I. Compreensão da Administração de Marketing

Jean Philippe Révillion

1. Filosofia, Conceitos e Dimensões de Marketing

Evolução da Filosofia de Marketing

A Filosofia de Produção • Os consumidores preferem os produtos que estiverem

amplamente disponíveis e forem de preço baixo.

• Os gerentes de organizações orientadas para a produção, concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição.

• Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.

• Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas.

A Filosofia de Produto

• Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores.

• As organizações orientadas para produto objetivam fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente.

• Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso comercial sustentável.

• Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.

A Filosofia de Venda

• Os consumidores só compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem constantemente pressionados.

• Os gerentes de organizações orientadas par venda focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção.

• Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.

A Filosofia de Marketing

• As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes.

• O propósito do marketing é gerar valor para o cliente e lucro para a empresa.

• Exemplos: Disney, McDonald’s.

A Filosofia de Marketing Societário

• A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.

• Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade (bem estar sustentável).

• Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s

Desafios Atuais da Filosofia de Marketing

• Marketing voltado a organizações sem fins lucrativos.

• A importância das alianças estratégicas e das cadeias globais.

• A crescente importância da ética e responsabilidade social.

Visões que envolvem o papel de marketing na empresa

Produção Finanças

Marketing Recursos

Humanos Marketing

Produção Finanças

Recursos

Humanos

Marketing como função de igual importância Marketing como função mais

importante

ClienteMarketing

Produção

FinançasRecursos

Humanos

Finanças

Rec.

Humanos

Produção

Marketing

Marketing como função principal Cliente como função de controle

Cliente como função de controle e marketing como função integradora

Cliente

Marketing

Produção

Recursos

Humanos

Finanças

• “Em uma organização verdadeiramente orientada para marketing você não sabe dizer quem pertence ou não ao Departamento de Marketing. Cada um na empresa toma decisões baseando-se no impacto que as mesmas vão causar no cliente.”

(Stephen Burnett)

Filosófica

Administrativa Funcional

Dimensões de Marketing

Marketing

Marketing

Marketing

Conceitos centrais em marketing

Marketing

• “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998).

• “Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e viavelmente” (Ray Corey).

• “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).

Necessidades, Desejos e Demanda

• Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação humana. Ninguém precisará criá-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente. Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realização.

• Desejo: Carência por satisfações específicas para atender às necessidades. Referem-se, portanto, às formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e características individuais).

• Demanda: é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias ou escambo.

Produto

• Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser de natureza física (bens) ou intangível (serviços e percepções).

• O consumidor procura benefícios que são acessíveis através de produtos e não produtos per se.

• Exemplos: produtos orgânicos (alimentação, ética e saúde), Ferrari 657(status, emoção e transporte).

Valor, Satisfação e Qualidade• Valor para o cliente é a diferença entre os valores (percebidos)

que ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetária despendida.

• Satisfação corresponde a relação entre o desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a avaliação do consumidor).

• Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for Quality Control).

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor

• Sistema de reclamações e sugestões: formulários, linhas 0800.

• Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores: questionários (correio) ou ligações telefônicas.

• Compradores fantasma: funcionários contratados ou gerentes disfarçados.

• Análise de consumidores perdidos: entrevista por telefone.

Trocas e Transações

• A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em retribuição.

• Existem várias formas para satisfazer as necessidades e desejos humanos: i) Autoprodução; ii) Coerção; iii) Mendicância (súplica); iv) Troca.

• O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.

• A transação é o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento (formal e informal) entre as partes.

Marketing: de trocas para relacionamentos

• Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.

• Essa filosofia procura desenvolver confiança e relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos.

• A concorrência global não ocorre entre empresas, mas entre sistemas sociais capazes de sustentar o desenvolvimento, a produção e o consumo de bens tangíveis e intangíveis através de mecanismos de cooperação e concorrência.

Em um ambiente competitivo:Custa cinco vezes mais atrair um

cliente novo do que manter um cliente satisfeito.

Perder um cliente não significa perder uma venda, significa perder todas as

compras que o cliente faria ao longo de sua vida.

Mercados

• Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

• Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.

2. Planejamento Estratégico da Empresa

Jean Philippe Révillion

Planejamento Estratégico

• Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades mutantes de mercado.

• O propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.

Etapas do Planejamento EstratégicoDefinição da

missão da empresa

Definição dos objetivos e metas

da empresa

Análise do portfolio de

negócios

Planejamento das estratégias para

as UEN’s

Definição da missão da empresa• Definição de propósito da organização.• Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que os

clientes valorizam? Como nosso negócio deve evoluir? • “Mão invisível” conduzindo as ações individuais e coletivas

na empresa.• A missão deve ser orientada para o mercado: produtos

tornam-se obsoletos, necessidades não.• Deve refletir a competência característica da organização.• Deve ser simples, realista e motivadora.

Missão

Missão

História

Orientação

Ambiente de mercado

Recursos

Competências distintivas

Missão

• Microsoft: “informações na ponta dos dedos”.

• International Mineral and Chemical Corporation: “aumentar a produtividade agrícola”.

• Disney: “oferecer fantasia e diversão”.

• Revlon: “vender estilo de vida e auto-expressão, sucesso e status, lembranças, esperanças e sonhos”.

Definição dos objetivos e metas da empresa

• Traduzir a missão da empresa em vários objetivos: o que?

• Detalhar as ações necessárias para operacionalizar cada objetivo e estabelecer metas: Como?

