8/14/2019 10 El caso Harrahs

1/5

El caso Harrahs

En esta ocasin os vamos a presentar el caso deuna gran compaa que haciendo una efcienteutilizacin de los recursos de marketing se ha

desmarcado de la competencia y ha conseguido unexcelente resultado de benefcios. Evidentemente,va a ser dicil que en vuestra clnica apliquis todolo que hace Harrahs, pero si que podis aprenderdel ejemplo

22.marketing

Autor:

Betty Duthilleul

Directora General

Agencia de Marketing Promocional

La Manufactura

8/14/2019 10 El caso Harrahs

2/5

23

Harrahs entertainment ha sabido jugar sus cartas y ha conseguido des-

bancar a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impre-

sionantes a pesar de las escasas posibilidades de juego que le oreca el

mercado. El secreto? Extraer y utilizar la inormacin de la base de datosde la empresa con objeto de crear incentivos que atraigan al cliente.

El visitante que se detiene en uno de los casinos de Harrahs en Las

Vegas, queda ms alumbrado por el servicio que por el edifcio. Un

empleado recibe a la clientela con una sonrisa, dirigindose a ella por su

nombre. sta, en lugar de verse obligada a esquivar un vestbulo aba-

rrotado para alcanza el casino, llega sin problemas a la sala de juegos y

se sienta ante una mquina de tragaperras. El lector de la tarjeta avisa

su anftrin, que de vez en cuando se acerca a ella para comprobar

que est satisecha con el servicio recibido. Aunque la clientela no es

representativa del tpico perfl de jugador empedernido que puebla Las

Vegas, Harrahs pone todo el inters en que se sienta especial. As, el

hecho de que el casino le orezca el reconocimiento y el servicio que ella

espera har que contine visitando Harrahs en uturas ocasiones.

Harrahs entertainment dispone de la cartera de clientes ms fel que pue-

de encontrarse actualmente en el sector de los casinos. Esta fdelidad a

Harrahs, compaa que en estos momentos gestiona 26 casinos en 13

estados, le ha permitido alcanzar un rcord que consiste en 16 trimestres

consecutivos de crecimiento en las ventas con respecto a establecimientos

similares de ms de un ao de uncionamiento. En el 2002, la compaa

registr ingresos superiores a 4.000 millones de dlares, as como 235millones en ingresos netos.

Cmo lo han conseguido?

En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unas

herramientas analticas de soporte a la toma de decisiones con lo que

lograron ampliar an ms el espacio que les separa de las empresas

operadoras de casinos cuya estrategia de incentivo se basa ms en la

intuicin que en la evidencia.

En segundo lugar, orecen la excelencia de servicio que todo cliente exi-

ge. En pocas palabras, lo que les ha llevado al liderazgo ha sido el uso

exhaustivo de la extraccin de datos de su base de datos de clientes

junto con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplica-cin fnal de los resultados obtenidos, que a su vez han sido aprovecha-

dos para crear e implantar estrategias de marketing y oerta de servicios

8/14/2019 10 El caso Harrahs

3/5

24

perectamente sintonizadas que GARANTIZAN

NUEVAS VISITAS de los clientes.

El presidente y consejero delegado del grupo

Harrahs, Phil Satre, apoyaba su estrategia en2 pilares:

El primero era que saba perectamente, a die-

rencia de sus rivales, que Harrahs no dependa

mayoritariamente de las t iendas, restaurantes,

bares o salas de espectculos que posea; la

mayor parte de sus ingresos el 87% en 2001

provena de los casinos. El sospechaba que

mantener relaciones duraderas con sus clien-

tes ms habituales los usuarios de mquinas

tragaperras conllevara un incremento ms

espectacular de los benefcios. Ante este pa-

norama, Satre opt por invertir en el desarrollo

de las capacidades tecnolgicas e intelectua-les que se necesitaban para recopilar y anali-

zar los datos relativos a aquellos clientes. El

objetivo era orecerles un buen servicio y, en

consecuencia incrementar su fdelidad hacia

la marca de la compaa.

