MARKETING ESTRATÉGICOSergio Goes

O QUE É MARKETING?

VALOR TROCA

Atributos/ Benefícios

Experiências sensoriais (estética)

Marcas (nomes/associações)

Abordagens de Marketing

Fonte: Schmmit e Simonson, 2002

CLIENTEFINAL

MercadoAlvo

DecisõesProdutos

DecisõesPreços

Canais de Distribuição

MixPromocional

Revendedores

Mix de Marketing

P

P

IdentificandoMercados

Segmentação

Seleção deMercado

Alvo

Posiciona-mento

Processo

Oportunidades

Análise daCompetição

MercadoAlvo

Análise

Precursores

1954 – FGV – Michigan State o 1º livro-texto de Marketing

brasileiro: Administração Mercadológica: Princípios e Métodos.

Raimar Richers: “4As” – análise, adaptação, ativação e avaliação

Décadas de 50 e 60

Domínio setores agrícola e comercial Abosorção de qualquer tipo de

mercadoria Industrialização – Produtos “vedetes” Ênfase nas vendas Status

Década de 70

Milagre Econômico Foco na Propaganda Segmentação e Pesquisa de Mercado Época áurea para as Agências de

Publicidade

Década de 80

Década perdida Retração da renda Foco no produto Adequação

Década de 90

Transformações Político-Econômicas Fusões e aquisições Crise na propaganda Crescimento extraordinário do No

Midia Mais novo desafio: integrar as

ferramentas de marketing

Trilhas para o Futuro

Inclusão “Disneyficação” Saturação Privacidade Complexidade Sensibilidade – Analistas simbólicos Conduta ética

SEGMENTAÇÃO

“A segmentação de mercado envolve a divisão de um mercado em grupo menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos ou mixes de marketing distintos”. Kotler e Armstrong (2007, p.164)

“A segmentação de mercado é a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogêneos”. Cobra (2009, p.134)

“O processo de dividir o mercado em grupos distintos de consumidores, com necessidades, características ou comportamentos diferentes que exijam produtos ou compostos de marketing distintos”. Kotler e Armstrong (1999, p.160)

BENEFÍCIOSGEOGRÁFICA PSICOGRÁFICADEMOGRÁFICA

COMPORTAMENTAL

SEGMENTAÇÃO

Direcionamento de produto

Identificação de atributos essenciais

Determinação da comunicação

Concentrar-se nos meios de comunicação mais eficientes

Utilizar os canais de distribuição mais adequados

SEGMENTAÇÃO

REGIÃO, TAMANHO DE BAIRRO, TAMANHO DE CIDADE, DENSIDADE POPULACIONAL, CLIMA E TRANSPORTE

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, RENDA, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO E RAÇA

ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO,CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA

TAXA DE USO, INFORMAÇÃO USADA, FREQÜÊNCIA DE COMPRA, FIDELIDADE À LOJA, FIDELIDADE À MARCA E USODO PRODUTO

ECONOMIA, FUNÇÃO, “STATUS”, ESTILOE SOCIABILIDADE

1. GEOGRÁFICA

2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL

5. BENEFÍCIO

SEGMENTAÇÃO

QUESTÕES PARA AVALIAR A ATRATIVIDADE DO SEGMENTO O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?

ESTÁ EM CRESCIMENTO?

PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?

HÁ FORTE PRESSÃO E ACIRRADA RIVALIDADEDA CONCORRÊNCIA?

HÁ ALTAS BARREIRAS DE ENTRADA E BAIXASBARREIRAS DE SAÍDA?

O MERCADO É VULNERÁVEL A QUAIS EVENTOS INCONTROLÁVEIS?

QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?

2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS

DETERMINADOS.

3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE

ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS.

5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA

SEGMENTO-ALVO.

4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-

ALVO

6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING

PARA CADA SEGMENTO-ALVO.

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE

SEGMEN- TAÇÃO DO MERCADO.

