtags bem

escolhidas vão tornar mais fácil encontrar os perfis sociais da empresa nos mecanismos de

busca e as publicações dentro de cada rede social, URLs mais amigáveis para os perfis

contribuem com o mesmo papel. Escolher as palavras certas e os formatos de conteúdo para se

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trabalhar com os diferentes públicos é algo que demanda muita pesquisa e testes, há uma série

de ferramentas no mercado (a maioria pagas) que auxiliam as empresas a descobrir quais são os

assuntos sobre os quais seus stakeholders estão falando nas redes sociais e quais são as palavras

chaves relacionadas. É uma ferramenta que pode ser muito útil.

A periodicidade das publicações deve ser definida com antecedência, para que nenhum canal

fique parado demais ou com publicações em excesso, impedindo que cada uma delas tenha o

tempo necessário para ser assimilada pelos usuários e compartilhada.

Cada rede social tem suas próprias características e deve ser tratada separadamente. O conteúdo

que está sendo inserido no LinkedIn pode não dar certo no Facebook e vice-versa. É preciso

planejamento, espaço para testes e monitoramento para entender o que funciona em cada rede

social escolhida pela empresa para trabalhar sua imagem.

Quando houver recursos, as empresas B2B devem testar anúncios nas diferentes redes sociais e

experimentar quais são os tipos de anúncios e as redes que trazem mais resultados para vendas

novas, cross-sell e up-sell.

Convidar os públicos de interesse a dar ideias sobre seus produtos e serviços é uma estratégia

que, se bem planejada e acompanhada, pode trazer muitos benefícios para a marca. Vimos,

neste trabalho, o exemplo do blog do Playstation, mas empresas de outros setores podem

incentivar seus públicos de interesse a dar sugestões de melhorias que podem vir a ser

implementadas. Obviamente, o espaço não deve se transformar em um mural de reclamações e,

por isso, é preciso definir muito bem o conteúdo e se haverá alguma forma de premiação antes

de colocar uma iniciativa inovadora como esta no ar.

Neste trabalho, falamos das redes sociais mais populares, mas é preciso estar sempre atento às

novidades que vão aparecendo. Na época de finalização deste trabalho, estive pesquisando

sobre uma rede de compartilhamento de fotos e vídeos chamada Pinterest

(www.pinterest.com.br), uma plataforma exclusiva para publicação de vídeos curtos chamada

Vine (www.vine.com). Também li sobre o crescimento de uma rede chama Badoo

(www.badoo.com) no Brasil... Enfim, é preciso estar sempre atento às novas oportunidades do

mercado e experimentar as novas redes, sempre que suas possibilidades de interação forem

coerentes com a estratégia de comunicação digital da companhia.

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