Administração de Marketing I

Administração de Administração de Marketing IMarketing I

Profª. Drª. Louise LageProfª. Drª. Louise Lage

Posicionamento e Posicionamento e diferenciaçãodiferenciação

PosicionamentoPosicionamento é o ato é o ato de desenvolver a oferta de desenvolver a oferta e a imagem da empresa e a imagem da empresa para ocupar um lugar para ocupar um lugar

destacado na mente dos destacado na mente dos clientes-alvo. clientes-alvo.

PosicionamentoPosicionamento

Posicionamento não é o que se Posicionamento não é o que se faz ao produto, mas o que se faz faz ao produto, mas o que se faz

para a “para a “mentemente” ”

PercepçãoPOSICIONAMENTO

É ser dono de uma “palavra” (valor, idéia) na mente do consumidor.

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

ORIGEM: PROPAGANDA (SOCIEDADE SUPERCOMUNICATIVA => ORIGEM: PROPAGANDA (SOCIEDADE SUPERCOMUNICATIVA => DIFICULDADE DE ATINGIR A MENTE DOS CONSUMIDORES). DIFICULDADE DE ATINGIR A MENTE DOS CONSUMIDORES).

ERA DO PRODUTO: CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO ERA DO PRODUTO: CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO PRODUTO (1950);PRODUTO (1950);

ERA DA IMAGEM: A REPUTAÇÃO, OU IMAGEM, É MAIS ERA DA IMAGEM: A REPUTAÇÃO, OU IMAGEM, É MAIS IMPORTANTE PARA SE VENDER UM PRODUTO DO QUE SUAS IMPORTANTE PARA SE VENDER UM PRODUTO DO QUE SUAS CARACTERÍSTICAS;CARACTERÍSTICAS;

ERA DO POSICIONAMENTO: A CRIATIVIDADE NÃO É MAIS A ERA DO POSICIONAMENTO: A CRIATIVIDADE NÃO É MAIS A CHAVE. É PRECISO CRIAR UMA POSIÇÃO NA MENTE DO CHAVE. É PRECISO CRIAR UMA POSIÇÃO NA MENTE DO CLIENTE POTENCIAL, LEVANDO EM CONTA NÃO SÓ OS PONTOS CLIENTE POTENCIAL, LEVANDO EM CONTA NÃO SÓ OS PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA COMO TB OS DOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA COMO TB OS DOS CONCORRENTES (1972).CONCORRENTES (1972).

MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO. CADERNOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.


O posicionamento ocorre na cabeça do consumidor, O posicionamento ocorre na cabeça do consumidor, mas a empresa pode influenciar.mas a empresa pode influenciar.

Exemplos de posicionamento:Exemplos de posicionamento:

Semp Toshiba: Maior garantiaSemp Toshiba: Maior garantia Sony: Melhor qualidadeSony: Melhor qualidade Gradiente: Mais barataGradiente: Mais barata LG: InovadoraLG: Inovadora

Posicionamento - dimensõesPosicionamento - dimensões

Posicionamento do produto é a imagem Posicionamento do produto é a imagem obtida pelo produto na mente do obtida pelo produto na mente do

consumidor, como resultado de três consumidor, como resultado de três dimensões:dimensões:

o tipo de oferta que a empresa o tipo de oferta que a empresa faz(produto);faz(produto);

a que grupo de consumidores no a que grupo de consumidores no mercado(grupo-alvo);mercado(grupo-alvo);

com relação às ofertas dos com relação às ofertas dos concorrentes(concorrência).concorrentes(concorrência).

Posicionamento a partir do Posicionamento a partir do produtoproduto

• A forma como o produto é definido pelos consumidores A forma como o produto é definido pelos consumidores em comparação a concorrência.em comparação a concorrência.

• É responsável pela diferenciação entre os produtos na É responsável pela diferenciação entre os produtos na cabeça do consumidor.cabeça do consumidor.

