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UNITRI CURSO: ADMINISTRAO N1 DISCIPLINA: 4016 ADMINISTRAO MERCADOLGICA1. CONCEITO DE MARKETING 1.1- O MODERNO CONCEITO DE MARKETING

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O princpio fundamental do conceito de Marketing est baseado na filosofia da empresa procurar entender s necessidades dos clientes, com lucro, ao invs de pr nfase maior em suas prprias atividades internas e na utilizao de seus recursos. 1.1.1- UMA DEFINIO DE MARKETING o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca. 1.1.2- ANLISE DA DEFINIO As atividades de troca no esto presentes entre os animais inferiores. As trocas podem abranger tanto o objetivo das transaes, quanto as relaes de troca. A transao est circunscrita s trocas simples, onde no buscada a permanncia do relacionamento. Feita a troca, est encerrado o negcio. J no caso das relaes de troca, busca-se, alm do negcio imediato, a busca de um relacionamento duradouro. Nas relaes de troca, tem-se em vista estabelecer vnculos que permitam trocas futuras com o parceiro comercial. Neste caso, portanto, tem-se em vista fazer com que o comprador de hoje se mantenha fiel ao fornecedor. A definio procura, intencionalmente, omitir o que est sendo trocado. O tradicional objeto de troca tem sido bens e servios. Antes do aparecimento do conceito de Marketing, esta era a forma de se encerrar os negcios. Entretanto, com a evoluo de cincia administrativa, verificou-se que havia necessidade de se ampliar o enfoque dado aos bens e servios para se dar nfase valorizao de fatores, s vezes no mensurveis que esto embutidos em uma negociao. Assim, alm dos bens e servios, podem ser consideradas a ateno, a dedicao, a imagem, o ideal, o tempo e, at mesmo, o sonho. A definio, intencionalmente, omite assumir o ponto de vista quer do comprador ou do vendedor. Dentro do conceito emitido anteriormente, o conceito de troca obriga a existncia de, no mnimo, duas coisas de valor. Quando se contrata um empregado para fazer um servio, por exemplo, est sendo trocado o trabalho de um, pelo dinheiro do outro. Na realidade, a troca de valores quase sempre mais ampla. No caso do exemplo anterior, os valores aparentes so o trabalho e o dinheiro. Entretanto, h um nmero de valores muito mais amplo. Dentre eles, podem ser lembrados: o tempo, o conhecimento tcnico, a ateno e a dedicao do empregado; as instalaes, equipamentos, mquinas e energia oferecidos pelo empregador. Outra ilao que pode ser deduzida da definio a afirmativa de que deve haver, no mnimo trs elementos presentes em uma situao de Marketing.

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1) Duas ou mais partes tm que estar potencialmente interessadas em trocas; 2) Cada parte interessada deve possuir algo de valor para negociar; e 3) As partes so capazes de se comunicar e de fazer a entrega de algo de valor. 1.1.3- ADMINISTRAO DE MARKETING - UMA DEFINIO o planejamento, a organizao, a coordenao, a direo e o controle de programas que tm por finalidade concretizar trocas com pblicos delimitados e visados, tendo por objetivo o ganho pessoal mtuo. A Administrao de Marketing baseia-se, fundamentalmente, na busca de um composto mercadolgico constitudo por um produto, uma distribuio (ponto), uma promoo e um preo que possam alcanar uma reao eficaz, que obtenha o mximo de lucro de um pblico-alvo delimitado, buscando, sempre, relaes de trocas duradouras. 1.1.4- ANLISE DA DEFINIO Pode-se observar que o Marketing um processo administrativo, por isso, as funes bsicas da Administrao (planejamento, organizao, direo, coordenao e controle) tm que estar presentes em todo o processo. A Administrao de Marketing um processo intencional. Nela esto envolvidas pelo menos duas partes que desejam fazer a troca. A iniciativa de troca pode partir tanto do vendedor como do comprador, podendo qualquer um deles estimular o processo de troca. No que se refere ao aspecto moral, o processo neutro. O benefcio da troca, em princpio, deve beneficiar ambas as partes. No pode ser de outra forma, pois no seria possvel manter relaes de troca duradouras. A obteno do lucro mximo o objetivo de todo negcio apoiado no capitalismo. O lucro no desonesto. importante que uma das partes no se sinta lesada. A Administrao de Marketing baseia-se na organizao de um composto, tambm chamado de Mix, que consiste em estruturar um produto que venha a satisfazer as necessidades de um grupo de pessoas. Para que possam adquirir o bem, preciso que seja organizada uma distribuio que chegue ao pblico-alvo. O bem pode estar disponvel, porm no ser adquirido se as pessoas no souberem que ele existe. Todas estas condies podem estar sendo satisfeitas, no entanto, o bem no ser comprado se o preo estiver acima das possibilidades das pessoas que desejam pagar para ter esse bem. O Marketing Mix normalmente conhecido como OS QUATRO P: Produto, Ponto, Promoo e Preo. A Administrao de Marketing trabalha com a hiptese que as trocas no se efetuam espontaneamente. necessrio o dispndio de tempo, energia, inteno, habilidade, conhecimento tcnico, superviso e determinao para que elas possam vir a ocorrer. 1.1.5 - EVOLUO DOS CONCEITOS DE TROCA Quando foi inaugurado o processo industrial, o grande desafio da Administrao era a produo. Os conceitos iniciais da Escola Cientfica tinham em vista tornar as empresas mais produtivas, reduzindo custos. A demanda por produtos acessveis ao bolso da massa da

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populao era enorme. Posteriormente, o enfoque voltou-se para as vendas. A concorrncia tornou-se mais acirrada. O principal fator de diferenciao dos produtos era o preo. De nada adiantava produzir se os bens no fossem vendidos. Este foi o perodo ureo das vendas. toda uma tecnologia foi desenvolvida para fazer com que o comprador adquirisse o que as fbricas produziam. No havia a preocupao em saber aquilo que o cliente desejava. O empresrio supunha que um produto tinha mercado e partia para a sua produo. Cabia a equipe de vendas desovar a produo. O aumento da capacidade produtiva, provocada pela evoluo das tcnicas administrativas, associado evoluo da tecnologia, foram tornando o mercado extremamente competitivo. Chegou a um ponto em que, para vender, era necessrio baixar tanto os preos que as empresas comearam a falir. Premidos pela necessidade, os tcnicos em administrao passaram a buscar novas alternativas. Surgiu, ento, o conceito de Marketing. Trata-se de uma idia revolucionria. Em vez de se conceber um produto e, a partir da, organizar a empresa, partiu-se para o processo inverso. Pesquisar uma necessidade de um grupo de pessoas, elaborar um produto que possa satisfaz-la, partindo, ento, para a organizao da empresa. Evidentemente, o efetivo do pblico a ser atendido deve ser suficiente numeroso para que possa justificar o desenvolvimento do produto e proporcionar um lucro que compense o investimento. Dessa forma, o que busca o Marketing a satisfao do cliente. A prtica demonstrou que possvel obter um lucro maior pela soma do atendimento de vrios segmentos do mercado, do que propor um nico produto, para satisfazer as necessidades do mercado com um todo. De modo extremamente sucinto, o processo de Marketing pode ser descrito como o levantamento das necessidades de um grupo potencial de clientes e, a partir da, elaborar um composto mercadolgico, associado a um planejamento conjunto coordenado, visando a atender quelas necessidades, com a inteno de obter lucros e criando, simultaneamente, a satisfao do cliente. A figura que se segue, apresenta de forma grfica, uma comparao entre as filosofias organizacionais voltadas para a produo, vendas e Marketing. FOCO Produo Produtos Necessidades do cliente e Segmentao do Mercado MEIOS Tcnicas Administrativas Vendas e Promoo Composto Mercadolgico (Marketing Mix) OBJETIVOS Obteno do lucro pelo aumento da produo Obteno do lucro pelo volume de vendas Obteno dos lucros pela satisfao do cliente

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1.1.6 - ORIENTAO PARA O CLIENTE Como foi visto no conceito de Marketing, a adoo desta filosofia implica numa reorientao total dos objetivos da empresa. Em vez de olhar para si prpria, a organizao tem que se voltar para fora. Em vez de produzir o que e mais fcil, torna-se necessrio pesquisar quais os desejos dos diversos seguimentos do mercado, sintonizar seus sonhos, aspiraes, necessidades e buscar atend-las, visando o lucro. Quando foram abordados alguns aspectos psicolgicos tais como sonhos e aspiraes est sendo acrescido um valor ao produto que transcende a sua utilidade fsica. Muitas das vezes, um produto visa mais atender a uma necessidade que est na cabea do comprador do que a uma utilidade prtica. Para satisfazer os aspectos descritos, o Marketing preconiza que seja seguido o roteiro descrito a seguir: a) Definir a necessidade genrica Consiste em definir a necessidade mais genrica que um produto vai satisfazer. A seguir so citados alguns exemplos: A indstria cinematogrfica no vende filmes. Ela vende iluses. A indstria de cosmticos vende esperanas e tambm iluses. A indstria de telecomunicaes vende a comunicao e, no, aparelhos. Uma indstria de computadores vende solues para escritrios, para estudantes, para profissionais liberais, etc. Ela, na realidade soluciona problemas. b) Conceito de Mercado-alvo A empresa deve levantar segmentos de mercado dentro de cada mercado. Uma vez que os recursos da empresa so limitados, necessrio que haja uma concentrao dos meios disponveis sobre uma parte do mercado global, de modo a explor-lo nas melhores condies. Com isto, ela passa a se dedicar satisfao das necessidades especficas deste grupo selecionado. Uma empresa automobilstica visa a atender as necessidades das pessoas que desejam transporte automotivo. Como exemplo de segmentao, pode-se caracterizar uma empresa que se dedique a um grupo de pessoas que necessite de um transporte confivel e econmico. Um outro exemplo de segmentao seria o caso de uma empresa de transporte areo que se dedicasse ao transporte de carga. Uma segmentao maior, ainda, seria de uma empresa que se especializasse no mercado do transporte areo de perecveis. c) Necessidade de utilizar produtos e mensagens diferenciados Para que uma empresa possa atender a pblicos alvos diferentes, torna-se necessrio que elabore, obrigatoriamente, produtos e mensagens diferenciados que venham atender as necessidades e a se comunicar com o pblico-alvo. Pode-se observar que as empresas que produzem veculos, produzem tipos diferentes de automveis para atender as necessidades

