A mídia exterior e o Marketing

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A MÍDIA EXTERIOR E O MARKETING

Por: Márcio Coutinho

Orientador

Prof. Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro

2013

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A MÍDIA EXTERIOR E O MARKETING

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing

Por: Márcio Coutinho

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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos mestres que verdadeiramente contribuíram para minha

formação até agora modificando meu modo de pensar e instigando minha

curiosidade.

Agradeço às empresas Cemusa Rio e R2+M, onde atuei

profissionalmente e pude conhecer por dentro o tema aqui abordado, pois sem

esta experiência pragmática não seria possível concluir o trabalho com maior

aproximação da exatidão.

Agradeço a todos que tiveram, ou não, a paciência de conviver e me

ajudar a me tornar um ser humano com maior entendimento sobre a vida até

esse ponto.

4

"Existem três tipos de pessoas. As que

fazem as coisas acontecer, as que ficam

vendo as coisas acontecer e as que se

perguntam: O que aconteceu?"

Philip Kotler

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RESUMO

Nos últimos anos pôde-se observar que houve uma forte tendência de

crescimento no investimento de recursos de marketing voltados para a mídia

exterior nas grandes metrópoles. No entanto estudos dentro desse contexto

não tiveram uma abordagem significativa no que diz respeito a sua

participação efetiva como elemento de promoção e receberam uma atenção

modesta, em termos de exposições acadêmicas.

A presente monografia versa sobre a relevância atual da Mídia exterior

na cidade do Rio de Janeiro e observa sua importância como elemento

potencializador de resultados no processo de marketing de promoção de bens

e serviços.

Apresenta alguns aspectos envolvidos como sua contribuição como

elemento propagador e pretende ampliar os dados existentes sobre esse tipo

de mídia segmentada. Trata também de analisar sob um viés histórico, como

a cidade do Rio de Janeiro com sua arquitetura e fluxo se posiciona como

mediadora entre as classes urbanas e a publicidade local.

Procura ainda situar a importância das mídias exteriores como um

campo de atividades com características próprias, apontando suas vantagens

e desvantagens no que se refere a mercado e posicionamento estratégico para

as marcas.

Desta forma o estudo analítico busca ajudar a interpretar e compreender

o momento que vive este segmento de mídia e demonstra sua importância

atual como suporte para campanhas de promoção.

Palavras chave: Mídia exterior, Marketing, Rio de Janeiro

6

METODOLOGIA

A produção desta monografia teve como primeiro passo a busca de

bibliografias de autores na área pesquisada, para obter o conhecimento sobre

o assunto em desenvolvimento e através deste adquirir um norteamento para o

trabalho. A intenção da pesquisa é passar credibilidade sobre o assunto

estudado, através do ponto de vista de autores que tenham ciência da área,

valendo-se de seus argumentos e definindo alguns termos para o

entendimento do objeto avaliado.

O procedimento adotado com relação à coleta de dados foi efetuado

através de pesquisa bibliográfica e pesquisa documental. A pesquisa

bibliográfica foi desenvolvida com a busca de livros e artigos voltados à

Publicidade e Propaganda, mais precisamente o assunto em foco que é a

Mídia Exterior. A pesquisa documental foi feita baseada em consulta às leis

encontradas nos site da Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro, e entidades

como CONAR, ABA e CINAPRO/RJ.

Outras fontes que também foram empregadas neste trabalho foram os

artigos de revistas e encontrados na internet, que tratavam principalmente de

questões relativas à Mídia Exterior de São Paulo, Manaus, Salvador e Porto

Alegre. Realizou-se entrevistas com exibidoras que possuem pontos de

divulgação de mídia exterior na cidade através de aplicação de questionário

qualitativo, para investigação de procedimento e logística de atuação das

empresas do setor. Também foi utilizado o arquivo pessoal do autor, tendo em

vista que este, por atuar dentro do segmento, possuí material relevante

principalmente no que diz respeito a arquivo fotográfico. Muitos profissionais do

segmento também colaboraram com material relevante e através de pesquisa

de campo foram levantados aspectos relevantes à atuação e as perspectivas

sobre o mercado.

Em um primeiro momento foi analisado o contexto histórico em torno do

tema para meditar sobre o passado e verificar a sua influência na realidade

7

atual. Ter conhecimento sobre passado histórico e suas alterações ao logo do

tempo, verificando suas variações, serviu de base para construção de um

melhor processo de estudo sobre o item examinado. Este método de estudo

teve como finalidade explicar o processo, tanto no passado, quanto no

presente verificando similaridades entre teoria e a prática em dois momentos

distintos. Isso proporcionou uma análise comparativa de extrema relevância,

para avaliar a sua real importância para a sociedade a qual o assunto está

situado atualmente.

Num segundo momento, a pesquisa apresenta-se com um conjunto de

argumentos que demonstra a articulação da cidade como espaço midiático e

como se dá essa relação de mão dupla com a publicidade ao ar livre. Foram

apresentadas as possibilidades específicas da mídia exterior bem como as

experiências que vem sendo aplicadas neste ambiente atualmente expondo de

forma mais objetiva a operacionalidade e como funciona esse tipo de

comunicação urbana. Foi feita uma contextualização para discutir as

conceituações e particularidades do meio e apresentaram-se dados que

demonstram que a cidade é um grande pólo nacional concentrador de

comercialização de mídia exterior com receita e participação relevantes.

A empresa Cemusa Rio foi analisada como caso, a fim de permitir o

conhecimento amplo e detalhado dos processos e acrescentar à investigação

uma sedimentação, além de fornecer uma visualização mais próxima de como

a mídia exterior se articula operacionalmente na cidade do Rio de Janeiro.

De acordo com o que foi proposto, o objetivo geral deste trabalho foi

investigar e levantar aspectos sobre esse importante veículo influenciador na

decisão de compra do consumidor e gerar dados mais aprofundados que

ajudassem na interpretação e compreensão do momento que vive a Mídia

exterior. Desta forma, esta investigação acrescenta informações sobre sua

importância atual como suporte para campanhas de promoção e orienta ainda

à formulação de outras hipóteses em torno do tema.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Placas publicitárias na parte interna de bonde 20

Figura 2 - Placas publicitárias no túnel que ligava o Leme à Botafogo 21

Figura 3 - Painel na BR 040 da empresa R2+M 38

Figura 4 - Outdoor (3 placas) na Av. D. Helder Câmara 39

Figura 5 - Frontlight na Ponte Rio - Niterói 40

Figura 6 - Empena em prédio na Tijuca 41

Figura 7 - Painel da empresa Rio Painéis 43

Figura 8 - Inflável em forma de latinha da Heineken 44

Figura 9 - Abrigo modelo Grimshaw da empresa Cemusa 45

Figura 10 - Banca da empresa R2+M no Centro do Rio 46

Figura 11 - Relógio termômetro da empresa Cemusa 47

Figura 12 - Totem da empresa Cemusa na orla carioca 49

Figura 13 - Placa no Centro do Rio 49

Figura 13 - Busdoor em coletivo do Rio 50

Figura 14 - Traseira de ônibus totalmente adesivada 52

Figura 15 - Película adesiva no vidro traseiro 53

Figura 16 - Envelopamento de vagão 55

Figura 17 - Portas internas no vagão adesivadas 57

Figura 18 - Painel backlight em plataforma 58

Figura 19 - Vagões envelopados 58

Figura 20 - Conjunto de painéis indoor em estação das barcas 59

Figura 21 - Envelopamento total da embarcação 61

Figura 22 - Faixa causa bastante impacto na população 62

Figura 23 - Aplique em painel rodoviário 63

Figura 24 - Painel Rodoviário com projeto diferenciado 64

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

CAPÍTULO 1 - A TRAJETÓRIA DA MÍDIA EXTERIOR 13

1.1 - História no mundo 13

1.2 - A mídia exterior no Brasil 14

1.3 - Atividade no Rio de Janeiro 17

CAPÍTULO 2 - CARACTERÍSTICAS E POSSIBILIDADES DA MÍDIA

EXTERIOR 24

2.1 - Definição 24

2.2 - Propriedades e características 25

2.3 Relação com o ambiente 27

2.4 Visibilidade 28

2.5 Vantagens e desvantagens em relação a outras mídias 31

2.6 Investimento publicitário 32

CAPÍTULO 3 - OS TIPOS DE EQUIPAMENTOS 35

3.1 Equipamentos 35

3.1.1 Painéis 36

3.1.2 Mobiliário Urbano 43

3.1.3 Mídia móvel 49

3.2 Projetos especiais 61

CAPÍTULO 4 - LOGÍSTICA E EXPLORAÇÃO - CASO CEMUSA 64

4.1 O que é uma Exibidora? 64

4.2 A empresa 64

4.3 Cobertura e abrangência 66

4.4 Veiculação e comercialização 70

4.5 Legislação 71

CONCLUSÃO 73

ANEXO 1 75

BIBLIOGRAFIA 76

11

INTRODUÇÃO

A paisagem urbana é considerada um espaço favorável às relações

sociais e um território que serve de cenário de interação e revelação para seus

habitantes. A configuração física e simbólica deste espaço, em constante

mutação, acaba pautando a relação com o mundo e com as pessoas, e

configura-se também como um espaço de comunicação e circulação de ideias.

O espaço público possuí uma dimensão estética, com uma função

comunicativa e de ligação entre o individual e o social onde ocorrem

manifestações entre diversos atores sociais. Isso se dá na medida em que ele

abriga, registra e é fonte de representação, de identidade e de relacionamento

entre os atores e a cidade, e vice-versa.

Como fruto de um contexto social, o espaço é também caracterizado

pelas relações de uso e apropriações estabelecidas por quem dele se utiliza,

podendo ser entendido a partir das informações que se obtêm sobre ele.

Nesse sentido, cada espaço somente pode ser reconhecido e

caracterizado por intermédio da sua paisagem, que representa o seu aspecto

visível e perceptível.

A globalização e as mudanças no processo econômico provocaram

modificações na imagem e na formação das grandes cidades no que diz

respeito ao uso cotidiano do espaço urbano, refletindo as mudanças no

comportamento da sociedade.

Sob essa perspectiva a cidade apresenta-se como um meio capaz de

construir e registrar mensagens, transformando-se em ferramenta de

comunicação e expressão de instituições, organizações e do próprio indivíduo.

A cidade e suas apropriações constituem-se em elemento midiático estratégico

e compõem um complexo sistema de comunicação, um cenário vivo de

dimensões estratégicas de manifestação e expressão.

Este espaço tem se tornado, ao longo da história, objeto de disputa

mercadológica onde a presença de anúncios transmite informações, ideias,

marcas, produtos e serviços, ofertas de benefícios, identificação e/ou

promoção de empresas, instituições, pessoas e coisas.

12

Com forte presença no cotidiano das pessoas e com grande impacto no

meio urbano, a Mídia exterior é um elemento integrado no espaço público e

ocupa grande parte da rotina cotidiana dos cidadãos. Ela reflete o

comportamento da sociedade atual e cumpre um papel importante na

comunicação de publicidade e propaganda dos setores produtivos,

contribuindo com o acesso à bens e serviços e transformando os espaços

urbanos em meio para o consumo. O crescimento dos investimentos, a

profissionalização das empresas da área, a criatividade e uma constante e

renovada diversificação de espaços, vem proporcionando um campo promissor

para veículos e anunciantes neste setor.

Num contexto altamente competitivo, as empresas vem direcionando

investimento cada vez mais para este tipo de veículo divulgador como

estratégia de diferenciação na promoção de seus produtos e serviços.

Combinada com outros meios, a Mídia exterior está posicionada como um dos

veículos publicitários de maior investimento (depois da televisão e do

impresso), utilizada como estratégia das agências para solucionar o problema

de anunciantes. É uma das mídias que mais cresceu no mercado publicitário

na última década e possui um retorno quase imediato ao cliente que nela

anuncia.

O setor hoje experimenta uma grande diversidade de suportes e de

formatos, e a criatividade aliada a novos espaços para a exposição tem se

tornado um meio atraente para fixação de marca e para ativar a lembrança de

um produto na mente dos consumidores. Hoje já não é considerada mais

somente uma mídia extensiva, eficiente somente quando associada a outros

meios dentro de um conceito geral de campanha, pois já se criam campanhas

específicas para o meio.

Dentre seus vários diferenciais destaca-se por ser a única mídia que

transmite mensagens de forma absolutamente compulsória, ou seja, o

espectador forçosamente é obrigado a consumi-la, e permite maior criatividade

como a criação de peças tridimensionais. Pode trazer excelentes resultados,

desde que bem planejada, com boa criação de arte e com pontos de

divulgação em lugares estratégicos.

13

O presente trabalho buscará mostrar a relevância atual deste tipo de

mídia para o Marketing e de que forma pode ser entendido como veículo

transmissor adequado para ser utilizado em campanhas locais e capaz de

impactar o mercado em geral, em amplitude de cobertura e capacidade de

atingir segmentos de consumidores em locais importantes.

O estudo demonstrará também as recentes medidas de algumas

cidades contra alguns tipos de mídia exterior e analisa o que esse tipo de

mudança representa para o setor.

De forma paralela, serão investigados e apresentados dados colhidos

no mercado que pretendem aferir como os profissionais de marketing e

anunciantes estão utilizando e avaliando a mídia exterior.

