A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA ... · a utilizaÇÃo das ferramentas de marketing...
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UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Cássia Murcelli Bussad Jéssica Paula Comotti Roana Natiely Machado Stephane Single dos Santos A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA CONSOLIDAÇÃO DOS NEGÓCIOS DA EMPRESA GENIAL PET Cafelândia - SP LINS – SP 2014
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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Cássia Murcelli Bussad
Jéssica Paula Comotti
Roana Natiely Machado
Stephane Single dos Santos
A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING
PARA CONSOLIDAÇÃO DOS NEGÓCIOS DA
EMPRESA GENIAL PET
Cafelândia - SP
LINS – SP
2014
1
CÁSSIA MURCELLI BUSSAD
JÉSSICA PAULA COMOTTI
ROANA NATIELY MACHADO
STEPHANE SINGLE DOS SANTOS
A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA CONSOLIDAÇÃO
DOS NEGÓCIOS DA EMPRESA GENIAL PET
LINS – SP
2014
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me. João Artur Izzo e sob orientação técnica da Prof.ª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
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CÁSSIA MURCELLI BUSSAD
JÉSSICA PAULA COMOTTI
ROANANATIELY MACHADO
STEPHANE SINGLE DOS SANTOS
A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA CONSOLIDAÇÃO
DOS NEGÓCIOS DA EMPRESA GENIAL PET
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano – Auxilium, para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: 09/12/2014
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: Me. João Artur Izzo
Titulação: Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista – SP
Assinatura: ____________________________________
1º Prof. (a): Jovira Maria Sarraceni
Titulação: Mestra em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP
Assinatura: ____________________________________
2º Prof. (a): Francisco Cesar Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP
Assinatura: ____________________________________
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Bussad, Cássia Murcelli; Comotti, Jessica Paula; Machado, Roana Natiely; Santos, Stephane Single dos.
A utilização das ferramentas de marketing para consolidação dos negócios da empresa Genial Pet / Cássia Murcelli Bussad; Jéssica Paula Comotti; Roana Natiely Machado; Stephane Single dos Santos. . -- -- Lins, 2014..
81p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2014.
Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Ferramentas de marketing. 2. Mercado pet. 3. Consolidação de
negócios. I Título
CDU 658
B986u
4
Agradeço à minha família, meus pais e meus irmãos, que mesmo nas
dificuldades e percursos da vida sempre me incentivaram e mostraram a importância
do estudo, do companheirismo e do amor entre a família.
Ao meu namorado, por ter sido prestativo me ajudando e acreditando que eu
iria conseguir superar todas as dificuldades, tendo paciência nas horas difíceis,
agradeço pelo apoio e compreensão, os quais foram essenciais para a realização
dessa conquista.
A todos os professores, por sempre se disponibilizarem para sanar minhas
dúvidas, e, agradeço, especialmente, ao Prof. Me João Artur Izzo, que foi nosso
orientador nesse trabalho, pela dedicação e empenho na realização do mesmo.
E, por fim, dedico aos meus amigos e grupo de monografia, que mesmo com
tantas adversidades de tempo, temperamento, conseguimos vencer mais este
obstáculo em nossas vidas, passamos momentos de grandes dificuldades, mas
também de felicidade. E, enfim, vencemos!
Cássia Murcelli Bussad
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Dedico esse trabalho primeiramente a Deus, aos meus pais Edigelson Paulo
Comotti e Leda Maria de Paula Comotti, ao meu irmão Tiago de Paula Comotti, que
estiveram presentes no momento da realização desse trabalho. A professora Heloisa
que sempre estava disposta a nos ajudar e ao nosso orientador João Arthur Izzo por
nos ter dado apoio e incentivo.
Jéssica Paula Comotti
6
A Deus...
Primeiramente agradeço a Deus, por me permitir ter chegado até aqui, pois
não conseguiríamos alcançar nossos objetivos sem sua ajuda e proteção, sempre
nos guiando pelo melhor caminho, as vezes não compreendemos, mais nada é
realizado sem a sua aprovação.
A minha filha Giovanna K. Machado Budoia, tão pequena e dependente de
mim quando comecei essa jornada. Mas foi sempre pensando em ti que consegui
chegar até aqui, pois é meu combustível para continuar, e lutar pra conquistar, pra te
dar sempre o melhor de mim!
Aos meus pais Roberto N. Machado e Elza Machado que sempre foram o
alicerce de tudo na minha vida, que sempre estiveram prontos para me acolher em
todos os momentos, me dando auxilio e força para que essa jornada se concluísse,
sempre dispondo de paciência e compreensão, pois não é fácil, mais não só essa
jornada, mais em todos os momentos da minha vida e da minha filha. Obrigada por
tudo!
Meu reconhecimento e agradecimento a minha tia Vilma C. Moreira e Tio
Aparecido Moreira por tudo que fizeram por mim até hoje. Nunca hesitaram em me
ajudar, sempre prontos e dispostos a colaborar com o que fosse necessário, sempre
me dando uma luz, e palavras sábias para nunca desanimar, mediante momentos
difíceis, com esse conjunto de colaboração foi possível que esse sonho pudesse se
tornar realidade. Obrigada por tudo, e por confiar em mim.
Ao Professor, João Artur Izzo, agradeço imensamente de coração toda a
dedicação, tempo e paciência que teve conosco, sempre nos dando o melhor do seu
trabalho, pois sabemos o excelente profissional que é, deu seu melhor para que
esse trabalho fosse concluído. Aqui fica registrado minha admiração e
agradecimento por tudo que fez por nós!
Professora Heloisa, que possibilitou a nossa capacitação nos orientando
como esse trabalho seria feito, desde o inicio, muito atenciosa e interessada, muito
obrigada!
Professor IrsoToffoli, que vou levar no meu coração com muito carinho, pois é
um exemplo de professor, que sempre pensa no melhor para seus alunos, admiro
seu jeito de nos orientar de forma firme e objetiva, sempre pensando no que será
melhor pra nós em nossa carreira, mais não somente, mais em nossa vida. Irei levar
comigo todos seus ensinamentos, conselhos e aprendizados, muito obrigada pela
dedicação, paciência e compreensão.
Professora Maris, Professor Francisco, Horita, meus agradecimentos por
tudo, dedicação, paciência, compreensão, pois são excelentes professores, aprendi
muito com vocês e levarei comigo nessa nova fase da minha vida.
Meu namorado Felipe Palhares agradeço por tornar meus dias de mais
tensão e ansiedade, mais leves e felizes, pois esteve comigo nos momentos mais
difícil, e soube me entender, e me dar apoio para não desistir, me suportando em
momentos de mal humor, sono, e de muito cansaço. Agradeço-te muito por fazer
7
parte da minha vida, e que nosso amor seja eterno enquanto dure, que dure para
sempre! Te amo!
Aos amigos que fiz na faculdade, que caminhamos lado a lado, afim de
conquistar esse objetivo... A todos os momentos que passamos juntos, as risadas,
as historias, as festas, aos finais de semana estudando, aos momentos de
desespero na hora da prova, todos esses momentos e pessoas ficarão guardados e
jamais esquecidos. Pois muitos se foram, e outros vieram pra ficar... e como dizia
Milton Nascimento:
Amigo é coisa para se guardar No lado esquerdo do peito
Mesmo que o tempo e a distancia digam "não" Mesmoesquecendo a canção
O que importa é ouvir A voz que vem do coração
Poisseja o que vier, venha o que vier Qualquerdia, amigo, euvolto
A te encontrar Qualquerdia, amigo, a gente vai se encontrar!
Roana Natiely Machado
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Dedico este trabalho, еm primeiro lugar, а Deus, pela força е coragem
durante toda esta caminhada.
Aos meus pais Celso dos Santos e Cristina Single, ao meu irmão Celso
Filho, sempre presentes, como exemplo, me ensinando que a cada dia posso me
tornar uma pessoa melhor, incentivando-me e apoiando-me em cada decisão.
Ao meu namorado e companheiro de todas as horas, Fernando Fukuda, pelo
carinho, pela compreensão e amor sem medida, por sempre estar ao meu lado.
Aos professores que me acompanharam desde o início e acreditaram em
mim, em especial ao nosso orientador João Arthur, pelos ensinamentos, pela
paciência e pela amizade.
Aos amigos que acompanharam meu percurso, especialmente a Cássia
Bussad, Jessica Comotti e Roana Machado que se dedicaram e se esforçaram
para concluirmos esta etapa.
Stephane Single dos Santos
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AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, por ter-nos concedido esta oportunidade
em nossas vidas.
Aos nossos pais, que sempre nos apoiaram e nos motivaram a continuar
seguindo nossos caminhos e a nunca desistir de nossos sonhos.
À empresa Genial Pet, que nos concedeu a oportunidade de realizarmos a
nossa pesquisa em suas dependências. Agradecemos muito pela atenção que
recebemos do sócio, gerente e todos os envolvidos no processo e, com certeza,
levaremos esta experiência para o resto de nossas vidas.
Aos nossos professores que durante esses quatro anos nos transmitiram
conhecimento, experiência e muita dedicação.
Cássia, Jéssica, Roana e Stephane
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RESUMO
O mercado pet vem ganhando destaque em virtude do processo chamado de humanização dos animais. Cada vez mais os animais são integrados e considerados como membros da família. Com isso, para que os empresários obtenham sucesso e se mantenham no mercado, são necessários investimentos contínuos e inovação no segmento, pois o consumo dessa linha de produtos aumenta gradativamente. O Brasil vem se destacando pela sua performance no segmento pet. É um mercado extremamente competitivo e as empresas que desejem ser líderes precisam utilizar estratégias de Marketing para a consolidação de seus negócios. O Marketing está em evidencia no segmento pet. Entretanto, o conceito utilizado é o mesmo e as estratégias adotadas se diferenciam muito pouco em relação aos demais mercados. O composto ou mix de Marketing não sofre alterações drásticas em virtude das especificidades da área. É uma apropriação do conceito. Indubitavelmente, esse segmento possui suas particularidades e apelos bem delineados com enfoque nas relações afetivas entre homem e animal. Com o intuito de verificar se as aplicações do conceito de Marketing auxiliam na consolidação dos negócios do segmento pet foi realizado um estudo na empresa Genial Pet de Cafelândia. Essa empresa fabrica produtos de higienização para animais de todos os portes e possui atuação expressiva, sendo uma referência no setor em virtude do seu mix de produtos, sua diversidade, embalagem diferenciada, qualidade e distribuição. A empresa Genial Pet é um exemplo de práticas de Marketing bem articuladas que visam à satisfação de seus clientes e, consequentemente, sua fidelização. Palavras-chave: Ferramentas de Marketing. Mercado pet. Consolidação de negócios.
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ABSTRACT
The pet market has been gaining attention because of the process called humanization of animals. Increasingly the animals are integrated and considered as family members. Therewith, for the entrepreneurs gain success and remain in the market are necessary continuous investments and innovation in the segment because the consumption of this product line gradually increases. Brazil has been highlighted by its performance in the pet segment. This is an extremely competitive market, and the companies who want to be leaders need to utilize Marketing strategies to consolidate their business. The Marketing is in evidence in the pet segment. However, the concept used is the same and the strategies adopted differ slightly compared to the other markets. The compound or the Marketing mix do not suffer drastic changes due to the specificities of area. It is an appropriation of the concept. Indubitably, this segment has its peculiarities and well-delineated appeals focusing on personal relationships between the man and animal. In order to verify if the application of the Marketing concept assists in the consolidation of business pet segment it was performed a study at the company Genial Pet from Cafelândia. This company manufactures hygiene products for animals of all sizes and has significant performance being a reference in the industry because of its mix of products, diversity, differentiated packaging, quality and distribution. The company Genial Pet is an example of a well articulated Marketing practice that aim at customers and their satisfaction and consequently their loyalty. Keywords: Marketing tools. Pet market. Consolidation of business.
12
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Faturamento de varejo pet de produtos e serviços – Total em R$ Bi
no ano 2013: projeção de mercado considerando crescimento real de 7,5 %.
18
Figura 2: Faturamento do varejo pet de produtos e serviços em R$ Bi............. 20
Figura 3: Participação mercado pet por canal – 2012 em %.............................. 21
Figura 4: Pirâmide representativa da hierarquia das necessidades humanas
(Teoria de Maslow).............................................................................................