• Definir os níveis organizacionais envolvidos: Quem?

• Estabelecer um cronograma de desenvolvimento dos objetivos e ações: Quando?

Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle

Planejamento Implementação Controle

Planejamento

Corporativo

Planejamento

Divisional

Planejamento

do Produto

Organização

Implementação

Mensuração dos

Resultados

Diagnóstico dos

Resultados

Adoção de

Ações Corretivas

Análise do portfolio de negócios

• Identificar as unidades estratégicas de negócio da empresa - negócios que podem ter planejamento independentes.

• Definir a atratividade de cada UEN e decidir um plano de (des)investimento específico.

• A maioria dos métodos de formais de análise das UEN’s avalia duas dimensões: atratividade do mercado ou setor e poder/fatia de mercado relativo da empresa.

Definição da UEN

Tecnologias empregadas pela empresa para

oferecer valor

Funções atendidas pela empresa junto aos consumidores

Segmentos atendidos pela empresa

Matriz BCG

Estrelas Oportunidades

Geradores de Caixa

(vaca leiteira)Abacaxi

Tax

a de

Cr e

s cim

ent o

do

Mer

c ado

2% 4

% 6

% 8

% 1

0% 1

2% 1

4% 1

6% 1

8% 2

0% 2

2%

? ?

?1

23

4

5

6

7

8

10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3

Participação Relativa de Mercado

Modelo GE: Matriz de Planejamento Estratégico de Negócios

Forte Média Fraca

Alta

Média

Baixa

Índice de Atratividade do Mercado / Setor

(Tamanho e crescimento, margens de lucro, intensidade

da concorrência, sazonalidade e ciclos de demanda, estrutura

de custos no setor)

Índice de Força da Empresa no Mercado / Setor

(participação relativa da empresa no mercado, competitividade de preços, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas)

1

23

Modelo GE : Estratégias

Forte Média Baixa

Alta

Média

BaixaAtr

a tiv

idad

e d e

Me r

cado

Proteger

Posição

Crescer

Seletivamente

Proteger e

Reforçar

Investir para

Crescer

Seletividade/

Administrar

para o Lucro

Administrar

para o

Lucro

Crescer

Seletivamente

Expansão

Limitada ou

Desaceleração

Abandonar

Limitações dos enfoques de matriz

• Baixa precisão.

• Retratam quadro atual e não dinâmica futura.

• Conduzem a enfatizar participação de mercado e diversificação.

• Apresentam negócios maduros como terminais.

• Não captam sinergia entre UEN’s

Planejamento das estratégias para cada UEN

Análise do Ambiente Externo

1. Análise de oportunidades:

Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.

2. Detecção de ameaças:

Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.

Análise de Ameaças e Oportunidades

a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças

Alta Baixa

Alto

Baixo

Probabilidade de Sucesso

Gra

u de

Atr

ativ

idad

e

Alta Baixa

Probabilidade de Ocorrência

Gra

u de

Rel

evân

cia

Alto

Baixo

Variáveis do ambiente externo

M

Plano de

Marketing

Ambiente

Interno

Atratividade

dos

MercadosConcorrência

Inovação tecnológica

Dinâmica tecnológica

LegislaçãoCultura

Demografia

Distribuição de renda

Poupança e crédito

Disponibilidade de recursos

naturais

Ambiente

Tecnológico

Ambiente Competitivo

Ambiente Legal e Político

Ambiente Ecológico

Ambiente Socioeconômico

Variáveis do Ambiente Interno

M

Produto Preço

Comunicação Distribuição

Plano de Marketing

Finanças

Produção

Recursos Humanos

Pesquisa e Desenvolvimento

Out

ras

Estru

tura

Sistemas

Estratégia

Estilo

Cultura

Hab

ilida

des

Valores Compartilhados

Tipos de Oportunidade de Crescimento

Intensiva Integrada Diversificada

- Penetração Mercado

- Desenvolvimento de Mercado

- Desenvolvimento de Produto

- Integração para trás

- Integração para frente

- Integração Horizontal

- Concorrência

- Horizontal

- Conglomerada

Matriz Produtos x MercadosM

erca

dos

No v

o s

Ex i

s te n

tes

1. Estratégia de Penetração

de Mercado

2. Estratégia de

Desenvolvimento

de Mercado

3. Estratégia de

Desenvolvimento de Produto

4. Estratégia de

Diversificação

Produtos existentes Produtos novos

Formulação de Estratégias de Marketing

1. Liderança

de Custo2. Diferenciação

3A. Enfoque

no Custo

3B. Enfoque

na Diferenciação

Vantagem Competitiva

Custo Mais Baixo SingularidadeEscopo Competitivo

Alvo Amplo

Alvo Estreito

Planejamento do Composto de Marketing

Produto Preço Promoção PraçaVariedadeQualidade

DesignCaracterísticas

MarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantias

Devoluções

Lista de preçoDescontos

Condições depagamento

Condições decrédito

Promoção devendas

PropagandaForça de vendas

Relaçõespúblicas

Marketing direto

CanaisCoberturaSortimento

LocalizaçõesEstoque

Transporte

II. Análise das Oportunidades de Marketing

1. Administração das Informações de Marketing

Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)

• Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.

Sistema de Informações de Marketing

S.I.M.