UM ÚNICO MARKETING MIXMERCADO DE MASSA NÃO

DIFERENCIADO

UM ÚNICO MARKETING MIX

MARKETING MIX A

MARKETING MIX B

MARKETING MIX C

SEGMENTO A

SEGMENTO B

SEGMENTO C

SEGMENTO A

SEGMENTO B

SEGMENTO C

Marketing indiferenciado

Marketing diferenciado

Marketing concentrado

POSICIONAMENTO

“O posicionamento começa com o produto ... Mas não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador potencial.” Al Ries e Jack Trout (1987, p. 57)

POSICIONAMENTO

USUÁRIOCLASSE

APLICAÇÃOBENEFÍCIOS QUALIDADEPREÇO

SÍMBOLOS REposicionamento

UM ESQUEMA PARA RESUMIR O POSICIONAMENTO PODE SER

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?

QUAL PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?

QUAL PÚBLICO?

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

UM POSICIONAMENTO SÓ É VÁLIDO SE FOR: IMPORTANTE SUPERIOR COMUNICÁVEL COMPARÁVEL RENTÁVEL

Importância do benefício para o consumidor

Distintividade frente ao concorrente Facilidade de comunicação do benefício Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença

REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZ

Posicionamento

Atributos – característica que diferencia o produto de seus competidores

Competidores – contraste com uma marca concorrente

Uso ou aplicação – posicionamento baseado em uma aplicação específica

Preço - qualidade – utilização da relação preço-qualidade como diferenciação de seus consumidores

Usuário do produto – oferta do produto diferenciado para tipos diferentes de usuários

Posicionamento

Classe do produto – identificação do produto de acordo com a classe que ele compete

Símbolo cultural – identificação de um produto com um símbolo cultural conhecido

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA

O Papel da Pesquisa de Marketing

Variáveis de Marketing

Controláveis• Produto• Preço• Promoção• Distribuiçã

o

Fatores Ambientais

Não Controláveis

• Economia• Tecnologia• Concorrência• Leis• Fatores

sociais• Fatores

culturais

Pesquisa de Marketing

Avaliar Necessidad

es de Informações

Prover Informações

Tomada de Decisões de Marketing

Gerentes de Marketing• Segmentação de Mercado• Seleção de Mercado-Alvo• Programas de Marketing• Desempenho e Controle

Grupos de Clientes

Malhotra, 2001

Questões1) Mas o que é Pesquisa de Marketing?

▪ Um termômetro do que está acontecendo▪ É um esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão do mercado▪ É o processo de se determinar o que se vai fazer amanhã, quando não se poder mais fazer o que se está fazendo hoje (Charles Kettering)

2) Por que é feita?▪ Dificuldade e receio na decisão aleatória, sem dados

3) Como tem sido usada?▪ Muito mal pela maioria; normalmente é “engavetada”

4) É uma despesa ou investimento?▪ Se mal utilizada ou mal elaborada = DESPESA▪ Se bem elaborada e bastante utilizada = INVESTIMENTO

Passo a Passo de uma Pesquisa• Passo 1 – A necessidade de pesquisa• Passo 2 – Definir o problema• Passo 3 – Objetivos da pesquisa• Passo 4 – Design da pesquisa• Passo 5 – Fontes e dados• Passo 6 – Método de acesso aos dados• Passo 7 – Coleta de dados• Passo 8 – Análise e preparação de relatório

final

Ponto de Partida – O ProblemaO que é um problema de pesquisa? é todo tipo de dificuldade ou questionamento para

os quais você possui nenhuma solução internalizada, nenhum algoritmo de solução, ou, mesmo que disponha de uma tática, vai ter que gastar tempo para isso.

