Administração marketing

Técnico em Administração Marketing

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Técnico em Administração

Marketing


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Governador: Eduardo Henrique Accioly Campos

Vice-Governador: João Soares Lyra Neto

Secretário de Educação: Anderson Stevens Leônidas Gomes

Secretário Executivo de Educação Profissional: Paulo Dutra

Gerente Geral da Educação Profissional: Luciane Pulça

Gestor de Educação a Distância: George Bento Catunda

Coordenador do Curso: Arnaldo Boaviagem

Professor Pesquisador: Ricardo Soares

Equipe Central de Educação a Distância:

Andréia Guerra; Carlos Cunha; Eber Gomes; Gustavo Tavares; Maria de Lourdes Cordeiro Marques; Mauro de Pinho Vieira;

Morgana Leão; Reginaldo Filho


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Indicação de ícones

Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar a

organização e a leitura hipertextual.

Atenção: indica pontos de maior relevância no texto.

Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem o

assunto ou “curiosidades” e notícias recentes relacionadas

ao tema estudado.

Glossário: indica a definição de um termo, palavra ou

expressão utilizada no texto.

Mídias Integradas: sempre que se desejar que os estudantes

desenvolvam atividades empregando diferentes mídias:

vídeos, filmes, jornais, ambiente AVA e outras.

Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em

diferentes níveis de aprendizagem para que o estudante

possa realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado.


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CONTEXTUALIZAÇÃO DAS COMPETÊNCIAS NO CURSO DE

ADMINISTRAÇÃO

A disciplina de Marketing apresentará aos discentes como potencializar habilidades e

técnicas do marketing dentro das organizações. Mostraremos conteúdos e conceitos

basilares para introdução da disciplina e, em seguida, iremos destrinchar o complexo de

marketing, identificando e abordando algumas diretrizes como preço, promoção, ponto de

distribuição, produto e sua importância para o mercado.

O marketing almeja atrair consumidores, fazer com que eles comprem, e tem a intenção de

assegurar a satisfação dos clientes, para que eles retornem e continuem comprando,

indicando e defendendo a marca, o produto e a empresa, tornando o cliente um advogado

da ‘marca conceito’, segundo Considine (1998), a teoria chamada escala de lealdade, que

veremos no decorrer dos capítulos, do nosso caderno. O profissional de administração

precisa ter diversos conhecimentos, e o marketing é um tema importantíssimo para

qualquer empresa, que queria crescer e se manter no mundo dos negócios, cada vez mais

competitivo e, para atingir o tão esperando efeito boca-boca positivo, precisaremos:

Comunicar muito bem e de modo claro o que a empresa faz;

Apresentar uma marca persuasiva e positiva;

Focar seus recursos e onde eles serão aproveitados;

Fazer com que sua participação no mercado cresça, através da conquista e

conservação de bons clientes.

Ótimas comunicações, estratégias claras e planejamento, seguido à risca, é o que conduz ao

sucesso, juntamente com a criatividade.

O marketing, interessante e atraente, é uma das áreas que gera grandes resultados

financeiros. Na vida, como um todo, vender é um verbo inevitável e conjugado ao conseguir

um emprego ou na hora de convencer seu chefe sobre suas ideias e projetos. Por isso, nesse

módulo, iremos refletir a magia do marketing e, já iremos começar com o seguinte

questionamento: Como está sua habilidade em vendas e marketing, mesmo que seja para

vender sua própria imagem? Nos dias atuais, não basta ter uma super formação acadêmica,

se a pessoa não souber se vender ou servir como um importante colaborador dos clientes de

sua empresa. O cliente é o chefe. É a unidade de lucro mais importante. É o núcleo do

sucesso. Quando ele abandona sua empresa ou você, o fracasso é certo. Espero que

possamos responder a esses e a outros questionamentos, no final desse módulo.

Sejam bem vindos à disciplina que apresentará o mundo fantástico do marketing.

Prof. Msc. Ricardo Soares.


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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 7

2. COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING 8

2.1 Marketing – Um breve histórico 8

2.2 Conceitos de Marketing 9

2.3 Conceitos aplicados ao marketing 11

2.4 Aplicações do Marketing 12

3. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRODUTO E PREÇO 15

3.1 O primeiro elemento do Composto Mercadológico: Produto 15

3.2 Aspectos dos produtos 16

3.3 Aspectos tangíveis do produto 16

3.4 Aspectos intangíveis do produto 17

3.5 Classificação de produtos 17

3.6 Ciclo de vida de produto para o marketing 18

3.7 Tipos de produtos de acordo com marketing 20

3.8 Segundo elemento do Composto Mercadológico: Preço 21

4. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAÇA E PROMOÇÃO 23

4.1 Terceiro elemento do Composto Mercadológico: Praça 23

4.2 Sistema de distribuição direta 23

4.3 Sistema de distribuição exclusiva 24

4.4 Sistema de distribuição intensiva 25

4.5 Quarto elemento do Composto Mercadológico: Promoção 25

5. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES 33

5.1 Cliente e fidelização de cliente 33

5.2 Customer Relationship Management – CRM 34

5.2.1 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação 35

5.2.2 Ofertas e marcas 35

5.2.3 Valor e satisfação 35

5.2.4 Canais de marketing 36

5.2.5 Cadeia de suprimento 36

5.2.6 Concorrência 36

5.2.7 Ambiente de marketing 36

5.2.8 Planejamento de marketing 36

5.3 Níveis de segmentação de mercado 38

5.4 Marketing Experimental 39

5.5 Customerização 39

5.6 Segmentação de mercados consumidores 39


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5.7 Segmentação geográfica 39

5.8 Segmentação demográfica 39

5.9 Segmentação psicográfica 40

5.10 Segmentação comportamental 40

CONSIDERAÇÕES FINAIS 42

REFERÊNCIAS 43


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1. INTRODUÇÃO

O marketing é um dos temas fundamentais no que diz à gestão de uma empresa. Ele está

associado a todos os aspectos que envolvem desde a divulgação até venda de algo. É um

tema que interessa a todos, independente do segmento que se ofereça: bens, serviços,

eventos, experiências, lugares, propriedades, organizações, informações ou ideias. O

marketing surgiu para atender às necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens

de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais, que

dão origem ao consumo de novos produtos, levando à continuação da atividade do

marketing. Suas técnicas podem ser utilizadas em todos os sistemas políticos e em muitos

aspectos da vida, muitas vezes, sem que tenhamos percepção disso.

Um dos modelos tradicionalmente mais utilizado pela maioria dos educadores e

profissionais de marketing. Chama-se os 4 Ps, pela sua dominância, e importância da sua

classificação, será o conteúdo principal da nossa disciplina, onde iremos nos aprofundar e

analisar cada “P” e suas motivações e derivações, que geraram o surgimento de outras

diferentes proposições no composto de marketing. Acho necessário enfatizar que composto

de marketing, mix de marketing e 4 Ps, têm o mesmo significado e será sustentáculo da

nosso conteúdo.

Os 4 “Ps” sugeridos por Philip Kotler são: Product (Produto); Price (Preço); Promotion

(Promoção) e Place ( “Ponto” de Distribuição).

Desta forma, para iniciarmos a primeira competência, nosso caderno com o histórico,

conceitos e aplicações do marketing. Na segunda competência, estudaremos os dois itens

iniciais do composto de marketing: preço e produtos. Na terceira competência,

apresentaremos os dois últimos itens do complexo de marketing: praça e promoção e a

quarta é ultima competência exporá a importância do marketing para as organizações.

Independentemente do número de “Ps”, Peter Drucker, o pai da Administração Moderna,

definiu, com a habitual maestria, qual o objetivo do marketing:

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo e entendendo tão bem o

consumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo.”

E, para terminar esta introdução, utilizarei mais uma frase de Drucker, relacionada com

marketing que afirma que:

“O propósito do negócio é criar e manter clientes. O negócio de uma empresa tem somente

duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados;

todo o resto é custo. Marketing é a distinta e única função do negócio.”


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2. COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING

2.1 Marketing – Um breve histórico

Historicamente, a Revolução Industrial foi um marco para o aumento da oferta de produtos

e da concorrência, fazendo com que a produção começasse a se voltar ao produto. Cobra

(1992) cita que a fase da produção em massa para atender à demanda de mercado, teve

início no ano de 1850, até o início do século XX, quando se inicia a era do produto.