Desenvolvimento de Informações

Registros

Internos

Inteligência

de

Marketing

Pesquisa

de

Marketing

Apoio às

Decisões de

Marketing

Ambiente de marketing

- Mercado

- Canais

- Concorrentes

- Públicos

- Forças do

Macroambiente

Ava

liaç

ão d

as

Nec

ess.

de

Info

.

Dis

trib

uiçã

o da

s

Info

rmaç

ões

Adm. de Mktg

- Análise

- Planejamento

- Implementação

- Controle

Sistema de Registros Internos

• Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

• Detecção de oportunidades e problemas importantes.• As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic Data

Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas, etc.

Sistema de Inteligência de Marketing

• Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”, compradores fantasma, ACNielsen, etc.

• Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.

Sistema de Pesquisa de Marketing• Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de

dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

• Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda.

• Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing

• Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.

Processo de Pesquisa de Marketing

• Definição do problema de pesquisa• Definição dos objetivos• Variáveis de estudo• Instrumento de coleta de dados• Procedimentos de coleta: população e amostra, técnicas de

coleta, controle da coleta• Processamento de dados• Análise e interpretação de resultados• Relatório de pesquisa

Caso: New Coke

• Kotler & Armstrong, Princípios de Marketing, 1998 p.79.

2. Segmentação de Mercado e Seleção de Mercados-Alvo

Segmentação de Mercado

• Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado.

• O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência.

• A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos.

• A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.

Níveis de segmentação de mercado

Segmento Nicho Local Individual

Grupo decompradores

identificável emum mercado

Grupo restrito decompradores deum segmento

Grupo deconsumidores

locais comnecessidadesespecíficas

Indivíduo

Queijos finos Queijos finos deleite de cabra

Queijos finosconsumidos por

comunidadesétnicas

Dona Florindaque gosta de

queijo de cabracom ervas-finas

Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento

Segmentação de Mercado

1. Identificação das variáveis de segmentação

2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos

Escolha de Mercado-Alvo

1. Avaliação da atratividade de cada segmento

2. Seleção do(s) segmento(s) alvo

Posicionamento de Mercado

1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada

segmento-alvo

2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de

posicionamento escolhidos

Procedimento de Segmentação de Mercado

• Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor.

• Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos específicos

• Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto, etc.

Padrões de Segmentação de Mercado: segmentos de preferência

(1) Preferências Homogêneas

Cre

mos

idad

e

Doçura

Como os compradores de sorvetes valorizam a doçura e cremosidade no produto?

(2) Preferências Difusas

. .. .

. .. .

(3) Preferências Conglomeradas

Bases para Segmentação de Mercados Consumidores

Características dos

consumidores

(demográficas; geográficas e

psicográficas)

Respostas dos

consumidores

(como se ligam às

características?)

Consideração de dois grupos de variáveis

Variáveis de Segmentação

Variáveis geográficas: região, população, urbana/rural, clima.

Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho e ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social.

Variáveis psicográficas: estilo de vida, personalidade.

Variáveis comportamentais: ocasiões, benefícios de uso, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra, atitude relativa ao produto.

Segmentação por Multiatributos:conglomerados formados pelo cruzamento de variáveis.

Bases para Segmentar Mercados Industriais

• Variáveis demográficas:setor industrial, tamanho da empresa, localização.

• Variáveis geográficas:estado/região do país, nacional x internacional.

• Variáveis operacionais:tecnologia, condição “usuário/não-usuário”, necessidades específicas determinadas por aspectos operacionais

• Variáveis de compra:políticas de compra, critérios de compra, estrutura de poder na empresa.

• Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido.

• Características pessoais: afinidades, lealdade.

Requisitos para uma segmentação eficaz

Para serem eficazes os segmentos de mercado precisam ser:

- Mensuráveis em relação a tamanho, poder de compra e características.

- Substanciais: grandes o suficiente para justificar investimentos.

- Acessíveis: possibilidade de serem atingidos e atendidos.

- Diferenciáveis: de maneira a responder de forma particular aos elementos do composto de marketing.

- Acionáveis: adequação dos recursos e capacitações da empresa para o esforço de atendimento do mercado-alvo.

Estratégia para uma segmentação eficaz

Posicionamento

Credibilidade

Inovação

Comunicação

É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e

valorizado na mente dos seus clientes

Inferência

Referência

Evidência

Autenticidade

Estratégias de posicionamento• Por atributo: “Golf GTI, o mais veloz da categoria”

• Por relação preço/qualidade: “Gol, o mais vendido há 15 anos: o brasileiro sabe o que é bom!”

• Posicionamento por uso ou aplicação: Fiat fiorino: a sua entrega na hora certa!”

• Posicionamento por usuário: “Saveiro SuperSurf: para todas as praias do Brasil!”

• Posicionamento por concorrente: “Gol 1.0 turbo: não compre motor de geladeira por turbo”

Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo

Atratividade do Segmento

Baixo Risco

Tamanho

Crescimento

Rentabilidade

Economia de Escala

Objetivos e recursos da empresa

Atende a objetivos de longo prazo

Apresenta boa relação custo/benefício

Competências adequadas da empresa

Seleção de segmentos de mercado

Concentração em Segmento Único

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = Produto

M = Mercado

Especialização Seletiva

-

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = Produto

M = Mercado

Especialista em Produto

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = Produto

M = Mercado

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especialista em Mercado Especialista em produto

Cobertura Ampla de Mercado

M 1 M 2 M 3

P 1

P 2

P 3

P = Produto

M = Mercado

Considerações adicionais para a seleção de segmentos

• Economias de escopo no atendimento de mais de um segmento.

