El Caso Convers

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS

ESPECIALIDAD DE PSICOLOGA

PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR: El Caso Converse

Profesora: MBA Cristina Quiones

Jefa de prctica: Romina Maruyama

ALUMNOS Mail de Contacto Walter Gins [email protected]

Sergio Miyasato [email protected]

Brenda Quesada [email protected]

Rafael Reao [email protected]

Melissa Yugar [email protected]

Mayli Zapata [email protected]

Lima, Julio del 2009

Psicologa del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009

ndice

1. Background de la industria y compaa en referencia ..................................................3

2. Estrategia de Marketing.................................................................................................4

2.1. Cuatro Ps del Marketing ........................................................................................4

2.2. Competencia ..........................................................................................................5

2.3. Posicionamiento de Marca .....................................................................................6

2.4. Segmentacin de Mercado ....................................................................................7

3. Proceso de compra de producto o marca de inters.....................................................7

3.1. Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra ....................................................7

3.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante .................................8

3.3. Tipo de procesamiento de la informacin ............................................................10

4. Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor.........................................10

5. Personalidad del consumidor ......................................................................................13

5.1. Teoras de personalidad.......................................................................................13

5.2. Cmo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y autoestima ..17

6. Percepcin o Imagen de la marca...............................................................................18

6.1. Percepcin de las marcas competidoras .............................................................20

6.2. Seleccin perceptual ............................................................................................22

6.3. Organizacin perceptual..........................................................................................25

6.4. Interpretacin perceptual .........................................................................................33

7. Aspectos Culturales.....................................................................................................36

8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo............................................................37

9. Anlisis de la campaa publicitaria del producto/marca de inters.............................37

10. Reflexiones Finales..................................................................................................39

Gins, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reao, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 2


1. Background de la industria y compaa en referencia

Converse es una compaa norteamericana de zapatos que tiene sus orgenes hacia

inicios del siglo XX gracias a Marquis Mills Converse, un fabricante de zapatos de

caucho cuya primera fbrica (Converse Ruber Shoe Company) se abri en 1908 en

Malden, Massachusetts. Sus diseos eran sencillos y cmodos, por lo que desde el

principio tuvo a muchos seguidores.

No obstante, tuvo su verdadero boom diez aos ms tarde, cuando empez a usar

lona en la fabricacin de las zapatillas. De esta manera, estas se hicieron ms

resistentes y adecuadas para el bsquet, deporte que los us como sus zapatillas

oficiales.

El basquetbolista Chuck Taylor fue la imagen de Converse durante 50 aos, ya que

este personaje mostr siempre su preferencia por dichas zapatillas, hacindolas

conocidas por todo Estados Unidos. Incluso en 1923 los adopt como suyos, pues les

coloc un parche con su nombre y smbolo en el rea del tobillo del zapato. Fue a

partir de ese instante que esta lnea de Converse se conocera como Chuck Taylor All

Star Converse o chucks, como eran llamados popularmente.

El ser usadas en el bsquet tambin hizo que diversifiquen sus diseos. Dado que la

NBA se profesionalizaba las exigencias de los equipos aumentaban, por lo que

adems del clsico color blanco y negro se empezaron a crear diseos coloridos y

vistosos. Asimismo, incluyeron ms materiales en su fabricacin, como el vinil y la piel.

Posteriormente se lanzaron nuevas lneas de Converse junto con las Chuk Taylor:

Jack Purcell y la Heritage, logrando dominar el mercado durante los aos 70 y 80. Sin

embargo, tuvo luego que competir con nuevas marcas que hicieron su aparicin: Nike,

Reebok y Adidas, una competencia para la que no se encontraba preparado, hasta

que el 9 de julio del 2003 la empresa fue comprada por Nike con una oferta de

305millones de dlares. En el ao 2008 Converse celebr sus 100 aos.



2. Estrategia de Marketing

2.1. Cuatro Ps del Marketing

Producto El principal producto de esta compaa son las zapatillas, fue lo primero que comenz a

fabricar. El modelo en el que se enfocar esta investigacin son las zapatillas Converse

All Star. Tiene dos presentaciones: Hi (altas) y Ox (bajas).

Posteriormente incursiona en la fabricacin de ropa y accesorios pero el calzado es el

caballo de batalla de Converse All Star. No vende solo zapatillas, estas tienen un valor

agregado, el estilo y la originalidad, una imagen personal que plasma la esencia de un

individuo o crea una mejor percepcin ante los dems.

Converse All Star: Hi (altas)

Converse All Star: Ox (bajas)



Promocin

El producto se da a conocer por los principales medios de comunicacin con los que

estn vinculados los consumidores adolescentes y jvenes; como revistas, paneles y

vallas, incluso televisin en algunos sectores. La publicidad emplea un lenguaje apropiado

y sutil para poder contagiar ese impulso de bsqueda de autenticidad, de diferenciarse e y

de crear estilo.

En el ao 2007 en Per se realiz una campaa llamada Bordando pasos, resaltando

la participacin de artesanas ayacuchanas- Esta campaa buscaba colaborar con el

progreso de un departamento afectado por el terrorismo.

Adems, para el aniversario nmero 100 de Converse se organiz una campaa de

celebracin haciendo un recuento del producto, mostrando todos los modelos creados

hasta ese momento en encartes publicitarios y revistas.

Precio Es accesible para el target, no se trata de un producto costoso pues el objetivo es

mostrarse sencillo pero con estilo y originalidad. En el mercado local el precio oscila entre

S/.150 y S/.250 soles. Las que pertenecen a los modelos Converse All Star: Ox (bajas)

tienen un menor precio que las Hi (altas).

Plaza El producto se comercializa en los principales centros comerciales y tiendas del pas .Se

distribuye tanto en Lima como en provincia. Por lo general, se ubican en la seccin

calzado de los centros comerciales Ripley y Saga Falabella.

2.2. Competencia

Los principales competidores de este producto son otras marcas de zapatillas como Vans,

Skechers, Gotcha, Second Image, Reef y DC. Estas zapatillas tienen modelos con

diseos diferentes dirigindose al mismo target.



Se puede decir que compite con marcas de ropa juvenil (deportivas y casuales), zapatillas

y accesorios tecnolgicos porttiles como celulares, laptops, Ipods o relojes, ya que no

solo se busca cubrir una necesidad sino mostrar una imagen diferente ante los dems.

2.3. Posicionamiento de Marca

Actualmente, en el Per, Converse All Star ha lanzado su coleccin de Invierno 2009:

Esta nueva coleccin contina con la promocin de la cultura a travs de las

zapatillas, incluyendo una amplia gama de diseos vanguardistas y detallistas en las

que predomina la originalidad y se rompe los esquemas clsicos del calzado urbano

(RPP, 2009).