Diversas mudanças ocorreram nesse período, devido à evolução da economia artesanal para

industrial, outro fator decisivo para o surgimento do marketing, nesse período, foi o

crescimento da população, gerando mais consumo e forçando as empresas a uma melhor

abordagem aos clientes para a venda de seus produtos.

Diante a tantas transformações, as empresas, não teriam saída se não modernizassem seus

processos de comercialização, se não o fizessem, fatalmente fracassariam. Ainda sobre a

visão de Cobra (1992) esse foi, então, o cenário perfeito para o surgimento de técnicas de

comercialização e a mais importante delas foi o marketing.

“Desde o tempo da simples troca, passando pelo estágio da economia

monetária, até os sistemas de marketing de nossos dias, as trocas têm-se

realizado. O marketing – o estudo dos processos e relações de troca -

apareceu formalmente no início do século XX, em virtude de questões e

problemas que foram negligenciados por sua ciência mãe, a economia”.

(KOTLER, 1996, p.29)

Na década de 30, quando o conceito de marketing passou por um processo de evolução,

havia muita oferta de produtos, então as organizações precisavam mover esforços para

vender o que havia sido produzido. De acordo com Cobra (1992), foi nesta época que a área

de vendas passou a receber maior atenção, quando passou a ser observada como uma das

fraquezas das atividades mercantis. Após esse período, as organizações se viram obrigadas a

mudar a forma de relacionamento com o mercado, que se tornou mais complexo. Para

Kotler (1996), o marketing passou de suas antigas origens, como distribuição e vendas, para

algo mais abrangente, como relacionar dinamicamente qualquer organização.

Segundo Kotler (2000), o cenário mundial está em constante mudança, adaptar-se aos novos

cenários é algo necessário, os conceitos evoluem e se modificam para agregar novos valores

às organizações. Neste contexto o marketing vem agregando novos fundamentos e recursos

a fim de se adequar a essas mudanças. O marketing atual é caracterizado pelo

desenvolvimento de ações e prospecções, aproximação e envolvimento dos clientes através


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de distribuição e comunicação tradicionais, somados aos alternativos e revolucionários,

como a internet.

Desde sua origem, ao conceito atual, o marketing passou por um processo de evolução. Para

Kotler (2000), este fato se deu como uma forma de adaptação às mudanças ocorridas no

mundo dos negócios, somando novos fundamentos e recursos para manter um

relacionamento dinâmico em qualquer organização. Neste contexto, nasce uma

preocupação das empresas em expandir o seu

market share, atrair e reter clientes, mantendo-os satisfeitos.

2.2 Conceitos de Marketing

O Marketing, em português “Mercadologia” ou “Mercância” tem várias definições técnicas

possíveis. Segundo a definição da AMA (American Marketing Association), em 2005, o

marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,

a comunicação e a entrega de valor para os clientes, assim como a administração do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e o seu público interessado.

Em 1995, segundo Cobra (1997), a Universidade do Estado de Ohio definiu marketing como

o processo na sociedade, pelo qual, a estrutura da demanda para bens econômicos e

serviços, é antecipada ou abarcada e satisfeita através da concepção, promoção, troca e

distribuição física de bens e serviços.

No site abaixo poderemos nos aprofundar na história do marketing: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm (2012)

Vamos assistir um curta sobre a evolução do marketing... Vídeo Excelente!!!!! http://www.youtube.com/watch?v=8DnLhoeHXow&feature=related

(2012)

Market Share - significa participação de mercado, em português, e é a fatia ou quota de mercado que uma empresa tem no seu segmento ou no segmento de um determinado produto.

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm

http://www.youtube.com/watch?v=8DnLhoeHXow&feature=related


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Ainda, segundo o autor, marketing consiste no método de planejamento e execução, desde

a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para

criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Considerando estes

conceitos, pode-se perceber que marketing é uma filosofia empresarial que tem como

objetivo satisfazer as necessidades ou desejos do mercado, com a comercialização destes

bens e serviços.

Kotler e Keller (2006), definiram que o marketing é um processo social, por meio do qual, as

pessoas ou grupos de pessoas têm acesso aos produtos de que necessitam e ao que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outras pessoas

ou entidades, havendo a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.

O Marketing pode também ser considerado um conjunto de estratégias e ou operações que

envolvem a vida do produto, desde a planificação da sua produção, até ao momento em que

é lançado no mercado e adquirido pelo consumidor, havendo, assim, a realização de trocas

para com o meio ambiente, visando aos benefícios específicos para a empresa e para o

consumidor.

Se observarmos a palavra “Marketing” de forma pragmática, a palavra assume a sua

tradução literal: Mercado. Deste modo, podemos considerar que o Marketing consiste no

estudo do mercado, sendo uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de

tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, tendo em atenção a satisfação

do cliente e dando resposta aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de

produção ou prestação de serviços.

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um relacionamento

satisfatório de longo prazo para ambas as partes, associadas (vendedor e cliente) em que as

duas partes obtém aquilo de que necessitam, de modo que ambas as partes saem a ganhar.

O marketing surgiu para atender às necessidades de mercado, mas não está limitado aos

bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais,

que dão origem ao consumo de novos produtos, levando à continuação da atividade do

marketing. Contudo, o marketing não está apenas associado à venda de produtos, pois as

técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da

vida, muitas vezes sem que tenhamos percepção disso.

American Marketing Association (AMA) é a maior associação de marketing na América do Norte. É uma associação profissional de indivíduos e organizações envolvidos na prática, ensino e estudo de marketing em todo o mundo.


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2.3 Conceitos aplicados ao marketing

- Teoria da escolha individual - é o pressuposto, segundo o qual, bem-estar da sociedade

resulta da convergência de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio de

troca voluntária e competitiva.

- Mercado- é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser

satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.

- Segmento de mercado- é o grupo de consumidores com necessidades e características

comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia e

programa de marketing distinto.

- Segmentação de mercado- é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes

potenciais segundo uma ou mais características.

- Necessidades- é o estado de carência, sentido por uma pessoa, que provoca a motivação

para o consumo. A necessidade inata é inerente à natureza humana e não pode ser

esgotada. A necessidade adquirida é derivada de ambiente cultural e social e pode ser

esgotada.

- Satisfação da necessidade- é o estado de realização atingindo quando o desempenho do

produto se iguala à expectativa do cliente ou a supera.

- Valor para o cliente - é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo o

cliente. Custo/Benefício.

- Vantagem Competitiva - é a competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada

pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura. Portanto, é o

resultado da capacidade da empresa em criar valor para o cliente.

- Produto - é o termo que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente.

- Atributos do produto - são as características funcionais, formais e estéticas do produto.

Você sabia!!!!!! Philip Kotler é considerado o pai do marketing e autor das principiais livros sobre assunto, destacam-se : “Administração de Marketing”, este lançado em 1967; “Marketing de A a Z”; “Os Dez Pecados Mortais do Marketing para o século XXI”, entre outros.


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- Serviço - é um bem intangível, uma ação ou desempenho que cria valor por meio de uma

mudança desejada no cliente ou em benefício dele. O sistema de entrega pode ser por meio

de canal físico ou eletrônico (Internet).

- Demanda de mercado - é o valor total comprado pelos clientes, em determinada condição

de investimento de marketing pelas as empresas.

- Potencial de mercado - é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de

investimento de marketing.

- Demanda do produto - é o resultado da participação do produto na demanda de mercado.

- Ambiente de mercado - é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que

interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. Podemos citar a

estrutura e a dinâmica social, a evolução das ciências e tecnologias, os valores e hábitos

culturais, porém, é responsabilidade do gerente de marketing analisá-los, avaliá-los,

entender seu histórico e evolução.

2.4 Aplicações do Marketing

- Marketing Direto - Primeira aplicação, surgido em 1960 e praticado por grandes lojas

norte-americanas, consistia na oferta de produtos por meio do envio de catálogos impressos

pelo o correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes em potenciais.

Originalmente, os programas de marketing direto utilizavam listas de clientes (mailing lists) e

catálogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta do cliente,

que resulta, em geral, na venda por telefone (televenda). Também eram utilizados cupons

de desconto distribuídos por anúncios em jornais e revistas, em folhetos, nas lojas ou porta a

porta.