• Inter-relações entre segmentos.

Caso Lipton x Oolong

• Kotler & Armstrong, Princípios de Marketing, 1998 p.185-187.

3. Análise do Comportamento do Consumidor

Modelo de Comportamento do Consumidor

Decisões do Comprador

- Escolha do produto

- Escolha da marca

- Escolha do revendedor

- Época da compra

- Quantidade comprada

Características do

Comprador

Processo de

Decisão

- Culturais

- Sociais

- Pessoais

- Psicológicos

-Reconhecimento

do problema

- Busca de

informações

- Avaliação

- Decisão

- Sentimentos

pós-compra

Estímulos

de MKTGOutros

- Produto

- Preço

- Pto venda

- Comuni-

cação

- Econômicos

- Tecnológicos

- Políticos

- Culturais

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fatores Sociais

Grupos de referência

Papéis e posições sociais

Família

Fatores Pessoais

Idade e ciclo de vida

Ocupação

Renda

Estilo de vida

Personalidade

Fatores psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e atitudes

Comprador

Fatores Culturais

Cultura

Subcultura

Classe Social

Motivação• Freud: as forças que moldam o comportamento humano são,

preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na “teoria da graduação” ou em “técnicas projetivas” permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes.

• Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.

• Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.

Hierarquia de necessidades de Maslow

Necessidades de auto-realização

Necessidades de estima: auto-estima, reconhecimento, status

Necessidades sociais: sentimento de posse, amor

Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo

Necessidades de segurança: defesa, proteção

Percepção• Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela

realmente age é influenciada por sua percepção da situação.• Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.

• É intrínseco e particular de cada indivíduo.• Três processos em jogo: atenção, distorção e retenção

seletivos

Percepção

Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletivaÉ mais provável que aspessoas percebam os

estímulos relacionadosa uma necessidade

atual, que elas podemprever e cujos desvios

sejam maiores emrelação a um estímulo

normal.

É a tendência de que aspessoas interpretem asinformações de acordo

com suas pré-concepções

(reforçando-as).

As pessoas esquecemmais do que aprendem,mas tendem a reter as

informações quereforcem suas atitudes

e crenças.

Aprendizagem

• A maior parte do comportamento humano é aprendida.• A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um

indivíduo decorrentes da experiência.• A aprendizagem é produzida através da atuação recíproca de

impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.• A diferenciação de produtos pode ser realçada quando suas

características são associadas com impulsos fortes, sugestões motivadoras e reforço positivo.

Aprendizagem• Impulso: Força interior que impele à ação.• Estímulo: Interior ou exterior; é a chave de ignição do impulso.• Sugestão: É um estímulo menor que determina quando, onde e

como a pessoa responde.• Resposta: Ação originada da combinação de estímulo, impulso e

sugestão• Reforço: É resultante da resposta; pode ser positivo, quando o

consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta incorreta

Crenças e atitudes

• Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As crenças podem ser baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé.

• Atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

Papéis no Processo de Compra

• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar.• Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões

influenciam a decisão de compra.• Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de

uma decisão de compra.• Comprador: pessoa que faz a compra.• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

comprado.

Processo de compra

Reconhecimento do

problema

Busca de

Informação

Avaliação de

alternativas

Decisão de

compra

Sentimentos

pós-compra

Tipos de comportamento de compraComplexo “Para não se

arrepender”Rotineiro Busca de

variedade

Alto envolvimentoDiferenças

significativas entremarcas

Alto envolvimentoPoucas diferenças

entre marcas

Baixoenvolvimento

Poucas diferençasentre marcas

Baixo envolvimentoDiferenças

significativas entremarcas

Processo deaprendizado sobreproduto e marca

Ex: carro

Resposta favorávela promoções de

vendaEx: tapetes

Marca de poucaimportância

Compra por hábitoSem encadeamento

crença-atitude-comportamento

P&P criafamiliaridade commarca (mas não

convicção sobre ela)

Estratégias demarketing de

acordo com forçada marca.

Ex: biscoitos

Estratégias para produtos de baixo envolvimento e pouca diferença

• Promoções de preço importantes.

• Propaganda repetida (curta duração) ajuda a fidelizar o consumidor: associação entre aspectos do produto da empresa (símbolos visuais, embalagens) com a marca.

• É possível aumentar o envolvimento do consumidor com o produto: P&P associando o consumo com aspectos importantes da vida (café x amizade).

Estratégias para produtos de baixo envolvimento e diferença significativa

• Empresas que desfrutam de marcas fortes podem tentar dominar as prateleiras e investir de forma sustentada em P&P.

• Empresas que não desfrutam de marcas fortes podem estimular a variedade da oferta (inovação de produto) e oferecer promoções de venda no sentido de ampliar o seu mercado.

4. Análise do Ciclo de Vida de Produtos e Tecnologias

Ciclo de vida da demanda, da tecnologia e dos produtos

Vendas

Tempo

Ciclo de vida da tecnologia

Ciclo de vida da demanda

Ciclos de vida dos produtos

P1P2

P3

Estágios do ciclo de vida do produto

Vendas

e lucros ($)

Tempo

Vendas

Lucros

Intr

oduç

ão

Crescimento

Maturidade

Declínio

Ciclos de vida de categoria de produto, forma de

produto, produto e marcas • Duração dos ciclos de vida: Categoria de Produto > Forma de Produto

> Produto • As categorias de produto podem permanecer indefinidamente no

estágio de maturidade quando seu consumo está relacionado com o crescimento populacional (leite fluido).