27
Figura 5: Ambiente de Marketing........................................................................ 37
Figura 6: Vista aérea Genial Pet......................................................................... 46
Figura 7: Organograma Genial Pet..................................................................... 46
Figura 8: Gel dental............................................................................................ 49
Figura 9: Deo-colônia......................................................................................... 49
Figura 10: Xampus............................................................................................. 50
Figura 11: Tapete higiênico................................................................................ 50
Figura 12: Bovinos e equinos............................................................................. 51
Figura 13: Banho e tosa..................................................................................... 51
Figura 14: Feira Pet South América................................................................... 52
Figura 15: Mapa de atuação............................................................................... 53
Figura 16: Produtos............................................................................................ 58
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CIF: Cost, Insurance and Freigth
13
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................. 16
CAPÍTULO I – MARKETING E CONCEITOS RELACIONADOS AO
MERCADO PET............................................................................................
18
1 MERCADO PET............................................................................... 18
1.1 Pet: o novo membro da família......................................................... 19
1.2 Mercado pet: um setor em crescimento........................................... 20
1.2.1 O papel das pet shops na expansão do mercado............................ 21
1.3 Ramos específicos do segmento pet............................................... 22
1.3.1 Alimentação...................................................................................... 22
1.3.2 Saúde............................................................................................... 23
1.3.3 Lazer................................................................................................. 23
1.3.4 Acessórios........................................................................................ 23
1.3.5 Higiene e beleza.............................................................................. 23
1.4 Marketing como diferencial no mercado pet..................................... 23
1.4.1 Conceito de Marketing...................................................................... 25
1.4.2 Conceitos centrais que compõem a estrutura de Marketing............ 25
1.4.2.1 Troca................................................................................................ 25
1.4.2.2 Transações....................................................................................... 26
1.4.2.3 Necessidades, desejos e demandas................................................ 26
1.4.2.4 Valor, satisfação e qualidade........................................................... 27
1.4.2.5 Valor intangível e tangível................................................................ 28
1.5 Mas o que é o Marketing?................................................................ 28
1.5.1 Os 4 “p”............................................................................................. 29
1.5.1.1 Produtos........................................................................................... 29
1.5.1.2 Preço................................................................................................ 30
1.5.1.3 Praça................................................................................................ 31
1.5.1.4 Promoção......................................................................................... 32
1.6 Propaganda...................................................................................... 32
1.7 Promoção de vendas........................................................................ 32
1.8 Relações públicas............................................................................ 33
32
14
1.8.1 Publicidade....................................................................................... 34
1.9 Marketing direto................................................................................ 34
1.10 Força de vendas............................................................................... 34
1.11 Filosofias de Marketing..................................................................... 35
1.11.1 Orientação para produção................................................................ 35
1.11.2 Orientação para produtos................................................................. 35
1.11.3 Orientação para vendas................................................................... 36
1.11.4 Orientação para Marketing............................................................... 36
1.11.5 Orientação para Marketing holístico................................................. 36
1.12 Ambiente de Marketing..................................................................... 37
1.12.1 Macroambiente................................................................................. 37
1.12.2 Microambiente.................................................................................. 38
1.13 Sistemas de informações em Marketing.......................................... 38
1.14 Comportamento dos consumidores.................................................. 39
1.14.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.............. 40
1.15 Público-alvo...................................................................................... 41
1.16 Segmentação de mercado............................................................... 42
1.17 Planejamento estratégico................................................................. 43
CAPÍTULO II – GENIAL PET UMA EMPRESA EM ASCENS..................... 45
2 A EMPRESA.................................................................................... 45
2.1 Organograma................................................................................... 46
2.2 Processo de fabricação.................................................................... 47
2.3 Responsabilidade socioambiental.................................................... 48
2.4 Esgoto.............................................................................................. 48
2.5 Tratamento de água......................................................................... 48
2.6 Linhas de produtos........................................................................... 48
2.7 Localização....................................................................................... 51
2.8 Área de atuação............................................................................... 52
2.9 Distribuição....................................................................................... 53
CAPÍTULO III – PESQUISA DE CAMPO..................................................... 53
3 INTRODUÇÃO................................................................................. 55
55
15
3.1 Métodos e técnicas de pesquisa...................................................... 55
3.1.1 Métodos............................................................................................ 55
3.1.1.1 Método de estudo de caso............................................................... 55
3.1.1.2 Método de observação sistemática.................................................. 56
3.1.1.3 Método histórico............................................................................... 56
3.1.2 Técnicas........................................................................................... 56
3.2 Principais práticas de Marketing....................................................... 56
3.2.1 Produto............................................................................................. 57
3.2.2 Preço................................................................................................ 59
3.2.3 Praça................................................................................................ 60
3.2.4 Estoque............................................................................................ 61
3.2.5 Transporte........................................................................................ 62
3.3 Mix promocional............................................................................... 62
3.3.1 Propaganda...................................................................................... 62
3.3.2 Promoção de vendas........................................................................ 63
3.3.4 Força de vendas............................................................................... 63
3.3.5 Publicidade....................................................................................... 64
3.3.6 Relações Públicas............................................................................ 64
3.3.7 Marketing direto................................................................................ 65
3.4 Planejamento estratégico................................................................. 65
3.5 Pesquisa de Marketing..................................................................... 66
3.6 Parecer final do caso........................................................................ 66
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO................................................................. 68
CONCLUSÃO............................................................................................... 69
REFERÊNCIAS............................................................................................. 70
APÊNDICES.................................................................................................. 74
16
INTRODUÇÃO
Em um mercado cada vez mais competitivo, faz-se necessária a busca por
excelência contínua de produtos e serviços.
Vantagem competitiva é algo que a empresa faça melhor que seus concorrentes e lhe oferece uma vantagem no atendimento das necessidades dos clientes e/ou manutenção de relações mutuamente satisfatórias com acionista importantes. Vantagens competitivas são essenciais porque definem o tom, ou foco estratégico, de todo o programa de Marketing. (FERREL; HARTLINE, 2009, p. 16-17).
O mercado pet está em contínua ascensão, baseando-se, principalmente, nas
relações afetivas que acabaram surgindo devido às novas configurações e padrões
de família. Isto resulta no aumento de consumo de várias linhas de produtos ou
serviços que foram desenvolvidos para atender a essa demanda. É um mercado que
movimenta bilhões, haja vista que o pet hoje é considerado um componente da
família e necessita de cuidados especiais.
Para manter-se em condições de competitividade, o setor precisa adotar
políticas e estratégias que visem não somente à lucratividade em curto prazo, mas,
essencialmente, lucratividade a médio e longo prazo, ou seja, que vise a um
processo de fidelização.
As empresas desse segmento passaram a se profissionalizar para atender às
necessidades e desejos destes consumidores. Diante deste cenário, surge a
necessidade da utilização de políticas e estratégias de Marketing.
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para
criar, comunicar e fornecer valor a clientes e para gerenciar relacionamentos com
clientes de forma que beneficiem a organização e seus Stakeholders”. (FERREL;
HARTLINE, 2009, p. 7).
Entende-se por Marketing o processo que visa ao estudo do mercado com o
objetivo de descobrir as necessidades e desejos do consumidor, desenvolvendo,
assim, produtos e serviços que atendam às necessidades dos mesmos. Trata-se de
uma ciência que estuda as relações de consumo, pesquisa e orienta o
desenvolvimento de produtos, precifica, comunica e entrega ao consumidor aquilo
que ele deseja.
Estender essas estratégias, quando articuladas de forma organizada e
planejada, eleva a competitividade da organização, contribuindo, assim, para sua
17
vantagem competitiva.
Foi realizada uma pesquisa descritiva com revisão bibliográfica e abordagem
qualitativa. A pesquisa de campo foi realizada na empresa Genial Pet, no período de
fevereiro a setembro de 2014.
A pesquisa apresentou como objetivos principais:
a) apresentar a evolução histórica da empresa;
b) fundamentar as teorias referentes à mercadologia e estratégias;
c) descrever as estratégias utilizadas pela empresa;
d) enfatizar a importância da aplicação dos conceitos e estratégias para
melhor posicionamento da empresa no mercado em que atua.
Diante do conteúdo teórico apresentado, pretendeu-se ir ao encontro dos
objetivos propostos pelo seguinte questionamento: até que ponto a utilização das
ferramentas de Marketing auxiliam na consolidação dos negócios de pet?
Para responder esse questionamento surgiu a hipótese de que a utilização
das ferramentas de Marketing e o delineamento estratégico do composto de
Marketing adotado pela Genial Pet, auxiliam na consolidação de seu negócio.
O capítulo I descreve o mercado pet, o tratamento do animal como membro
da família, a expansão deste novo mercado, os ramos de atuação que ele pode
englobar a utilização do Marketing, as estratégias e relações oferecidas por ele.
O segundo capítulo refere-se à empresa, sua estrutura, organograma,
produtos, localização e área de atuação.
O capítulo III demonstra a análise e as ferramentas utilizadas na empresa
para seu desenvolvimento.
Para finalizar, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.
18
CAPÍTULO I
MARKETING E CONCEITOS ENVOLVIDOS AO MERCADO PET
1 MERCADO PET
O termo pet é uma expressão da língua inglesa comumente utilizada pelas
áreas de vendas, Marketing e mídia, para se referir aos animais de estimação, que
são todos aqueles criados para o convívio com os seres humanos, fazendo parte da
rotina domiciliar, inseridos no ambiente familiar, e que geram benefícios através das
relações afetivas estabelecidas com eles. As principais espécies dessa categoria
são cães, gatos, aves canoras e ornamentais, pequenos roedores, peixes, cobras,
répteis, dentre outros. O que marca esta relação é a rastreabilidade do proprietário
na criação destes animais e contato entre ambos. (ELIZEIRE, 2013).
O mercado pet vem ganhando muito destaque na economia do país e o
sucesso de seus empresários depende da boa colocação dos produtos no mercado.
Isto depende de uma boa estratégia, pois o mercado está absorvendo, cada vez
mais, artigos e serviços voltados para animais de estimação.
Figura 1: Faturamento de varejo pet de produtos e serviços – Total em R$ Bi no ano 2013: projeção de mercado considerando crescimento real de 7,5 %.
Fonte:FORUM PET BRASIL, 2013.
19
O mercado pet obteve crescimento significativo nas últimas décadas. Esse
fenômeno deve-se ao fato de que os proprietários de estabelecimentos, como as pet
shops, sentiram segurança para arriscar maiores investimentos em produtos e
serviços de alta qualidade, com objetivo de proporcionar aos seus clientes a
possibilidade de promover bem-estar, longevidade e qualidade de vida ao seu
animal. (MARICHALAR, 2006).
Os consumidores procuram produtos que não só sustentem adequadamente
seus animais de estimação, mas que também lhes proporcionem uma melhor
qualidade de vida. Desta forma, surge no mercado uma vasta linha de produtos
nutricionais premium, suplementos dietéticos, roupas e acessórios.
(EUROMONITOR, 2002).
Da mudança na estrutura familiar e do aprimoramento dos cuidados com os
pets, surgem novas oportunidades para os pequenos empreendedores, assim como
também cresce o número de animais de estimação, causando, assim, uma grande
expansão no mercado.
1.1 Pet: o novo membro da família
Uma velha expressão popular diz que o cachorro é o melhor amigo do
homem. Talvez este seja o ponto de partida para as novas configurações que o
mercado vem assumindo. Os animais de estimação vêm, cada vez mais, tendo
espaço na vida das pessoas e se tornando membros da família; não são mais
apenas companheiros que possuem um espaço restrito ao quintal: agora podem
circular pela casa, possuem livre acesso ao sofá e até mesmo à cama de seus
donos.
Para Viotto (2009), essa relação tão próxima favorece o mercado pet,
elevando o padrão de consumo dos animais de companhia.
Outro aspecto que vem sendo muito abordado é o de que os animais de
estimação, além de serem considerados membros da família, estão tendo
participação efetiva em tratamentos terapêuticos e programas de inclusão social.
Algumas destas atividades são: terapia, lazer, esportes, participação em torneios,
entre outros.
Os dados da Feira Pet Brasil 2013 mostram grande crescimento na área de
produtos e serviços para animais.
20
Figura 2: Faturamento do varejo pet de produtos e serviços em R$ bi
Fonte: FORUM PET BRASIL, 2013.
O número de recém-nascidos no Brasil diminui a cada ano, enquanto cresce o
número de famílias que optam inclusão de um animal de estimação no núcleo
familiar. (FARIA, apud ELIZEIRE, 2013).
A estrutura da família brasileira mudou muito nos últimos anos e isso chamou
a atenção dos empresários do setor pet, pois possibilitou a aproximação dos animais
do núcleo familiar e, também, aumentou o consumo dos produtos por decorrência da
chamada humanização dos animais, ou, antropomorfismo, como nomeiam alguns
estudiosos.
