Post on 20-Nov-2018
UNIVERSIDADE SALVADOR
COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO
SALVADOR BAHIA
DURVAL CARVALHAL
UNILEVER: Análise de um caso de planejamento e estratégia de vendas.
Trabalho apresentado à Unifacs como requisito
de aprovação da disciplina Estratégia de
Distribuição e Vendas, ministrada pelo
Professor Mestre Milton Correia Sampaio Filho,
do curso MBA em Marketing, turma B, de 2007.
SALVADOR - BA
2008
A
Lúcia, Fernanda e Bartira, todo mundo Carvalhal, pela força e carinho que
brotam de dentro de cada uma.
Ao professor Milton Sampaio, pelo apoio e compreensão.
“Na batalha da existência, o importante é não ficar vencido, porque o vencedor
tem sempre razão”.
Júlio Ribeiro (em A Carne).
RESUMO
Nesse trabalho, buscou-se traçar uma panorâmica da organização Unilever, criada em 1929 para atender, preferencialmente, o mercado feminino, que, através de mulheres famosas e bonitas, consolidou ótima participação no mercado consumidor. O sabonete lux luxo, objeto do estudo, surgiu em 1932 como sabonete lux. Como a corporação é altamente criativa, modernamente criou a linha lux luxo para atender melhor as exigências da clientela. Adaptando-se às circunstâncias, a Unilever venceu a crise de 1929, e beneficiou-se do processo de Substituição das Importações. Seu fluxo produtivo passou por momentos dificultosos, amargando prejuízos significativos com os roubos de cargas. Mas, a corporação planejou-se e adotou um sistema de transportes moderno, rastreado os caminhões em parceria com a Pamcary, resolvendo o problema da distribuição. Dessa forma, a empresa ficou mais próxima do seu público alvo, que pode encontrar o produto em qualquer farmácia ou supermercado.
Palavras chave: Unilever, lux, lux luxo, linha lux e sabonete das estrelas.
ABSTRACT
In this research work, we traced a panoramic view of Unilever organization,
created in 1929 and interested in the feminine market Through the use of
images of famous and pretty women, consolidated excellent participation in the
consuming market. The soap lux luxo, the focus of this study, appeared in 1932
as lux soap. As the corporation is highly creative, they created the brand lux
luxo to better take care of the requirements of the clients. Adapting itself to the
circumstances, Unilever overcame the 1929 crisis; it was benefited from the
process of Substitution of Importing. Its productive flow passed through difficult
moments, making some significant damages, as the load robberies. The
corporation, however, replanned its strategies and adopted a modern system of
transports, tracked the trucks in partnership with the Pamcary, solving the
problem of distribution. This way, the company to closer to its consumers, who
can find the product in any pharmacy or supermarket.
. Key words: Unilever, lux, lux luxury, line lux e sabonete of the stars.
SUMÁRIO
1 Introdução .....................................................................07
1.1 Justificativa ..................................................................08
2 Sabonete das estrelas ................................................... 08
3 Modernização da empresa ............................................ 10
4 Sabonete Lux Luxo ........................................................ 12
4.1 Fluxo Produtivo ........................................................... 12
4.1.1 Distribuição ...............................................................13
4.2 Missão, Visão e Código de ética ................................ 14
4.2.1 Missão ..................................................................... 14
4.2.2 Visão ....................................................................... 15
4.2.3 Declaração de Valores ............................................ 15
5 Planejamento estratégico ............................................. 16
5.1 Forças ....................................................................... 16
5.2 Fraquezas .................................................................. 16
5.3 Oportunidades ............................................................ 17
5.4 Ameaças .................................................................... 17
6 Organograma .................................................................18
7 Relacionamento interno ............................................... 19
8 Considerações finais ..................................................... 20
9 Referências .................................................................... 21
10 Anexos ......................................................................... 22
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1. INTRODUÇÃO
Em 1884, os irmãos Lever, sobretudo Willian Hesaketh,
fundaram, na cidade de Bolton, Inglaterra, a LEVER BROTHERS, com o
propósito de vender sabões à moda antiga, ou seja, cortados diante do freguês.
Entretanto, William teve uma idéia transformadora, que consistia
em dar um nome ao sabão e vendê-lo em um tamanho padrão e acondicionado
em bela embalagem.
