1

Palestra Unicid – Universidade Cidade de São PauloPós-graduação em Gestão e Comunicação em Hipermídia

São Paulo – 07/05/08

ConstruindoConstruindorelacionamentos relacionamentos na webna web

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Cenário – Revoluções na Comunicação

http://www.youtube.com/watch?v=XpeNk3E36YU

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Evolução da web - AOL.COM (1999)

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Brasil – Os primórdios da internet (1996)

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Início da internet comercial em 28 de abril de 1996, com o UOL e o BOL

Brasil – Os primórdios da internet (1996)

Primeira home page do UOL

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Brasil – Os primórdios da internet

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Uol.com.br (2008)

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A web 2.0

A força dos blogs, wikis e comunidades

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Revoluções na comunicação

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Redes sociais

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Redes sociais – o mapa das comunidades virtuais

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Sites colaborativos

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Ambientes 3-D

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A força do boca-a-boca na web

• Notícia ruim se espalha depressa!

Fonte: eInfluentials – The power of on-line influencers (Burson-Marsteller NY, 2001)

23*Estudo e.Life Perfil da Blogosfera Brasileira (nov/2007)

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A web e a imagem das empresas – hoax/spam

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A web e a imagem das empresas – trojan/spam

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A web e a imagem das empresas – páginas falsas

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A web e a imagem das empresas – sites “Eu odeio”

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A web e a imagem das empresas Dos sites aos blogs e comunidades “Eu odeio”

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A web e a imagem das empresas – “Nunca mais”

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Cocadaboa.com – boataria e pegadinhas

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A web e a imagem das empresas – case KFC/Taco Bell

7 horas ...foi o tempo necessário para destruir um negócio em Louisianna, KY

6:30 – notícia na WCBS TV

7:30 – site Consumerist e repercussão na web 2.0

12:30 – MSNBC (site e TV) – notícia nacional e restaurante lacrado pelas autoridades de saúde

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Como a web afeta a imagem das empresasCase Kryptonite

Sem segurançaVídeo no YouTube (

http://www.youtube.com/watch?v=G2qnHKoCYvM), divulgado no Engadget, blog número 1 dos EUA*, mostra como abrir um dos mais caros modelos de trava de bicicleta da Kryptonite com uma simples caneta Bic.

O vídeo levou a um recall que custou à empresa US$ 10 milhões, ou cerca de 40% de seu faturamento anual.*O Engadget é o número 1 no ranking de blogs Technorati

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Buzz Communication

A empresa na conversação global

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2 Regras de ouro da Buzz Communication*

* Por Marcelo Miyashita, consultor e palestrante da Miyashita Consulting. É professor de MBA e pós-graduação na Cásper Líbero, FGV-EAESP, PUC-SP, Trevisan, Madia

Marketing School, IMES, IBmoda e Unip.

• Dissemine seu conhecimento e seja falado por isso.

“Clientes não compram apenas seu produto. Compram sua história, sua técnica e sua experiência. Dissemine seu saber, crie narrativas em volta do seu produto e da sua organização, quanto mais o cliente aprender, mais ele terá o que comentar e mais significados ele encontrará para manter-se cliente. A disseminação, inicialmente, é promovida pelos meios de comunicação formais, mas sua força vem, principalmente, do envolvimento das pessoas, clientes e stakeholders, que replicam suas opiniões e experiências para frente.”

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2 Regras de ouro da Buzz Communication*

“Não há nada mais eficiente que clientes satisfeitos se conhecendo e

trocando suas opiniões. Por isso, uma organização pode se colocar

também como um “hub” – um conector entre as pessoas que se

relacionam com elas, formando redes de relacionamento e estimulando

seu desenvolvimento. Quanto mais conexões, formando grupos, clubes

e clusters, uma organização conseguir criar, mais as pessoas se

manterão à sua volta, comentando. Para isso, será necessário também,

continuamente, alimentar essa rede com mais conhecimento e,

principalmente, com novidades.”

* Por Marcelo Miyashita, consultor e palestrante da Miyashita Consulting. É professor de MBA e pós-graduação na Cásper Líbero, FGV-EAESP, PUC-SP, Trevisan, Madia

Marketing School, IMES, IBmoda e Unip.

• Crie redes formais e alimente seu crescimento.

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As empresas e a web 2.0

5,55%...das empresas que desenvolvem ações de relacionamento com os clientes no Brasil fazem campanhas usando redes sociais.

Fonte: RappDigital (INFO, mar/07)

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Grupo Máquina: Comunicação Corporativa Integrada

Máquina WebGestão de imagem e reputação no espaço web

Máquina MetricAnálise de imagem e resultados de comunicação

Máquina FocusComunicação dirigida para diversos públicos

Máquina TrainingTreinamento de porta-vozes

Máquina Relações Públicas

Relações Públicas e eventos

Máquina da NotíciaRelações com a mídia

gerenciamento de crise

Máquina Finance PRComunicação

com o Mercado Financeiro

Máquina EditorialPublicações, análise de

mídia e produção de conteúdo

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Os desafios

• Blog é mídia?