Muitas vezes, o cuidado e a atenção que se dedica a um animal de estimação
é o mesmo que se dispensa a um familiar. No Brasil, os pets são vistos como
crianças pelos seus cuidadores, atestando que a interação estabelecida com eles
corresponde ao processo comunicativo utilizado na relação com as crianças. Isto
demonstra a mudança de comportamento do proprietário que passa a ver o pet
como um membro da família. (OLIVEIRA; OLIVEIRA, 2006).
1.2 Mercado pet: um setor em crescimento
O aumento da afetividade manifestada em relação aos animais justifica, em
parte, o crescimento do consumo dos produtos e serviços pet e estimula ainda mais
a sua expansão (DINIZ, 2004).
21
O mercado pet e os serviços para animais vêm ganhando grande destaque
em todo o mundo e chamando muita atenção como um novo e lucrativo segmento
econômico, levando o mercado a investir constantemente em novidades, praticidade
e muito conforto para os animais de estimação.
Hoje, é possível localizar, nos grandes centros, hotéis e clubes para animais
com os mais diversos tipos de serviços e preços, como por exemplo, o Cãotry Club,
um resort para animais localizado na cidade de São Paulo, que oferece
adestramento e serviço de Spa, onde os animais são instalados em ambientes
individuais com solarium e podem usufruir de áreas comuns, como piscina, pátio de
recreação e centro de convivência, sendo que os proprietários também participam
das atividades. Para a hospedagem, é exigida a apresentação de carteira de
vacinação e aplicação de antipulgas na chegada ao local. Aceitam-se cães e gatos,
e diárias mais baixas são oferecidas para estes últimos. (CÃOTRY CLUB, 2007).
Figura 3: Participação mercado pet por canal – 2012 em %
Fonte:FORUM PET BRASIL, 2013.
1.2.1 O papel das pet shops na expansão do mercado
O mercado de produtos e serviços para animais vem aumentando
significativamente e o Brasil apresenta os maiores índices mundiais de animais de
22
estimação, com 30 milhões de animais. Em São Paulo, existe 1 cachorro para cada
7 habitantes e 1 gato para cada 46 habitantes, como relata o Portal Bem Paraná
(2008).
As pet shops são estabelecimentos voltados para comercialização de
produtos e serviços relacionados a animais de estimação, alimentos e acessórios,
além de oferecer, também, serviços de embelezamento, como banho, tosa e
perfumaria. Disseminam, também, marcas de produtos alimentícios e brinquedos.
1.3 Ramos específicos do segmento pet
O crescimento do segmento aquece diversos ramos da indústria, como as de
pet food (comida para animais de estimação) e pet care (produtos e serviços de
limpeza e higiene animal). (PALMA, 2002).
A incessante procura pelo bem estar deste quase membro da família estimula
o comércio e a competição nos pontos de venda, fazendo a comunicação de
merchandising ter papel importante na tomada de decisão nas escolhas do
consumidor. (SERGIO, 2006).
Nota-se que existe uma enorme ligação emocional entre os seres humanos e
os animais de estimação, assim como com o papel que o mesmo desempenha na
sociedade. Assim, as pessoas, independentemente de classe social, dispõem-se a
ter um animal como companhia, assumindo uma despesa constante com
alimentação, higiene, saúde, e vários outros produtos.
1.3.1 Alimentação
Na indústria de pet food, são diversas as opções exploradas, existindo, ainda,
muito potencial de crescimento. A evolução em alimentos para humanos é seguida
em versões analógicas para pets. Esta área é um segmento competitivo do mercado
pet, caracterizado pela variedade e qualidade dos produtos e por um número
crescente de fabricantes que veem, no setor, uma oportunidade de crescimento e
sucesso nos negócios. (CARCIOFI; JEREMIAS, 2010).
Dentre os produtos ofertados, encontram-se as rações industrializadas, as
rações especiais, alimentos caseiros, suplementos alimentares e outros classificados
como petiscos. (IBGE, 2010).
23
Os alimentos oferecem benefícios à saúde e promovem a beleza do animal
através da melhoria da qualidade da pele e do pelo. Linhas especiais são dedicadas
para aqueles com sensibilidade alimentar, castrados, portadores de distúrbios
renais, cardiopatas, idosos, entre outros.
Segundo Carciofi e Jeremias (2010), as rações industrializadas são
classificadas, basicamente, em quatro categorias:
a) econômicas: aquelas de qualidade menor e com preço mais acessível,
feitas com subprodutos;
b) comerciais: medianas, cujos valores são intermediários e são produzidas
com ingredientes melhores;
c) rações Premium e super-Premium: produzidas com excelentes
ingredientes, com valores mais elevados.
Hoje, com o crescimento do mercado, é comum encontrar nos pet shops até
mesmo comidas congeladas para animais, para que os mesmos possam diversificar
o cardápio ao invés de comer apenas ração. São encontrados, também, chocolates
e outros tipos de sobremesas.
1.3.2 Saúde
Os tratamentos de saúde avançam muito no ramo da medicina veterinária, a
fim de promover qualidade e tempo de vida para o animal.
Os produtos veterinários desta área não se restringem a vermífugos,
antipulgas e vacinas, mas incluem polivitamínicos, suplementos nutracêuticos,
fitoterápicos, homeopáticos, dentre outros (IBGE, 2010). Há, inclusive, uma grande
semelhança entre os produtos oferecidos para humanos e para animais, tais como
suplementos, que auxiliam no ganho ou na perda de peso. Os laboratórios também
investem fortemente em pesquisas para desenvolver os produtos cada vez mais
parecidos para homens e animais, pois isso localiza o insere dentro do seio familiar.
Outro aspecto influenciador deste crescimento é o fato de os médicos
veterinários estarem se especializando muito em suas áreas, fazendo cursos e
pesquisas, gerando o desenvolvendo de exames de altíssimo padrão.
1.3.3 Lazer
24
Há muito potencial de crescimento neste segmento, pois os animais de
estimação estão sendo tratados como filhos por muitos de seus donos. Isto
impulsiona o desenvolvimento de diversos tipos de produtos e serviços, que vão
desde a hospedagem até a recreação durante o turno de trabalho de seus donos,
além de serviços como babás, passeadores e adestradores.
1.3.4 Acessórios
O segmento de acessórios vem se destacando muito, fomentando o
crescimento do mercado pet com uma grande linha de produtos ofertados, cujos
índices de procura e de venda são cada vez maiores, atraindo a atenção de grandes
marcas.
Como acessórios, podem ser citados: camas, colchões, almofadas, tapetes,
casinhas, cobertores, edredons, caixas de areia, alimentadores simples e
automáticos, bolsas de transportes, carrinhos de passeio, coleiras, jóias, brincos,
entre outros.
1.3.5 Higiene e Beleza
No segmento de higiene, muitas empresas atuam com diversas novidades no
mercado. Encontram-se perfumes, tonalizantes de pêlos, cosméticos, botas, roupas,
bonés, gravatas, bandanas, fantasias, biquínis, óculos, joias e bijuterias, capas de
chuva, protetores para unhas (IBGE, 2010).
1.4 Marketing como diferencial no mercado pet
Para se diferenciar de seus concorrentes, toda empresa que pretende se
destacar em seu ramo e ganhar seu espaço no mercado precisa ter um diferencial.
A empresa precisa se diferenciar, oferecer um produto ou serviço de forma mais
organizada, buscando sempre a inovação.
Os produtos e serviços oferecidos encontram concorrentes que se assemelham tanto em preço quanto desempenho, não bastando ao profissional de prestação de serviços ter todo o conhecimento sobre eles se não souber comunicar-se eficientemente com os seus clientes afim de realizar de forma efetiva a venda do seu produto. O objetivo deve ser saber
25
vender os produtos e serviços disponíveis, conquistar, e o que é mais importante: manter a clientela. (GIOSO apud ELIZEIRE, 2013, p.44).
1.4.1 Conceito de Marketing
Marketing é um processo social e gerencial, através do qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam através do desenvolvimento, da oferta e da troca de
produtos de valor, conforme afirma Kotler (2000b).
A atividade mercadológica envolve táticas e estratégias que, quando
combinadas, visam à facilitação do processo de troca; existe para segmentar o
mercado, encontrar novas oportunidades, preparar um plano para lançar algo novo,
trabalhar junto à equipe de pesquisa e desenvolvimento; é tudo que está envolvido
num processo de troca. onde para acontecer é preciso que algumas coisas sejam
feitas, necessidades sejam satisfeitas, é preciso de duas pessoas ou duas empresas
envolvidas e ter algo que tenha valores. É preciso que haja comunicação para que
seja feita a troca, tem que ter a escolha de aceitar ou não a ação, é preciso ter em
comum um determinado valor, valores definidos como designer, preço, estratégias
de como promover, onde promover, como entrará no mercado, como abordar
determinado nicho. “O Marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos
os setores da economia.” (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.2).
1.4.2 Conceitos centrais que compõem a estrutura de Marketing
Nos tempos de hoje, o modelo do negócio está totalmente voltando para o
cliente. Para as empresas terem sucesso, precisam ter o conhecimento da evolução
do mercado, precisam pensar e agir diferente, conforme os resultados demonstrados
pelo mercado. Com a globalização, surgiu um efeito importante para as empresas,
pois tinham como objetivo o mercado local específico em torno da sua produção e
venda. Atualmente as organizações ampliaram seus horizontes, procurando
crescimento. Para trabalhar o conceito de Marketing em sua totalidade é necessário
compreender todos os elementos que o compõem.
1.4.2.1 Troca
É definido como um processo de transferência de algo tangível ou intangível.
26
Foram estabelecidas por Kotler e Keller (2006), cinco condições essenciais
para a exigência da troca:
a) existência de pelo menos duas partes;
b) possuem algo de valor para as outras partes;
c) capacidade de comunicação e de entrega;
d) estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;
e) acreditem ser adequado participar da negociação.
1.4.2.2 Transações
Definida como uma troca de valores entre duas partes ou mais, podendo ser
de serviços, mercadorias, dinheiro e informações. Kotler e Keller (2006) também
caracterizam como a troca ou negociação de recursos em determinado momento ou
local estabelecido.
Uma transação envolve várias dimensões; pelo menos duas coisas de valor, acordo no que diz respeito às condições, momento de acordo e local de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes. (KOTLER, 2000b, p.34).
1.4.2.3 Necessidades, desejos e demandas
Conforme Kotler e Keller (2006, p.4): “o Marketing envolve a identificação das
necessidades humanas e sociais.” Assim, Maslow elaborou uma forma simples de
visualização dessas necessidades. Sendo as necessidades fisiológicas básicas para
o ser humano como sede, fome, sono, abrigo. A necessidade de segurança, definida
como proteção. Constam também as necessidades sociais que se referem a
sentimento de amor, relações sociais e afeição. As necessidades de estima refletem
a importância da autoestima, ter reconhecimento, status e valor. Logo após todas as
necessidades anteriores terem sido satisfeitas, surge a necessidade de auto
realização, referem-se às realizações pessoais, atingir seu potencial desejado.
O desejo é uma necessidade atrelada, convertida e transformada no querer
um produto ou marca específica. Segundo Kotler e Armstrong (1995) esses desejos
são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características
27
individuais. A demanda é quando os objetos de desejo podem ser supridos através
do processo de compra. É o resultado final de desejos e necessidades.
O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.4).
A necessidade é inerente a todo ser humano, é o básico para as pessoas,
sendo elas cinco necessidades básicas: fisiológicas, segurança, sociais, estima e
auto realização.
Figura 4 - Pirâmide Representativa da Hierarquia das Necessidades Humanas (Teoria de Maslow)
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 1994.
1.4.2.4 Valor, satisfação e qualidade
As empresas deixaram de lado o Marketing de massa, para valorizar um
relacionamento concreto com o cliente. Para construir esse relacionamento,
precisam fazer um estudo para conhecê-los, descobrir como ter uma maximização
de valores, um excelente atendimento aos clientes e customização dos produtos. As
organizações devem construir vantagens para o cliente, proporcionando-lhes alto
28
valor e satisfação, assim apresentam algum desempenho que a concorrência não
alcança.
Esse valor proporcionado aos clientes baseia-se na comparação dos
benefícios a serem desfrutados e os custos a serem assumidos para entregar um
alto valor para o cliente, o conjunto de benefícios que a organização promete
entregar. Todas as experiências que os consumidores terão ao longo processo de
obtenção e uso da oferta devem ser superiores aos da concorrência, gerando a
fidelização do consumidor.
Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. (KOTLER, 2000b, p. 33).
1.4.2.5 Valor intangível e tangível
O valor é observado através de duas formas, de nomenclaturas diferentes,
porém, no mesmo produto com proporções diferenciadas.