Atualmente, os meios para a execução do marketing se ampliaram e contam com

vendedores, televendas, telemarketing e call center ou outros meios eletrônicos, como

televisão a Internet, para atender ao cliente, um relacionamento com ele e realizar vendas.

O marketing direto evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização de

produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou canais de terceiros.

- Marketing de Relacionamento - é um conceito surgido na década de 90, com uma

evolução do marketing direto e do ‘database’ marketing, motivado por pesquisas que

indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, 5 vezes mais que reter um

cliente. É definido como uma estratégia que visa a construir uma relação duradoura com o


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cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e

benefícios mútuos, resultado na otimização do retorno para empresa e seus clientes.

Tal estratégia é mais adequada para clientes que compram grandes volumes e apresentam

maior valor patrimonial em longo prazo, que é calculado com base na projeção de lucros

futuros a serem gerados pelo o relacionamento.

Em geral, tais clientes são grandes produtos e serviços de alto valor agregado, ou pessoas

físicas com elevado poder aquisitivo. Alguns bancos, aplicam essa estratégia ao procurarem

implementar o relacionamento com seus clientes de maior poder aquisitivo.

- Marketing de Fidelização ou de Retenção - é o primeiro nível do marketing de

relacionamento, definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente, por meios de

ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência

e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. É a estratégia

mais adequada para ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de

negócios poderá ou não evoluir ao longo do tempo. Tem sido bastante utilizado pelas as

administradoras de cartão de crédito e por companhias aéreas.

- Marketing um a um ou Marketing Individualizado - é o estágio mais avançado do

marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da

empresa é totalmente criada em função dele. Nesse caso, a empresa adotam políticas de

colaboração, que resultam, em investimentos conjuntos em tecnologia e desenvolvimento

de produtos. O setor de autopeças e as montadoras de produtos.

- Marketing de transação - é a realização de uma venda como transação única, sem

perspectiva de continuidade. Ex. produtos de preços baixos e consumo imediato, como

pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes.

- Marketing Pessoal - é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção

e preferência com relação a uma determinada pessoa, adotado por políticos, artistas,

esportistas outros profissionais cuja a atividade pressuponha grande projeção e

reconhecimento popular.

- Marketing Social - é o marketing voltado para as organizações sem fins lucrativos,

organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e

aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais,

como preservação do meio ambiente de desenvolvimento de dos esportes, das artes e da

cultura, educação e saneamento.


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- Marketing Institucional - São ações de marketing direcionadas para a criação de imagem

favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa, ou seja, a imagem

da empresa, juntamente com a do produto.

- Marketing Internacional - É a aplicação do composto de marketing para desenvolver

oportunidades de negócios nos mercados externos ao da origem da empresa.

- Marketing Interativo - é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma

interação entre cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a

personalização e customização de produtos e serviços.

- Marketing Digital ou Web Marketing - é o conjunto de ações de marketing intermediadas

por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de

informação recebida.

Saiba mais no site administradores.com – O portal da

Administração. Segue o link do artigo de Frederico Dias Moraes http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/markeitng-03-aplicacoes-do-marketing/25152/ (2012)

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/markeitng-03-aplicacoes-do-marketing/25152/

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/markeitng-03-aplicacoes-do-marketing/25152/


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3. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PREÇO E

PRODUTO

Em continuidade a nossa série de esclarecimentos sobre conceitos, áreas e curiosidades, em

relação ao Marketing, iremos comentar nesse módulo sobre esta vital ferramenta da

Mercadologia que possui algumas denominações, dentre elas: Mix Marketing, Composto

Mercadológico, 4 P´s, Marketing Mix, Composto de Marketing, etc. São ferramentas

utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer às necessidades e desejos dos

clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos estabelecidos (KOTLER e

KELLER, 2006).

Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o Composto de Mercadológico

é de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representação dos elementos que uma

empresa pode e deve controlar. As estratégias são definidas baseadas em Produto, Preço,

Promoção e Ponto de vendas ou distribuição (Praça). Analisando os Quatro P´s, é possível

determinar a abrangência de cada um deles e sua influência dentro da organização, bem

como avaliar as ferramentas que estão sendo utilizadas e tudo que poderá ser feito em

termos de estratégias de atuação para desenvolver diferencial estratégico.

3.1 O primeiro elemento do Composto Mercadológico: Produto

Todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A

propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidas após um estudo do produto e

da identificação de seu público-alvo¹.

Para entender o significado de produto, se faz necessário conceituá-lo. Veremos os

principais conceitos e vamos seguir a linha dos estudiosos sobre o marketing que afirma: que

produtos e serviços são a mesma coisa, fazendo apenas a divisão do conjunto de atributos

palpáveis ou não palpáveis.

Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou

necessidade.

Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis ou

intangíveis; constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades

reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor

de troca, quando então se converte em mercadoria.

Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, livros, etc.), serviços (cortes

de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), pessoas (Pelé, Obama,

Xuxa, Silvio Santos, etc.), locais (Havaí, Veneza, Brasil, etc.), organizações, (LBV, Greenpeace,

Exército da Salvação, etc.) ou mesmo ideias (planejamento familiar, direção defensiva, etc.).

Composto de marketing = Composto mercadológico = Mix de marketing = 4P’s. Os 4 itens citados tem o mesmo significado.


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Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos a acrescentar, quais abandonar, em

que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portfólio deve ter;

são apenas algumas das preocupações encontradas na Gestão de Produto.

O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levará

em consideração aspectos tangíveis² e intangíveis³ que merecem a atenção dos profissionais

de marketing.

3.2 Aspectos dos produtos

Os aspectos podem ser tangíveis ou intangíveis. Portanto, o produto não é adquirido apenas

por suas características físicas, mas sim pelos benefícios e utilidades que tem para cada

cliente, surgindo assim a teoria da escolha individual.

É necessário entender algumas premissas básicas como: em que consiste o produto? A

quem se destina? Para que serve? Qual o desempenho? O que pode influenciar a compra do

cliente? Quais as suas preferências, diante dos demais concorrentes? Qual o momento de

sua utilização? Muitos desses itens poderão ser respondidos através de uma pesquisa de

mercado.

3.3 Aspectos Tangíveis do Produto

Tamanho

Durabilidade

Cor

Modelo

Peso

Gastos Indiretos

Embalagem

Rotulagem

Limpeza

Variedade

Personalização

¹ Público alvo- conceito

É o agrupamento espontâneo de pessoa, com poder aquisitivo é com o mesmo interesse em algum produto e seus atributos, podemos conceituá-lo também como nichos ou segmentos. Fonte: O Autor (2012).

² Tangíveis que se pode tanger ou tocar; palpável. ³ Intangíveis Que escapa ao tato. Que não se pode apalpar. Em que não se deve ou não se pode tocar: direito, liberdade intangível. Fonte: http://www.dicio.com.br (2012)

http://www.dicio.com.br/


17

Design

3.4 Aspectos Intangíveis do Produto

Serviços ou bens sempre possuem aspectos intangíveis. Seguros ou transportes, por

exemplo, são quase inteiramente intangíveis.

Qualidade

Reputação

Capricho

Posicionamento (marketing)

Marca

Instalação

Pós-Venda

Informações/Instruções

Manutenção

Garantias

Devoluções

Imagem

Status

3.5 Classificação de Produtos

A gestão de produtos envolve o desenvolvimento de estratégias e táticas que aumentaram a

demanda do produto (chamada de demanda primária) em relação ao Ciclo de Vida do

Produto. Uma técnica útil para entender um produto é o Sistema de Classificação Aspinwall.

Ele classifica os produtos baseado em cinco variáveis:

1) Taxa de reposição - a frequência que o produto é recomprado.

2) Margem bruta - o lucro é obtido de cada produto (preço médio de venda menos custo

unitário médio).

3) Ajuste de objetivo do comprador - a flexibilidade dos hábitos de consumo dos

compradores em relação à esse produto.

4) Duração da satisfação do produto - tempo que o produto irá produzir benefícios ao

usuário.