• Um bom posicionamento é:Um bom posicionamento é: Faz o seu produto/serviço únicoFaz o seu produto/serviço único É considerado um benefício pelo mercado É considerado um benefício pelo mercado selecionadoselecionado


Produto em relação ao MercadoProduto em relação ao Mercado

- conforme os ATRIBUTOS do - conforme os ATRIBUTOS do produtoproduto;;(salientes,importantes e determinantes)(salientes,importantes e determinantes)

- conforme a OCASIÃO DE USO;- conforme a OCASIÃO DE USO; - conforme a CLASSE DO USUÁRIO;- conforme a CLASSE DO USUÁRIO; - CONTRA OS COMPETIDORES;- CONTRA OS COMPETIDORES; - AFASTANDO-SE dos concorrentes- AFASTANDO-SE dos concorrentes - pela CLASSE DOS PRODUTOS- pela CLASSE DOS PRODUTOS

Kotler, 1989Kotler, 1989


Elementos do PosicionamentoElementos do Posicionamento

Relacionados ao ProdutoRelacionados ao Produto

Categoria do Produto;Categoria do Produto; Motivos de compra;Motivos de compra;

Benefícios oferecidos.Benefícios oferecidos.

Estratégias de Posicionamento Estratégias de Posicionamento (produto)(produto)

Atributos do produtoAtributos do produto

Posiciona o produto através de um atributo Posiciona o produto através de um atributo único ou diferenciador.único ou diferenciador.

Ex: O mais barato, com tecnologia únicaEx: O mais barato, com tecnologia única

Estratégias de Posicionamento Estratégias de Posicionamento (produto)(produto)

Este atributo pode ser:Este atributo pode ser:

11.. Baseado no benefício oferecido pelo produto Baseado no benefício oferecido pelo produto Ex: Usando esse produto você pode passar mais tempo Ex: Usando esse produto você pode passar mais tempo com a sua família.com a sua família.

- Ocasião de uso- Ocasião de usoAssocia um produto a uma ocasião de uso específica.Associa um produto a uma ocasião de uso específica. Ex: Produto apenas para festasEx: Produto apenas para festas

- Por usuário- Por usuárioAssocia o produto a pessoas importantesAssocia o produto a pessoas importantes Ex: Determinada celebridade usaEx: Determinada celebridade usa

Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento

2. Contra um competidor2. Contra um competidor- Comparações diretas contra a concorrência- Comparações diretas contra a concorrência Ex: Para que pagar mais se você pode comprar ...Ex: Para que pagar mais se você pode comprar ...

- Se afastando de um competidor se posicionando - Se afastando de um competidor se posicionando como único e de alguma forma de maior valorcomo único e de alguma forma de maior valor Ex: Não é celular, é um OIEx: Não é celular, é um OI



Relacionados ao Mercado AlvoRelacionados ao Mercado Alvo

Grupo Alvo Demográfico (sexo, idade, Grupo Alvo Demográfico (sexo, idade, tamanho da família, etc.)tamanho da família, etc.)

Grupo Alvo Psicográfico (estilo de vida, Grupo Alvo Psicográfico (estilo de vida, personalidade, incentivos culturais, etc.)personalidade, incentivos culturais, etc.)



Relacionados a ConcorrênciaRelacionados a Concorrência

Substituibilidade entre os produtos ; Substituibilidade entre os produtos ; Imagem da Empresa e da marca;Imagem da Empresa e da marca;

Posicionamento relativo do produto.Posicionamento relativo do produto.

Escolha do posicionamentoEscolha do posicionamento

Valor para o consumidor X Custo para empresaValor para o consumidor X Custo para empresa

O posicionamento ideal traz o maior valor possível para o O posicionamento ideal traz o maior valor possível para o segmento selecionado dentro de um custo viável para a segmento selecionado dentro de um custo viável para a empresa.empresa.