Posicionamiento: Rebelde optimista (optimistic rebellion)

Brand Manager de Converse en el Per

Converse All Star con la variedad de modelos, se posiciona en el mercado, de

acuerdo con los consumidores, como una zapatilla nica, flexible, diferente, juveniles y

original. Haciendo que, con diferentes diseos, los consumidores puedan identificarse

escogiendo el modelo que ms se acople a su forma de ser.

No a cualquier zapatilla le puedes dibujar algo

(La usa) gente vinculada al arte, con un look ms juvenil. Es

menos formal

Asimismo, su estrategia innovadora de incluir a los personajes ms representativos

del arte y de la msica, permiten que los consumidores se vean identificados con cada

uno de ellos, de acuerdo a sus diferentes estilos de vida y preferencias.

Marcelo Motta, yo soy fan de l y desde que vi sus zapatillas amarillas

Ah! Y hasta ahora l las usa



2.4. Segmentacin de Mercado

Converse All Star apunta a un pblico de adolescentes y jvenes de ambos sexos,

aproximadamente entre 13 y 28 aos, con un estilo de vida libre, que rompe

esquemas, que no se conforma con lo tradicional y que hace uso de su imaginacin.

De esta manera, Converse All Star tiene el objetivo de convertirse en la extensin de

la personalidad de sus consumidores.

Soy un payaso total, muy divertido y alegre

Adems, Converse All Star es un elemento diferenciador de grupo, ya que hay

diseos especficos adoptados por cada grupo, por ejemplo los emos suelen usar las

Converse All Star color negras, tambin existen unas dedicadas a Kurt Cobain, que

son unas negras con blanco como las que l sola usar, as las personas que se

sienten identificados con este artista, las usan.

El pblico adolescente se encuentra en un proceso de bsqueda de identidad, en la

cual hay una necesidad de diferenciacion, donde las zapatillas Converse All Star

vendran a ser un objeto que produce estilo y lo manifiesta a los dems. En relacin a

los jvenes, el proceso es de reafirmacin de identidad, para lo cual hay una All Star

para cada estilo de vida.

3. Proceso de compra de producto o marca de inters

3.1. Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra

En relacin precio, los consumidores suelen gastar entre 150 y 250 soles, considerando

que este precio es caro pero que vale la pena, ya que es un producto de buena calidad y

les ofrece la originalidad que buscan.

Yo si puedo gastar 200 soles si me gustan



De la misma manera, de acuerdo con los focus y entrevistas, se puede decir que los

jvenes presentan un nivel alto de involucramiento en el proceso de compra puesto que

invierten bastante tiempo en la eleccion del producto. Los usuarios visitan distintos

lugares de venta para comparar precios y productos similares a las zapatillas Converse All

Star, asimismo los consumidores tambin toman en cuenta los colores y los diseos de

estas zapatillas. Luego de considerar estas variables se toma la decisin de compra

evaluando los factores positivos y negativos que sean relevantes para estos

consumidores.

Recorro todos los lugares posiblesdebo encontrar la zapatilla y que

el precio se adecue a mi presupuesto o crdito en la tarjeta

3.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante

De acuerdo con la informacin obtenida en un focus group en el que participaron

personas cuyas edades fluctuaban entre los 17 y los 20 aos, podemos afirmar que



existen diversos factores sociales, culturales y psicolgicas que influyen en el proceso de

compra.

Factores sociales Se observa que el grupo de pares posee gran influencia en el proceso de compra de las

zapatillas Converse All Star ya que dentro de ciertos grupos de jovenes es valorado

positivamente utilizar este producto.

() es como si viera a alguien con All Star con colores y dibujitos

Y me dan ganas de conocerlo

Factores culturales La mayoria de usuarios de zapatillas Converse All Star son jvenes que se identifican con

esta marca y con los valores que esta propone ya que se relacionan con su estilo de vida

o con la imagen que desean mostrar a las dems personas. Asimismo, estas zapatillas

son promocionadas utilizando la imagen de artistas como Kurt Kobain y John Lennon, lo

cual motiva a los jvenes a comprar a estas zapatillas.

Factores personales Muchas de las personas que usan estas zapatillas son adolescentes y adultos jvenes

que buscan afirmar una identidad y un estilo propio que los diferencie de las dems

personas pero que al mismo tiempo les permite encajar en su grupo de pares.

Un estilo ms relajado, ms bohemio, se relacionan

con la msica, no formal

Factores psicolgicos Los usuarios de estas zapatillas tienen una actitud positiva y se identifican con la marca

Converse All Star. Las zapatillas son percibidas como un producto que refleja los valores

que estos jvenes poseen.

reflejan amistad, creatividad e informalidad



3.3. Tipo de procesamiento de la informacin

Se puede sealar que los usuarios de Converse All Star toman su decisin de compra

como un problema extendido (Solomon, 2008). En este tipo de compra se emplea cierto

esfuerzo cognitivo para elegir el producto ya que este esta relacionado con una

motivacion que es central para el propio autoconcepto, es decir, el producto esta

relacionado con caracteristicas personales y con un estilo de vida determinado. Los

usuarios desean transmitir esta imagen para encajar en determinado grupo social, asi

como tambin para diferenciarse de las dems personas.

En el proceso de compra de zapatillas Converse All Star esta presente cierto riesgo social

puesto que existe la posibilidad de que los jvenes no sean aceptados por su grupo de

referencia si no utilizan estas zapatillas. De la misma manera, los usuarios de zapatillas

Converse All Star pueden ser evaluados negativamente por otras personas. Por otro lado,

el precio del producto tambin puede ser percibido ligeramente como un riesgo ya que

implica una inversion economica.

Finalmente, en trminos de consumo, se puede decir que, a partir de las diez tendencias

del nuevo consumidor, el target de Converse All Star pertenece a la categora Cool

Hunters, el cual es un busca estilos de vida e identificacin; por otro lado, se encuentra el

Prosumer, que es un activo productor de ideas (Quiones, 2009).

Se amolda a cada uno y cada uno es diferente

4. Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor

Los consumidores de All Star presentan motivaciones que se relacionan con el mbito social

y que pueden ser tomadas desde ms de una teora motivacional. As, se puede observar la

necesidad de afiliacin de la Teora de Necesidades Aprendidas de McClelland, que indica

un deseo por la amistad, aceptacin y pertenencia (Schiffman, 1995). En este caso, All Star

muestra al individuo como perteneciente a un grupo diferente de otros, no solo en el tipo de

zapatillas, sino en el diseo de All Star.



Adems, All Star genera afiliacin y crea

vnculos con otras personas que tambin las

usan. Como uno de los participantes del

focus group menciona, son ms chveres,

es como si viera a alguien con All Star de

colores y dibujitos y me dan ganas de

conocerlo, como que atraes a la gente que

se parece a ti.

