MARCASConstrução e Gerenciamento de Marcas

Para os leigos, marca é a mesma coisa que logotipo.

O objetivo principal de uma marca é, além da

identificação e diferenciação, conquistar a fidelidade do

consumidor

Recentemente, num leilão, foi oferecido o valor de US$ 14.000 por uma saca de café.

O bom conhecedor de café sabe que o produto brasileiro é o melhor do mundo, mas o colombiano leva a fama em função do investimento que se faz

em cima de sua imagem.

A marcas mais valiosas do mundo

best global brands 2010Interbrand (UK)

Ranking das Brasileiras2011

Coca-Cola

Como as marcas são tratadas

Marcas: Pra que servem?

O que pode levar uma pessoa a pagar R$ 2600,00 por uma calça da DIESEL se ela pode

comprar um jeans com a mesma qualidade por 20

vezes menos?

E pagar R$ 2000,00 por uma camiseta da Christian Dior?

E que tal um guarda chuva inglês da Burberry por R$

500,00?

Estes consumidores não estão interessados na calça, na camiseta

ou no guarda-chuva.

Eles querem a etiqueta, querem o

status que a marca carrega, o comportamento, o estilo de vida.

Estas marcas ultrapassam a barreira do lógico, do racional

Mas o que seria comprar roupa pela razão?

O que leva a Diesel ser chamada para criar o design do carro “500”da Fiat?

ÁGUA É EM QUALQUER LUGAR DO PLANETA

H2OÁgua é um commoditie

Commodities

Mercadorias, produtos de origem primária com ou sem um pequeno

grau de industrialização.

Mas quando se trata de uma marca, a água ganha um

componente novo que é o “V”

H2OVXSão os Valores

Pode existir grife de carne bovina?

Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica

competitiva se for sustentada por associações fortes.

Associações que criam um alicerce forte e seguro na mente do

consumidor.

A marca ocupando 2 espaços

O Físico e o Perceptual

O Físico e o Perceptual

Como se constrói uma marca?

São vários os elementos envolvidos no processo de construção de uma marca.

Uma marca não se constrói da noite para o dia.

O processo de construção de uma marca é

comparado ao da formação de uma

rocha sedimentar.

A construção da marca não se dá pelo coletivo, mas de maneira única

em cada consumidor.

As marcas são construídas a partir da vivência de cada um, de suas

lembranças, dos momentos agradáveis, da fala de “formadores

de opinião”, dos comerciais que marcaram, mas também dos momentos negativos, como

escândalos e situações observadas de maneira não agradável pelo

consumidor.

É neste ponto que entram os “publicitários” como co-responsáveis na gestão de uma

marca.

Esta responsabilidade acontece paralelamente ao gerenciamento que os departamentos de marketing exercem.

Os gerentes de mkt cuidam da imagem do produto mas, antes disso, cuidam para que o

produto esteja sempre disponível no mercado, com preço justo e com suas características

originais preservadas.

Gerenciando os 4ps

E o que se espera com isso?

Num primeiro momento

Consumidoresfidelizados

•Que faz um casal “contrair matrimônio” numa Apple Store? E mais. O suposto padre estava

vestindo o mesmo modelo de roupa usado por Steve Jobs, ex CEO da marca quando dos

lançamentos da empresa.

E depois disso? Qual o estágio que vai além da fidelidade do consumidor à marca?

Para atingirmos o objetivo máximo que é esta fidelidade, é necessário o

conhecimento global da marca e de sua capacidade de conquistar seguidores e

fazer destes, verdadeiros EVANGELISTAS.

Performa 6320“a bomba”

Conhecendo um pouco mais a marca e suas associações

Para que uma marca ocupe uma posição estratégica forte e competitiva, ela precisa estar sustentada por fortes

associações que podem ser apresentadas de diversas maneiras:

CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO

As empresas utilizam-se da propaganda para falar das características de seus produtos e com frases ou mesmo através

dos textos publicitários, as características do produto são citadas.

Se é __________ é bom.

O_________foi feito pra você.

______. Você, sem fronteiras.

________desce redondo

__________. Completo.

__________.Connecting People.

O CASO SNOBMerchandising no programa da Hebe

ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEISÉ impossível sustentar a fidelidade do consumidor a um produto

apenas por suas características e qualidades. O acesso dos fabricantes a centros de pesquisa torna a

competição pela ponta cada vez mais acirrada.

O diferencial precisa estar no intangível.As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem:

Qualidade de vida, sucesso, statusliderança tecnológica, vitalidade, jovialidade.

BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR

O benefício ao consumidor pode ser percebido através da:

CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

PREÇO RELATIVO

Muitas marcas são respeitadas pelo seus preços.

Poucos anos após a chegada dos carros importados no Brasil, a Suzuki colocou um anúncio de revista onde eram

apresentados os carros importados da marca e seus respectivos preços.