Dessa forma, a clientela identificaria o produto com facilidade,
além do diferencial da fórmula neutra, que tornava o sabão menos agressivo
para as mãos, conquistando a preferência dos fregueses.
Os primeiros produtos da Lever Brothers foram os sabões para
lavar roupa SUNLIGHT e FLOCOS LUX. Com o sucesso desses produtos
iniciais, a organização abriu a própria fábrica, e, em poucos anos, passou a ter
um dos sabões mais vendidos no mercado mundial.
Como conseqüência da demanda crescente e para garantia da
obtenção de matérias primas, a empresa empreendeu a plantação de
palmeiras na África, para produzir óleo vegetal, além da compra de uma frota
de baleeiro, para ter óleo animal.
Com a garantia de matéria prima abundante e barata, a LEVER
pode fabricar seu sabão e lançar novos produtos para atender a demanda
sempre crescente por artigos de higiene e limpeza no final do século XIX.
Foi nessa conjuntura que se lançou o sabonete – desodorante para
o corpo LIFE BUOY, em 1894 e FLOCOS LUX, em 1899, opção de maior
praticidade em relação ao sabão em barra para lavar roupas e tecidos
delicados.
Daí, foi um passo para a produção de alimentos, optando-se pela
margarina em 1869 e muito popular na Europa.
Com o sucesso obtido até então, a Lever rivalizou com a holandesa
margarine Unie. Ao invés de disputarem o mercado, a empresa LEVER
BROTHERS preferiu unir-se à concorrente, para expandir ainda mais seus
horizontes. E foi assim que, em setembro de 1929, surgiu a UNILEVER.
9
1.1 JUSTIFICATIVA
A escolha da Unilever e do sabonete lux luxo para esse trabalho,
lastreou-se na sua história de sucesso, desde os primeiros momentos da sua
existência e na manutenção desse sucesso até os dias contemporâneos, um
grande exemplo de criatividade e eficiência administrativa.
A Unilever é uma usina de inventividades. A todo instante está
inovando, como forma assegurada de se manter em um mercado globalizado e
altamente competitivo.
É uma empresa que atua em mais de 150 países, enriquecendo
mercados com novos produtos que, como corolário, não só agrega valor
macroeconômico, mas também, satisfaz desejos e necessidades do mercado
consumidor.
Sua marca sabonete lux luxo é direcionada ao público feminino,
cujas mulheres famosas e bonitas emprestam seus nomes e suas imagens
para a divulgação do produto, que é conhecido como “o sabonete das estrelas”,
não obstante pesquisas recentes apontem que a taxa de lembrança da marca
seja maior no público masculino.
É uma empresa moderníssima, que trabalha respaldada no respeito
às leis do País, ao meio ambiente, aos funcionários, fornecedores, sobretudo,
aos seus clientes, além de cumprir fidedignamente os ditames da
responsabilidade social.
Por fim, a sofisticação e eficiência da corporação têm como base a
produção de produtos de alta qualidade; distribuição assentada em tecnologia
de ponta e ótimo atendimento à clientela.
2. SABONETE DAS ESTRELAS
O sabonete lever passou a ser fabricado em 1925, e talvez seja o
mais antigo produto em evidência, além de ser líder da categoria.
Sua primeira representante foi Claudette Colbert, que interpretou
Cleópatra no cinema, em 1934. Como organização inovadora, a Unilever
sempre contratou jovens e belas atrizes, uma forma segura de sempre atualizar
10
a imagem do produto. Desde então, o produto passou a ser conhecido como
“sabonete das estrelas”.
Outras grandes beldades representaram a marca, como Lana
Turner, Dorothy Samour, Judy Garland, Rita Hayworth, Elizabeth Taylor, Gina
Lolobrigida e Kim Novak, dentre outras.
O povo brasileiro, normalmente, conhece os produtos: omo, seda,
dove, hellmann’s maisena, kibon, lux e rexona. Todavia, poucos são os
brasileiros que sabem que todas essas marcas são produzidas pela Unilever,
que é, pela sua força e criatividade, ingrediente indissociável da cultura
nacional e presença indiscutível na lista de supermercados e outros varejistas,
ao longo de várias gerações, como conseqüência de muito trabalho e de
dedicação ao consumidor.