Por otro lado se pueden apreciar

elementos de la Teora de Clasificacin de

Motivos de McGuire (Quiones, 2009),

como la necesidad de autonoma en la

que los usuarios buscan usar productos

que reflejen la individualidad, as como la

necesidad de refuerzo en la que los

clientes buscan cierto tipo de productos

para usarlos de manera pblica. Ello se

evidencia en la variedad de diseos

dentro del mismo modelo de zapatillas: las

zapatillas en s mismas se identifican con

los jvenes, pero cada uno de los diseos

distingue a un subgrupo particular.



Tambin se aprecia la necesidad de afirmacin ya que se consideran anuncios que

estimulen la autoestima y la ya mencionada necesidad de afiliacion revisada en la Teora

McClelland. Por ltimo se aprecia la necesidad de expresin pues este producto es una va

de expresin de la identidad de los usuarios.

Segn lo propuesto por la Teora de Gratificaciones Psicolgicas de Dogama (Quiones,

2009) se puede ver que All Star se relaciona con la extensin del yo, pues se trata de una

prolongacin de la persona en el sentido de que muestra parte de la personalidad del usuario

e incluso del humor en el que se encuentre. Como se coment en el focus group, depende

de mi estado de nimo, a veces con pasador a veces sin ellos.

Asimismo, se aprecia la motivacin de

emancipacin, que se relaciona con un

menor control de los padres como una va

de poder ser y actuar como ellos quieren.

Por ejemplo los participantes mencionaron

que da flojera limpiarlas y mi mam dice ay

tienes q limpiar, as que ellas las limpian,

se ven bacanes con hueco,usadas.



5. Personalidad del consumidor

5.1. Teoras de personalidad

Teora Freudiana


El consumo de las zapatillas Converse All Star puede explicarse en cierta medida por la

Teora Freudiana, en la que el consumo se da como un reflejo de la personalidad del

consumidor. De esta manera la imagen relajada, cool y despreocupada que proyecta

la marca es tambin proyectada por los usuarios de esta, as como tambin es reflejada la

diferenciacin con la imagen contraria a estas caractersticas. Adems, se enfoca en el

Ego o Yo por tratarse de un producto asociado a la imagen personal.



Y cmo son ustedes?

De repente como ms relajados. Una amiga de derecho

tambin los usa pero son sper limpios, entonces ya no

son converse, parecen tacos.

De repente un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho.

Porque las puedes usar con cualquier cosa,

con vestidos

Asimismo la marca presenta una asociacin, tal como seala la teora, con ciertos

atributos de personajes, deportes y actividades, como Kurt Cobain, el bsket y caminar o

escuchar msica, respectivamente.

Teora Neo Freudiana En cuanto a la Teora de Karen Horney, los consumidores de Converse All Star tenderan a ser personas Aceptantes, que se

mueven hacia la gente. Esto puede darse debido a que su uso

tiene un componente social que permite el acercamiento a otras

personas y que denota pertenencia a determinados grupos.

Son ms chveres, es como si viera a alguien con all star

de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo


Como que atraes a la gente que se parece a ti

Segn la teora de los arquetipos de Jung, se pueden distinguir algunas caractersticas claves para el consumidor de Converse All Star, como por ejemplo:

Reina Ser: ya que el consumidor por lo general es relajada(o) y sociable. Bufn-nimo: puesto que el consumidor por lo general se considera flexible y

atrevido.

Trabajador-Alegra: puesto que coinciden en que el consumidor de Converse All Star es de espritu libre y gil.

son un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho

Teora de los rasgos Se hallan los siguientes rasgos:

Nivel bajo de dogmatismo: prefieren productos innovadores. Alta sociabilidad: Ya que para comprar se basan en su grupo de amigos. Baja sociabilidad: se basan en sus propios valores o estndares internos para

evaluar los nuevos productos.

Alta actividad: se siente atrado por productos que prometen, relax y alivio.

Gins, Walter; Mi apata. PUCP 15

yasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reao, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Z

Un pata usaba dos pares uno de un color y otro de otro color

Los monos paran todo el da felices, comiendo, jugando, ms relajados

(Dinmica, frases incompletas).

Asimismo, en el caso de Converse All Star, algunos de los consumidores eligen estas

zapatillas porque sienten que son compatibles con su personalidad y su estilo de vida ya

que reflejan una forma de ser original y despreocupada.

soy una payasa. Digo sonseras, mi cara, mis muecas.

() comprar unas converse, tienen que ser con dibujos


Asimismo, otros usuarios de

Converse All Star consumen este

producto por que les permite

aproximarse a aquello que les

gustara ser y de esa manera pueden

alcanzar el estndar establecido por

el yo ideal.

En una sesin de Focus Group en la que participaron consumidores de zapatillas

Converse All Star, estos realizaron comentarios que expresan el concepto de yo ideal que

poseen. Se encontr que algunos participantes valoraban positivamente a artistas

musicales y que ellos representaban aquello que les gustara ser.

las que ms me gustan son las All Star. Las de Kurt Cobain

Por ejemplo, Marcelo Motta, yo

soy fan de l y desde que vi sus zapatillas

amarillas ahhh!!! Y hasta ahora l usa

Por otro lado, el yo extendido hace referencia a aquellos objetos externos o posesiones

que consideramos como parte de nosotros y como extensiones de nuestra identidad

(Solomon, 2008). Con respecto a las interrelaciones que existen entre la imagen de s

mismos y las posesiones de los consumidores, Schiffman (2005) seala que las

posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen que posee el

individuo. En ese sentido se puede sealar que los consumidores de las zapatillas

Converse All Star utilizan este producto para hacer una confirmacin de su propia

imagen, presentndose como personas con un estilo autntico y relajado ante los dems

individuos.



Asimismo, esta marca puede ser percibida por los consumidores como una extensin de

su identidad ya que, uno de los objetivos de Converse All Star es hacer que cada

consumidor se sienta cmodo con un modelo determinado de zapatilla y que esta pueda

llegar a ser esa extensin, es por eso que en la pgina web de esta marca, es posible

crear tu propio modelo de zapatillas, adems, como se pudo conocer mediante la

entrevista a la Brand Manager de Converse en Per, los consumidores encuentran en

esta marca una forma de autoexpresin.

5.2. Cmo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y autoestima

Afecta de manera mediana en el sentido que, para aquellos jvenes que quieren sentirse

diferentes y con un look ms relajado y necesiten comprarse las zapatillas Converse All

Star y no pueden hacerlo por el precio elevado. Se puede hablar de un riesgo que afecta

el autoconcepto y autoestima y quiz la integracin en los grupos sociales.

Con quin vas a comprar?

