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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1. Necessidades - Exigências humanas básicas...
− Ex.: água , comida, ar, descanso, recreação, educação, entretenimento, etc
2. Desejos- Necessidades DIRIGIDAS aos objetos específicos, capazes de satisfazê-las...
Ex.: Qual é o certo?− Eu PRECISO comer pizza calabresa − Eu DESEJO comer a pizza calabresa
− Eu PRECISO de qualquer comida, mas DESEJO comer.....
CONCLUSÃO: Os desejos são moldáveis conforme a sociedade em que se vive.
Afinal, o que é Afinal, o que é MARKETING?MARKETING?
3. Demanda - Desejo por produto específico, aliado a possibilidade de
pagamento.
4. Produto ou Oferta- Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou desejo.- Principais categorias de ofertas básicas: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, etc
5. Marca - Oferta de fonte conhecida. A Associação, feita na mente das pessoas cria a IMAGEM da marca.
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6. Valor - Elemento intrínseco vinculado ao ato de satisfação do
desejo ou necessidade.-Subjetivo, Inconsciente...
- A base da sua importância atribuída pelo consumidor aos benefícios do produto ou oferta.
RELAÇÃO ENTREATRIBUTO – BENEFÍCIO – VALOR
- ATRIBUTOS O que é colocado no Produto
- BENEFÍCIO Como o consumidor percebe os ATRIBUTOS
- VALOR O que o consumidor procura e valoriza no produto e, em função disso, o porquê de comprar
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6. Valor
RELAÇÃO ENTRE
BENEFÍCIOS - CUSTOS
- Relação entre o que o cliente dá e recebe. Valor = Benefícios = Benefícios Funcionais + Emocionais Custos Custos Monetários + tempo + energia + psicológico
• Valor >1 Compra• Valor =1 Indiferente• Valor <1 Não compra
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7. Troca e Transação
- Existem 4 meios de se obter algo: PRODUZINDO, ROUBANDO, PEDINDO OU TROCANDO.
- O MKT analisa o comportamento da TRANSAÇÃO/TRANSFERÊNCIA, ocorridas na TROCA.
PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR
A) Negociação;B)Transação (acordo) = Comercialização de valores entre 2 ou mais partes;
- O MKT se ocupa do planejamento de ações que provoquem a reação desejada em um público-alvo.
COMO????
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8. Mercados-alvo e segmentação
- Nem todas as pessoas gostam das mesmas coisas e uma empresa não pode produzir algo que satisfaça a todos em um mercado. Assim torna-se necessária a segmentação do mercado:
- Os clientes diferem-se uns dos outros em alguns aspectos que poderiam ser usados para dividir o MERCADO TOTAL;
- Os segmentos podem ser identificados através de características mensuráveis que possibilitam a estimativa do seu valor potencial como alvo de mercado;
- Os segmentos selecionados podem ser isolados do restante do mercado, formando um alvo claro para os esforços de marketing da empresa;
- Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefício(s) fundamental(is).
9. Segmentação de mercado
- SEGMENTAÇÃO:
- Identificar variáveis de segmentação e segmentar o mercado;
- Desenvolver os perfis de segmentos resultantes;
- TARGETING:
- Avaliar a atratividade de cada segmento;- Selecionar o(s) segmento(s) alvo;
-POSICIONAMENTO:
- Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo;
- Selecionar, desenvolver e assinalar o conceito de posicionamento escolhido;
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9.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO
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- Definição clara de necessidades
- Desenvolvimento de produtos e serviços mais adequados
- Identificação mercados menos concorridos
-Melhores perspectivas de lucratividade e permanência
- Identificação antecipada de necessidades
-Oportunidade de mercado
- Identificação de necessidades negligenciadas
-Oportunidades de mercado
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9.2 Segmentação de Mercados ConsumidoresBases Variáveis Segmentos Resultantes
Área Comercial Polarização comercial (pólos de atração).Idade Faixa etárias da população-alvo.Sexo Masculino e feminio.Estado Civil Solteiros, casados e números de filhos.Estágio do Ciclo de Vida Bebês, crianças e adolescentes, adultos, maduros, velhos.Raça, Nacionalidade Grupos étnicos.Religião Seitas, crenças.Tamanho da Família Número de pessoas por família e/ou domícilio.Renda Classes sócio-econômicas (A, B, C, D, e E).Ocupação Setor de atividade da população econômicamente ativa.Educação Grau de escolaridade por faixa etária.Personalidade Tipo de personalidade.