Em 1929, época de crise da bolsa de Nova York, três ingleses
desembarcaram no Porto de Santos, cuja missão era inaugurar a filial da
companhia. Na cidade de São Paulo, a população de 900 mil habitantes tinha
uma taxa de crescimento alta, não só do ponto de vista natural ou vegetativo,
mas também do ponto de vista dos imigrantes que chegavam.
Não obstante a quebradeira imposta pela crise de 1929, os
executivos ingleses registraram a Sociedade Anônima Irmãos Lever, com sede
na Praça Ramos de Azevedo, no centro de São Paulo.
Inicialmente, importaram-se os sabões SUNLIGTH e FLOCOS LUX
para lavar roupas. Em seguida, 1930, a organização colocou em
funcionamento a sua 1ª fábrica, no bairro paulistano de Vila Anastácio,
produzindo o sabão sunlight e o Floco Lux, e, naturalmente, deixando de
importá-los.
Em 1932, a empresa passou a produzir o sabonete LUX, chamado
de lever até os idos de 1963, já que havia no mercado um produto com o
mesmo nome.
Esses produtos eram famosos e muito vendidos no exterior; no
Brasil, não, porque o brasileiro não tinha costume de consumir produtos
industrializados. Tudo que se consumia em matéria de sabonetes, cremes
dentais, perfumes e outros produtos de higiene era importado. Era um luxo
para quem era rico.
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Com o desenvolvimento da indústria brasileira e a queda nos preços,
os produtos se tornaram acessíveis. Mas a popularização dos produtos só se
efetivou com intenso trabalho de marketing, notadamente na área da
propaganda, mudando-se hábitos e comportamentos da população.
E tudo isso ocorreu, porque a organização trouxe da matriz sua
própria agência de propagandas, a LINTAS, LEVER - International Advertising
Service, através de uma equipe que veio formar a versão brasileira.
3. MODERNIZAÇÃO DA EMPRESA
Em 1960, o Brasil assistia à televisão. Esperimentava-se nova era. A
telinha abandonara a ficção científica e abraçava a realidade. Nessa época,
vigia o processo econômico denominado de Substituição das Importações. A
industrialização andava a passos largos, impactando fortemente no processo
produtivo.
Como corolário do desenvolvimento econômico, os costumes, os
valores e o perfil da sociedade transformaram-se também. As mulheres
integravam-se ao mercado de trabalho; as feministas agudizavam a luta por
igualdades entre os sexos; os jovens, nas ruas, protagonizavam nos
movimentos sociais; os hippies e a contracultura propunham padrões
chocantes para as gerações anteriores.
Como conseqüência dessa efervescência econômica e sócio-
cultural, surgiram novas tendências de consumo, e abriram-se novas
perspectivas de crescimento e diversificação do mercado.
Nesse cenário econômico-social promissor, as empresas
planejavam suas expansões, e a Unilever não ficou imune a essa tendência
brasileira. Assim, em 1960, a Irmãos Lever adquiriu a Gessy, transformando-se
em Gessy Lever, reunindo o que havia de melhor nas duas empresas
anteriores, ou seja, o Know-how administrativo e tecnológico da multinacional
anglo-holandesa com o carisma e o poder de identificação da Gessy com o
consumidor nacional.
Depois de mais um processo de aquisição, a empresa reestruturou-
se, destacando-se, sobretudo, o programa de Trainees, em 1964, o que
12
permitiu que a empresa crescesse e expandisse seus negócios, oferecendo ao
consumidor brasileiro um portfólio de produtos significativo.
Dessa forma, depois de reestruturar-se, a corporação estava
preparada para os novos desafios impostos pelo desenvolvimento econômico-
tecnológico no campo da saúde, do conforto, das diversões, do entretenimento,
dentre outros no cotidiano do brasileiro.
Com foco na sustentabilidade, a Unilever assumiu nova missão:
acrescentar vitalidade ao cotidiano das pessoas, de funcionários e
consumidores. Daí porque ter assumido o compromisso mundial de incluir, nas
suas equipes, a diversidade de cada país em que atua, através de programa de
inclusão social, de pessoas com deficiência física e de mulheres em cargos de
comando.
Com esse programa de diversidade, a organização,
estrategicamente, cultiva a diversidade entre os funcionários como
oportunidade de entender melhor o consumidor brasileiro, e atender melhor as
suas necessidades, além de enriquecer o ambiente de trabalho.