A veces voy solo o con mis amigos, voy con dos o uno. Ellos te ayudan en la compra? S, pero como tenemos los mismos gustos no hay problema El riesgo percibido al momento de compra se ve

influenciado por el costo del producto y por las

variables econmicas del consumidor, mientras

este cuente con ms solvencia econmica menor

ser la evaluacin y en sentido contrario, mientras

posea menor solvencia econmica mayor ser la

evaluacin.



6. Percepcin o Imagen de la marca

Los individuos somos seres distintos y es por eso que interpretamos el mundo y lo que

ocurre en l de diferentes maneras. De eso se trata la percepcin, de acuerdo con

Schiffman (1996), esta es un proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e

interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo (p.

122).

Esta percepcin va a ejercer influencia en la decisin de compra de los consumidores. La

imagen de marca es la percepcin que tiene el consumidor sobre la marca, cmo es su

personalidad, qu concepto tiene y qu refleja visualmente. Asimismo, la imagen de

marca puede estar representada por significados dados simblicamente y ser reconocida

por el consumidor por estos significados. En este aspecto entran a tallar tanto el nombre

de la marca como los smbolos y elementos asociados a esta (Quiones, 2009).

En el caso de las zapatillas All Star, se puede decir que los usuarios tienen una imagen de

marca que est representada por el estilo relajado, de ser uno mismo; es decir, para ellos

esta marca transmite una sensacin de poca preocupacin y sienten que existe un

modelo para cada gusto, haciendo que el estilo de cada uno se vea reflejado en las

zapatillas.

En el focus group realizado a jvenes usuarios de esta marca, se pudo ver que estos

tenan ideas de quines eran los que usaban la marca y cmo la usaban:


gente de nuestra edad, las usan desde los 13- 14 aos y tambin gente mayor

la gente que an se cree chibola

Tambin actores, gente vinculada al arte, va con el look, jean, un toque ms juvenil

Es menos formal y formal va ms con horarios establecidos

De repente un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las

puedes usar con cualquier cosa, con vestidos


En cuanto a los atributos que los

consumidores consideran que tienen las

zapatillas All Star, se puede decir que son

flexibles, por su variedad de diseos y

visuales por los colores y combinaciones

que tienen.

Son flexibles al cambio

Visual, me encanta cmo se ve. Depende de qu busques

En relacin a la percepcin sobre la utilizacin de las zapatillas,

se pudo ver que los usuarios pensaban en una manera de llevar

las All Star, poda ser con diferentes tipos de ropa, es decir, no

las ven solo como zapatillas, sino como un tipo de calzado que

pueden ser utilizados en diferentes ocasiones.

Es jean, converse y cualquier otro polo

(Pantaln) Pitillo y converse

las puedes usar con cualquier cosa, con vestidos

Finalmente, al momento de realizar la dinmica de analoga de All Star con animales y

colores, se pudo ver que los usuarios perciben All Star como una marca diferente por la

variedad de modelos, una marca que puede combinar con todo y que transmite felicidad,

alegra. Adems, consideran que son zapatillas que llaman la atencin, sorprenden

porque son fuera de lo comn.



ANIMAL RAZN

Ornitorrinco Porque es medio raro, extrao, un animal descubierto hace 50

aos

Perro

siberiano

Son los de ojos claros, los ves y te asustan

Camalen Porque combinan con todo

Mono Los monos paran todo el da felices, comiendo, jugando, ms

relajados

COLOR RAZN

Estofado es un color medio sucio

Rojo Por llamativo porque es un color con mucha fuerza

Blanco porque es un lienzo en blanco, le puedes dibujar lo que quieras, la

cosa es que le tengo que hacer algo

6.1. Percepcin de las marcas competidoras

De acuerdo a los participantes del focus group, las principales marcas que compiten con

Converse All Star son Vans, Reef y Second en cuanto a la lnea de zapatillas. De las

mencionadas, la que ms se menciona es la marca Vans, que se caracterizan por ser de

lona al igual que las Converse All Star:

Gins, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brend20

a; Reao, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP

Qu tienen las Vans?

-Es casi como las All Star pero sin

pasadores porque es como un lienzo

en blanco, y son relajados, suelen ser

ms oscuras que coloridas pero

tambin hay de Bob Esponja.


En cuanto a las Second, tambin se perciben elementos similares con los de Converse All

Star, particularmente el hecho de poder combinar las zapatillas con el resto de ropa:

-Y las Second?

Es que las uso casi todos los das y me combinan

casi con todo.

Asimismo, se considera que las zapatillas Reef pueden

usarse en lugar de las converse.

Por otro lado, a pesar de que no se mencion inicialmente, tambin es considerada como

marca competidora a North Star, que tiene una lnea de zapatillas del mismo modelo que

Converse All Star y de precio ms bajo.

Hasta hace un tiempo tena (North Star), al principio cuando

salieron las All Star no me gustaban, pero de ah me gustaron.

Me compre North Star porque eran ms baratas.


No obstante, existe una percepcin a la vez negativa sobre las zapatillas North Star, dado

son consideradas como un producto me too y adems se percibe una diferencia en la

calidad a favor de Converse All Star:

Y North Star?

-Me parece s es bacn si las quieres cambiar, no si las quieres como vienen porque son

imitacin.


-La calidad para nada, es diferente. Las All Star las usas todos los das y nos e rompen, la

parte de atrs est reforzada. Le dan una forma ms bacn a los pies.

Es importante reconocer que a pesar de darse el caso en que las zapatillas North Star

adquieran la calidad que se percibe de All Star, an as preferiran estas ltimas.


Si las hacemos ms parecidas? Las compraran?

Fcil le falta promocin. Compras por la idea de alguien que usa All Star.

-Adems las North Star las compras en Bata y ah tambin compras tabas de colegio,

entonces no pues.

6.2. Seleccin perceptual

Schiffman (1996) seala que los consumidores ejercen involuntariamente una gran

cantidad de selectividad con respecto a los elementos del ambiente que van a percibir.

Uno de los factores ms importantes que influyen en la seleccin de determinados

estmulos son los motivos que posee el consumidor, es decir las necesidades, deseos e

intereses que presenta el individuo en un momento determinado. Las personas tienden a

percibir las cosas que desean o necesitan, en otras palabras existe una mayor conciencia

hacia los estmulos que son pertinentes para los intereses de los consumidores.

En el caso de los consumidores de

zapatillas Converse All Star, el

deseo de mostrar un estilo original

y despreocupado as como

tambin la necesidad de afiliacin

y de aceptacin social tendran

una influencia importante en la

seleccin de este producto.