A motivação de investigar partiu da necessidade de se responder

com dados atuais sobre a trajetória desse veículo no Rio de janeiro através de

uma visão diacrônica, e ainda da necessidade de levantar dados para avaliá-la

como potencial investimento publicitário para empresas. Com a crescente

importância deste meio, fazem-se necessárias pesquisas que ajudem a

fundamentar seu desenvolvimento e inovação, investigando o seu papel no

contexto da comunicação integrada de Marketing.

14

CAPÍTULO 1

A TRAJETÓRIA DA MÍDIA EXTERIOR

1.1 - História no mundo Conhecida como a mais pública das mídias, a propaganda ao ar livre foi

o primeiro mecanismo publicitário utilizado pelo homem para noticiar seus

produtos, serviços e ideias. Sua história se perde na origem dos tempos. Nas

inscrições pré históricas, os homens das cavernas passaram a utilizar a pedra

para rabiscar nas paredes das grutas seu cotidiano e suas realizações. Essa

foi a primeira forma de se anunciar ao ar livre que temos conhecimento na

história da humanidade. Esse pioneirismo deve-se ao fato de que

forçosamente o homem teve que utilizar-se dessa estratégia para divulgar suas

idéias, seus serviços e seus produtos, visto que os tipos de mídia que

conhecemos hoje eram inviáveis em outros tempos.

Na Mesopotâmia, os vinhos eram anunciados em pedras talhadas em

alto relevo chamadas de axones e os gregos gravavam suas mensagens de

venda de produtos em rolos de madeira que eram expostos publicamente e

denominados cyrbes. Na Roma Antiga, retângulos divididos por tiras de metal

eram instalados sobre muros e pintados em cores claras, onde qualquer

interessado poderia escrever com carvão mensagens de venda, compra ou

troca de mercadorias. No Egito, os hieróglifos eram usados como meio de

comunicação de comerciantes e nas ruínas de Pompéia foram encontrados 23

quadros que eram destinados à propaganda em uma de suas rua.

Na idade média a igreja concedia indulgências através de pequenas

tabuletas públicas e o estado também as usava para divulgar seus feitos,

convocar soldados para guerra, prestar esclarecimentos à população, entre

outras coisas.

A publicidade externa, da forma que conhecemos hoje, só passou a

existir quando se tornou viável a impressão sobre papel. Até então, tudo era

15

feito a mão e sem imagens. Com a criação de técnicas como tipografia,

xilogravura, litografia e a cromolitografia, o meio evoluiu e ganhou força. Em

1772 era tão grande a proliferação da propaganda na França que a profissão

de colador de cartazes foi regulamentada. Mais tarde em 1791 o governo

francês determinou que esse tipo de publicidade seria exclusiva para

mensagens oficiais, devido ao crescimento desordenado da atividade. Com a

invenção da litografia pelo austríaco Alois Senefelder, o aperfeiçoamento da

impressão de cartazes passou a se desenvolver mais rapidamente, tornando-

se objeto de interesse de artistas plásticos da época que queriam produzir para

esse meio. Straubhaar e LaRose afirmam:

“No século XIX e começo do século XX, anunciantes

pintavam imagens promocionais de produtos, como

tabaco, nas paredes de estábulos” (2004, pag. 36).

Durante a Primeira Guerra Mundial painéis publicitários foram utilizados

pelo governo dos EUA para promover campanhas políticas, incentivar o

consumo, estabelecer padrões éticos e morais na sociedade e também para

recrutar voluntários para o combate.

Nas décadas seguintes impulsionada pela expansão da sociedade do

consumo e pelo crescimento dos mercados, o meio foi adquirindo técnicas

cada vez mais sofisticadas com relação a formatos e mensagem e tornou-se

parte integrante do cenário das grandes metrópoles no mundo. Mesmo com o

aparecimento da TV, que atraiu para si grandes quantias dos investimentos

em campanhas publicitárias, a mídia exterior não perdeu força porque foi

entendida como um meio de comunicação direta insubstituível.

1.2 - A mídia exterior no Brasil

Durante o século XX a mídia exterior passou por vários processos de

profissionalização e padronização integrando-se cada vez mais ao processo de

industrialização e da comunicação de massa no Brasil.

16

Ela existe há mais de cem anos no país e conviveu com o surgimento da

mídia impressa, do rádio, da TV, da internet e continua crescendo de forma

consistente ano após ano. As primeiras experiências foram através de placas

feitas com estruturas de ferro, com cartazes instalados nas plataformas e

paradas de bondes. A primeira empresa que comercializou propaganda nos

bondes foi a Companhia dos Annuncios em Bonds em 1908 (ABREU, 2010).

Na década de 1910 surgiram os primeiros luminosos que eram explorados em

pontos de grande visibilidade na cidade. Eram basicamente constituídos de

caixas de vidros pintados e refletores internos. Um dos marcos da mídia

exterior no Brasil foi o luminoso "Fontoura" no topo do Edifício Martinelli em

São Paulo, que era o prédio mais alto e o marco referencial da cidade. Os

primeiros anunciantes que apostaram neste tipo de mídia foram as indústrias

de cigarros, em especial a Souza Cruz e, posteriormente, a Philip Morris.

A Publix, empresa fundada em 1929 em São Paulo por Amadeo Viggiani

e Marta Paturan de Oliveira, foi a primeira empresa brasileira a comercializar a

utilização do espaço público como meio publicitário. Neste mesmo ano a AAER

(Americana de Anúncios em Estrada de Rodagem), empresa que trabalhava

na confecção de painéis, abriu uma subdivisão destinada exclusivamente a

trabalhar com cartazes urbanos expostos em estradas. Foi ela que levantou o

primeiro painel rodoviário do Brasil, que era um equipamento pintado à mão

com oito metros quadrados. Ele foi instalado na beira do acostamento, na

Rodovia Presidente Dutra, e exibiu uma propaganda do cliente Dunlop.

Em 1928 veio para o Brasil o gerente norte americano da GM (Mr.

Borger), especialista em propaganda de Nova Iorque que trouxe modernas

técnicas de mídia exterior para a publicidade brasileira. Foi firmado nesta

ocasião um importante contrato que exploraria anúncios em várias rodovias do

país. A GM foi pioneira na exploração de estradas no país e teve grande

importância no desenvolvimento da propaganda brasileira. No final da década

de 30, começaram a surgir os primeiros painéis instalados no alto dos morros,

com cerca de 200m2, nos moldes dos painéis rodoviários existentes.

Exatamente dois anos após a Publix, foi fundada a A. Linhares & Cia

Ltda, a segunda empresa de outdoor do país e a primeira do Nordeste, que

17

começou suas atividades em 31 de julho de 1931 na Bahia. O foco da

empresa era o mobiliário urbano e ela iniciou suas atividades explorando

gradis de árvores. Logo em seguida ganhou a concessão para explorar abrigos

de bondes pelo período de 25 anos através de placas de ferro instaladas em

volta dos equipamentos e luminosos de néon na parte superior. A A. Linhares

está com 82 anos e é a mais antiga empresa de mídia exterior do país ainda

em atividade.

Nessa época, os equipamentos eram pequenos, em formato oval e

fixados em postes, e o trabalho era quase todo artesanal. Profissionais vinham

de várias regiões do mundo trazendo a sua experiência no segmento, o que

propiciou o desenvolvimento da publicidade ao ar livre no início da

industrialização do país. Cada empresa que surgia dava uma característica

particular ao segmento e ao uso de equipamentos. Enquanto a Publix

trabalhava com cartazes colados sobre placas de ferro fundido, a Pintex,

fundada em 1936, pintava luminosos em vidro e cristal. A Karvas, empresa

fundada também nessa mesma época, tinha ampla atuação com seus

equipamentos e também contribuiu para o crescimento do setor na cidade.

Equipamentos fixos eram instalados nas plataformas de bondes e

começavam a surgir os trabalhos impressos em gráficas. Segundo a Central

de Outdoor as empresas Andrade (São Paulo), Empresa de Propaganda

Época (São Paulo e Rio), a Izidoro Nanô e Filhos, a Gráfica Record e a

Benazzato, foram as pioneiras da impressão de publicidade no país.

Na década de 40, alguns produtos específicos começaram a ser

lançados através da mídia exterior, que despontava como um grande meio

publicitário muito eficiente para campanhas. Anunciantes como Firestone,

Goodyear, Pirelli, laboratórios e alguns bancos começavam a se interessar por

esse tipo de mídia. Em 1946 surgiu a Organização de Publicidade Marítima

que se especializou na exploração de cartazes em navios.

Nos anos 60, a novidade no setor foi o surgimento no Brasil do processo

de impressão chamado gigantografia, que teve a Nestlé, com o Leite Ninho,

como anunciante pioneiro. Com a utilização deste novo método de impressão

18

as campanhas passaram a utilizar os mesmos cromos dos anúncios de jornais

ou revistas, facilitando a integração da campanha publicitária como um todo.

De lá para cá, o mercado não parou de crescer e, consequentemente,

os equipamentos vieram acompanhando esta progressão. Começou-se a

utilizar o espaço do topo de prédios, das empenas cegas e fachadas para

anúncios em destaque. O luminoso do Banco Itaú, instalado em 1975, no

conjunto Nacional em São Paulo com seus 2.754 m2 tornou-se referencial da

cidade. Surgiram os primeiros backlights e frontlights, assim como os

luminosos de acrílico, que eram equipamentos que funcionavam tanto de dia

quanto à noite.

A empresa Lamarca 3, em 1978, inicia em São Paulo as atividades no

mercado de busdoor. A empresa foi a pioneira no processo de adesivação de

ônibus. Na época eram permitidos apenas anúncios nas laterais e traseira dos

ônibus que consistiam de uma chapa de madeira em moldura de alumínio

presa a estrutura do veículo.

Em 1981, foi instalado o primeiro backlight em policromia (arte feita com

o emprego de várias cores) do Brasil. Ele trazia também uma novidade que era

o painel recortado (com formato) outra forma inusitada no segmento para a

época. O anunciante era a Philip Morris que inaugurava no país a aparição do

cowboy da Marlboro.

Com o passar do tempo, a mídia exterior conquistou o seu espaço em

todo o país e hoje é utilizada com grande freqüência por agências e

anunciantes diretos que disponibilizam uma fatia grande de investimento

publicitário neste tipo de mídia segmentada.

1.3 - Atividade no Rio de Janeiro

O espaço público como uma nova forma de interação social foi

configurado no Rio de Janeiro nos primeiros anos do século XX, com a

intenção de transformar a maior e mais importante cidade do país em uma

cidade modelo. A capital federal moldada ao padrão parisiense inseriu novos

hábitos na cidade que, de certo modo, passou a promover a convivência entre

19

diferentes classes que caracterizam a multiplicidade urbana. Um novo cenário

passou a intensificar as modificações no cotidiano urbano produzindo no

transeunte uma nova percepção, ao mesmo tempo em que apresentava um

novo repertório de referências visuais.

A cidade moderna apresentava ao indivíduo várias novidades, fazendo

do seu cotidiano uma experiência sensorial. A constituição do espaço urbano

estendia-se ao progresso que estava nas ruas movimentadas pelo comércio.

Era preciso estabelecer uma forma de dialogar com esses indivíduos nessas

mesmas condições instauradas pelo processo de remodelamento urbano. A

fragmentação das mídias, a velocidade do processo de urbanização e a

mobilidade cada vez maior do consumidor, fez crescer a relevância da mídia

exterior na cidade. Havia uma necessidade de expansão de mercadorias,

modos, saberes, cultura e entretenimento para uma população consumidora.

A primeira atividade de publicidade exterior que se tem registro na

cidade do Rio de Janeiro foi através de Álvaro Fernandes da Costa Braga,

comerciante, dono da fábrica de café Moinho de Ouro. Ele importou em 1898,

um automóvel Benz de 8 cavalos e instalou na parte traseira do veículo uma

espécie de moinho holandês, símbolo da sua empresa, para fazer a divulgação

de seus produtos pelas ruas da cidade. Esta foi também considerada a

primeira mídia ambulante do Brasil (Revista Quatro Rodas, Nº 507, Pág. 24).

Em 1900 era comum nas ruas do Rio os "homens reclame" divulgando

produtos. Eram pessoas que circulavam pelas ruas com 2 placas de madeira

penduradas nos ombros, anunciando produtos de vários segmentos, a

chegada de algum artista internacional famoso, de um circo, entre outros.

Nesta mesma época surgiram os carros alegóricos com anúncios, que

circulavam no carnaval de rua carioca e tinham anúncios aplicados nas laterais

do veículo.

As peças de mídia exterior e publicidade precursoras na cidade foram

os painéis pintados em paredes e em chapas instaladas em pontos de grande

visibilidade. Os anúncios que se expressavam em um tom pessoal e

reproduziam uma linguagem estritamente informativa, já não atendiam à

comunicação da nova cidade. A propaganda que se espalhou sobre vários

20

suportes no novo século apropriou-se da modernidade vivenciada e introduziu

uma nova técnica de redação, com uma linguagem que passou a propor

diálogos criativos com o público. O desenvolvimento da cultura impressa,

acrescido da reprodução de imagens, tornou-se um forte diferencial na

linguagem visual. Já nessa época, a publicidade caracterizou-se por uma

linguagem de apropriação de espaços, em que a cidade era o suporte.

Inseridos no cotidiano urbano carioca, os bondes elétricos, que uniam o

centro ao subúrbio e aos bairros à beira mar, foram amplamente utilizados

como suporte pelos cartazes de propaganda. O objetivo era trazer para o

cotidiano os produtos/marcas, colocando-os próximos ao seus consumidores.