Conforme Kotler e Keller (2006), o valor tangível refere-se aos aspectos
físicos e a forma como o serviço ou produto é apresentado visualmente ao cliente
enquanto o valor intangível é composto pelos benefícios que o consumidor espera
obter na aquisição de bens ou serviços.
A satisfação é medida através de levantamentos periódicos, índice de perdas
de clientes, monitoramento dos concorrentes, esta diretamente relacionada com as
expectativas dos clientes e o desempenho da oferta.
O conceito de satisfação está associado à percepção que o indivíduo tem
sobre a qualidade que um produto apresenta. A respeito disso vale à pena
considerar o conceito de qualidade: qualidade adequada é o produto que tem a
ausência de defeitos, que o consumidor adquire, prova e aprova.
Kotler e Keller (2006) descrevem: “A qualidade tem um impacto direto sobre o
desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente”.
1.5 Mas o que é o Marketing?
Conforme Kotler e Armstrong (2007), Marketing é lidar com os clientes, tendo
29
como principais objetivos: atrair novos clientes e manter os já existentes,
proporcionando satisfação. O bom Marketing é de extrema importância para o
sucesso de qualquer organização.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do Marketing
é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a
ele e se venda sozinho. Idealmente, o Marketing deveria resultar em um cliente
disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o
serviço disponível. (DRUCKER apud KOTLER. KELLER, 2006).
1.5.1 Os 4 “p”
Marketing é a função empresarial que cria continuamente, valores para os
clientes, gerando assim, vantagem competitiva de longo prazo para a empresa, por
meio de gestão estratégica de quatro variáveis. Essas variáveis quando articuladas
de forma estratégica resultam em impactos positivos para organização.
1.5.1.1 Produtos
Segundo Kotler; Keller (2006, p.5), “o produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”.
Conforme Las Casas (1991, p.163): “Produtos podem ser definidos como o
objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome”.
Um produto para ser aceito no mercado deve despertar o desejo de aquisição
dos clientes, ele deve chamar atenção e estar em conformidade com o que o
consumidor procura.
Mas não basta o produto ter todas as exigências dos clientes, para que ele
seja bem aceito, deve ter diferenciais que agreguem valores aos produtos.
Pode ser em forma de facilidade de entrega, embalagens, estacionamento,
formas de pagamento.
Os gerentes em organizações que seguem essa linha se e em concentram
em fabricar produtos de qualidade aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que
30
os compradores admiram produtos bem feitos e que podem avaliar qualidade e
desempenho. (KOTLER, 2000b, p.39).
1.5.1.2 Preço
O Marketing que define a política de preço, já o cliente procura um preço
acessível analisando sempre sua qualidade.
Se o preço for alto, a tendência é que se avalie o serviço como de qualidade
superior e, inversamente, um preço mais baixo cria uma expectativa de qualidade
inferior. (LAS CASAS, 2010, p.293).
É muito importante para a empresa que ela tenha um bom preço, mas nem
sempre é uma tarefa fácil estabelecer o preço, pois deve-se levar em consideração
que o preço é um atrativo para o cliente. O produto não deve ser muito barato para
não causar prejuízo, nem muito alto que leve o cliente a desistir da compra, para
isso deve se haver um equilíbrio entre ambas as partes, conseguindo isso poderão
alcançar o lucro esperado, e também a satisfação do cliente.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso. (SHIMOYAMA; ZELA,2002,p.14).
Para Las Casas (2009), a determinação de preços não visa apenas receita e
lucros, mas também clientela, participação e penetração no mercado.
O preço é um elemento que pode ser facilmente alterado, mediante as
circunstancias, ou seja, concorrência ou demanda, conforme o que Kotler ter afirma:
O preço é o elemento do mix de Marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterados com rapidez, ao contrario das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição. Ao mesmo tempo a concorrência de preços é o maior problema com o qual as empresas se deparam. E mesmo assim muitas empresas não lidam bem com a determinação de preços. Os erros mais comuns: a determinação de preço é demasiadamente orientada para custos; os preços não são revistos com suficiente frequência para capitalizar mudanças de mercado; os preços são determinados independentemente do mix em vez de ser um elemento, intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado, e os preços não variam de acordo com os diferentes itens de produtos, segmentos de mercado, e ocasiões de compra. (KOTLER, 2000b, p.476).
31
1.5.1.3 Praça
Local de disponibilização do produto ou serviço para os clientes e ponto de
distribuição.
O sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de Marketing fará, portando, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor visado, é, portanto, determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica. (LAS CASAS, 1991, p. 217).
Segundo Shimoyama e Zela (2002), a estratégia do canal de distribuição em
Marketing é a forma de facilitar a disponibilização um produto ou serviço para o
cliente. Para que isso aconteça, existem as seguintes maneiras:
a) distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto os
vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se
das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes de produtos vendem
diretamente aos consumidores. Também se podem citar os prestadores de
serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor,
como os dentistas ou os cabeleireiros;
b) distribuição indireta: ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-
se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor.
Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são
intermediários entre o fabricante e o consumidor.
Para Rossi (2003), o canal de distribuição não é somente a chegada dos
produtos ao cliente, pode ser usada como outras funções, umas delas é a coleta de
informação, pois quando o produto chega ao cliente podem-se receber as
sugestões, reclamações, e saber do cliente detalhes da aceitação.
Os preços e condições pagamento, podendo assim, analisar essas
informações e sempre podem aprimorar para melhor agradá-los.
Na parte de propaganda e promoções os distribuidores são de grande
importância, pois por intermédio deles que chegam aos clientes as amostras dos
produtos e as divulgações de cartazes.
Os intermediários são de grande importância, pois eles adquirem seus
32
produtos e pagam antes mesmos de chegar ao consumidor final, financiando seus
produtos, são três os principais intermediários: atacadista, varejista e distribuidor.
Já Giuliani (2009), se refere à praça como o meio usado por uma instituição,
para poder tornar seus produto e serviços disponíveis para os clientes e que possam
ter fácil acesso a tal, atingido seu público alvo.
1.5.1.4 Promoção
Agrega todo um mix de comunicação, tais como propagandas, promoção de
vendas, relações públicas, Marketing direito e força de vendas.
1.6 Propaganda
Segundo Las Casas (2009), a propaganda é a comunicação de Marketing que
a empresa utiliza para informar o consumidor e convencê-lo a optar pela sua oferta,
incluindo informações e conselhos necessários sobre o produto ou serviço.
Propaganda – Forma de veiculação paga.
A propaganda é a alma do negócio, para que o produto ganhe o mercado
necessita de investimento em propaganda, para que ele seja conhecido, e possa ser
algo de desejo pelos consumidores. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.12-13).
Para Kotler; Armstrong (2007), o objetivo geral da propaganda é ajudar a
construir relacionamentos com o cliente pela comunicação do valor para o cliente.
Os objetivos podem ser classificados de acordo com suas principais finalidades:
informar, persuadir ou lembrar.
Deve-se entender que a propaganda pode será adaptada de varias formas e
linguagens para atingir vários públicos e países e assim ganhar novos mercados, a
imagem da empresa poderá ficar conhecida, abrindo novas oportunidades de
vendas.
1.7 Promoção de Vendas
As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio. (KOTLER, 2000b, p.585).
33
A promoção de vendas é uma importante ferramenta de Marketing que
quando combinada com bons recursos de comunicação, deve atender aos objetivos
de curto prazo, como por exemplo, a aceleração das vendas, o bloqueio do
concorrente, a reativação de produtos dos quais as vendas tenham sofrido declínio,
divulgação de um novo produto, ampliação do nível de demanda, entre outros.
Embora as ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outras – sejam bastante diferentes, oferecem três benefícios característicos: a) comunicação: chamam a atenção e geralmente oferecem informações
que podem levar o consumidor ao produto; b) incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou
contribuição valiosa para o consumidor; c) convite: constituem um convite especial para efetuar a transação
imediatamente. (KOTLER, 2000b, p. 585).
Observa-se que a promoção de vendas tem funções distintas em cada fase
de vida do produto, por este motivo antes de criá-la é necessário analisar alguns
itens como: qual será o ciclo de vida do mesmo, quanto e quando investir, por
quanto tempo a promoção deverá existir em que região deverá ser aplicada, entre
outros.
O acompanhamento deve ser feito ao longo de todo o processo, para que ao
fim seja possível analisar os resultados.
1.8 Relações Públicas
A função das relações públicas é gerar publicidade para a empresa por meio
de eventos, novidades e contatos com o mercado e a imprensa. (ROSSI, 2003, p.
56).
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (1955), Relações
Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer
e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos
de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada. (Art. 1º do Regulamento da
Lei nº 5.377/1967). (SIMÕES, 2010).
Observa-se que seu principal objetivo é tentar criar uma imagem positiva nos
diversos ambientes com que a organização se relaciona. Porém, pode-se afirmar
que Relação Pública não tem a finalidade de dominar o público, mas, sim, de
34
amparar as empresas para que haja melhor comunicação com ele.
1.8.1 Publicidade
A publicidade é uma atividade profissional que não possui custos sobre a
divulgação. As divulgações são feitas por meio de jornais, revistas e internet
gratuitamente. “A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da
empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem
custo adicional.” (DIAS, 2005, p.302).
A publicidade tem como finalidade informar notícias importantes e valiosas,
por meio da imprensa ou mídia, com o objetivo de atrair a atenção do consumidor.
1.9 Marketing direto
O Marketing direto consiste em criar comunicação direta entre a empresa e o
cliente. “O Marketing direto é um sistema de Marketing interativo que usa um ou
mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma
transação em qualquer local.” (KOTLER, 2000b, p.668).
Utilizando o Marketing direto, a empresa pode identificar as principais
necessidades do cliente e criar um relacionamento de confiança e fidelidade. Sua
base é o envio direto de informações sempre atualizadas através do tele Marketing,
catálogos e mala-direta.
Marketing direto é a transmissão da mensagem de forma direta e personalizada ao público selecionado, por meio do correio (mala-direta), de telefone, e-mail, etc. Toda vez que nos escrevem ou telefonam tentando convencer-nos a renovar uma assinatura ou aceitar um novo cartão de crédito, isso é Marketing direto. (ROSSI, 2003, p. 55)
1.10 Força de Vendas
Força de vendas tem como função criar uma relação forte da empresa com
seus clientes, fazendo com que ocorra a venda, seja ela, realizada pessoalmente,
via telefone ou outro meio de comunicação que permita a interação direta entre
vendedor e comprador.
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Os vendedores servem de elo pessoal da empresa com os clientes. O profissional de vendas é a empresa para muitos dos clientes dela. É ele que traz as tão necessárias informações sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa considerar cuidadosamente alguns pontos na configuração da força de vendas – especialmente o desenvolvimento de objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e remuneração. (KOTLER 2000b, p.638).
1.11 Filosofias de Marketing
De tempo em tempo é importante cada empresa fazer levantamento de
dados, para mostrar como está sendo vista no mercado, como está sendo avaliada,
verificar se os valores estão atingindo o planejado, mas são poucas empresas que
recorrem a esse processo de avaliação.
Com isso são fundamentadas cinco orientações para as empresas: orientação
para a produção, orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação
para o Marketing e orientação para o Marketing holístico.
1.11.1 Orientação para produção
Quando se trata de orientação para a produção, ela demonstra em seu
conceito que o consumidor procura produtos e serviços que tenham a facilidade de
acesso e um custo baixo. As empresas atualmente procuram obter a maior eficiência
e eficácia em sua produção, sendo priorizado, baixo custo e uma distribuição em
grande quantidade.
“Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em
alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 13).
1.11.2 Orientação para produtos
Para a orientação de produtos, releva-se que o consumidor atualmente
procura por produtos que oferecem uma qualidade comprovada, um desempenho
eficaz e que contenham características inovadoras, diferente e única. Com isso as
empresas que seguem esse conceito desempenham-se em produzir produtos de
alta qualidade e com o planejamento ao longo do tempo, pretendem se aperfeiçoar.
Devendo sempre se atentar que nem sempre um produto inovador não venderá
36
quantidades maiores no mercado, ele também tem que conter um preço certo, sua
distribuição planejada, sua venda adequada.
“O conceito de produto, sustenta que os consumidores preferem os produtos
de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores.” (KOTLER;
ARMSTRONG, 1995, p.10).
1.11.3 Orientação para vendas
Segundo Kotler e Keller (2006), a orientação de vendas parte do princípio de
que os consumidores, por vontade própria, normalmente não compram os produtos
da organização em quantidade suficiente. Sendo assim, as empresas devem estudar
um meio de venda e promoções.