Pesquisa de Mercado: é uma ferramenta de trabalho para tomada de decisões. A pesquisa de mercado deverá apresentar fatos apurados com assiduidade, para que as

decisões sejam tomadas com segurança. Fonte: http://pesquisademercado.net/ (2012)

Vamos fazer um breve leitura sobre aspectos dos produtos?

http://www.organizaconsultoria.com.br/artigos/artigos_detalhes.asp?id=24

http://pesquisademercado.net/



18

5) Duração do comportamento de busca do comprador - tempo eles demorarão para

comprar o produto..

3.6 Ciclo de vida de produto para o marketing

Para Oliveira (1998), no início da formação das empresas, o crescimento das vendas na

atividade era a principal meta. No entanto, com o passar do tempo, algumas empresas

foram desaparecendo, outras ficaram ultrapassadas, ou perdiam competitividade no

mercado.

Na análise dos fatores que influenciavam estes processos, criou-se um modelo que busca

explicar o comportamento de tais fatores, e normaliza (no sentido em que é uma média

generalizada) o ciclo de vida de um produto (ou serviço) genérico (conforme figura 01). Este

modelo deve ser levado em consideração para avaliar as possíveis estratégias a serem

implementadas no seu devido momento.

Figura 01 - Representação gráfica do ciclo de vida de um produto

Fonte:

http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/ciclovidaproduto.jp

g&imgrefurl (2012)

Um conceito importante, a respeito do ciclo de vida do produto, é que é uma ferramenta

utilizada para analisar não um produto específico de uma empresa, mas sim determinada

classe de produto. Isso significa que, mesmo que a empresa analisada seja uma empresa

nova, ela pode atuar comercializando um serviço que se encontra na fase de maturidade.

Não quer dizer que, por ser uma empresa nova, necessariamente seu produto estará na fase

de introdução (a não ser que seja realmente um produto inovador).

O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: introdução, crescimento,

maturidade e declínio, que serão apresentadas uma a uma, e além de definidas, discutir-se-

ão diferentes estratégias que são usadas para cada uma das fases.

Introdução

A fase de introdução é caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Neste

momento, é quando os clientes terão o primeiro contato com determinado tipo de produto,

assim a empresa precisa investir muito em marketing, na chamada demanda primária, que é

a procura pela classe do produto, e não necessariamente por uma marca específica.

http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/ciclovidaproduto.jpg&imgrefurl

http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/ciclovidaproduto.jpg&imgrefurl


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Além disso, já que é um produto novo no mercado, a empresa precisa de altos investimentos

em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), para criar o produto e/ou serviço e definir os

processos para fabricação, distribuição e comercialização.

Devido a todos estes investimentos, o principal desafio desta etapa é conseguir manter o

caixa da empresa positivo. E, nesta etapa, a estratégia é lidar com as oportunidades e

ameaças, além de inovar e obter timing de mercado, que significa saber a hora certa de

investir (Oliveira, 1998).

Crescimento

A etapa de crescimento é quando o produto “emplaca”, e gera uma necessidade nos

consumidores. Assim, as vendas disparam e surgem algumas dificuldades no processo.

A primeira dificuldade é conseguir lidar com o excesso de demanda, pois, devido à

divulgação boca-a-boca da qualidade do produto, o volume de compradores cresce muito, e

se a empresa está investindo em inovação, pode não estar preparada para um aumento

vertiginoso da demanda.

A etapa de crescimento é caracterizada pela inovação tecnológica de processos e de

marketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse período

as margens aumentam junto com o volume de vendas (Oliveira, 1998).

Outra dificuldade é que começam a surgir concorrentes para aquele produto, agora que este

já se mostrou lucrativo, e a empresa precisa investir ainda mais em marketing e divulgação.

Neste caso, o investimento é pela demanda secundária, não mais apresentando o produto

para o consumidor, mas sim mostrando para ele as vantagens do seu produto em relação

aos dos concorrentes.

Maturidade

Já a etapa de maturidade é caracterizada por menores investimentos em inovação, lucros

decrescentes devido à alta concorrência.

Uma das grandes diferenças entre o período de maturidade e o de crescimento, é que agora

as vendas atingiram já um alto patamar, embora estabilizado (chamado de platô), e cada

uma das empresas está também bastante forte em relação à produção, custos e marketing.

A concorrência na etapa de maturidade passa a ser, então, por buscar “roubar” pequenas

fatias de mercado (market share), e também defender sua marca, pois cada pequeno ponto

percentual faz grandes diferenças para o resultado da empresa.

Portanto, nesta etapa é recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelecer preços

corretamente e buscar novos mercados (Oliveira, 1998).

Declínio

E por último, na etapa de declínio, os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e

divulgação são reduzidos, e por consequência, as margens de lucro também diminuem.


20

Os motivos destes declínios podem ser vários, como mudança cultural, oscilações na

economia, entre outros, mas o principal motivo de produtos que chegam à fase de declínio é

quando surge uma nova tecnologia que vem a substituir as tecnologias já existentes.

Existem diversos casos aonde o surgimento de uma nova tecnologia veio a extinguir a

tecnologia anterior, e um dos mais célebres exemplos é a chegada do DVD no lugar das fitas

VHS.

A “guerra” fica, então, muito mais acirrada, e, para tentar melhorar, deve- se buscar

participação e liderança; concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado

lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 1998).

Uma das decisões mais difíceis é a de retirar determinado produto ou serviço do mercado,

principalmente se é um produto com o qual a empresa trabalha há bastante tempo, ou

mesmo que dá nome à empresa. É uma decisão bastante difícil de ser tomada, e que

demanda muita “frieza” na análise.

3.7 Tipos de produtos de acordo com marketing

Para melhor entendermos e conhecermos os diferentes produtos de uma empresa e realizar

um planejamento de marketing adequado, pode-se classificar estes produtos de diversas

maneiras.

Existem inúmeros tipos de produtos:

Produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usuários-finais;

Produtos industriais - usados na produção de outros bens;

Bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo;

Bens de impulso - comprados por estímulo sensorial imediato;

Bens de emergência - bens necessários imediatamente;

Bens de compra comparada - alguma comparação com outros bens como carros e

TVs. Ou seja, são produtos que exigem um alto esforço do consumidor para

comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às suas necessidades;

Bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa busca

por informações;

Bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros;

Bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso;

Bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso;

Bens não duráveis - bens que serão consumidos em uma única oportunidade;

Bens de capital - instalações, equipamentos e construções;

Partes e materiais - bens que são agregados a um produto final;

Commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar);

Produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto;

Serviços - E por último temos a situação mais específica dos serviços, que dão

suporte às atividades da organização.


21

Como as empresas, hoje em dia, têm terceirizado boa parte de suas atividades, as

estratégias de marketing a serem utilizadas junto à diferentes características do composto

de marketing vão variar muito, seja em relação à decisão de compra, preço ou promoção.

Por isto mesmo, este material dedica uma parte específica para os serviços, pois estes são

hoje um dos grandes desafios do marketing. Churchill (2000) cita como exemplos, desde

pesquisas de marketing, contabilidade e engenharia, até limpeza e envio de encomendas.

Existem outras classificações para os tipos de produtos. Isso dependerá da ciência que os

está classificando. Estamos levando em consideração apenas os conceitos elencados pelo

marketing.

Porém, para Economia, Direito e outras ciências, teremos outras classificações.

3.8 Segundo elemento do Composto Mercadológico: Preço

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade

de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de

um produto.

O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é

apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui

várias outras variáveis.

O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais

elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua

rentabilidade.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É

preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator

primordial ao sucesso do plano de marketing.

Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve

ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou

comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se

procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim

de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode

depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele,

além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o

cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo

de errado com o produto. A empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em

consideração qualidade e preço.

Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:

Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão;

Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;


22

Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing

precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta, evitando

problemas.

O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo,

geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto?

O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao

mesmo tempo, é interessante, lucrativamente, para a empresa.

Vamos assistir a um vídeo sobre os níveis dos produtos e serviços? http://www.youtube.com/watch?v=URqIsGNNEMo&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=URqIsGNNEMo&feature=related


23

4. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAÇA E

PROMOÇÃO

4.1 Terceiro elemento do Composto Mercadológico: Praça

Apesar de alguns autores discordarem da tradução do Place em inglês para Praça, alegando

que praça é onde as namorados se encontram, as pessoas passeiam e que essa tradução

perde o sentindo primordial do que seria a palavra. A tradução perfeita seria distribuição. A

expressão causa maior desconforto no mundo real, não no acadêmico. A palavra “Praça”

coloca as margens a quantidade de elementos que têm a distribuição de atacado, varejo.