• As formas de produto (leite pasteurizado) e os produtos (leite pasteurizado em saquinhos “barriga mole”) apresentam um ciclo padrão.

• O ciclo de vida das marcas pode estar limitado pelo ciclo de um produto, forma de produto ou categoria de produto ou, manter-se nas sucessões de categorias, formas e produtos.

Padrões de ciclo de vida do produto

V

T

T

V

V

T

Pequenos eletrodomésticos

Medicamentos

Nylon

Impacto da evolução da trajetória tecnológico na demografia setorial

Número de empresas e variantes tecnológicas

Consolidação “design dominante”

TEMPO

“Destruição criativa” “Acumulação criativa”

Desempenho das tecnologias

Estágios durante o ciclo competitivo e de commoditização dos produtos

Valores

Único ofertante

Produtos novos

Instabilidade hierárquica Oligopólio Commoditização

Participação relativa de mercado

Custos processuais

Preço premium

Estratégias durante a introdução de produtos

• O pioneirismo no lançamento de novos produtos deve ser analisado em função dos gastos de P&D e P&P x lucratividade potencial do mercado.

• A lucratividade potencial de um mercado acessado através da inovação depende dos mecanismos de apropriabilidade disponíveis.

• A rapidez com que uma empresa amplia sua parcela de mercado depende de sua capacidade de investir em P&P, desenvolvimento de canais de distribuição e capacidade de produção.

Estratégias durante o crescimento de mercado• Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência

tentará se estabelecer.

• Barreiras de entrada devem ser exploradas de acordo com posicionamento estratégico e competências da empresa.

• A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos ofertados de maneira a inibir a concorrência e explorar a fase favorável.

• Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição.

• Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor e antecipar programas de promoção permitindo o acesso de consumidores de menor poder aquisitivo.

Estratégias durante a maturidade do mercado• Explorar economias de escala.

• Controlar custos.• Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de

marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado.• Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos

para o produto.

• Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem).

• Modificar um ou mais dos elementos do composto de marketing.

• Preparar o “desembarque” do mercado/setor: recuperar ao máximo os investimentos realizados em ativos tangíveis e intangíveis.

Barreiras de entrada / mobilidade

• Economias de escala

• Estratégia de diferenciação de múltiplas fontes (bundling)

• Existência de produtos/tecnologias exclusivos

• Identidade de marca

• Custos de mudança

• Exigências de capital

• Acesso privilegiado a distribuição / fornecedores

• Localização favorável

• Curva de aprendizagem

• Acesso exclusivo a insumos necessários

• Estrutura de preços setorial não atrativa

• Política governamental (subsídios, taxas, etc)

• Retaliação esperada

III. Desenvolvimento de Estratégias de Marketing

1. Desenvolvimento do Composto de Marketing

Composto de marketing

• Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Produto

• Bem (tangível ou intangível) que satisfaz a uma necessidade ou desejo.

• Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de consumo.

Bens industriais

Utilizados na produção de outros bens.

Classificação:

- Equipamentos

- Instalações

- Matérias primas

- Insumos

- Componentes comprados prontos

- Serviços

Principais características dos bens industriais

• Compras unitárias mais elevadas• Menor número de compradores• Compradores valorizam relacionamentos• Compradores geograficamente mais concentrados• Demanda derivada da demanda de outros bens• Demanda mais inelástica• Comprados por profissionais• Responsabilidade de compra dispersa• Distribuição direta• Reciprocidade

Bens de consumo

Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais.

Classificação (dependente do comportamento dos consumidores no momento da compra):- Bens de conveniência

- Bens de escolha ou de compra comparada

- Bens especiais (especialidades)

- Bens desconhecidos

Níveis de um Produto

Benefício ou serviço básico

Embalagem

Características

Marca Design

Qualidade

Produto básicoProduto real

Instalação

Entrega e crédito

Garantia

Serviços pós-

venda

Produto ampliado

Atributos do produto

• Qualidade.

• Características.

• Design.

• Marca.

• Embalagem.

Hierarquia de produto

• Família da necessidade: conservação de alimentos.

• Família de produtos:geladeiras.

• Linha de produtos: geladeiras ecológicas.

• Tipo de produto: geladeira ecológica duplex.

• Marca:Brastemp.

• Item: geladeira ecológica, duplex, de marca Brastemp, 240 litros, R$ 1.200,00.

Linha de produtos

• Conjunto de produtos estreitamente relacionados em relação aos benefícios ofertados e mercados-alvo.

• Três estratégias possíveis: ampliação, expurgo e modernização de linhas de produtos.

Características das linhas de produtos

• Abrangência: número de linhas de produtos diferentes ofertados.

• Extensão: número total de ítens.

• Profundidade: número de variações de produtos em cada linha.

• Consistência: grau de relacionamento das diversas linhas.

Marca

• É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou fabricante e de diferenciá-los de concorrentes.

Benefícios do desenvolvimento de marcas

• Proporciona proteção legal contra a cópia/imitação do produto.

• Permite atrair e fidelizar consumidores que preferem consumir produtos com uma maior garantia de qualidade.

• Facilita o esforço de segmentação de mercado.

• Ajuda a construir uma imagem corporativa.

Níveis de significado da marca

• Atributos: o que a marca traz a mente?