1. Problema Mercadológico positivo: o que fazer para maximizá-lo negativo: como fazer para eliminá-lo

2. Hipótese a Testar comprovação de idéias pré-concebidas (tentativa de solução para um problema)

Concepções Básicas de Pesquisas

Exploratória• Descobre variáveis

não conhecidas• Sondagem• Estudo de dados

secundários• Investigação

Descritiva• Avalia e

dimensiona variáveis conhecidas

• Retrata a realidade

• Método de caso• Estatístico

Causal• Compara variáveis

conhecidas com não conhecidas

• Avalia relações de causa e efeito

• Ambientes preparados

• Experimental• Com ou sem

grupo de controle

• Painel

Pesquisa Quali x Pesquisa Quanti

Qualitativa QuantitativaObjetivo Compreender razões e

motivaçõesQuantificar dados e generalizar resultados

Amostra Pequeno número de casos Grande número de casos representativos

Coleta de dados

Não-estruturada Estruturada

Análise de dados

Não-estatística Estatística

Resultado Desenvolve uma compreensão inicial

Recomenda um curso final de ação

Classificação da Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Qualitativa

Direto (Não

Simulado)

Grupos de Foco

Entrevista em

Profundidade

Indireto

Técnicas Projetivas

Associação Complemento Construção Expressivas

Classificação de Métodos de Survey

Métodos de Survey

Entrevista pelo

CorreioEntrevista Eletrônica

Entrevista Telefônica

Entrevista Pessoal

Método de acesso aos dados

Quais as características de seu público?Que consumidores pesquisar?Frases e palavras a utilizarLinguagem

AmostragemUniverso total: população total

Amostra: Parte representativa de um Universo que conserva as características ou atributos relevantes deste, tais como.

Análise dos DadosAnálise de variáveis – “uma por vez”

Análise marginal – distribuição de frequências

Medidas de tendência central Média, Moda e Mediana

Medidas de dispersão Amplitude Desvio padrão (medida de

variabilidade)

Análise Multivariada Análise Fatorial Análise de Cluster Regressão Múltipla Análise Discriminante Equações Estruturais

Caso

COMUNICANDO OS RESULTADOS

•Simplifique a apresentação e resultados

MARCAS

Imagem é tudo! Sede é nada!

Gestão e Avaliação de Marcas

A IMAGEM DA EMPRESA É BASEADA NA AVALIAÇÃO DA SOCIEDADE EM RELAÇÃO À EMPRESA EM SI E EM RELAÇÃO ÀS MARCAS DE SEUS PRODUTOS.

Gerenciando a imagem da empresa

1. Imagem corporativa2. Desenvolvimento e promoção de marcas3. Posicionamento de marcas e gerência da

imagem corporativa4. Gerenciando ruídos negativos

Imagem corporativa

1°PassoEstabelecer uma imagem corporativa definida

2°PassoIdentificar os componentes que formam uma imagem corporativa

Gerenciando Identidade e Marca

1. Baixa fidelidade2. Imagem ultrapassada3. Imagem inconsistente4. Novos produtos, novas extensões5. Mudanças na competição6. Mudanças nos clientes7. Novos mercados8. Recursos

Elementos Tangíveis•Produtos e serviços•Locais onde os produtos são

vendidos•Fábricas•Comunicação•Nome e logo da empresa•Empregados

Elementos Intangíveis•Políticas da empresa•Idéias e crenças dos funcionários•Cultura do país e da procedência da

empresa•Imprensa e mídia

Desenvolvendo e promovendo marcas

O papel da imagem corporativa - consumidor •Segurança na compra de produtos familiares•Segurança na compra de produtos sem experiência

prévia•Redução do tempo nas decisões de compra•Reforço psicológico e aceitação social

Desenvolvendo e promovendo marcas

O papel da imagem corporativa - empresa •Extensão de sentimentos positivos para novos produtos•Possibilidade de obter maior margem de lucro•Lealdade do consumidor•Publicidade gratuita – boca-a-boca•Atração dos melhores funcionários•Melhor avaliação de seus ativos pelo mercado

Desenvolvendo e promovendo marcas

Promovendo a imagem desejada

•Criando a imagem correta•Rejuvenescendo a imagem•Mudando a imagem

Nome corporativo e logo

“O nome da corporação ou da empresa é o ponto de partida do relacionamento dela com os consumidores. O nome representa uma atitude e um tom, sendo este o primeiro passo para a construção de uma personalidade”. Paul McNamara, The Game Name, Network World (abril 20, 1998), pp 77-88.