Os bondes apresentavam anúncios fixados do lado de fora e nas paredes

internas do veículo, produzindo uma sensação atraente e inédita nos usuários.

Ao mesmo tempo em que estimulavam a cultura da leitura em movimento,

levavam as mensagens dos produtos de um canto a outro da cidade, fixando-

as na memória visual da população.

Figura 1 - Placas publicitárias na parte interna de bonde

Fonte: http://oriodeantigamente.blogspot.com.br/

No início, as ilustrações em sua maioria, eram desenhadas por

profissionais das artes gráficas da imprensa carioca, como Julião Machado,

21

Raul Pederneiras, K. Lixto e J. Carlos, que desenvolviam anúncios para fins

comerciais. Nessa época, os cartazes impressos, denominados de "lambe-

lambe", limitavam-se na maioria das vezes em uma pequena tiragem, devido

ao alto custo e ao longo tempo de produção. As altas tiragens, quando

aconteciam, eram exibidas lado a lado, com o objetivo de intensificar a

mensagem por meio da repetição.

No final da década de 1920, a Companhia Americana de Anúncios em

Estradas de rodagem instalou grandes painéis nas estradas Rio-Petrópolis e

Rio-São Paulo. Alguns equipamentos traziam a inovação da

tridimensionalidade e, pelo tamanho, possíveis de serem visualizados a

quilômetros de distância. Fabricantes de pneus, óleos lubrificantes, automóveis

e combustíveis são os segmentos que mais veiculavam nas placas de estrada.

No final desta década, há registros das primeiras divulgações da Coca-Cola

em mídia exterior no país (CADENA, 2001).

A metrópole capital, refletora da modernidade do país, com seu fluxo

intenso, era um ambiente próspero à publicidade, e a propaganda passou a ser

um componente da paisagem, se difundindo e solidificando a sociedade de

consumo motivada pela cidade modernizada. Uma nova linguagem visual se

instituía e se desenvolvia sobre diferentes suportes, buscando por meio de

sedutoras mensagens de consumo o diálogo com o público urbano.

Figura 2 - Placas publicitárias no túnel que ligava o Leme à Botafogo

Fonte: http://lemedoriodejaneiro.blogspot.com.br/2011/05/publicidade-em-pleno-1928.html

22

Na década de 1930 o mercado foi surpreendido com mais uma

inovação, a instalação do primeiro painel com aplique (colagem de elemento

fora do retângulo), hoje um conceito bastante aplicado em outdoors e painéis

como diferencial.

No anos 50 o mercado já era bem diversificado, tendo de peças de

teatro à lingeries como anunciantes e se utilizavam de forma constante da

mídia exterior em suas divulgações. Vários anunciantes multinacionais como a

Rhodia, a Alpargatas e a Sidney Ross, com os famosos Melhoral, Sonrisal e

Sal de Frutas Andrews, lançavam-se publicitariamente através de outdoors.

Nesta época haviam anunciantes multinacionais que traziam seus cartazes

prontos do exterior, impressos no formato de 24 folhas, inaugurando esse tipo

de formato na cidade e obrigando as exibidoras a produzir equipamentos que

se adequassem a esse novo formato. Alguns tinham que ser refilados

manualmente para poderem ser colados nas tabuletas de 16 folhas.

A mídia evoluía cada vez mais, e a instalação de equipamentos era feita

de maneira desorganizada e com uma variedade de formatos baseada no

interesse de cada anunciante. Esse desencontro de orientações começou a se

refletir de maneira muito agressiva nas ruas e avenidas da cidade, através de

um número excessivo de tabuletas que tinha uma manutenção precária. Isso

gerou uma crescente desordem visual na paisagem urbana e iniciou uma

perseguição do poder público e personalidades da época como Carlos

Lacerda, Chagas Freitas e Marcos Tamoio, tendo este último praticamente

proibido a atividade no final da década de 70. Sob a bandeira da poluição

visual, a publicidade ao ar livre era atacada inclusive em plataformas de

campanhas políticas. Um pouco antes, em 1968, a Rainha da Inglaterra,

Elizabeth II, veio em visita a cidade e o prefeito do Rio solicitou às exibidoras

cariocas que instalassem tabuletas no roteiro que a rainha percorreria de carro,

do aeroporto até o hotel, com mensagens direcionadas a ela. Nessa época a

propaganda ao ar livre também foi útil ao poder público quando eram utilizadas

estrategicamente para encobrir favelas e outras realidades sociais.

No início dos anos 70, a televisão agitou o meio publicitário ao começar

um rápido e eficiente processo de profissionalização, valorizando-se

23

rapidamente como mídia e canalizando um grande volume de investimento

publicitário. A mercado da mídia exterior, que se encontrava em profunda crise,

se viu então na obrigação de se organizar para garantir a sobrevivência das

exibidoras. Em meio a este quadro o setor viu despencar a sua participação

percentual no bolo das verbas publicitárias. No início desta mesma década

citada, mais de 6% do investimento em propaganda eram destinados a mídia

exterior. Já em 1976, esse número chegaria a 0,8%. Foi nesse período que em

meio a todo este quadro de crise que surgiram as associações que começaram

a trazer organização e direcionar melhor o setor como a ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), a CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) e

o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). Foi

criada a Central do Outdoor, entidade sem fins lucrativos que reunia as

empresas exibidoras de outdoor e desenvolvia serviços, pesquisas e estudos

para o segmento.

O setor entrou em crescimento novamente nos anos 90 demonstrando

maturidade através da padronização do tamanho dos quadros e das formas de

comercialização. Nas décadas seguintes o que se viu foi as exibidoras atuando

com um alto grau de profissionalismo, o que com o passar dos anos acabou

gerando uma concorrência grande entre as empresas. A categoria sofreu

momentos difíceis nos últimos anos com a promulgação da "Rio Limpo", lei de

2012 que acabou com quase todos os anúncios nas zonas sul e Centro, e a

Lei Cidade Limpa de São Paulo, promulgada em 2006, que também causou

forte impacto no setor e alterou os investimentos publicitários do setor no Rio

de Janeiro. No entanto, com o tempo, as mudanças foram sendo absorvidas

pelo mercado, e hoje muitos empresários avaliam que a regulamentação

ajudou a tirar dos anunciantes o medo de terem suas imagens associadas à

poluição visual.

Apesar de ser alvo de uma espécie de “caça às bruxas”, o mercado de

mídia exterior vem, com muitos ajustes, consolidando sua posição e

atravessando bem muitas das mudanças realizadas no país.

Segundo a Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior) do

Estado do Rio de Janeiro, o meio vem tendo um crescimento aquém do

24

esperado na cidade em função do quadro. Em um primeiro momento, as

empresas tiveram algum prejuízo em virtude da limitação de exibição nas

áreas nobres da cidade, mas aos poucos o mercado vai se readequando.

Previsões do mercado apontam que nos próximos anos haverá um redesenho

da cidade do Rio de Janeiro, fruto das intervenções urbanas previstas nos

próximos anos, e a mídia exterior estará presente com novos formatos.

25

CAPÍTULO 2

CARACTERÍSTICAS E POSSIBILIDADES DA MÍDIA

EXTERIOR

2.1 - Definição

A expressão mídia exterior se consolidou ao buscar uma relação com o

consumidor quando este está fora de casa e, desta forma, pode ser definida

como todo o engenho publicitário instalado ao ar livre, em vias públicas ou em

espaços privados, com o fim de promover marcas ou mensagens de

campanhas publicitárias de um determinado produto ou serviço, mediante o

pagamento de locação por período predeterminado.

Em virtude de não existir uma definição específica para a expressão

“mídia exterior”, considerou-se a definição da palavra “outdoor”, que no Novo

Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa apresenta dois significados:

(1) Designação genérica de qualquer propaganda (painel, letreiro luminoso,

parede pintada, etc.) exposta ao ar livre e que se caracteriza por forte apelo

visual e comunicação instantânea.

(2) Restritivamente, grande cartaz com essas qualidades, colocado no exterior,

à margem das vias públicas, estradas ou em pontos de boa visibilidade.

No Dicionário de Comunicação de Rabaça & Barbosa, definiu-se outdoor da

seguinte forma:

É a designação genérica da propaganda feita ao ar livre. Literalmente (do

inglês outdoor advertising), designa qualquer propaganda feita fora, exposta

em via pública. Podemos distinguir vários tipos de outdoor (v. painel, cartaz,

letreiro, luminoso, tabuleta, parede pintada, transporte, anúncio-sanduíche,

over-lay, backlight), que apresentam, contudo, como características

constantes, grande poder de comunicação, apelo visual e leitura instantânea,

26

grandes dimensões, colocação em locais de boa visibilidade e onde transita

intenso fluxo de pessoas (RABAÇA & BARBOSA, p. 431).

Quando se fala em comunicação exterior vários são as termologias

encontradas no mercado para descrever esse meio. Termos que podem ser

considerados sinônimos, como: mídia exterior, mídia externa, mídia alternativa,

mídia extensiva, propaganda ao ar livre, propaganda de rua, outdoor, indoor e

mídia out-of-home. Entendeu-se pelas bibliografias e profissionais consultados

que é mais utilizado o termo “mídia exterior” apesar do mercado vir utilizando,

ainda que de forma bem particular, a expressão "out-of-home" para denominar

o meio.

2.2 - Propriedades e características A mídia exterior apresenta propriedades e competências próprias dentro

da comunicação, devido às suas características peculiares de estruturas e de

localização. É um dos meios que mais exibe o produto tanto quando se fala em

dimensões, como da forma intermitente como expõe, quantitativamente, um

produto ou serviço. É um tipo de mídia integralmente exposta ao ar livre vinte e

quatro horas, em vários locais da cidade, com uma exposição que permite-lhe

uma aproximação com todos os tipos de públicos. No entanto seu diferencial

consiste exatamente na articulação como uma mídia e não deve ser

confundida com todo tipo de publicidade ao ar livre.

No entendimento do mercado, mídia significa um conjunto de empresas

de comunicação que explora o mesmo canal ou suporte, e que se dedica à

comercialização de formatos semelhantes (GOLOBOVANTE, 2004). Neste

contexto, não se pode confundi-la com as diferentes formas de comunicação

visual que servem especificamente à publicidade indicativa. Este tipo de

suportes visam somente à identificação de atividades comerciais e consistem

em sua maioria em placas de estabelecimentos comerciais, pinturas de

fachadas, letreiros, faixas, displays, banners, etc. De acordo com o CADAN

(Cadastro de Anúncios) um anúncio será indicativo quando trouxer mensagens

do profissional ou do estabelecimento exercendo atividade no próprio local da

27

instalação, e o anúncio publicitário é aquele designado a veiculação de

publicidade, instalado fora do local onde exerce-se a atividade. Desta forma,

pode-se constatar então que a atividade de mídia exterior não se vincula ao

estabelecimento comercial. Embora quando instalados em rodovias podem

assumir ambas as funções, a de fixar a marca e identificar a localização.

Diferente de outros suportes de mídia, a mídia exterior se faz presente

no cotidiano dos receptores sem estes precisarem estar conectados a um

aparelho ou adquirirem alguma veiculação de natureza impressa ou eletrônica.

Não "desliga" nunca, não necessita ser comprada, nem ligada, nem folheada e

não está sujeita a um contexto editorial, além de ter um caráter compulsório,

ou seja, o público não tem o poder de escolha para consumi-la, tendo em vista

que a mesma está presente na paisagem e exerce impacto sobre as pessoas

em seu deslocamento natural. Mendes define como é observada a paisagem

pelo ponto de vista do anunciantes:

O que diferencia a paisagem urbana dos demais meios de

comunicação de massa é o fato de ser um veículo pelo qual o público- alvo se expõe compulsoriamente (MENDES, 2006, p.33).

Suas características possibilitam um alto nível de freqüência de

exibição, pois consegue-se posicionar estrategicamente os equipamentos de

forma que a repetição amplie o recall e a visibilidade de uma determinada

campanha. Por frequência entende-se o número de vezes que se espera que

um indivíduo seja atingido pela mensagem publicitária (VERONEZZI, 2005).

Em contrapartida, essas características próprias geram-lhe uma

dificuldade de se precisar o impacto do alcance da mídia, tendo em vista que

não há como mensurar o número de vezes que uma campanha é visualizada

em um determinado equipamento ou mesmo de forma geral.

A segmentação também se torna difícil comparando-se com outras

mídias, a levar-se em conta sua característica de alcance massivo que aborda

indiscriminadamente os usuários independente de sexo, faixa etária, credo,

local de residência ou classificação social. Na TV, por exemplo, o profissional

de mídia trabalha com números bastante palpáveis quando calcula o número

de inserções/dia de uma propaganda. Também existe maior viabilidade para

28

se ter acesso a números reais sobre audiência e sobre o veículo. Contudo, na

publicidade ao ar livre é possível atingir segmentos específicos da população,

na medida em que um anunciante tem a liberdade de escolha de pontos onde

estão instalados os equipamentos, e pode-se então estudar roteiros

específicos onde a mensagem será veiculada. Desta forma, é possível se

atingir de forma mais geográfica um determinado público sem riscos de

desperdício de verba financeira.

Em uma campanha nacional o profissional de mídia tem que conhecer

bem as praças, pois o mobiliário urbano está sob a concessão municipal de

cada cidade e em cada uma delas há aspectos e legislações específicas.

Possivelmente será necessário negociar individualmente com diferentes

exibidoras no país onde o preço, o prazo, a localização, a instalação e a

manutenção das peças publicitárias terão diferentes valores e condições.