Todas as empresas praticam a orientação de vendas, porém as empresas
que produzem e vendem produtos de pouca demanda necessitam de uma
orientação de venda mais agressiva.
1.11.4 Orientação para Marketing
Na orientação de Marketing, surge o conceito de que as empresas tendem a
se adaptarem aos seus clientes, conhecendo quais seus perfis e desejos,
explorando um produto na medida em que seus consumidores desejam.
O conceito de Marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.10).
1.11.5 Orientação para Marketing holístico
A orientação de Marketing holístico busca agregar o todo, afirma que tudo é
importante, desde os consumidores, funcionários, fornecedores, concorrência e a
sociedade como um todo.
O Marketing holístico visa três questões:
Exploração de valor, como o valor flui dentro de mercados e entre eles - as empresas necessitam de uma estratégia de valor bem definida, assim, é
37
preciso entender a relação e a interação entre três aspectos: (1) o espaço cognitivo do cliente; (2) o espaço de competência da empresa, e (3) o espaço de recurso do colaborador. (KOTLER; KELLER, 2006, p.39).
1.12 Ambiente de Marketing
O ambiente de Marketing de uma empresa é constituído de um conjunto de
forças ou condições que independentemente geram consequências à administração
do Marketing da empresa, sendo essas boas ou ruins.
Figura 5: Ambiente de Marketing
Fonte: Adaptado de KOTLER, 2000d.
As variáveis do ambiente de marketing se dividem em dois grupos: as que
compõem o macroambiente e as que compõem o microambiente.
1.12.1 Macroambiente:
O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio cultual. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de Marketing. (KOTLER, 2000b, p.37).
38
As empresas notam que o ambiente de Marketing apresenta uma série de
oportunidades e ameaças. A principal responsabilidade na identificação das
mudanças importantes no macroambiente recai sobre os responsáveis pelo
Marketing da empresa, muito mais do que qualquer outro grupo de profissionais da
empresa, os administradores de Marketing devem rastrear as tendências e
identificar as oportunidades.
Já o macro ambiente consiste nas forças sociais maiores que podem afetar o
microambiente por um todo: forças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais.
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.5).
1.12.2 Microambiente
O microambiente consiste em forças ligadas diretamente à empresa que
afetam sua capacidade de oferecer seus serviços aos seus clientes, os principais
fatores de microambiente são: a empresa, os fornecedores, os clientes, e os
concorrentes.
Em uma análise é necessário considerar uma série de variáveis, todas com o
mesmo fator de importância, dependendo somente das características do mercado e
do produto ou serviço em questão, pois pode haver variação de um levantamento
para outro, sempre de acordo com suas características.
A análise ambiental é formada por de várias etapas. O macroambiente de
Marketing envolve tópicos que sofrem variação, e a análise do microambiente de
Marketing envolve variáveis que podem ser totalmente controladas, como por
exemplo, os fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de
Marketing. Segundo Kotler (2000b), certas falhas podem acontecer não porque falte
a seus departamentos as forças necessárias, mas sim porque eles não trabalham
em conjunto, como uma verdadeira equipe.
1.13 Sistemas de informações em Marketing
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O Sistema de informação em Marketing consiste em coletar, registrar e
analisar dados sobre os problemas que estão relacionadosa comercialização de
bens ou serviços, produzidos pela empresa. Tudo o que possa trazer conhecimento
para dentro de uma empresa é considerado informação.
Segundo Yanaze (2007), o sistema de informação de Marketing deve ser
estruturado levando em consideração três objetivos: a operação rotineira, a solução
de problemas e alimentação do planejamento com dados e informações.
O sistema de informação de Marketing é uma estrutura sistêmica com
interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para levantar informações
pertinentes e concretas, a fim de serem utilizadas pelos responsáveis da área de
Marketing em função da melhoraria no planejamento, na execução e no controle da
administração mercadológica. As informações são extremamente importantes para
as organizações, é com base nelas que se pode fracassar ou ter sucesso. De nada
resolve ter acesso a vários tipos de informação, é importante ter acesso as
informações na hora correta, na medida certa e com detalhes que sejam suficientes
para que ela se torne realmente útil.
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna. As informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de Marketing, pesquisa de Marketing e análise de suporte à decisão de Marketing. (KOTLER, 2000b, p.122).
1.14 Comportamento dos consumidores
Segundo Kotler (2000b), a área do comportamento do consumidor estuda
como as pessoas, os grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e seus desejos.
Levando-se em conta os dias atuais, é quase que imprescindivel conhecer,
estudar e monitorar constantemente o comportamento e as atitudes dos
consumidores. Mas é assim que os profissionais de Marketing e gestores
empresariais podem encontar as oportunidades e ameaças aos seus negócios, com
a possível insatisfação ou negação de seus clientes.
Quando se analisa profundamente o comportamento de clientes, é possível
visualizar de forma mais elaborada o lançamento de um determinado produto ou a
40
sua divulgação.
Tomar a decisão de adquirir um produto ou serviço é um momento
considerado muito importante para todo e qualquerconsumidor. Sendo assim,
observa-se que as estratégias de Marketing devem ser inteligentes, eficazes e
sempre direcionadas ao mercado-alvo. Logo o processo de compra é finalizado de
forma que o resultado é satisfatório para ambos os envolvidos.
1.14.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Estão entre os fatores que mais influenciam no comportamento dos
consumidores: fator cultural, social, pessoal e psicológico.Segundo Shimoyama e
Zela(2002), todos enquanto consumidores, sofrem influências por uma série de
fatores que conduzem à decisão sobre o que comprar.
Cada fator tem a função de tornar mais claro, o ato de despertar no cliente, o
encantamento e a fidelização.
a) Fator cultural: as culturas, nacionalidades, religiões, grupos raciais, são de
grande influencia na característica de cada consumidor, cada cultura tem
uma percepção, valores, e preferências, o que os fazem levar cada um a
um comportamento de compra e escolha de um produto, pois o
entendimento de várias culturas de uma sociedade ajuda os profissionais
de Marketing a ter uma ideia sobre a aceitação dos seus produtos ou
serviços pelo consumidor. Logo, através de uma compreensão cultural
podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao
mercado.
A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem, quase que inconsciente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. (KOTLER, 2000b, p.174).
b) Fator social: pode variar desde a atividade que o consumidor desenvolve
no dia-a-dia, até nos grupos sociais que o mesmo frequenta. Os grupos de
referência são os que mais auxiliam no marco para atitudes ou
comportamentos específicos nas suas tomadas de decisões de compra,
permitindo que pessoas ou grupos sirvam como parâmetro. Os grupos de
afinidades são os grupos que mais tem o contato direto, que são as
41
famílias, amigos, vizinho, colegas de trabalho. Pois a família é o grupo de
compras mais importante para o mercado.
Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. (KOTLER, 2000b, p.185).
c) Fator pessoal: o ciclo de vida pessoal é o ponto de partida para identificar
de que maneira as necessidades mudam, pois em cada faixa etária da
vida, ou profissão, lazer, leva o cliente a consumir um determinado produto
com uma determinada frequência, e ao passar do tempo, essas
necessidades vão mudando, levando os a adquirir outros produtos que se
destinam a sua nova necessidade. Também a estrutura do conhecimento
opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os
consumidores a agir cada um a sua maneira.
d) Fator psicológico: o entendimento do comportamento humano se faz
quando diagnosticamos a necessidade de cada um, visto que todo o
processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades
satisfeitas. As necessidades psicológicas são influenciadas por fatores
psicológicos que devem ser levados em consideração, pois são muito
importantes: crenças, motivação, aprendizagem, atitudes e percepção. E
essas necessidades surgem em momentos de tensão, como necessidades
de reconhecimento, valorização ou integração. Baseado em necessidades
ou percepção surge a motivação, uma força interna que se modifica a cada
momento da vida, onde direciona e intensificam-se os objetivos de cada
indivíduo. Toma-se a motivação como influencia no ato da compra. Para
que o processo aconteça exatamente como deve ser, é necessário que o
consumidor esteja motivado a comprar, ou que a compra lhe traga essa
sensação.
1.15 Público-alvo
Toda empresa, independente de seu ramo, precisa definir seu público-alvo,
pois é o ponto inicial para a criação do negócio, deve se identificar, especificar as
42
características de seus clientes. Deve-se analisar o perfil de seus clientes, classe
social e idade, mas, não somente isto e, também, os índices de crescimento e as
expectativas gerais, para manter-se atualizado conforme as necessidades e desejos
de seus clientes. É necessário pesquisar para saber o que esta mudando, suas
novas necessidades, e quanto ele está disposto a gastar em seus produtos.
“Público-alvo ou Target é o foco das ações de Marketing da empresa. São as
pessoas a quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus desejos e
necessidades.” (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.10).
1.16 Segmentação de mercado
Pode-se considerar que as pessoas são diferentes, pensam e conduzem suas
vidas cada um de uma maneira, consomem de formas distintas, desde suas
necessidades básicas até as compras mais supérfluas. Deve-se levar em
consideração a forma que cada consumidor adquire seu produto, pois o segmento
de mercado possui as características e comportamentos distintos, cada consumidor
tem um jeito de consumir.
Para Oliveira (2014), as características dos consumidores apresentam
algumas variáveis para segmentação de mercados consumidores:
a) geográfica: seu propósito é dividir as regiões como: países, estados,
regiões, cidades ou bairros. No segmento de mercado dividindo dessa
forma fica muito mais fácil trabalhar, pois as empresas investem em força
de venda para atingir vários territórios para isso destina-se vendedores,
para alcançar outras regiões. Também é possível fazer com que seu
negocio seja atrativo o suficiente ou ofereça alguma particularidade que
fará seus clientes se deslocarem de seu bairro ou cidade, para frequentar
seu estabelecimento.
b) demográfica: é quando se divide o mercado em faixas etárias, quantidade
de membros da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação,
formação educacional, raça, religião, geração, sexo, nacionalidade ou
classe social; dessa forma pode se distinguir os grupos de clientes, para
ser definidos assim as necessidades, dessa forma separadamente pode
ser atendidas com mais precisão a cada grupo de clientes.
c) psicográfica: analisar a classe social, o estilo de vida que eles levam, a
43
personalidade de cada um. Pois a classe social exerce uma forte influencia
nas escolhas e decisões na aquisição de algum bem. Pois o modo de vida
de cada classe social é um modo distintivo de escolha de aquisição de
bens. A personalidade também é um relevante pois cada um tem seu estilo
de vida, e faz com que se invista seu dinheiro, ou em diversão, lazer,
investimentos, ou ate mesmo em acessórios para seus animais de
estimação.
Contudo, para Shimoyama e Zela (2002), o comportamento dos
consumidores apresentam as seguintes variáveis para segmentação:
a) ocasiões: os consumidores podem ser classificados de acordo com as
ocasiões em que tem uma necessidade, compram ou usam um produto;
b) benefícios: os compradores podem ser classificados por diferentes
benefícios que buscam em um produto;
c) status de usuário: os usuários podem ser classificados em grupos de
usuários potenciais, novos usuários, não usuários, ex-usuários e usuários
regulares de um bem;
d) taxa de uso: podem ser definido em pequenos, médios ou grandes
usuários;
e) status de lealdade: pode definir o mercado por padrões de lealdade do
consumidor.
As empresas devem sempre buscar o diferencial de seus produtos para obter
vantagem competitiva. No mercado pet não é diferente. “As empresas têm maiores
chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e
preparam programas de Marketing customizados.” (KOTLER, 2000b, p. 42).
1.17 Planejamento estratégico
O planejamento estratégico pode ser considerado um item em destaque muito
importante, pois organizações vivenciam diariamente as mudanças e se adapta com
as evoluções tecnológicas, assim, precisam ter um planejamento eficiente para que
possam obter o melhor resultado entre seus concorrentes, criando a vantagem
competitiva e fortalecer o vinculo com seus consumidores.
Com a evolução das tecnologias, o planejamento estratégico é importante
44
para as empresas que buscam se adaptar nesse mercado de comunicação rápida e
eficiente, pois assim, conseguem manter-se no mercado, ter a competitividade, obter
lucratividade, tornando-se cada vez mais modernas tratando-se de Marketing.
O processo de planejamento pode ser mais importante do que os planos que dele surgem. A ocasião do planejamento requer que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que esta acontecendo e o que pode acontecer. Eles devem estabelecer por consenso entre eles metas que precisam ser comunicadas a todos. O progresso em direção a elas tem que ser medido. Ações corretivas precisam ser tomadas quando as metas não estão sendo alcançadas. Portanto, o planejamento acaba sendo uma parte intrínseca da administração eficiente. (KOTLER, 1998, p.206).