Requisitos de um Requisitos de um Posicionamento EficazPosicionamento Eficaz

• Importância do benefício para o consumidorImportância do benefício para o consumidor• Distinção frente ao concorrenteDistinção frente ao concorrente• Facilidade de comunicação do benefícioFacilidade de comunicação do benefício• VisibilidadeVisibilidade• Dificuldade de cópia pela concorrênciaDificuldade de cópia pela concorrência• Rentabilidade da diferençaRentabilidade da diferença

Mapa de PosicionamentoMapa de Posicionamento

As marcas se posicionam também nos atributos As marcas se posicionam também nos atributos chaves em comparação aos concorrentes na chaves em comparação aos concorrentes na mente dos consumidores. Para se visualizar mente dos consumidores. Para se visualizar esse posicionamento é utilizado um mapa de esse posicionamento é utilizado um mapa de posicionamento. O mapa de posicionamento posicionamento. O mapa de posicionamento

mostra os concorrentes diretos da sua marca e mostra os concorrentes diretos da sua marca e possíveis oportunidades de posicionamento.possíveis oportunidades de posicionamento.


O êxito ou fracasso de esforços e ações de O êxito ou fracasso de esforços e ações de marketing dependem do entendimento marketing dependem do entendimento sobre a mente caracterizadas abaixo:sobre a mente caracterizadas abaixo:

Mentes são limitadas.Mentes são limitadas.

Mentes odeiam confusão.Mentes odeiam confusão.

Mentes são inseguras.Mentes são inseguras.

Mentes não mudam.Mentes não mudam.

Mentes podem perder o foco.Mentes podem perder o foco.

Case SkolCase Skol

4ª posição 19904ª posição 1990 Público jovem 18-24Público jovem 18-24 Macia e suaveMacia e suave Desce redondoDesce redondo Liderança Liderança

Exemplos de posicionamento:Exemplos de posicionamento:

Carros Volvo : segurança;Carros Volvo : segurança; Carrefour: sempre o menor preço;Carrefour: sempre o menor preço; Casas Bahia: crediário fácil e rápido;Casas Bahia: crediário fácil e rápido; Reposicionamento: Sandálias Reposicionamento: Sandálias

havaianas.havaianas. Não venda o bife mas o chiado que Não venda o bife mas o chiado que

ele faz na chapa...ele faz na chapa... Pizza com guaraná antártica - bebida Pizza com guaraná antártica - bebida

simples e gostosa ...simples e gostosa ...

Exemplos de marcas bem Exemplos de marcas bem posicionadasposicionadas

Exaustor é SUGGAR;Exaustor é SUGGAR; Palha de aço é BOMBRIL;Palha de aço é BOMBRIL; Absorvente é MODESS;Absorvente é MODESS; Refrigerante cola é COCA COLA;Refrigerante cola é COCA COLA; Lâmina de barbear é GILETTE;Lâmina de barbear é GILETTE; INTELIG é mais barato no horário INTELIG é mais barato no horário

comercial;comercial;

Exemplo de posicionamento Exemplo de posicionamento paraleloparalelo

Mercado de sabão em pó:Mercado de sabão em pó:

GESSI-LEVERGESSI-LEVER PROCTER&GAMBLEPROCTER&GAMBLE

OmoOmo ArielAriel

MinervaMinerva BoldBold

BrilhanteBrilhante AceAce

Posicionamento Global do ProdutoPosicionamento Global do Produto

É a localização de É a localização de um produto na um produto na mente do clientemente do cliente

É parcialmente É parcialmente controlado pelo controlado pelo marketermarketer

O processo de avaliar segmentos e focar O processo de avaliar segmentos e focar os esforços de marketing num país, os esforços de marketing num país, região, ou grupo de pessoasregião, ou grupo de pessoas

PosicionamentoPosicionamento Localizar a marca na mente do consumidor (contra Localizar a marca na mente do consumidor (contra

os competidores – é comparativo) em termos de os competidores – é comparativo) em termos de atributos e benefícios que a marca oferece e não atributos e benefícios que a marca oferece e não oeferecoeferec Atributo ou benefícioAtributo ou benefício Qualidade e preçoQualidade e preço Uso ou utilizadorUso ou utilizador CompetiçãoCompetição

‘‘Global consumer culture positioning’Global consumer culture positioning’ Identifica a marca como um símbolo de uma cultura Identifica a marca como um símbolo de uma cultura

global ou segmento particularglobal ou segmento particular ‘‘Foreign consumer culture positioning’Foreign consumer culture positioning’

Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso, Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso, origens do produto, com um país ou cultura estrangeiraorigens do produto, com um país ou cultura estrangeira

Posicionamento ‘High-tech’Posicionamento ‘High-tech’

Estratégia de posicionamento para Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com produtos que são comprados com base nos seus atributos tangíveis; base nos seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já os compradores, muitas vezes, já possuem (ou desejam adquirir) possuem (ou desejam adquirir) bastante informação técnicabastante informação técnica

Adequado paraAdequado para produtos técnicos, Ex.: produtos técnicos, Ex.:

computadores e produtos químicos computadores e produtos químicos produtos de interesse especial, Ex.: produtos de interesse especial, Ex.:

equipamentos desportivosequipamentos desportivos

Posicionamento High-touchPosicionamento High-touch

A ênfase está mais na imagem do A ênfase está mais na imagem do produto; as suas informações produto; as suas informações técnicas possuem menos importânciatécnicas possuem menos importância

Adequado paraAdequado para produtos que resolvem um problema produtos que resolvem um problema

comum. Ex.: refrigerantescomum. Ex.: refrigerantes produtos da aldeia global. Ex.: produtos da aldeia global. Ex.:

cosméticos ou modacosméticos ou moda produtos que usam temas universaisprodutos que usam temas universais

Antes de uma empresa expandir os seus mercados Antes de uma empresa expandir os seus mercados para o exterior, precisa avaliar o ambiente globalpara o exterior, precisa avaliar o ambiente global

A segmentação de mercado global tem por A segmentação de mercado global tem por objectivo identificar similaridades e diferenças entre objectivo identificar similaridades e diferenças entre os clientes potenciaisos clientes potenciais

Mercados-alvo globais: os segmentos de mercado Mercados-alvo globais: os segmentos de mercado são avaliados e comparados a partir de uma são avaliados e comparados a partir de uma estratégia de definição de mercado apropriadaestratégia de definição de mercado apropriada

Para atingir segmentos de mercados-alvo é preciso Para atingir segmentos de mercados-alvo é preciso definir uma estratégia de posicionamento; num definir uma estratégia de posicionamento; num contexto global, o posicionamento ‘high-tech’ ou contexto global, o posicionamento ‘high-tech’ ou ‘high-touch’ podem ser mais apropriados‘high-touch’ podem ser mais apropriados

Em SumaEm Suma


Estratégia de OrganizaçãoEstratégia de OrganizaçãoTrês Estratégias GenéricasTrês Estratégias Genéricas

Liderança de CustoLiderança de Custo DiferenciaçãoDiferenciação

FocoFoco

Posicionamento como Posicionamento como estratégiaestratégia

Por atributos e benefícios: Por atributos e benefícios: baseia-se em benefícios baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos. tangíveis ou abstratos.

Ex: fralda que tem duplo elástico proporcionando maior Ex: fralda que tem duplo elástico proporcionando maior

conforto ao bebê.(Pampers Gel)conforto ao bebê.(Pampers Gel)


Aplicação ou utilização : Aplicação ou utilização :

ressaltar vantagens em algum ressaltar vantagens em algum

uso ou aplicação específicos.uso ou aplicação específicos.

Ex: refrigerante que tem energético junto, indicada aos Ex: refrigerante que tem energético junto, indicada aos jovens que saem para a “balada”.(Pepsi X)jovens que saem para a “balada”.(Pepsi X)


Por usuário: o melhor para Por usuário: o melhor para

determinado grupo de usuários. determinado grupo de usuários. Ex: creme secativo para acnes eventuais apropriado para Ex: creme secativo para acnes eventuais apropriado para

mulheres com mais de 30 anos.(Vichy)mulheres com mais de 30 anos.(Vichy)


Por concorrente: o produto é de Por concorrente: o produto é de

algum modo melhor que o algum modo melhor que o

concorrente. concorrente. Ex: produtos de limpeza que não ressecam as mãos.(Assim)Ex: produtos de limpeza que não ressecam as mãos.(Assim)


Categoria de produtos: Categoria de produtos:

posiciona-se em relação a uma posiciona-se em relação a uma

determinada classe de produtos. determinada classe de produtos. Ex: andar de moto é melhor que andar de ônibus. Ex: andar de moto é melhor que andar de ônibus.