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dos diversos segmentos do mercado automobilstico. As caminhonetes (peruas) visam a atender s pessoas que tm famlia, os carros esportivos buscam um mercado financeiramente mais privilegiado e para pessoas que necessitem transportar, no mximo, duas pessoas. Os carros populares objetivam atender ao segmento do mercado menos privilegiado financeiramente. Para que seja possvel vender estes diferentes produtos, h necessidade de preparar mensagens diferentes, para que sejam entendidas pelo pblico-alvo. Fica evidente que a promoo de um carro popular tem que destacar caractersticas do veculo que nada tm em comum com as de um carro esporte. Este aspecto da diferenciao do produto e da mensagem caracteriza muito bem os conceitos de Venda e de Marketing, abordados anteriormente. Durante o perodo em que se buscava o aumento da produo e, posteriormente, o incremento das vendas, Henry Ford, o inventor da linha de produo na indstria dizia: - o cliente pode escolher a cor do automvel que desejar, desde que seja preta. Com esta filosofia ele buscava um carro muito barato e aumentava a sua capacidade de produo. A diferenciao de cores aumenta os custos, e, tambm, diminui a capacidade de produo. Nos dias de hoje, Ford, certamente, iria falncia. No mais possvel com s um modelo de automvel atender, simultaneamente, a todo o mercado automobilstico. d) Pesquisa do consumidor O conceito de Marketing exige um investimento relativamente grande em pesquisa de mercado. Este fato decorre da necessidade de se medir, avaliar e interpretar os desejos, atitudes e comportamento do consumidor que est includo no grupo de pessoas que integram o pblico-alvo. Somente a pesquisa pode identificar as necessidades e as aspiraes do segmento do mercado que se deseja explorar. e) Estratgia da vantagem diferencial A concorrncia nos dias atuais intensa. Para satisfazer as necessidades do pblicoalvo, a empresa deve procurar vantagens reais no seu composto mercadolgico. Uma vantagem trivial em relao aos demais produtos concorrentes no ser capaz de convencer o pblico-alvo de adquiri-lo. Por isso, a empresa deve buscar, intensamente, diferenciar o seu produto, destacando na promoo esta diferenciao. 1.1.7- MARKETING INTEGRADO Uma empresa um segmento da sociedade. Como em qualquer corpo social, h concordncias e discordncias entre os diversos grupos que o compem. Isto decorre dos diversos pontos de vista que uma determinada atividade especfica impregna os seus integrantes. De um modo genrico, pode-se dizer que uma empresa, quase sempre, h um grupo encarregado da produo outro da parte financeira, um terceiro da prestao de servios e outro de material. Cada um deles tem uma viso diferente da empresa e busca atingir determinadas metas que tm por finalidade defender os interesses da empresa no seu segmento. No entanto, ocorre que, muitas das vezes, o que bom para um segmento da empresa no bom para a organizao como um todo. A rea de produo deseja sempre o menor nmero de linhas de produo e, por consequncia, um menor nmero de produtos. A rea financeira deseja um controle do crdito rigoroso. A rea que cuida dos transportes faz opo por transportes mais lentos, pois so mais

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baratos. A seo de compras deseja um estoque mnimo de matrias-primas e de produtos acabados, para diminuir os custos de armazenamento. Cada um dos interesses desses departamentos pode conflitar com o bom atendimento do cliente. Cada uma das decises tomadas por um destes departamentos pode, aparentemente, diminuir os custos da empresa. Porm, isto de nada adianta se o cliente for perdido. atribuio do Marketing buscar coordenar as discordncias entre os diversos departamentos, de modo que a empresa obtenha maior lucro, diminuindo, ao mximo, o impacto das decises departamentais sobre a satisfao do cliente. Pelo que foi exposto, podese depreender que no basta a empresa ter um departamento de Marketing. necessrio bem mais do que isto, fundamental que toda a empresa esteja envolvida com o conceito de Marketing e o vivencie a cada momento, em cada deciso. Toda a empresa tem que pensar em termos do cliente e, no, com o foco voltado para a parte interna da organizao. Outro aspecto que se entende como Marketing integrado est relacionado com a compreenso que todos os integrantes da empresa devem ter sobre o comporto mercadolgico. Como o conceito de Marketing deve permear toda a empresa, deduz-se que, em uma organizao voltada para o cliente, todos os diversos departamentos que a compem devem se subordinar s orientaes impostas pelo composto mercadolgico. Assim, o rgo de Marketing da empresa influi diretamente da rea de pessoal, pois todos os integrantes da empresa tm que estar pensando no cliente, envolve os departamentos de material, de servios, s relaes pblicas, etc. Este conceito que acaba de ser exposto de fundamental importncia para o sucesso da empresa moderna. Muito se fala de Marketing, porm, muitas das vezes, h um desconhecimento profundo da verdadeira filosofia desta rea do conhecimento administrativo. No adianta criar um departamento de Marketing e achar que os problemas estaro resolvidos. Como se pode observar, necessria uma mudana de atitude cultural. Esta modificao envolve toda a empresa e no s a direo. Quem acompanha os modernos conceitos da qualidade total constata, claramente, que as medidas preconizadas nada mais so do que o conceito de Marketing, associado aos poderosos instrumentos que a informtica colocou ao dispor da cincia administrativa e, tudo isso, apoiado no suporte proporcionado pelos princpios, j consagrados h muitos anos, pela Organizao e Mtodos. Pode-se concluir que uma empresa voltada para o Marketing aquela que conseguiu desenvolver mecanismos que buscam coordenar todos os fatores que influem na satisfao do cliente, visando a obteno do maior lucro. 1.1.8- SATISFAO DO CLIENTE Como foi visto anteriormente, um dos conceitos bsicos de Marketing visa satisfao do cliente. Verificou-se, tambm, que se procura obter esta satisfao a longo prazo, buscandose tornar o cliente cativo e, desta forma, produzir maiores lucros. No entanto, necessrio que fique bem compreendido que esta satisfao do cliente no pode, de forma alguma, ser maximizada. Qualquer empresa que busque esta maximizao ir falncia. O enfoque do Marketing deve ser o de satisfazer as necessidades do cliente e, no, agrad-lo. A satisfao do cliente deve ser buscada de modo indireto. A imagem que o cliente deve ter da empresa

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de que ela ajudou-o a resolver um problema. Desta forma, a imagem que fica no paternalista, e sim de parceria. A imagem de quem prestou uma ajuda, na media e na hora certa, mas a quem no se deve um favor. Como o conceito de Marketing est intimamente ligado s relaes duradouras, torna-se necessrio que seja estudado o comportamento das vendas e dos lucros. Pode ocorrer das vendas estarem aumentando e, na realidade, os clientes no estarem satisfeitos com o produto. As pessoas podem estar comprando o produto para experimentar e talvez no estejam gostando, o que no interessa empresa. Somente se o cliente ficar satisfeito, ocorrero as compras repetitivas. Outro aspecto que o pessoal de Marketing deve estar atento ao ambiente global que envolve o bem-estar da sociedade. Pode ser que o produto esteja satisfazendo a um segmento do mercado, porm venha a produzir resultados negativos aos demais integrantes da sociedade. Como o caso dos automveis grandes que dificultam o trnsito. O processo de produo pode estar prejudicando o meio ambiente, trazendo srios prejuzos sade de parcela da populao. As embalagens podem no ser degradveis, vindo a poluir o meio ambiente. 1.1.9- A VISO DO MARKETING DEVE SER GLOBAL Quando se busca atender s necessidades de um determinado grupo, com um composto mercadolgico que possa produzir lucros, deve-se levar em conta que possvel existir outros grupos, em reas geogrficas distantes daquela em que a empresa atua, que tambm podem ser atendidos. As empresas multinacionais trabalham dentro deste conceito. Assim, as companhias orientadas para o Marketing devem estar sempre atentas para levantar os possveis mercados potenciais. preciso ter em vista, no entanto, que grupos diferentes podem ter necessidades similares que podem ser atendidas por um mesmo produto. Entretanto, faz-se necessrio um estudo detalhado, para levantar qual o composto mercadolgico adequado, a fim de atingir um grupo que est em rea geogrfica afastada. Na maioria das vezes, as diferenas culturais, as condies geogrficas, a legislao e a disponibilidade financeira da populao podem exigir mudanas muito acentuadas, no s no composto mercadolgico, como no produto propriamente dito. 1.1.10- O APARECIMENTO DA SOCIEDADE DE CONSUMO Como foi visto anteriormente, o conceito de Marketing foi consequncia dos aumentos da capacidade produtiva e da concorrncia. O aumento dos bens colocados disposio da populao provocou o incremento da riqueza circulante. Estes fatores levaram ao surgimento da sociedade de consumo. Isto significa a preponderncia do consumo sobre a produo. Talvez possa se dizer, em termos prticos, que isto significa uma mudana no ponto de vista do consumidor. Antes, ele comprava para satisfazer, basicamente, a uma necessidade, hoje, o seu impulso de compra est mais voltado para a satisfao de um desejo, que, em alguns casos, pode at vir a atender a uma necessidade. Isto significa que, nos dias de hoje, o consumidor pode vir a gastar mais com desejos do que com necessidades. Este fato tem uma conotao fundamental na composio do composto mercadolgico.

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1.2- EVOLUO HISTRICA DO COMRCIO A histria econmica pode ser dividida em oito estgios. No significa que os estgios sejam cronolgicos, mas simplesmente descries do tipo padro de organizaes econmicas que tm caracterizado as sociedades humanas de tempos em tempos. a) Estgio de auto-suficincia econmica Estgio muito antigo da histria humana que foi marcado por auto-suficincia econmica de pequenas unidades familiares. A auto-suficincia econmica significava ausncia de trocas.

b) Estgio de comunismo primitivo Em diversas sociedades primitivas, as unidades familiares se reuniam para executar em comum as tarefas econmicas. A terra era uma propriedade comum e o fruto do trabalho delas era repartido pela comunidade. Nesta sociedade, assim como na anterior, a ausncia de troca elimina o conceito de comrcio. c) Estgio de simples troca Outras sociedades primitivas operavam com base no princpio de simples troca, a fim de efetuarem a distribuio dos bens econmicos. Isto foi encorajado pela descoberta do princpio da especializao econmica e dos seus efeitos benficos sobre a produtividade humana. No apenas indivduos e famlias, mas, tambm, tribos e comunidades inteiras se voltaram para a especializao. J que a famlia e a tribo, adotando o princpio da especializao, no capaz de, por si s, atender a todas as suas necessidades bsicas e precisa escoar os seus excedentes, fora o surgimento do comrcio. d) Estgio de mercados locais

A especializao econmica aumentou a importncia da troca direta e encorajou o aparecimento de mercados locais, nos quais diferentes bens seriam reunidos numa mesma rea. As primeiras pessoas que se dedicaram ao comrcio foram provavelmente as mulheres. Esposas e filhas dos produtores, que efetuavam a venda e as trocas dos produtos produzidos pelos maridos. e) Estgio da economia monetria A troca direta um mtodo altamente ineficiente de trocar bens. A soluo veio por intermdio do desenvolvimento de um meio comum de troca. O advento de um meio circulante comum acelerou o ritmo do comrcio e proporcionou uma base mais durvel para a operao dos mercados locais.

