4 serviços de geomarketing e modelos cases segmentação de pd vs

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Serviçosde Geomarketing

e ModelosCase Segmentação de PDvs

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Caso Prático 1 – Segmentação de PDVs

• Maior parte das vendas é feita através de canal de lojas físicas.

• Rede atual apresenta abrangência nacional.

• Prioridade é “arrumar a casa” para expandir posteriormente.

Empresa atua no setor financeiro fornecendo crédito pessoal

• Estabelecer metas ajustadasao potencial de cada PDV

• Identificar PDVs com desempenho inferior aoesperado.

• Definir perfil de capacity e produtos por PDV de acordocom vocação mercadológica

Desafio - Melhorarresultados da redeatual de lojas

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Solução Proposta

Consiste em classificar toda loja existente de acordo com as respectivas características e vocação mercadológicas.

Segmentação de PDVs

• Ajustar metas pelo segmento mercadológico para refletir o potencial mercadológico.

• Alocar capacity (executivos) e investimentos em infraestrutura de acordo com o segmento

• Identificar unidades com desempenho abaixo do esperado

• Desenvolver produtos segmentados por mercado

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O potencial mercadológico de cada loja está associado às características do mercado no entorno.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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O potencial mercadológico de cada loja está associado às características do mercado no entorno.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Estas características incluem perfil e volume de população residente e diurna, posicionamento da concorrência,

proximidade a geradores de fluxo, acesso e infraestrutura urbana, etc.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Quem e quantos

Residentes

Quem e quantos

DiurnosPedestres e

veículos

Fluxos

Arranjos familiares

Ciclo de Vida

Dinâmica municipal

Cidade

Posicionamento

Concorrência

Geradores de fluxo

Mercado

É fundamental investir tempo na definição das

“dimensões” de segmentação. Isso deve ser feito antes

mesmo do levantamento de variáveis.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Para operacionalizar a caracterização dos mercados, a

Cognatis utilizou os dados do GEOpop®, a maior base de

informações geodemográficas e mercadológicas do Brasil

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Todos os micromercados devem ser caracterizados de

maneira a poderem ser comparados quantitativamente.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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1. A

segmentação

é um processo

analítico para

identificar

como agrupar

indivíduos em

grupos

homogêneos.

2. Neste caso, o

“indivíduo” é o

PDV e

respectivo

micromercado.

3. O processo

considera

similaridade

entre todas

variáveis.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Definidos os segmentos, cada loja passa a pertencer a um

único segmento que define sua vocação e potencial

mercadológico.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Segmento

1

Segmento

2

Segmento

1

Segmento

N

Desem

pen

ho

Potencial

Potencia

l

Potencia

l

Potencia

l

Passa-se então a analisar como os PDVs variam em

resultados dentro de cada segmento. A partir desta análise,

são estabelecidos os níveis de desempenho potencial para

cada segmento, e a capacidade de crescimento de cada

PDV.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Os PDVs são também organizados de acordo com a relação

entre seus desempenhos e respectivos potenciais de resultado.

Esta análise possibilita a definição de diferentes políticas de

relacionamento e gestão dos PDVs buscando otimizar o

potencial da rede.

Ba

ixo

D

es

em

pe

nh

o

Alto

Baixo Potencial

Alto

Melhores

Práticas Manter

Diminuir

FocoAtenção

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Centros Urbanos

• Altíssima densidade de transeuntes e trabalhadores.

• Proximidade de geradores de fluxo

• População residente é idosa ou muito jovem, viuvos ou solteiros, e predominantemente classe CDE.

• Alto fluxo de automóveis e transporte coletivo.

• Forte presença de funcionários públicos

• Alta concorrência

Periferias de baixa renda

• Altíssimo %de população pendular (trabalha longe de casa)

• Predomínio classes DE

• Operários com registro de trabalho

• Trabalhadores autônomos informais

• População jovem

• Baixa concorrência

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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Re-estabeleceu a alocação de executivos (capacity) de acordo com as necessidades e perfil do segmento.

Estabeleceu metas agressivas para lojas que apresentavam desempenho abaixo do potencial. Em alguns casos, houve alteração na equipe gerencial destas unidades.

Todas as metas passaram a ser ajustadas por segmento.

Foram desenvolvidos novas linhas de produtos customizadas voltadas às caracteristicas de alguns dos segmentos.

Micromercado

Características

Replicação

Segmentação

Análise de grupos

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