• Benefícios: funcionais e/ou emocionais associados.

• Valores: associados ao fabricante/sistema de produção.

• Cultura

• Personalidade

• Usuário: a marca sugere (ou seleciona) seus consumidores.

Tipos de marca

• Marca do fabricante: quem produz usa sua própria marca.

• Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou não).

• Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou não) pagando royalties. Bolachas “rei leão”®

Estratégias de marca

• Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft, Unilever.

• Marca global para todos os produtos: Heinz.

• Marcas separadas por família de produtos: lojas Renner.

• Marca da empresa combinada com a marca do produto: Nestlé, Kellogg’s, Quaker.

Estratégias de marca

• Ampliar as linhas de produtos para cada marca.

• Desenvolver novas marcas para atender novas categorias de produtos.

• Desenvolver mais de uma marca para atender uma mesma categoria de produto.

• Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de produtos.

• Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte Trix (General mills)/Yoplait.

Extensões das linhas de produtos• Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares.• Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas

necessidades de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora.

• Pode levar à perda do significado específico da marca.• A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento

em P&P.• Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas

concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.

Escolha do nome de uma marca• Deve sugerir benefícios do produto: Bom Bril,

Supermercados Barateiro.

• Deve sugerir qualidades do produto: Bis, Margarina Delícia, Peito de peru tender.

• Deve ser fácil de pronunciar, de ser lembrada e reconhecida: Omo, Bic, BMW.

• Deve ser inconfundível: Volks, Esso.

• Não deve ter outros significados em línguas diferentes: automóvel nova (em espanhol: não vai).

Embalagem• É o conjunto de atividades de design e fabricação de

um recipiente ou envoltório para um produto.• Garante a manutenção das qualidades dos alimentos,

promove seu consumo e pode gerar praticidade.• Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a

atenção, descrever as características do produto, criar confiança, produzir uma impressão geral favorável.

• Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou marca.

Preço

• Expressão do valor de um bem em base monetária ou em outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser dado em troca.

• Preço é o que se paga em troca do que se recebe.

Estratégia Preço-Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta

Média

Baixa

Preço

Qua

lida

de d

o P

rodu

to

1. Estratégia

Premium

4. Estratégia

Alto valor

5. Estratégia

Valor supremo

7. Estratégia

Preço alto

2. Estratégia

Preço médio

6. Estratégia

Valor médio

8. Estratégia

“Estorsão”

9. Estratégia

Falsa economia

3. Estratégia

Economia

Estabelecimento de uma política de preço

1. Seleção do objetivo de preço

2. Determinação da demanda

3. Estimativa dos custos

4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes

5. Seleção de um método de determinação de preço

6. Seleção do preço final

1. Seleção do objetivo de preço• Sobrevivência: excesso de oferta setorial ou mudança radical nos

desejos dos consumidores. • Maximização do lucro: a empresa controla a demanda,

concorrência e custos.• Maximização do faturamento: pelo controle/previsão da

demanda.• Maximização do crescimento de vendas: diminuindo os preços

de venda (estratégia de penetração no mercado).• Liderança de produto-qualidade: taxa de retorno acima da

média.• Maximização da “desnatação do mercado”: preços caem

gradativamente para desnatar cada segmento do mercado.

2. Determinação da demanda

Preço

Quantidade demandada por período

P1

P2

Q1 Q1Q2 Q2

Demanda inelástica

(1% preços <1% demanda)Demanda elástica

Fatores que afetam a sensibilidade de preço

• Grau de exclusividade e diferenciação do produto• Conhecimento da existência de produtos substitutos• Dificuldade de comparação• Impacto da despesa na renda total• Grau de percepção do benefício final do produto• Custo compartilhado• Investimento reduzido• Incapacidade de estocar o produto

3. Estimativa dos custos

• Custo total = fixos + variáveis• Economias e deseconomias de escala• Curva de aprendizagem/experiência• Custeio activity-based costing (ABC)

Economias e deseconomias de escala

Custo

Unitário

Produção diária1.000 2.000 3.000 4.000

Fábricas 1 2 3 4

Curva de custo médio a longo prazo

Curva de custo médio a curto prazo

Curva de aprendizagem/experiência

Produção acumulada

Custo unitário Curva de experiência

Custeio activity-based costing (ABC)

• Elementos estratégicos mais conscientes, explícitos e formais (custo ou diferenciação de produto).

• Integra a análise de sistema de valor, do posicionamento estratégico (custos x diferenciação) e dos direcionadores de custo (escala, escopo, experiência, tecnologia, complexidade-amplitude de linha).

Contabilidade gerencial x Custo estratégicoContabilidade gerencial Gestão estratégica de custos

Qual a forma mais útilde analisar os custos?

Em termos de produtos, clientese funções

Enfoque internoO valor agregado é o conceito-

chave

Em termos dos váriosestágios do sistema de valor

Enfoque externoO valor agregado é umconceito perigosamente

estreitoComo devemoscompreender ocomportamento doscustos?

O custo é, primeiramente, umafunção do volume de produção.

Custo é uma função dasescolhas estratégicas sobre aestrutura de como competir

e da habilidadeadministrativa nas escolhasestratégicas: em termos dedirecionadores de custos

estruturais e direcionadoresde custo de execução.

Etapas do ABC• Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e

ativos a cada atividade.

• Investigar os direcionadores de custos que regulam cada atividade de valor.