Mas, devido à tradição no mundo acadêmico da expressão: “Praça”, a utilizaremos em nossa

terceira competência. Portanto, “Praça” e Distribuição terão o mesmo significado.

O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e,

pode ser descrito, como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em

combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-

finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em

marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e

conveniente para ser adquirido. Está na hora certa, no lugar certo e atendendo a pessoa

certa.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local

onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.

As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e

envolvem compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas,

agora que a distribuição tem se tornado um tema mais atraente, devido crescimento da

expressão logística e a visibilidade sobre as contenções de gastos que resulta em lucro,

quando a cadeia de suprimentos é bem administrada. Desta forma, as empresas que

administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos acabam tenho um maior

diferencial competitivo.

Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador

pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele

precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p.

296).

São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

4.2 Sistema de Distribuição Direta

Nesse tipo de distribuição a empresa não usa intermediários, pois ela vende seus produtos

diretamente aos consumidores finais, ou seja, o produtor tem o controle total das atividades

mercadológicas até o recebimento dos produtos pelos consumidores finais. Os principais

sistemas de distribuição direta são o sistema de venda porta-a-porta e a venda através de

catálogo.


24

No Brasil, algumas organizações utilizam o sistema porta-a-porta com algum sucesso como

Avon, Natura, Jequiti e Hermes. Para comercializarem produtos, essas empresas utilizam

promotoras autônomas como revendedoras e não vendedores contratados como

funcionários. A vantagem desse sistema é que o fabricante exerce maior controle no

processo de comercialização e a principal desvantagem é o alto custo de estruturar o

sistema logístico de distribuição.

A principal característica do sistema de venda por catálogo é que a empresa envia seu

portfólio aos consumidores pelo correio. Mas, para isso é fundamental a existência de um

cadastro de clientes potenciais para os tipos de produtos comercializados. O pedido é feito

pelo consumidor diretamente à empresa via telefone ou caixa postal, o qual deverá ser

processado com agilidade.

As principais vantagens da venda por catálogo é que o sistema possibilita à empresa cobrir o

mercado consumidor sem criar estrutura de filiais ou escritórios de vendas e, ao eliminar os

varejistas intermediários, os preços dos produtos comercializados poderão ser mais baixos.

Como não utiliza intermediário, o sistema está isento do custo das atividades de

merchandising e, além disso, os custos de propaganda também são menores – em relação

ao uso de varejistas.

Por outro lado, existem consumidores que gostam de manusear o produto antes da compra

e, para eles, a venda por catálogo talvez não seja adequada. Outra desvantagem desse

sistema é que, apesar da qualidade, o catálogo não provoca o efeito da compra por impulso

na mesma intensidade que ocorre ao se visitar um Shopping Center – por exemplo.

No Brasil, a experiência mais tradicional de venda por catálogo é a Hermes – uma empresa

familiar do Rio de Janeiro, que atua nesse segmento a 50 anos, distribuindo seu catálogo a

mais de um milhão de pessoas. Envolvem bijuterias, cosméticos, lingerie, artigos para o lar,

calçados e vestuário.

4.3 Sistema de Distribuição Exclusiva

Nesse sistema, a empresa utiliza um ou poucos intermediários exclusivos a fim de atender a

segmentos específicos do mercado consumidor. Os intermediários podem ser

representantes comerciais – que levam o produto aos pontos do varejo – ou redes de lojas,

as quais tenham a exclusividade na distribuição do produto.

Uma das principais vantagens desse sistema é que ele permite uma parceria com a rede de

distribuição que trabalha apenas com a marca do fabricante. Além disso, possibilita uma

rápida expansão dos fabricantes, pois eles não precisam investir na formação dos pontos de

venda e concentram seus recursos financeiros na produção.

Após garantir grande fluxo de consumidores, as lojas se tornam atrativas para outros

produtos que sejam vantajosos para aqueles consumidores. Eventualmente, o McDonald’s

promove eventos voltados para seu público alvo, realizados em conjunto com fabricantes

diversos. Isso só é possível devido ao fluxo garantido que a rede de lojas assegura a seus

parceiros nessas promoções.


25

4.4 Sistema de Distribuição Intensiva

Visa colocar o produto no maior número possível de pontos de venda e é adequado para

produtos de alto consumo, de compra frequente e preços unitários relativamente baixos.

Disponibilizar o produto onde os consumidores esperam encontrá-lo é fundamental para

bens de conveniência, pois é muito comum o consumidor trocar de marca caso não encontre

aquela marca desejada.

Os pontos de venda podem ser atingidos por equipes de venda dos próprios fabricantes, por

representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Muitas organizações utilizam

equipes próprias para atender grandes varejistas como hipermercados e redes de

supermercados. Por outro lado, o restante do varejo pode ser coberto via atacadistas e/ou

representantes comerciais sem vínculo empregatício. A BIC, a Coca-Cola, a Pepsico, a

Unilever e a Gillette – por exemplo – utilizam esse sistema de distribuição.

4.5 Quarto elemento do Composto Mercadológico: Promoção

Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato

de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida

pelas pessoas de uma forma geral.

Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele

tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua

existência e não poderão adquiri-lo.

Podemos considerar como sendo dez as principais ferramentas da promoção. São elas:

propaganda, promoção de vendas, sorteios, vale-brinde, concursos, demonstrações,

degustações e amostras, eventos promocionais, relações públicas, publicidade e força de

vendas, marketing direto.

Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e

juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A

propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e

ativa a necessidade de comprá-los.

Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, além

de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa. A

propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de

clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou

aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.

(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir

comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554)

Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons,

concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de

comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa


26

estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação

imediata.

Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem

parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens para

concorrer a um carro ou uma casa?

Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem de exemplos: o primeiro é o

preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados

ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas do

Boticário, que foi veiculada na televisão, na qual todos os consumidores que comprarem um

valor, superior a x reais, estarão automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e

meio milhão de reais.

Exemplos como esses, têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os

consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa deles

e não dos concorrentes. Veremos alguns exemplos na prática sobre promoção de vendas. Figura 2 - Ilustração

Fonte: ulcomunicacao.atspace.com (2012)

Figura 3 – Peça de merchandising Skol

Fonte: elciofernando.com.br (2012)

Sorteios: são ações promocionais de venda que competem isoladamente, tendo

como o seu único concorrente a própria sorte. "Pinho" relata que os sorteios têm

um elemento de atinente importância na credibilidade, que pode ser conquistada

por meio de apurações que tenham a cobertura da mídia eletrônica ou que sejam


27

feitas em programas de auditório. O consumidor ainda reluta na credibilidade de

técnicas como esta.

Vale-brinde: pode ser entendida como uma ferramenta de sorteio, na qual o

comprador deverá encontrar um comprovante distribuído por alguma parte da

embalagem, ou do produto. Encontrando-o, logo trocará pelo prêmio

correspondente. A credibilidade que o consumidor tem na marca é a mesma

confiabilidade que recai sobre qualquer segmentação de promoção de produtos.

Por sua vez, a receptividade e as expectativas dos participantes devem ser

maiores em ações de vales brindes como: "achou ganhou", porque a chance do

indivíduo ter êxito é muito maior e sem contar que possui um feedback imediato

sem precisar de deslocamento.

Concursos: vinculado ou não à compra de um produto, o concurso pede a um

participante a resposta a uma pergunta, a sugestão de um nome, a criação de um

slogan ou um jingle, o envio de uma foto, o desenvolvimento de uma dissertação,

uma gravação de vídeo. A realização do concurso torna indispensáveis alguns

cuidados e precauções dos seus promotores. O regulamento deve ser bem

elaborado com suas respectivas regras, prazo de duração, ou seja, com teor supra

informativo. A comissão julgadora deve ser constituída pelos especialistas do

assunto que está por via de regra avaliado. A divulgação do concurso é um fator

imprescindível para que este possa atrair mais pessoas para a participação do

ato.