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f) Estgio do capitalismo primitivo O aparecimento da especializao, dos mercados locais e do dinheiro abriu a possibilidade de pessoas produzirem no apenas para a sobrevivncia, mas, tambm, para o ganho. Surgiu uma classe de proprietrios e uma de trabalhadores. O conceito de comrcio sob o capitalismo primitivo consistia nas atividades empresariais especificamente envolvidas na busca de clientes ou de mercados e na movimentao de bens dos centros produtores para os centros consumidores, tendo por objetivo o lucro do vendedor. g) Estgio da produo em massa Foi estimulado pelo rpido crescimento da populao mundial, a melhoria dos transportes, das comunicaes, o desenvolvimento das grandes cidades, o afastamento das naes em relao auto-suficincia econmica, caminhando para a direo da especializao. Em uma economia de produo em massa, o comrcio abarca toda a variedade de atividades empresariais levadas a efeito pelos vendedores, para melhorar e estimular o fluxo de bens e servios desde os produtores aos consumidores. h) Estgio das sociedades ricas Uma sociedade rica quando existe um nmero de pessoas que tm um excedente de dinheiro em relao s suas necessidades biolgicas bsicas. Com isto, elas se constituem em um mercado considervel para bens e servios que procuram satisfazer as necessidades e desejos psicolgicos, sociais e culturais. Neste tipo de sociedade, os produtores e os vendedores de bens e servios tm que pesquisar com profundidade aquilo que as pessoas desejam. Isto implica numa inverso do processo anterior onde o mercado que se ajustava ao produtor. Nesta fase, quem produz ou presta servios tem que adaptar a sua capacidade produtiva, visando a atender os desejos que foram interpretados. Somente nesta fase da histria econmica que surge o conceito de Marketing. 1.3UTILIDADE - O VALOR ACRESCENTADO PELO MARKETING

1.3.1 - CONCEITUAO DE UTILIDADE a propriedade que certos produtos possuem de satisfazer as necessidades de um consumidor. Para que um produto seja til necessrio que: Haja uma correlao entre as suas aplicaes e as necessidades do consumidor. O consumidor o conhea e o aceite. Esteja disponvel para ser utilizado.

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O valor econmico de um produto varia com o seu grau de utilidade A utilidade de um produto pode ser classificada de vrias formas, de acordo com a capacidade dele ser capaz de satisfazer as necessidades do consumidor. Utilidade forma obtida pela extrao ou pela fabricao. A linha de produo de uma fbrica altera a forma da matria-prima. Deste modo, acrescenta uma utilidade ao produto original. Utilidade lugar Para atender a conceituao de utilidade necessrio que o produto esteja disponvel para ser utilizado. Logo, ele deve ser colocado no local de sua utilizao. Utilidade tempo No suficiente que o produto esteja no local da utilizao. fundamental que, para que seja til, ele esteja disponvel no momento oportuno em que ser usado. Utilidade Posse No possvel, legalmente, utilizar-se um produto que no seja da propriedade do consumidor. A utilidade posse se caracteriza pela transferncia da propriedade do produtor para o consumidor, para permitir o seu uso. possvel concluir-se que a primeira utilidade acrescentada pela produo. As utilidades lugar, tempo e posse so encargos do Marketing. Assim, a produo no o nico componente da empresa que agrega valor econmico ao produto. 1.4 - MTODOS DE ABORDAGEM DO ESTUDO DE MARKETING De acordo com o observatrio que se coloca o administrador, diferentes enfoques podem ser dados aos estudos de Marketing. Ponto de Vista Gerencial Ponto de Vista do Tipo de Produto Ponto de Vista das Instituies Ponto de Vista das Funes

1.4.1- O MARKETING OBSERVADO SOB O PONTO DE VISTA GERENCIAL uma das formas mais comuns do Marketing ser analisado e estudado. Quase todos os livros de Marketing abordam o assunto sob este ngulo. Seja de forma clara ou indireta. Para facilitar a memorizao utiliza-se o mtodo mneumnico dos quatro P. Produto Ponto (distribuio e vendas) Promoo Preo

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1.4.2- O MARKETING ESTUDADO SOB O PONTO DE VISTA DO TIPO DE PRODUTO Os produtos podem ser classificados em grandes grupos, onde so reunidos segundo caractersticas que so peculiares a sua comercializao. Uma classificao possvel a que se segue. Matrias-Primas Agrcola Industrial Comercial Servios

1.4.3- O MARKETING ESTUDADO SOB O PONTO DE VISTA DAS INSTITUIES A comercializao de um produto, desde a fase da aquisio da matria-prima at a aquisio pelo consumidor final, passa por uma srie de instituies que se especializaram em atividades especficas, com a finalidade de prestar um servio com maior eficincia. Algumas delas so citadas a seguir: Atacadistas Varejistas Telemarketing Franqueadores Marketing Direto

1.4.4- O MARKETING ESTUDADO SOB O PONTO DE VISTA DAS FUNES O Marketing, sendo uma parte integrante da cincia administrativa, no pode deixar de ser estudo levando em conta as funes bsicas da Administrao. 1.5 Planejar Organizar Dirigir Coordenar Controlar

- O MARKETING COMO SISTEMA

Tem sido muito ampla a evoluo das cincias exatas e sociais, particularmente a partir da segunda metade deste sculo. O Marketing vem se apropriando desses conhecimentos, colocados sua disposio, e os utiliza para atender ao princpio bsico: satisfazer as necessidades do consumidor, obtendo a maximizao do lucro. Hoje, cotidiano no estudo do Marketing o emprego da Estatstica, da Sociologia, da Psicologia, da Antropologia Cultural, do Direito, da Pesquisa Operacional, da Computao e tantas outras cincias. Todos estes conhecimentos so utilizados visando a auxiliar a tomada de deciso na rea do Marketing,

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diminuindo o grau de incerteza. As decises de Marketing implicam, a cada dia, no aumento crescente dos recursos financeiros envolvidos. O custo para alterar uma deciso inicial, que demonstrou estar equivocada, pode levar a empresa a uma situao extremamente difcil. Da mesma forma que as demais cincias vm influenciando as decises de Marketing, a prpria evoluo da Administrao tambm vem fazendo-o evoluir. A teoria dos sistemas contribuiu para que os diversos fatores envolvidos nas decises de comercializao fossem melhor inter-relacionados, com vistas obteno de melhores resultados. Os conceitos de qualidade total e a adoo de padres internacionais para produtos e servios tambm vm contribuindo para atender melhor s necessidades dos consumidores. Quem trabalha em Marketing no pode perder de vista que h necessidade de uma constante atualizao de conhecimentos. Esta preocupao no se restringe exclusivamente ao Marketing e Administrao. Ela abarca todo o conhecimento humano, situando-se de modo mais concentrado nas cincias comportamentais e naquelas voltadas para estudos que permitam antecipar eventos que ocorrero no futuro. Evidentemente, no se trata de futurologia, mas, sim, do levantamento de tendncias que devero ocorrer em um futuro prximo ou distante. Todo este esforo tem em vista atingir os seguintes objetivos: Assegurar ao encarregado de Marketing a localizao e o conhecimento dos seus mercados; Organizar a prestao de servios que atendam, da melhor forma e com o menor custo, o produto e o consumidor; Colocar o produto certo no lugar certo; Atingir o maior nmero possvel de consumidores pela adoo de canais de distribuio adequados; Proporcionar o melhor apoio possvel venda do produto com a promoo mais adequada. Como foi verificado anteriormente, para que estes objetivos possam ser atingidos, no suficiente que o departamento de Marketing esteja voltado para o consumidor. Esta cultura tem que permear toda a empresa de modo a se buscar o maior lucro, pelo aumento do nmero de vendas, ampliando o nmero de pblicos-alvo e o consequente crescimento na participao do mercado. Este conceito de Marketing integrado, quando adotado corretamente, tem permitido que empresas que produzem automvel possam atender integralmente os desejos de cada um dos clientes, quanto configurao do carro, sem que isto implique em um aumento de custos que inviabilize a produo. No entanto, para que isto possa ser atingido, faz-se necessrio que todo o sistema administrativo seja, extremamente, competente e a empresa, como um todo, obtenha elevadssimos ndices de eficcia. Isto, evidentemente, transcende, em muito, as atribuies do departamento de Marketing. 1.6 - DECISES ESTRATGICAS E TTICAS DE MARKETING

As decises de Marketing podem ser classificadas como estratgicas e tticas. O principal enfoque levado em considerao para que se efetue esta diviso esta centrado no nvel das consequncias que podem advir da deciso. H algumas tomadas de posio que envolvem recursos elevados ou que uma vez adotadas, dificilmente podem ser revertidas seja por razes contratuais, legais ou outras diversas. Outras decises entretanto podem ser

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revertidas a curto prazo e no implicam em um custo elevado. Elas so denominadas decises tticas. interessante que a diviso aqui citada um tanto didtica. Entretanto, aplica-se a qualquer tipo de empreendimento. 1.6.1- DECISES ESTRATGICAS A seguir, so citados alguns tipos de decises estratgicas. Isto no significa que o assunto fique esgotado: Tipo do negcio a ser instalado Filosofia do negcio Tipo do produto Canal de distribuio a ser adotado Seleo do pblico-alvo que se constituir no mercado a ser atingido Tipo de mensagem promocional e mdia a ser adotada Tipo de Marketing Mix a ser adotado.

No h dvida que a deciso mais crucial que um investidor tem que levar em conta o tipo de negcio que ele deve se dedicar. Uma deciso deste porte exige uma pesquisa profunda, onde nem sempre os dados, por melhor que sejam analisados, permitem ter um grau desejvel de certeza de sucesso. Depois de tomada a deciso e feito o investimento, torna-se muito difcil reverter o quadro, a no ser a custos muito elevados e perda de tempo considervel. Apesar de no ser facilmente observada, a deciso quanto filosofia do negcio tambm de fundamental importncia. Um indivduo que inicie a produo de sobremesas, pode comear limitando-se a este segmento do mercado. Porm, ele no pode perder de vista que o seu negcio no se limita s sobremesas. O mercado em que est atuando o de gneros alimentcios. Caso ele no tenha este enfoque, poder vir a fracassar, pois ele no estar observando e analisando o mercado como um todo. Isto, a mdio e longo prazos, ir elev-lo a decises incorretas. O tipo do produto sem dvida, outra deciso complexa. So inmeros os fatores que esto envolvidos e, pior que isto, eles so interdependentes. Alm disto, os aspectos a serem considerados no ficam restritos ao produto em si. Deve ser considerada a possibilidade da convenincia do lanamento de uma linha de produtos e no somente o produto isolado. A deciso quanto ao produto envolve etapas distintas, que no ocorrem simultaneamente, e permeiam toda a empresa. A deciso quanto ao canal de distribuio outra de enorme complexidade. Ela pressupe a realizao de contratos de difcil renegociao e resciso. Uma deciso do canal de distribuio a ser adotado pode significar o sucesso ou o fracasso de um produto. O Marketing pressupe o atendimento das necessidade de um grupo de pessoas suficientemente numeroso, para permitir a obteno de lucro e a consequente satisfao do consumidor, a fim de lev-lo a ter fidelidade ao produto. Satisfazer uma nica pessoa j no tarefa fcil que dir atender a um grupo numeroso. A seleo errnea do mercado implicar, tambm no fracasso do produto. O mercado pode ter sido superdimensionado. Suas

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necessidades avaliadas de forma incorreta. Ou, ainda, o seu poder aquisitivo no corresponder ao levantamento prvio. As pessoas para adquirirem um produto necessitam saber que ele existe. Isto, no entanto, no suficiente, tambm fundamental que tenham motivao para adquiri-lo, precisam saber onde encontr-lo e o seu preo tem que ser condizente com as suas posses. Estas informaes tm, portanto, que chegar ao pblico-alvo. Esta a funo da promoo. A mensagem tem que chegar ao consumidor a ser entendida. Por isso, a deciso da escolha das mdias e o tipo de mensagem a ser adotado de fundamental importncia para o apoio ao produto e o seu consequente sucesso. As anlises apresentadas anteriormente esto ligadas ao composto mercadolgico: produto, ponto, promoo e o preo. Como j foi exposto, estes fatores no podem ser analisados de forma isolada, porque eles so interdependentes. Se a deciso sobre cada um j implica em uma deciso estratgica, parece bvio que o Marketing Mix tambm o . 1.6.2- DECISES TTICAS So as decises que, apesar de importantes, tm por finalidade obter o melhor rendimento do composto mercadolgico. Elas adaptam o Marketing Mix s pequenas flutuaes do mercado, da concorrncia, da mdia, do ciclo de vida do produto. Como alguns exemplos de decises tticas podem ser citadas: a mudana da cor de um produto, a ampliao da rede de distribuidores ou a sua retrao, pequenas variaes no preo, mudana da veiculao da propaganda de uma revista para outra.