(Bramoto) (Bramoto)

Açúcar mascavo é mais saudável que açúcar refinado.Açúcar mascavo é mais saudável que açúcar refinado.


Por qualidade/preço: melhor ação Por qualidade/preço: melhor ação

custo x benefício .custo x benefício .Ex: rede de hotel que oferece quartos novos, bem mobiliados, Ex: rede de hotel que oferece quartos novos, bem mobiliados,

perto de aeroportos, com ou sem café da manhã. (Ibis)perto de aeroportos, com ou sem café da manhã. (Ibis)

Matriz de PosicionamentoMatriz de Posicionamento

Posição Posição Posição Posição Posição Posição

Fatores de Fatores de desempenhodesempenho

Alto Alto Médio Médio Baixo Baixo

No mercadoNo mercado

TecnológicosTecnológicos

Diante da Diante da concorrênciaconcorrência

Econômico-Econômico-financeirosfinanceiros

Político-sociaisPolítico-sociais

De marketingDe marketing

Total no Total no negócionegócio

Posição da OrganizaçãoPosição da Organização

Matriz de AtratividadeMatriz de Atratividade

Posição Posição Posição Posição Posição Posição

Fatores de Fatores de atratividadeatratividade

Alto Alto Médio Médio Baixo Baixo

Do mercadoDo mercado

TecnológicosTecnológicos

Diante da Diante da concorrênciaconcorrência

Econômico-Econômico-financeirosfinanceiros

Político-sociaisPolítico-sociais

Total no Total no negócionegócio

Atratividade do mercadoAtratividade do mercado

Evolução do produto no Evolução do produto no mercadomercado

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Quatro Estratégias de Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoMarketing de Introdução

Estratégia deEstratégia deskimmingskimming

rápidorápido


rápidorápido

Estratégia deEstratégia depenetração penetração

rápidarápida

Estratégia deEstratégia depenetração penetração

rápidarápida

Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração

lentalenta

Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração

lentalenta


lentolento


lentolento

PreçoPreço

BaixoBaixo

AltoAlto

PromoçãoPromoçãoAltaAlta BaixaBaixa

Estágio de MaturidadeEstágio de Maturidade

Modificação do mercadoModificação do mercado Modificação do produtoModificação do produto Modificação do mix de marketingModificação do mix de marketing

Estágio de DeclínioEstágio de Declínio

Aumentar o investimentoAumentar o investimento Resolver incertezas - manter Resolver incertezas - manter

investimentoinvestimento Selecionar nichos de mercadoSelecionar nichos de mercado Colher o investimentoColher o investimento Desfazer-se do negócioDesfazer-se do negócio

Estratégia de Fragmentação e de Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de MercadoConsolidação de Mercado

(a) Estágio de fragmentação(a) Estágio de fragmentaçãode mercadode mercado

M

C

J XYZ

K FGL

DE

AB

H

(b) Estágio de consolidação(b) Estágio de consolidaçãode mercadode mercado

X

M

C

ABDE

FG

JK

L

YZ

H

O projeto do produto, a definição do preço, O projeto do produto, a definição do preço,

as decisões sobre os canais de distribuição as decisões sobre os canais de distribuição

e as estratégias de promoção e e as estratégias de promoção e

comunicação dependem, comunicação dependem,

fundamentalmente, do posicionamento que fundamentalmente, do posicionamento que

a organização deseja ter no mercado.a organização deseja ter no mercado.

Cuidado!Cuidado!

Subposicionamento Subposicionamento cabelo brilhante e maciocabelo brilhante e macio

Superposicionamento Superposicionamento gilette = lâmina de gilette = lâmina de barbearbarbear

Confuso Confuso minâncora / maravilha curativaminâncora / maravilha curativa

DuvidosoDuvidoso promessa irrealizável promessa irrealizável

Como implementar o Como implementar o posicionamento?posicionamento?

