2012 10-04-06-11 - aulas 15-17 - produto e serviço + explicação do trabalho

Marketing Empresarial

Aulas 15, 16 e 17 de 32

Santarém – Tapajós – Brasil

04, 06 e 11 de Outubro de 2012

Fernando Monteiro D’[email protected]

Aula Anterior

Tema: Pesquisa Mercadológica Data: 27 e 29 de Setembro de 2012 Pontos Principais:

› Pesquisa de Mercado x de Marketing;› Objetivos, Natureza, Métodos;› Importância da amostra;› Abrangência das pesquisas;› Confiabilidade das pesquisas;

Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

Estudaremos

HojeCapítulo VI

Gestão de Produtos e Serviços

O que é um produto? Um dos mais básicos objetos das transações

econômicas; Devem existir produtos para que as trocas (e

portanto a economia) aconteçam; Definições Gerais

O resultado da transformação de matérias primas em coisas que tem algum valor para as pessoas (valor econômico, estético, simbólico);

É aquilo que se obtem de atividades economicas e técnicas devotadas;

A atividade de produção é algo social: produtos são a representação da relação que o homem tem com ambiente e seus pares;

Produto (1)

Definições Gerais É o ponto culminante do processo produtivo, é a

materialização de todo esse processo. Comumente tem-se como produto uma atividade geradora que agrega trabalho, material e mudanças e gera algo diferente (um novo artefato). Assim produtos são todos os objetos que, de alguma forma, são transformados de materias primas em bens que tem algum valor para as pessoas (economico, simbólico, artístico, etc.). Produzir e criar objetos também significa identificar uma das mais importantes atividades sociais, inerente ao método produtivo. Produtos são a representação material do relacionamento que o homem tem com ambiente e seus pares.

Produto (2)

Definições Gerais (Lei Portuguesa) 1 - Produto designa qualquer artigo industrial ou

de artesanato, incluindo, entre outros, os componentes para montagem de um produto complexo, as embalagens, os elementos de apresentação, os símbolos gráficos e os caracteres tipográficos, excluindo os programas de computador. 2 - Produto complexo designa qualquer produto composto por componentes múltiplos susceptíveis de serem dele retirados para o desmontar e nele recolocados para o montar novamente.

Produto (3)

Definições Gerais Do latim productus, -a, -um, alongado, estendido,

longo, particípio passado de produco, -ere, fazer avançar, levar, conduzir, alongar, estender Efeito de produzir. Aquilo que foi produzido. Rendimento, benefício. Obra.

sm (lat productu) 1 Aquilo que é produzido; resultado da produção. 2 Resultado ou rendimento do trabalho físico ou intelectual: Ele vive do produto de seu trabalho. 4 Descendente, filho. 5 O que o solo ou a indústria produzem 10 Econ polítResultado útil do trabalho.

Produto (4)

Definições Relacionadas ao Marketing: É um objeto resulante da transformação de

atividades usando materiais e bens que podem ser ofertados no mercado para satisfazer vontades ou necessidades (Giacomazzi, 2002);

É algo que pode ser ofertado para um mercado para satisfazer uma vontade ou necessidade. Produtos que vão ao mercado incluem, bens físicos, serviços, organizações, informações e idéias (Kotler); Esta visão é bastante larga, inclui os serviços e

incorpora o conceito de oferta comercial;

Produto (5)

Tema: Novas Fronteiras do Marketing; Em trios, quartetos ou quintetos; Entregue impresso e apresentado; Datas Chave:

20 de Outubro, Sábado - Sessão de auxílio, valendo 1 ponto no total geral;

24 de Novembro, Sábado - Sessão de auxílio ao trabalho escrito e à apresentação e entrega da primeira parte do trabalho, valendo 1,5 pontos no total geral;

6 de Dezembro, Quinta - Entrega do trabalho escrito (3 pontos) e apresentação (2 Pontos);

11 de Dezembro, terça – Avaliação Integrada;

A equipe que não entregar perde 0,5 pts a cada dia de atraso;

Valor total: 7,5 Pontos na Segunda Avaliação; Os outros 2,5 serão da Avaliação Integrada;

Trabalho (1)

Valor total: 7,5 Pontos na Segunda Avaliação; Os outros 2,5 serão da Avaliação Integrada;

Caso necessária prova substitutiva dia 18 de Dezembro, terça feira;

Nas duas primeiras datas (20 de Outubro e 24 de Novembro) a equipe que não comparecer (ao menos um membro) perde os pontos, não há como recorrer;

O que entregar na primeira data 20 de Outubro: Nada! Deve-se ter uma ideia, coisas já pesquisadas, um

caminho a seguir; E na segunda data, 24 de Novembro:

O trabalho deve estar quase pronto, em seus ajustes finais, tanto a parte escrita quanto a apresentação;

Trabalho (2)

Tema: Novas fronteiras do Marketing; Sugestões:

Mobile Marketing; Marketing Esportivo; Marketing Político Marketing in Social Media – Twitter, Facebook, Orkut,

Linkedin, FourSquare, Instagram, etc.; Web-Marketing e SEO (Search Engine Optimization); Marketing de Guerrilha; Marketing de Entreterimento;

Caso alguém ache algo interessante que não está na lista acima pode sugerir e discutiremos;

Trabalho (3)

Estrutura: Capa; Índice; Introdução: introdução ao Marketing (o trabalho deve ser

possível de ser entendido por um leigo); Desenvolvimento:

Falar sobre como surgiu a matéria que se está estudando;

Como ela usa os conceitos do Marketing tradicional nesse novo campo;

Exemplos de aplicação (na apresentação podem ser usados vídeos, fotos, etc.);

Conclusão: o que foi aprendido durante a execução do trabalho;

Bibliografia: Livros, artigos, revistas, websites, enfim, tudo que for usado deve ser listado aqui;

Trabalho (3)

Regras: Trabalho organizado, limpo e bem escrito; Erros gramaticais grosseiros serão descontados; Para a formatação deve-se seguir a regra de

apresentação do TCC (tipo e tamanho de fonte, margens, etc.) ou qualquer outro modelo que seja coerente;

Máximo de 30 folhas no total; Não há um número mínimo de folhas; Apresentação em Power Point; Bibliografia: Livros, artigos, trabalhos acadêmicos,

revistas, websites, enfim, tudo que for usado deve ser listado;

Trabalho (4)

Regras: Caso alguém do grupo não participe da elaboração

isso deve ser comunicado formalmente à mim e ao membro que não estiver participando via e-mail o mesmo e-mail deve ser enviado em cópia para o

interessado e para mim; A pessoa, caso tenha interesse, deverá se explicar

e, caso não seja convincente, ficará sem nota no trabalho;

Trabalho (5)

Mobile Marketing; Marketing Esportivo:

Alexandre, Layanne, Jean, Wallace, Antonio Junior; Marketing Político:

Robson, Davlis, Jennifer, Camila, Luanderson Marketing in Social Media:

Nilma, Tatiana, Lucimara Web-Marketing e SEO (Search Engine Optimization): Marketing de Guerrilha

Wendell; Marketing de Entreterimento:

Rita, Andressa, Marcela; Faltantes: Deyjara, Mayara, Neto, Luan,

Trabalho (6)

Elementos característicos de um produto: O elemento central é o conceito do produto:

A idéia básica ou conceito; As características específicas ainda não foram

decididas; O produto ainda não tem diferenças do ponto de

vista comercial, de projeto ou de produção de nenhum dos seus competidores;

Elementos externos (o mundo dos usuários); Elementos internos ( aqueles pertencentes ao

mundo do planejamento e da produção);

Modelo de Produto (1)


Conceito do

Produto

Usuários

Vêem o produto

como uma

série de atributos

que resolvem

um problem

a

Produtores

Vêem o produto

em termos

de como ele é feito

Características Funcionais

Qualidade

Marca

Design

Facilidade de Manutenção

Embalagem

Gar

antia

s

Entrega (termos e métodos

Serviços e Assistência

Tecnologia de Produção

Características Operacionais

Planejamento

Engenharia

Padronização

Estrutura de Custos

Características Distintivas

Serviços Relacionados

O Conceito expressa: O que o produto é (e não é); O quê o produto faz; Qual o público alvo; O que ele significa para os consumidores, como

os ajuda a resolver um problema; Exemplos:

Um esportivo compacto: pequeno, leve, boa aceleração, design agressivo, pintura especial;

Máquina Paletizadora: material duradouro, inibe a necessidade de rotação do palet; capacidade média-alta, confiabilidade, preço não mais de 20% maior que o competidor;

Modelo de Produto (3) Conceito do

Produto

Perspectiva do Usuário: Características Distintivas: Características Funcionais: o que o produto oferece, o

que pode fazer, quais problemas resolve para o consumidor (deve ser comunicado na linguagem deste);

O nível de Qualidade é medido usando parâmetros comuns àquela classe de produtos;

Facilidade de manutenção: quão capaz é de sofrer manutenção; produtos que são facilmente consertados geram menores tempos de parada (em industrias, p.e.);

Design: de particular importância para ítens de consumo B2c;

Marca: outro elemento de distinção. Associa o produto ao produtor, evoca características gerais de qualidade, confiabilidade e etc.;

Embalagem: elemento vital de atração e apresentação para muitos ítens B2c. Deve proteger no transporte e armazenamento, tem que ser leve, fácil de jogar fora ou reciclar, apropriado para o uso daquilo que embala;


Perspectiva do usuário: Serviços relacionados: Serviços que estão relacionados com a oferta, são

“periféricos” com relação ao produto e ao mesmo tempo muito conectados à este pois fazem parte da estratégia de oferta comercial;

São decisivos para o sucesso comercial (não basta ter um bom produto sem bons serviços associados):

Termos de Entrega: a pontualidade e a velocidade na entrega, coisas diferentes;

Garantias: o produtor se responsabiliza por defeitos, problemas, quebras ou qualquer performance inferior àquela acordada;

Assistência técnica: nível de eficácia e qualidade são decisivas, ainda mais em produtos complexos;


Perspectiva do Produtor: Características Operacionais: são a resposta

tecnológica às características funcionais do projeto. A mesma função pode ser realizada com diferentes soluções de projeto que levam em conta o nível de qualidade, o custo de produção e filosofia da empresa, etc.;

Engenharia: tem o objetivo de fazer com que o projeto seja mais facilmente manufaturado usando a tecnologia escolhida;


Perspectiva do Produtor: (continuação) Padronização: pode ser interna ou externa:

Interna: tende a reduzir a variedade de componentes requeridos para a fabricação de um produto específico, ou tenta extender o uso de um mesmo componente para uma gama de produtos finais diversos buscando redução de custos na compra ou fabricação deste;