Como conseqüência, a empresa Unilever foi destaque na categoria
Diversidade do Guia 2007 como de “Melhores Empresas para Você Trabalhar”,
editado pelas revistas Você S.A. e Exame. A empresa tem, também, um
programa de relacionamento que mantém um portal de conteúdo com
informações sobre beleza, nutrição, moda, receitas, dicas culturais,
comportamento e outros serviços.
Atua em 150 países e tem um portfólio que atende plenamente as
necessidades cotidianas do consumidor.
Nossas marcas inspiram confiança em todos os lugares e, ao
ouvir as pessoas que as compram, nós nos tornamos uma das
empresas de produtos de consumo mais bem sucedidas do
mundo. De fato, 150 milhões de vezes ao dia, alguém em
algum lugar escolhe um produto da Unilever. ((UNILEVER
HOJE. Disponível em:
http://www.unilever.com.br/ourcompany/aboutunilever/Unilever
Hoje/. Acessado em: 25/03/2008).
13
A entidade é uma das fornecedoras líderes de produtos de bens de
consumo no mundo. É líder do mercado de higiene doméstica com produtos de
limpeza e higiene, e suas marcas globais, no mercado de beleza, são Axé,
Dove, Lux, Pond’s, Rexona e Sunsilk.
4. SABONETE LUX LUXO
É, talvez, o mais antigo sabonete comercializado, desde 1925 na
Inglaterra, e 1932 no Brasil. Contemporaneamente, a Unilever investiu R$ 15
milhões para democratizar o uso e destacar os diferenciais de Lux, que sempre
teve uma renovação constante. Dessa forma, a empresa traz tendência com o
lançamento da nova linha Lux Luxo, incluindo ingredientes do universo gourmet
em suas novas formulações, e usando tecnologia de ponta, fragrâncias
ousadas, formato de barra como diferencial e com embalagem em caixinha,
mais feminina e mais sofisticada.
É a marca mais citada em sabonete. É líder absoluta na categoria,
com mais de 20 pontos de vantagem à frente do segundo colocado, dove.
Nos diversos pontos de venda espalhados ao longo do País, está
disponível a coleção Lux Luxo, que conta com suas novas variações, como
sedução do chocolate, vitalidade do guaraná e delicadeza das pétalas, dentre
outras.
De suas muitas formulações, a barra de luxo apresenta um formato
mais feminino e arredondado, o que facilita o uso e agrega modernidade à
linha. Tendo em vista a possibilidade de se misturar mais ingredientes em uma
mesma barra, pode-se obter uma formulação mais emoliente, ajudando na
sensação proporcionada na pele.
4.1 FLUXO PRODUTIVO
“As pessoas compram não o que esses produtos ou serviços
possam fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam, isto é, um
benefício – é isso que elas compram”. (COBRA, 1977, p. 149).
14
O mercado brasileiro é gigantesco. São quase 200 milhões de
habitantes, ao longo dos 8.500.000 Km2.
Depois dos processos de Substituição das Importações e da
Globalização, as indústrias brasileiras estão dentro de uma produção ótima. No
caso da Unilever, a organização lastreia-se em diversas unidades produtivas.
A malha logística da Unilever envolve dez fábricas –
cinco para cada uma das duas divisões – localizadas
em São Paulo, Goiás, Minas Gerais e Pernambuco; o
abastecimento de 11 mil pontos de entrega em todo
o país, responsáveis pela geração de 450 mil
pedidos/ano, que movimentam 232 milhões de caixas
ou 1,7 milhão de toneladas; cinco parceiros
logísticos, 14 CDs, 290 mil m2 de área de
armazenagem; 120 transportadoras e 2.660 pessoas
– 360 funcionários da Unilever e 2,3 mil terceirizados.
(DA SEGURANÇA À LOGÍSTICA, disponível em:
http://www.gps-
pamcary.com.br/noticia20080229.shtml).
Como empresa moderna, antenada com o que há de melhor no
mundo tecnológico, a Unilever trabalha com o sistema RFID – Tecnologia de
Identificação por Rádio de Freqüência, para manter a eficiência e garantir o
fluxo produtivo.
Com a adoção dessa tecnologia de ponta, muda-se radicalmente a
operação no varejo, com grande benefício da indústria varejista, reduzindo-se
os custos, face ao aumento da eficiência dos processos e a satisfação do
consumidor, que encontra normalmente os produtos desejados.
