Post on 08-Jul-2015
MARKETING DE SERVIOS
POR QUE ESTUDAR SERVIOS?
Importncia dos serviosVoc consegue imaginar a sociedade atual sem ...?
Comunicaes Escolas e universidades Transporte pblico Entretenimento Supermercados Limpeza urbana Saneamento bsico Bancos e financeiras Sade pblica Restaurantes
Manuteno de estradas
Polcia e bombeiros
Considerando uma sociedade industrializada (pas, regio,
bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os servios?
Vrios servios intermediam a produo e o
consumo
Considerando uma sociedade industrializada (pas, regio,
bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os servios?
Vrios servios possibilitam a produo
Considerando uma sociedade industrializada (pas, regio,
bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os servios?
Vrios minimizam os efeitos da atividade
produtiva
Considerando uma sociedade industrializada (pas, regio,
bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os servios?
Vrios servios desenvolvem novos produtos
pesquisa e desenvolvimento de bombas e vlvulas Melling
Deve-se reconhecer, assim, que os servios no so atividades perifricas, mas parte importante na sociedade e na economia
Por que...
POR CAUSA DO VALOR GERADO NAS EXPERINCIAS DO CLIENTE
Afinal, o que um servio?Segundo Philip Kotler, o servio toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem. O servio no algo fsico; um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em satisfao ou insatisfao.
Servio = Intangvel + TangvelUm servio quase nunca 100% intangvel. Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangvel, ou pode estar ligado a um produto fsico. Acrescentar ou reduzir aspectos intangveis aos bens tangveis, ou aspectos tangveis aos bens intangveis, uma deciso estratgica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e servios da ao da concorrncia.
MODELO MOLECULAR: Um modelo conceitual do relacionamento entrecomponentes tangveis e intangveis das operaes de uma empresa. CIA. AREA
PREO VECULO (AERONAVE) FREQUENCIA DE SERVIOS DISTRIBUIO
POSICIONAMENTO
TRANSPORTE
SERVIO DE BORDO
SERVOOS DE PR E PS-VO
ALIMENTOS E BEBIDAS TANGVEL INTANGVEL
MODELO MOLECULARAUTOMVEIS
OPCIONAISDISTRIBUIO
VECULO
PREO
TRANSPORTE POSICIONAMENTO
TANGVEL
INTANGVEL
A relevncia dos servios Nas ltimas duas dcadas, trs prticas nas organizaes relacionadas aos servios tm sido implementadas e explicam sua relevncia para a economia contempornea.
1. Servios, ou aspectos intangveis, agregados a produtos ou a
servios como forma de diferenciar a oferta em relao aos concorrentes.
2. Servios como estratgia de crescimento e gerao de receitas elucros.
3. Servios redefinindo o negcio da empresa.
As caractersticas dos servios e os desafios gerenciaisOs servios so processos, um ato ou ao, que produzem ou no satisfao. E, por serem assim, possuem as seguintes caractersticas: Intangibilidade: Os servios geralmente no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz com os produtos tangveis, a no ser que sejam criados elementos que os tangibilizem. Nos servios, os benefcios vm da natureza da realizao. Inseparabilidade: Produtos tangveis so produzidos e depois consumidos, mas os servios, geralmente, so produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte do processo de produo e a qualidade do servio prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.
Variabilidade: A variabilidade significa que os servios so menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa caracterstica traz dificuldades para a manuteno dos padres de qualidade, entretanto, ela que permite que cada atendimento ao cliente seja nico, fazendo com que o servio seja difcil de ser copiado.Perecibilidade: Os servios no podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de servios de adequar a oferta e a demanda.
A gesto de serviosObservando os desafios impostos pelas caractersticas dos servios, quais so os fatores mais relevantes na sua gesto?
A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu posicionamento (o benefcio a ser entregue ao pblico-alvo definido).
A gesto de processos.
A gesto de recursos humanos.