• Interney (Edney Souza) – “eu-mídia”

• Post pago (pay-per-post) x credibilidade

dos blogs e das empresas

• Empresa = espectador e expectador

– Estado de paralisia diante da web 2.0 x

vanguarda

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As empresas e a web 2.0 – SAC 2.0 (case Boticário)

http://www.sinestesia.co.uk/blog/?p=613

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TAM, Samsung, Johnnie Walker, Smirnoff...

• Posts de Raquel, estudante Casper, na comunidade RELAÇÕES PÚBLICAS e em outras 75 comunidades, a favor da TAM;

• Perfis falsos (Patrícia e Naty);

• Cases parecidos com blog George Foreman Grill, Johnnie Walker, Smirnoff e blog Samsung;

• Das empresas citadas, pelo menos 3 (TAM, Smirnoff e Johnnie Walker), são clientes do grupo Newcomm (Y&R e Wunderman);

• O blog Samsung foi criado pela RIOT, agência do caso Nike.

• Comentários foram apagados.

(fonte: Jornalismo na Web/Radinho)

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Blog da Samsung

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Blog do George Foreman Grill

Posts originaisda “Naty” foram apagados

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Case Nike (negativo) – blog Futepoca

• Agência Riot – post pago para Ronaldo, levou à demissão do profissional responsável pela ação.

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Web 2.0 na políticaCase: campanha Barack Obama

http://my.barackobama.com/ page/content/hqblog

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Presença maciça na web

fez Barack Obama

ultrapassar a concorrente

Hilary Clinton em número de

buscas no Google;

Pequenas doações para

campanha também

somaram arrecadação

recorde graças à internet.

Web 2.0 na políticaCase: campanha Barack Obama

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Blogs/sites pessoais de políticos

Cristovam Buarque (PDT-DF) http://www.cristovam.com.br

Bresser Pereira (ex-ministro)

http://www.bresserpereira.org.br

Fernando Gabeira (RJ) http://www.gabeira.com.br/blog

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Web 2.0 na política

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Cenário: as empresas e os blogs

44%...das companhias que mantêm blogs contam com a participação dos próprios funcionários como geradores de conteúdo.

Fonte: RappDigital (INFO, mar/07)

“As empresas descobriram um enorme potencial de mercado, perceberam que os blogs são um bom canal de divulgação de marcas e valores. Além disso, os blogs funcionam como um grupo de pesquisa on-line, sendo possível saber o que as pessoas dizem sobre a companhia, seus produtos e seus competidores”.David Sifry, criador do Technorati

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Blogs corporativos

“Para mim, perguntar por que você deveria usar blogs é como perguntar por que você deveria atender ao telefone. Pode ser um cliente, um

desenvolvedor que quer usar seus serviços ou um repórter que quer escrever sobre a companhia.

Seus concorrentes atendem ao telefone, portanto você deveria atender também.”

Dave Winer, membro da Gavard Law School e criador de protocolos como o RSS, SOAP e OPML

(citado no livro Blog Corporativo, Fábio Cipriani)

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Tipos de blogs corporativos

Fonte: Blog Corporativo

Relações Públicas e

Comunicação Interna

Gestão de Relacionamento

com Clientes

Comunicação e Marketing

Marketing

Suporte aoCliente

Suporte Técnico

Gestão do Conhecimento

Gestão de projetos

Processos Operacionais

• Classificados de acordo com funcionalidades e objetivo da ferramenta;

• Além desses, há outra categoria destinada à divulgação de notícias on-line (geralmente dentro de portais dos grandes veículos de imprensa);

• Começam a ser utilizados em oportunidades de marketing e relações públicas.

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Tipos de blogs corporativos

Fonte: Blog Corporativo

• Ótimo gancho para introduzir os blogs no negócio de uma empresa;• Lançamento de uma campanha de marketing baseada na criação de um blog;• Uso de linguagem adequada para não parecer um “anúncio publicitário”;• Os assuntos abordados vão além da marca e dos produtos, promovendo interação com os internautas;

Ex: Blogs de marcas feitos pela empresa (Unilever/Rexona) ou por pessoas externas contratadas como blogueiros (Natura)

Relações Públicas e

Comunicação Interna

Gestão de Relacionamento

com Clientes

Comunicação e Marketing

Marketing

Suporte aoCliente

Suporte Técnico

Gestão do Conhecimento

Gestão de projetos

Processos Operacionais

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Comunicação e Marketing: Blog de marca/produto

• Investimento da Unilever

na criação de blogs para associar histórias cotidianas a seus

produtos;

• Os produtos Rexona, Lux Luxo, Axe e Close Up já

possuem seus blogs;

• 108 comentários só no dia do lançamento

da campanha “Combina com Você”;

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Comunicação e Marketing: Blog Natura

• Consultora natura que já era blogueira – Luciana Soldi Bullara –

foi contratada pela Natura para blogar pela empresa.