En el Focus Group en el que participaron usuarios de zapatillas Converse All Star,

pudimos conocer sus opiniones respecto a este tema:


Son ms chveres, es como si viera a alguien con all star de colores y dibujitos y me dan

ganas de conocerlo


De repente un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho

Es menos formal y formal va ms con horarios establecidos

Con respecto a la naturaleza del propio estmulo podemos decir que los atributos fsicos

del producto, en este caso las zapatillas Converse All Star, son atractivos y novedosos

para sus consumidores. Estas son algunas opiniones de los usuarios de zapatillas

Converse All Star acerca de los atributos fsicos del producto:

Me gusta que el color sea llamativo

Pero si me voy a comprar unas converse, tienen que ser con dibujos

Colores que tengan las zapatillas, la combinacin, que los colores de las zapatillas

combinen

Tiene que tener un detalle particular, que no sean igual a todas

La interaccin de las expectativas y los motivos de los consumidores generan conceptos

importantes acerca de la percepcin, uno de estos conceptos es la exposicin selectiva.

La exposicin selectiva consiste en que los consumidores buscan activamente los



mensajes que les parecen agradables o aquellos que les generan simpata (Schiffman,

1996). Los mensajes que transmite la marca Converse All Star se relacionan con la

originalidad y un estilo de vida cool, es por esta razn que logran captar la atencin de

determinados grupos sociales que se identifican con estos valores.

Asimismo, otro concepto importante es la atencin selectiva, el cual sostiene que los

consumidores ejercen un alto grado de selectividad con respecto a la atencin que

prestan a los estmulos que se le presentan. Segn Schiffman (1996) existe mayor

probabilidad de que los consumidores se percaten de los elementos que satisfacen sus

necesidades. A partir de esto podemos sealar que los usuarios de las zapatillas

Converse All Star estaran ms interesados en el tema de la aceptacin social y la

apariencia.



6.3. Organizacin perceptual

Figura y fondo Segn Shiffman (1991), los estmulos que contrastan con su entorno tienen ms

probabilidades de ser percibidos. En este caso, se puede ver que a pesar de que el fondo

es de un color similar al de la ropa de la modelo (zapatilla) y de sus accesorios; muy bien

llama la atencin la zapatilla, la cual es parte de la vestimenta de la modelo.

El tamao de la figura de la modelo es esencial para que el consumidor pueda destacar la

zapatilla (elemento que se sobrepone a la modelo por lo inusual de su presentacin) del

fondo; cerrando con el logotipo de la marca siendo ste de otro color del fondo. Lo que en

este caso Converse All Star quiere demostrar es que la zapatilla forma parte de ti y de tu

estilo de vida, por eso es que la zapatilla forma el vestido de la modelo haciendo que sta

luzca con un estilo diferente (como si fuera una nia) que pueda adoptar por solo tener las

Converse All Star.



Lo mismo sucede en este caso, lo que resalta en esta publicidad es la zapatilla y la frase:

Segu oliendo a espritu de adolescente. Lo que sucede en el consumidor es que su

atencin se centrar en la zapatilla (elemento que destaca del fondo), luego en el mensaje

que est escrito, finalizando con la frase: Welcome to the Converse century (publicidad

lanzada por sus 100 aos).

Como se puede ver, el fondo es blanco con algunas figuras o trazos que reflejan el mbito

urbano, sobresaliendo la zapatilla (negra) y la frase escrita (color negro).

Lo interesante es que Converse All Star, en estos dos afiches, se dirige ms bien al

pblico donde las Converse han formado parte de sus vidas y que an incentiva a

seguirlas usando, pues el concepto que hay detrs de esto es que al ponerte unas

Converse All Star te sentirs libre, fresco, cool, divertido, sin preocupaciones, es decir,

caractersticas que en general poseen los adolescentes.

(pero tambin hay viejos que usan All Star Por ejemplo Marcelo Motta, yo soy fan de l, Consumidora de Converse All Star)

(Las usan la gente que an se siente chibola, Consumidor de Converse All Star)



Agrupamiento Arellano (1993) seala que los individuos tienden a agrupar los estmulos de manera que

stos formen una imagen o impresin unificada. En nuestro caso, como parte de la

celebracin de sus cien aos, Converse lanz su campaa publicitaria Connectivity, que

como su nombre lo indica, busca conectar a los iconos de ayer y hoyprincipalmente

msicos, actores (James Dean) y atletas (el basquetbolista Dwyane Wade) cuyos pies

han portado un par de Converse a lo largo de la existencia de la marca

(http://cucharasonica.com/2008/02/converse-cumple-100-anos).

Esta publicidad es parte de la celebracin de sus cien aos, donde se puede ver que la

presencia de difrentes personalidades famosas de la msica, deporte y arte tendern a

ser agrupadas como parte de las caractersticas que te brinda Converse; es decir, las

zapatillas adquirirn el significado que transmiten estos personajes brindndole a las

zapatillas o a la marca los diferentes estilos que pueda tener y que sus consumidores,

sintindose identificados, quieran llegar a obtener.



Por otro lado, los consumidores al ver diferentes personas usando las mismas zapatillas

tienden a relacionarlas las caractersticas que atribuyen a la marca como: relajados,

despreocupados, personas que rompen esquemas, creativas, imaginativas, divertidas,

etc.


(Son un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las puedes

usar con cualquier cosa hasta con vestidos, Consumidora Converse All Star)

( es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos, y me dan ganas de conocerlo como que atraes a la gente que se parece a ti, Consumidora de Converse All

Star). Finalmente, los consumidores tienden a generalizar aspectos como las caractersticas del

punto de venta a las caractersticas de las zapatillas. Por ejemplo un consumidor prefiere

las Converse All Star a las North Star solo por el hecho de que stas ltimas se venden

en Bata:

Adems las North Star las compras en bata y ah tambin compras tabas de colegio,

entonces no pues, Consumidor de Converse All Star

Esto quiere decir, que en el caso de este consumidor la ley de agrupamiento se ve

reflejada al relacionar la tienda Bata con calzado de colegio, hecho que es significativo

para l ya que podra caer en un riesgo social (joven comprando en una tienda donde

venden calzado de colegio).


Semejanza Para el caso de Converse All Star, se detect que el producto me too sera en este caso

North Star, donde se pudo observar que desde el diseo del logotipo son muy similares

en colores (rojo y azul), el isotipo es el mismo: una estrella y la marca tal como suena es

muy parecida: All Star y North Star.

Lo que se pudo confirmar es que el producto me too trata de parecerse lo ms posible al

lder, que en este caso es Converse All Star, con el fin de que el pblico compre sus

productos. Pero este efecto no sucede, pues en este caso North Star queda como el

producto imitador segn los consumidores, pues pierde la capacidad de poderse

diferenciar de los dems productos.


(Las North Star me parecen que si son bacanes si las quieres cambiar, no si las quieres

como vienen porque son imitacin, Consumidora de Converse All Star)

De esta manera, el pblico que comprara North Star, sealan que le cambiaran el

diseo, es decir; es el mismo consumidor quien le aadira este elemento diferenciador

que no le brinda North Star por s solo, para que las zapatillas de esta manera no caigan

de manera evidente en la imitacin de All Star.