GESTO DE PROCESSOS
Quatro Tipos de Processos de ServioDIRIGIDO S PESSOAS ATOS TANGVEIS Processar Pessoas DIRIGIDO S POSSES Processar Posses
por ex., empresas areas, hotis, restaurantes, cabeleireiros, academias de ginsticaProcessar Estmulos Mentais
por ex., transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixoProcessar Informaes
ATOS INTANGVEIS
por ex., propaganda, artes e entretenimento, transmisses de rdio e televiso/cabo, telefone
por ex., contabilidade, finanas, seguros, jurdicos, pesquisa
Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (1) Esclarecendo os Benefcios EntreguesBenefcios recebidos atravs da entrega de servios Previso do tempo: o cliente melhor informado Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro
Servio de alimentao: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar Finanas: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo Cabeleireiro: o cabelo limpo, bem arrumado, mais elegante Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparncia
Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (2) Projetando a Fbrica de ServioOs servios que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fbrica de servios", por isso: Pense nas instalaes como um "palco" ou "panorama
de servio
Projete o processo em torno do cliente Escolha o local apropriado Crie aparncia agradvel, evite rudos e cheiros
indesejveis
Considere as necessidades do cliente - informao,
estacionamento, alimento, banheiros, etc.
Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (3) Canais Alternativos para a Entrega de ServiosPara servios que processam posses, estmulos mentais ou informao, as alternativas incluem:1. Clientes vm fbrica de servios 2. Clientes vm ao escritrio de varejo
3. Funcionrios do servio visitam a casa ou o trabalho do cliente4. Empresa administrada numa base toda impessoal Canais fsicos (por ex., correio, servio de mensagens) Canais eletrnicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)
Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (4) Equilibrando Oferta e DemandaQuando a capacidade de servir limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do servio no podem ser armazenados:1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negcios 2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva perdida
Solues potenciais:
Administrar a demanda Administrar a capacidade
Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (5) Tirando o Mximo da Tecnologia.Todos os servios podem tirar proveito DELA, mas os servios que processam estmulos mentais e informaes tm muito a ganhar: Entrega a distncia de servios baseados
em informao "a qualquer hora, em qualquer lugar" Novos aspectos do servio atravs de
sites da Web, e-mail e Internet (por ex., informao, reservas) Mais oportunidades para auto-servio Novos servios podem ser oferecidos
GESTO DE RECURSOS HUMANOS NO PROCESSO DE SERVIO
Servios de Alto Contato e de Baixo ContatoServios de Alto Contato Os clientes visitam as instalaes do servio e permanecem at a entrega
do servio Contato ativo entre os clientes e o pessoal do servio Abrangem a maioria dos servios que processam pessoas
Servios de Baixo Contato Pouco ou nenhum contato fsico com o pessoal do servio
Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrnicos ou
fsicos Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os nveis de contato
A Atividade de Servio como um Sistema
Ncleo tcnico
Suporte Fsico Cliente Pessoal de Contato Outros clientes
Bastidores Frente (Invisvel) (Visvel ao cliente)
Trs Subsistemas Superpostos no Sistema de ServiosOperaes de Servio (frente do palco e bastidores) Onde os insumos so processados e criados os elementos do servio Abrange instalaes, equipamento e pessoal Entrega de Servio (frente do palco) Onde a "montagem final" dos elementos do servio ocorre e o servio entregue aos clientes Abrange as interaes dos clientes com as operaes e com outros clientes Marketing de Servio (frente do palco) Abrange a entrega do servio (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de servio e os clientes
Marketing de Servio O mix de marketing utilizado em servios ampliado, conhecido como 7 Ps. Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto/Servio, Preo, Praa e Promoo), se utilizam:
People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produo e consumo de um servio so parte importante do marketing mix. Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um servio consumido so elementos essenciais da estratgia de marketing. Physical Evidence (Evidncias Fsicas): o ambiente no qual um servio prestado, assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a promessa que um servio representa.