• Examinar as possibilidades de construir uma vantagem competitiva sustentável: através do melhor controle dos direcionadores de custo em relação aos concorrentes ou reconfigurando a cadeia de valor.

4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes

• Benchmark dos custos, preços e qualidade dos produtos da concorrência da concorrência.

• Ponto de referência para estabelecer preço dos produtos da empresa.

• Análise das possível dinâmica da estratégia da concorrência relativa a esses elementos.

5. Seleção de um método de determinação de preço

Custos

do

Produto

Preços do

Concorrente e

dos Produtos

Substitutos

Condições

da

Demanda

Preço Baixo

Nenhum

Lucro a

este Preço

Preço Alto

Nenhuma

Demanda a

este Preço

Modelo dos três C´s

Preço de margem padrão

- Custo Variável Unitário........................................R$ 10,00

- Custo Fixo Total...........................................R$ 300.000,00

- Unidades de Vendas Previstas....................... 50.000,00

Custo Unitário = CVU + CFT / unidades vendidas

Custo Unitário (CU) = 10,00 + 300.000,00 / 50.000 = 16,00

Considerando uma margem padrão de 20% sobre as vendas:

Preço = CU / 1- margem

Preço = 16 / 1 - 0,2 = 20

Preço de Retorno - AlvoRefere-se ao preço que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI).

- Investimento...................R$ 1.000.000,00

- ROI ........20%

Preço de Retorno Alvo = Custo Unitário + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas

PRA = 16,00 + (0,20 x 1.000.000 / 50.000) = 20,00

Como instrumento de auxílio no controle de seu objetivo, o fabricante poderá utilizar o ponto de equilíbrio (número mínimo de unidades vendidas para que receita total = custo total):

Se CFT = 300.000

PE = CFT / PRA - CVU = 300.000 / 20 - 10 = 30.000 unidades

Preço de valor percebido

• As percepções de valor dos compradores, não os custos do produto, são os elementos-chave para determinar seu preço.

• A eficácia do composto de marketing vai determinar o valor estabelecido pelos consumidores.

• O preço depende, também, da estratégia de posicionamento da empresa.

• É fundamental determinar rigorosamente a percepção do mercado em relação ao valor da oferta.

6. Seleção do preço final

• Preço geográfico: varia em função da região/país.

• Descontos e concessões: i) para pagamento à vista, ii) por quantidade, iii) descontos funcionais (c/ contrapartida pelo desempenho de funções no canal), iv) descontos sazonais (p/ compras fora de época).

• Preço promocional: i) preço isca, ii) preço de ocasião, iii) cupons de desconto.

• Preço psicológico: o preço como indicador de qualidade (fator de posicionamento).

Canais de marketing

• São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

• O canal “resolve” as questões relacionadas ao tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele é realizado, via funções e fluxos.

As discrepâncias entre produtores e consumidores e as funções de marketing

-

Produtores: Tendência à Concentração Geográfica e à Especialização

- Lugar Transporte

- Tempo Armazenagem

- Quantidade Classificação e

Padronização

- Variedade

- Valor Financiamento

- Informação Comunicação

- Posse Negociação

- Risco Seguradora

Consumidores: Tendência à Dispersão Geográfica e à Diversidade

Dis

crep

ânci

as

Fun

ções

Uni

vers

ais

de

Mar

keti

ng

A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande

quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores

desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de bens.

Funções dos membros do canal• Coleta e distribuição de informações sobre os consumidores,

concorrentes e forças que impactam no ambiente competitivo.• Promoção da oferta de bens e serviços.• Instrumentar a negociação entre os membros do canal.• Comunicar as intenções de compra.• Proporcionar opções de financiamento das compras.• Aceitação / previsão dos riscos.• Realizar a estocagem e transporte necessários ao fluxo de bens e serviços.• Garantir meios de efetivação dos pagamentos (fluxo financeiro).• Proporcionar a transferência efetiva de propriedade dos bens (meios

legais).

Estruturação dos canais de marketing

Produtor

Atacado

Atacado

Varejo

Consumidor

Dis

crep

ânci

as

Funç

ões

e Fl

uxos

Que

m a

s de

sem

penh

a ??

Estruturação dos canais de marketing (canal logístico e canal facilitador)

Produtor

Consumidor

Varejo

Atacado

Atacado

Transportadora

Financiadora

Seguradora

Ag. Propaganda

Escritório

Representação

Serviços fornecidos pelo canal• Decisões sobre o tamanho do lote adquirido

• Definição do tempo de espera para a entrega do bem ou serviço.

• Conveniência espacial disponível para a escolha / aquisição dos bens.

• Grau de variedade de produtos oferecidos.

• Retaguarda de serviços oferecidos pelo canal: crédito, entrega, instalação, consertos.

Número de intermediários

• Distribuição exclusiva: espera-se maior conhecimento do produto e maior agressividade de vendas.

• Distribuição seletiva: cobertura adequada do mercado com mais controle e menor custo do que a distribuição intensiva.

• Distribuição intensiva: adequado para itens de conveniência que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.

Tipos de poder dos fabricantes• Poder coercitivo: no caso de distribuidores muito

dependentes do fabricante.

• Poder de recompensa: risco de “viciar” os agentes de distribuição.

• Poder contratual: pode ser usufruido por agentes líderes na cadeia produtiva.

• Poder de especialização: pode ser aplicado que detenha conhecimentos/produtos diferenciados.