De qualquer maneira, a mídia exterior é considerada o suporte mais

eficiente e rápido para se massificar uma campanha. Se torna mais eficiente

quando associada a outros meios, combinada com outras mídias tradicionais

como rádio e TV , dentro de um conceito geral de campanha. Possui uma

aproximação diferente com o público e incorpora fortemente o princípio da

agilidade. E como meio de comunicação possuí uma versatilidade que

possibilita diferentes formas de segmentação de público e em impacto no

público só é superada pela força persuasiva da televisão.

2.3 Relação com o ambiente

A publicidade ao ar livre encontra na paisagem urbana do Rio de Janeiro

uma grande ferramenta para que suas mensagens atinjam a sociedade de

consumo. A cidade possui um cenário urbano que pelo seu gigantismo e

verticalidade configura-se como um local de visibilidade privilegiada e um fluxo

vivo, com seus congestionamentos e alta circulação de pessoas,

estabelecendo a simbiose perfeita com a mídia exterior. Estas vantagens

geográficas e culturais fizeram com que os esforços publicitários se voltassem

para este poderoso canal de comunicação.

29

A publicidade exterior é instantânea, vista e assimilada em segundos, e

por isso participa diretamente da paisagem urbana e, conseqüentemente, do

cotidiano das pessoas. Pelo seu impacto visual e pela posição estratégica que

ocupa aproxima-se do público que está no espaço público trabalhando,

divertindo-se, deslocando-se ou descansando.

A teoria da comunicação urbana, sugerida por Massimo Canavacci,

aponta para uma relação de unidade e de conjunto entre a publicidade e a

cidade:

“Os grandes cartazes publicitários das ruas são uma fonte tão inexorável

quanto rentável de comunicação urbana. Neles é possível ler-se não só a

mensagem explicita, a que se destina a vender, mas também o sistema de

valores de uma determinada época, num especifico contexto sócio-cultural.”

(CANAVACCI, 1997, p: 163)

A cidade é o território da mídia exterior. O espaço urbano e a sua

paisagem são vistos e analisados pelo mercado como vitrines para marcas,

produtos e empresas. Em cada cidade ela precisa se adaptar as leis, aos

hábitos, a cultura e a paisagem local. Os centros urbanos e o litoral são os

alvos preferenciais para a instalação de suportes. Por serem zonas onde se

encontram uma maior diversidade, agrupamento de pessoas, transportes

públicos de diversos tipos, elas fornecem importância estratégica à mídia.

A disposição dos elementos da mídia exterior precisa se apresentar de

forma harmônica para que se vincule à paisagem e possa ser contemplada,

gerando uma sensação agradável para população. Uma falta de planejamento

na disposição dos elementos pode acarretar num ambiente carregado de

elementos visuais e dificultar a percepção da propaganda pelos indivíduos.

2.4 Visibilidade As dimensões da mídia exterior aliada a uma localização privilegiada na

cidade e a uma mensagem criativa garantem a visibilidade e a assimilação de

um produto ou marca de forma eficiente e rápida. Esses aspectos devem

30

considerar também que a leitura será feita por observadores em movimento e

por isso precisam as mensagens precisam ser rápidas e claras no curto

espaço de tempo em que estarão no campo de visão do observador.

Em seu processo de criação devem ser levado em conta que existem

vários tamanhos de mídias disponíveis e nem sempre o espectador estará tão

perto do equipamento, e dependendo da distância a assimilação pode se

tornar difícil. Um painel de rodovia por exemplo, deve ter uma mensagem que

explore as condições de visibilidade de um observador que está dentro de um

veículo e em alta velocidade. É um tipo de painel que precisa de grandes

dimensões para transmitir bem a mensagem, tendo em vista que o começo da

visualização começa em um ponto distante e o tempo de assimilação pode ser

bem explorado com uma peça direcionada. Em contrapartida, nas vias arteriais

da cidade onde o fluxo de pessoas e veículos se dá de forma mais lenta e

próxima, um equipamento muito grande não cumpriria esse papel. Neste caso

deve-se utilizar um mobiliário de menor proporção e aonde pode-se criar uma

mensagem com mais informações e detalhes. Desta forma, os anúncios

buscam, concomitantemente, uma dimensão proporcional das imagens, uma

aplicação correta e equilibrada das cores, títulos legíveis e a melhor localização

de logotipos. Textos curtos e que exprimam o conceito pretendido para a

mensagem, facilitando a captação de motoristas ou transeuntes mesmo que

estes estejam envolvidos na pressa de suas atividades diárias. O jogo de cores

deve ser vibrante, destacando o produto e criando um projeto visual atraente

para seduzir o público de passagem. A cor do fundo em harmonia com as

ilustrações torna a mensagem mais eficaz e uma fonte legível é fundamental

para que mesmo em movimento, o texto deve ser lido facilmente.

O mercado leva em consideração o período de oito segundos para que

o receptor perceba o mobiliário, observe e entenda sua imagem. O tempo de

exposição é muito importante e deve ser considerado. A velocidade média

urbana no Rio de janeiro é de aproximadamente 20-35 km/h nas vias arteriais.

Sendo assim a exposição mínima de visibilidade do usuário tende a ser de 5 à

9 segundos.

31

Criar para esta mídia é bem diferente do que para as outras. Nos

veículos impressos o consumidor geralmente está em sua casa, em algum

transporte ou no trabalho. Sendo assim, sua atenção não está condicionada a

questão tempo, que a mídia exterior impõem ao observador para ser

visualizada. É preciso capturar o consumidor e vender o produto com uma

comunicação que seja eficiente e rápida, com um layout objetivo e limpo.

Os equipamentos geralmente concorrem com várias interferências

visuais de mensagens que se encontram no entorno do local onde está

instalado. A sinalização urbana, as fachadas, edificações e a própria paisagem

natural do Rio de Janeiro, acabam competindo atenção com a publicidade no

seu local de exposição. Em meio a uma excessiva exibição de signos, é

significativamente importante que a criatividade publicitária gere uma

comunicação convincente para garantir a percepção da população.

Além da adaptação da comunicação urbana às vias da cidade, para que

o público assimile a mensagem, é necessário um período longo de exibição e

uma frequência repetitiva dentro de um determinado perímetro urbano. Para

garantir o caráter compulsório da mídia é necessário que cada peça repita a

mensagem para um número específico de pessoas, de modo que um

observador ao executar um percurso passe por várias vias públicas e perceba

a mensagem integrada à paisagem. Outro aspecto a ser observado é sobre a

segmentação de público que a publicidade exterior propicia, pois esta não se

restringe apenas à sua versatilidade geográfica. Cada grupo social tem uma

maneira diferente de observar uma peça, sendo que as classes mais elevadas

tendem a prestar mais atenção do que as menos abastadas, por uma simples

questão de interesse. Ou seja, o consumidor que tem maior poder aquisitivo

está mais acessível à mensagem publicitária pelo fato dele, potencialmente,

ser um possível comprador do que se está anunciando. Sendo assim, ninguém

presta muita atenção numa mensagem que não lhe diga respeito por mais que

esta mensagem esteja aberta e clara.

32

2.5 Vantagens e desvantagens em relação a outras mídias A mídia exterior fala a linguagem do consumidor porque se propõem a

comunicação do máximo com um mínimo de informação. Sempre que um

produto, serviço ou conceito precisa ser anunciado com um grande impacto no

consumidor, a mídia exterior se sobressai à outras mídias por estar

diretamente relacionada com o conceito de impacto na comunicação. Pelas

suas dimensões ampliadas, sua frequência de visibilidade e sua localização

privilegiada garante um ótimo recall e share of mind para o produto. A taxa de

recall do meio quando bem feita é de cerca de 75% de lembrança da

mensagem. Em uma situação de massificação de uma informação, esse é o

meio mais indicado para se atingir todas as classes de um determinado centro

urbano. Dependendo do porte da campanha, pode-se usar a mídia no

quarteirão, no bairro, no estado ou mesmo em todo país. É ótima para ser

utilizada em campanhas locais e boa para impactar o mercado em geral, em

amplitude de cobertura e capacidade de atingir massas.

Permite uma renovação de mensagens com um menor custo com

relação à mídias como TV, Rádio e Impresso, e é ágil o suficiente para

anunciar liquidações, promoções, cursos, exposições e qualquer outro produto

e serviço que exija rapidez.

Ela é eficiente também para ser combinada com outras mídias

tradicionais como rádio e TV, onde é muito eficiente para pulverizar um

conceito geral de campanha. Com a televisão, gera repetição mental da

campanha ampliando a vida útil da mensagem, com o rádio, recria e dá vida à

campanha transformando a imaginação em realidade e com a impressa

compensa o pouco tempo de leitura e de vida do anúncio, reduzindo o custo

por mil da campanha. Destaca-se também pela maleabilidade, ou seja, as

peças de mídia podem ser utilizadas em regiões extensas, que abrangem uma

ampla cobertura geográfica, assim como podem simplesmente serem

veiculadas em um bairro específico. Desta forma sua exploração permite forte

apoio em campanhas que precisem ser utilizadas em um período específico ou

mesmo ter uma rápida substituição. Outro aspecto interessante é que TVs,

33

Rádios, Jornais e Revistas anunciam frequentemente no meio, reforçando

suas estratégias de branding.

A publicidade ao ar livre é mídia por natureza. Enquanto nos demais

veículos de comunicação, a propaganda é um suporte financeiro inserido

dentro de um contexto editorial, na mídia exterior ela é a razão de existência do

próprio meio.

Em contrapartida, uma desvantagem que pode-se ter com a mídia

exterior é com relação à poluição visual da cidade, e principalmente da própria

mídia. O excesso da utilização de espaços da cidade para a instalação de

anúncios pode vir a afastar o desejo do anunciante, pois seu produto pode ser

associado à poluição e ocorrer uma aversão pelo anúncio. Os mobiliários

também estão constantemente vulneráveis quanto a intempéries e

vandalismos, o que pode desapontar o exibidor. Uma emissora de rádio ou

TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem sobreviver sem publicidade.

Na mídia exterior não existe essa possibilidade pois ela é a própria propaganda

em si.

2.6 Investimento publicitário

O Rio de Janeiro é a segunda maior economia do Brasil e

consequentemente o segundo maior mercado publicitário do país. Além de

patrimônio histórico da humanidade, seu IDH (Índice de Desenvolvimento

Humano) é de 0,842, considerado alto para os padrões nacionais, e é também

a cidade com a segunda maior população do país, com 6.320.446 habitantes.

Segundo o IBGE, seu PIB é de R$ 187.374.116.000, constituindo o segundo

maior pólo de riqueza nacional. Concentra 68% da força econômica do estado

e 7,91% de todos os bens e serviços produzidos no país. 47% da população

é de homens e 53% de mulheres e possuí um número estimado de veículos de

mais de 2 milhões de unidades circulando em suas vias.

A cidade vem se consolidando, cada vez mais, como de maior

relevância no cenário nacional e nos últimos anos vem recebendo grandes

investimentos em infra estrutura e publicidade aumentando em 98,5% seus

investimentos e o volume de recursos aportados.

34

Percentual de participação - Julho/2013

Fonte: Site Ibope

Disponível em: http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/TabelasMidia/Paginas/default.aspx

Segundo o Projeto Inter-Meios, o investimento no mercado publicitário

cresceu 2,4% em relação ao primeiro semestre de 2012, somando R$ 14,63

bilhões neste ano de 2013. A publicação do resultado do primeiro semestre em

2013, revela a tendência de crescimento de investimento no segmento de

Mídia Exterior, movimento já sinalizado em relatórios anteriores. Apesar de

ficarem aquém das expectativas dos principais veículos e profissionais, o setor

foi o que obteve maior crescimento, apresentou um índice de 12,15%.

Fonte: Projeto Inter-meios 2013

Disponível em: http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento

35

O setor com maior volume de investimento no meio é o de Serviços ao

consumidor. Este setor representa 24% dos investimentos realizados no meio,

seguido de Comércio e Varejo (20%), Cultura Lazer Esporte Turismo (13%),

Telecomunicações (9%) e Serviços Públicos e Sociais (8%). Dentre os 10

maiores anunciantes nacionais no meio, dois investem exclusivamente no Rio

de Janeiro: Supermercado Guanabara e Unimed Rio. O Rio de Janeiro é hoje

o maior mercado, absorvendo metade dos investimentos destinados ao meio.

Fonte: Projeto Inter-meios 2013

Disponível em: http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento

36

CAPÍTULO 3

OS TIPOS DE EQUIPAMENTOS

3.1 Equipamentos

Os equipamentos utilizados pela mídia exterior para exposição das

mídias se alteram e modernizam constantemente e não se reduzem somente

aos tipos citados na definição do Dicionário de Comunicação, anteriormente

mencionada. O uso de novos materiais e de novas tecnologias, geram vários

engenhos publicitários de variadas aplicações e design diferenciado. A

sofisticação das peças tem sido fundamental nesse cenário, e qualidades

como durabilidade, beleza e visibilidade são cada vez mais exigidas pelos

anunciantes e prefeituras. Alguns mobiliários urbanos além de beleza urbana

também exercem função de utilidade pública. A linha de equipamentos é vasta,

indo desde os abrigos para pontos de ônibus até os totens que iluminam as

grandes vias. Fixadas nas principais avenidas, a visibilidade das peças seduz

os anunciantes a utilizá-las como mídia.