Externa: a empresa tenta harmonizar características técnicas com o padrão do mercado para aumentar seu share de mercado através do aumento do segmento potencial de usuários;


Perspectiva do Produtor: Estrurura de Custos: a relação entre a

produção e o sistema de mercado, caracterizada pela variedade. Irá depender da tecnologia escolhida e do ambiente (salários, insumos, impostos, etc.);

Um aumento na variedade dos produtos em geral causa aumento dos custos associados à produção;

Quanto maior a complexidade da produção maiores os custos; Deve-se usar a especialização flexível; Planejar produtos de acordo com:

Padrões fáceis de implementar, pré-existentes se possível;

Modularização: uso de módulos iguais em peças ou componentes muito diversos como forma de aumentar a variedade sem aumentar excessivamente a quantidade de componentes;


Benefício

Central

Os

5 N

íveis

de P

rod

uto

Ao definir o produtos os 5 diferentes níveis devem ser considerados;

Cada um deles adiciona valor para o consumidor; Representam a hierarquia de valores do

consumidor; O valor mais fundamental é o Benefício Central:

Quem compra uma furadeira busca buracos; Um carro busca (em geral) transporte;

Num segundo momento o benefício central deve ser transformado no produto básico através de especificações técnicas;

O 3° nível vê o Produto Esperado, um conjunto de atributos que os consumidores geralmente esperam ao comprar um produto do gênero;

Níveis do Produto (2)

O Quarto nível traz o Produto aumentado, aqui aqueles que trabalham com o Marketing tentam exceder as espectativas do consumidor;

Amazon.com não apenas vende produtos,mas dá informação relevante sobre estes aos usuários;

O quinto nível é o Produto Potencial: que inclui todas as possíveis adições que poderiam estimular o consumidor para que este prestasse maior atenção ao produto;.

Neste ambiente a empresa busca maneiras de distinguir sua oferta daquela das demais:

Companhia aérea que colocará um shopping em seus aviões grandes;

Restaurante climatizado e com música ao vivo;

Níveis do Produto (3)

Durabilidade e tangibilidade Bens duráveis: roupas, carros, eletrodomésticos, etc; Não-duráveis: sabão, comida, produtos de higiene, etc.; Serviços: reparos, consultorias, etc.;

Bens de Consumo: Bens de conveniência: comprados com frequência e

esforço mínimo (cigarros, jornais, recarga do celular, refrigerante, etc.); Regulares: comprados com regularidade (pasta de

dentes, xampu, sabonete, gasolina, etc.); De impulso: comprados sem nenhum planejamento

(chocolate, refrigerante, chiclete, revista de fofoca); De emergência: quando a necessidade é urgente (guarda

chuva na tempestade, pílula do dia seguinte, etc.);

Classificação do produto (1)

Bens Industriais ou de Produção: Materiais e partes (componentes que entram

totalmente no produto); Matéria prima Partes e materiais previamente manufaturados;

Bens de Capital (entram parcialmente no produto, fazem parte da produção): Instações; Máquinas; Equipamentos

Suprimentos e serviços B2b (não entram no produto): Produtos de pouca durabilidade e serviços que

facilitam o desenvolvimento e gestão do produto final;

Classificação do produto (2)

A economia pode ser dividida em 3 setores: Primário: produção pela exploração de recursos naturais

(agricultura, mineração, pesca, pecuária, extrativismo, etc.). Fornece a matéria-prima para a indústria de transformação;

Secundário: transforma as matérias-primas em produtos;

Terciário: relacionado aos serviços (comércio, educação, saúde, telecomunicações, serviços de informática, seguros, transporte, limpeza, alimentação, turismo, bancos, administrativos, transportes, etc.);

Economias desenvolvidas são baseadas em serviços; O último dado do IBGE (2008) diz que, no Brasil 65,8% do

PIB é formado pelo setor de prestação de Serviços; Boa parte deste percentual inclui também produtos

(restaurantes, limpeza, transporte, etc;)

Serviços (1)

A definição de Kotler é bastante ampla e não distingue claramente um serviço de um produto;

É importante lembrar que cada vez mais não se vendem apenas produtos, mas sim conjuntos produto-serviço;

Serviços são intangíveis; São formados de um conjunto de pessoas e meios

que inter-operam; Por isso não tem uma forma estável nem uma

estrutura; Também não podem ser possuídos ou estocados;

Porquê caixas eletrônicos são mais eficientes que caixas pessoais em bancos? Pode-se usá-los em mercados?

Serviços (2)

Já em 1919 Fisher distinguia entre produtos, que ele dizia serem objetos, e serviços, que, naaquela visão era a utilidade produzida pelo objeto específico; Uma ferramenta é um bem e a utilidade derivada

do uso dela é um serviço; Serviços são compostos de fatos, produzidos por

uma combinação de meios e pessoas; Não tem forma ou estrutura estável; Não podem ser possuídos ou estocados, podem

apenas ser prestados;

Serviços (3)

Características de serviços são: A intangibilidade; A incapacidade de ser estocados; Produção e consumo simultânea e contextual; São sempre intensivos com relação à mão-de-

obra; Variabilidade está sempre presente; É maior a dificuldade de ganhar lealdade dos

consumidores em virtude da variabilidade e da grande influência da mão-de-obra e do contexto;

Serviços (4)

Existem diferentes tipos de prestadores e usuários de serviços;

O caso mais simples envolve a provisão de serviço por uma pessoa ou coisa (no caso de serviços automatizados);

