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A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS MOBILE EM AÇÕES DE

MARKETING DE SUCESSO

MARIANA RODRIGUES MONTENEGRO DE ALMEIDA

DIRCEU BELÉM

Resumo

Esse estudo se dará de forma a caracterizar o cenário comunicacional em

que vivemos atualmente, em relação às ações de marketing que se utilizam do

marketing de permissão, marketing digital e do mobile marketing, as ferramentas

mobile e suas funcionalidades. Será analisado ao fim um case de uma empresa

que apresentou melhores resultados após a utilização de uma ferramenta mobile em

suas estratégias de marketing.

Palavras­chave: mobile marketing; marketing digital; marketing de permissão;marketing, estudo de caso.

1. INTRODUÇÃO

Pode­se afirmar que a sociedade vive hoje uma revolução tecnológica

maior que aquela gerada pela televisão ou pelos computadores pessoais. O

cenário encontrado pelas empresas e pelos consumidores é móvel e veio

para mudar tudo o que conhecemos e a forma que conhecemos.

O marketing móvel caracteriza uma mudança qualitativa dos métodos

de marketing passados e expõe a mudança do relacionamento do

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consumidor com o seu dispositivo. O que antes era passivo, como a relação

exercida com a televisão das casas de cada um desses consumidores, com

a mobilidade dos dispositivos esse relacionamento passou a ser mais ativo,

ainda com o computador pessoal e agora se tornou bem mais próxima,

pessoal e sempre ligada, funcionando.

Mas as possibilidades de utilização das ferramentas mobile são

muitas dentro da realidade atual. A seguir, serão contextualizados alguns

conceitos que englobam e caracterizam essa sociedade da mobilidade e

serão descritas algumas ferramentas e utilizações delas em ações de

marketing de sucesso.

1.1. Marketing de Permissão

Segundo GODIN (2000), pioneiro do marketing digital no cenário

tecnológico, Marketing de Permissão é a “atividade caracterizada pelo envio 1

de informações ou mensagens de cunho publicitário com autorização prévia

explícita do receptor ou cliente."

Seu surgimento se deu num cenário bastante conhecido para a maior

parte das pessoas nascidas até o fim dos anos 90, quando a mídia de massa

ainda era uma das únicas formas de se fazer publicidade. Essa mídia de

massa é caracterizada pelo marketing de interrupção, que demanda toda a

sua atenção por determinados períodos de tempo, sem se importar com o

que você estava fazendo antes.

Mas o que o marketing de interrupção não conseguiu prever foi que,

com o fortalecimento da Internet e a sua utilização cada vez mais frequente

1 Em inglês Permission Marketing.

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em diversos locais como casa e trabalho, o tempo disponível dos potenciais

clientes diminuiu. Além disso, a oferta de produtos cresce a cada dia,

fazendo com que a atenção dos usuários seja disputada por mais coisas,

num período de tempo cada vez menor.

“Essa escassez combinada de tempo e atenção é exclusiva da era da informação em que vivemos. Os consumidores estão agora querendo pagar regiamente para economizar tempo, enquanto os profissionais de marketing estão ávidos por pagar rios de dinheiro para conseguir um pouco de atenção.” (GODIN, 2000, p. 38)

O marketing de permissão surgiu então como uma alternativa ao de

interrupção, pois passou a oferecer ao consumidor a possibilidade de aceitar

de forma voluntária a publicidade que lhe é apresentada. Ele estimula e

incentiva os consumidores a participarem de uma campanha publicitária a

longo prazo e interativa, na qual os usuários são recompensados por prestar

atenção às mensagens, cada vez mais relevantes. Diante disso, GODIN

(2000) caracteriza o marketing de permissão de três formas:

­ Antecipado: as pessoas esperam que você as procure;

­ Pessoal: as mensagens são diretamente relacionadas a cada

pessoas;

­ Relevante: o marketing diz respeito a algo que o consumidor

potencial esteja interessado.

Diante disso, o marketing de permissão ganhou forças e se

estabeleceu com o crescimento da Internet, abrindo portas para a utilização

de novas formas de marketing. A mais utilizada atualmente é conhecida

como marketing digital.

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1.2. Marketing Digital

Assim como citado anteriormente, o mundo está em constante

transformação. Mudou a sociedade, o mercado e o consumidor. E toda essa

transformação foi catalisada pelo digital. “Portanto, o marketing também

precisa mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas

ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.”

(GABRIEL, 2010, p. 104).