O Rio de Janeiro recebeu no início dos anos 2000 vários equipamentos

de mobiliário urbano na cidade. As empresas Cemusa e Clear Channel,

vencedoras de licitação pública, ganharam o direito de exploração de mídia

nesta praça e desde então vem instalando vários equipamentos pela cidade.

Abrigos em ponto de ônibus, cabines de banheiros públicos, relógios

eletrônicos, totens informativos, placas de sinalização, lixeiras e quiosques de

serviços públicos são apenas algumas das peças que as empresas

exploradoras produzem para explorar mídia e servir a população da cidade.

Dentro do guarda-chuva da mídia exterior existe ainda outros meios

específicos, presentes em maior quantidade nas grandes cidades, como

painéis e mídias móveis. Neste contexto, existem diversas empresas que

trabalham exclusivamente com exploração destes grupos citados, e possuem

recursos onde uma peça de propaganda possa ser vista por um número

significativo de consumidores. São muito variadas as opções de se anunciar

em mídia exterior no Rio de Janeiro. Vejamos algumas:

37

3.1.1 Painéis

Os diferentes tipos de painéis são:

- Painel Urbano

Considerados os grandes formatos da Mídia Exterior, permitem ao

anunciante deixar em evidência sua marca ao seu público, transmitindo

conceito, status, alto impacto e diferenciação. Nascidos como formatos para

fixação de marca, os painéis publicitários se convertem em parte indispensável

do mix de meios para campanhas de posicionamento, reforço e lançamento de

produtos que precisam de um alto impacto em um período mais prolongado. O

anúncio é impresso em material plano e rígido, e é montado sobre estruturas

de madeira ou metal, podendo ter diversos formatos e medidas. São instalados

em topos de prédios, terrenos e residências. Possuem luminosidade frontal

através de braços com refletores. Seu valor comercial é variável conforme o

tamanho, localização e o tempo de visibilidade que o produto anunciado se

expõem.

- Painel Rodoviário

Tem características semelhantes as do painel urbano, mas em formatos

maiores, pela necessidade de visibilidade a longas distâncias. É uma mídia

versátil que permite o uso expansivo da criatividade sempre em grandes e

médios formatos. Os anúncios em rodovias reforçam o trabalho de imagem,

solidificam a marca e propiciam estímulo para as campanhas, pois aproveita o

movimento dos consumidores pelas estradas. É a única mídia que permite,

fora dos grandes centros, projetos especiais com grandes proporções

utilizando apliques, painéis recortados e luminosos, possibilitando a exploração

criativa de todos os recursos que um painel oferece. Seu valor comercial é

variável conforme o tamanho, localização e o tempo de visibilidade.

38

Figura 3 - Painel na BR 040 da empresa R2+M

Foto: Márcio Coutinho

- Outdoor

Mídia externa que fica a margem de ruas e rodovias, com formato 9x3m

(área útil da tabuleta mede 8,80m x 2,90m). Sua veiculação e comercialização

é por meio de bi-semana. O formato padrão possuí 32 folhas na qual cada

uma constitui uma folha diferente a ser impressa e colada. A colagem se dá

por meio de uma mistura de cola, fixador e água, em que profissionais

treinados colam as folhas de forma ordenada em que o conteúdo fique bem

definido, não aparentando emendas.

O material mais comumente utilizado é o papel mas também pode se

apresentar confeccionado em lona vinílica. Também são muito utilizados com

apliques em madeira. Está presente em toda a cidade e foi o meio que

incorporou a criatividade e inovação em campanhas, ganhando a simpatia e

atenção do mercado. É a peça de mídia exterior mais tradicional dentro do

39

segmento, apesar de ter perdido mercado nos últimos anos com o surgimento

de peças mais modernas e bonitas.

Figura 4 - Outdoor (3 placas) na Av. D. Helder Câmara


- Frontlight

Mídia de alto impacto com luminosidade frontal e distribuição estratégica

em ruas e avenidas de grande movimento. Suas dimensões são variáveis e

possuem lâmpadas que iluminam a mensagem frontalmente, através de

braços com refletores. Os anúncios podem ser impressos em lona vinílica ou

papel colados em chapa metálica. São muito empregados em fachadas,

placas, outdoors e banners. É comercializado em diversos tamanhos, de

acordo com o local aonde for aplicado. Seu valor comercial é variável conforme

o tamanho, localização e o tempo de visibilidade que o produto anunciado fica

exposto.

40

Figura 5 - Frontlight na Ponte Rio - Niterói

Foto: Arquivo R2+M

- Backlight

Painel de estrutura metálica translúcido com as mesmas características

do frontlight, só que com iluminação interna. A iluminação vem por dentro da

estrutura, na qual se prende a mídia que pode ser em lona translúcida com a

propaganda impressa, papel com alta gramatura ou adesivo com a devida

translucidade. A precisão nas posições de lâmpadas fluorescentes fornecem

iluminação poderosa. Apresentam-se em modelos simples ou dupla-face, e em

formatos especiais e diferenciados. Seu valor comercial é variável conforme o

tamanho, localização e o tempo de visibilidade que o produto anunciado se

expõem.

- Empena

São painéis instalados nas laterais de edifícios. É uma mídia com forte

impacto para mensagens ousadas e inovadoras. As empenas são os produtos

mais impactantes da mídia exterior e se destacam dos outros tipos de

comunicação visual. Sua composição é feita por uma estrutura metálica fixada

no concreto. A mídia é impressa em lona e possui iluminação frontal. No

entanto pode ser iluminada ou não. Tem como característica marcante a

possibilidade de, na maior parte das vezes, ter variados formatos,

proporcionando um excelente impacto visual e um ótimo índice de recall para o

anunciante. São os mobiliários mais perseguidos pelo poder público no

41

combate à poluição visual. Seu valor comercial é variável conforme o tamanho,

localização e o tempo de visibilidade que a propaganda fica exposta.

Figura 6 - Empena em prédio na Tijuca


- Triedro

A maior característica dessas mídias é a movimentação. Com uma

combinação simples de três imagens, um sistema de movimentação e uma

localização eficaz, esse tipo de mídia consegue se diferenciar, marcando

presença entre os demais artefatos de comunicação visual. Diferente de

outdoors comuns, que permanecem estáticos, o triedro alterna três

propagandas no mesmo quadro. Possui um fundo formado por várias

longarinas verticais de metal, cada uma com três faces. As longarinas giram

simultaneamente por um mecanismo automatizado mostrando uma face de

cada vez. Dispostos lado a lado, os prismas podem ser montados

verticalmente ou horizontalmente e, a cada ciclo, compõe-se uma nova face de

exibição. O tempo de exposição das faces variam entre 5 e 9 segundos. Em

cada face das peças triangulares é colado um anúncio. Assim, podem ser

formadas e transmitidas 3 mensagens distintas em sequência. Os anúncios

colocados nas três faces do triedro são geralmente impressos em vinil adesivo,

42

que pode ser colado e descolado do prisma. Dessa forma, é possível reutilizar

o mesmo triedro para várias campanhas.

- Painel eletrônico

Mídia exterior muito recente no contexto urbano, que se integra

rapidamente ao movimento e forte ritmo da cidade e é capaz de transmitir

efeitos de iluminação, movimento de imagens, cores e nitidez sem igual para

visualização da marca no cenário urbano. Funciona através de dispositivos

luminosos com recursos visuais de imagens, texto ou logomarcas, assim como

uma TV. Com características únicas no contexto urbano, apresenta grande

visibilidade e dinâmica de movimento, forma e cores, modificando os

processos receptivos do público em foco. Normalmente montados em vias de

grande movimento, transmite uma seqüência de animações controladas por

computador. Mostram mensagem curtas com duração de cinco a quinze

segundos cada e geralmente utilizam a tecnologia de LED, pois garante um

alto brilho, um maior raio de visibilidade e possibilita qualquer recurso de vídeo

e animação.

É uma mídia de alto custo, por isso ainda não é muito utilizada em larga

escala, mas vem ganhando o foco dos publicitários nos últimos anos

principalmente em projetos especiais. Geralmente é projetado sob encomenda,

atendendo a comunicação de um só cliente.

- Top Sight

Painel com a mesma estrutura e iluminação de um Front Light porém

com diferença em seu tamanho. Com formato similar a um "picolé", sua largura

é menor que sua altura e tem em média 3,50 x 5,00 m. Localizado em ruas e

avenidas de grande fluxo de veículos, apresenta-se instalado como num

pedestal. Esse tipo de painel foi criado para atingir áreas urbanas centrais das

cidades, em virtude da falta de espaços para instalação de painéis com

dimensões maiores. A mídia em geral é confeccionada em lona e é ideal para

campanhas de médio a longo prazo, onde o período de veiculação varia de

seis meses ou um ano. Se torna uma mídia de impacto, possibilitando o uso de

43

apliques que além de elevar o impacto da mensagem, atrai pelo seu formato e

pela objetividade dos anúncios. Por serem instalados nas laterais das vias

facilitam a compreensão e interpretação se tornando um excelente meio para

campanhas que necessitam de uma grande visibilidade.

Figura 7 - Painel da empresa Rio Painéis


- Infláveis (Blimps)

Os infláveis são muito eficientes para chamar a atenção do público

devido ao seu tamanho e movimento. É uma boa forma de passar uma boa

mensagem do produto ao público. Além disso, publicidade em um inflável é

diferente daquilo que o público está acostumado em mídia exterior, trazendo

um diferencial de impacto. Uma das grandes vantagens de usar o inflável

como método de publicidade é o seu baixo custo. Estruturas infláveis custam

bem pouco comparado aos outros equipamentos de mídia exterior, são

bastante resistentes e existem várias possibilidade com relação à tamanhos,

formatos, cores e até materiais que podem ser em nylon, PVC ou vinil. Pode-

se aplicar vários efeitos para chamar a atenção ou usar uma ventoinha ou o

vento para causar movimento no inflável, que pode ser visto a longa distância e

chamar bastante atenção.

44

Figura 8 - Inflável em forma de latinha da Heineken

Foto: Divulgação Agape Infláveis

O inflável é uma peça alternativa de grande atratividade e versatilidade

que capta imediatamente o olhar de quem passa e marca presença de modo

consistente e diferenciado. Tem também a vantagem de ser facilmente

removido e aproveitado em diferentes locais.

3.1.2 Mobiliário Urbano

A legislação brasileira, por meio da Lei 10.098/2000, define o termo

mobiliário urbano como “conjunto de objetos presentes nas vias e espaços

públicos, superpostos ou adicionados aos elementos da urbanização ou da

edificação” (BRASIL, 2000). Já a ABNT (Associação Brasileira de Normas

Técnicas) considera mobiliário urbano “todos os objetos, elementos e

pequenas construções integrantes da paisagem urbana, de natureza utilitária

ou não, implantados mediante autorização do poder público em espaços

públicos e privados” (ABNT, 1986, p.1).

De modo geral, são peças e equipamentos instalados em meio público,

com serviço direto para a população local. Consideraremos aqui mediante o

foco do estudo proposto, somente os engenhos utilizados para exploração de

publicidade. A multiplicidade de equipamentos varia dependendo da cidade e

são comercializados por semana, em redes de faces determinadas.

O modelo dos grandes circuitos, com extensa cobertura geográfica e

demográfica, é o formato comercial padrão utilizado nas principais cidades do

45

mundo. Cada tipo de equipamento é padronizado e têm a mesma área

publicitária. A divisão das faces disponíveis é feita em roteiros iguais, cobrindo

uma extensa área geográfica com um grande número de faces. Possuí

possibilidade de troca e rodízio da campanha e a manutenção é constante.

Este modelo fez com que o mobiliário urbano conquistasse um papel

importante nas estratégias de mídia da cidade. Os tipos mais utilizados no Rio

de Janeiro são:

- Abrigo de ônibus

Figura 9 - Abrigo modelo Grimshaw da empresa Cemusa


Os abrigos são instalações de proteção aos usuários do sistema de transporte

público contra as intempéries, instalados nos pontos de parada e terminais. Os

abrigos exercem um importante papel social junto à população que circula na

cidade e fornecem maior conforto e proteção aos passageiros, seja da chuva

ou do sol. O abrigo de ônibus é uma mídia externa de grande alcance. Cerca

de 65% da população utiliza os ônibus diariamente, o que permite dizer que

grande parcela dela tem contato com os abrigos. Em relação ao potencial de

cobertura, ela é a quarta mídia exterior mais eficiente.

No entanto, o público impactado não é selecionado, já que diferentes públicos,

com diferentes hábitos de consumo, têm contato com as propagandas em

46

exposição. Necessitam de manutenção regular, e são lavados e reparados

constantemente. Como é um mobiliário muito exposto, há um grande risco de

ser depredado por vândalos, gerando prejuízo para a exibidora e à campanha

publicitária.

Este tipo de mobiliário mudou a paisagem urbana no Rio de Janeiro

trazendo inovações em termos de design, visto que antes das concessões de

exploração, os abrigos que a Prefeitura instalava nas vias eram de concreto e

com rotina de manutenção deficiente. Hoje as exibidoras são responsáveis

pela instalação e manutenção desses equipamentos em troca do direito de

explorar a publicidade nos mesmos. A publicidade é comercializada em forma

de circuito onde o cliente compra uma quantidade de faces que encontram-se

pulverizadas em diversos pontos espalhados pelas principais vias da cidade.

- Banca de jornais

Mobiliário urbano localizado em calçadas destinado a venda de jornais e

revistas e outros produtos autorizados pela Prefeitura. Estão localizadas

estrategicamente em vias com maior fluxo de veículos e pedestres.