Antes de adotar novo processo tecnológico, a empresa, em 2000,
registrou alto índice de roubos de carga em sua história de 70 anos no Brasil.
Era alvo preferencial das quadrilhas e as seguradoras não mais queriam fazer
o seguro da carga.
Através do projeto de gestão de risco, trabalhou-se no sentido de
reduzir o índice de roubos para patamar aceitável.
4.1.1 Distribuição do produto
15
Até o ano de 2000, a Unilever enfrentava grandes dificuldades na
área de transportes, com roubos das cargas que eram transportadas. A
organização teve que tomar sérias medidas para evitar a ação das quadrilhas.
Adotou-se, então, um projeto de gestão de risco, como o objetivo de reduzir o
índice de roubos.
Esse projeto foi desenvolvido em parceria com a Pamcary, uma
provedora de soluções integradas em seguros, gerenciamento de riscos e
informações logísticas, que tem em sua carteira de clientes alguns dos maiores
embarcadores do país, duas mil transportadoras e mais de 300 mil motoristas.
Com a parceria, A Unilever adotou as ferramentas e procedimentos
da Pamcary. Adotou-se o Telerisco, que é um banco de dados que reúne
informações de quase 1,5 milhão de motoristas e 180 veículos. É um sistema
de pesquisa muito eficiente e que funciona 24 horas por dia, e é utilizado em
mais de cinco mil terminais de carga de transportes e embarcadores,
operadores logísticos, seguradoras e posto de combustível.
Dessa forma, por meio do Telerisco, consulta-se o CPF do motorista
e do proprietário do caminhão, a placa do cavalo e da carreta, certificando-se
de que não há risco, e se faz a indicação dos bons profissionais.
Além da parceria com a Pamcary, a Unilever introduziu a tecnologia
de rastreamento dos caminhões. Quando há um acidente, em menos de duas
horas, chega uma equipe para prestar socorro. Todo sinistro é acompanhado
online pela coordenadora da gestão de risco da companhia. Trata-se de um
monitoramento eficiente, que faz com que os canais de distribuição dos
produtos, e principalmente do sabonete lux luxo, funcionem de forma plena e
cabal, reduzindo-se custos, prejuízos e levando tranqüilidade ao consumidor
final, que pode encontrar o produto, sobretudo, em farmácias e em super
mercados.
4.2 MISSÃO, VISÃO E CÓDIGO DE ÉTICA.
4.2.1 Missão
16
É a razão, através da qual, uma organização existe. É a razão de
ser de uma empresa.
A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia. Nós atendemos as necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se sentirem bem, ficarem bonitas e aproveitarem mais a vida. (MISSÃO CORPORTIVA, disponível em: http://www.unilever.com.br/Our_Values/Purposeandprinciples/nossa_missao.asp).
4.2.2 Visão
Retrata o sonho da empresa, o lugar aonde ela quer chegar.
A Unilever Brasil será reconhecida como uma das empresas mais admiradas tanto no Brasil como dentro da corporação Unilever. Em nossa interação com o mercado e a comunidade local, buscaremos a excelência em tudo o que fizermos.
Atingiremos nossas metas de negócios por meio
da implementação excepcional, no Brasil, das
estratégias e políticas corporativas definidas pela
Unilever América Latina. (MISSÃO
CORPORTIVA, disponível em:
http://www.unilever.com.br/Our_Values/Purposeand
principles/nossa_missao.asp).
4.2.3 declaração de valores (ANEXO – A)
Toda empresa, normalmente, tem seu código de ética, que é uma
espécie de arcabouço jurídico normativo-comportamental de uma corporação.
Entretanto, uma organização é estática. Quem lhe confere movimento são seus
recursos humanos. Mas, o ser humano é imperfeito, falível, industrioso e hábil,
e tem o condão de decidir e preferir. Destarte, o código de ética organizacional
não é levado muito em conta de forma plena e cabal.
17
No caso da Unilever, a corporação tem se empenhado no que se
refere à observância do seu próprio regimento interno, para manter sua
reputação, zelar pelo interesse dos consumidores, funcionários, acionistas e
parceiros.
Para a organização, o código de ética tem valor prático na labuta
cotidiana, devendo ser seguido por todos os colaboradores (ANEXO - A).