Total Gold era el nombre de una de las tc-

ticas que haba puesto en marcha la empresa

para incrementar la fdelidad del cliente, y con-

sista en un programa de tarjetas destinadas a

cada jugador que se basaba en el diseo de

las iniciativas emprendidas por las compaas

areas para premiar la recuencia de uso delos clientes. Total Gold ue lanzado en 1997,

y su intencin era la de incentivar a los clien-

tes habituales para que visitasen los estable-

cimientos de Harrahs diseminados por todo el

pas. La idea era que los clientes insertaban la

tarjeta en las mquinas tragaperras y de esta

orma acumulaban puntos cada vez que juga-

ban. Finalmente reciban un premio, que era

el paquete habitual en la oerta de cualquier

casino: habitaciones de hotel, comidas, entra-

das para espectculos y vales de regalo, todo

ello gratis. Sin embargo, el programa tena 3

inconvenientes:

nosediferenciabadelacompetencia

elprogramacarecadeuniformidad

losclientesinteresadoseneljuegono

se encontraban con alicientes que los

incitarn a elegir a Harrahs como es-

tablecimiento habitual

Para mejorar el programa, se hizo una segun-da anlisis a partir de la inormacin que se

haba recopilado tras el uso de la tarjeta Total

Gold y se entrevist a algunos clientes.

Se descubri que solo el 36% de los gastos

de los clientes destinados a actividades rela-

cionadas con el juego, iba a parar en Harrahs.

Por lo tanto, se presentaba una gran oportu-

nidad de crecimiento: inducir a los clientes a

24

8/14/2019 10 El caso Harrahs

4/5

gastarse una parte ms importante de su presupuesto y comunicar con

ellos de manera efcaz.

El nuevo objetivo era que el cliente visite el establecimiento regularmen-te, con la misma recuencia y rutina con la que acudira a su peluquero

o mecnico. Tanto el peluquero como el mecnico proporcionan a su

cliente motivos para que contine escogiendo sus servicios, sobre todo

orecindole una relacin de carcter amistoso. ste es justamente el

tipo de relacin que Harrahs decidi establecer con las personas que

visitaban sus casinos.

Sin embargo, antes de convencer a los clientes de que volvieran a sus

locales una y otra vez, tenan que fjarse con detalle en sus caractersti-

cas y entender cunto valor poda aportarles cada uno de ellos.

De este orma descubrieron que el 26% de las personas que venan

a jugar generaban el 82% de los ingresos de Harrahs y que adems

su perfl no corresponda en absoluto al de los tpicos jugadores em-

pedernidos que se esconden tras innumerables pulseras y que con-ducen una limusina, a los cuales haban perseguido desde siempre,

tanto ellos como sus competidores. Por el contrario se trataba de an-

tiguos proesores, mdicos, empleados de banca y operarios de me-

diana edad o ms mayores con una disponibilidad de tiempo y dinero

y un gran inters pos las mquinas tragaperras. Tambin pudieron

comprobar que este tipo de clientes no solan hacer noche en hoteles,

sino que visitaban el casino de vuelta a casa tras la jornada laboral oen una noche de fn de semana. Al mismo tiempo, descubrieron que

estos clientes respondan mejor a una oerta de 60 dlares en fchas

de casino que en una oerta de habitacin gratuita y dos comidas, ya

que lo realmente atractivo para ellos era la expectativa y excitacin

inherentes al propio juego.

En consecuencia, ueron capaces de crear modelos cuantitativos que

les ayudaran a predecir, basndose en las pautas del juego de cada

persona, su valor cliente es decir, la cantidad que podan prever

que gastar esa persona, pero no en una noche sino a ms largo

plazo.

De este modo, en lugar de poner nasis en lo que gastaban sus clien-

tes en los casinos durante una sola visita, vieron claramente que sus

esuerzos deban centrarse en el valor potencial que adquiran con el

tiempo. Por ejemplo, comprobaron que los clientes cuya experiencia

con Harrahs haba sido positiva aumentaban hasta un 24% anual la

cantidad que gastaban en juego en los establecimientos de la marca.

Por lo contrario, los clientes que maniestaban una opinin poco avo-rable a la compaa haban rebajado en un 10% anual el importe que

gastaban en Harrahs.

La mejor orma de poner en uncionamiento este tipo de marketing

basado en datos es recopilando cada vez ms inormacin especf-

ca sobre las preerencias de los clientes, desarrollando experimentos y

anlisis en relacin con los nuevos datos y determinando maneras decaptar el inters de las personas interesadas en el juego.