45
CAPÍTULO II
GENIAL PET UMA EMPRESA EM ASCENSAO
2 A EMPRESA
Na cidade de Cafelândia, Estado de São Paulo, dois empresários, decidem
montar em sociedade a empresa Genial Pet.
Um dos sócios, já trabalhava na área e conhecia o mercado Pet, facilitando
assim a abertura da empresa de higiene animal. Foram estabelecidas funções
diferenciadas para cada um dos sócios, um exercia função de químico e outro a
função de comercial.
A equipe contava apenas com a colaboração de três funcionários para a
produção e estavam sob a supervisão de um médico veterinário e um técnico em
química.
Em meados do ano de 2008, um dos sócios tornou-se majoritário e promoveu
algumas mudanças que começou na estrutura e finalizou na organização da fabrica,
refletindo assim diretamente nos setores de vendas e administração.
Em 2010 a empresa resolveu ampliar suas dependências físicas e mudar-se
para um local maior, com uma localização favorável para o negócio, de fácil acesso
para os distribuidores, onde encontra- se situada até hoje.
A empresa conta com uma estrutura física de 600 metros² que são
distribuídos entre administração e produção e mais dois prédios para
armazenamento de matéria prima, obtendo um total aproximado de 1900 metros²,
sua sede principal esta localizada na Rua Sete de Setembro, já sua antiga sede, que
hoje funciona como depósito esta localizada na Rua São Paulo, ambos na cidade de
Cafelândia – SP.
Sua principal atividade econômica é a fabricação de produtos químicos para
limpeza e higiene de animais domésticos (cães e gatos), cavalos e touros, tais como
xampus, condicionadores, gel higienizadores, deo-colônias, gel dental, eliminadores
46
de odores, educadores e embelezadores.
A Genial Pet apresenta gradativo crescimento no mercado nos últimos anos,
também se destaca por sua linha de produtos inovadores e de ata qualidade, além
de possuir e valorizar o bom relacionamento com seus clientes.
Figura 6: Vista aérea Genial Pet
Fonte: Genital Pet, 2014
2.1 Organograma
Figura 7: Organograma Genial Pet
Fonte: Genial Pet, 2014.
47
2.2 Processo de Fabricação
Através da fiscalização do Ministério da Agricultura, a empresa atua conforme
normas estabelecidas pelo órgão público. Estas normas refletem diretamente na
produção e setor químico, que hoje possui um veterinário responsável e um técnico
em química.
No processo de fabricação, primeiramente, há um local disponível para a
chegada da matéria prima, que permanece em quarentena ou descanso do produto,
desse local é coletada uma amostra e enviado para análise.
Após essa análise primária da matéria prima recebida, é encaminhada para a
linha de produção, onde é feita a composição do produto a ser fabricado, com um
alto grau de inspeção, suas medidas são minuciosamente misturadas até a fórmula
final de cada produto.
A empresa usa para seu melhor desempenho, a identificação de sua
produção através de lotes de fabricação, onde possui os registros de quantidades
fabricadas no lote, assim como os ingredientes usados, dia da fabricação e demais
informações importantes para a empresa. Em cada lote fabricado, são retiradas
cinco pequenas amostras do produto, que ficam armazenadas em um local chamado
Retém onde permanece por até cinco anos.
Depois de elaborado o produto, é encaminhado para um reservatório onde
descansa por 24 horas, que é chamado reservatório descanso pulmão, aguardando
o envase.
Respeitando esse descanso, ele segue para o envase. Nesse processo é
retirado do Retém que é uma amostra exata no seu recipiente original em que está
sendo envasado, para ser armazenado por 5 anos em um local específico que se
armazena somente essas amostras, este Retém tem como função assegurar a
qualidade e transparência de seus produtos, pois qualquer problema ocorrido, é
rapidamente localizado pelo seu lote e juntamente com as informações contidas em
sua ficha técnica é encaminhado para análise, assim, conseguem através dessa
ficha localizar o cliente que comprou e dar a assistência necessária para qualquer
tipo de ocorrido.
A Genial Pet tem como política de qualidade, a melhoria contínua dos seus
produtos e processos, por isso trabalha incessantemente para que seus processos
químicos e de embalagens atendam às necessidades de seus clientes. Outro
48
aspecto importante para atender a política de qualidade proposta pela empresa é o
rastreamento dos pedidos de clientes, que é feito através da identificação e
amostragem de pedidos enviados a esses clientes.
2.3 Responsabilidade Sócio Ambiental
A empresa conta com um rígido controle de descarte de resíduos industriais e
embalagens de produtos tóxicos. Para que seja garantido esse descarte de maneira
correta, foi realizado um contrato com uma organização legalizada e que efetua
regularmente estas coletas.
2.4 Esgoto
A empresa possui uma instalação interna, para onde é encaminhado todo o
resíduo que não pode ser descartado nas redes públicas. Esse resíduo é enviado
para um reservatório de 2 mil litros onde é feita a decantação da água usada na
produção a mesma só será eliminada após a retirada das impurezas para que não
prejudique o meio ambiente.
2.5 Tratamento de água
A Genial Pet tem um local de tratamento para água que é utilizada em seus
produtos, e é através deste controle do tratamento de água que a empresa
consegue garantir sua qualidade, visto que a água é a principal matéria prima da
empresa, e deve ser de alto padrão.
2.6 Linhas de produtos
Atualmente os produtos Genial Pet são reconhecidos e recomendados por
quase todo território brasileiro, estando disponível nas principais distribuidoras pets,
clínicas veterinárias, lojas especializadas e salões de beleza canina.
Com anos de experiência e especialização, a empresa tornou possível
apresentar hoje uma ampla linha de cosméticos naturais e produtos de higiene
avançados para animais de estimação.
49
Suas fórmulas exclusivas permitem a garantia de estabilidade, eficácia e vida
útil de seus produtos, todos declarados através de um rígido controle da equipe
veterinária e química.
As principais linhas de produtos ofertados no mercado são:
a) higiene bucal e cuidado com pelos: os produtos para higiene bucal são
indispensáveis nos dias atuais, pois os cães têm acesso a uma variedade
de alimentos que podem levar ao mau hálito e muitos outros problemas. Já
para os pelos, os produtos são elaborados para dar brilho, maciez e
perfume, com alto padrão de qualidade eles são elaborados com extratos
vegetais, hidratantes e silicones que contribuem para deixar o animal ainda
mais bonito;
Figura 8: Gel dental
Fonte: Genial Pet, 2014
b) deo-colônias: suas colônias têm a finalidade de desodorizar e perfumar
cães, gatos, equinos e bovinos. Com um agradável mix de fragrâncias de
longa duração, podem ser usadas desde o dia a dia até em ocasiões mais
importantes como, por exemplo, em exposições, adestramentos e leilões;
Figura 9: Deo-colônia
Fonte: Genial Pet, 2014
50
c) xampus, condicionadores e banho seco: é a linha que representa maior
relevância para a empresa, pois através dela a empresa alcança maior
propagação de seus valores. Com diferentes tipos de produtos, são
encontrados desde xampus neutros até xampus com chocolate e uma linha
mais recente com extratos trazidos diretamente da Amazônia;
Figura 10: Xampus
Fonte: Genial Pet, 2014
d) tapetes higiênicos e educadores sanitários: essa linha destina-se a facilitar
a educação e higienização do ambiente que vive o cão. Aqui se destacam
as Pampet´s, cujo nome que faz menção a uma das marcas mais
conhecidas, foi registrado e é de uso exclusivo da empresa;
Figura 11: Tapete higiênico
Fonte: Genial Pet, 2014
51
e) bovinos e equinos: xampus e condicionadores direcionados aos animais
de grande porte, suas fórmulas permitem um melhor manuseio na hora de
lavar, secar e escovar o animal;
Figura 12: Bovinos e eqüinos
Fonte: Genial Pet, 2014
f) banho e tosa profissional: xampus e condicionadores para banho e tosa
profissional são oferecidos em embalagens diferenciadas de 5, 20 ou
50 litros, geralmente adquiridos por profissionais da área.
Figura 13: Banho e tosa
Fonte: Genial Pet, 2014
2.7 Localização
Cafelândia localiza-se no interior paulista a 415,5 quilômetros da cidade de
52
São Paulo. Vem se destacando como a capital do pet, recebendo incentivo da
Prefeitura, que atualmente investe na criação de um pólo pet, fazendo com que a
cidade ganhe uma identidade neste mercado promissor, chamando atenção de
investidores e distribuidores que visualizam na cidade uma oportunidade de negócio,
gerando assim mais empregos, movimentando a economia de toda região.
Foi realizada a inauguração do polo pet no dia 29 de outubro de 2013, na 12ª
Edição “Pet South América” em São Paulo, feira que apresenta tecnologias para
animais de estimação. Esse projeto do polo pet, ainda está em construção, gerando
grandes expectativas e resultados para esse mercado que vem se destacando.
Figura 14: Feira Pet South América
Fonte: Prefeitura Municipal de Cafelândia, 2014.
2.8 Área de atuação
Sua área de atuação ou venda abrange hoje grande parte do Brasil, pois a
empresa possui distribuidores e revendedores em 23 dos 27 estados brasileiros,
deixando de atuar somente nos estados do Acre, Tocantins, Amapá e Roraima, os
demais estados são atendidos pela equipe de vendas, que podem ser identificados
53
no mapa abaixo através da indicação dos pontos.
Figura 15: Mapa de Atuação
Fonte: Genial Pet, 2014.
2.9 Distribuição
O processo de distribuição inicia-se com o cadastrado do cliente no sistema
interno ou, em caso de primeira compra, é feita uma análise de acordo com os
padrões de política interna, sendo eles: ser um distribuidor e indicar referências
comerciais e bancárias para que, então, seja efetivado cadastro completo, como de
praxe em todo sistema.
Após o cadastro concluído inicia-se negociação. O prazo para a expedição do
pedido é de, no máximo, 5 dias, sendo este, na maioria das vezes, antecipado de
acordo com estoque ou agendamento de frete.
A empresa opta pela entrega através de transportadoras, caminhões fretados
(em caso de grandes cargas) ou até coletas agendadas. No caso de despachos
pelas transportadoras, o frete é integralmente pago para os estados de São Paulo e
Paraná, e parcialmente pago nos estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul, o
54
chamado frete Cost, Insurance and Freigth (CIF), ou seja, aquele frete pago pelo
emitente da Nota Fiscal. Já nas regiões Norte, Nordeste e Centro Oeste, solicita-se
ao cliente uma transportadora para que seja feito o redespacho dessa mercadoria,
ou seja, a mercadoria é colocada em São Paulo por conta da empresa e
redespachada ao cliente por meio da transportadora de confiança indicada.
55
CAPÍTULO III
PESQUISA DE CAMPO
3 INTRODUÇÃO
A pesquisa surgiu com o objetivo de mostrar como a empresa Genial Pet que
utiliza os conceitos e práticas do Marketing no seu cotidiano de negociações pode
ser mais competitiva e agregar mais valores em seu segmento.
A pesquisa de campo na Genial Pet foi realizada no período de fevereiro a
outubro de 2014.
A empresa, desde quando inaugurada, em 2003, atua na área de higiene e
limpeza para cavalos, touros e animais domésticos, com produtos como xampu,
condicionador, colônia, educador, entre outros.
Considerando que os animais possuem características próprias e
diferenciadas dos seres humanos, seus produtos são desenvolvidos com cautela e
com matérias primas devidamente selecionadas, a fim de satisfazer as
necessidades de seus consumidores.
Localizada na rua Sete de Setembro, na cidade de Cafelândia, SP, a Genial
conta com uma equipe profissional altamente qualificada composta por 40 pessoas e
uma estrutura física de 600 metros onde é concentrada toda sua produção e
processo administrativo, e mais dois prédios para armazenamento de matéria prima,
totalizando cerca de 1.900 metros.
3.1 Métodos e técnicas de pesquisa
3.1.1 Métodos
3.1.1.1Método de estudo de caso
Foi realizado um estudo de caso na empresa Genial Pet de Cafelândia, SP,
analisando as ferramentas de Marketing e quais seus impactos na consolidação dos
negócios.
56
3.1.1.2 Método de observação sistemática
Foram observados os métodos e práticas de Marketing utilizadas pela
empresa no que tange a questão do desenvolvimento de seu composto de
Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), visando sua consolidação no
mercado Pet.
3.1.1.3 Método histórico
Foram observados e analisados os dados e evolução histórica da empresa,
levando em consideração sua trajetória.