5 PLANEJAMENTO EXTRATÉGICO
Toda empresa tem necessidade de elaborar seu planejamento
estratégico, como forma de sobrevivência no mercado. Está relacionado com a
definição de objetivos de marketing para um período de três a cinco anos. O
planejamento estratégico tem preocupação geral com a direção da organização
no longo prazo.
O planejamento deve ser ainda orientado para o
mercado, ou seja, deve-se saber em que extensão o
foco no consumidor está impregnado em toda a
organização, ter comprometimento com a entrega de
valor, identificação e desenvolvimento de competências
distintas, formação de parcerias estratégicas,
desenvolvimento de fortes relações com importantes
consumidores estratégicos, ênfase em segmentação de
mercado, seleção do mercado-alvo e posicionamento
[...]. (NEVES, 2005, p. 25).
SWOT é uma sigla que se refere à essência do planejamento
estratégico. Divide-se em análise do ambiente interno e análise do ambiente
externo. É de fundamental importância conhecer as forças e fraquezas do
empreendimento para poder aproveitar oportunidades que surgem no mercado,
bem como proteger-se de ameaças. Significa:
5.1 Forças (Strengths). São características positivas internas da
empresa. São fatores que ajudam a organização a otimizar
18
seu desempenho; por isso mesmo, as forças devem ser
mantidas e potencializadas. São atributos poderosíssimos do
empreendimento que devem ser usados no sentido de se
explorar oportunidades, bem como afastar as ameaças.
5.2 Fraquezas (Weaknesses). São as características negativas
que existem dentro da entidade, dificultando, sobremaneira, o
bom desempenho. São deficiências ou restrições internas que
impossibilitam a organização de atender adequadamente
seus clientes; com isso, perde-se competitividade. Como
conseqüência, esses fatores negativos devem ser
minimizados ou eliminados.
No Ambiente interno, observam-se fatores como qualificação
dos recursos humanos, adequação tecnológica, localização
do empreendimento, recursos financeiros, qualidade do
produto e dos serviços prestados, produtividade, distribuição,
prazo de entrega, capacidade instalada e infra-estrutura,
participação atual de mercado, fidelidade aos clientes,
imagem, marca, etc.
5.3 Oportunidades (Opoortunities). São eventos que ocorrem
no entorno da empresa, fora do seu controle. São chances de
melhorar o desempenho da organização em função das
mudanças no ambiente externo. São acontecimentos
positivos que, se forem adequadamente monitorados ou
explorados, poderão alavancar o negócio.
5.4 Ameaças (Threats). Igualmente, são fatos que ocorrem fora
do controle da administração, que, se não forem minimizados,
poderão impactar negativamente no desempenho da
organização. O acompanhamento sistemático das mudanças
no ambiente externo, por parte da administração e sua
19
equipe, é fundamental para o preparo e evitação da perda de
desempenho da organização.
Na análise do ambiente externo, fora do controle da entidade,
analisam-se:
As variáveis políticas, como controle estatal, mudanças na
legislação, eleições, etc.
Variáveis econômicas, como desemprego, PIB (produto
interno bruto), taxa de juros, nível de inflação, dívida
pública, IDH (Índice de desenvolvimento humano).
Variáveis tecnológicas, pois o surgimento de novas
tecnologias deve ser rapidamente absorvido pelo
empreendimento; também são relevantes as variáveis
controle de patentes, incentivos a P&D (pesquisa e
desenvolvimento).
Por fim, as variáveis sociais, destacando-se as variações
demográficas, distribuição de renda, nível de escolaridade,
estilo de vida e hábitos da população.
6 ORGANOGRAMA E REDE INTERNA DE RELACIONAMENTO
A maioria dos negócios não sobrevive além de períodos curtos.
Todavia, algumas das maiores e mais bem sucedidas empresas da atualidade
têm sua origem na revolução industrial. Os Estados Unidos passaram de
uma economia de produção para uma de vendas.
Desenvolveu-se a concorrência em quase todas as indústrias.
Para a maioria das empresas a era das vendas continuou até a década
de 1950. Depois, alguns fabricantes começaram a compreender que
20
forçar os bens no mercado não era ação tão efetiva quanto enfocar a
provisão da satisfação.
A estrutura organizacional da Unilever é composta de
coordenadores regionais, um presidente no Brasil e três divisões: lever,
alimentos e Elida Gibbs, de produtos farmacêuticos, conforme tabela abaixo.