Neste caso existe uma relação entre o bem, o serviço e a pessoa que se beneficia do serviço prestado. O Objeto (O) tem supra própria definição e forma; Isto define o Serviço (S); Que poderá ser prestado à pessoa (P); O Objeto transforma-se num bem se a pessoa (P)

puder usá-lo;

Prestadores e Usuários (1)

O PS

Existem diferentes categorias de serviço que envolvem (como prestadores e usuários) pessoas, organizações e bens;

Isto cria tipos diferentes de serviços examinados por entes que interagem entre si; Cada tipo de serviço que acontece nos

cruzamentos tem características distintas; Por isso os planos de marketing devem também ser

diferenciados;


Consumidor ou Usuário do Serviço

Prestador Bens Pessoas Organizações

Bens

Pessoas B2c B2B

Organizações B2c B2b

Além dos serviços prestados pelos bens às pessoas, existem ainda os serviços de Bem à Bem; Uma máquina que detecta que a máquina de pintura

está sem tinta e a enche; Um canal de irrigação fertiliza a terra;

A provisão de serviços no setor industrial envolve principalmente as organizações:

Um serviço é uma atividade ou série de atividades mais ou menos tangíveis que geralmente, mas não sempre, envolve uma interação entre o consumidor e o pessoal que trabalha para o prestador e/ou indivíduos ou pessoas/sistemas do ente provedor, com o propósito de prover soluções para os problemas do consumidor (Giacomazzi, 2002);


Serviços geralmente envolvem bens e pessoas numa série de regras organizacionais e de composição que estabelecem proporções, funções, métodos e timing para o uso dos recursos;

Bens e Serviços são entes completamente diferentes: Bens são objetos individuais, definidos por uma forma e que

portanto podem ser medidos a qualquer momento; Serviços são ações ou reações dos bens nos sujeitos, dos

sujeitos nos bens ou de bens em outros bens; Com o uso os produtos (bens) mudam (em geral perdem)

sua habilidade de servir, em especial por 3 razões maiores: Uso e desgaste; Avanços tecnológicos; Função não mais vista como necessária;

Bens e Serviços

Modelo de Serviço

Serviço Generico

Usuários Produtores

Idéias e Estrutura

s

Carac. de Performance

Qualidade

Método de Provisão

Nome

Gar

antia

s do

s

Resul

tado

s

Tempo e velocidade da

prestação

Serviços Adicionais

Padronização

Filosofia e métodos

Instrumentos

Organização

Custos

Características Distintivas

Serviços Relacionados

O conceito de um serviço expressa: O quê ele faz; À quem ele se destina; O que ele significa para os consumidores;

Por exemplo: Uma loja de ferramentas que serve como um grande

depósito de vendas de peças de reposição; Externalização da gravação e armazenamento das notas

fiscais; Assistência técnica da LAN feita remotamente e

intervenção in loco, se necessária, feita dentro de um número máximo de horas;

Conceito do Serviço: Dimensões Centrais

Qualidade: Um campo ainda bastante aberto em virtude da

dificuldade de estabelecer parâmetros para o nível de serviço;

Em geral existem diferenças significativas entre o nível de serviço esperado pela gerência e a percepção deste mesmo nível pelo usuário;

Para que o consumidor dê realmente valor ao serviço que está sendo prestado não basta ter o melhor serviço, precisa-se parecer que se tem e ser percebido como tendo o melhor serviço;

Deve-se estar atento aos critérios usados pelos consumidores para medir o valor do serviço, assim poder-se-a interpretá-los e transmiti-los corretamente;

Caracteríesticas de Serviços (1)

ProdutoresConsumidores

Existe um modelo para as disparidades de Qualidade percebidas pelos diversos atores; Os vários passos fazem com que estas diferenças sejam

inevitáveis; A diferença entre a qualidade percebida pelo fornecedor

e aquela percebida pelo consumidor sempre está presente;


Serviço Percebido

pelo consumidor

Serviço prestado

Padrão de Serviço a ser

prestado

Percepção do serviço

esperado

Serviço esperado pelo Consumidor

Gap 1

Gap 2

Gap 3

Gap 4

Gap 5

ANÁLISE DE PROCESSOS (5)

Gestão da Qualidade - Fernando Monteiro D’Andrea 42Segunda-feira, 27/08/2012

Como o Cliente Explicou

Como o líder do projeto entendeu

Como o analista projetou

Como o programador construiu

Como o Consultor descreveu

Como o projeto foi documentado

Funcionalidades Listadas

Como o cliente foi cobrado

Como foi mantido O que o cliente queria

Método de Provisão: Serviços com a mesma função (ou muito similares) podem

ser ofertados e prestados de várias formas diferentes, dependendo da filosofia do prestador;

Velocidade na prestação: Influencia na duração da intervenção, está obviamente

conectado com a importância do trabalho, mas também com a disponibilidade de pessoal adequado, o método usado, a situação do consumidor, sua receptividade e a habilidade organizacional do prestador;

Certeza dos Resultados: De importância crescente. Existe uma tendência clara de

sair de uma ´”lógica de prestação” para uma “lógica de resultados” Consultoria empresarial e financeira; Não aplicável em casos como assistência médica;


Fases da prestação de Serviços

Explicação do problema e sua formulação

É um processo de diálogo que envolve a capacidade do prestador de interpretar

aspectos ignorados até mesmo pelo consumidor ou

percebidos de maneira incorreta.