Para falar de marketing digital é necessário primeiramente conhecê­lo

e conceituá­lo. Em teoria, o termo marketing digital, por mais frequente que

seja a sua utilização, é um termo em desuso. Segundo KOTLER (2003) o

marketing é “atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e

desejos por meio de trocas”, cabendo afirmar que qualquer item que compõe

uma estratégia de marketing, tendo o intuito de satisfazer desejos e

necessidades, pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não. O

marketing não é uma ferramenta, é uma estratégia. E dessa forma, o que

consideramos como marketing digital nada mais é do que estratégias

pensadas em um plano de ações, mas que se utilizam de plataformas e

ferramentas do cenário digital.

“Assim, marketing digital não existe, o que existe é marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas ­ digitais ou não.” (GABRIEL, 2010, p. 105)

Percebe­se que o digital tem feito cada vez mais parte da sociedade

atual, e o surgimento constante dessas tecnologias e plataformas digitais

oferece um cenário fértil para as mais diversas ações de marketing. Além

disso, a mensuração de resultados no ambiente digital e sua sincronicidade

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são vantagens muito atraentes para as empresas que optam por utilizar

dessas ferramentas nas suas estratégias.

Como em todo plano ou estratégia, é necessário conhecer bem as

ferramentas e plataformas utilizadas nas ações para que se faça a escolha

mais assertiva segundo os objetivos traçados. Mas é nesse ponto que reside

um dos maiores problemas do cenário digital. Como dito anteriormente,

nesse contexto surgem frequentemente novas tecnologias e ferramentas. A

velocidade dessas mudanças é tão grande que, por muitas vezes, não temos

tempo de conhecer a fundo todas as opções disponíveis. E as que temos em

mãos e estamos superficialmente familiarizadas podem se tornar defasadas

muito rápido.

Devido a esse aspecto, foi definido nesse estudo a caracterização de

um dos diversos segmentos dentro do marketing digital, o mobile marketing.

Dentro desse segmento, encontramos diversas plataformas e ferramentas

que são muito utilizadas nos dias de hoje e que serão citadas e esclarecidas.

1.3. Mobile Marketing

O mobile marketing, ou a utilização de ferramentas mobile como

forma de marketing, é caracterizado pela comunicação com o consumidor ou

usuário por meio de um dispositivo móvel. O perfil consumidor, não só no

Brasil como em todo o mundo, modificou muito ao longo dos anos.

“Hoje, cada vez mais, atividades da vida diária do indivíduo são realizadas de forma móvel: desde solicitar informações, conectar­se a internet, controlar a conta bancária, até relacionar­se, procurar um lugar para jantar, ouvir música, jogar e gravar vídeos e fotos. Tudo isso de forma cada vez mais rápida.” (ROMÁN, GONZÁLEZ­MESONES e MARINAS, 2007, p. 1)

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Por causa dessa mudança no comportamento do consumidor, cada

vez mais o mobile marketing tem se feito presente em ações de marketing.

O mobile marketing é composto por diversas ferramentas que facilitam a

aproximação entre o emissor e o receptor e sua principal característica que

contribui para o sucesso das ações que se utilizam dessas ferramentas é o

alcance que ela tem. Hoje, no Brasil, os celulares tem o terceiro maior

alcance entre os meios de comunicação, perdendo apenas para a televisão e

o computador. Com o surgimento dos smartphones e tablets, as pessoas

são atingidas em lugares e de formas nunca antes imaginados. Além disso, a

permissividade e segmentação das ações estão cada vez mais fortes e

possibilita que o público­alvo receba, em sua maioria, apenas as

informações que se interessa ou que deu autorização para receber.

Com todas essas possibilidades, o mobile marketing, mesmo que

ainda não sendo utilizado com todo o seu potencial, apresenta características

promissoras que podem contribuir para o sucesso de ações de marketing no

país e no mundo.

“A terceira tela ­ os smartphones ­ permite que os usuários, mais facilmente, se comuniquem diretamente entre si e compartilhem informações e opiniões não apenas em tempo real, mas também conforme se locomovem para outros locais. O desafio e as oportunidades para as empresas é tornar­se parte dessas conversas e agregar valor a elas.” (MARTIN, 2011, p. 18)

Diante dessa realidade, cada vez mais empresas buscam marcar

presença nesse cenário móvel. Estão listadas abaixo algumas das

funcionalidades mobile mais conhecidas e que possuem atuações mais

frequentes de empresas, com uma breve descrição de cada uma delas:

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A. RFID ­ Essa ferramenta é composta de sensores que são 2

aplicados a um determinado objeto para que o mesmo possa

ser rastreado por meio de ondas de rádio. Um exemplo de

utilização dessa ferramenta são os pedágios “Sem Parar”, no

qual os veículos equipados com esse dispositivo não precisam

parar nos pedágios, sendo rastreados e taxados

automaticamente.