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2- SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING 2.1- CONCEITO E COMPONENTES DE UM SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING Vrias so as razes para que o Marketing tenha que implementar um sistema de informaes. Como foi visto anteriormente, o atendimento s necessidades de um grupo de consumidores que possa proporcionar lucros, buscando, simultaneamente, a satisfao do consumidor, a fim de manter a sua lealdade, um dos princpios bsicos do Marketing. Logo, so necessrias informaes para que seja possvel o levantamento das necessidades e o dimensionamento do tamanho do mercado que se tem em vista e a verificao do grau de satisfao do consumidor. Outra tendncia que leva necessidade de informaes a ampliao constante dos mercados a serem atingidos. Inicialmente, as fbricas vendiam nos mercados locais. O mesmo ocorria com as empresas de prestao de servios. Posteriormente, ocorreu a expanso para os mercados regionais, para o mercado nacional e finalmente para a globalizao da economia. Assim, se faz necessrio conhecer as peculiaridades de cada um dos mercados a atingir. Cada um deles possui culturas, legislao, hbitos, concorrncia e regras de comercializao prprias. Como levantar todos estes dados se no se tornar disponvel um sistema de informaes que propicie a informao correta, no momento oportuno. Uma outra forte razo conduz necessidade de se dispor de informaes adequadas. Antes do aparecimento do Marketing, j foi relatado que a nica diferena para produtos similares era o preo. O Marketing, acrescentando os diversos valores de utilidade, introduziu outros fatores de diferenciao dos produtos. Hoje, as imagens da marca e da empresa tm fator preponderante nas vendas. Para que isto ocorra, o Marketing se utiliza de uma srie de ferramentas, como a propaganda, a promoo de vendas, as diversas mdias, etc. Para saber como estes instrumentos esto se comportando, preciso que se mea a eficincia e eficcia de cada um deles. Outro aspecto que no pode ser esquecido o acompanhamento da atuao da concorrncia. preciso saber se sero lanados novos produtos. Qual o tipo de promoo que o concorrente ir adotar. Qual a tendncia da evoluo dos preos e uma infinidade de outros dados relativos s empresas e aos produtos que concorrem com os nossos. Pode-se ento verificar que as principais razes para a organizao de um sistema de informaes de Marketing so: Levantar as necessidades do mercado, o nmero de consumidores potenciais, as expectativas quanto ao produto e o grau de satisfao do consumidor; O crescimento do tamanho dos mercados e a ampliao das reas geogrficas a serem atingidas; Aferir o desempenho das diversas ferramentas utilizadas pelo Marketing; Acompanhar as aes e as intenes da concorrncia. Para que o Marketing possa fazer face imensa necessidade de informaes, ele se vale de todos os meios colocados disposio pela presente tecnologia. O processamento de dados utilizado intensamente. As modernas tcnicas de pesquisa oferecidas pela estatstica e

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apoiadas nos conhecimentos proporcionados pela psicologia, so empregados quotidianamente. Os circuitos fechados de televiso so utilizados para pesquisar o comportamento dos consumidores. As inovaes proporcionadas pelas telecomunicaes para a pesquisa automtica de audincia tambm esto presentes no dia a dia do Sistema de Informaes de Marketing. 2.1.1- O CONCEITO O Sistema de Informaes de Marketing de uma empresa constitudo pelo complexo estruturado de pessoas, instituies, organizaes, mquinas e equipamentos que so empregados, para levar as necessidades de informaes, estabelecer um plano para colet-las, analisar os informes recebidos e transform-los em informaes teis e oportunas para o setor da empresa adequado, a fim de apoiar, correta e oportunamente, os diversos nveis de deciso da organizao. interessante destacar que, no Sistema de Marketing, existe uma organizao estruturada, especificamente, para planejar, dirigir, organizar, coordenar e controlar as atividades de informaes. Entretanto, as atividades dos Sistemas de Informaes extrapolam, amplamente, esta organizao especfica. Todos os integrantes da empresa fazem parte do Sistema de Informaes. Mais do que isto, fundamental que compreendam, perfeitamente, a sua participao e importncia no sistema. A direo de Marketing, bem como a direo da empresa como um todo, tm que estar conscientizadas da importncia das informaes no futuro da organizao. A figura que se segue esquematiza os principais elementos que integram um Sistema de Informaes de Marketing.

2.1.2- O AMBIENTE O ambiente inclui o macroambiente, especificamente: a tecnologia, a economia, a legislao, a cultura e o ambiente tarefa especificamente: os consumidores, os canais, os concorrentes e os fornecedores. Certamente que um esforo mais significativo deve ser dirigido para a coleta e estudo de dados econmicos sobre populao, nveis de preos e padres de despesas. Deve-se, tambm, coligir dados sobre o desempenho histrico, atividades atuais e planos da concorrncia. 2.2AS INFORMAES DE MARKETING Podem ser divididas em quatro subsistemas Contabilidade Interna; Informaes de Marketing; Pesquisa de Marketing; Administrao de Marketing.

O sistema de contabilidade interna, tem a tarefa de suprir os executivos com medidas de atividade e desempenho atuais: vendas, custos, estoques, fluxos de caixa, contas a receber

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e a pagar, etc. H uma necessidade especial de informao sobre vendas e custos atuais e histricos desdobrados por produto, regio e vendedor. Somente nos ltimos anos os departamentos de contabilidade comearam a fornecer dados de interesse particular de executivos de Marketing. Em segundo lugar, h o Sistema de Informaes de Marketing, que compreende os procedimentos usados pela empresa para manter-se a par dos acontecimentos ocorridos no ambiente e dissemin-los pelos executivos apropriados. As empresas, geralmente, centralizam umas poucas fontes de informaes, tais como dados censitrios, estatsticas de associaes de classe e estudos de mercado. Presumem que seus executivos possam reunir outras informaes por si prprios. Entretanto, h bons motivos para se crer que o Sistema de Informaes de Marketing centralizado pode oferecer aos executivos muito ais do que eles podem obter por si prprios. H um sistema de Pesquisa de Marketing cuja tarefa coletar e relatar as informaes especficas necessrias aos executivos para tomada de decises e soluo de problemas. Esse departamento deve obter levantamentos de mercado, testes de preferncia do consumidor, estudos de fora de vendas, avaliaes de propaganda e assim por diante. Finalmente, h o sistema de Administrao de Marketing que auxilia os executivos de Marketing a analisar problemas complexos e operaes de Marketing, tendo em vista seu aprimoramento e otimizao, geralmente atravs de modelos analticos. Neste caso podem lanar mo de tcnicas avanadas como as simulaes matemticas utilizadas na Pesquisa Operacional. 2.2.1- SISTEMA DE CONTABILIDADE INTERNA O mais antigo e bsico sistema usado pelo executivo de Marketing o sistema interno de contabilidade. Por suas informaes, os executivos podem notar as oportunidades e problemas e compara os nveis de desempenho real e esperado. O corao do sistema contbil o ciclo de pedido - expedio - faturamento. Os vendedores, distribuidores e clientes mandam pedidos empresa. O departamento de compras prepara faturas e informa aos diversos departamentos. Os itens que so expedidos so acompanhados de documentao de expedio e faturamento, o que tambm informado aos demais departamentos interessados. Nas empresas informatizadas, todo este processo ocorre eletronicamente. Cada departamento tem acesso s informaes necessrias por meio de consulta ao banco de dados da empresa, extraindo o relatrio que lhe for mais conveniente. Desta forma pode ser obtida a informao correta, on line e em tempo real. A utilizao dos modernos softwares de wokflow permitem a consulta aos documentos que deram entrada ou foram produzidos na empresa por meio da rede interna de informtica, sem a necessidade do uso do papel. 2.2.2- SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING A contabilidade somente tem capacidade para fornecer informaes do que ocorreu no passado. Entretanto, a maior parte das informaes necessrias ao departamento de Marketing referem-se ao que est ocorrendo ou as indicaes dos fatos que esto para acontecer. Isto s possvel ser obtido por intermdio de um sistema de informaes bem estruturado. Com isto, possvel oferecer aos executivos interpretaes de resultados, modificaes ocorridas no

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meio ambiente, levantamento de cenrios, etc. Quando no existe um sistema de informaes bem estruturado, as informaes se perdem. H muito maior dificuldade para analis-las e, na maioria das vezes, quando chegam ao interessado, isto ocorre de forma inoportuna. Nada menos valioso do que uma informao que chega atrasada. A informao de que um concorrente est desenvolvendo um produto novo tem que ser conhecida o mais cedo possvel. Caso ela chegue na oportunidade em que o produto j est para ser lanado, impede que a empresa disponha do tempo indispensvel, para fazer o desenvolvimento de um novo produto para fazer face ao concorrente. Mesmo que no futuro a empresa consiga produzir um produto de melhor qualidade e mais adaptado s condies do mercado, o retardo no lanamento pode ser fatal para a perda do mercado ou o custo para a reconquista pode ser mais onerosa e demorada. Todos estes fatores significam diminuio nos lucros. Alm de estruturao de um rgo especializado em informaes, h algumas providncias que a empresa pode adotar para aprimorar o seu Sistema de Informaes de Marketing: Maximizar as atividades dos vendedores como agentes de informaes; Diversificar as fontes de informaes; comprar informaes de servios especializados em Pesquisa de Marketing. 2.2.2.1O VENDEDOR COMO AGENTE DE INFORMAES

Os vendedores so os olhos e os ouvidos do mercado. Eles esto quotidianamente em contato com compradores, revendedores, e, ocasionalmente, com concorrentes. Sua posio excelente para colher informes importantes, que jamais apareceriam em estatsticas, estudos, anlises, etc. Os informes devidamente processados nos servios especializados dos rgos de informaes vo gerar informaes extremamente teis para apoiar as decises dos executivos da empresa. A dificuldade que o departamento de Marketing encontra conscientizar o pessoal das vendas que importante a misso do vendedor como agente de informaes. A cultura existente pressupe que a sua misso vender e, no, atuar como um coletor de informes. Uma informao preciosa pode valer ouro. Assim, merece ser considerada, como uma soluo aceitvel para incentivar o vendedor a atuar como agente de informaes, estabelecer um incentivo para aumentar o salrio. Para tanto, poderia ser oferecida uma remunerao, de acordo com o valor da informao obtida. 2.2.2.2A DIVERSIFICAO DAS FONTES DE INFORMAES

O rgo de informaes da empresa no pode perder de vista que a busca de informes no deve ficar restrita s fontes tradicionais. A evoluo da tecnologia, da cincia, das novas formas de comercializao e a associao de pases em blocos comerciais so fatos importantes que interessam empresa, pois trazem repercusses para o mercado. Portanto, a viso do rgo especializado em informaes deve ser ampla e ter o discernimento de buscar associar os eventos que ocorrem no dia a dia da regio, do pas e na rea internacional que possam vir a ter influncia no mercado ou na empresa.