Esclarecimento do Problema

Prestação do Serviço

É necessário mostrar profissionalismo e

prestar o serviço de forma que seja

compreensível para o consumidor, que o

atraia

Resolução do Problema

Problemas derivados de Características dos Serviços

Características Efeitos

Intangibilidade Aumenta a precaução do consumidor (dar “tangibilidade” é função do Marketing);

Não Estocabilidade

Problemas em acertar o nível correto de oferta e demanda; capacidade produtiva deve ser flexível e baseada num valor

mediano, ações de Marketing específicas para estimular demanda em períodos de baixa

Variabilidade Problemas de custos ligados à padronização da prestação

Intensiva em mão de obra (as vezes em habilidades e conhecimento)

Dificuldade de Encontrar pessoas com habilidadePouca economia de escala

Dificuldade de Avaliar Valor e

Qualidade

Menor Lealdade; Avaliação da oferta é mais crítica (requer referências e evidências tangíveis); Risco de cortes em períodos críticos; Relacionamento estreito com o consumidor; Avaliação

Frequente

Há uma tendência seguida por muitas empresas de se oferecer um conjunto de produto+serviço na mesma oferta (em inglês bundle);

Nestes casos não se pode mais falar produtos e serviços de forma separada, mas de uma oferta combinada, um “bundle” (se pronuncia “bandol”); Exemplos:

Aluguel de maquinário com serviços: o dono do bem de capital irá alugar seu bem incluindo no preço a manutenção, o treinamento, as vezes até mesmo os operadores, etc.;

Carro + Financiamento + Seguro; A maior parte dos lucros nesses casos vem da

venda dos serviços;

O produto alargado

Produto x ServiçoProduto Serviço

Tangível Intangível

Homegêneo Heterogêneo

Produção, distribuição e consumo são geralmente separados

Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos

Algo, uma coisa, um objeto Uma atividade ou processo

Em geral o valor essencial é produzido numa fábrica (as vezes

provém da distribuição)

O valor essencial é produzido na interação entre vendedor e

comprador

Pode ser estocado Não pode ser estocado

Pode ser transferido de propriedade sem ser usado

Não é possível transferir a propriedade, o serviço acaba

durante o uso

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é um dos conceitos fundamentais do Marketing;

O conceito de CVP é baseado na idéia de que produtos, como seres vivos, passam por um ciclo composto de nascimento, vida e morte;

Entender que o CVP existe também significa: Que todo produto tem vida limitada no mercado; Que as vendas passam por diferentes estágios,

cada um dos quais apresenta desafios, oportunidades e ameaças para o vendedor;

Lucros são maiores ou menores dependendo da fase da vida;

Cada fase do CVP requer estratégias marketing, financiamento e produção diferentes;

Ciclo de Vida (1)

O CVP ou PLC (Product Life Cicle) dá idéia do nível de vendas do produto em questão em cada período determinado;

Comumente produtos apresentam 4 fases do ciclo de vida: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio;

O modelo cria a ilusão que todo produto passará pelas 4 fases, na realidade, porém, grande parte deles não passa da 1ª fase (break through), logo após a introdução vê-se um “flop”;

Alguns produtos ainda são reinventados e “enganam” o PLC, nestes casos a empresa age para combater o declínio e criar novo ciclo de Crescimento/Maturidade;

Ciclo de Vida (2)

Ciclo de Vida (3)

Custos

Vendas

Lucro

Equilibrado

Negativo

Declínio

Fraco / Negativo

Forte Forte

Forte

ExcelenteEquilibrado

Médio/Forte

Médio

Fraco

Negativo

Fraco

Taxa de Crescimento

Market Share

Lucro

Capital Libertado

Forte

Negativo

DeclínioIntrodução Crescimento Maturidade

Conseqüências

Tempo

Depois da introdução os produtos que alcançam o “break through” passam por um aumento nas vendas, que acaba quando: A necessidade não existe mais; O produto torna-se obsoleto; As preferências do usuário mudam; Houve progresso tecnológico;

O PLC tem uma influência considerável na definição das estratégias de Marketing;

Deve-se adotar estratégias de marketing diferentes para cada uma das fases do ciclo de vida;

Ciclo de Vida (4)

O produto ainda não é conhecido; As vendas crescem de forma lenta, e a

velocidade de crescimento de vendas depende de: Complexidade do produto e quão capaz é o

consumidor de compreendê-lo; Nível de novidade; Eventuais problemas técnicos descobertos durante

o desenvolvimento do produto; A resposta às necessidades; Pré-existência de produtos similares; Dificuldades de encontrar canais de distribuição; Grau de esforço de Marketing;

Na Introdução os riscos e custos são altos;

PLC (5): Introdução (1)

Problema da determinação do preço: Alto? Para absorver os custos mais rapidamente

skimming (nateamento), ao longo do tempo o preço em geral é reduzido;

Baixo? Para desencorajar potenciais competidores e atrair potenciais consumidores (penetração);

Lucros são, em geral, inexistentes em virtude das grandes despesas de introdução e da não-imediata absorção destas pelas vendas;

Nesta fase o Marketing deve buscar induzir o consumidor a testar o produto;

Deve-se fazer muita força para conseguir bons canais de distribuição para facilitar o contato com o consumidor;