Figura 10 - Banca da empresa R2+M no Centro do Rio


A mídia em questão consiste em um painel publicitário posterior, de face para

a rua e com iluminação backlight. Possuí uma testeira na parte superior frontal

47

onde também é inserida propaganda. Geralmente a testeira é vendida para o

mesmo cliente que veicula no backlight. O período de veiculação pode ser

semanal, mensal ou adequado conforme a necessidade do cliente.

Além de participar da vida cotidiana das pessoas, a banca também participa da

cidade com presença recorrente, assumindo importante papel de mobiliário

urbano. Ela assume hoje muito mais um papel de conveniência, agregando

produtos e serviços além da venda de mídia impressa. No entanto o target

maior é quem está transitando em veículos.

- Relógio termômetro

Os relógios termômetros são equipamentos com iluminação interna

(backlight), destinados à orientação do público em geral quanto ao horário e

temperatura, podendo ser instalados nas vias públicas, nos canteiros centrais

e ilhas de travessia de avenidas. Esta mídia disponibiliza espaço para

propaganda acima de um placar digital que indica o horário e a temperatura

ambiente. A sua presença efetiva no mobiliário urbano da cidade data da

década de 80. Por sua localização privilegiada, são vistos por milhares de

pessoas diariamente.

Figura 11 - Relógio termômetro da empresa Cemusa


48

É um meio relativamente barato, pois pode surtir grande efeito dependendo do

objetivo que se deseja atingir. Tem alto potencial de impacto pois apresenta

boa visibilidade tanto para pedestres quanto para veículos, e são atrativos

mesmo nas situações de engarrafamentos ou aglomeração intensa de

pessoas. Oferecem menor risco ao vandalismo pois é um equipamento

elevado. Possuí design integrado à cidade e seus formatos variam, mas o mais

usual mede 1,5 x 1,00 m.

- Sanitário

Equipamento instalado em áreas com grande fluxo de pessoas com

estrutura em aço inox e duas faces backlight com propaganda. Funciona com o

uso de moedas e em seu espaço interno possuí vaso sanitário, pia,

saboneteira, papel higiênico e secador de mãos. Seu sistema é auto limpante,

fazendo a troca de assento do vaso, desinfecção e higienização de forma

automática, assim que o usuário sai do mobiliário. É um equipamento que

requer manutenção constante e é grande alvo de vandalismos. Tem espaço

para veiculação de 2 publicidades.

- Totem backlight (mupi)

Chamados de MUPI (Mobiliário Urbano Para Informação), são os

expositores de publicidade, com dimensões médias, e em formato de cartaz

vertical, protegidos por um vidro, dotados de iluminação interior por um sistema

backlight com dupla face publicitária. São utilizados nos abrigos de ônibus

como parte da composição deste mobiliário e também são montados como

peça de mobiliário isoladamente.

Alguns são providos de um motor que faz rodar 3 anúncios por face,

permitindo o aproveitamento do mesmo dispositivo para vários clientes. O

MUPI é um meio intimista com grande proximidade às pessoas, captando mais

eficazmente a atenção do transeunte. Sua superfície visível mede 1,16 m x

1,71 m. Assim como o abrigo, é comercializado em forma de circuito, onde é

vendido um quantitativo de faces que cobrem diversos pontos espalhados pela

cidade.

49

Figura 12 - Totem da empresa Cemusa na orla carioca


- Painel de endereçamento / Placas indicativas de rua

Quase sempre luminoso, contendo o nome/logo de uma empresa ou a

propaganda de um produto, este mobiliário urbano é utilizado para

identificação de ruas com informações como CEP, numeração, entre outros.

Tem a função de indicar e informar sobre as ruas da cidade, tornando-se um

serviço de grande importância na vida dos consumidores, turistas, moradores e

trabalhadores, sendo reconhecido como de grande utilidade pública.

Figura 13 - Placa no Centro do Rio


50

Apesar de ser um mobiliário com tamanho de exposição considerada

pequena, a mensagem publicitária dessas placas garantem uma ótima

visibilidade por serem colocadas na parte superior e com as dimensões de 80 x

60 cm. Apresentam um grande índice de lembrança de marca, pois estão

sempre perto do público, e além disso tem um vantajoso CPM (custo por mil).

Sua sinergia com a paisagem natural garante uma excelente comunicação

institucional, trazendo rápidos resultados para campanhas locais.

3.1.3 Mídia móvel

Trata-se da chamada publicidade fixada em equipamentos que se

movimentam (ônibus, táxi, metrô, etc). Também denominada como publicidade

on the road ou publicidade em movimento. Vejamos alguns tipos:

- Busdoor

O busdoor é uma peça de propaganda adesiva colada ao ônibus, cuja

área de exposição ocupa apenas o vidro na traseira do veículo. É uma mídia

elaborada em adesivo de vinil de alta performance com tamanho médio de

2,10 m de largura por 0,95 m de altura. O adesivo é feito em policromia digital,

e possui uma durabilidade de aproximadamente 6 meses.

Figura 13 - Busdoor em coletivo do Rio

Foto: https://www.epidemidia.blogspot.com

51

Proporciona a melhor relação custo/ benefício entre as mídias

exteriores, além de ser mais dinâmica na exposição da mensagem e ter uma

penetração muito maior no público. Pesquisas recentes comprovam que o

Busdoor constitui uma das mídias que apresenta um dos melhores índices de

aproveitamento no mercado publicitário, tendo o segundo maior recall entre os

meios de comunicação, já que o primeiro pertence a TV. Isso se deve ao fato

de aproximadamente 65% da população utilizar o ônibus como meio de

transporte. Além disso, seu preço é razoavelmente barato. A veiculação

mensal custa cerca de 50% menos do que os de outros meios.

É comercializada em veiculação linear de no mínimo 30 dias,

proporcionando uma veiculação contínua. Apesar de sua grande penetração,

assim como o abrigo, no Busdoor o público atingido também não é

selecionado, já que diferentes pessoas, com diferentes hábitos de consumo,

têm contato com a publicidade desse meio.

- Backbus

É a publicidade aplicada em toda a traseira do ônibus. Esta mídia é

comprovadamente uma das mais eficientes, pois causa um grande impacto

visual, além de possibilitar uma excelente flexibilidade criativa. O Backbus é o

formato ideal para quem quer enviar mensagens em anúncios que se adaptam

ao ônibus, através de uma paisagem mais leve e colorida. É uma mídia

considerada de alto impacto e circula pelas principais avenidas das cidades.

Foi considerada a mídia exterior mais lembrada pelos consumidores pelo Midia

Data 2009. Apresenta-se no formato de 3,20 m x 2,30 m, e é um painel aberto

à criatividade dos publicitários.

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Figura 14 - Traseira de ônibus totalmente adesivada

Foto: Divulgação Rádio tupi

- Envelopamento

É a publicidade em toda extensão da traseira e das laterais do ônibus.

Esta modalidade é considerada de forte impacto, pois o veículo fica

completamente envolvido pela publicidade. Suas cores, textos e imagens

passam a fazer parte da estrutura do ônibus, tornando a publicidade altamente

visível aos olhos do público.

- Sidebus

É a publicidade localizada na lateral do ônibus. É menos usada,

comparada ao Busdoor e ao Backbus, mas possui grande impacto de

visualização devido ao tamanho do veículo e as distâncias percorridas. O

Sidebus permite ao anunciante atingir tanto as pessoas que estão no trânsito,

como os transeuntes e aqueles que encontram-se parados nos pontos de

ônibus. Excelente para sustentação e fixação de marca.

- Inbus

Também chamado de Busdoor interno o Inbus é uma ótima maneira de

aproximar a marca dos consumidores das classes C,D e E, visto que boa parte

desses segmentos utiliza o ônibus como meio de transporte. Ele é instalado na

parte interna da traseira do ônibus, aproveitando o fluxo de passageiros na

saída do veículo e durante a viagem. É visualizado por cerca de 800 mil

53

pessoas que utilizam diariamente este sistema de transporte urbano no Rio de

Janeiro. É um espaço de publicidade bastante interessante do ponto de vista

do custo que pode ser 50% menor que o Busdoor.

- Taxidoor

Mobilidade, longo período de exibição e impacto são alguns dos pontos

mais relevantes nesse tipo de mídia. Nas ruas 24 horas por dia e rodando sem

restrições, este segmento possibilita ainda a criação de peças diferenciadas,

ações promocionais exclusivas e total integração com outras mídias.

A publicidade em táxi é um meio de divulgação que utiliza o vidro

traseiro do táxi através da aplicação do anúncio em uma película, mídia

adesivada na porta dos veículos e também através de painel luminoso

backlight, fixado no teto. Tem sido bastante utilizada pois é mais barata que o

Busdoor e pode levar a informação a uma diversidade maior de públicos, já

que não faz um percurso único e o público atingido é constantemente

renovado. É bastante utilizado em campanhas publicitárias de longo prazo,

pois a confecção e a durabilidade do material da mídia é de longa duração.

Figura 15 - Película adesiva no vidro traseiro

Foto: Divulgação Cartaxi

Táxis de grandes cooperativas atuam em 30 a 50 pontos de apoio

espalhados em pontos estratégicos da cidade, como shoppings,

supermercados, aeroportos, teatros, cinemas, praias, entre outros, e percorrem

em média de 6.000 a 7.500 quilômetros mensalmente. Desta forma possibilita

a regionalização de uma campanha conforme a escolha do ponto de táxi.

54

Segundo pesquisas de recall, o taxidoor tem 75% de lembrança

espontânea das marcas anunciadas. É o segundo maior recall em comparação

às outras mídias exteriores, perdendo apenas para o Busdoor, que ocupa a

primeira colocação. Em média, consegue-se pelo mesmo preço de um outdoor

a veiculação de uma peça em 40 táxis durante um mês. Trabalha em média

com os seguintes tamanhos:

Vidro traseiro (área útil): 1,05 m x 0,85 m x 0,45 m

Porta lateral: 30 x 50 cm ou 20 x 30 cm.

- Metrô

Muitos produtos e clientes investem neste segmento de usuários porque

é uma mídia que chama bastante atenção e é de visibilidade massiva.

Aproveita-se o tempo de espera e de viagem que é ocioso para o passageiro e

é um espaço bem popular e democrático da cidade, atingindo vários

segmentos da população afeitos a produtos que se encaixam em vários

nichos. O ambiente no metrô estabelece uma forma alternativa de interação

sendo capaz de criar identificação com o usuário do serviço.

Pela distribuição de equipamentos, o tempo todo o usuário é impactado.

A quantidade de pessoas que utilizam o serviço diariamente é outro fator que o

torna atraente para os anunciantes. São cerca de 500 mil pessoas utilizando

esse meio de transporte todos os dias, com um tempo de permanência no

sistema metroviário por cerca de 30 minutos cada vez que o utilizam.

Nos vagões e nas estações, o Metrô do Rio oferece inúmeras

possibilidades em termos de publicidade. Entre as vantagens está a

proximidade com o público alvo, a grande visibilidade diurna e noturna, a

possibilidade de atingir diversas faixas etárias e classes sociais e o excelente

CPM (custo por mil). Geralmente os espaços são comercializados por 30 dias

corridos. Entre as inovações está o Sidetrack, que são imagens seqüenciais

dentro do túnel que, vistas de dentro do trem, tem-se a ilusão de se assistir a

um filme. O metro do Rio foi o primeiro a implantar esse formato na América

Latina. Vejamos alguns equipamentos que são oferecidos:

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Painel de Parede de Metrô

Painel backlight posicionado nos corredores e plataformas do metrô, em

pontos estratégicos das estações. Proporciona uma grande exposição para

milhares de passageiros que transitam diariamente nas estações. O preço

varia de acordo com o movimento de passageiros de cada estação do metrô.

Tem como vantagem possuir alta freqüência de exposição junto aos milhões

de passageiros diários e como desvantagens ter alto custo unitário e ser

localizado no corredor, onde os usuários passam com pressa. Possuí

dimensões de 0,60 m x 0,90 m.

Envelopamento

Consiste no revestimento total de um ou mais vagões. Conduzindo

milhares de passageiros diariamente, a mídia chama a atenção durante todo o

seu percurso, pois causa um grande impacto visual, tanto nos seus usuários

quanto nas demais pessoas que podem ver o veículo em circulação.

Figura 16 - Envelopamento de vagão

Foto: Divulgação Metrô Rio

Painel Interno de Metrô

Instalado dentro do vagão, um dos pontos fortes dessa mídia é oferecer

uma maior proximidade com o passageiro pois o acompanha ao longo de todo

56

o seu percurso. Feito de acrílico com quadro de alumínio e impressão em

silkscreen fotográfico, suas dimensões são 0,40m x 0,60m.

Painel de estações

Oferece grande impacto devido a sua dimensão e a sua localização

privilegiada nas plataformas, entre os trilhos, frontal ao embarque e

desembarque de passageiros. Suas dimensões são 2,40 m x 1,00 m.

- Trens

Transportando mais de 13 milhões de pessoas por mês, com uma

média de 570 mil passageiros por dia útil, distribuídos em 102 estações, ao

longo de 12 municípios da Região Metropolitana do Rio de Janeiro, o sistema

de trens da cidade se consolidou no mercado de mídia pelo impacto junto ao

público. Com esse grande alcance, é um excelente veículo para atingir um

determinado público de forma eficaz, proporcionando uma exposição bem

intensa. As estações dispõem de diversos formatos de espaços publicitários

em pontos estratégicos com grande visibilidade.