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2.2.2.3-

RGOS ESPECIALIZADOS EM PESQUISA DE MARKETING

H algumas informaes fundamentais para as decises dos executivos de Marketing que so difceis de obter. Caso a empresa desejasse pesquis-las, o custo seria to elevado que inviabilizaria a sua busca. Um dos exemplos mais palpveis a pesquisa de opinio pblica de grande porte. A sua implementao exige pessoal altamente treinado e especializado. Alm disto, o processamento dos dados pede software e equipamentos de informtica de custos elevados. Em razo destes fatos vrias empresas se especializaram neste tipo de prestao de servios. Assim, o custo para a obteno da informao cai consideravelmente. Alm da informao pura e simples, algumas empresas tambm se especializaram em elaborar estudos de viabilidade, estratgicos, sobre mercados regionais e internacionais, etc. Outras so tecnicamente capazes de elaborar cenrios que devero ocorrer em futuro prximo ou distante. Para isto desenvolvem metodologias prprias e especficas para determinados casos. Apesar da Pesquisa de Marketing exigir pessoal altamente especializado e o custo de uma estrutura especfica montada com esta finalidade, as empresas de mdio e de grande porte, na maioria das vezes, fazem a opo de arcar com este nus. Entretanto, isto no significa que no sejam obrigadas a utilizar os trabalhos de firmas especializadas em determinados tipos de assuntos. 2.2.3- TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING As Pesquisas de Marketing esto, a cada dia, ampliando o seu campo de atuao. Entretanto, as suas atividades mais comuns so: Determinao das caractersticas do mercado; Desenvolvimento do potencial de mercado; Anlise de participao de mercado; Anlise de vendas; Estudo de produtos concorrentes; Potencial de aceitao de novos produtos; Previses a curto prazo; Estudos de tendncias empresarias.

Estas atividades so realizadas por intermdio dos tipos de pesquisa que se seguem. 2.2.3.1PESQUISA DE PROPAGANDA de motivao; de texto; de mdia; de eficincia de anncio; outros.

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2.2.3.2 2.2.3.3 2.2.3.4

PESQUISA DE EMPRESA E DE ECONOMIA DOS NEGCIOS Previso a curto prazo (at um ano); Previso a longo prazo (mais de um ano); Estudo de tendncias dos negcios; Anlise de lucros e/ou valor; Estudo de localizao de fbrica ou depsito; Estudos de diversificao; Compra de empresa, venda de divises; Estudos internacionais e de exportao; Pesquisa operacional; Outros. PESQUISA DE PRODUTO Potencial de aceitao de novos produtos; Estudos de produtos da concorrncia; Testes de produtos; Pesquisa de embalagem - projeto e caractersticas fsicas; Outros. PESQUISA DE VENDAS OU MERCADO Desenvolvimento do potencial do mercado; Anlise de participao do mercado; Determinao de caractersticas do mercado; Anlise de vendas; Estabelecimento de cotas e territrios de vendas; Estudo de custos de canais de distribuio; Testes de mercado, auditoria de lojas; Operacionais de painel de consumidores; Estudos de remunerao de vendedores; Estudos de prmios, cupons, amostras, ofertas, etc.

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3- O MERCADO 3.1CONCEITO

Em Marketing, define-se MERCADO como sendo todos os indivduos e organizaes que tem interesses efetivos ou potenciais para um produto ou servio. Os mercados apresentam grandes diferenas. Parece haver pouco em comum na compra e venda de sabonetes, de ao, de automveis, de avies, etc. No entanto, um homem de Marketing, bem treinado, pode aprender as qualidades especiais de qualquer mercado. O Marketing deve ser encarado como uma disciplina para a anlise das necessidades dos compradores, para a criao dos produtos e dos servios que os satisfazem e para a eficiente comunicao de seus oferecimentos. Basicamente, pode-se distinguir trs tipos de mercado: Mercado Consumidor; Mercado Intermedirio; Mercado Internacional. Os consumidores so indivduos e lares que compram para uso pessoal. O mercado intermedirio constitudo pelos indivduos e instituies que se posicionam no mercado entre os produtores de matrias primas e os consumidores finais. O mercado internacional inclui os dois tipos anteriores, mas operando fora do pas. 3.2CARACTERSTICAS DO MERCADO

O mercado possui caractersticas que devem ser conhecidas, para facilitar o trabalho do especialista em Marketing. 1. A ao de compra ou ato de compra exercido por um nmero muito menor do que o total da populao considerada como mercado de consumo. Dentro desta concepo, pode-se encarar o mercado sob dois aspectos: a) Mercado constitudo das pessoas em condies potenciais de usar os produtos que desejamos vender. b) Mercado constitudo de pessoas encarregadas de comprar esses produtos. Os esforos de Marketing devem incidir sobre o grupo que decide a compra. 2. Normalmente, os compradores se acham concentrados em determinadas reas geogrficas. Os maiores compradores geralmente esto concentrados em determinadas reas de grande densidade. Obviamente, essa concentrao varia para cada produto especfico. Para o Marketing, isto significa que necessrio delimitar a rea onde existem pessoas capazes de comprar o produto a ser vendido. 3. A frequncia de compra se acentua na razo inversa da renda do mercado alvo. Isto significa que, no caso da economia existente no Brasil, onde a renda individual baixa, h uma

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tendncia de que o consumidor faa a aquisio de produtos em pequenas quantidades e com grande frequncia, enquanto no existir inflao alta. Para o Marketing, isto significa que h necessidade de um esforo na propaganda e na promoo de vendas, a fim de evitar que o consumidor mude a deciso sobre a marca do produto que deseja comprar. 3.3O AMBIENTE DO MERCADO Variveis externas que influem no Marketing

O meio ambiente externo empresa envolve um grande nmero de variveis que, normalmente, no esto sujeitas ao controle da mesma. O ritmo de mudanas do ambiente externo supera o ritmo de mudanas da organizao, deixando, assim, a organizao em um estado de desajuste. Uma empresa passiva defronta-se com a extino; uma empresa adaptativa sobreviver, provavelmente, com um crescimento modesto; uma empresa criativa prosperar e chegar a contribuir para as mudanas que ocorrem no ambiente externo. O estudo do Marketing dedicado ao ambiente externo denominado de MACROMARKETING. O ambiente estudado dentro do prisma da empresa conhecido como MICROMARKETING. 3.3.1- A AMEAA AMBIENTAL um desafio apresentado por uma tendncia desfavorvel ou por um distrbio especfico ao ambiente e que, na ausncia de uma ao intencional de Marketing, conduziria estagnao ou morte de uma empresa, produto ou marca. medida que o ambiente muda, ele requer uma adaptao criativa ou uma reao por parte dos organismos que integram com ele. A ameaa provocada pelas variveis externas so de difcil avaliao. Como exemplo para mostrar estas dificuldades cita-se a previso que foi feita de que, com o advento do rdio, os jornais seriam conduzidos estagnao. Subsequentemente, foi previsto que o advento da televiso levaria estagnao do rdio. Estas predies foram errneas, porque estes outros veculos de comunicao demonstraram ter caractersticas que no eram totalmente substituveis pelo veculo de comunicao mais novo. Exemplo de alguns produtos e servios que se defrontam com srias ameaas ambientais: Fabricao do sabo em barra, devido ao incremento do uso da mquina de lavar roupa e a consequente utilizao do sabo em p; Fabricao das fraldas de pano, devido fabricao das fraldas descartveis. 3.3.2- PRINCIPAIS FATORES DO MACROAMBIENTE DE MARKETING Pode-se decompor o macroambiente de Marketing em quatro componentes principais: Economia; Tecnologia;

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Administrao pblica; Cultura. 3.3.2.1O AMBIENTE ECONMICO

Pode-se decompor em vrios fatores, para facilitar a compreenso de sua influncia sobre o Marketing. Renda; Situao Monetria; Estrutura Empresarial existente; Estrutura de Marketing existente; e Estrutura de transporte e comunicaes. RENDA DISPONVEL

3.3.2.1.1-

a parte da renda que o consumidor pode gastar.

3.3.2.1.2- GASTOS EFETIVOS a parte da renda disponvel que realmente gasta, uma vez que parte da renda pode ser poupada.

3.3.2.1.3- LEIS DE ENGEL 1. medida que a renda de uma famlia aumentar, a percentagem gasta em alimentao diminuir. 2. medida que a renda de uma famlia aumentar, a percentagem gasta em moradia e manuteno domstica manter-se- de um modo geral, constante (com exceo dos gastos com combustvel e luz, que diminuiro). 3. medida que a renda de uma famlia aumentar, a percentagem gasta em todas as outras categorias e o montante poupado aumentaro (com exceo das despesas com tratamentos mdicos e cuidados pessoais, que se mantero em nvel constante). Nota-se que nas leis de Engel est implcito o fato de que, medida que a renda de uma famlia cresce, maior quantidade de dinheiro ser gasta no total, em todas as categorias. As diminuies ou acrscimos ocorrem como percentagens do total. As leis de Engel so de utilidade apenas para a previso do comportamento de uma famlia individual ou grupos de famlias que estejam passando de uma categoria de renda para outra.

