Administração mercadológica aula 02 - legislação + estudo de caso

Administração Mercadológica

Prof. Esp. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 1

Aspectos Legais Inerentes à Publicidade

Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078 de 1990)

A defesa do consumidor é a atividade de proteção do consumidor através da

divulgação de informação sobre a qualidade dos bens e serviços e através do exercício de

pressão sobre as entidades públicas com o objetivo de defender os direitos dos

consumidores.

A defesa do consumidor não se baseia apenas na punição dos que praticam ilícitos

e violam os direitos do consumidor, como também na conscientização dos consumidores

de seus direitos e deveres e conscientizar os fabricantes, fornecedores e prestadores de

serviços sobre suas obrigações demonstrando que agindo corretamente eles respeitam o

consumidor e ampliam seu mercado de consumo contribuindo para o desenvolvimento do

país.

Os princípios que regem a defesa do consumidor norteiam-se pela boa-fé do

adquirente e do comerciante, uma vez que a publicidade pode estabelecer os liames de

seu exercício. Caso a publicidade seja enganosa o consumidor tem direito à justa

reparação, da mesma forma que terá direito à venda conforme o anunciado. A respeito do

tema publicidade enganosa, esta se trata de assunto de interesse público, pertencendo ao

ramo dos direitos difusos de caráter meta-individual.

Direito do Consumidor

O Direito do consumidor é um ramo relativamente novo do direito, principalmente

no Direito Brasileiro. Entretanto somente a partir dos anos cinqüenta, após a segunda

guerra mundial, quando surge a sociedade de massa com contratos e produtos

padronizados, é que se iniciou uma construção mais sólida no sentido de harmonizar as

relações de consumo. Os consumidores passaram a ganhar proteção contra os abusos

sofridos, tornando-se uma preocupação social, principalmente nos países da América e da

http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/lei%208.078-1990?OpenDocument



Europa Ocidental que se destacaram por serem pioneiros na criação de Órgãos de defesa

do consumidor.

Existem, no entanto evidências implícitas da existência de regras entre

consumidores e fornecedores de serviços e produtos em diversos códigos, constituições e

tratados, bem antes da criação do Direito do consumidor. Já no antigo código de

Hammurabi certas regras que, ainda que indiretamente, visavam proteger o consumidor.

Assim, por exemplo, a Lei No 233 rezava que o arquiteto que viesse a construir uma casa

cujas paredes se revelassem deficientes teria a obrigação de reconstruí-las ou consolida-

las as suas próprias expensas. As conseqüências para desabamentos com vitimas fatais

eram ainda mais severas; o empreiteiro , além de ser obrigado a reparar totalmente os

danos causados ao dono da moradia, poderia ser condenado a morte se o acidente

vitimasse o chefe de família. No caso de falecimento do filho do empreendedor da obra a

pena de morte se aplicaria a algum parente do responsável técnico pela obra, e assim por

diante.

Na Índia, no século XIII a.C. ,o sagrado código de Manu previa multa e punição,

além de ressarcimento dos danos, àqueles que adulterassem gêneros (Lei No 702) ou

entregassem coisa de espécie inferior àquela acertada, ou vendesse bens de igual

natureza por preços diferentes (Lei No 703).

Na Grécia a proteção ao consumidor preocupava Aristóteles, que advertia para a

existência de fiscais afim de que não houvessem vícios nos produtos comercializados, em

Roma a Cícero. Contemporaneamente existe o Direito do Consumidor cujo objetivo é

adaptar e melhorar o direito das obrigações entre as pessoas, de forma a buscar e

restabelecer o equilíbrio das partes abaladas pelo poder do mercado fornecedor, muitas

vezes fruto da constituição de monopólios e oligopólios, ou até mesmo pela displicência no

tratamento dado as pessoas, constituindo um verdadeiro rolo compressor sobre as queixas

e os direitos dos consumidores.

Como direito novo, o Direito do Consumidor busca inspiração no Direito Civil,

Comercial, Penal, Processual, Financeiro e Administrativo, para de uma forma coerente

atingir seus objetivos sem ofender os demais princípios e regras existentes. Dessa união

de sistemas e legislações surgiu em 1990 o Código de Defesa do Consumidor, Lei No

8078/90, que foi criado para regulamentar as relações de consumo, entendidas essas

como sendo o vinculo estabelecido entre fornecedor e consumidor, ligados por um objeto

que será necessariamente, um serviço ou um produto. Esses três requisitos devem vir



obrigatoriamente, coexistirem, sob pena de não se aplicar o Código de Defesa do

Consumidor e, sim, o direito comum.

Principais Artigos

Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por

qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou

apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato

que vier a ser celebrado.

Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações

corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características,

qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros

dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e

imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços,

manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos

e científicos que dão sustentação à mensagem.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de

caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por

omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características,

qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e

serviços.

§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer

natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência

de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de

induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou

segurança.



§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão

quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

§ 4° (Vetado).

Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação

publicitária cabe a quem as patrocina.

Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas

abusivas: (Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)

I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de

outro produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos;

III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto,

ou fornecer qualquer serviço;

IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua

idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;

Art. 55 -

§ 1° A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizarão e

controlarão a produção, industrialização, distribuição, a publicidade de produtos e serviços e o

mercado de consumo, no interesse da preservação da vida, da saúde, da segurança, da

informação e do bem-estar do consumidor, baixando as normas que se fizerem necessárias.

Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer

na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos,

sempre às expensas do infrator.

Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a

natureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço

ou garantia de produtos ou serviços:

Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.



§ 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta.

§ 2º Se o crime é culposo;

Pena Detenção de um a seis meses ou multa.

Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou

abusiva:

Pena Detenção de três meses a um ano e multa.

Parágrafo único. (Vetado).

Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir

o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:

Parágrafo único. (Vetado).

Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à

publicidade:

Pena Detenção de um a seis meses ou multa.

Conselho Nacional de Autor Regulamentação Publicitária – CONAR

Obs. Texto extraído junto ao site: http://www.conar.org.br/

“O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária nasceu de uma ameaça ao

setor: no final dos anos 70, o governo federal pensava em sancionar uma lei criando

uma espécie de censura prévia à propaganda.

Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes

recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido.

A criação do departamento para controle da publicidade exigiria a contratação de

algumas centenas de funcionários. As implicações burocráticas seriam inimagináveis

http://www.conar.org.br/



ainda assim desprezíveis diante do retrocesso que tal controle representaria para um

país que reconquistava a duras penas seu direito à liberdade de expressão.

Diante dessa ameaça, uma resposta inspirada: autorregulamentação, sintetizada

num Código, que teria a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e

defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do

consumidor. A idéia brotou naturalmente a partir do modelo inglês e ganhou força

pelas mãos de alguns dos maiores nomes da publicidade brasileira.

Com o risco de se cometer alguma injustiça, vale lembrar Mauro Salles e Caio

Domingues, reconhecidos como principais redatores do Código, secundados por

Petrônio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli, representando

respectivamente as agências, os anunciantes e os veículos de comunicação. Foram

os três que articularam longa e pacientemente o reconhecimento do Código pelas

autoridades federais, convencendo-as a engavetar o projeto de censura prévia e

confiar que a própria publicidade brasileira era madura o bastante para se auto-

regulamentar.

A missão revelou-se um sucesso em Brasília e no resto do Brasil. Num espaço de

poucos meses, anunciantes, agências e veículos subordinaram seus interesses

comerciais e criativos ao Código, solenemente entronizado durante o III Congresso

Brasileiro de Propaganda, em 1978. Nunca mais o abandonariam.

Logo em seguida, era fundado o Conar, Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária. Desde então e até esta data, o Conar já instaurou

mais de 6 mil processos éticos e promoveu um sem-número de conciliações entre

associados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação e,

nas raras vezes em que foi questionado na Justiça, saiu-se vitorioso.

Rápido e inimigo do excesso de formalismo, o Conar revela-se um tribunal capaz de

assimilar as evoluções da sociedade, refletir-lhe os avanços, as particularidades, as

nuanças locais. Não é, nem de longe, uma entidade conservadora, nem poderia, pois

publicidade e conservadorismo decididamente não combinam.

Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:

- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,



- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando

acentuar diferenciações sociais,

- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,

- deve respeitar o princípio da leal concorrência;

- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos

serviços que a publicidade presta.

O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou

ainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o Conselho de Ética do

Conar - o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se

relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código - se reúne e a julga,

garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o

Conar recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou

sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência.

O Conselho de Ética está dividido em sete Câmaras, sediadas em São Paulo, Rio,

Brasília e Porto Alegre e é formado por 180 conselheiros, entre efetivos e suplentes,

recrutados entre profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes da

sociedade civil. Não participam do Conselho pessoas investidas em cargos públicos

por nomeação ou eleições, bem como candidatos a cargo eletivo em qualquer nível.

Todos trabalham para o Conar em regime voluntário.

O Conar repudia qualquer tipo e não exerce em nenhuma hipótese censura prévia

sobre peças de propaganda. Anúncios que, porventura, contenham infração flagrante

ao Código têm sua sustação recomendada de forma liminar aos veículos de

comunicação. O Conar é capaz de adotar medida liminar de sustação no intervalo de

algumas horas a partir do momento em que toma conhecimento da denúncia.”