Os principais atrativos da publicidade no trem são a proximidade com o

público alvo, a grande visibilidade diurna e noturna, possibilidade de atingir

diversas faixas etárias e classes sociais, e um excelente CPM (custo por mil).

Vejamos alguns equipamentos disponíveis para anúncios:

Sanca

Espaços disponíveis dentro do trem com área total de 1.00 x 0.20 cm (mínimo

de 04 por carro).

Painel lateral

Espaços disponíveis dentro do trem com área total de 0,60 x 0,80m (mínimo de

04 por carro).

Portas adesivadas

1 carro com 8 portas internas e externas

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Figura 17 - Portas internas no vagão adesivadas

Foto: Arquivo Supervia

Painel de plataforma

Instalado nas plataformas das estações, esse painel de dupla face garante

uma grande visibilidade durante o tempo de espera para embarque e aos que

circulam ao redor das estações. Sua área total é de 2,10 x 1,00 m.

Mobiliário ferroviário

Painel luminoso instalado nas plataformas das estações. Painel de dupla-face

que permite uma excelente visibilidade durante o tempo de espera para

embarque. Sua área total é de 1,20 x 1,80 m.

Big bandeira

Bandeira/banner pendurado no meio da gare da Central do Brasil, que permite

uma excelente opção para exibição. Dupla face com área total de 9,50 x 8,00

m.

Backlights

São disponibilizados aos anunciantes backlights de face simples, dupla face e

de plataforma em diversos formatos.

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Figura 18 - Painel backlight em plataforma


Empenas

Empenas de face simples instaladas em diversos formatos e estações.

Frontlights

Frontlights de face simples instalados em diversos formatos e estações.

Envelopamento

O envelopamento do trem garante ao anunciante uma eficaz exposição da sua

marca. Além de impactar os passageiros, possibilita a exibição da publicidade

ao longo dos 225 km de extensão da malha ferroviária, impactando

diariamente cerca de 4 milhões de pessoas.

Figura 19 - Vagões envelopados


59

- Embarcações

Publicidade nas estações e nas embarcações das barcas que ligam o

Rio de Janeiro à Niterói, Charitas, Ilha de Paquetá, Galeão, Cocotá, Cidade

Universitária, Praça XV, Praça Araribóia, Gradim, Ilha Grande, Mangaratiba e

Angra dos Reis. Diariamente, mais de 100 mil pessoas utilizam as barcas

como meio de transporte. Nos finais de semana as barcas são utilizadas

também para passeios turísticos pela Baía de Guanabara, o que faz com que a

sua marca tenha uma visibilidade para um público diferente dos dias úteis. A

frota de barcas é composta por três diferentes tipos de embarcações.

Um dos diferenciais nas mídias desse tipo de transporte é que o nível de

ruído e dispersão nas barcas, é muito inferior aos outros tipos de transporte de

massa. As barcas contam hoje com mais de 120 monitores, de 32 a 55

polegadas, que compõem a Barcas TV. Além disso, são disponibilizados

espaços em painéis digitais indoor, outdoors frontlight e backlight, painéis

dupla face e também o envelopamento das embarcações. As opções de

equipamentos são as seguintes:

Painel digital indoor

São um total de 19 painéis de monitores de LCD de 42” localizados nos

salões de embarque e dentro das embarcações. Tem contrato mensal e são

estrategicamente posicionados de acordo com o fluxo dos passageiros.

Figura 20 - Conjunto de painéis indoor em estação das barcas

Foto: Arquivo Barcas SA

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TV Barcas

Durante todo o percurso (média 20 minutos), o passageiro consome

uma programação com 4 blocos de 3 minutos com comerciais e 3 blocos de

2,5 minutos com informação. São disponibilizados espaços para comerciais de

30 segundos sem som e com legenda. O contrato é mensal e conta com um

total de 108 inserções por dia.

Backlight

Localizado na ponte de embarque e desembarque de passageiros é

feito em estrutura de aço e alumínio, sempre horizontal, dupla face e

iluminação backlight. São em total de 16 unidades nos tamanhos de 4,00 x

0,80m e 7,00 x 2,50m com lona impressa. Contratos são feitos a partir de um

mês.

Frontlight

O painel frontlight fica localizado na Praça XV, no tamanho de 12,0 x

4,00m com lona impressa e iluminação através de refletores. Venda do espaço

é a partir de um mês.

capas

Envelopamento

Mídia diferenciada e eficiente. De grande visibilidade é uma vitrine

flutuante na Baía de Guanabara. Pode ser visualizada até mesmo por quem

chega ao Rio de Janeiro através do aeroporto Santos Dumont. É feita a través

de adesivos nas laterais, frente, janelas dos Catamarãs e das barcas

tradicionais. A venda do espaço é feita a partir de um mês.

61

Figura 21 - Envelopamento total da embarcação

Foto: Arquivo Barcas SA

Adesivos em roletas

As roletas atuam no dia a dia dos passageiros, e são ideais para fixação

de marca. Possuem exposição em todas as estações, confeccionadas em

adesivo nas medidas de 25 x 35 cm.

Adesivação de portas

Localizados no saguão de espera para embarque de passageiros em

três estações.

- Faixa puxada por aviões

A propaganda aérea com a utilização de aeronaves rebocando faixas se

reveste de características excepcionais para a divulgação de marcas. Esta

mídia possui a vantagem de atingir seu público alvo em momentos de lazer e

descontração, quando a mensagem é assimilada com maior facilidade. O

reboque das faixas é realizado com aeronaves próprias para a atividade e a

faixa é confeccionada com material de grande resistência e baixo peso. A

mensagem, confeccionada conforme o layout fornecido pelo cliente ou

agência, é passada de forma rápida e direta, pois trata-se de uma mídia de

grande impacto.

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Figura 22 - Faixa causa bastante impacto na população

Foto: Divulgação Peugeot

A contratação dos serviços varia de empresa para empresa, podendo

ser feita por hora de vôo, dias ou pacotes especiais. A altura mínima exigida

para este tipo de vôo é de 500 pés (150 metros) e a fiscalização é feita pelo

SERAC (Serviço Regional de Aviação Civil). A Propagaer, empresa do Rio de

Janeiro, oferece este serviço desde 1963, e é uma das pioneiras nesta

categoria.

É uma mídia que se caracteriza pelo excelente custo benefício, pois

divulga para milhões de pessoas num curto espaço de tempo em locais

previamente selecionados. Em análise geral esta mídia tem como principais

pontos positivos o CPM (custo por mil), a possibilidade de continuidade,

frequência e a alta visibilidade, principalmente no verão, feriados e férias.

3.2 Projetos especiais Os equipamentos de mídia exterior não se limitam às medidas padrões

e modelos convencionais. Torna-se cada vez mais comum a utilização de

elementos que dão maior poder de exposição aos equipamentos de mídia

exterior. Para alcançar resultados ainda melhores utilizam-se hoje vários

artifícios criativos em sua confecção com o intuito de diferenciar-se e ganhar

maior destaque. O uso de uma série de recursos, especialmente tecnológicos,

tem ajudado campanhas a ganhar maior visibilidade e alto impacto. Nos

projetos especiais os painéis podem assumir características diferenciadas,

63

adequando o equipamento à necessidade da campanha. Este tipo de recurso

aumenta consideravelmente o impacto da campanha, pois se configura como

uma novidade, atraindo bastante atenção. Peças que ultrapassam as medidas

de altura e largura de painéis, recursos sonoros, iluminação diferenciada e

peças que se movimentam estão entre as possibilidades que são cogitadas de

acordo com a necessidade do anunciante. Algumas soluções mais criativas

também fazem uso de objetos em 3D e sensores de movimento, que

promovem interação com o mobiliário.

As exibidoras encontraram na realização desses projetos, além de um

diferencial de mercado, um modo singular de conexão entre marca e

consumidor, ao criar experiências únicas e impactar o público emocionalmente.

As opções desses suportes são variadas e as mais diversas ideias podem ser

trabalhadas e aplicadas conforme a necessidade do anunciante. Algumas

definições de projetos especiais:

Aplique - Os apliques são pequenas estruturas que anexadas ao equipamento

incrementam e dão destaque à mensagem exibida. Trata-se de uma parte que

“foge” da área retangular do equipamento. Os apliques podem ser simples (2D

– planos) ou em 3D, criando assim peças que “saltam” da mídia;

Figura 23 - Aplique em painel rodoviário

Fonte: https://www.idealoutdoor.com.br

64

Movimento - Pode-se dar movimento a determinadas partes da peça, com o

uso de motores;

Quadros duplos, triplos, etc – Possibilidade de locação de outdoor, sendo

que estes podem ser locados da forma que estão (duplos, mas separados) ou

com junção (ficam parecendo um só);

Efeitos especiais - Estes podem ser feitos com fumaça, água, som, etc;

Projetos diferenciados - É possível produzir alteração na mídia, deixando-a

de acordo com algum planejamento. Um painel “caído”, água dentro de um

totem, um abrigo de ônibus com sensor e mensagem sonora para o usuário,

painéis de led integrados, etc.

Figura 24 - Painel Rodoviário com projeto diferenciado

Foto: https://www.midiaeconsumo.com.br

Todo projeto especial tem um custo diferenciado junto à empresa

veiculadora, que geralmente é a responsável pela instalação. Muitas empresas

exibidoras tem seu próprio setor de criação desses recursos e desenvolve

continuamente projetos especiais.

65

CAPÍTULO 4

LOGÍSTICA E EXPLORAÇÃO - CASO CEMUSA

4.1 O que é uma Exibidora?

As exibidoras são as empresas que possuem pontos de divulgação de

mídia exterior na cidade, exploram o espaço nesses locais e onde é possível

comprar a exibição (veiculação) de apenas um ponto ou montar um roteiro

com vários equipamentos. Elas mapeiam o espaço urbano, utilizando como

referências o número dos receptores da mensagem e a quantidade e

intensidade de seus deslocamentos. Após obterem a autorização legal do

Poder Público Estatal, elas podem instalar os seus suportes (também

chamados “peças” ou “faces”), cuja localização será definida segundo critérios

de visibilidade e fluxos, para a comercialização junto às agências e

anunciantes.

A organização e a profissionalização dessas empresas foram

acentuadas a partir da década de 1980 com a entrada de novas empresas no

mercado. Isso acarretou uma melhoria de qualidade dos produtos oferecidos

aos anunciantes e também profissionalizou a forma de comercialização. As

exibidoras também são responsáveis pela manutenção dos equipamentos o

que incluí a conservação da estrutura, a manutenção e reparos provenientes

de vandalismo.

4.2 A empresa

A Prefeitura carioca realizou em 1999 uma concorrência internacional

para a instalação e exploração de equipamentos de mobiliário na cidade. O

projeto livraria a prefeitura dos gastos de instalação e conservação, garantindo

ao cidadão mobiliário urbano melhor e bem cuidado.

Quatro empresas participaram da concorrência: Adshel (inglesa),

Cemusa (espanhola), JCDecaux (francesa) e Sarmiento (argentina). A

concessão foi vencida pela empresa britânica Adshell e pela espanhola

Cemusa, e as empresas ganharam o direito de explorar o espaço publicitário

66

no Rio de Janeiro por 20 anos. A primeira, com mobiliário desenhado pelo

arquiteto carioca Paulo Casé, ganhou a concorrência para a zona sul e o

centro. A segunda, sem participação de designers brasileiros, ficou com as

zonas norte e oeste.

O Rio de Janeiro ganhou desde então colunas de múltiplo uso,

sanitários públicos autolimpantes e mais uma série de equipamentos e

serviços que dificilmente seriam implantados pelo poder público. Foram

instalados cerca de 2 mil abrigos de ônibus, 50 sanitários públicos, 500 totens

informativos, 340 relógios eletrônicos, 500 placas direcionais, 200 totens de

identificação de bens, 20 cabines de segurança para a guarda municipal, 25

colunas multiuso e 150 bancas de jornais.

A Prefeitura recebe ainda um percentual que varia de 22% a 40% da receita

publicitária gerada pelas divulgações nos equipamentos.

A Cemusa (Corporacion Europea de Mobiliário Urbano SA), é a maior

empresa de mobiliário urbano do Brasil e uma das maiores do mundo.

Presente em mais de 110 cidades na Europa e nas Américas, possuí mais de

110 mil unidades de mobiliários instalados e mais de 900 colaboradores.

Fundada em 1984, como filial do grupo espanhol Fomento Construcciones y

Contratas (FCC) - empresa líder no ramo de serviços e construção na Europa -

no Brasil teve início de suas operações em 1999 nas cidades de Salvador e

Rio de Janeiro.

A empresa fabrica o próprio mobiliário e comercializa o espaço através

de concessão pública de circuitos de publicidade. O retorno sobre o

investimento é feito através de pesquisas com o Instituto Data Folha, durante e

após cada exibição. No Brasil o faturamento anual gira em torno de R$

40.000.000,00 (BARBOSA, 2011, PAG.62).

Além de exibidora, a Cemusa conta com parceria de agências que criam e

produzem material e também faz manutenção e limpeza dos equipamentos

instalados. Está presente em 5 importantes capitais e possui o maior número

de faces instaladas. Atua no Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Salvador

e Manaus, com diferentes tipos de peças compondo circuitos que oferecem a

cobertura e freqüência adequadas nas suas respectivas áreas de cobertura.

67

No Rio de janeiro atua com 12 circuitos num total de 3.600 faces publicitárias

para uma população de 6,1 milhões.