B. Bluetooth ­ tecnologia wireless (sem fio) que permite a troca de

dados (de pequeno volume) entre dois dispositivos móveis, a

curta distância, por meio de ondas de rádio. A utilização mais

frequente ainda é do usuário, que conecta com outros

dispositivos para transferência de arquivos ou com headsets

também sem fio, para que possam atender o telefone sem usar

as mãos.

C. SMS/MMS ­ dois tipos de mensagens enviadas por aparelhos 3

de celular. A primeira, apenas com conteúdo textual. A

segunda, permite o envio de conteúdo multimídia, como

imagens, vídeos ou áudios. A utilização varia muito entre as

empresas, englobando o tradicional envio de códigos

promocionais textuais e ações de marketing direcionada para

esse dispositivo, mas geralmente envolvem uma empresa

integralização para que todas as informações cheguem em um

mesmo local, independente das operadoras dos usuários.

D. GPS ­ sistema de localização via satélite, que fornece 4

localização com grande precisão de dispositivos receptores do

sistema. A utilização mais frequente dessa ferramente se dá

por meio de aplicativos de dispositivos móveis que se baseiam

2 Em tradução literal da autora, Identificação de Frequência de Rádio3 Do inglês Short Message Service e Multimedia Message Service4 Do inglês Global Positioning System

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na localização do usuários para oferecer descontos e ou

brindes de estabelecimentos próximos.

E. Mobile Tagging ­ são códigos de barras bidimensionais que

permitem a encriptação de URLs e outros tipos de dados. que 5

pode ser escaneado e decodificado por dispositivos móveis

com câmeras, como celulares, smartphones e PDAs. O mais

utilizado pelas empresa é o QR Code, mas outros tipos de

códigos podem ser visualizados na Figura 1.

Figura 1 ­ Tipos de Mobile Tags6

F. Aplicativos móveis ­ Segundo Martha Gabriel (2010),

“aplicativos móveis são programas computacionais específicos

instalados nos dispositivos móveis, como celulares e PDAs”.

Os aplicativos existentes podem funcionar tanto online quanto

offline. A escolha do tipo de aplicação a ser desenvolvida e em

quais plataformas ela funcionará dependem dos objetivo de

negócios, marketing e público­alvo para o qual ele é destinado.

G. Mobile TV ­ Pode ser considerado como mobile TV toda 7

tecnologia capaz de permitir ao usuário que a televisão seja

assistida em dispositivos móveis. Essa tecnologia ainda é

pouco explorada pelas ações publicitárias. No entanto, com os

5 Do inglês Uniform Resource Locator6 http://mulheresgeeks.blogspot.com.br/2010/12/leitor­de­mobile­tags­via­imagens.html7 Televisão móvel (tradução literal da autora).

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avanços tecnológicos dos dispositivos móveis na última

década, essa plataforma tem um futuro promissor como

ferramenta de marketing.

Perante tantas possibilidades de ferramentas mobile e suas

funcionalidades, a definição de quais dessas tecnologias e plataformas a

serem utilizadas em ações e planos de marketing dependem de análise e

planejamento criterioso, que seja embasado e leve em consideração os

objetivos do projeto e a difusão dessas ferramentas para o público­alvo a ser

atingido.

2. ESTUDO DE CASO

Para exemplificar e corroborar as informações do presente artigo, será

apresentado um estudo de caso de uma ação da LG no Reino Unido.

Com o intuito de aumentar a venda de smartphones da nova linha L­Series

para o público jovem (entre 16 e 24 anos), a LG promoveu uma ação mobile via

Twitter que distribuiu pares de ingressos para diversos shows na cidade de

Londres. A ação, no formato de caça ao tesouro, consistia na seguinte mecânica: os

pares de ingressos para shows, de bandas como One Direction e de apresentações

de participantes do programa The X Factor UK , estariam espalhados em diversos 8

cidades do Reino Unido. Esse locais seriam descobertos por meio de mapas de

localização, que iriam aproximando do local exato dos ingressos toda vez que algum

participante da promoção postasse uma mensagem no aplicativo com a hashtag

#LGtickethunter. O primeiro participante a chegar ao local exato, ganhava o par de

8 Reality show de competição entre cantores.

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ingressos da mão de um promotor da promoção, mediante conferência da efetiva

participação do usuário via aplicativo .9

De acordo com o Business Twitter , no primeiro dia de ação, mais de 5.000 10

mensagens com o texto da promoção foram postadas no Twitter no intervalo de uma

hora. Ainda, a ação, que durou 5 dias, teve a hashtag compartilhada mais de 50.000

vezes. O site da marca teve mais de 10.000 visitas nesse período, com uma

duração média de permanência de 6 minutos e meio. Desse número de visitantes,

mais de 40% dos usuários voltaram ao site da LG uma segunda vez. Mais

informações podem ser vistos no infográfico representado pela Figura 2, abaixo.