• Poder de referência: quando o produto / marca do fabricante é prestigiado.

Dinâmica de canal

Sistema Convencional Sistema Integrado- Redes fragmentadas

- Ausência de cooperação

- Visão de curto prazo

- Mentalidade e soma zero

- Grande rotação de clientes

- Visão de custo absoluto

- Transações de marketing

- Redes integradas

- Forte propensão à cooperação

- Visão de longo prazo

- Mentalidade ganha-ganha

- Fidelização de clientes

- Visão de sistema de valor

- Relacionamentos de marketing

Varejo

• Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal.

• É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.

Níveis de serviços oferecidos

• Auto-serviço: bens de conveniência e, em menor extensão bens de compra comparada, vendidos com desconto.

• Auto-seleção: assistência parcial de vendedores.

• Serviço completo: assistência em todas as fases do processo de compra de bens mais sofisticados, serviços de financiamento, assistência técnica e entrega incluídos.

•

Tipos de varejo

Lojas de especialidade Linha de produtos estreita com grande sortimento dentro dessalinha

Lojas de departamento Várias linhas de produtos em depertamentos separados

Supermercado Custo baixo, margem pequena, volume elevado, auto-serviço

Lojas de conveniência Pequenas, em bairros residenciais, horário de atendimento esemana extendidos

Lojas de descontos Mercadorias padronizadas a preços mais baixos. Pequenasmargens e grande volume

Varejo de liquidação Compram a preços abaixo do atacado e transferem parte davantagem aos consumidores.

Hipermercados Combinam os princípios das lojas de desconto, dossupermercados e dos varejos de fabrica. Sortimento além do

usual e preços baixos.

Índices de eficácia do varejo

• Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal.

• Porcentagem de pessoas que entram na loja.

• Porcentagem de pessoas que compram.

• Média de gasto por compra.

Comunicação

• Superar um hiato de consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo.

• Administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo.

• Atuar sobre todas as interações que os consumidores-alvo possam ter com o produto e a empresa.

Ferramentas de comunicaçãoPropaganda Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto

Anúncios demídia

Concursos, sorteios,loterias

Interface com imprensa Catálogos

Embalagens Brindes e amostrasgrátis

Seminários Lista de clientes

Catálogos efolhetos

Feiras, exposições econvenções

Patrocínios Telemarketing

Anuários Demonstrações Publicações Compra eletrônica

Anúncios Cuponagem Relações com acomunidade

Compra portelevisão

Audiovisuais Descontos Lobbying Fax

Simbolos elogos

Financiamento Eventos E-mail

Displays deponto de venda

Entretenimento Mídias especiais Correio de voz

Processo de comunicação

Feedback Resposta

Ruído

Emissor CodificaçãoMensagem

- Mídia -Decodificação Receptor

Partes Principais

Sincronia

Processo de Comunicação

Desenvolvimento de comunicação eficaz1. Identificação/conhecimento da audiência - alvo:

- avaliação da imagem da empresa, produtos e concorrentes.

- crenças, idéias, opiniões e atitudes.

- identificação de características demográficas e sócio-econômicas.

2. Determinação dos objetivos de comunicação:

- como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra através de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental.

3. Desenvolvimento da mensagem:

- conteúdo: para atrair a atenção de mercados-alvo específicos através de apelos racionais, emocionais ou morais.

- estrutura: levantar questões sem induzir explicitamente o consumidor.

- formato: adequado ao conteúdo e objetivos.

Desenvolvimento de comunicação eficaz

4. Seleção de canais de comunicação:

- Canais de comunicação pessoal: líderes de opinião, vendedores.

- Canais de comunicação impessoal: i) mídia impressa (jornais, revistas), difusão (rádio, TV), de exposição pública (placas luminosas, cartazes); ii) ambientes planejados (de lojas, hotéis, escritórios), iii) eventos (conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc).

5. Estabelecimento do orçamento de promoção:

- Método da disponibilidade de recursos.

- Método da porcentagem sobre faturamento.

- Método da paridade competitiva.

- Método do objetivo - tarefa

Desenvolvimento de comunicação eficaz6. Decisão do composto promocional:

- Propaganda: permite atingir um grande número de consumidores geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa através de múltiplas possibilidades de exposição (som, palavras, imagens, etc).

- Promoção de vendas: atraem a atenção dos consumidores incorporando alguma concessão, estímulo ou valor ao consumidor.

- Relações públicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em “abrir a guarda do consumidor” e permite dramatização a mensagem.

- Força de vendas: eficaz nos estágios finais do processo de compra, permite o confronto pessoal e a manutenção de relacionamento.

- Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa.

Fatores para o estabelecimento do composto promocional

• Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x industriais.

• Estratégia de empurrar x puxar.

• Estágio de aptidão do comprador: consciência, conhecimento, convicção, compra, recompra.

• Estágio do ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio.

• Classificação da empresa no mercado: líderes x seguidoras.

Importância relativa dos gastos nas ferramentas promocionais em diferentes mercados

Bens de consumo Bens industriais

Propaganda

Propaganda

PromoçãoVenda pessoal

RP

Venda pessoal

Promoção

RP

Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios de aptidão do comprador

Custo-benefício

Consciência Conhecimento Convicção Compra Recompra

Venda pessoal

Propaganda e relações-públicas

Promoção

Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios do ciclo de vida do produto

Custo-benefício

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Venda pessoal

Propaganda e relações-públicas Promoção