Estudo de Caso:

A presente representação ocorreu em virtude de inconformismo da denunciante junto ao

CONAR (Conselho Nacional de auto-regulamentação Publicitária) em relação à propaganda

praticada pela Cervejaria Skol.

Casos - Cad.5 - Caso 45

Representação nº 136/94

Denunciante: Conar, de ofício, mediante queixa de consumidor

Denunciado: anúncio "SKOL BOCK AULA"

Anunciante: COMPANHIA CERVEJARIA BRAHMA S. A.

Agência: FISCHER, JUSTUS COMUNICAÇÕES LTDA.

Relatora: Cons.ª VERA GIANGRANDE

O Anúncio

Em TV, mostra uma sala de aula onde professor e cada aluno têm em suas mesas uma garrafa de

cerveja. Depois de ensinar e os alunos repetirem algumas frases em inglês, todos abrem suas latas

e bebem a cerveja. Um espectador, em casa, assistindo a essa cena, anima-se a dirigir até um bar,

para beber também; ao sair de sua casa apanha um chaveiro. Durante todo o comercial é repetida,

por várias vezes, a frase "The only one with drinkability".

A Representação

Foi motivada pela queixa formulada por consumidor, Dr. Alberto Francisco Sabbag, médico

especialista em Medicina de Tráfego e Presidente do Departamento de Medicina de Tráfego da

Associação Paulista de Medicina, que viu no anúncio a indução de jovens ao hábito de beber, ao

beber rápido e continuado e ao dirigir depois de beber (cena onde o modelo tem em suas mãos uma

chave de automóvel). Fundamentou-se nos artigos 1º, 3º, 19, 21 e 37 do CBARP.

A Defesa

Afirmou não ser privilégio desse comercial mostrar pessoas tomando cerveja; que essa publicidade

não incita à bebida em excesso e nem propõe que veículos sejam dirigidos por quem acabou de

beber. Que a visão do reclamante, possivelmente em razão de sua especialização profissional,

norteou-se por um ângulo apenas crítico do anúncio, sem atentar que tanto o anunciante quanto sua

agência são empresas corretas, éticas e que sempre pautaram suas campanhas para a

respeitabilidade, a decência e a honestidade. A defesa juntou, ainda, ao processo cópia de todos os

contratos dos modelos que figuraram no comercial.

A Relatora

Promoveu a detalhado relatório do processo e firmou-se na seguinte conclusão:

"Em que pese não aceitar todas as colocações da defesa como exporei logo adiante, não vejo no

comercial qualquer indução a atitudes perigosas para quem o assista. Inicialmente, porque

realmente a classe de alunos não tipifica uma classe de adolescentes, depois, porque o ator que

assiste ao vídeo em casa é realmente um adulto e, finalmente, porque em nenhum momento o que

se assiste sejam cenas de bebedeira ou de excessos. O clima geral do comercial é de alegria, com

um toque surrealista quanto ao comportamento do professor, começando pela palavra "drinkability",

a qual, inclusive, é bastante criativa.



Não concordo com a defesa quando afirma que o uso das chaves é para fechar a casa, quando o

ator sai para dirigir-se ao bar, considerando esta explicação uma "inferência" do queixoso ao

explicar que o uso de chaves se refere ao ato seguinte de dirigir um carro.

Concordo, no entanto, com a defesa em geral do comercial, não vendo qualquer infringência aos

artigos e anexos citados, recomendando o arquivamento do feito.

A Decisão

Foi unânime e recomendou o arquivamento do processo, nos termos do artigo 24, nº I, letra "a" do

Regimento Interno.

Atividade:

Considere que o grupo pertence ao conselho julgador do CONAR, que houve interposição

de recurso ao julgado, e vocês deverão realizar a reavaliação do julgamento inicial.

Avaliem o mérito, sob o ponto de vista ético, quanto ao incentivo do consumo de bebidas

alcoólicas por adultos em ambientes típicos de adolescentes.

Após, o grupo deverá determinar a penalidade cabível, ou se houver absolvição, quais

medidas à adotar.

Base Legal - Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária

ANEXO P

Vinhos e Cervejas

Além de atentar para as normas gerais deste Código, publicidade de vinhos e cervejas:

1. Não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer potência ou

força anormal;

2. Não admitirá a promoção de consumo exagerado ou irresponsável desses produtos;

3. Não sugerirá ou induzirá o consumo em locais ou situações ilegais, perigosas ou socialmente

condenáveis;

4. Não fará qualquer apelo a menores de 18 anos, nem utilizará modelos de menor idade;

5. Não será inserida em qualquer Veículo dirigido basicamente a menores de idade.

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