Promoção irá visar atrair o interesse do consumidor potencial e desenvolver uma demanda inicial: Quando não há outra marca atuando no mercado,

toda a demanda estará disponível; Promoções de vendas são comuns nesta fase para

fazer com que os consumidores testem o produto; Organizações que decidam lançar novos produtos

ou entrar em novos mercados devem decidir quando isso deve ser feito; Ser pioneiro pode ser muito lucrativo, mas também

traz riscos e custos muito altos; “Seguir” geralmente traz a vantagem de

tecnologias mais recentes e menores riscos, bem como menores lucros;


Caracteriza-se pelo crescimento rápido das vendas; Se o produto for um sucesso um crescimento muito rápido

irá ocorrer até o ponto de saturação do mercado (redução do ângulo da curva);

Quanto maior o sucesso do produto maior a probabilidade de novos entrantes se interessarem; Deve-se começar a mudar a estratégia de Marketing

para antecipar movimentos dos competidores (reduzir preço, oferecer mais serviços, etc.);

Alguns competidores começarão a reduzir preços de venda levando vantagem na experiência, na escala, nas novas tecnologias, ou simplesmente se satisfazem com lucros menores para ganhar no volume;

Aumento do número de canais de distribuição;

PLC (8): Crescimento (1)

PAREI AQUI

Um seguidor geralmente entra no mercado: Segmentando; Explorando os pontos fracos do inovador e seu

posicionamento; Um dilema para o inovador que, em geral, deve

abandonar o mercado global e focar num nicho (segmento), o que, em geral, é a melhor estratégia;

A diferenciação e adaptabilidade do produto às necessidades de um segmento específico são essenciais para a entrada em um novo mercado e defender a posição contra novos concorrentes;

Guerras de preços podem acontecer, mas a diferenciação do produto e o crescimento do mercado podem reduzir estes efeitos;


A Promoção se concentra na criação de demanda seletiva; Promoções tenderão a enfatizar diferenças com relação aos

concorrentes e irão focalizar em segmentos específicos; Custos promocionais geralmente são maiores em termos

absolutos e menores percentualmente (quando comparados ao volume de vendas);

A organização deve imprimir estratégias várias para buscar manter o crescimento do mercado pelo maior tempo possível: Novos segmentos; Mais canais de distribuição; Pequena redução de preços para atrair consumidores

relutantes; Aumentar a qualidade e adicionar novas características

ao produto;


Começa na saturação do mercado; Caracteriza-se pela consolidação da competição e

busca pela sobrevivência dos concorrentes; Para buscar maior participação no mercado e

obter economias de escala com a capacidade instalada os produtores criam variações dos produtos para vários segmentos (maior qualidade, mais características, melhor design, etc.);

Aumento do investimento em P&D para conseguir melhorias incrementais nos produtos;

Pressão pela diminuição de preços; Gastos com propaganda e marketing ainda altos,

mas começam a diminuir com relação às vendas;

PLC (11): Maturidade (1)

Competição pelos canais de distribuição aumenta especialmente em virtude da: Necessidade de manter e aumentar a presença em

PDV’s importantes; Taxa de crescimento do mercado baixa ou negativa;

Na maturidade poucas grandes empresas permanecem em competição; As menores não tem como arcar com os custos

inerentes: em geral são vendidas ou abandonarem; Geralmente dura até:

O surgimento de produtos substitutos; Hábitos ou necessidades dos consumidores

mudam; Mudanças na tecnologia fazem com que o produto

se torne obsoleto;

PLC (12): Maturidade (2)

Começa quando as vendas começam a cair; Em geral competidores menores começam a

abandonar o mercado: Os maiores resistem mais pois tem maiores custos

fixos a mitigar; Consumidores leais tem que ser identificados

para que as ações de marketing se concentrem neles;

Preços podem se manter mas em geral caem; Investimentos em marketing diminuem para

manter as margens de lucro; Promoção e publicidade são reduzidas:

Um pouco de publicidade é mantido para atingir o público fiel e assegurar canais de distribuição;

PLC (13): Declínio (1)

A diminuição de preços e lucros é geralmente acompanhada pela concentração do mercado em virtude da saída de competidores fracos;

A estratégia se mantém até que o produto deixe de ser lucrativo, depois disso pode-se: Eliminá-lo do mercado;

Barreiras de saída (altos investimentos, custos fixos, imagem empresarial, etc.)

Relançá-lo ou revitalizá-lo; Aumentar a frequencia de compra dos leais; Aumentar cobertura de mercado; Melhorar funcionalidades do produto; Melhorar a qualidade do produto; Descobrir novos usuários;

PLC (14): Declínio (2)

PLC (15): Revitalização (1)

Custos

Vendas

Lucro

DeclínioIntrodução Crescimento Maturidade

Tempo

Revitalização

Um produto pode ser revitalizado através do aumento do valor percebido deste pelo cliente Isto geralmente ocorre pela adição de serviços aos

produtos já existentes; Garantia, revisão grátis, etc.;

Este movimento cria o chamado “produto aumentado”;

A competição aqui se dará não só com base no produto em si, mas nos serviços oferecidos por cada um dos concorrentes; Por exemplo: Um shopping tem que oferecer

estacionamento, ar condicionado, segurança, etc., além dos produtos e serviços que oferece normalmente.



Vendas

Tempo

Introdução Revitalização #1 Revitalização #2

O ciclo de vida de um produto

segue uma curva como esta quando

descobrem-se novos usos

para o produto

É comum em produtos

industriais e de alta tecnologia.