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3.3.2.1.4- A SITUAO MONETRIA A situao monetria de um pas influi, de forma preponderante, no ambiente de Marketing. Uma situao de inflao, de depresso, de grandes variaes de taxas cambiais atuam, de forma decisiva, no composto mercadolgico e exigem constantes adaptaes nova situao existente. 3.3.2.1.5- A ESTRUTURA EMPRESARIAL EXISTENTE Entende-se por estrutura empresarial existente o nmero e os tipos de concorrentes que o especialista em Marketing ter de enfrentar em seus diversos mercados-alvos. importante saber qual o grau de concorrncia e quais as estratgias de mercado por eles utilizadas. 3.3.2.1.6- ESTRUTURA DE MARKETING EXISTENTE No planejamento do composto mercadolgico para o seu produto, o diretor de Marketing ficar restrito s instituies de Marketing existentes na sua rea de atuao. Depender dos tipos de varejo, dos intermedirios, das agncias de propaganda que funcionam no mercado, etc. 3.3.2.1.7- ESTRUTURA DE TRANSPORTES E COMUNICAES Outro fator externo de grande influncia sobre o Marketing a estrutura de transporte fsico do produto. As comunicaes tambm influem, sobremaneira, no Marketing. Quanto mais eficiente o sistema de comunicaes, mais facilitadas sero as atividades de Marketing. O fluxo dos pedidos, das consultas, a divulgao das informaes fluiro com maior rapidez e confiabilidade. 3.3.2.1.8- O AMBIENTE TECNOLGICO A fora mais dramtica de transformaes e de ampliao da capacidade do homem para melhorar sua sorte so os conhecimentos cientfico e tecnolgico e o capital acumulados de uma sociedade. A cincia e a tecnologia produziram maravilhas como o avio, as telecomunicaes, a informtica, o fax, etc. A nossa poca se caracteriza por uma mudana tecnolgica a um ritmo sem precedentes, pela qual todos os setores so afetados. Este desenvolvimento tem sido obtido graas extraordinria ampliao dos oramentos dedicados pesquisa e ao desenvolvimento e a nova concepo da pesquisa cientfica feita a partir da 2 Guerra Mundial, em equipes, realizada de forma permanente, com objetivos bem definidos. Em consequncia deste quadro, a empresa e o Marketing no podem ficar estticos e impassveis, enquanto os concorrentes procuram novas e melhores maneiras de fazer as coisas. Os executivos de Marketing tm a responsabilidade de sempre estar a par das principais oportunidades que so abertas pela mudana tecnolgica.

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3.3.2.1.9- A ADMINISTRAO PBLICA Um outro importante componente do ambiente de Marketing compreende a lei, a opinio pblica e a poltica, na medida em que elas afetam o Marketing de bens e servios. importante que o diretor de Marketing conhea no s a legislao vigente, como tambm esteja atento s novas tendncias, no sentido da criao de novas legislaes que venham a influir no Marketing. 3.3.2.1.10- O AMBIENTE CULTURAL Cultura todo o complexo que inclui conhecimento, convico, arte, moral, lei, costumes e quaisquer aptides e hbitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. A cultura compreende a maneira pela qual as pessoas fazem as coisas, como as v, as usa e as julga. Isto varia de uma sociedade para outra. A cultura costuma mudar vagarosamente, pois exprime a reao a longo prazo das pessoas ao seu ambiente fsico e s suas experincias. No passado, esta mudana era realmente muito lenta. Em algumas sociedades extremamente fechadas isto ainda ocorre nos dias atuais. Este fato ocorre, s vezes, por razes religiosas, outras, devido a radicalismos ideolgicos e, ainda, em razo do isolamento geogrfico. Nas sociedades modernas, as mudanas culturais tm ocorrido, a cada dia, com maior velocidade. Isto decorrncia do avano cientfico e tecnolgico. O aumento da velocidade dos meios de transportes, a incrvel evoluo das telecomunicaes e a fantstica velocidade em que progride a tecnologia, introduzem novos hbitos e costumes, pela mudana do meio ambiente em que vivem estas sociedades. Os valores caractersticos da cultura brasileira so: Individualismo Adaptabilidade Improvisao Vocao pacfica Cordialidade Indisciplina Emotividade

De um modo geral, poderia se descrever o povo brasileiro como um complexo tnico de cultura relativamente homognea, paradoxalmente condicionada por culturas heterogneas. amante da liberdade e da natureza, lrico, nostlgico, superficial, autodidata, abstrato, idealista, tolerante. Respeita o seu semelhante no que diz respeito s opinies, crenas e religies, mas exerce o senso crtico e faz humorismo irreverente. instvel, por vezes, satrico e sutil. Cuida antes de si mesmo, mas gosta de ajudar o prximo. No tem pressa para resolver seus problemas, mas o faz, quando as circunstncias o exigem, ainda que muitas vezes de surpresa e de improviso. Prefere sempre acomodar , pacificar, mas sabe defender o que seu, preservando as suas conquistas sociais e polticas.

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A esto ligadas as principais caractersticas do povo brasileiro. Cabe ao diretor de Marketing analisar estas caractersticas e estabelecer o seu composto mercadolgico, particularmente, no aspecto que diz respeito promoo. 3.4- OS COMPRADORES INTERMEDIRIOS E O SEU COMPORTAMENTO DE COMPRA Como foi visto no item 3.1, o mercado intermedirio constitudo pelos indivduos e instituies que se posicionam no mercado entre os produtores de matrias-primas e os consumidores finais. Os compradores intermedirios podem: Comprar produtos para revend-los a outros; Comprar peas ou matrias-primas que incorporam a seu prprio produto, para revendas finais para outros; Comprar maquinaria e equipamentos para o funcionamento de suas empresas. Os compradores intermedirios podem ser grupados em: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Agricultura, silvcola, pesca; Indstria de Prestao de Servio; Varejistas; Construo Civil; Atacadistas; Fabricantes; Unidades Governamentais; e Outros

O mercado agrcola vem sofrendo rpidas transformaes e a tendncia no Brasil para a formao de propriedades menos numerosas, maiores e mais produtivas. A tendncia que o homem que decide o que comprar, no ramo da agricultura fique mais acessvel a novas idias e mais predisposto a investir em maquinaria. Na indstria de prestao de servios, esto includos estabelecimentos tais como: restaurantes, hotis, motis, barbearias, hospitais, lavanderias, etc. Sua grande diversidade e , frequentemente suas pequenas dimenses tornam difcil a generalizao sobre o seu comportamento aquisitivo. Os varejistas formam outro grupo de compradores intermedirios. Seu comportamento aquisitivo, no que diz respeito compra de maquinaria e equipamentos, semelhante aos compradores industriais. No entanto, seu comportamento no que diz respeito aos bens de revenda est intimamente ligado s atividades de vendas. Este grupo ser estudado mais detalhadamente no futuro. Construo civil a atividade a que se dedicam os que constrem casas, estradas, edifcios, etc. Quanto ao aspecto de Marketing, este grupo se assemelha ao grupo das indstrias de transformao.

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Os atacadistas, tambm, se assemelham aos fabricantes, no que tange compra de vrios equipamentos. Os fabricantes, apesar do seu pequeno nmero em relao aos consumidores em geral, destacam capital importncia para o Marketing, em virtude do grande volume de compras que realizam. O mercado de fabricantes tem as seguintes caractersticas: 1. 2. 3. 4. Mercado pequeno em relao ao grande nmero de consumidores finais; Fazem aquisies em grandes quantidades; Encontram-se concentrados em determinadas reas geogrficas; Alm da concentrao industrial, ainda comum a especializao por tipo de indstria; 5. Os rgos de compra esto nas reas metropolitanas; 6. H dados econmicos e estatsticos que permitem avaliar as necessidades futuras. Se por um lado o mercado dos fabricantes altamente vantajoso, por outro, a concorrncia muito acirrada. A preocupao principal dos modernos compradores industriais sobre a competncia do fornecedor. No que se refere qualidade, este aspecto cresceu muito de importncia nos ltimos anos, devido s padronizaes de qualidade implantadas em mbito mundial. Agora, o fabricante depende fundamentalmente do atendimento s especificaes das matrias-primas e dos componentes. De nada adianta o seu processo de fabricao atender s normas internacionais estabelecidas, se o produto final deficiente em virtude de falhas dos seus componentes. As exigncias quanto prestao de servios tambm se enquadra nas observaes feitas quanto ao fornecimento de matrias-primas. O prazo de entrega tambm passou a ser um dos fatores fundamentais na escolha dos fornecedores industriais. A metodologia do Just in Time, crescentemente adotada pelas indstrias, visando a diminuir custos com a armazenagem de estoques, faz do cumprimento dos prazos de fornecimento um dos fatores capitais no processo do Marketing dos fabricantes. O preo, at pouco tempo, era o fator preponderante de deciso na compra, no mercado de fabricantes, quando ocorria a semelhana nas caractersticas de qualidade do produto. Com a crescente importncia do cumprimento dos prazos no fornecimento, este aspecto perdeu um pouco de importncia. Entretanto, continua sendo um fator decisivo, considerando-se o recente fenmeno da globalizao do comrcio. Este fato vem fazendo o preo voltar a ser um dos fatores fundamentais no Marketing. Alis, a adoo do Just in Time tem como objetivo fundamental bsico a diminuio dos custos, visando a obter um preo final mais baixo. Nas grandes indstrias, o processo de compras muito complexo, dependendo a deciso de compra de vrias pessoas, situadas em departamentos diversos da empresa. Isto torna o Marketing industrial mais complexo. Este fato vem levando os fornecedores a dedica equipes especializadas de vendas para determinados clientes industriais que, pela importncia do volume de vendas, justifica este procedimento. A vantagem desta especializao permitir que haja um contato pessoal do fornecedor com o comprador, de modo a melhor atender as especialidades e as necessidades da indstria que est sendo atendida. Desta forma, pode ser atendido um dos princpios bsicos do Marketing que consiste em fazer o consumidor repetir a compra, fruto da satisfao no atendimento s suas necessidades. Os compradores governamentais compram por descrio, utilizando um processo pblico de concorrncia por propostas. O comprador governamental obrigado a aceitar a proposta

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mais baixa. Seu trabalho descrever corretamente sua necessidade, de maneira que a deciso no seja ambgua ou incompleta. Cabe ao vendedor competente ajudar o comprador governamental a especificar os produtos desejados de forma que, mesmo que a sua proposta no seja a melhor, ganhe a concorrncia, pois as outras propostas no atendero s exigncias mnimas especificadas. 3.5O MERCADO CONSUMIDOR

O mercado consumidor um mercado para produtos e servios. Estes so comprados ou alugados por indivduos e lares para uso pessoal (no empresarial). 3.5.1- IMPORTANTES SUBMERCADOS CONSUMIDORES Os consumidores brasileiros variam extraordinariamente no que se refere a idades, rendas, nveis educacionais, padres de mobilidade e de gostos. Como resultado disto, vale a pena distinguir diferentes grupos e buscar desenvolver produtos e servios ajustados s estas diferentes necessidades. Como foi visto nos princpios de Marketing, se h um mercado suficientemente grande para proporcionar lucros, deve-se concentrar esforos para atend-lo. Atualmente, trs submercados so considerados dignos de ateno especial. 3.5.1.1O MERCADO JOVEM

Cerca de metade da populao brasileira tem menos de 19 anos, Da, pode-se avaliar o potencial e a importncia deste mercado no nosso Pas. Dentro deste grande submercado, podem, ainda, ser distinguidos outros segmentos muito importantes, pelo volume de vendas que proporcionam: O mercado infantil; O mercado adolescente; e O mercado universitrio. 3.5.1.2O MERCADO DE IDADE PROVECTA.

um mercado crescente no Brasil. Este segmento tem necessidades e caractersticas especficas. De um modo geral, caem as suas necessidades em aquisio de produtos, a no ser em determinados setores como o de medicamentos, e crescem na prestao de servios. Dentre eles, podem ser citados os ramos da sade, lazer, casas de apoio velhice, etc. 3.5.2- DIMENSES DO MERCADO CONSUMIDOR O Marketing lucrativo exige que se observe no apenas quem so os consumidores e o seu valor quantitativo, mas, tambm, onde eles vivem. Os mais de 150 milhes de brasileiros esto espalhados de forma desigual, por mais de 8 milhes e meio de quilmetros quadrados. A maior concentrao est na regio Sudeste e se rarefaz na regio Norte, onde a densidade demogrfica fica prxima de um habitante por Km2. Alm deste fato, h que considerar a grande mobilidade espacial dentro do territrio nacional, onde se observam grandes migraes internas. Destacam-se as do NE para o SE, as do S para o Centroeste e, recentemente, do Centroeste para o Norte.