Demonstrações, degustações e amostras: estas técnicas partem do princípio de

que o melhor argumento para se vender é o próprio fato, ou melhor, se o

produto é bom o consumidor tem que saber, quanto mais o consumidor tiver

consciência que o produto é bom pela sua prévia experimentação, são maiores as

possibilidades deste, ser um consumidor secundário até então. A amostragem é

um dos recursos promocionais mais eficazes para o lançamento de novos

produtos, pela qual o prospect recebe uma amostra grátis do produto em

lançamento. Entretanto, amostras só serão adequadas para produtos de grande

consumo e de baixo preço. Há estrondoso êxito quando as amostras vão

diretamente ao público-alvo, ou público multiplicador. Ex: carro para jornalistas

especializados averiguarem anteriormente de sua frente de ação (lançamento),

alimentos dietéticos para médicos analisarem, ração animal para veterinários

avaliarem, etc. (Costa e Talarico 1996, p.126).

Eventos promocionais: os eventos e acontecimentos que permitem exploração

comercial na divulgação de produtos, serviços e marcas existem em grande

número de variedade. Estes eventos podem ser criados pela própria empresa

como: desfiles, liquidações e shows, ou capitalizados como natal, páscoa e ano

novo. Por causa de sua natureza de encanto, os eventos apresentam a

insuperável vantagem de criar um grande envolvimento de público. É, também,


28

altamente propício para condicionar ativamente os participantes. Sendo assim, os

eventos funcionam como um "lóbi", ao estabelecer um vínculo positivo e

principalmente mais leve com o público para o lançamento ou apresentação de

uma nova atitude da marca.

Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor,

utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no

mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de

que a empresa participa.

Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo,

quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as

características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.

Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios

finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da

preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve

relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo

uma relação duradoura. A expressão ‘força de vendas’ e ‘marketing direto’

andam juntas, por isso, utilizaríamos os dois como um único item dos dez

classificados acima.

Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing direto é

fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em

massa, que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas se

destinavam.

Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quando você

detesta aquele estilo de música? Ou quantas propagandas de cerveja existem para que você

compre determinada marca, em detrimento de outra, e você não toma bebidas alcoólicas?

Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e

crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a empresa deve

atingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que constituem o seu

Target. São algumas ferramentas do marketing direto:

Mala direta: principal representante do marketing direto é uma forma de

comunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou

serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do

destinatário ao recebê-la.


29

Figura 4 – Mala Direta

Fonte: Portfolio.saber5.com (2012)

Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele

pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar

clientes.

Target - É uma expressão usada para designar o público alvo de um produto ou serviço. Fonte: http://www.dicionarioinformal.com.br/target/ (2012)

http://www.dicionarioinformal.com.br/target/


30

Figura 5 - Telemarketing

Fonte: www.ncst.org.br (2012)

Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, o

catálogo é também uma forma de distribuição direta. Figura 6 – Catálogo Natura

Fonte: temasbuscados.com (2012)

Cuponagem: é outra técnica de promoção de vendas. Consiste na distribuição de

certificados de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta, encartados em

jornais e revistas ou aplicados na própria embalagem do produto. "A cuponagem

atrai o comprador pelo desconto ou abatimento que é dado imediatamente após a

compra do produto ou resgatado posteriormente.”


31

Figura 7 - Cuponagem

Fonte: www.vitrinavirtual.com.br (2012)

Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação e

interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Essa estratégia vem ganhado

milhares de seguidores durante cada ano. Mas, até agora, não foi utilizado todo o

potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos consumidores,

sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails

como forma de comunicação, com diversos casos de sucesso.

Figura 8 – Print do site do Submarino

Fonte: www.submarino.com.br (2012)

A maioria das ações promocionais é baseada em ofertas, descontos e reduções de preços

afloram no consumidor o seu principal fetiche: o sentimento de estar levando vantagem

com alguma coisa, o que é próprio da natureza existencialista humana. Saber que está

comprando por menor custo algo que poderia ser mais caro torna os produtos mais leves,

acessíveis, adquiríveis. Obviamente, não supõem qualidade de marca, no entanto, as tornam

mais atrativas. As ofertas somente são válidas quando efetuadas corretamente em

veracidade, não expondo o consumidor à perda ou, cilada, pois isto leva sérios riscos de

enfraquecer e distorcer a imagem da marca-produto. Usar a promoção de vendas como

http://www.submarino.com.br/


32

instrumento de comunicação é muito válido, quando trabalhado honestamente, ou seja,

seguindo a ética (CENP), autorregulamentado pelas normas padrão (CONAR) e legitimado

pelas ações promocionais. Todos esses "requisitos" trazem uma interpretação de

prestatividade e agrega a marca um valor de respeito ao consumidor.

Site CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão - www.cenp.com.br/ Site do CONAR – Conselho Nacional de Regulamentação

Publicitária - http://www.conar.org.br/ (2012)

Vamos assistir o vídeo: 3 minutos com Kotler...? http://www.youtube.com/watch?v=zuSwR1vlUnY (2012)

http://www.conar.org.br/

http://www.youtube.com/watch?v=zuSwR1vlUnY


33

5. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES

As organizações estão vivenciando uma nova fase, em que a concorrência está cada vez mais

acirrada. Essa disputa ocorre para conquistar um bem maior: o cliente.

Os clientes, por sua vez, estão mais difíceis de agradar, estão mais exigentes, conscientes de

preços, buscam a excelência em tudo que consomem, seja na aquisição de novos e melhores

produtos ou na qualidade do atendimento que recebem. É nesse momento que as

organizações precisam compreender essa realidade, para que o processo de conquista e

fidelização de clientes seja não só eficiente, mas também lucrativo. A empresa que consegue

administrar o seu relacionamento com o cliente adquire vantagem e se destaca em relação

às outras. O objetivo é manter os seus clientes com uma relação de credibilidade e

confiança, o que possibilita construir relacionamentos duradouros.

A satisfação do cliente vem a ser uma ferramenta indispensável para medir um produto ou

serviço oferecido. Esse parâmetro pode ser obtido através da comparação entre a oferta e a

expectativa do cliente. Satisfazer o cliente é suprir suas expectativas e necessidades e, para

isso as organizações precisam ser orientadas para o cliente.

Sabemos que as expectativas do cliente vêm através de compras anteriores. É propagandas

sobre os produtos, além de indicações de amigos ou parentes. Não é fácil suprir essas

expectativas, já que a organização não sabe ao certo o que o cliente espera, mas ela deve

captar o máximo de informações sobre seus clientes para trabalhar cada um deles, de

acordo com sua necessidade ou expectativa. As organizações buscam apoio no Marketing

para conquistar os consumidores, de forma que esses se tornem fieis à marca e/ou

organização.

O marketing está em toda parte, em roupas que vestimos, sites que visitamos, anúncios que

vimos ou em outdoor enquanto estamos no transito. O sucesso de uma empresa esta ligada

diretamente ao marketing, no entanto, “fazer” marketing não é nada simples, é necessário

um pleno conhecimento no assunto para gerenciar o marketing de uma empresa, e tomar

decisões nem sempre é fácil, um gerente de marketing precisa, por exemplo, escolher quais

características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde

vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. Empresas que não

conseguem monitorar seus clientes e concorrentes certamente estão sujeitos a maiores

riscos.

5.1 Cliente e Fidelização de Cliente

As pessoas físicas ou jurídicas que consomem um bem ou serviço de uma organização de

forma esporádica, são chamadas de consumidor. Quando o consumidor adquire os produtos

ou serviços com frequência na mesma organização, este se torna cliente.

Segundo Bogmann (2002), cliente é a pessoa que compra os produtos ou serviços de uma

organização, seja para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.

Por esse motivo é tão importante saber quem são os clientes, para que a organização saiba

como satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas.


34

Ao oferecer produtos ou serviços ao cliente, a organização deve entender que cada cliente é

único e possui suas particularidades, necessidades e desejos. O objetivo da organização é

proporcionar uma sensação de satisfação, prazer e encantamento ao cliente, quando este

realizar uma compra ou receber um atendimento. Essa sensação percebida pelo cliente fará

com que ele volte a consumir ou utilizar os serviços na organização.

Esse é um fator importante que irá ditar se o cliente voltará à organização ou não. O cliente,

encantado, voltará à organização e será um cliente regular, ou seja, passará a adquirir

regularmente os produtos ou serviços (Bogmann, 2002). Recorrendo a Grönross (2002),

compreende-se que é mais trabalhoso formar uma grande carteira de clientes consolidada

pela fidelidade, do que investir alto para conquistar-se um nicho de mercado. Porém,

quando comparados, a carteira formada ao longo do tempo e consolidada aos poucos tem

maior rendimento e cria maior valor para a empresa. Sendo assim, o relacionamento e a

fidelização precisam ser vistos como estratégia permanente.