Por otro lado, se puede decir que ahora los diseos de esta marca me too estn siendo

cada vez ms parecidos a las de Converse All Star, ya que no solo cuentan con la

presentacin clsica de las zapatillas de color entero, sino que las North Star tambin

incluyen diseos para cada estilo de persona. Pero con el nico obstculo de que la

imagen que se ha creado es de una marca imitadora y de una imagen que no es la que te

brinda All Star que ya est posicionada en la mente de los consumidores.


(A las North Star fcil le faltan promocinaunque que t compras por

la idea de alguien que usa All Star, Consumidor de Converse All Star)

Finalmente, el tema de la calidad del producto es un tema muy significativo para el

consumidor ya que la idea que predomin con respecto al producto me too es que ste

presenta una calidad diferente a las All Star, haciendo que el consumidor prefiera un

producto de mejor calidad a unas zapatillas de mala calidad y considerndolas an

imitacin de las Converse All Star.

(La calidad de las North Star son muy diferentes no para nada ah?, es diferente a las

All Star, Consumidora de Converse All Star)

(Las All Star las usas todos los das y no se rompen, la parte de atrs est reforzada,

Consumidor de Converse All Star)

Gins, Walter; Miyasato, Serg Melissa & Meyli Zapata. PUCP 30

io; Quesada, Brenda; Reao, Rafael; Yugar,


Cierre Segn Arellano (1993), los individuos sentimos la necesidad de percibir estructuras

cerradas. Expresamos esa necesidad organizando nuestras percepciones de manera que

formen una imagen completa. En este caso, estaramos hablando del hecho de que los

consumidores tenderan a completar el resto de la imagen (en el caso de la publicidad

grfica) para completar el mensaje o darle un sentido propio. Por ejemplo, en el siguiente

afiche se tienen a dos personas, ambas vestidas de una manera particular (el hombre al

parecer es un roquero y la mujer una novia) donde sus vestimentas tienen la forma de la

zapatilla, pero sta se encuentra incompleta. En este caso, y siguiendo la ley del cierre,

los consumidores tenderan a ver la imagen como una zapatilla All Star, as no se luzca

completa o mejor an, as no se encuentre en el lugar correcto.

En el siguiente caso, se puede ver un grupo de tres jvenes, tras de ellos se encuentra la

marca CONVERSE. Aunque esta palabra no se luzca del todo (porque solo se llega a leer

COERSE), la ley del cierre nos indica que el consumidor tiende a completar la palabra:

CONVERSE. Esto se podra deber a la familiaridad del consumidor con la marca y la

experiencia que haya tenido con la marca en referencia.



Finalmente, debido al posicionamiento de la marca, los consumidores familiarizados con

las zapatillas a penas vean afiches como ste (siguiendo la ley del cierre), lo que haran

es completar esta publicidad, ya que no tiene la marca explcita. Entonces, lo que

suceder en este caso sera que los consumidores diran que es una publicidad de All

Star, asociando las caractersticas fsicas de las zapatillas a la marca, por la experiencia

previa que han tenido con stas, ya que les resulta familiares.



6.4. Interpretacin perceptual

Como todo consumidor el cliente de Converse tambin tiene una particular forma de

percibir e interpretar los productos, sesgando sus sentidos en direccin a aquellos que

encuentra atractivos o le llaman la atencin, por eso se podra plantear una pregunta

Cmo interpretan las consumidores a las zapatillas Converse All Star?

Esta interpretacin es nica e individual a cada individuo y tiene una base sobre

experiencias anteriores, como ejemplo es posible mencionar a un participante del focus

que al preguntarles por las caractersticas de las personas que usan Converse, compara

el modelo de Chuck Taylor color negro con el cantante vocalista de Nirvana ,Kurt Cobain :

Cuando estn sucias, las negras de Kurt, tenan algo que sala. Se ve bacn con hueco.

Esta asociacin se debe a que los consumidores atribuyen al estimulo perceptual las

fuentes ms congruentes a ser relacionadas, la imagen de rockero informal e icono de

una poca gener en este participante la asociacin y es as como l interpreta a sus

zapatillas.

En la misma lnea una de las chicas del focus interpreta de manera muy diferente a su

madre unas zapatillas sucias

Si, se ven bonitas. Da flojera

limpiarlas y mi mam dice: ay tienes

as que ellas las limpian que limpiar!



No se puede afirmar por tanto una realidad objetiva, el estimulo no variar, las zapatillas

siempre sern las mismas pero es el consumidor el que interpretara a su manera esta

seal. Converse logra con este modelo de calzado y una adecuada publicidad generar en

los usuarios todo lo que ellos quieren ver. Esta publicidad resulta efectiva pues la zapatilla

por s sola es una suerte de estmulo neutro pero colocada dentro de un contexto

adecuado esta cobra vida

Las mismas zapatillas pueden estar relacionadas con una cantante de moda como Hillary

Duff entre los jvenes y tambin pueden asociarse a un movimiento contracultural como el

Punk o el Emo.

Dentro de esto se tambin es posible mencionar que los individuos estarn sujetos a

varias influencias que pueden distorsionar sus percepciones, tales como:

Apariencia fsica: Los publicistas deben asegurarse que exista una conexin racional entre el modelo del producto y el consumidor, por ello los modelos de Converse son

personajes juveniles, iconos de esta edad que hacen posible una identificacin, cuando

emplean modelos desconocidos estas personas poseen rasgos comunes a la persona

promedio, ningn atributo fsico sobresaliente o por lo menos no valorado como

importante sobre el estilo de vida.



Estereotipos: Los estereotipos en nuestra mente son una serie de asociaciones o atajos mentales, esto hace por ejemplo que uno de los entrevistados en el focus considere muy

difcil que un estudiante de derecho (formal, tradicional) utilice Converse (informal,

innovador)

Se imaginan a alguien de derecho con All star?

No, fcil de primeros ciclos, de ltimo no.

Las conclusiones apresuradas: Este factor juega a favor de la marca ya que pues como se aprecia en el curso el comportamiento dista de ser racional y tiende a ser ms

emocional, los juicios rpidos del comprador hacen que evalen el producto ms a su

gusto que de manera verdaderamente objetivamente, las zapatillas se venden ms por la

idea que transmiten que es rpidamente captada que por sus caractersticas intrnsecas

de calzado. La primera impresin y Efecto de halo: La primera impresin es la que cuenta, esto es algo que tienen muy presente los clientes, incluso esto puede llevarlos a asociarse entre

ellos pues el usar un modelo Chuck Taylor puede hacerlos ms interesantes ante otros o

entre ellos, esto tambin indica que bastan solo unas cuantas caractersticas para poder

elaborar un idea mucho mas general sobre algo esto se denomina efecto de halo, por

ejemplo en una primera impresin una de las chicas comenta que al ver a


El componente cognitivo en el consumidor de All Star es basto ya que los consumidores

conocen los modelos, colores y ediciones del producto, manejan datos referidos al precio

y ventajas de la zapatilla, en suma aspectos concretos. Sin embargo esto est ligado

como vimos lneas arriba tambin a una parte afectiva que en el consumidor All Star es

muy fuerte, este producto despierta en ellos algo que podemos denominar pasin pues es

una prenda que forma parte de ellos, una carta de presentacin ante los dems.