3.1.2 Técnicas
a) roteiro de Estudo de caso (APÊNDICE A);
b) roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B);
c) roteiro do Histórico da Genial Pet (APÊNDICE C);
d) roteiro de Entrevista para Proprietário da Empresa (APÊNDICE D);
e) roteiro de Entrevista para Médico Veterinário da Empresa (APÊNDICE E);
f) roteiro de Entrevista para Gerente da Empresa (APÊNDICE F).
3.2 Principais práticas de Marketing
O composto mercadológico em forma dos 4P’s tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4P’s. O produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. (COBRA, 1997, p. 31)
Para atender efetivamente as necessidades e se destacar no mercado, é
importante desenvolver, aperfeiçoar e inovar as atividades de Marketing, que podem
adotar diversas formas. A principal delas é conhecida como mix ou composto de
Marketing.
O mix de Marketing é essencial para qualquer empresa seja qual for seu
57
segmento. Através do composto de Marketing e seu bom desenvolvimento é
possível obter os resultados desejados.
Segundo Kotler e Keller (2006), o mix de Marketing é definido como o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos
mercadológicos, também chamado de 4 “p”. É a junção das ferramentas que o
administrador utiliza para obter o retorno do mercado formado pelos seguintes
elementos: produto, preço, praça e promoção.
Diante da atualidade, a empresa que assumir e conseguir atender às
necessidades de seus consumidores, com comunicação e feedback efetivos,
certamente terá sucesso no segmento que atua.
3.2.1 Produto
Define-se como algo que pode ser ofertado a um mercado para que esse
possa aprecia-lo, adquiri-lo, usa-lo ou consumi-lo, e que lhe atenda um desejo ou
uma necessidade. Produto pode ser um objeto físico, um serviço, um evento, ou um
conjunto de todas estas unidades. O produto é o ponto primordial da oferta ao
mercado. (KOTLER e ARMSTRNG, 2007).
Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo, representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. O desejo coloca a pessoa num estado ativo e lhe dá direção. A pessoa perceberá certas coisas exteriores a si própria que poderiam satisfazer seu desejo e que poderiam ser chamadas de produtos. Passam a ter valor para o indivíduo por causa de sua condição de satisfazer aos seus desejos. É importante que não limitemos nosso conceito de produto a objetos físicos. O ponto mais importante de um produto é o serviço que ele presta. Um bem físico é simplesmente um modo físico de se embalar um serviço. Um produto, na realidade, nada mais é do que um instrumento para resolver um problema (KOTLER, 1996, p.31).
De acordo com Cobra (1997), o produto é tudo o que é oferecido para o
mercado, seja ele físico ou não, é conhecido por atender às necessidades e desejos
dos consumidores.
Foi possível constatar que a empresa em questão usufrui de uma vasta linha
de produtos. Entre xampus, condicionadores, educadores, desinfetantes, tapetes
higiênicos e géis dentais de diferentes tamanhos para públicos distintos. Destaca-se
a variedade encontrada na linha xampus (produto que sempre teve destaque nas
vendas da empresa) e a Pampet´s, marca registrada pela Genial Pet de tapete
58
higiênico destinado a criação e educação de cães.
Figura 16: Produtos
Fonte: Genial Pet, 2014.
Segundo Cobra (1992), tudo que surge como um novo produto nada mais é
do que uma adaptação de uma antiga necessidade não satisfeita. A busca por
aperfeiçoar e surpreender cada dia mais seus consumidores com o desenvolvimento
de novos produtos é constante.
No desenvolvimento de um novo xampu, por exemplo, sua nova fragrância é
escolhida com muito cuidado por um profissional especializado e passa por vários
testes até chegar a sua embalagem final.
A Genial atende desde os menores distribuidores até os clientes com maior
potencial, independentemente de sua localização, devido à facilidade que é
encontrada para realização do transporte. Logo, suas embalagens diferem em
tamanhos que atendam à s necessidades de seus compradores e que chamam a
atenção do consumidor final nas prateleiras. Sua tampa com design exclusivo, de
patinha ou ossinho, é destaque e faz com que um produto Genial Pet seja
reconhecido de longe.
59
Para a divulgação e possíveis futuras aquisições dos produtos da empresa,
são realizados contatos telefônicos e via e-mail, visitas de representantes externos
e, até mesmo para os mais habituados, os pedidos são enviados por e-mail ou
telefone, o que facilita o trabalho de ambas as partes, pois, quando existe a
necessidade de reposição de estoque, o próprio cliente entra em contato com a
empresa. Isso acontece devido ao alto grau de confiabilidade que a empresa atinge
com seus clientes.
Seu controle de qualidade é feito basicamente por lotes, o que permite
identificar facilmente um produto caso haja alguma inconsistência. Esse processo
facilita devoluções quando necessárias, e garante ao consumidor a assistência que
ele realmente gostaria de ter. Quando as devoluções se fazem necessárias, são
executadas da mesma maneira de quando a carga é expedida, ou seja, após
cotação e levantamento de melhor custo e benefício de frete, a coleta é solicitada
sob nota fiscal de devolução e a mercadoria retorna à empresa.
3.2.2 Preço
O preço é o valor calculado para justificar custos diretos do produto, despesas
variáveis e fixas proporcionais e acima de tudo gerar lucro, objetivo real de qualquer
empresa. Todas as transações realizadas por uma empresa sejam estas de compra
ou venda de produtos ou serviços, envolvem um valor constituído dos mesmos,
denominado preço. Ou seja, o valor agregado que justifica uma troca, seja em
produto tangível ou intangível.
Nota-se que o preço final do produto é definido de acordo com seu alto
padrão de qualidade e desenvolvimento.
Ao definir o preço, a empresa pode colocar seu foco no objetivo que pode ser
apenas sobreviver, ou decidir maximizar seu lucro ou sua participação no mercado.
A Genial, por ser uma empresa que não possui transporte próprio agrega a
composição de preço final do seu produto um valor referente a este. Assim, quando
o cliente pode ou quer fazer a retirada do pedido diretamente na empresa esse valor
se torna renegociável. Como a cidade em que se situa a empresa oferece várias
outras no mesmo segmento, muitas vezes o frete pago pelo cliente é mais
interessante do que o frete pago pela empresa, pois na maioria das vezes as
empresas conseguem reverter esse valor ou parte dele, em desconto financeiro.
60
As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elabora uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, frequência de entrega, garantias, contatos de serviço e outros fatores. (KOTLER, 2000b, p.491)
Observa-se, na Genial, que a opção de pagamento mais procurada pelos
seus clientes é o pagamento parcelado em boletos bancários. Logo em seguida o
envio de cheques sob consulta e, por último, os pagamentos à vista com descontos,
sendo que alguns dependem da forma de pagamento, outros do frete, e outros até
da quantidade comprada.
É possível observar também, o cliente que ao invés do desconto financeiro,
prefere o desconto transformado em mercadoria, ou seja, uma bonificação referente
aos produtos adquiridos.
Para grandes negociações, são oferecidos alguns agrados que tornam o
cliente mais próximo e fiel à empresa, podendo ser desde o patrocínio para algum
evento de encerramento de ano, um prêmio de incentivo para o vendedor que tiver
maior destaque, uniformes com logo, impressão de catálogos, entre outros. A
empresa se mostrou aberta a várias formas de concessão, sempre focando em
estreitar o relacionamento com seus clientes.
De acordo com Kotler e Keller (2006), a maioria das empresas faz ajustes em
seus preços ou oferece descontos por pagamentos antecipados.
3.2.3 Praça
Define-se como praça o local ideal, onde os produtos devem estar
disponíveis, o comum é que o prestador de serviço esteja próximo dos seus clientes
e que o mesmo possa se locomover com facilidade até seu cliente, também é
necessário que ele estabeleça um local fixo para poder atender seus clientes.
Para Shimoyama e Zela (2002, p.13) “O produto desejado com um preço justo
deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no
momento em que desejar”.
A maioria dos fabricantes usa intermediários para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuição – um de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 307).
61
Identificou-se que a empresa utiliza um canal de distribuição indireto, ou seja,
através de distribuidores bem localizados.
Analisando a empresa, a mesma está localizada em um ponto estratégico do
Estado de São Paulo, de fácil acesso para a distribuição de produtos. A cidade
também se destaca como capital dos produtos pets, com grande incentivo da
Prefeitura e chama muito a atenção dos empresários da área, ocorrendo assim, a
praticidade do distribuidor obter o produto no momento em que é desejado. Outro
aspecto importante para o canal de distribuição da empresa são as entregas através
de transportadoras ou caminhões fretados.
Conforme afirma Kotler (2000b), “Os canais de Marketing são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidos no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo”.
A distribuição nos últimos anos vem recebendo uma atenção maior e é sendo
reconhecida como um processo de grande importância por parte das empresas
privadas e públicas devido aos altos custos envolvidos bem como pelas grandes
oportunidades oferecidas.
3.2.4 Estoque
Sua função é manter uma quantidade apropriada para atender as
necessidades dos clientes. O volume de estoque influencia diretamente nos custos
de distribuição aos consumidores. O principal objetivo da empresa é diminuir os
custos de estoques e ao mesmo tempo manter a quantidade para o atendimento dos
clientes.
A tomada de decisões relativa a estoques leva em consideração quando fazer o pedido e quando pedir. Como o estoque vai diminuindo, a gerência deve saber em que nível de estoque precisa fazer um novo pedido. Esse nível de estoque é denominado ponto de pedido (ou ponto de reposição). “Os custos de processamento de pedidos para um fabricante consistem nos custos de ajuste e nos custos de operação custos operacionais quando a produção está em funcionamento par ao pronto”. Se os custos de ajuste forem baixos, o fabricante pode produzir o produto com frequência, embora o custo médio por produto seja estável e igual ao custo operacional. (KOTLER, 2000b, p. 562). Os custos de processamento de pedidos precisam ser comparados com os custos de manutenção de estoques. Quanto maior o estoque médio, maiores os custos de manutenção de estoques. Esses custos incluem os
62
custos de estoque e de capital, impostos e seguros e depreciação e obsolescência. (KOTLER, 2000b, p. 56).
Através da pesquisa, constatou-se que a empresa não trabalha com volume
alto de estoque, porém a mesma possui uma produção que atende sua demanda de
pedidos em um prazo de cinco dias aproximadamente, porém também possui um
estoque pequeno chamado Regulador para uma emergência atender seus clientes
em um prazo já pré-estabelecido.
3.2.5 Transporte
O transporte é considerado, dentro do mix de Marketing, uma das ferramentas
de maior valor agregado, pois ele influencia desde sua produção até a sua
distribuição aos clientes finais. As empresas procuram diversificar os tipos de
transportes para poderem ter segurança e garantia de entrega dos produtos,
ganhando uma vantagem competitiva no mercado e obtendo a satisfação dos
clientes.
Os profissionais de Marketing precisam estar atentos ao transporte. As opções de transporte afetarão o preço dos produtos, a pontualidade da entrega e as condições dos produtos ao chegarem ao seu destino; todos esses fatores determinam a satisfação dos clientes. (KOTLER, 2000b, p.563).
Verificou-se, na pesquisa realizada, que a empresa, assim como a grande
maioria no mercado, possui variedade em sua distribuição, sendo efetuada através
de transportadoras, caminhões fretados em casos de grandes pedidos ou, até
mesmo, retiradas agendadas dos produtos.
3.3 Mix promocional
Notou-se ainda que a empresa Genial Pet utiliza-se de alguns elementos do
mix promocional.
3.3.1 Propaganda
Para que essa ferramenta seja eficaz, ela tem que atrair os consumidores e
63
levá-los a realização da compra. Assim é importante um investimento na
propaganda dos produtos da empresa, para os clientes terem o conhecimento dos
mesmos.
Conforme Kotler e Keller, (2006, p.566),“Propaganda é qualquer forma paga
de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”.
Para desenvolver um programa, os gerentes de Marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecida como os 5Ms. Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mídia: que meios devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados os resultados. (KOTLER, 2000b, p. 596).
Verificou-se que a empresa utiliza propagandas em revistas do ramo pet.
3.3.2 Promoção de vendas
São atividades que envolvem a divulgação da marca, dos produtos e serviços
oferecidos pela empresa, que tem como objetivo atrair atenção dos clientes,
incentivando e estimulando o consumo.
Constatou-se que a empresa trabalha com promoção de vendas, ela executa
promoções com sorteios que são promovidos através de redes sociais, como
exemplo a promoção realizada no dia das mães, onde os internautas se inscreviam
na página da empresa e concorriam a uma cesta de produtos de higiene e beleza
para o seu animal de estimação. Outro tipo de promoção que a empresa utiliza, são
os prêmios que distribuem aos seus representantes para que os mesmos
presenteiem os consumidores.