O objetivo das organizações na fidelização de seus clientes é assegurar que estes não

migrem para a concorrência, e garantir para a organização retornos financeiros.

Las Casas (2010) comenta que fidelização significa que os clientes continuam a comprar de

uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e serviços, e porque se sentem

atendidos em suas necessidades e desejos.

A probabilidade de que clientes migrem para a concorrência é muito menor quando existe

uma relação de fidelidade perante os produtos da empresa que utiliza o Marketing de forma

eficaz.

Clientes fiéis e satisfeitos geram lucros para a organização e são atrativos para novos

clientes. Bogmann (2002) cita que “reter é muito mais barato que conquistar”. Se não se

consegue reter, as novas conquistas não se concretizam e esse investimento de nada valerá,

ou seja, o processo de fidelização e retenção de clientes exige uma manutenção constante.

A organização deve sempre ter foco em satisfazer seus clientes, mesmo que esse já seja

considerado um cliente regular. A fidelização é um investimento de longo prazo, pois cliente

satisfeito não significa cliente fiel. As necessidades e expectativas do cliente não são uma

constante, e por esse motivo as organizações devem sempre procurar surpreender os

clientes, e não o contrário.

5.2 Customer Relationship Management – CRM

Manter uma relação sólida e duradoura com o cliente e fazer com que este seja fiel aos

produtos ou serviços que recebem é o objetivo de toda organização. Com base no conceito

de que cada cliente possui suas particularidades, as organizações estão personalizando o

atendimento para melhor atendê-los, fidelizando assim seus clientes potenciais. Para a

concretização desse processo, as empresas buscam auxílio no CRM. Las Casas (2010) afirma

que CRM é uma combinação de marketing com tecnologia, além de incorporar a filosofia de

outras atividades ligadas ao relacionamento, objetivando a criação de valor.


35

Moreira (2008), por sua vez, explica que CRM significa entender o comportamento do

cliente e desenvolver ações focadas em suas necessidades, a fim de obter retorno em

lealdade e lucratividade.

Ambos definem CRM como uma ferramenta para auxiliar e melhor atender o cliente, e que

com isso a organização obtém melhor lucratividade. Uma análise deve ser feita na

organização: quanto vale o cliente ao longo do tempo que este é consumidor de serviços e

produtos, ou seja, os investimentos para fidelização do cliente devem ser avaliados pelo seu

retorno.

A organização que possuir maiores informações sobre seus clientes poderá obter vantagens

no mercado, pois terá acesso aos seus hábitos de compra e suas necessidades. Essas

informações, ou até mesmo outras que a organização julgar importante, poderão ser

transformadas em [...] táticas mercadológicas, objetivando fidelizar o cliente (Las Casas,

2010).

O CRM é considerado uma ferramenta de vital importância no processo de gestão de

relacionamentos da organização. Por se tratar de uma “junção” de tecnologia e recursos

humanos, o CRM ajuda a organização a entender, classificar e gerir as informações

detalhadas dos clientes-foco, informações essas que podem ser utilizadas como táticas

mercadológicas.

O uso correto dessa importante ferramenta garante a ampliação do negócio através da

retenção e manutenção de clientes potenciais.

Moreira (2008) cita que os funcionários são peças-chave para o desenvolvimento de um

CRM, antes mesmo da compra de um software ou de um hardware. Ou seja, para que os

resultados sejam positivos, não basta apenas ter o CRM implantado em máquinas com alta

tecnologia. É necessário que seja feita a compilação das informações e que esta, por sua vez,

seja elaborada pelos funcionários que lidam diretamente com os clientes.

5.2.1 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Quando isso ocorre é

necessário um planejamento formando grupos de mercado, assim possibilitando um maior

aproveitamento tanto da empresa como dos clientes.

5.2.2 Ofertas e marcas

Uma marca é uma oferta de fonte conhecida, os clientes foram a imagem da marca por isso

toda empresa luta para estabelecer uma marca sólida.

5.2.3 Valor e satisfação

A oferta será bem sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.

5.2.4 Canais de marketing


36

Para atingir um mercado alvo, a empresa usa três tipos de canal de marketing, tais como os

canais de comunicação – TV, rádio, jornais; canais de distribuição e canais de serviços.

5.2.5 Cadeia de suprimento

Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores, a cadeia de suprimento

é um canal mais longo, que se entende das matérias primas aos componentes dos produtos

finais, conforme vocês verão no Módulo 3, na Disciplina Cadeia de Suprimentos.

5.2.6 Concorrência

A concorrência exclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um

comprador possa considerar.

5.2.7 Ambiente de marketing

A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. O

ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefas e o ambiente geral.

5.2.8 Planejamento de marketing

O processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing,

selecionar mercado-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de

marketing e gerenciar o esforço de marketing.

5.2.8.1 Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo

Os mercados de maneira geral não são homogêneos, mercados amplos podem ser divididos

em diversas categorias, podemos encontrar nichos por vezes tão específicos ao ponto de

encontrarmos um pedaço do mercado que está inexplorado.

Como exemplo, nós podemos pegar o mercado consumidor acima da casa dos 50 que, por

vezes, são inexplorados unicamente porque as empresas veem um grande potencial de

consumo no público jovem, acabam por explorar este mercado ao ponto de terem margens

baixas de lucro enquanto que uma só empresa explora este mercado que não foi visto como

lucrativo, obtendo altíssimas taxas de lucro.

Hoje em dia, e vista dos novos conhecimentos gerados em torno da segmentação de

mercado, as empresas, por vezes, têm optado pelo marketing, como mercado alvo,

concentrando suas ações em uma abordagem bem direcionada.

Para isto, os profissionais de Marketing precisam:

• Identificar os grupos distintos que diferem em suas necessidades

• Selecionar os segmentos de interesse a empresa


37

• Divulgar, para cada segmento, os principais benefícios que diferenciam os serviços da

empresa.

5.2.8.2 Níveis de segmentação de mercado

Para se discutir segmentação, o ponto de partida é, necessariamente, o marketing de massa,

utilizado pelas empresas para divulgar um produto a qualquer comprador, a exemplo temos

a Ford a lançar o Ford T e a Coca- Cola, ao lançar o refrigerante em garrafas de apenas 200

ml. A justificativa para se lançar um produto em mercado tão amplo, é a possibilidade de se

abrir um mercado maior que o esperado, o que geraria despesas menores e uma maior

lucratividade. No entanto, o mercado tem passado por constantes fragmentações, o que

dificulta ações de marketing de massa e torna cada vez mais interessante a segmentação.

Alguns chegam a dizer que ações em marketing de massa, em breve, não mais existirão,

sendo que as empresas passarão a se voltar para o micromarketing, em níveis de segmento,

nicho, local.

Marketing de Segmento

Um segmento consiste, basicamente, num grande grupo de consumidores que possuem as

mesmas preferências. Podemos, então, em um setor automobilístico, definir como

segmentos, o da venda de carros de luxo e o daqueles que almejam apenas por um carro

que seja capaz de transportá-los. Agora, o que precisamos ter cuidado ao identificar um

segmento, é para não confundi-lo com um setor. Como exemplo, podemos pegar como

setores mulheres de média idade de classe C e mulheres de média idade de classe B, se

formos desenvolver um produto para uma destas classes, precisaremos ter claro, dentro do

setor das mulheres de classe C, que encontraremos diversidades no gosto, a exemplo do

carro. Algumas estarão procurando um carro prático, outras, um carro luxuoso e, ainda

aquelas que procuram um carro para levarem seus filhos à escola.

Os segmentos não são criados, o profissional de marketing apenas o identifica e define a

estratégia que deverá utilizar, e em quais segmentos deverá atuar, sendo que, em alguns

casos, ele pode ou deve adequar sua estratégia para que a mesma reflita a estratégia da

concorrência.

Às vezes, o segmento é bastante ilusório, uma vez que as pessoas, dentro deste segmento,

estão demandando produtos diferentes. Nestes casos, podemos encontrar produtos que,

apesar de atenderem a um segmento, apresentem propostas flexíveis de escolhas, exemplo

os carros que podem vir equipados com teto solar, banco de couro, computador de bordo

entre outros.