Finalmente como puede resultar obvio el lado conativo est fuertemente orientado a la

compra por el gran peso de los aspectos cognitivo y afectivo.


7. Aspectos Culturales

El consumo de algunos productos puede verse influido por las variables culturales de los

distintos contextos. En el caso de Converse se puede apreciar que estas zapatillas estarian

relacionadas a un contexto urbano y a una cultura juvenil, la cual esta conformada por una

serie de normas, rituales, tradiciones, entre otros elementos compartidos por los miembros

de este grupo social.

Asimismo se puede encontrar que a pesar de que en la cultura peruana predominan ciertos

rasgos colectivistas, tambin se pueden encontrar algunas tendencias individulistas, sobre

todo en los grupos de adolescentes y jvenes. De acuerdo a las etapas del desarrollo, las

personas de estas edades buscan construir su propia identidad y diferenciarse de las dems

personas, es por esta razn que optarian por consumir un producto como Converse que

proporciona originalidad y provee de un estilo caracterstico a sus consumidores.

El estereotipo de joven

rebelde y que busca

diferenciarse del mundo

adulto demostrando un estilo

desenfadado puede ser

elemento al que recurre

Converse All Star en la

promocin del producto.

Si, se ven bonitas. Da flojera limpiarlas y mi mam dice: ay tienes que limpiar! as que ellas las limpian


Cuando estn sucias, las negras de Kurt, tenan algo que sala. Se ve


bacn con hueco. ..

8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo

Los artistas podrian ser considerados como grupos

sociales de influencia en los consumidores de Converse All

Star. Entre los artistas que podrian ejercer influencia en el

consumo de estas zapatillas podemos mencionar a Kurt

Cobain y a John Lennon, ambos representarron grandes

conos musicales en sus respectivas pocas. En ese

sentido, se puede sostener que algunos consumidores de

Converse All Star utilizan este producto por que les permite

aproximarse a aquello que les gustara ser y de esa

manera pueden alcanzar el estndar establecido por el yo

ideal. De la misma manera,

las que ms me gustan son las All Star. Las de Kurt Cobain

Por ejemplo Marcelo Motta, yo soy fan de l y desde que vi sus zapatillas amarillas

ahhh!!! Y hasta ahora l usa

9. Anlisis de la campaa publicitaria del producto/marca de inters

En las campaas publicitarias de Converse All

Star se pueden encontrar diversos elementos de

los distintos procesos psicolgicos. Dentro de

estos podemos mencionar las motivaciones de

compra los consumidores, estas podrian estar

relacionadas a la necesidad de adquirir un

producto que reafirme la imagen que los

consumidores tienen acerca de si mismos, es

decir el yo real o yo percbido. Es importante tener en cuenta que la construccion del yo real



se realiza a traves de varios referentes que son considerados importantes por la persona, y

en el caso de las zapatillas se puede apreciar la gran carga emocional que poseen en esta

formacion por ser un objeto de culto de varias generaciones.

Quiero algo que me identifique y se identifique conmigo y que vaya con el tipo

de ropa Sport que uso

Por otro lado, se puede afirmar que algunos de los consumidores de Converse All Star

tendrian una actitud rebelde, relajada y original; en contraste con una actitud ms

parametrada y formal.

un toque ms juvenil. Es menos formal y formal va ms con horarios establecidos

Segmento, adolescentes y jvenes

nadie influye porque s que si voy con alguien puede que no tenga los

mismos gustos que yo. Prefiero ser independiente y si me gusta a m,

comprarlo solo

El mensaje que presenta Converse en su publicidad apela mas a la emocin que al

razonamiento, se enfoca en el deseo implcito de los jvenes y adolescentes de ser

aceptado por el grupo de pares y ser atractivo para los dems. Es en ese sentido, que en

la publicidad no se muestran las caractersticas o atributos del producto que hacen de

este su ventaja diferencial con respecto a sus competidores como North Star, Vans, etc.

Por el contrario, en la publicidad se muestra y se vende un concepto que est asociado a

un estilo de vida juvenil: diferente, creativo e informal que los jvenes consideran como

representativo a sus creencias y valores.

Son ms chveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me

dan ganas de conocerlo. Como que atraes a la gente que se parece a ti




10. Conclusiones

Luego de revisar toda la informacin que se obtuvo por medio de focus groups entrevistas

y dems actividades, se propone lo siguiente:

Los usuarios ven en las zapatillas Converse All Star un espacio donde pueden expresar

parte de s mismos. De la misma manera, los diseos de las zapatillas tambin muestran

parte de la personalidad del consumidor, por lo tanto una propuesta sera el permitir que

los consumidores creen sus propios diseos. Esta propuesta es usada por Converse en

otros pases pero sera igual de interesante proponer la venta de zapatillas All Star en

blanco, sin diseo, para que, de esa forma, los compradores puedan pintarlas a su gusto

mediante un programa. As, los usuarios tendrn un producto 100% acorde a sus gustos y

preferencias.

Por otra parte, los grandes personajes que usaron All Star estn relacionados a la msica

(John Lennon o Kurt Cobain) o al deporte, entonces se propone que en el Per se hagan

diseos inspirados en artistas y msicos locales que tambin tienen trayectoria y son

reconocidos por los usuarios.

Por ltimo, hace unos aos Converse lanz una campaa con zapatillas cuyos diseos

estaban hechos por artesanas ayacuchanas con la finalidad de promover el trabajo en

esta regin del pas. Los diseos estaban inspirados en motivos locales (el Per posee

diversos diseos en vestidos tpicos y paisajes naturales) y si bien la campaa fue

exitosa, no se ha vuelto repetir, por tanto se sugerira que se vuelva a realizar una

campaa de esta naturaleza en el pas.

11. Reflexiones Finales



El anlisis de All Star tom en cuenta una serie de procesos psicolgicos implicados en

Converse. Estos son la Percepcin, Actitudes y Motivacin, que han servido para poder

entender la forma en la que esta marca y su publicidad llegan al cliente y pblico objetivo.

Asimismo, All Star basa su publicidad en aspectos no racionales, es decir, se basa ms

bien en aspectos emocionales que buscan vender un concepto y no las caractersticas o

atributos objetivos de las zapatillas.