Elementos do Sistema de Marketing de Servios Pessoal do servio
Instalaes e equipamentos do servio
Comunicaes impessoais
Outras pessoas
MODELO SERVUCTION: Um modelo usado para ilustrar os fatores queinfluenciam a experincia de servio, incluindo os que so visveis para o cliente e os que no so.AMBIENTE INANIMADO CLIENTE A
ORGANIZAO E SISTEMAS INVISVEIS PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR DE SERVIO
CLIENTE B
INVISVEL
VISVEL
PACOTE DE BENEFCIOS RECEBIDOS PELO CLIENTE A
Fluxograma (Pedido de Pagamento de Seguro)Evidncia Fsica Aes do Cliente Aes dos funcionrios(Frente - No local)Notifica a seguradora do acidente
Furgo, cmera, telefones, formulrios, representanteEncontra o representante de pedidos (cliente) Chega ao local do acidente
Formulrios, relatriosCliente recebe cheque de pagamento
Fornece detalhes do acidente
Coleta informaes e tira fotos
Contato Telefnico
Representante da seguradora Registra Informao
Aes de BastidoresContata o representante de atendimento
Contata a Polcia e outras Companhias de Seguro
Notifica o representante de atendimento sobre o pagamento
Confere a informao da polcia
Insere o relatrio no sistema
Processa o pedido
Administrando Encontros de Servio Encontro
de Servios - quando os clientes interagem diretamente com um servio
Momento da verdade - quando o resultado de uma interao
com o pessoal / equipamento afeta as percepes da qualidade Incidentes
crticos - encontros que so particularmente satisfatrios ou insatisfatrios para os clientes ou funcionrios
Opes para Entrega de Servios Bancrios: De Alto Contato a Baixo Contato Visitar o Banco, fazer operaes com
o caixa
Usar o banco 24 horas Contatar o banco pelo correio Telefone falar
com atendimento
um
responsvel
pelo
usar teclas em resposta a comandos de
voz (ou monitor de tela do telefone)
Banco em casa via Computador usar programas especiais fazer operaes pela Internet
Interdependncia entre o Marketing, as Operaes e os Recursos Humanos
Administrao de operaes
Administrao de marketing
Clientes
Administrao de recursos humanos
Porque as empresas de servios precisam integrar as funes de marketing, operaes e recursos humanos. O modelo de administrao integrada de servios demonstra que o marketing no pode operar separadamente de outras reas funcionais numa prspera empresa de servios. O marketing, as operaes e os recursos humanos desempenham juntos papis centrais e relacionados na satisfao das necessidades do cliente. Empresas cujos gerentes conseguem desenvolver estratgias integradas tero uma melhor chance de sobreviver e de progredir. Aquelas que falharem ao fazer isso esto sujeitas a serem superadas pelos competidores que forem mais hbeis.
ATIVIDADE1) Por que o tempo to importante nos servios? 2) Cite exemplos de como o computador e a tecnologia de telecomunicaes, nos ltimos 10 anos, alteraram os servios que voc utiliza.
3) Escolha uma empresa de servios com que voc esteja familiarizado e explique como se aplica cada um dos oito elementos da administrao integrada dos servios.
A PROPOSTA DE VALOR A SER ENTREGUE AO MERCADO POSICIONAMENTO DO SERVIO
O Servio do Ponto de Vista do Cliente
Tipos de Atributos dos Produtos Atributos procurados - caractersticas que os clientes
podem avaliar prontamente antes da compra
Atributos da experincia - caractersticas que os clientes
podem avaliar somente durante o uso
Atributos de confiana - caractersticas que os clientes
podem no conseguir avaliar mesmo depois do uso
Extenso da AtividadeVISO ESTREITA DO NEGCIO NEGCIO A empresa vende tinta A empresa vende impressos A empresa vende roupas A empresa vende passagens VISO AMPLIADA DO A empresa atua no mercado de revestimentos A empresa atua no mercado de comunicao A empresa atua no mercado de moda A empresa atua no mercado de turismo e lazer
Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliao dos ServiosMaioria dos Bens Maioria dos Servios
Fertilizante de gramado Corte de Cabelo
Entretenimento
Fcil de avaliarRefeies em Restaurante Veculo Motorizado Alimentos
Difcil de avaliarConserto de Computador Servios Jurdicos Cirurgia Complexa
Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos procurados de experincia de confiana
Roupas
Cadeira
O Processo de Compra para os ServiosEstgio pr-compra Conscincia da necessidade Busca de Informaes Avaliao dos Fornecedores Alternativos do Servio
Fase de encontro do servio Requisita servio do fornecedor escolhido Entrega do Servios
Estgio ps-compra Avaliao do desempenho do servio Intenes Futuras
Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Servios Risco funcional Risco financeiro Risco temporal Risco fsico Risco psicolgico
Risco social Risco sensorial
Construindo a oferta de valor dos servios
Adicionando Valor com Elementos Suplementares ao Produto
Produtos Bsicos e Servios Suplementares A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefcios: produto bsico (um bem ou um servio) servios suplementares que acrescentam valor
Em atividades maduras os produtos bsicos freqentemente se tornam mercadorias Servios Suplementares ajudam a diferenciar os produtos bsicos e a criar vantagem competitiva
O produto ampliadoAs organizaes que comercializam servios ou produtos oferecem a seus clientes um pacote de benefcios, envolvendo no somente os produtos ou servios bsicos, mas tambm uma srie de outros servios que definem o sucesso ou fracasso dos empreendimentos. Esse conjunto, formado por produtos ou servios bsicos e mais os elementos que agregam valor para o cliente, chamado de produto ampliado.