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Comunicação e Marketing: Blogs Avon

• Avon estimula os blogs de

suas consultoras

para alavancar vendas; ao

lado, um dos mais

populares.

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Tipos de blogs corporativos

Fonte: Blog Corporativo

• “Humanizando” a empresa;• Via de mão dupla:

funcionários - empresa; clientes - empresa

• Geralmente escrito por pessoas internas ou do próprio presidente (CEO Blog);

Ex: GM FastLane Blog e Tecnisa (externos), HSBC e GM Brasil (internos)

Relações Públicas e

Comunicação Interna

Gestão de Relacionamento

com Clientes

Comunicação e Marketing

Marketing

Suporte aoCliente

Suporte Técnico

Gestão do Conhecimento

Gestão de Projetos

Processos Operacionais

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CEO Blog

“O blog escrito pelas lideranças de uma empresa também poderá ser uma fonte confiável de informações internas importantes e, assim,

estabelecer uma inversão na relação imprensa-empresa, sendo que no novo modelo a imprensa é quem passará no seu blog de vez em quando para

saber notícias e o que está acontecendo com a empresa em determinado momento.”

Fábio Cipriani – Blog Corporativo, 2006

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GM: RP e marketing

• Portal de blogs da empresa.

• Objetivo: interagir com os consumidores e abrir espaço para debates sobre mercado.

• FastLane: blog dos executivos

– Bob Lutz (VP Desenvolv. de Produtos)

– Beth Lowery (VP Energia/Meio Ambiente)

– Steve Harris (VP Comunicação)

• FIY: blog dos funcionários

• Cadillac Driver’s: blog de marca (engenheiro de desenvolvimento / test driver da Cadillac)

• GM Turner Source: blog para corredores (especialistas contratados como evangelistas: PR / Marketing / corredores)

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Sun Microsystems: CEO Blog externo

• O CEO da Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, possui blog com versão em português para publicar notícias da companhia e discutir tendências e notícias do mercado;

• O espaço revolucionou a blogosfera quando seu autor anunciou que os resultados financeiros da companhia seriam divulgados em primeira mão no blog (antes de chegar à imprensa);

• Outra ação de destaque foi o anúncio de cortes no quadro de funcionários em maio/06;

• Fake blog: foi parodiado na onda nos fake blogs (The secret diary of...) nos EUA.

“Eu acredito que essa mudança aumentará a transparência de nossa empresa, realizará

nosso desejo de disseminar informações de modo justo e imparcial, e permitirá que a rede

seja usada para cumprir sua finalidade – conectar pessoas e informações”.

Jonathan Schwartz – CEO da Sun

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Tecnisa: Marketing

• Meio de comunicação e relacionamento com seus stakeholders;

• Autor: Carlos Alberto Julio Jr. (filho do presidente e responsável pelo marketing on-line da Tecnisa)

• Assuntos sobre o mercado, finanças,qualidade de vida, dicas, etc;

• Blog fechado: os comentários dos internautas não ficam visíveis no site;

• Comunicação integrada com outras mídias, como podcast.

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Tipos de blogs corporativos

Fonte: Blog Corporativo

• “Humanizando” a empresa;• Via de mão dupla:

funcionários - empresa; clientes - empresa

• Geralmente escrito por pessoas internas ou do próprio presidente (CEO Blog);

Ex: GM FastLane Blog e Tecnisa (externos), HSBC e GM Brasil (internos)

Relações Públicas e

Comunicação Interna

Gestão de Relacionamento

com Clientes

Comunicação e Marketing

Marketing

Suporte aoCliente

Suporte Técnico

Gestão do Conhecimento

Gestão de projetos

Processos Operacionais

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Comunicação Interna: CEO Blog interno – HSBC e GM

• O presidente da GM

Brasil, Ray Young,

mantém um blog

interno, que

recebe comentários

até de madrugada,

na troca de turnos

das fábricas.

• O CEO da HSBC Brasil, Emilson Alonso (Curitiba-

PR), criou seu blog em 2006, voltado para a

comunicação interna, sugestões e reclamações

e atualizado semanalmente.

• Não pode haver comentários anônimos, mas

garante a não-retaliação mesmo a críticas duras;

• Artigo sobre os principais

fatos da companhia e posts

sobre assuntos diversos;

• 40 mil acessos e 1,2 mil

comentários nas três

primeiras semanas.

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Blog Máquina 2.0

http://maquinaweb.wordpress.com

67

Web 3.0 (web semântica) – o que vem por aí?

68

Contatos

www.maquina.inf.brAv. Paulista, 2006, 8º andar, cjs. 806/7Cerqueira CésarSão Paulo (SP)01310-926

Máquina WebCely Carmocely.carmo@maquina.inf.br(11) 3147-7442

Vitor Pavarinivitor@maquina.inf.br (11) 3147-7471

Grupo Máquina

Máquina da NotíciaMáquina PR

Máquina FocusMáquina MetricMáquina Web

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