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Observe-se, tambm, que o crescimento em cada uma das regies no homogneo. A populao do sudeste tende a crescer mais do que a do NE, por exemplo. Outro fator a ser observado no mercado brasileiro a forte migrao do campo para as regies metropolitanas. Estes fenmenos o principal fator que vem causando o inchamento das cidades com o surgimento das favelas, invases e cortios. Este fenmeno altera, profundamente, o mercado consumidor. No menos importante no mercado brasileiro a mobilidade social ocorrida em cada uma das diferentes regies brasileiras. O NE, por exemplo, apesar de crescer ainda em ritmo inferior ao SE, vem aumentando a sua taxa histrica de crescimento, fazendo surgir novos segmentos importantes para serem explorados. O diretor de Marketing tem que estar atento aos deslocamentos sociais dentro das cidades. Os anurios estatsticos devem ser acompanhados minuciosamente, devendo ser elaboradas projees que possam permitir uma antecipao aos acontecimentos, evitando as surpresas.

3.5.3- OBJETIVOS VISADOS PELOS COMPRADORES DE BENS E SERVIOS Considerando-se surpreendente variedade de produtos que os consumidores procuram, no possvel citar-se algum motivo simples, nico e isolado que eles estejam tentando satisfazer. Enquanto os mercados industriais compram bens e servios com o objetivo principal de auferir lucro, o mercado de bens de consumo compra produtos e servios, para satisfazer uma grande variedade de impulsos e desejos. Os produtos apresentam utilidades primrias e secundrias. A seguir, so dados alguns exemplos:

Categoria do Produto Creme Dental Shampoo Alimento Enlatado

Utilidade Primria Limpeza Limpeza Nutrio

Utilidade Secundria Gosto bom, Refrescar o hlito, Brilho. Cabelos brilhantes, Amaciamento do cabelo. Facilidade de preparo, Variedade de sabores, Economia.

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3.5.4- Maslow e a Hierarquia das Necessidades Qualquer atitude tomada por um ser humano proveniente de uma motivao. Da a necessidade do especialista em Marketing conhecer perfeitamente a teoria das motivaes, estudada na Psicologia. , portanto, importante conhecer os motivos bsicos dos consumidores, para poder satisfaz-los por intermdio da aquisio de bens e servios. Uma das mais teis teorias formuladas pelos cientistas que estudam o comportamento a de MASLOW, que sustenta seguirem as necessidades humanas a hierarquia apresentada no quadro que se segue:

FSICAS1. 2.

Fisiolgicas: os fundamentos da sobrevivncia, incluindo a fome e a sede. Segurana: preocupao com a sobrevivncia fsica, com a cautela costumeira, que poderia ser negligenciada no esforo para satisfazer a fome e a sede. SOCIAIS

3. Relacionamento e Amor: Esforo para ser aceito por membros ntimos da prpria famlia e para ser uma pessoas importante para eles. Este esforo poderia, tambm, incluir outros a quem a pessoa se sente muito chegada. 4. Estima e Estatus: Esforo para atingir uma posio elevada em relao s outras pessoas, incluindo o desejo de poder, reputao e prestgio. PRPRIAS 5. Auto-Realizao: Um desejo de saber, de compreender, de sistematizar, de realizar, de construir um sistema de valores.

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3.5.5- As motivaes Humanas Relacionadas s Compras As vrias correntes iniciais de pensamento cristalizaram-se nas modernas cincias sociais da Sociologia, da Antropologia Social e da Psicologia Social. O ponto de vista bsico a todas elas que as atitudes do homem so influenciadas por diversos nveis da sociedade culturas, subculturas, classes sociais, grupos de referncia, grupos que se renem e famlia. Estes nveis esto ilustrados na figura que se segue:

Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referncias Grupos que se encontram Famlia Pessoas

O desafio ao homem de Marketing o de determinar quais destes nveis sociais so os mais importantes, para influenciar a demanda pelo seu produto. 3.5.5.1CULTURA

As influncias so mais duradouras. O homem tende a assimilar os costumes de sua cultura e a acreditar em sua correo absoluta, at que apaream elementos divergentes, dentro de sua prpria cultura, ou que le se defronte com membros de outras culturas. 3.5.5.2SUBCULTURAS

Uma cultura tende a perder sua homogeneidade medida que a populao aumenta. Quando as pessoas j no so mais capazes de manter relaes frente a frente com mais do

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que uma pequena proporo da populao, desenvolvem-se unidades menores ou subculturas, para ajudarem a satisfazer as necessidades do indivduo por uma identidade mais especfica. Elas desempenham um papel importante na formao de atitudes e so preditoras importantes de valores que um indivduo, provavelmente, esteja defendendo. 3.5.5.3CLASSES SOCIAIS

Em virtude de a classe social envolver diferentes configuraes de atitudes, ela se torna uma varivel independente til para a segmentao de mercados e para predizer reaes. So encontradas diferenas significativas entre as vrias classes sociais com referncia leitura de revistas, s atividades de lazer, s imagens sobre alimentos, aceitao s inovaes, etc. 3.5.5.4GRUPOS DE REFERNCIA

Os grupos nos quais o indivduo no tem participao, mas com os quais se identifica e aspira ingressar so chamados grupos de referncia. Muitos jovens se identificam com jogadores de futebol, mocinhas se identificam com cantores, artistas de televiso, etc. Estas figuras de referncia tornam-se importantes transmissores de influncia, ainda que mais como predileo e como passatempo do que como atitudes bsicas. 3.5.5.5GRUPOS QUE SE RENEM

Os grupos que tm uma influncia imediata sobre os gostos e as opinies de uma pessoa so os grupos que se renem. Sua famlia, seus amigos mais chegados, seus vizinhos, seus colegas de trabalho, os companheiros de clube, etc. H uma tendncia para que os indivduos sejam, cada vez mais, influenciados por seus contemporneos na definio de valores, ao invs de o ser por seus pais e por pessoas idosas. Para produtos como cigarros, automveis e artigos de tecnologia de ponta a influncia de amigos inequvoca. 3.5.5.6A FAMLIA

De todos os grupos que se renem, a famlia a que desempenha o papel maior e mais duradouro na formao das atitudes bsicas. O especialista em Marketing deve estar vigilante quanto s configuraes de atitudes que so dominantes em cada tipo de famlia. 3.5.5.7A PESSOA

As influncias sociais determinam grande parte, mas no todas as variaes comportamentais das pessoas. Dois indivduos submetidos s mesmas condies ambientais podem reagir de modos totalmente diversos. Entretanto, o normal que tenham um comportamento comum. Por isso, apesar de todas as influncias exercidas pelo meio ambiente, o especialista de Marketing no deve esquecer, no seu planejamento, que cada pessoa tem sua individualidade. Um dos modos de contornar este fato montar planos flexveis de venda, de modo a atender o consumidor final. 3.5.6- A ORGANIZAO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

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O consumidor composto de famlias que fazem a maioria das compras. A famlia a frao econmica bsica do mercado consumidor e, como tal, ela atinge atividades de produo, consumo e de troca. Para levar a efeito as operaes de compra na famlia, existe uma especializao de tarefas. Estas estruturas variam muito para diferentes produtos e famlias. A dona de caso o principal agente comprador da famlia. Ela compra no apenas a maioria dos bens destinados ao uso dirio da casa, mas, tambm, muito dos bens que seu marido ou filhos necessitam para seu uso. Outros membros da famlia exercem alguma influncia apontando qual o produto, a marca ou servio que destinado ao uso. O marido o decisor dominante em algumas outras reas limitadas, como cigarros, equipamentos, ferramentas, informtica e veculos. 3.5.7- SEGMENTAO DO MERCADO Ao serem examinadas, anteriormente, as caractersticas e as diferenas do mercado, foram delineados dois tipos principais: o consumidor e o intermedirio. medida em que se passa a examinar o mercado mais detalhadamente, comea-se a notar que ele est longe de ser homogneo. Ele composto de muitas reas chamadas de segmentos, que so crticas na identificao das suas reais possibilidades. Alm disso, percebe-se que h muitas maneiras de se dividir o mercado em segmentos significativos. A anlise dos segmentos do mercado est no mago da estratgia de Marketing. Pois esta estratgia envolve duas idias bsicas. A primeira, a seleo dos mercados alvos, uma tarefa que exige a habilidade de medir eficazmente as oportunidades dos vrios segmentos de mercado. A segunda, a seleo do composto mercadolgico apropriado. Uma tarefa que exige a capacidade de avaliar, criativamente, as necessidades dos diversos segmentos do mercado.

3.5.7.1-

SIGNIFICADO DA SEGMENTAO DO MERCADO

A segmentao do mercado um conceito relativamente recente e revolucionrio nos crculos empresariais. Historicamente, as empresas sempre julgaram que a chave do lucro era a fabricao de um nico produto uniforme e produzido, distribudo e comunicado em massa. O mercado era tratado como uma coleo de compradores indiferentes em seus desejos e necessidades. A uniformidade de produo, distribuio e comunicao, presumivelmente, levaria a custos menores, e, portanto, criaria o maior mercado potencial para o produto. Esta filosofia levou os industriais a produzirem artigos, razoavelmente, similares. medida em que a concorrncia se intensificava em cada mercado, os preos caam e os lucros dos vendedores diminuam. Os vendedores no tinham muito controle sobre os preos, devido similaridade entre seus produtos. Neste estgio, alguns vendedores comearam a intuir o valor potencial da diferenciao do produto. Isto , a introduo de caractersticas individuais, qualidade, estilo ou imagem diferentes em suas marcas, como base para conseguir uma vantagem. Interessante ressaltar que a criao de diferentes verses de um produto ou de uma marca, no o mesmo que segmentao do mercado.