Os servios suplementaresOs servios suplementares so acrescentados aos produtos bsicos com o objetivo de aumentar a satisfao do cliente e diferenci-los dos produtos ou servios dos concorrentes. Eles so classificados em: Servios suplementares de facilitao: os servios suplementares de facilitao auxiliam o cliente a usar o produto bsico ou so necessrios para a entrega do servio. Servios suplementares de ampliao: visam fornecer mais valor aos clientes e podem criar um diferencial em relao aos concorrentes.
A Flor do Servio: Oito Grupos de Servios SuplementaresInformaes Pagamento Consultoria
Faturamento
Bsico
Tomada de Pedido
Excees
Hospitalidade
Proteo
Servios de Facilitao - Informao
Bsico
Para conhecerem melhor as caractersticas e os benefcios dos produtos ou servios, os clientes atuais ou potenciais precisam de informaes: desejam saber qual produto atender melhor s suas necessidades.
Servios de Facilitao - Tomada do PedidoMuitos bens e servios devem ser pedidos ou reservados com antecedncia. Os clientes precisam saber o que est disponvel e podem querer um compromisso seguro de entrega
Bsico
O tempo despendido e o processo para a solicitao de um pedido podem fazer grande diferena para um cliente. O processamento de um pedido , na percepo do cliente, parte do sacrifcio para a obteno do benefcio.
Servios de Facilitao - FaturamentoQuanto eu lhe devo? Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e compreensveis
Bsico
um servio que facilita a compra porque fornece a informao clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem pagar, alm de informar a forma de pagamento.
Servios de Facilitao - Pagamento
Bsico
Os clientes podem pagar mais rpido e mais alegremente se voc tornar as transaes simples e convenientes para eles
Aps o pedido ser processado, necessrio pagar. Cada vez mais, os clientes esperam contar com facilidade e convenincia para o pagamento.
Servios de Ampliao - Consultoria
Bsico
Pode ser adicionado valor aos bens e servios oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes s necessidades e situao de cada cliente
Diversamente da informao, que consiste de uma resposta simples a perguntas dos clientes, ou informaes impressas que antecipam suas necessidades, a consultoria envolve um dilogo para sondar as exigncias e necessidades dos clientes, para depois desenvolver uma soluo sob medida.
Servios de Ampliao HospitalidadeClientes que despendem tempo e esforo visitando uma empresa e utilizando seus servios merecem ser tratados como convidados bem-vindos (afinal, foi o marketing que os convidou!)
Bsico
so os processos que refletem o prazer em receber e atender os clientes novos e antigos.
Servios de Ampliao - ProteoOs clientes preferem no se preocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local de servios, como daqueles que eles adquirem l
Bsico
Outro aspecto valioso para os clientes a ateno e o cuidado com seus pertences. Ao adquirir um bem, os clientes preocupam-se em como ser embalado, transportado e armazenado.
Servios de Ampliao - ExceesOs clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresa quando fazem pedidos especiais. Eles esperam por isso quando nem tudo corre como o planejado
Bsico
As excees, quando lidamos com pessoas e servios, so quase uma regra! Sempre surge um problema que precisa ser solucionado, um pedido especial, uma reclamao, sugesto ou restituies requeridas. Antecipar alguns problemas e definir procedimentos para solucion-los auxilia os funcionrios a tomar decises com maior prontido e eficcia.
Oportunidades para Usar a Tecnologia de InformaoProcessos de InformaoInformaoPagamento Consultoria Faturamento
Tomada de PedidoHospitalidade
Excees
Proteo
Processos Fsicos
Os valores que sustentam o servio aos clientes Quais so os valores mais comuns em empresas bem-sucedidas na rea de prestao de servios? Leonard Berry, em seu livro Descobrindo a essncia do servio, aponta os seguintes princpios: Excelncia: a busca por excelncia um valor definidor. Acredita-se que o sucesso proveniente de normas extremamente exigentes para a operao do negcio e do empenho para atingir a excelncia.
Inovao: inovar modificar o que existe para algo melhor! a principal ferramenta para se atingir a excelncia. Encontrar novos meios para criar valor para os clientes um desafio constante. Alegria: empresas que oferecem servios diferenciados so geralmente locais de alegria. Elas investem no que traz satisfao, orgulho e bem-estar para as pessoas que realizam o servio, propiciando um ambiente de trabalho harmonioso.