Nome corporativo e logo

Nomes da empresa e seus logos devem possuir as seguintes características:•Facilmente reconhecíveis•Familiares•Representar um senso entre significado e o mercado-alvo da empresa•Evocar sentimento positivos

Codabilidade x Familiaridade

O QUE É BRANDING?

Branding

Desenvolvendo uma marca forte:Quais são os benefícios com maior apelo?

Quais emoções ocorrem durante e depois da compra?

Que palavra melhor descreve a marca?

O que é mais importante para o consumidor quando compra o produto?

Brand Equity

“é o composto de características únicas a uma marca que leva a empresa a cobrar um preço maior pelo produto e reter mais margem de mercado do que o esperado para um produto sem diferenciação”. (Clow, 2002)

Brand Equity - Benefícios

•Permite que a empresa cobre um preço premium•Maiores margens de lucro•Melhoria na negociação com intermediários•Melhor oportunidade de espaços comerciais•Arma contra promoções de vendas dos concorrentes•Previne perda de margem de mercado

Marcas – outros conceitos

Famílias de marcas – grupo de produtos relacionados sobre um nome.

Extensão de marcas – uso de uma marca estabelecida em uma nova categoria de produtos não-relacionada.

Marca de flanco – o desenvolvimento de uma nova marca vendida na mesma categoria de produtos.

Co-marcas – a oferta de duas ou mais marcas em uma oferta de marketing

Marca Integrada – a promoção de uma marca dentro de outra

Marcas – outros conceitos

Marca cooperada – a união de duas ou mais marcas na geração de um novo produto

Marcas complementares – a promoção de duas ou mais marcas para consumo delas

Marcas próprias – marcas próprias promovidas por uma organização e comercializadas em seus estabelecimentos

Gerenciando ruídos negativos

Estratégias reativas• Gerenciamento da crise• Apologia• Defesa pela inocência• Desculpas• Justificativas• Outras explicações

Estratégias pró-ativas•Responsabilidade social•Intervenções via internet

GERÊNCIA DE MARKETING PROMOCIONAL INTEGRADO: INTRODUÇÃO E ANÁLISE DA SITUAÇÃO

Slide31

GERÊNCIA DE MARKETING PROMOCIONAL INTEGRADO: INTRODUÇÃO E ANÁLISE DA SITUAÇÃO

Slide33

Avaliação de Marca

Medidas Indiretas (Inputs) – relacionadas com a gestão da empresa:

•Share of voice•% de verbas em função de vendas ou faturamentoMedidas Diretas – Memórias afetivas e cognitivas do consumidor:

•Notoriedade•Associação/diferenciação•Percepção•Lealdade

Medidas Indiretas – Efetivo comportamento dos consumidores:

•Medidas de mercado

Medidas Indiretas - Inputs

1. Share of voice2. Despesas de marketing com vendas3. Despesas totais de marketing4. Publicidade como % das despesas de marketing.

Medidas Diretas – Notoriedade e Associação

1. Recall (top of mind), reconhecimento2. Razão de compra.3. Percepção de preços4. Personalidade da marca5. Relevância da marca / ajuste pessoal

Medidas Diretas – Qualidade Percebida e Medida de Lealdade

1. Qualidade percebida2. Popularidade3. Uso/satisfação4. Lealdade expressa

1. Elasticidade de preços2. Lealdade comportamental3. Vendas4. Cotas de mercado5. Rentabilidade

Outputs Inputs

Construindo ou Aplicando um Modelo de Avaliação

1. Definição do problema2. Escolha do Modelo3. Escolha das técnicas de pesquisa4. Levantamento dos dados5. Análise e apresentação de relatório final

Construindo ou Aplicando um Modelo de Avaliação

1. Pesquisa qualitativa x quantitativa2. Medidas de associação (técnicas de projeção)3. Escalas4. Dificuldades de avaliação

Construindo ou Aplicando um Modelo de Avaliação

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O que é a disciplina comportamento do Consumidor?