Busca sistemática de novos usos:

1. Aplicação militar;

2. Uso médico;3. Leitores de CD;

4. Etc.;

Também é conhecido como “processo de difusão” de novos produtos;

Descreve o comportamento do consumidor durante o CVP;

Para o produtor, a adoção de um novo produto refere-se à maneira pela qual consumidores descobrem um novo produto e passam a usá-lo;

A adoção de um novo produto acontece com diferentes taxas de crescimento durante o CVP; Inicialmente só as pessoas mais inovadoras usam; Num segundo momento a taxa de adoção aumenta

pois pessoas menos inovadoras adotam o produto; Quando a saturação é atingida a taxa de adoção

começa a diminuir;

Processo de Adoção (1)

A maneira com a qual potenciais compradores percebem o produto influencia a velocidade de adoção: Vantagem relativa: quanto mais a inovação for

percebida como vantajosa com relação ao produto que irá substituir mais rápido será adotada;

Compatibilidade: quanto maior a coerência com os valores e necessidades dos consumidores, mais rápida a adoção;

Complexidade: a velocidade de adoção é inversamente proporcional à complexidade de uso;

Facilidade de Uso; Reconhecimento: quando o resultado do uso pode

ser notado pelos não usuários a inovação se espalhará mais rapidamente;

Processo de Adoção (2)

Rogers divide os usuários em 5 categorias de acordo com a habilidade destes para perceber as inovações: Precursores; Inovadores; Maioria Inovadora; Maioria Seguidora; Conservadores; Inflexíveis;

Categorias de Usuário

Além das estratégias e combinações das ferramentas do Marketing Mix as vendas também são afetadas pelos seguintes fatores: Relação custo-benefício percebida pelo consumidor; Avanço tecnológico; Existência ou surgimento de produtos substitutos; Taxa de desenvolvimento do mercado em termos

globais; Contexto econômico, especialmente em termos de

quão propenso a gastar o consumidor está; Estratégias dos competidores;

Forças que influenciam o CVP

Existem dois fatores de grande influência no CVP: O processo de adoção da inovação; Mudanças no ambiente competitivo e na estrutura

de mercado em si; As variações ocorridas no CVP podem ser

explicadas pelos efeitos e sinergias provenientes destes dois fatores;

O CVP não é algo fixo nem uma sina inexorável, mas depende, em grande parte, das reações dos competidores e consumidores;

Estas influências são diferentes em cada uma das fases do CVP;

Adoção e Competição (1)

Introdução: Geralmente apenas uma empresa “abre” o

mercado e assim obtem um monopólio temporário; Visto que o produto é pouco conhecido do público e

muitos relutam em usá-lo em virtude do risco envolvido apenas uma minoria da população formada por consumidores inovadores irá testar;

Crescimento: Com o aumento da promoção do produto aumenta

o número de consumidores; O sucesso também atrai novos entrantes

(competidores); Maior: competição, esforço promocional e número

de clientes inclusive através do boca-a-boca;


Maturidade: Na fase de maturidade as vendas dependem de

consumidores leais, poucos compram para experimentar;

A competição torna-se mais intensa em virtude do maior número de concorrentes;

Os menores concorrentes (com estruturas de custos menos favoráveis), saem do mercado que se torna mais similar a um oligopólio;

Declínio: Geralmente os consumidores passam a abandonar

o produto substituindo-o por outro (similar ou não); Aqui a visão de um oligopólio torna-se mais

facilmente perceptível;


Em virtude do aumento da competitividade em todos os campos o CVP tem sofrido progressivas reduções, em especial em virtude de: Inovação tecnológica no setor (não

necessariamente uma nova tecnologia, mas uma novidade no setor);

A necessidade de introduzir novos funcionalidades para atrair a atenção do consumidor; Novas funcionalidades fazem com que o produto

seja visto como novo; Uma aparência melhor; Melhor performance; Melhor relação preço/performance; Etc;

Redução do Ciclo de Vida (1)

Esta redução do CVP é muito usada como uma ferramenta de competitividade; Apple iPhone, Wolksvagen Gol, FIAT Palio, PC’s, etc.; O setor de Tecnologias de Informação e

Comunicação (TIC) vê esse fenômeno com ainda mais força, nestes casos o CVP chega a ser de 6-12 meses, assim deve-se investir sempre em tecnologia de ponta;

É importantíssimo que as organizações tenham olhos para o futuro, investir em P&D é essencial para a manutenção da competitividade e da saúde financeira e médio e longo prazos;

Redução do Ciclo de Vida (2)

Devem ser considerados elementos relevantes do produto e consequentemente da estratégia de produto;

Funções da embalagem: Proteger o produto de problemas, este deve chegar

ao consumidor em perfeito estado de conservação; Comunicação; Facilitação do uso; Cada vez mais a embalagem tem aumentado de

importância como ferramenta de marketing; Deve-se compreender o que a embalagem deve

fazer ou ser para cada produto específico; Decisões sobre tamanho, forma, material, cor,

texto, e etc devem ser tomadas;

Embalagem e Etiqueta (1)

Embalagem Primária: Consumidor: Fácil de transportar do PDV para casa; Conveniente para estocagem doméstica; Possibilidade de outros usos; Instruções, dicas, perigos e atenção no uso do produto

(inclusive nutricional quando for o caso); Resposta a problemas ambientais;

Embalagem Secundária: Produção; Comunicar diferenciação do produto; Atrair a atenção do consumidor; Estimular o desejo de compra; Desenvolver reação emocional; Dar início à preferência