Trabalho em equipe: pessoas empenhadas, reunindo seus esforos para alcanar um objetivo comum, um valor essencial de empresas de sucesso; Respeito: aos clientes, funcionrios, fornecedores, a outros parceiros de negcios e comunidade. Grandes prestadores de servio concorrem com respeito e isso torna as transaes mais dignas entre os clientes e fornecedores de servios; Integridade: Integridade um valor medida que ofertam produtos de qualidade e cumprem as promessas feitas aos seus clientes;
Lucro social: preocupar-se com resultados que vo alm do lucro econmico um importante valor que diferencia algumas organizaes. As empresas criam lucro social conforme suas aes geram benefcios para os clientes, funcionrios, acionistas e a comunidade.
PRTICA1) 2) 3) Reveja o modelo molecular e aplique este modelo a outras empresas de servio que voc conhea, distinguindo cuidadosamente entre elementos tangveis e intangveis. Distinga entre servios bsicos, servios de facilitao e servios de ampliao. Considere as oito ptalas da Flor do Servio e utilize este referencial para criar flores para: a) um servio areo de transporte de passageiros, b) um banco por telefone, c) uma visita a um cinema, d) assistir a um filme na televiso, e) um projeto de consultoria administrativa 4) 5) Identifique as diferentes maneiras pelas quais a informtica pode ser utilizada para ampliar o valor de servios suplementares. O que o faturamento e o pagamento tm a ver com o servio? Enumere as razes pelas quais uma empresa deve rever seu sistema de faturamento e pagamento para tornar o seu uso mais fcil para os clientes. Quando adequado para as empresas de servio atenderem solicitaes especiais dos clientes? Existe alguma considerao tica que deve pautar a tomada de decises da administrao neste sentido?
6)
7) Identifique trs servios que voc usa nos quais o produto bsico seja essencialmente um bem tangvel e a diferenciao entre marcas concorrentes seja propiciada pelos servios suplementares. Que oportunidades adicionais voc v para uma diferenciao til?
Entendendo a qualidade dos servios
Satisfao e qualidade dos servios Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Defendem a empresa e no procuram a concorrncia; Tm maior probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como conseqncia, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento; Promovem o boca a boca positivo; Reduzem custos para a empresa, uma vez que no so necessrios esforos adicionais para atividades de recuperao da satisfao do cliente.
Satisfao e qualidade dos servios Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Defendem a empresa e no procuram a concorrncia; Tm maior probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como conseqncia, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento; Promovem o boca a boca positivo; Reduzem custos para a empresa, uma vez que no so necessrios esforos adicionais para atividades de recuperao da satisfao do cliente.
Satisfao e qualidade dos servios Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Defendem a empresa e no procuram a concorrncia; Tm maior probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como conseqncia, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento; Promovem o boca a boca positivo; Reduzem custos para a empresa, uma vez que no so necessrios esforos adicionais para atividades de recuperao da satisfao do cliente.
Satisfao e qualidade dos servios Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Como se formam as expectativas? A partir das relaes citadas acima, conclumos que uma organizao precisa gerenciar as expectativas dos clientes, que so formadas a partir de: Comunicaes externas: o que comunicado sobre a empresa. Todas essas comunicaes afetam as expectativas dos clientes. Comunicao boca a boca: Os clientes satisfeitos e insatisfeitos falam com outras pessoas sobre suas experincias. Experincias passadas: os clientes tambm consideram suas experincias passadas para formar suas expectativas. Necessidades pessoais: as necessidades individuais tambm influenciam as expectativas. As pessoas podem possuir exigncias pessoais ditadas por caractersticas fsicas especficas, psicolgicas, sociais ou financeiras.
Os atributos servios
considerados
na
avaliao
da
qualidade
dos
As pesquisas mostram que, de acordo com suas expectativas, o cliente julga o servio prestado avaliando basicamente cinco atributos: Satisfao e qualidade dos servios
Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o servio consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o servio prestado corretamente desde a primeira vez. Segurana: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o servio seguro e garantido. Aspectos tangveis: instalaes fsicas, equipamentos e aparncia do pessoal da empresa. Em servios, esses aspectos so valorizados porque sinalizam o cuidado do prestador de servios e sua considerao com o cliente.