A exibição dos preços como forma de valorizar a marca.

Será que todas as marcas podem trabalhar com esta associação de preço?

mensais

O caso coppertone

USUÁRIO OU COMPRADOR

A associação da marca com o usuário ou comprador é uma estratégia interessante

quando estamos segmentando nosso mercado.

PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT:

Produto criado para atender ao segmento de praticantes de esporte ao ar livre, encontrou dificuldades quando tentou-se inserí-lo em

públicos distintos a este.

Os lutadores de jiu-jitsu identificam-se

com a marca Bad Boy.

Os tenistas identificam-se com a

marca Head.

O grande problema desta identificação se dá quando a marca deseja buscar novos nichos de mercado, perfis diferentes de

consumidores.

O Club Med entrou no mercado com um perfil de lugar de lazer para pessoas solteiras teve dificuldade de readaptação quando implantou seis unidades destinadas a receber crianças.

Algumas marcas acabam envelhecendo junto com seus usuários, dificultando o acesso natural das novas gerações.

Muitas marcas acabam pecando com este problema, devendo Investir altas quantias em comunicação com o objetivo de rejuvenescer a marca, citando valores Como: modernidade,dinamismo, juventude.

CELEBRIDADES

Quer pagar quanto?

Fabiano Araújo virou celebridade ao ser exposto pela marca Casas Bahia e depois emprestou sua identidade para

alavancar as vendas da empresa.

'Bom para sua família’ e ‘Malvado para os insetos’

Existe o lado negativo desta associação quando o “garoto propaganda “ envolve-se em escândalos como de

MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês patrocinadas pelaPEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso sexual

de menores.

Reflexo negativo na imagem da marca.

Existe o lado negativo desta associação quando o

“garoto propaganda “ envolve-se em escândalos

como de MICHAEL JACKSON que

tinha suas turnês patrocinadas pela

PEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso

sexual de menores.

Reflexo negativo na imagem da marca.

Petrobrás dispensa Gugu de campanha

A Petrobrás cancelou a participação do apresentador Gugu Liberato, do

SBT, nas comemorações dos 50 anos da empresa depois de descoberta sua participação na armação feita contra homens públicos e cuja a

suposta autoria seria do PCC.

Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003

TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de polêmica com travestis

A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do contrato com Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula que prevê a rescisão caso o contratado se envolva em fatos

que possam gerar imagem negativa à marca

Fonte: O Globo, maio de 2008

ESTILO DE VIDAA associação da marca a um estilo de vida ou personalidade

acaba sendo um diferencial de seus concorrentes.

Campanha criada pela

Loducca para HD

LOGOTIPOS – Principal representante da marca

QUANTO VALE UM LOGOTIPO?

Em 1980, ano de fundação do canal de tv CNN dos Estados Unidos, foi paga a quantia de US$ 2.800,00 pelo logo.

A encomenda foi entregue em 48 horas.O Valor inicial cobrado pela Communication Trends foi US$ 5.000,00, mas negociado e fechado por pouco mais que a metade deste valor.

A marca na práticaO primeiro passo na criação de uma marca é a composição do nome.

O nome é importante pois será pronunciado, será lido, é a identidade da marca.

Este nome pode entrar basicamente em 2 categorias:

NOMES DESCRITIVOSOU

ARBITRÁRIOS

DESCRITIVOS

Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz, descrevem o que é a marca ou pelo menos situam o consumidor sobre alguma característica

do produto.

Ex.:FreshCleanTecno

ARBITRÁRIOS

As marcas arbitrárias são nomes inventados através de junção de letras etc.

Ex.:Kodak

Nananana

O caso

HAVAIANAS

+I+ Criadas em 14 de junho de 1962 foram inspiradas no Zori, Sandália japonesa.

Foram criadas com o objetivo de atingir as classes B e C.

O nome Havaianas lembra Hawai, localFrequentado naquela época pelos

ricos e famosos.

Surgiram as cópias das Havaianas, as imitações, e a propaganda foi o

instrumento usado para combatê-las.Foi criado o termo “fajutas”, depois incorporado no dicionário Aurélio.

As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras.

http://www.propaganda10.com.br/asp/propagandas/index.asp http://www.havaianas.com.br/historia/historia.asp http://epoca.globo.com/edic/212/soci9a.htm acesso em março de 2002http://www.an.com.br/2002/ago/13/0ane.htm http://www.doberro.com.br/arquivo/moda/moda_15_01_02.htm http://www.dpto.com.br/nova_estacao_historia/internas/slogan.htm acesso em novembro de 2002 http://veja.abril.com.br/180899/p_127.html http://www.terra.com.br/istoedinheiro/260/negocios/260_havaianas.htm acesso em março de 2003 Agradeço ao Diretor de Comunicação e Mídia, das Alpargatas, Sr. Rui Porto, pela gentileza de ter-me enviado em novembro de 2002, cópia da patente n.5891 das sandálias havaianas

http://inventabrasilnet.t5.com.br/havaia.htm

Sensação em Mônaco: Sandálias também fazem parte

do mundo fashion europeu e chegam a custar US$ 24

Capas das principais revistas do mundo

Tente Imaginar o McDonald’s sendo

uma pessoa.