4.3 Cobertura e abrangência

A quase onipresença da Mídia exterior no cenário urbano oferece

altíssimas coberturas nos mais diversos targets, dos mais populares aos mais

sofisticados. Além de se adaptar a legislação o meio exige que o processo de

alocação dos suportes se adaptem de forma à geografia local, a história e a

cultura da cidade onde está atuando. Um planejamento mal executado nesse

sentido pode resultar em problemas futuros na logística de produção e

distribuição. A Cemusa atua com o modelo dos grandes circuitos, com uma

extensa cobertura geográfica e demográfica, e fez com que o mobiliário urbano

conquistasse um papel importante nas estratégias de mídia das empresas

cariocas.

Fonte: Site da Cemusa

Disponível em: http://www.cemusadobrasil.com.br/

Este modelo oferece um conjunto de características que são praticamente

exclusivas:

Cobertura semanal próxima a 90% em todos os targets;

Altíssimos índices de frequência pela sua qualidade e localização;

Funciona como mídia veicular e face-a-face;

Padronização: todos os painéis têm a mesma área publicitária;

68

Capilaridade para colocar as marcas na proximidade dos locais de maior

relevância para o consumidor: sua residência e seus locais de compra;

Presença e destaque noturno com frequência de exibição. Uma parte

expressiva dos deslocamentos dos consumidores se dá após o

anoitecer;

Localização privilegiada dos equipamentos: voltados para o fluxo de

veículos e pedestres;

Velocidade na implementação das campanha;

Transferência para as marcas dos valores associados ao serviço e

benefícios que o mobiliário proporciona a população: proteção, conforto,

iluminação, informação e integração com o ambiente urbano;

Manutenção constante;

Elementos com design integrado à cidade.



O meio permite uma cobertura em toda uma cidade com mensagens

previamente planejadas para um determinado objetivo. Além de garantir altos

níveis de cobertura em todos os targets, os circuitos procuram garantir

69

elevados índices de frequência, capazes de conquistar a atenção e construir o

recall necessários para as campanhas. Tudo é uma questão de planejamento

por parte da exibidora e do cliente/agência na montagem do circuito baseando-

se na frequência de trânsito. A pesquisa Target Group Index, do Ibope Mídia,

aponta tendência de a população estar em trânsito entre 7h e 18h, período no

qual fica mais exposta à publicidade em mídia exterior.

Fonte: Site do IBGE

Disponível em: https://ww .ibge.gov.br

A combinação dos índices de cobertura e frequência chegam a alcançar

a marca de 370 milhões de impactos na população maior de 12 anos na

cidade do Rio de Janeiro. Nenhuma outra mídia, exterior ou qualquer outra,

consegue entregar tantos contatos num prazo de apenas 1 semana de

veiculação.



70

Considerando os custos para a veiculação de um circuito, CPM (custo

por mil) desta mídia no Rio de Janeiro é inferior a R$ 0,45 (dependendo do

target) o que a torna o menor dentre os outros tipos de mídia.

Como estratégia, além de espalhar as peças pela cidade inteira para ter

uma boa cobertura, pode-se ainda optar por concentrar pontos próximos à

empresa ou PDV para chamar a atenção para uma localização ou escolher

determinados bairros para conversar com públicos específicos. Por meio da

segmentação, é possível incluir a instalação das mensagens em roteiros

específicos, previamente estudados, sem desperdício de verba financeira. Por

isso é fundamental que o profissional de Marketing tenha conhecimento e

participe da escolha de locais específicos. Não somente pelo target mas

também em função de ter conhecimento se a região a ser anunciada possuí

vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo.

Fatores estratégicos

Audiência: Conjunto das pessoas que, em determinado espaço de tempo são

receptores de uma mensagem transmitida em um mobiliário.

Continuidade: número de semanas de veiculação. Na tabela de veiculação, é

necessário indicar o período que a propaganda ficará em exposição. É

interessante conhecer o roteiro ou a localização (endereço) dos equipamentos.

Cobertura Geográfica: A cobertura geográfica está diretamente relacionada

com as localidades onde a propaganda é veiculada. Deve-se ter conhecimento

do número de locais (praças, vias ou bairros) que serão impactados na

campanha. Para aumentar o alcance geográfico, aumentar o número de locais;

Cobertura de Público-Alvo: Número de pessoas que constituem o total de

pessoas atingidas por uma veiculação. É o conjunto de pessoas que fazem

parte do target e são atingidas pela mensagem, simultaneamente. Este índice

é calculado a partir de pesquisa de amostragem, permite levantar a quantidade

71

de pessoas que foram expostas ao comercial ao menos uma vez. Deve ser

disponibilizado pela exibidora.

Frequência Média: Periodicidade, intensidade ou número de inserções de um

anúncio em um determinado período. Também representa o número de vezes

que cada indivíduo é exposto a uma mensagem publicitária, durante um

determinado período de tempo.



O departamento de mídia das agências e empresas trabalha

diretamente com estudos desse dados e tem o conhecimento de técnicas de

análise de mídia a fim de apurar essas informações. No entanto muitas

exibidoras também apresentam esses dados em seu media kit.

4.4 Veiculação e comercialização

Para se fazer uma veiculação com a empresa Cemusa, é necessário comprar

no mínimo um (1) circuito, ou seja, são trezentas faces para exposição durante

uma (1) semana e cada face fica no valor de R$ 800,00 no total de R$

240.000,00 por semana. A empresa não comercializa apenas uma placa,

devido a sua política de atuação.

72



Cada veiculação tem início na terça-feira e a retirada ocorre quando

transcorridos sete dias. O cliente tem direto a uma postagem e a uma retirada

para cada período de serviço contratado. A produção do material a ser exibido

é de responsabilidade do cliente e/ou agência. A reserva de espaço deve ser

feita com antecedência para assegurar melhor localização da veiculação,

principalmente no caso de projetos especiais.

Algumas exibidoras já estão trabalhando com prazos e formatos de

comercialização diferenciados, com tempos menores de veiculação, que

permitem às empresas exibirem suas campanhas acompanhando o tempo de

veiculação em outras mídias. Existe inclusive uma tendência para que as

exibidoras trabalhem com flexibilidade também na veiculação, permitindo

inclusive trocas de pontos durante o período determinado.

4.5 Legislação

A primeira lei no Brasil que regulamentou a utilização de publicidade ao

ar livre foi a 1.054, de 1907 que regulou a utilização dos cartazes em bondes

(STIEL apud ABREU, 2010). Na final da década de 1960 foi criada em São

Paulo a AEPAL (Associação das empresas de Propaganda ao Ar Livre),

organização que iniciou as atividades de regulamentação do segmento através

de decretos e leis municipais (DUBIN, 2001). A Lei Cidade Limpa, lei contra a

73

poluição visual no município de São Paulo, está em vigor desde o dia 1º de

janeiro de 2007, proíbe a propaganda ao ar livre na cidade e regula o tamanho

de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais, entre outras

providências.

Acompanhando o exemplo da Lei Cidade Limpa de São Paulo, o Rio de

Janeiro passou a contar com a Rio Limpo, que limitou os anúncios em 22

bairros da capital fluminense. O prefeito Eduardo Paes criou através de

decreto em 27 de abril de 2012 a ZPPA (Zona de Preservação Paisagística e

Ambiental), perímetro da cidade que engloba o Centro e a Zona Sul, onde é

proibida instalação de publicidade em outdoor, empenas, marquises e no topo

de edifícios.

A partir da publicação do decreto estão imediatamente proibidos anúncios que

cubram fachada, anúncios em outdoors, em letreiros em cobertura de prédios,

em empenas cegas, em tapumes e em redes de proteção de obras, nas áreas

das I, II, IV e V Regiões Administrativas, que englobam os bairros da Saúde,

Santo Cristo, Gamboa, Caju, Centro, Lapa, Botafogo, Catete, Cosme Velho,

Flamengo, Glória, Humaitá, Urca, Copacabana, Leme, Lagoa, Leblon Ipanema,

Gávea, Jardim Botânico, São Conrado e Vidigal.

(Decreto - Rio Limpo-Nº 35507, de 27 de abril de 2012)

Embora tenha se inspirado no modelo paulistano, a legislação carioca é mais

branda, e a limitação engloba apenas o Centro e a Zona Sul da cidade.

Também deixou de fora o mobiliário urbano e a mídia móvel. No entanto

muitas exibidoras perderam pontos importantes e desde então a Prefeitura

vem efetuando constantes operações de limpeza de publicidade exterior

através da Secretaria Especial de Ordem Pública.

74

CONCLUSÃO

Um dos grandes desafios da propaganda é abordar o consumidor,

dialogar com ele e satisfazê-lo em suas necessidades e desejos. Com a sua

crescente valorização, fazem-se necessárias pesquisas que ajudem a

fundamentar seu desenvolvimento e inovações. No que diz respeito ao

problema central desta pesquisa, depois de feita a análise histórica e as

considerações que envolviam o tema, pode-se apontar para o objetivo central

proposto que era apresentar o potencial da mídia exterior e sua importância no

contexto da comunicação publicitária. A abordagem voltou-se à investigação e

a apresentação de argumentos que articulassem e valorizassem o papel da

publicidade exterior a partir de sua relação com a cidade, o consumidor e o

mercado.

Percebeu-se que as possibilidades para esta mídia são muitas e que a

mesma apresenta uma grande capacidade de comunicar mensagens de

maneira instantânea e com grande impacto visual e atrativo. Tal fato consiste

não apenas na mensuração de que um grande número de pessoas são

alcançadas na exposição das peças, mas também na natureza relevante

dessa mídia com algum significado para o consumidor. Colocam-se anúncios

no rádio, na televisão, na mídia impressa, mas efetivamente, uma campanha

só ganhará as ruas e as massas, quando seu tema é estendido a publicidade

exterior.

Considerando isto, a utilização do espaço urbano como suporte para

inserções publicitárias mostrou-se altamente funcional para a divulgação de

produtos e serviços. E em análise geral, a mídia exterior apresenta-se como

um mercado em potencial crescimento, com um planejamento de crescimento

de 6% até o final de 2013, e apresenta uma gama de possibilidades para

campanhas publicitárias de alto e baixo custo. É interessante, portanto

entendermos cada vez mais e melhor as relevâncias desse mercado, de modo

a favorecer sua abrangência das diferentes formas de uso para benefício e

relacionamento de empresas com consumidores. E cada vez mais suas novas

75

utilizações como instrumento de aproximação com variados públicos alvo, são

vistas como uma ferramenta de grande eficiência em mídia.

Espera-se que com essa pesquisa a publicidade ao ar livre possa ser

entendida um pouco mais como protagonista no plano de mídia das empresas.

O trabalho pretendeu ser uma contribuição a mais entre outras investigações

científicas que norteiam os caminhos da publicidade. Uma das limitações da

presente pesquisa diz respeito à não abrangência da questão semiótica

contida na mensagem utilizada no meio mídia exterior. Não foi foco de

aprofundamento verificar e estudar como se dá essa percepção simbólica nos

receptores. Nesse sentido, dar continuidade e aprofundar a pesquisa nesse

viés certamente irá contribuir para entender melhor sobre o comportamento do

consumidor com relação a esse meio.

76

ANEXO 1

Questionário

Questionário aplicado nas exibidoras.

1 - Quais os critérios que sua empresa utiliza para seleção dos pontos para

instalação de equipamentos?

2- Quais são os procedimentos legais para instalar um equipamento?

3 - Como funciona o processo de comercialização?

4 - A mudança na lei (Rio Limpo) provocou alguma interferência na

operacionalidade e/ou receita da empresa?

5 - Quais as suas impressões sobre os destinos da mídia exterior dentro do

mercado publicitário nos próximos anos

77

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo G. Dicionário de Comunicação. São Paulo, Ática,1987. CADENA, Nelson Varón. Brasil 100 Anos de Propaganda. Edições Referencia, São Paulo, 2001 OUTDOOR: uma visão do meio por inteiro/ Central de Outdoor, [supervisão geral, Cláudio Pereira; atualização e texto, Celso Sabadin]. Rio de Janeiro, Bloch, 1997 MOURTHÉ, C. R. Mobiliário urbano em diferentes cidades brasileiras: um estudo comparativo. São Paulo. 280 f. Dissertação (Mestrado em Arquitetura e Urbanismo) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1998. FRAZÃO, Ângelo. (2003) Especial mídia exterior. Jornal Meio & Mensagem, p.18, 27 de outubro. VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z, São Paulo, Flight Editora, 2005. MENDES, Camila Faccioni. Mídia exterior, paisagem urbana e transmissão de mensagens. In: Paisagem urbana: Uma Mídia Redescoberta. São Paulo, Senac São Paulo, 2006. 33 páginas.

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09 julho de 2013

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FERREIRA, A.B.H. Novo Dicionário da Língua Portuguesa . 2a. edição, Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1986 GOLOBOLANTE, Maria da Conceição. (2004) A cidade submersa: produção da mídia exterior e representações mercantis da São Paulo. Tese de doutorado. PUC - SP. BARBOSA, Silvio. Mídia exterior. Um modelo eficaz para a criação publicitária. Rio de janeiro, Oficina de Livros, 2011 CANAVACCI, Massimo. A cidade polifônica. Ensaio sobre a antropologia da comunicação urbana. Livros Studio Nobel Ltda. São Paulo, SP. 1997

CADAN (Cadastro de Anúncios), SEÇÃO I. In Lei de São Paulo nº 13.525/03

80

Revista Quatro Rodas, Nº 507, Outubro, 2002, Pág. 24.

A mídia exterior e o Marketing

Education

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