Do ponto de vista macro ou mundial, a Unilever, que é de origem
anglo-holandesa, possui coordenadores regionais para as diversas regiões do
mundo. Tem um presidente que cuida da América Latina. Possui outro
presidente que cuida dos assuntos pertinentes ao Brasil, sediado, todavia, em
Miami, Estados Unidos.
No Brasil, o grupo possui as três divisões, acima já descritas:
BRASI L
(PRESIDENTE)
COORDENADORES REGIONAIS
UNILEVER
D I V ISÃO
LEVER
D I V ISÃO
E L I D A G IBBS
D I V ISÃO
ALIMENTOS
21
A organização, ao longo do tempo, adquiriu diversas corporações,
passando, como conseqüência, por diversas reestruturações. É uma entidade
que sempre buscou a modernização administrativa, economizando tempo,
dinamizando atividades e economizando custos, daí o seu sucesso longevo e
duradouro, não só no Brasil, mas como também nos diversos países em que
atua.
7 RELACIONAMENTO INTERNO
Na Unilever procuramos criar um ambiente onde as pessoas trabalhem com energia, criatividade e comprometimento para atingir objetivos ambiciosos. Sempre trabalhamos com os mais elevados padrões de integridade e excelência profissional. Somos uma das empresas mais admiradas para se trabalhar, pois oferecemos oportunidades de realização profissional e pessoal. Atuamos de forma global sem deixar de reconhecer a importância da diversidade e de compreender as diferentes formas de trabalho, e como elas se complementam para o alcance de nossos resultados. (TRABALHANDO CONOSCO, disponibilizado em: http://www.unilever.com.br/ourcompany/careers/Trabalha
ndoConosco/Default.asp?linkid=fasttrack).
O sucesso da Unilever, mormente no Brasil, permite inferir que seu
relacionamento interno é excelente, já que a harmonia de uma equipe impacta
fortemente na eficiência gerencial e produtiva.
A corporação mantém um programa de trainee, que consiste na
seleção de jovens com grande potencial de crescimento, para se desenvolver
dentro da organização, tornando-se, posteriormente, líderes negociais da
entidade.
22
O trainee é contratado como funcionário e participa de um programa
de 36 meses, cujo objetivo é o desenvolvimento de habilidades técnicas e
comportamentais. Logo após a transição do papel de universitário para o de
profissional, ele assume responsabilidades profissionais, dando continuidade
ao processo de aprendizagem, conhecendo a realidade da Unilever e
contribuindo para a boa performance ou desempenho da empresa.
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A história da Unilever é de pleno sucesso. A saga da organização
que começou no Brasil em plena crise de 1929, quando empresas fechavam as
portas no país e no mundo, simboliza a criatividade e a eficiência
administrativa.
A sua política de aquisições e de fusões foi fator preponderante para
a solidificação da empresa no mercado brasileiro, cujo nicho é
predominantemente feminino.
A força da sua comunicação, tangenciando a fama e a beleza de
mulheres famosas, ajudou, sobremaneira, a organização a se consolidar nos
mercados da higiene, limpeza, alimentação e beleza.
Suas forças de venda, sua constante inovação, seu sólido e bem
monitorado sistemas de transporte, otimizando e agilizando as operações nos
centros de distribuição, fazem a Unilever cumprir sua missão de agregar
vitalidade ao cotidiano dos consumidores, que tem à disposição um enorme
portfólio de bons produtos.
Por fim, o respeito ao ser humano, seja funcionário, parceiros ou
clientes: a observância do seu código de ética; seu respeito à diversidade; sua
responsabilidade social e a busca constante da eficiência gerencial, tudo isso
23
faz da Unilever uma grande empresa multinacional, que agrega valores micro e
macroeconômicos.
9 REFERÊNCIAS
COBRA. Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997. KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998. NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2005. URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do composto de marketing. Ed. Atlas: São Paulo, 2006. A POLÍTICA ÉTICA. Disponível em: http://www.unilever.com.br/Our_Values/EnvironmentandSociety/relatorio_socioambiental/politica_etica.asp. Acessado em: 01/04/2008. CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS. Disponível em: http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/cgi-bin/PRG_0599.EXE/7642_8.PDF?NrOcoSis=22147&CdLinPrg=pt.Acessado em: 03/04/2008.
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