Além disso, o engajamento na ação da LG no Twitter foi de 38% devido à

publicidade paga, número muito maior do que os 11% de engajamento que as

promoções com mesma configuração alcançam na rede social.

Para a LG, a promoção em si trouxe apenas benefícios. A menção da marca

na rede social e o retorno positivo que os consumidores tiveram após a experiência

foram realmente satisfatórios. E nas semanas seguintes, as vendas de smartphones

da linha promovida pela marca quadruplicou entre os consumidores de 16 a 24

anos, o público­alvo pretendido desde o início.

9 Vídeo da ação disponível em http://www.youtube.com/watch?v=9A3jAkKW9Ek10 https://business.twitter.com/success­stories/lg

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Figura 2 ­ Infográfico de resultados da ação da LG

O objetivo principal da empresa, que consistia em crescer a venda do novo

produto naquele específico nicho de marcado foi alcançado com sucesso.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Percebe­se efetivamente que a sociedade mudou e continua mudando de

forma cada vez mais rápida. O relacionamento dos consumidores com seus

dispositivos móveis é cada vez mais ativo e interdependente. Esses consumidores

deixaram de ser apenas receptores para serem emissores, seja de conteúdo, de

mídia ou de publicidade. E na grande maioria das vezes, de forma voluntária. O

marketing de permissão se certifica disso.

Além disso, as estratégias de marketing digital surgiram como uma forma de

complementação às estratégias digitais, e não como forma de substituição ou como

uma tentativa de consertar as estratégias de marketing tradicionais que não deram

certo.

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“Como o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing além do digital, necessitando de produtos materiais também, em mercados tradicionais físicos, passando por outdoors, lendo revistas, ouvindo rádio, um plano de marketing que envolva estratégias digitais de marketing, associadas a estratégias tradicionais, tende a ser mais bem sucedido (…)” ” (GABRIEL, 2010, p. 106)

As estratégias digitais e, principalmente, as estratégias mobile surgiram

como uma forma de suprir essa necessidade de mobilidade do ser humano, que é

nômade por natureza. As tecnologias e plataformas que são criadas tem cada vez

mais o intuito de facilitar e ampliar essa mobilidade e suprir outra necessidade

inerente ao ser humano, que é a de ser um ser social e comunicador e que precisa

de informações para se adaptar e sobreviver no ambiente em que se encontra.

“O futuro é mobile porque a natureza humana é mobile e as tecnologias digitais não apenas estão eliminando todas as restrições que nos impedem de exercitar a nossa mobilidade instintiva, mas também estão alavancando­a.” (GABRIEL, 2010, p. 159)

Essa necessidade é percebida e atendida pelas empresas na suas ações de

marketing, que cada vez mais se utilizam dessas ferramentas para se aproximar de

seu público consumidor para criar junto a ele uma experiência, uma identificação e

aproximação, que o acompanham nessa mobilidade exarcebada. Mas, novamente,

as empresas precisam fazer análises e planejamentos detalhados e criteriosos

sobre quais ferramentas e plataformas utilizar nas suas estratégias

comunicacionais, em consonância com os objetivos do projeto, para que essa ação

atinja de forma efetiva o público­alvo esperado e para que traga os resultados

esperados. O mobile marketing, aliado às demais estratégias de marketing, tem

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grandes chances de trazer resultados positivos para as empresas que dela se

utilizam.

4. REFERÊNCIAS

GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010.

GODIN, Seth. Marketing de Permissão: transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

MARTIN, Chuck. Mobile Marketing ­ A Terceira Tela: como estar em contato com seus clientes através de smartphones, tablets e outros dispositivos móveis. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2013.

ROMÁN, Fernando; GONZÁLEZ­MESONES, Fernando; MARINAS, Ignácio. Mobile Marketing: a revolução multimídia. São Paulo: Thomson Learning, 2007.

<https://business.twitter.com/success­stories/lg> Acesso em 01/12/2013

<http://www.business2community.com/mobile­apps/take­a­lunch­break­with­4­great­mobile­marketing­case­studies­0572647#!pgw9y> Acesso em 01/12/2013

<http://www.lgblog.co.uk/2012/06/lgtickethunter/> Acesso em 01/12/2013

<http://sproutsocial.com/insights/twitter­retailers­case­studies/> Acesso em01/12/2013

<http://oursocialtimes.com/5­intriguing­twitter­marketing­case­studies/> Acesso em

01/12/2013