Por que a consciência coletiva imagina que, se o Mc Donalds fosse uma pessoa, ela torceria para o São Paulo?

Conhecendo a alma das marcas.

Utilizando as ferramentas

- Inventário Perceptual e- Personalidade da marca

As sopas Campbell’s

Os consumidores norte-americanos foram questionados sobre esta que é uma sopa

tradicional daquela país:

- O que passa pela sua cabeça ao pensar nas Sopas Campbell?

- Que imagens, sentimentos e associações de ideias você relaciona com as Sopas Campbell?

Os americanos pensam assim

É um produto de qualidade, um produto conhecido. Um produto com o qual fui criado. Quando penso na Sopa Campbell, penso

em crianças.Imagino mamãe levando à mesa um prato cheio e quente de

Sopa Campbell num dia de chuva.Penso nas crianças (garotas propaganda da sopa) alegres e

saudáveisPenso em bondade. As Sopas Campbell deixam em mim uma

sensação de calor e de ternura. Associo-as com amor de mãe e carinho.

A percepção sobre o produto

QualidadeConfiança

Grande marca americanaEspírito nacional

Andy WarholMamãeFilhos

AlmoçoQuando estou doente

Dia chuvosoAfago

Amor de mãe

Com a análise desta pesquisa chega-se à alma da marca

Campbell

O AMOR DE MÃE E SENSAÇÕES DE CARINHO

Buscando conhecer a personalidade da marca

Ela é uma mulher , uma mãe com dois ou três filhos…Comanda uma patrulha de bandeirantes e participa ativamente

das reuniões de pais e professores.Dirige uma caminhonete ou um utilitário e está levando os filhos

para um jogo da Liga Infantil.

Os consumidores imaginam a Sopa como uma “supermãe americana típica”

QUANDO VOCÊ PENSA EM GUARANÁ ANTARCTICADO QUE VOCÊ LEMBRA?

INVETÁRIO PERCEPTUALO entrevistador deverá solicitar aos consumidores quais as

palavras que vêem à mente com relação ao Guaraná Antarctica

tradicionalextrovertidodinâmicopipocageladofilmecalorcachorro quente

Produto Uso Usuário Valores

mata a sedefamíliaalegriabate-papofestasedeamigoslanchesgelado

jovensalegresmodernosdiferentes tribosfesteirospessoas divertidaspessoas de cabeça abertaesportes radicais

saborosomatar a sedeprazer refrescânciaNacionalismonaturalsatisfação

PERSONALIDADE DA MARCAO entrevistador deverá solicitar aos consumidores que imaginem

a marca Antarctica como sendo uma pessoa. Como ela seria?

1. Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas características físicas? Mulher, 20 anos, morena, olhos claros, 1,70m2. Quais seriam suas principais características? Moderna, descolada, independente, Bonita, pertence à classe B3. Como se vestiria? Moda básica4. Como passa seu tempo livre? Com os amigos, internet (orkut, messenger)5. Quais são seus hobbies? Baladas, barzinhos6. Que tipo de carro ela dirige? corsa7. Que tipo música ela gosta? Pop Rock8. Onde gosta de passar as férias? Guarujá, Praia, Campos do Jordão.

Um caso interessante de boa gestão da marca e que leva em conta aspectos culturais acontece

com a Perdigão.

PERDIGÃO – BRASILPERDIX – ESTADOS UNIDOSBORELLA (ARÁBIA SAUDITA)

FAZENDA - RÚSSIA

A perdigão comercializa seus

produtos na Rússia através da marca "fazenda". Numa

pesquisa encomendada pela

empresa, foram solicitados aos

entrevistados quais as imagens que

estavam associadas ao Brasil.

Céu azul, belas praias, sol e a novela escrava Isaura. Esta

última teve como cenário uma fazenda.

SUA VIDA TE TROUXE ATÉ AQUI

Criada pela McCann Erickson, a campanha tem como target homens e mulheres que

estão na faixa dos 25 aos 35 anos, e utiliza personagens da cultura pop que marcaram

época na década de 70 e 80

A pesquisa revelandoo que está na mente dos

consumidores

PRISMA

Criação de uma peça publicitária para a próxima aula a partir da pesquisa que deverá ser preenchida através de formulário on-line

http://migre.me/9wwL