Identificar as vantagens competitivas que se Identificar as vantagens competitivas que se

podem explorar para conseguir uma posição no podem explorar para conseguir uma posição no

segmento desejado, selecionar e comunicá-las.segmento desejado, selecionar e comunicá-las.

Quais as ações necessárias para Quais as ações necessárias para implementar o posicionamento escolhido?implementar o posicionamento escolhido?

O que precisa ser feito?O que precisa ser feito?

Como implementar o Como implementar o posicionamento?posicionamento?

DiferenciaçãoDiferenciação

As empresas estão constantemente tentando As empresas estão constantemente tentando

diferenciar sua oferta de mercado das de seus diferenciar sua oferta de mercado das de seus

concorrentes;concorrentes;

Quando uma empresa obtém sucesso, os Quando uma empresa obtém sucesso, os

concorrentes copiam sua oferta ao mercado – a concorrentes copiam sua oferta ao mercado – a

maior parte das vantagens competitivas dura maior parte das vantagens competitivas dura

pouco tempo;pouco tempo;

Assim, as empresas devem constantemente Assim, as empresas devem constantemente

repensar em novas características e benefícios que repensar em novas características e benefícios que

adicionem valor para os clientes.adicionem valor para os clientes.

DiferenciaçãoDiferenciação

Ato de desenvolver um conjunto de Ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da oferta da empresa da oferta da concorrência.concorrência.

Segundo Milind Lele, uma empresa pode Segundo Milind Lele, uma empresa pode diferenciar sua oferta a partir de 5 diferenciar sua oferta a partir de 5 dimensões: dimensões:

Ferramentas de diferenciaçãoFerramentas de diferenciação

ProdutoProduto ServiçoServiço

PessoalPessoal

CanalCanal ImagemImagem

Desenvolvimento e comunicação de uma Desenvolvimento e comunicação de uma estratégia de posicionamentoestratégia de posicionamento

Nem todas as diferenças são significativas. É preciso Nem todas as diferenças são significativas. É preciso estabelecer uma diferença até o ponto que satisfaça os estabelecer uma diferença até o ponto que satisfaça os seguintes critérios:seguintes critérios:

Importância: a diferença oferece um alto valor a um Importância: a diferença oferece um alto valor a um número suficiente de compradores;número suficiente de compradores;


Destaque: a diferença é oferecida de maneira Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada;destacada;

Superioridade: a diferença é superior a outras Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de obter benefícios;maneiras de obter benefícios;

Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentescopiada pelos concorrentes


Acessibilidade: o comprador deve poder pagar Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença;pela diferença;

Lucratividade: a empresa deve considerar a Lucratividade: a empresa deve considerar a diferença lucrativa.diferença lucrativa.

Que diferenças promover?Que diferenças promover?

Identificar as plataformas de posicionamento da Identificar as plataformas de posicionamento da

empresa e do concorrente;empresa e do concorrente;

Verificar “como” os clientes-alvo se sentem em Verificar “como” os clientes-alvo se sentem em

relação as melhorias nos atributos identificados;relação as melhorias nos atributos identificados;

Verificar a capacidade de resposta da empresa em Verificar a capacidade de resposta da empresa em

relação aos atributos identificados e priorizar o que é relação aos atributos identificados e priorizar o que é

mais importante.mais importante.

ComunicarComunicar

Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser

estabelecidasestabelecidas

AcessibilidadeAcessibilidade SuperioridadeSuperioridade

LucratividadeLucratividade

ExclusividadeExclusividade

DestaqueDestaque

ImportânciaImportância

Diferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto

Forma: tamanho, formato ou estrutura física. Forma: tamanho, formato ou estrutura física.

Características: características que complementam a Características: características que complementam a

função básica do produto. função básica do produto.

Desempenho: nível no qual as características básicas do Desempenho: nível no qual as características básicas do

produto operam.produto operam.