“É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionados, compram, usam, ou dispões de produtos, serviços, idéias e experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

(SOLOMON,1995 )

Adaptado, Solomon - 1995)

INFLUÊNCIAS EXTERNAS

CulturaSubculturaDemografia

Status SocialGrupos de Referência

FamíliaAtividades de Marketing

INFLUÊNCIAS INTERNASPercepção

AprendizadoMemória

MotivaçãoPersonalidade

EmoçãoAtitudes

IDENTIDADE

E

ESTILO DE VIDA

SITUAÇÕES

Reconhecimento do Problema

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas e Seleção

Seleção e Compra

Processo de Pós-compra

SITUAÇÕES

Modelo de Hawkins, 2000

Motivação e Valores

Adaptado, Solomon - 2002)

Motivação e Valores

Adaptado, Solomon - 2002)

Autoconceito ou EUAutoconceito – refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como ela avalia essas qualidades

Autoconceito : eu real X eu ideal

Mudando atitudes pela comunicação

• Uma visão atualizada: as comunicações interativas– Usos e gratificações

• Credibilidade da fonte– Construindo a credibilidade– Vieses da fonte

• Atratividade da fonte– Valor social percebido– O poder dos astros: as celebridades como fonte de

comunicação

Mudando atitudes pela comunicação

PERCEPÇÃO DE RISCO

Influência do grupo e liderança de opinião

• Grupo de referência– Grupos formais versus grupos informais– Grupos de referência de Associação versus de

Aspiração– Grupos de referência positiva versus grupos de

referência negativa

Processo de Compra do Consumidor

PLANEJAMENTO DE MARKETING

MIX DE MARKETING

PROMOÇÃO

DISTRIBUIÇÃOPRODUTOS PREÇO

PROPAGANDA

MARKETINGDIRETO

Merchandising(ponto-de-venda)

PROMOÇÃODE VENDAS

PACKAGINGVENDASPESSOAL

RELAÇÕESPÚBLICAS

FEIRASEVENTOS

COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL

OUTRAS MENSAGENS NÃO PLANEJADAS

MARKETINGELETRÔNICO Patrocínios

PUBLICIDADE

Nível de Canal

Fabricante FabricanteFabricanteFabricante

Consumidor ConsumidorConsumidorConsumidor

VarejistaVarejistaVarejista

Especializado

AtacadistaAtacadista

Gestão do Canal

Seleção de membros Treinamento

Microsoft Certified Professionals Motivação

Coerção Recompensas Contratual Especialização (know-how) Referência

Gestão do Canal

Avaliação dos membros do canal

1. Estágio introdutório

4. Estágio dedeclínio

2. Estágio de crescimento

3. Estágio dematuridade

Valor agregado pelo canal

Alto

Alto

Baixo

Baixo

Taxa

de

cres

cimen

to d

o m

erca

do

Venda Pessoal

“É o conjunto das atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente à compra de um produto ou serviço.” Honorato, 2004.

Tarefas:• Prospecção• Definição de alvo• Comunicação• Venda• Atendimento• Trabalho de inteligência

Estrutura da Força de Vendas

Por território Por produto Por mercado Combinada Tamanho e remuneração da força

Número de clientes Número de visitas Número de contas

Gerência da Força de Vendas

Recrutamento e seleção da força Treinamento

Conhecimento da empresa Conhecimento dos produtos da empresa Conhecimento dos concorrentes Boas apresentações Conheçam os procedimentos de campo

Gerência da Força de Vendas

• Supervisão (qualidade do contato e tempo)• Motivação (quotas de vendas e benefícios)• Avaliação • Estratégia de negociação• Marketing de relacionamento com o cliente