Marketing de Nicho

O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença

de que os segmentos são menores. Um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode


38

ser atendido com exclusividade. Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um

mercado pequeno, cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os

profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um

grupo, que procura por um mix de benefícios distintos.

Marketing Local

O marketing local implica desenvolver marcas e promoções, sob medida, para atender às

necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e, até mesmo,

lojas específicas. Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing das

empresas veja a propaganda em nível nacional como perda de tempo, porque não atende às

exigências locais. De qualquer maneira, as empresas se deparam, cada vez mais, com o

mercado desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas. As vantagens

do marketing local, muitas vezes, superam as desvantagens. O marketing local ajuda a

empresa a trabalhar de maneira mais eficiente,, diante das diferenças locais e regionais das

comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a características demográficas. Ele,

também, atende às necessidades dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que

preferem produtos que tenham mais haver com a região em que atuam.

5.4 Marketing Experimental

Muitas vezes, o profissional de Marketing, em conjunto com sua empresa, utiliza-se da

estratégia de Marketing, onde a experiência do consumidor é utilizada para testar a

aprovação de um novo produto ou serviço ofertado.

Diante da concorrência, escolhe-se a opção de oferecer uma experiência ao consumidor,

deixar que ele teste o produto, faça uso e descubra quais são os benefícios que o

acompanham, durante o período em que o testa.

Com as facilidades criadas por programas (softwares) sofisticados, é possível inserir o

consumidor no ambiente desejado, especialmente, quando o assunto é um imóvel, em que

o uso das ferramentas que possibilitam criar um mundo virtual e tridimensional, deixam o

consumidor à vontade para passear e conhecer o produto.

Em certos casos, esta estratégia de Marketing é usada para que sejam feitas comparações

entre produtos. Uma empresa coloca em dúvida se a escolha dos produtos concorrentes é

melhor para o consumidor, deixando em aberto a oportunidade de experimentar seus

produtos.

Cada vez mais é necessário oferecer ao consumidor a comodidade para a escolha dos

produtos que adquire. O Marketing experimental auxilia na escolha do melhor produto ou

serviço.

Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus produtos ofertados, usar

de estratégias que tragam o consumidor ao produto e serviço e que o deixe provar,


39

facilitando, assim, a possibilidade de compra, essencialmente, porque o consumidor sabe o

que está levando.

5.5 Customerização

A Customerização é tida como o extremo do micromarketing. Ela nos leva ao marketing

individual, que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob

medida, para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. É

também chamado de ‘marketing um-pra-um’, ‘marketing customizado’ e ‘marketing de

segmento de um’. O extenso uso do marketing de massa fez com que, praticamente,

esquecêssemos que, durante séculos, os consumidores foram atendidos em uma base

individual. Hoje, novas tecnologias estão permitindo que muitas empresas voltem para o

marketing customizado. Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produção

robotizada, fabricação flexível, meios de comunicação interativos e imediatos, como e-mail,

o fax e a internet. Tudo isso tem se combinado para promover a “customização em massa”.

A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma

‘base um pra um’ como massas de clientes, para desenvolverem produtos e serviços sob

medida, a fim de atender as suas necessidades especificas.

5.6 Segmentação de Mercados Consumidores

A segmentação de mercado pode ser feita tentando formar segmentos, observando as

características dos consumidores: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois,

examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em

relação ao produto.

5.7 Segmentação Geográfica

A segmentação geográfica implica em dividir o mercado em diferentes unidades geográficas,

como: países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma,

em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas

relacionadas às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas estão

regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas

para atender às necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro.

5.8 Segmentação Demográfica

Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido em idade, sexo, o tamanho da

família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade

ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em

primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento, suas


40

características demográficas devem ser conhecidas, em geral, para se avaliar o tamanho do

mercado alvo e, para atingi-lo de maneira eficiente. Os desejos e as habilidades dos

consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos

eventos da vida, assim como é o de saúde, o status no trabalho, status na família e até

mesmo de interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias imagens de

pessoas com a mesma idade: há pessoas de 70 anos na cadeira de balanço e há de 70 anos

na quadra de tênis. Assim, como existem as imagens de pessoas de 35 anos enviando as

crianças para a faculdade e as de 35 anos procurando uma babá para seus recém-nascidos,

com avós na faixa de 35 a 75 anos. A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a

roupas, cosméticos e revistas.

5.9 Segmentação Psicográfica

Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base

em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo

demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de

vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam estilo de vida

que elas possuem. As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão

sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de

segmentação nem sempre funcione. Os profissionais de marketing têm usado variáveis de

personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade

de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores. Alguns segmentos de

mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e

comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos

e atitudes e determinam, em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo

prazo.

5.10 Segmentação comportamental

A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no

conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso

que se faz desse produto e nas respostas.

Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma

necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentação por ocasião pode ajudar

empresas a expandir o uso de seu produto, por exemplo, suco de laranja é geralmente

consumido no café da manhã.

Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras ocasiões, no

almoço, no jantar, no lanche da tarde. Os compradores também podem ser classificados de

acordo com os benefícios que procuram.

Cada grupo que procura por um benefício tem características demográficas,

comportamentais e psicográficas especificas. Os mercados podem ser segmentados em não


41

usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um

produto. A posição de uma empresa no mercado também influencia seu foco.

As lideres de participação de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as

empresas pequenas tentam atrair os clientes das lideres de mercado. Os consumidores têm

graus de fidelidade variados em relação as marcas especificas, lojas e outras organizações.

Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de

fidelidade a marca.

• Fiéis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.

• Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.

• Fiéis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca pra

outra.

• Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.

Cada mercado é composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de clientes. Um

mercado fiel à marca é formado por uma alta porcentagem de compradores convictos. O

que parece ser fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo,

alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas.

Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que está por trás dos modelos de

compras observados. Um mercado é formado por pessoas de diferentes níveis pela compra

de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados a

respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-

lo.

Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de

planejar o programa de marketing. Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um

mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil.

Aprofundando CRM! Acesse: pt.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management O efeito boca a boca - A multiplicação causa (in)satisfação do cliente: http://www.secth.com.br/si/site/jornal_materia?codigo=410 (2012)

Um excelente vídeo sobre segmentação!!!!! https://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related

http://www.secth.com.br/si/site/jornal_materia?codigo=410

https://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related


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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Chegamos ao final da disciplina!

Como nós vimos, a disciplina Marketing aborda assuntos que os acompanharão, não só

durante o curso de Técnico em Administração, modalidade a distância, como também na sua

vida à fora.

Em todas as situações de vida, seja ela acadêmica ou não, devemos sempre ter como

objetivo chegar, o mais próximo possível, do que pode ser considerado ideal. No entanto,

este fascículo, apresenta apenas um OLHAR sobre os assuntos que envolvem o conteúdo da

disciplina, sem a intenção de esgotá-los, o que seria, realmente, impossível!

Assim, vimos na primeira competência, o histórico do marketing, conceitos e aplicações. A

segunda competência trouxe subsídios sobre composto mercadológico e estudamos o

primeiro e o segundo elemento: preço e produto. Na terceira competência, findamos o

composto com os dois elementos finais: promoção e praça. Concluímos o fascículo,

conhecendo a importância do marketing para organizações, CRM e os níveis de

segmentação, fatores importantíssimos num mundo globalizado e competitivo.

Não fiquem restritos ao que está exposto apenas nesse fascículo. Consultem as referências

indicadas, leiam outros livros. O mundo agora se abre para os mais diferentes tipos de

pesquisas, que podem ser desenvolvidas em Administração e suas subdivisões.

Como diz o dito popular “aprende-se a pesquisar pesquisando”!

Terminarei com uma frase Albert Einstein que diz: “A mente que se abre a uma nova ideia

jamais voltará ao seu tamanho original.”

“O saber não ocupa espaço”, mas creio que será ainda mais completo o conceito que diz “O

saber fazer amplia os nossos espaços” (JACOB FILHO, 2009).

Desejo sucesso a todos!

Ricardo Soares


43

REFERÊNCIAS

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<www.youtube.com/watch?v=zuSwR1vlUnY>. Acesso em Out. 2012.

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Administração marketing

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