Kotler (2000b, p. 570) descreve: "Promoção de vendas: uma variedade de
incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um
produto ou serviço".
3.3.4 Força de vendas
Considerada uma das principais ferramentas de comunicação, ela consiste no
64
relacionamento direto da empresa com seus clientes e fornecedores, através desta a
empresa também estabelece uma relação duradoura. Apresentam-se diversas
vantagens, trocando informações e opiniões entre as partes, efetuando assim um
fechamento de vendas.
A venda pessoal é uma das mais eficazes formas de comunicação, pois ocorre frente a frente na relação entre vendedor e comprador. É uma das formas mais antigas e pode se dar através de contatos diretos, por telefone, de forma interativa com computadores, entre outras formas. (LAS CASAS, 2010, p.380).
Analisou-se que a empresa possui uma forte força de vendas, esta é
estabelecida principalmente entre seus distribuidores e consumidores, a Genial Pet
disponibiliza um grupo de representantes que visita pessoalmente seus
consumidores, estabelecendo assim, uma forte ligação com os mesmos, essa
equipe é distribuída por região, e abrange 23 estados do país, dessa forma, a
empresa consegue distribuir seus produtos de forma ampla e organizada.
3.3.5 Publicidade
É uma característica forte do Marketing, é um meio de divulgação sem custo
para as empresas, feito através de revistas, jornais e internet. Sua principal função é
informar os clientes das noticiais importantes, através de imprensa ou mídia, tendo
seu objetivo final obter a atenção dos consumidores e mantê-los informados.
“Publicidade é qualquer divulgação espontânea feita sobre nossa empresa,
produto ou serviço, sem que tenhamos de pagar o veiculo por isso.” (ROSSI, 2003,
p.56).
Verificou-se que a empresa Genial Pet, não utiliza dessa ferramenta para
divulgação de sua linha de produto.
3.3.6 Relações Públicas
É um canal de comunicação que atinge os públicos interessados, sua
principal função é estabelecer a publicidade das empresas através de eventos,
contatos e imprensa.
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As relações públicas são utilizadas para promover produtos, pessoas, lugares, ideias, atividades, organizações e até mesmo nações. As empresas utilizam as relações públicas para construir bons relacionamentos com consumidores, investidores, a mídia e suas comunidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 396).
Após a pesquisa realizada, contatou-se que a Genial Pet promove alguns
eventos, porém os mesmos não são divulgados em jornais, revistas ou rádio. A
empresa efetua essa divulgação somente por meio de relações interpessoais, pois
não existe um profissional com essa função na empresa, desta forma os contatos
com os consumidores, imprensa e demais segmentos ocorre de maneira informal.
3.3.7 Marketing direto
A base do Marketing direto é o envio de informações atualizadas e
importantes através de mala-direta, tele Marketing, catálogos, cuponagem e internet.
Essa ferramenta apresenta um resultado positivo, sua utilização cresce a cada dia
na empresa, por ser rápido e de fácil acesso ao cliente.
Marketing direto é a transmissão da mensagem de forma direta e personalizada ao público selecionado, por meio do correio (mala-direta),de telefone, e-mail, etc. Toda vez que nos escrevem ou telefonam tentando convencer-nos a renovar uma assinatura ou aceitar um novo cartão de crédito, isso é Marketing direto. (ROSSI, 2003, p. 55)
Para uma execução eficiente, é necessário que se obtenha o máximo de
informações dos clientes, sabendo de suas preferências, seu histórico de compras,
para que assim possa oferecer os produtos específicos.
“O uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e
serviços sem intermediários de Marketing”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 606).
Perante a pesquisa, verificou-se que a empresa utiliza de Marketing direto,
para informar seus clientes sobre as promoções.
3.4 Planejamento estratégico
O planejamento estratégico tem como função, a analise da empresa em todos
seus aspectos e ângulos, para que possam estabelecer uma direção para assim
concretizarem seus objetivos e metas.
66
Planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com os fatores externos – não controláveis – e atuando de forma inovadora e diferenciada. (OLIVEIRA, 2007, p. 17)
Analisando a empresa Genial Pet, constatou-se que é utilizada a ferramenta
de planejamento estratégico.
3.5 Pesquisa de Marketing
Sua principal função é auxiliar na tomada de decisões estratégicas para a
empresa, obtendo todo o conhecimento do mercado em que atua como se
aproximar dos clientes e mantê-los através da fidelização.
Kotler (2000b, p.125) descreve: “Pesquisa de Marketing corresponde à
elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de Marketing enfrentada por
uma empresa”.
Verificou-se que a Genial Pet não efetua nenhum tipo de pesquisa de
mercado aprofundada, o que a empresa vem fazendo é ficar atenta aos novos
lançamentos de produtos e essências do mercado e assim elaborar novos produtos,
aprimorando os já existentes e que atendem as necessidades dos clientes. Para que
a empresa realize a pesquisa de mercado, necessita dispor de questionários
elaborados onde pudessem verificar mais afundo os questionamentos e
necessidades de seus clientes.
3.6 Parecer final do caso
Verificou-se que a empresa possui excelência em sua prática de negócio. É
uma organização que busca melhorias contínuas em seus processos e está sempre
inovando na criação e diversificação de seu mix.
Nota-se que sua excelência é baseada na essência do conceito de Marketing.
A empresa consegue articular o composto de Marketing ( 4’p ) com primazia, tendo
como principal ponto os seus produtos.
Constatou-se que a utilização das ferramentas de Marketing faz com que a
empresa se consolide no mercado, e assim garanta a sustentabilidade do seu
67
negócio. As ferramentas de Marketing adotadas corroboram para o seu sucesso.
Entretanto poderia ser mais competitiva se fizesse um investimento planejado
em alguns pontos.
Apesar das práticas já aplicadas, verificou-se que não são utilizadas algumas
ferramentas de Marketing que podem contribuir para o crescimento da empresa.
68
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Embora a empresa seja referência em suas práticas, sugere-se que a mesma
adote algumas ações para se consolidar ainda mais no seu segmento:
a) estruturação de um departamento de Marketing: essa proposta visa
concentrar todas as ações e orientações em um único local. Atualmente a empresa
não possui um departamento responsável pela operacionalização das ações;
b) adoção de planejamento estratégico: sugere-se que a empresa adote uma
estrutura de planejamento com definições de visitas e objetivos, analise ambiental,
planos de ação para ter controle das ações assim como, monitoramento dos
resultados.
c) desenvolvimento de pesquisa: sugere-se que a empresa faça pesquisas
periodicamente para delinear seu publico alvo, pois é um mercado que ainda esta
sendo delineado.
Quanto ao ponto de maior fragilidade em relação ao mix promocional, sugere-
se a estruturação de planejamento de melhoria e maiores investimentos para área.
Como é um produto de valor agregado, devido à matéria prima utilizada no
processo, seu custo é considerado alto para alguns clientes. Sugere-se a
implementação de novas formas de pagamento e concessões para clientes
fidelizados.
Outro aspecto a ser melhorado seria a demonstração de seu mix de produtos,
não somente para varejistas, mas também para clínicas veterinárias, visando dar
visibilidade para benefícios de seus produtos. Essa ação seria como demonstração
do produto in-loco.
Sugere-se, também, que a empresa adote ações sistemáticas relacionadas à
publicidade (relações públicas), através de eventos, novidades, relacionamentos
com a imprensa local.
69
CONCLUSÃO
Atualmente, o animal de estimação vem ganhando destaque entre as famílias,
passando a ser um membro especial, recebendo todo o cuidado especifico, amor e
carinho.
O setor pet está cada vez mais amplo, contendo serviços diferenciados e
produtos apropriados para o animal de estimação, desde xampus, colônias, pastas
de dente, produtos higiênicos e educadores, sendo todos eles para suprir as
necessidades de animais de pequeno, médio e grande porte.
Com a expansão do ramo pet, as empresas fabricantes de produtos e
serviços têm que se manter sintonizadas com o mercado e buscar uma forma de se
destacar entre seus concorrentes. Ter um bom canal de Marketing, uma distribuição
eficaz, produtos de qualidade, produtos diferenciados e manter uma boa relação
com seus distribuidores e clientes, com isso a empresa torna-se de destaque no
ramo.
Verificou-se que as ferramentas de Marketing são utilizadas na empresa
Genial Pet.
Percebe-se que a empresa possui excelência em suas operações com
produtos bem delineados, processos de distribuição funcionais e preço competitivo
baseado no valor agregado do produto. Entretanto, falham na utilização das
ferramentas de Marketing em alguns pontos, conforme verificado através da
pergunta problema: até que ponto a utilização das ferramentas de Marketing
auxiliam na consolidação dos negócios?
Verificou-se através do trabalho realizado que o Marketing bem planejando e
implantado fortalece a imagem da empresa, criando e fidelizando os consumidores,
também é de fundamental importância a utilização das ferramentas de Marketing
para empresa.
70
REFERÊNCIAS
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74
APÊNDICES
75
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1 INTRODUÇÃO
Serão descritos os objetivos do estudo de caso, assim como os métodos e
técnicas de pesquisa utilizadas no levantamento dos dados, abordando sobre as
ferramentas de Marketing usadas na Genial Pet, verificando os impactos que elas
causam na consolidação dos negócios.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado.
Descrever sobre os projetos e as ferramentas de Marketing utilizadas pela
Genial Pet, verificando se as mesmas estão causando impacto e consolidando o
negocio no mercado. Serão entrevistados: proprietário, gerentes, veterinário, e
clientes.
1.2 Discussão
Verificação da teoria com a prática pesquisada na empresa Genial Pet.
1.3 Parecer final do caso e sugestões sobre as ferramentas de Marketing que a
empresa vem utilizando para sua consolidação no mercado pet, assim como
sugestões de como melhorar seu plano de Marketing.
76
APÊNCIDE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Empresa: Localização: Cidade: Estado: Atividade: 2 ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS 2.1 As técnicas de Marketing adotadas pela Genial Pet.
2.2 Os projetos que já foram desenvolvidos.
2.3 As estratégias mercadológicas adotadas pela Genial Pet.
2.4 Os tipos de divulgação que já fizeram e como foram veiculados
2.5 Parecer sobre os resultados obtidos com a utilização das ferramentas de
Marketing aplicadas ao mercado Pet.
77
APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Empresa: Localização: Cidade: Estado: Atividade: 2 ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA GENIAL PET 2.1 Origem
2.2 Evolução da empresa
2.3 Ramo de atividade
2.4 Organograma
2.5 Clientes
2.6 Concorrentes
2.7 Propaganda
2.8 Responsabilidade Sócio-Ambiental
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APÊNDICE D – ROTEIRO DEENTREVISTA PARA PROPRIETÁRIO DA EMPRESA
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Função: ________________________________________________________
Tempo de Função:________________________________________________
Formação: ______________________________________________________
Experiência:_____________________________________________________
2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS 1) Como surgiu a ideia de abrir a empresa Genial Pet?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2) Como era a composição da empresa na época de sua abertura, ela permanece?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3) No inicio da Genial Pet, quais os produtos fabricados? E hoje?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4) Como feita era feita a venda dos produtos ?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
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5) Quais foram as dificuldades que enfrentou na época da abertura da empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6) Como se iniciou o processo de Marketing na empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7) Como você visualiza a evolução dos produtos pet no mercado atual
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
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APÊNDICE E– ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA MÉDICO VETERINÁRIO DA EMPRESA
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Função: ________________________________________________________
Tempo de Função:________________________________________________
Formação: ______________________________________________________
Experiência:_____________________________________________________
2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS 1) Como é a estrutura do departamento veterinário da empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2) Qual utilidade deste departamento dentro da empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3) Como funciona o processo de criação dos produtos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4) Qual a relação entre o departamento veterinário que trabalha com a criação dos
produtos através de pesquisas componentes químicos, o fato real e o departamento
de Marketing, que é o idealizador destes produtos?.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
81
APÊNDICE F – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA GERENTE DA EMPRESA
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Função: ________________________________________________________
Tempo de Função:________________________________________________
Formação: ______________________________________________________
Experiência:_____________________________________________________
2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 ) Como é a estrutura do departamento de Marketing?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2) Quais as ferramentas que são utilizadas pela empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3) Qual a importância da utilização das estratégias de Marketing na consolidação da
marca Genial Pet no mercado?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4) Atualmente quais elementos do composto de Marketing (4 p’s) mereceriam mais
atenção especial da empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
82
5) A empresa realiza pesquisa de Marketing com os clientes para verificar possíveis
necessidades e desejos para direcionamento de investimentos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6) Cite alguns projetos futuros da área mercadológica?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