Empatia: considerao e ateno individualizada que a empresa presta aos seus consumidores simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente. Presteza: propor uma soluo ao consumidor e prestar pronto atendimento resolver problemas a tempo e na hora. As lacunas da qualidade
Para promover a satisfao com um servio prestado, relevante impedir que haja lacuna entre a expectativa do cliente e sua percepo sobre o que foi recebido. A meta principal na melhoria da qualidade do servio estreitar essa lacuna o mximo possvel.Para impedir isso, os administradores de servios devem agir sobre outras potenciais lacunas:
1. Lacuna no conhecimento: o distanciamento entre o que o cliente deseja e o que os gestores pensam que o cliente deseja. 2. Lacuna nos padres: os gestores, por falta de compreenso aprofundada do cliente, podem interpretar errado os seus desejos. 3. Lacuna na entrega: a falha na prestao do servio segundo os padres definidos. Processos mal definidos, pessoas desmotivadas ou mal treinadas podem gerar essa lacuna. 4. Lacuna na comunicao: a lacuna entre o que a empresa anuncia e o que realmente oferece. Pode acontecer quando em uma campanha publicitria a empresa promete mais do que pode oferecer ou oferece de forma enganosa. 5. Lacuna no servio: atuando sobre as quatro lacunas acima, o gestor estar impedindo que exista alguma diferena entre o servio esperado e o servio percebido pelo cliente.
Tcnicas para compreender os clientesAs organizaes que desejam fornecer servios de qualidade aos seus clientes se propem a ouvir tanto seus clientes quanto seus funcionrios. Os especialistas em gesto de servio sugerem os seguintes procedimentos de pesquisa: Pesquisas transacionais: tm o objetivo de avaliar a satisfao do cliente e suas percepes sobre as experincias de servios em cada transao realizada. Pesquisas totais de mercado: medem a satisfao geral dos clientes resultante das experincias acumuladas ao longo do tempo e no de uma experincia especfica. Compra misteriosa: a empresa contrata alguns pesquisadores para utilizarem o servio sem serem identificados pelos atendentes.
Pesquisa com clientes novos, desistentes e ex-clientes: sempre que um cliente adquire um servio pela primeira vez, deve ser feita uma pesquisa para descobrir os motivos que o levaram ao estabelecimento, e avaliar sua satisfao com o servio recebido. Entrevistas com grupos de foco: so reunies promovidas com grupos de clientes representativos, com o objetivo de conhecer mais profundamente um tpico ou questo especfica e identificar possveis solues. Relatrio de campo dos funcionrios: Por meio de formulrios, pesquisas por telefone ou grupos de discusso, os funcionrios podem relatar suas experincias com os clientes e muitas possibilidades de melhorias podem ser identificadas.
Aumentando a produtividade dos servios
O sistema de produo de servios Produtividade significa gerar mais valor para a empresa com os recursos humanos, tcnicos e financeiros disponveis. Os gestores de servios devem focar nas operaes de servios, ou seja, no sistema de produo de servios. O sistema composto por partes visveis e partes ocultas para o cliente.
Aumentando a produtividade nos serviosComo aumentar a produtividade dos servios sem reduzir a qualidade percebida? necessrio planejar a entrega. 1 Definio dos passos no processo de entrega dos servios na perspectiva do cliente 2 Definio dos recursos tecnolgicos de frente e bastidores para desempenhar os processos do cliente 3 A reestruturao dos processos empresariais O roteiro para o desempenho do servio O planejamento deve contar com a roteirizao do processo tanto no palco quanto nos bastidores.
Prtica1) Defina as expectativas do cliente e descreva sua origem. 2) Discuta os diferentes nveis de expectativas. Como se relacionam com a zona de tolerncia do cliente? 3) Explique a diferena entre qualidade do servio e satisfao do cliente. 4) Identifique as sete lacunas que podem ocorrer na qualidade do servio. O que voc acha que os profissionais de marketing de servio podem fazer para evitar cada uma dessas lacunas? 5) Quais so as cinco dimenses que os clientes utilizam na avaliao da qualidade do servio? 6) Defina produtividade. Por que difcil medir nos servios? 7) Por que a produtividade uma questo mais difcil para os servios do que para muitos bens manufaturados? Explique a relao entre produtividade e qualidade.
BIBLIOGRAFIA UTILIZADA NO MATERIAL DAS AULAS
SERVIOS, MARKETING E GESTO. Christopher Lovelock, Lauren Wright. 1 Edio 2001 MARKETING EMPRESARIAL, INDUSTRIAL E DE SERVIOS - Antonio Carlos Barroso de Siqueira 1 Edio 2005 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, Philip., Administrao de Marketing 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MARKETING E SERVIOS QUE AINDA FAZEM A DIFERENA. Angela Maria Fleury de Oliveira, urea Ribeiro. 1 Edio 2006