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A segmentao do mercado comea, no com a distino de possibilidades do produto, mas com a distino de interesses ou necessidades do cliente. A segmentao de mercado a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um componente de Marketing distinto. A fora deste conceito est em que cada vendedor pode prosperar por intermdio do atendimento de segmentos especficos do mercado, cujas necessidades so satisfeitas imperfeitamente pelas ofertas do mercado de massa. 3.5.7.2MANEIRAS DE SE SEGMENTAR O MERCADO

Desde que um mercado para uma mercadoria ou servio consiste em dois ou mais compradores, ele pode ser segmentado, isto dividido em grupos de compradores significativos. O nmero mximo de segmentos que um mercado pode abranger o nmero de compradores que o constitui. Cada comprador , em princpio, um mercado separado, j que suas necessidades e desejos so nicos. De modo ideal, o vendedor deveria estudar cada comprador para fazer um programa de Marketing sob medida para ele. Na prtica, o vendedor procura amplas classes de compradores que difiram em interesses de produto ou suscetibilidade de mercado. As figuras abaixo, apresentam diferentes abordagens segmentao do mercado.

1 1 1

3 32

(a) No h segmentao mercado do mercado

(b) Segmentao do mercado completa

c) Segmentao do

por classes econmicas 1.2.3

b

a a

b b

1a 1b

2a 3a

2b 3b

Na figura acima, um nmero (1.2. 3) usado para identificar a classe econmica de cada comprador. As linhas traadas volta dos compradores limitam as classes. A segmentao por classe econmica resulta em trs segmentos, o mais numeroso sendo a classe econmica nmero 1. O vendedor tambm pode achar que haja pronunciadas diferenas de comportamento entre os consumidores mais jovens e mais idosos. Na figura, os mesmos indivduos aparecem, exceto que, nela, uma letra (a ou b) usada para indicar a faixa etria em

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que est o comprador. A segmentao do mercado por faixa etria resulta em dois segmentos, ambos igualmente numerosos. Pode ocorrer que a classe econmica e a faixa etria tenham grande importncia na diferenciao do comportamento do comprador em relao ao produto. O vendedor pode achar que desejvel dividir o mercado, de acordo com essas caractersticas em seis segmentos. Em geral, como o mercado segmentado com base em um largo grupo de caractersticas conjuntas, o vendedor consegue maior preciso em sua segmentao. Entretanto, no possvel fazer uma segmentao muito detalhada do mercado, sob a pena de aumentar muito os custos dos estudos e, tambm, pode ocorrer a possibilidade de tornar a segmentao to pequena que a inviabiliza, para proporcionar um lucro palpvel. 3.5.7.3EXIGNCIAS PARA A SEGMENTAO EFICAZ A finalidade de utilizar caractersticas particulares para fins de segmentao do mercado aumenta medida em que certas condies so abordadas. Estas condies so: Mensurabilidade; Acessibilidade; Substanciabilidade. A mensurabilidade o grau de informaes que se dispe ou se pode obter sobre os compradores. A acessibilidade o grau em que a empresa pode, realmente, focalizar seus esforos sobre os segmentos escolhidos. A substanciabilidade o grau em que os segmentos so suficientemente amplos ou lucrativos, para merecer cultivo separado de Marketing. Um segmento deve ser a menor unidade para a qual ainda prtico preparar um programa especial de Marketing. 3.5.7.4BENEFCIOS DA SEGMENTAO

O especialista em Marketing, alerta para as necessidades dos diferentes segmentos do mercado, pode ganhar de trs maneiras. Em primeiro lugar, estar em posio mais vantajosa para notar e comparar oportunidades de Marketing. Os segmentos com nveis de satisfao relativamente baixos com as ofertas atuais podem representar excelentes oportunidades de mercado. Em segundo lugar, o especialista em Marketing poder usar seu conhecimento das diferentes respostas de Marketing, dos diversos segmentos de mercado, para guiar a distribuio do seu oramento total de mercado. As diferenas de respostas do cliente levantam os fatores preponderantes, para estabelecer a base final para a segmentao do mercado. Estas diferenas de resposta tornam-se no alicerce para a deciso sobre a distribuio dos fundos de Marketing da empresa entre os diversos clientes. Em terceiro lugar, o especialista de Marketing poder fazer pequenos ajustes em seus produtos e em seus apelos ao mercado. Em vez de um programa endereado a todos os consumidores potenciais, o diretor de Marketing poder criar programas separados, para satisfazer s necessidades de diferentes consumidores.

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3.5.7.5-

BASES PARA A SEGMENTAO DO MERCADO

Os mercados industriais so geralmente segmentados considerando fatores tais como: o tamanho do cliente, sua localizao, sua classificao industrial e consumo. Os mercados de consumidores so geralmente segmentados em bases como: renda, idade e nmero de indivduos em cada famlia. Na verdade, a segmentao criativa do mercado envolve a busca de novas maneiras para segmentar os mercados estabelecidos, na esperana de descobrir novas oportunidades de mercado. 3.5.7.5.1SEGMENTAO GEOGRFICA

A primeira forma de segmentao foi geogrfica, na qual os vendedores diferenciavam, cuidadosamente, as regies em que poderiam operar e escolhiam aquelas em que seria possvel desfrutar umas vantagem relativa. 3.5.7.5.2SEGMENTAO DEMOGRFICA

Na qual os vendedores tentam diferenciar os diversos grupos baseando-se em varveis demogrficas como idade, sexo, classe social, etc. As variveis demogrficas, h muito tempo, so populares para a distino de grupos significativos para o mercado. 3.5.7.5.3SEGMENTAO PSICOLGICA

Surgiu como resultado da descoberta de que os compradores podem ter necessidades distintas, ao longo de linhas de estilo de vida ou personalidade, do que linhas estritamente demogrficas. Assim, h os que procuram uma vida agitada e bens atualizados, os que procuram estatus, h os simplrios, os conservadores, etc. A psico-segmentao concludentes. 3.5.7.5.4foi testada em diversos casos, com resultados pouco

SEGMENTAO POR BENEFCIOS

aquela na qual os compradores so divididos em relao aos vrios benefcios que o comprador pode estar procurando no produto em particular. Neste caso, a diviso no feita a priori levando em conta os grupos demogrficos ou psicolgicos de uma sociedade. feita uma entrevista com uma amostra de clientes, para descobrir a importncia de diferentes benefcios que elas possam estar procurando no produto. No caso da pasta de dentes, por exemplo, h clientes que procuram proteo contra a crie, dentes brilhantes, sabor ou preo baixo. 3.5.7.5.5SEGMENTAO POR VOLUME

Neste tipo de segmentao, no h levantamentos apriorsticos quanto melhor maneira de segmentar o mercado. Em vez disto, o vendedor distingue entre os grandes, mdios e

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pequenos usurios e os no-usurios do seu produto. Em seguida, tenta descobrir se esses grupos diferem demograficamente ou psicologicamente. O que se tem em vista a determinao das caractersticas do grupo de grandes usurios. 3.5.7.5.6SEGMENTAO POR FATOR DE MARKETING

Busca-se dividir o mercado em grupos que reajam a diferentes fatores de mercado, tais como ofertas especiais, qualidade de produto, propaganda varejista e assim por diante. Sob um determinado ponto de vista, as variveis de Marketing podem ser um substituto para os diferentes benefcios procurados pelos compradores. Assim, se um fabricante soubesse que um grupo identificvel de seus clientes reagia mais s verbas de propaganda do que os outros, poderia achar vantajoso aumentar as despesas orientadas para ele. O mesmo tipo de ajuste poderia ser apropriado, quando os clientes reagissem diferentemente s alteraes de preos, embalagem, qualidade do produto, etc. 3.5.8- ESTRATGIAS ALTERNATIVAS RELACIONADAS COM OS SEGMENTOS DE MERCADO H trs alternativas possveis para se conduzir a estratgia de segmentao de um mercado. Marketing Indiferenciado Marketing Diferenciado Marketing Concentrado 3.5.8.1MARKETING INDIFERENCIADO

A empresa oferece somente um produto e tenta atingir todos os compradores com um nico programa de Marketing. Historicamente, a maioria das empresas sempre tendeu a seguir uma poltica de Marketing indiferenciado. Dois exemplos so o da Coca Cola e o dos cigarros. Durante muitos anos, a Coca Cola significou somente uma coisa para os consumidores: Era uma bebida patenteada, oferecida somente em um sabor e um tamanho de garrafa. Era anunciado segundo um tema nico. A pausa que refresca. A mesma homogeneidade tendia a caracterizar os cigarros. Qualquer que fosse a marca, todos tinham 75 mm, eram embrulhados em papel branco e no mesmo tipo de mao. Toda a propaganda era baseada somente no prazer de fumar. No Marketing indiferenciado a empresa escolhe no reconhecer as diferentes curvas de demanda que compe o mercado. Trata o mercado como um agregado, focalizando-se sobre o que mais comum s necessidades de todos e no no que diferente. Tenta projetar um produto e um programa mercadolgico que atraia maior nmero de compradores. Apoia-se em canais de massa e temas universais para a sua propaganda. Procura dotar o produto com uma imagem superior na mente da populao, quer haja ou no alguma diferena real. A principal vantagem do Marketing indiferenciado o menor custo. Isto porque:

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Facilita a padronizao e a fabricao em massa na indstria; Como a linha de produo mantida estreita, minimiza os custos de produo, de estocagem e de transporte. O programa de propaganda permite descontos de mdia pelo uso da massa; A ausncia de pesquisa e planejamento de segmentao de mercado baixa os custos das pesquisas de mercado e as despesas com executivos indiretos. 3.5.8.2MARKETING DIFERENCIADO

A empresa projeta produtos separados e/ou programas de Marketing diferentes para cada segmento. Ele se caracteriza quando uma empresa decide operar em vrios ou em todos os segmentos do mercado, mas projeta compostos mercadolgicos separados para cada um deles. Atualmente, as fbricas de automveis fabricam, de um modo geral, carros para cada uma finalidade de uso, para cada gosto e para cada possibilidade financeira do cliente. Pela oferta de variaes de produto e Marketing, ela espera alcanar melhores vendas e uma posio mais profunda em cada segmento do mercado. Espera que uma posio profunda em diversos mercados fortalea a identificao da empresa com o campo do produto, aos olhos do comprador. Espera maior fidelidade e compras repetidas, j que as ofertas foram subordinadas aos desejos do comprador e no a busca do comprador por uma oferta vantajosa. A Coca Cola atualmente vendida em diversos tamanhos de garrafa, em tambores, etc, e todos em vrias verses. Os cigarros, agora, so feitos em vrios tamanhos, com vrios tipos de filtro, em cores de embalagens e envoltrios diferentes. Exploram-se outra motivaes alm do prazer de fumar. As principais vantagens do Marketing diferenciado so: Cria maiores vendas totais Obtm maior fidelidade s compras repetidas. A principal desvantagem do Marketing diferenciado aumentar os custos no negcio. De forma resumida, pode-se dizer que o Marketing diferenciado tem maior probabilidade de produzir maiores lucros, pois, em princpio, resulta em maiores lucros, pois, em princpio, resulta em maiores vendas, porm com maiores custos. Entretanto, no se pode garantir que o Marketing diferenciado ir em, qualquer caso, garantir maiores lucros. Isto vai variar, inclusive, com o ciclo de vida do produto. Quando do lanamento de um produto, totalmente novo no mercado, o normal que se adote a poltica do Marketing indiferenciado. So