Atitudes favoráveis: alto uso de produtos.Atitudes desfavoráveis: baixo uso de produtos.Atitudes neutras: médio uso de produtos.Esportistas, intelectuais, etc;Política, cultura, lazer, etc;valores: integrados, compradores compulsivos, etc.
Benefícios Tipos de benefícios buscados pelo consumidor.
Tempo de Compra Comprador conservador (e lento), inovador (e mais rápido).Variedade de Modelos Por linha de produtos e por variedade de modelo.Durabilidade Tempo útil de uso.
Sequência de escolha da marca, proporção de compra, probabilidade de repetição de compra, referência de marca.
Caracterísitca do usuário e suas expectativas de desempenho do produto.
Regiões, estados, microregiões, municípios, bairros, quarteirões, domicílios.
Limites Geopolíticos
Lealdade pela Marca
Usuário Final do Produto
De Tipo de Produto
Geográficas
Demográficas
Socio-Econômicas
PsicológicaAtitudes
Estilo de Vida: atividades, interesses, opiniões ou valores
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10. Mix de Canais -Esforços direcionados ao “ALCANCE “ do Mercado-Alvo.
A) Canal de Comunicação
- Transmite e recebe informações (canais de diálogo, SAC);
B) Canal de Distribuição
- Demonstra ou entrega produtos e serviços TANGÍVEIS ao comprador ou usuário;
- Armazéns, veículos de transporte, distribuidores, atacadistas, revendedores;
C) Canal de Vendas
- Realiza transações com compradores potenciais;- Distribuidores, revendedores, bancos, seguradoras,
etc;
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11. Mix de Marketing-Esforços direcionados à “PERSEGUIÇÃO” dos objetivos de MKT junto ao mercado-alvo.
PRODUTO•Variedades de Produtos•Qualidade•Design•Características•Nome da Marca•Embalagem•Tamanhos•Serviços•Garantias•Devoluções
MKT MIX
PRAÇA•Canais•Cobertura•Variedades•Locais•Estoque•Transporte
PROMOÇÃO•Promoção de Vendas•Publicidade•Força de Vendas•Relações Publicas•Marketing Direto
PREÇO•Preço de Lista•Descontos•Concessões•Prazo de pagamento•Condições de Financiamento
Mercado Mercado AlvoAlvo
11. Mix de Marketing
- Produto (Product)
- Cliente
- Preço (Price) -Custo
- Praça (Place, Point of Purchase, POP)
-Conveniência
- Promoção ( Promotion)
-Comunicação
•4 P’s •4 C’s
- COCLUSÃO: Empresas vencedores conseguem atender às NECESSIDADES DOS CLIENTES de MANEIRA ECONÔMICA e CONVENIENTE através de uma COMUNICAÇÃO EFETIVA.
Afinal, o que é Afinal, o que é MARKETING?MARKETING?
• Disse o engenheiro, com desdém:
- “Até hoje ninguém conseguiu me explicar o que é marketing. ”
Afinal, o que é Afinal, o que é MARKETING?MARKETING?
• Desafio aceito. Afinal, o que é marketing?
Afinal, o que é Afinal, o que é MARKETING?MARKETING?
• Para Peter Drucker:
− "a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores.“
− "marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.“
− "Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é torna disponível o produto ou serviço."
VENDAS : Foco na FORÇA DE VENDAS
MARKETING: Foco no CONSUMIDOR
• Para Theodore Levitt:
− "O primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores. "
− "A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto."
Afinal, o que é Afinal, o que é MARKETING?MARKETING?
Mercado Consumidor x SUCESSO Mercado Consumidor x SUCESSO EMPRESARIALEMPRESARIAL
FOCO no comportamento do CONSUMIDOR
Roger Blackwell
− "Analisar as necessidades do consumidor, segmento por segmento do mercado, é o segredo para entender a demanda de produtos novos. Contudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessidades inexistentes ou problemas que já foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado . É muito difícil gerar novas necessidades. É mais produtivo estudar os consumidores, detectar as necessidades insatisfeitas e, então, analisar a maneira de criar produtos para responder a elas."
Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor
• O Processo de Decisão de Compra:
Etapa Como o consumidor age
• Identifica a necessidade ou problema;
• Busca informações para encontrar aquilo que satisfaça a necessidade detectada;
• Avalia as opções disponíveis em função da importância que confere a certos atributos ou benefícios do produto ou serviço;
• Realiza a compra propriamente dita;
• Utiliza o produto ou serviço;
• Tem um potencial de “desinvestimento”, em face de questões ambientais ou sociais que envolvam o produto/serviço ou a empresa
Roger Blackwell
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