En ese sentido se basa en los procesos sealados para enfocar su publicidad en

personas jvenes, sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran sentido

de libertad. Adems, jvenes que buscan diferenciarse de los adultos y que encuentran

una forma de mostrar su personalidad a travs de estas zapatillas.

Es importante mencionar algunas sugerencias que como psiclogos del consumo

consideraramos. Con el objetivo de remarcar el concepto de All Star basado en la

originalidad, se tiene que la marca cuenta con un espacio en internet en la que los

consumidores pueden elegir la combinacin de diseos que deseen, sin embargo este es

un servicio que se brinda en Estados Unidos, por lo que se propone que tambin sea

accesible en nuestro pas. Otra sugerencia es el introducir en el mercado peruano una

mayor variedad de modelos, tal como se hace en otros pases, e implementar algunas

variaciones en los diseos que tomen en cuenta caractersticas peruanas como se hizo en

una temporada con los bordados ayacuchanos. Finalmente, algunos modelos que usa All

Star para promocionar sus productos no son tan conocidos en la poblacin nacional, por

lo que se considera importante que puedan usarse modelos como, por ejemplo, Bruno

Pinasco, que en la actualidad usa estas zapatillas en su programa de televisin y las

promociona en este espacio.



Referencias Bibliogrficas Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y marketing. Aplicaciones prcticas

para Amrica Latina. Captulo 5: La percepcin: Aplicaciones al marketing.

Mexico: Harla.

Schifman, L. (1991). Comportamiento del Consumidor. Captulo 6: Percepcin del Consumidor. Mxico D.F.: Prentice Hall.

Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. Mxico, D.F.:

Pearson.



ANEXOS



Entrevista a Brand Manager de Converse

1. Cmo lleg la marca al Per? Converse ingres oficialmente a Per en el 2004, representada exclusivamente por la

empresa KS DEPOR S.A. Anteriormente tena presencia a travs de importaciones

pequeas o contrabando.

2. Cul es el concepto de Converse All Star? Qu buscan transmitir? El concepto principal es Originalidad, que es el sello de la marca Converse. Tanto en

los deportes como en la vida, no hay mayor triunfo que ser original, no hay mayor

logro que dejar tu marca. Nos esforzamos en encarnar esta creencia en nosotros

mismos. Existimos para inspirar esta creencia a los dems

3. Cul es el posicionamiento de la marca? Posicionamiento: Rebelde optimista. (optimistic rebellion)

Misin. Inspirar la originalidad. (inspire originality)

Visin: Ser el defensor y catalizador creativo para los rebeldes optimistas. (To be an

advocate and creative catalyst for optimistc rebels)

4. Cmo se logr posicionar en el Per y cunto demor? Demor aproximadamente 2 aos, y uno de los elementos que ayud mucho a esta

consolidacin fue la campaa de ayuda social que realizamos Bordando Pasos, tuvo

mucha cobertura de medios, por lo que la marca logr mucha exposicin. Adems la

marca en general est muy fuerte hace unos aos a nivel internacional, forma parte de

las tendencias de moda y sigue estando ms vigente que nunca.

5. Cul es su principal competencia? Con que otras marcas compiten? En la categora Chuck Taylor compiten Sckechers, Puma, Adidas Originals.



En la categora Action Culture compiten Vans, DC, Etnies, Adio, Globe.

En la categora de Basket compiten principalmente, Nike, Reebok, y Adidas.

En la categora One Star compiten Vans, Airwalk, Etnies, DC.

6. Qu diferencia a Converse All Star de sus competidores? Originalidad en todos sus modelos. Los modelos clsicos siempre estn a disposicin

de los clientes, pero los modelos Chuck Taylor All Star nunca se repiten, es decir si

hay un modelo esta temporada, es muy probable que no lo vuelvas a encontrar nunca

ms. Esto es valorado por todos los clientes que expresan su originalidad en sus

zapatillas.

7. Por qu cree que las personas compran Converse All Star? Prefieren la marca pues encuentran en ella una forma de autoexpresin, de vestirse

como ellos prefieren, ya sea escogiendo los modelos ms atrevidos o ms clsicos.

8. Quin es el pblico objetivo? Mujeres y hombres de 13 a 28 aos de nivel socio econmico A y B.

9. Qu tipos de medios publicitarios usan en Per? Principalmente outdoors (vallas) e indoors. Anunciamos tambin en algunas revistas y

en medios digitales. Ponemos mayor nfasis en material POP y presencia en Retail,

as como en eventos y actividades BTL.

10. Hay alguna diferencia entre las campaas publicitarias de Per y el resto de Sudamrica?

Los motivos de las campaas son creadas por Converse desde hace 2 aos,

anteriormente cada pas realizaba su propia campaa. Actualmente todos los pases

usamos la campaa creada por la casa matriz de Converse, pero la adaptamos de

acuerdo a lo que funciona mejor en cada zona (distintos medios). Lo que se diferencia

son las actividades BTL y eventos que son creados por cada pas.

11. Cada cunto tiempo tienen campaas? En qu ocasiones o con qu motivos?



Tenemos principalmente 2 campaas grandes en el ao, son campaas de imagen de

marca. Adems hay pequeos lanzamientos (colaboraciones musicales, coleccin

RED, coleccin retro running) entre otros que lanzamos solo son POP en tienda.

12. Qu estrategias de marketing utilizan? Muchas, desde la compra, fijacin de precios, estrategias de distribucin, alianzas con

retailers, ingreso a nuevas tiendas, PR, campaas de publicidad, BTL, entre otras,

todos van orientados a posicionar la marca y alcanzar las metas de venta.

13. Realizan algn estudio de investigacin de mercado? No

14. Realizan algn tipo de segmentacin de mercado? S, principalmente para nuestra distribucin pues tenemos colecciones Premium para

los que segmentamos canales.

15. Cules son los puntos de venta? Tiendas por Departamentos (Ripley y Saga Falabella), Tiendas Coliseum, Moood, The

World is yours, Kosiuko, Triatln, Pasarella, Topy Top, Mercado Informal (Polvos

Azules, Polvos Rosados), Distribucin en Tacna, y clientes pequeos en Lima y

Provincias.

16. Quines son sus competidores? Ver pregunta 5.

Ms informacin en: www.consumer-insights.blogspot.com

1. Background de la industria y compaa en referencia2. Estrategia de Marketing3. Proceso de compra de producto o marca de inters4. Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor5. Personalidad del consumidor6. Percepcin o Imagen de la marca7. Aspectos Culturales8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo9. Anlisis de la campaa publicitaria del producto/marca de inters10. Conclusiones11. Reflexiones Finales

El Caso Convers

Documents

Transcript of El Caso Convers