Embalagem Terciária: Distribuição: Facilitar arrumação nas prateleiras; Uso ótimo das áreas de apresentação; Códigos de barra facilmente legíveis para facilitar o check-out;


Etiquetagem é obrigatória na maioria dos produtos e países;

Pode ser simplesmente uma tarja colocada no produto (roupas simples) ou algo com design mais elaborado (maçã da Apple);

Pode conter apenas o nome da marca ou vários outros tipos de informação (vide cervejas);

Servem para: Identificar o produto ou marca; Descrever o produto; Dar informação adicional; Promover o produto através de design atraente;


“Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que tem a intenção de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los dos competidores” AMA, 2008;

Pode ter até 6 significados diferentes: Atributos: quando a marca desperta na mente

certos atributos; Benefícios: atributos devem ser traduzidos em

benefícios funcionais ou/e emocionais; O atributo “durável” traduz-se no conceito

funcional “não vou ter que comprar outro por alguns anos”;

O atributo “caro” traduz-se no conceito emocional: “vai me fazer sentir importante e admirado”;

Marca (1)

Pode ter até 6 significados diferentes: Valores:

A marca diz algo sobre os valores do produtor; Mercedes: alta performance, segurança e prestígio; Apple: desing, performance, jovialidade, prestígio;

Cultura: A marca pode representar: Ferrari-Italia – forte,

potente; Mercedes-Alemanha – organizado, eficiente, alta qualidade, Carnaval-Brasil: alegria, festa);

Personalidade: Denota traços da personalidade do usuário;

Usuário: A marca dita o tipo de usuário que irá comprá-la (é

muito mais fácil ver um jovem com um carro rebaixado que uma mulher de meia idade);

Marca (2)

As marcas tem que saber qual posição ocupam na mente dos consumidores;

“O que distingue um produto com marca de seu substituto “comodity” é a percepção que o consumidor tem dos atributos do produto. No final das contas a marca está na cabeça das pessoas” (Keller, 2007);

Pode-se descobrir o que as pessoas pensam sobre as marcas usando 3 métodos: Associação de palavras; Personificação da marca; tipo de animal ou pessoa mais

se relaciona à marca; Encontrar a essência da marca: pesquisas mais

específicas podem dar melhor idéia ao produtor das motivação de compra do consumidor e assim a promoção pode ser feita de maneira mais correta;

Marcas e Consumidores (1)

Para facilitar o posicionamento de uma marca nova pode-se associa-la a um benefício desejável específico: Harley-davidson: associado à aventura; Kichute: associado à confiabilidade; Seu camilo: assocido à confiabilidade;

Ao mesmo tempo é um riso basear a promoção em apenas um benefício: É possível que o mercado não reconheça aquele benefício

como primário; Dá-se brecha para que os competidores foquem em outro

benefício ganhando market share; Autores modernos como Gobe e Godin dizem que os

consumidores devem ser atingidos emocionalmente, eles defendem que criar surpresa e provocar emoção nos consumidores potenciais é uma estratégia de marketing mais correta do que focalizar em atributos do produto: Vide Apple, RedBull, marcas de luxo, etc.;

Marcas e Consumidores (2)

Marca: Nome, simbolo, ou combinação dos dois;

Nome da marca: Partq eu pode ser expressa vocalmente;

Logotipo ou Logo: Parte da marca que pode ser reconhecida visualmente, mas

não pode ser “falada”; TradeMark:

Marca ou parte dele que goza de proteção legal (direitos de propriedade exclusivos);

Definida como uma palavra, nome, símbolo ou combinação destes adotada ou usada pelo produtor para identificar seus produtos e distingui-los dos da concorrência;

Copyright: Direito legal exclusivo de reproduzir, publicar ou vender a

substância ou forma de um trabalho musical, literário ou artístico;

Marca – Vocabulário básico

Próximas Aulas: 17 e 18 de 32

Dias 18 e 20 de Outubro de 2012, Quinta-Feira e Sábado

Preço: Significado, Métodos de Determinação,

Administração, tipos, descontos, técnicas de

apresentação

Bibliografia Livros:

› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall, 2004.

› NOCI, Giuliano. Notas de Aula. Como, 2007.› MARCHESI, Alessio. Notas de Aula. Como, 2007.

Sites:› http://wps.prenhall.com/wps/media/objects/972/995770/Swatc

hmobile.doc› http://bdjur.almedina.net/item.php?field=node_id&value

=1308216› http://www.priberam.pt/dlpo/default.aspx?pal=produto› http://mktuevora.blogspot.com.br/2007/01/definio-de-produto.

html› http://mktuevora.blogspot.com.br/2007/01/definio-de-produto.

html› http://www.brasil.gov.br/sobre/economia/setores-da-economia

http://wps.prenhall.com/wps/media/objects/972/995770/Swatchmobile.doc

http://wps.prenhall.com/wps/media/objects/972/995770/Swatchmobile.doc

http://bdjur.almedina.net/item.php?field=node_id&value=1308216







http://www.priberam.pt/dlpo/default.aspx?pal=produto





http://mktuevora.blogspot.com.br/2007/01/definio-de-produto.html




http://www.brasil.gov.br/sobre/economia/setores-da-economia

2012 10-04-06-11 - aulas 15-17 - produto e serviço + explicação do trabalho

Education

Transcript of 2012 10-04-06-11 - aulas 15-17 - produto e serviço + explicação do trabalho