Decidieron basar sus acciones en una idea absolutamente innovado-

ra: recompensar al cliente por gastar su dinero de orma que incre-

mentaran el valor aportado a la empresa como tales. Establecieron un

criterio dierenciador para los millones de clientes habituales en un-

cin del valor que les aportaban. Se dieron cuenta de que la verdadera

aspiracin de sus clientes me atrevera a aadir que de todos los

clientes del mundo era alcanzar unas mayores cotas de recompensa

marketing.25

antes de convencer los clientesde que volviern sus locles

un y otr vez, tenn que fijrsecon detlle en sus crcterstics

y entender cunto vlor podportrles cd uno de ellos

8/14/2019 10 El caso Harrahs

5/5

26

y xito. Es simplemente el uncionamiento de

la naturaleza humana. Una vez detectado este

punto separaron a sus clientes en 3 niveles

distintos: titulares de la tarjeta Gold, Platinumy Diamond, todo ello a partir del valor anual

terico que aportaban a la empresa. De esta

orma los titulares Platinium y Diamond obtie-

nen mayores niveles de servicio, con lo cual se

introduce en el programa un nuevo elemento

ormado por las aspiraciones del cliente. As,

gracias a su base de datos, supieron que los

mejores clientes buscaban un servicio rpido,

evitar las colas en los restaurantes, para apar-

car o para registrarse en el mostrador. Por lo

tanto decidieron enviar a los clientes a 3 colas

distintas: aquellos que no eran titulares de una

tarjeta de Harrahs y los poseedores de una

Gold tenan que guardar cola en el mostrador

de recepcin. Los titulares de una Platinumencontraban una cola ms reducida, mientras

que los titulares de una tarjeta Diamond rara-

mente se vean obligados a hacer cola. Esto

dio lugar a que todos los clientes queran con-

vertirse en clientes Platinum o Diamond para

obtener estos privilegios.

Igualmente pusieron en marcha un programa

de reactivacin de cliente: si por ejemplo, des-

cubran que un cliente que sola gastar 1000

dlares al mes en sus establecimientos, no les

haba visitado desde haca 3 meses, le envia-

ban una carta o le llamaban por telono para

invitarle a que volviera. Adems si vean que

haba perdido dinero en su ltima visita, le invi-

taban a un acontecimiento especial.

Haciendo ortuna con el servicio al

cliente

Todos los trabajadores de Harrahs participanen un programa de incentivos que les prepa-

ra para proporcionar un servicio excelente. A

todos los trabajadores que sean responsa-

bles de local o vigilantes de mquina, mozos

o camareros, recepcionista o che cada da

se les recuerdan cuando llegan al trabajo: si

con tu servicio puedes convencer a un solo

cliente de que nos vuelva a visitar una vez ms

ese mismo ao, habrs realizado un buen tra-

bajo. Si logras convencerle para que venga

tres veces ms, habrs realizado un excelente

trabajo. Aplican un plan de incentivos para

recompensar a los trabajadores con dinero

extra en eectivo si logran mejorar sus ndices

de satisaccin al cliente, y esto se controlacada hora. Obtienen estos datos gracias a en-

cuestas muy pormenorizadas que hacen a los

clientes. Si el ndice de un local se incrementa

un 3% o ms, cada trabajador puede ganar

de 75 a 200 dlares extras.

Este programa unciona bien porque la re-

compensa depende del desempeo de

cada trabajador. Si la valoracin del desem-

peo del mozo es baja y la de la encarga-da del asador es alta, sta vigilar al mozo.

Del mismo modo, si una propiedad obtiene

resultados bajos y otra es muy valorada, el

director general de la primera visitar a su

homlogo para averiguar qu es lo que pue-

de hacer para mejorar su rendimiento.

La experiencia de Harrahs con el servicio al

cliente demuestra que ceirse al presupuesto a

costa del servicio al cliente es una mala idea.

Cuanto mejor se lo pase el cliente y cuanto

mejor tratado se sienta, ms dinero hars.

Para Harrahs, un buen servicio al cliente no

es cosa de dos casos aislados, sino de unarutina.

Reerencia: Gary Loveman. Antiguo proesor

de la Harvard Business School, consejero de-

legado de Harrahs Entertainment.

aplicn un pln de incentivos prrecompensr los trbjdores con dineroextr en efectivo si logrn mejorr sus ndicesde stisfccin l cliente, y esto se control

cd hor.