Durabilidade: mensuração da vida operacional esperada Durabilidade: mensuração da vida operacional esperada do produto sob condições naturais e/ou de stress.do produto sob condições naturais e/ou de stress.

Confiabilidade: mensuração da probabilidade de um Confiabilidade: mensuração da probabilidade de um produto não deixar de funcionar ou apresentar mau produto não deixar de funcionar ou apresentar mau funcionamento em determinado período.funcionamento em determinado período.

Facilidade de reparo: mensuração da facilidade de Facilidade de reparo: mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou deixe de consertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar.funcionar.


Estilo: como o comprador vê e sente o produto.Estilo: como o comprador vê e sente o produto.

Design — a força da integração: é o conjunto de Design — a força da integração: é o conjunto de características que afetam a aparência e o características que afetam a aparência e o funcionamento do produto em termos de exigências do funcionamento do produto em termos de exigências do cliente.cliente.


FormaCaracte-

rísticasDesem-

penhoQualidade

Confor-midade

Durabi-lidade

Confia-bilidade

Facilidadede reparo

Estilo Design

Diferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços

Facilidade de pedido.Facilidade de pedido.

Entrega: velocidade, precisão e cuidado com o processo Entrega: velocidade, precisão e cuidado com o processo

de entrega.de entrega.

Instalação: trabalho feito para tornar o produto Instalação: trabalho feito para tornar o produto

operacional.operacional.

Treinamento do cliente: instrução para uso adequado e Treinamento do cliente: instrução para uso adequado e

eficiente do produto.eficiente do produto.


Manutenção e reparo: manutenção dos produtos em Manutenção e reparo: manutenção dos produtos em bom estado de funcionamento.bom estado de funcionamento.

Serviços diversos: outras maneiras de agregar valor Serviços diversos: outras maneiras de agregar valor para os clientes.para os clientes.

EntregaEntrega


PedidoPedido

Manutençãoe reparo

Manutençãoe reparo

Treinamentoao cliente

Treinamentoao cliente

InstalaçãoInstalação Orientaçãoao cliente

Orientaçãoao cliente S

erviços

diverso

s

Diferenciação de PessoalDiferenciação de Pessoal

competência, competência,

cortesia, cortesia,

credibilidade, credibilidade,

capacidade de resposta,capacidade de resposta,

comunicação.comunicação.

Diferenciação de CanalDiferenciação de Canal

Vantagens competitivas por meio de como Vantagens competitivas por meio de como projetam a cobertura e a especialidade projetam a cobertura e a especialidade

Avon, Avon, Natura,Natura, Dell,Dell, Microsoft.Microsoft.

Diferenciação de ImagemDiferenciação de Imagem Identidade versus imagem: intenções da empresa Identidade versus imagem: intenções da empresa

versus percepção dos clientes.versus percepção dos clientes.

Símbolos: logotipos, objetos, pessoas, cores.Símbolos: logotipos, objetos, pessoas, cores.

Mídia impressa e eletrônica: transmitir a personalidade Mídia impressa e eletrônica: transmitir a personalidade da empresa ou da marca.da empresa ou da marca.

Atmosfera: espaço físico no qual a empresa produz ou Atmosfera: espaço físico no qual a empresa produz ou entrega seus produtos.entrega seus produtos.

Eventos: patrocínio.Eventos: patrocínio.

Mídia Atmosfera

Símbolos

Eventos

Diferenciação de ImagemDiferenciação de Imagem

O que faz o marketing?O que faz o marketing?

consumidoresconsumidores produtosprodutos

PROCURA OBTER O MELHOR ACOPLAMENTOPROCURA OBTER O MELHOR ACOPLAMENTOPOSSÍVEL ENTRE SEGMENTOS DA DEMANDA E DA POSSÍVEL ENTRE SEGMENTOS DA DEMANDA E DA

OFERTAOFERTA

A DEMANDA É HETEROGÊNEAA DEMANDA É HETEROGÊNEA A OFERTA É HETEROGÊNEAA OFERTA É HETEROGÊNEA

Composto de MarketingComposto de Marketing

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

Ferramentas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

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