Gerenciamento de marcas

Ma. Flávia C. Bernardi

Marca é muito mais que um nome...

O significado...

“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que têm o

propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” (AMA)

Definição de marca

LOGOTIPO = LETRAS

LOGOMARCA = LETRAS MAIS SÍMBOLOS

Esclarecendo...

Qual é a lembrança?

Qual é a sua lembrança a partir das imagens?

Marca?

O que lhe vem em mente?

Evoluções...

Evoluções...

Fonte: Mundo das Marcas

Evoluções...

Fonte: Mundo das Marcas

Origem de algumas marcas de sucesso...

Fonte: Website da empresa (2014)

Evoluções...

Fonte: Website da empresa (2014)

Evoluções...

Fonte: Website da empresa (2014)

Fonte: Website da empresa (2014)

Evoluções...

O curioso, na época, foi a escolha da nova marca. O nome que hoje

significa a soma de "fru", de frutas, base dos refrigerantes, e "ki", de Kirst, o sobrenome do fundador, foi sugerido por uma agência de publicidade. A marca pegou. Tanto é que a pesquisa da empresa especializada em mercado Nielsen relativa a 2012, a Fruki aparece em terceiro lugar na venda de refrigerante no Estado, com 13% de participação, atrás da líder Coca-Cola e da Ambev. Em guaranás, a bebida gaúcha é a líder de vendas.

Fonte: Jornal ZH (20/07/2013)

Curiosidade Fruki

http://www.bestglobalbrands.com/previous-years/2013

Marcas mais valiosas no Mundo

Fonte: Interbrand (2014)

Marcas mais valiosas no Brasil

Cálculo do valor da marca

Fonte: Interbrand (2014)

“Uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma

marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome.

Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras

coisas.”

Tybout e Calkins (2006)

As marcas devem...

ü Ser de fácil leitura / pronúncia... ü Fácil escrita... ü Fácil de soletrar e memorizar...

VÍDEO GESTÃO DE MARCAS –

MARIO

A marca envolve...

ü Atitude / postura dos funcionários. ü Cultura e identidade da empresa / crenças e

valores. ü Padronização de pontos de contato. ü  Identidade visual. ü Outros? Quais?

Ativos de uma marca

CONSCIÊNCIA DE MARCA

LEALDADE À MARCA

ASSOCIAÇÕES À MARCA

Fonte: Aaker (2011)

Qual é a finalidade das marcas?

Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica se tiver como

base associações fortes.

?

Empresas não concorrem com

produtos, mas sim com MARCAS.

Passo a passo para construir uma marca

Fonte: Aaker – Imagem disponível em http://marianaruggeri.com/metricas/planejamento-intro/planejamento-brand-equity/

PRESENÇA

Consumidor...

COMPRADORES SEM LEALDADE À MARCA

COMPRADOR HABITUAL E SATISFEITO (não tem razão para mudar)

COMPRADOR SATISFEITO (percebe os riscos e custos

de uma mudança)

APRECIADOR DE UMA MARCA

(considerada como uma amiga)

Comprador Comprometido

Fonte: Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. Nova York, The Free Press, 1991

VÍDEO BRANDING -

TROIANO

Case de sucesso...

atuação com todos os públicos

Constroem a Marca PF e/ou PJ que têm Atuação direta na construção de valor da marca.

Avalizam a Marca PF e/ou PJ que têm alguma autoridade sobre aspecto relevante da marca, cuja opinião influencia outras pessoas (Formador de Opinião).

Relacionamentos Corporativos

Grupos de pessoas, formais ou informais, que representando interesses claros de comunidades,

classes ou governos, estabelecem com a marca uma relação

essencialmente corporativa.

Consultora Natura

Consumidor final não Natura

Consumidor final

Colaborador

Fornecedor

Governo

Comunidade

de Entorno

Entidade

de Classe

ONG

Acionista

VIP

Meio

Acadêmico Analista

Financeiro

Empresas

Beleza

Saúde

Fonte: Palestra Federasul (2011)

sistema da gestão da marca

Sistema que promove a educação e a inovação. Inspira e oxigena a evolução da marca.

Fonte: Palestra Federasul (2011)

Gestão de Fornecedores

Gestão de Conteúdo

Gestão das Sub-marcas

Gestão da Linguagem SGM

sistema de gestão da marca

Fonte: Palestra Federasul (2011)

1 Definir diretrizes e traduzi-las em políticas.

2 Monitorar a aderência na organização.

3 Gerenciar os sistemas de gestão da marca.

4 Coordenar os planos estratégicos de marca.

diretoria da marca

atribuições corporativas

Fonte: Palestra Federasul (2011)

Registro de marca...

Cuidados internacionais... BARREIRAS CULTURAIS

ü  A marca Vick teve que se adaptar na Alemanha, pois Vick em alemão significa relação sexual.

ü  A Nike cometeu um erro notório quando lançou um modelo de tênis em 1996 com um logo na sola que alguns muçulmanos achavam que lembrava a letra arábica de Alá. Uma vez que os muçulmanos consideram os pés como uma coisa suja, “fazer sapatos com o nome de Deus na sola dos pés não é uma boa ideia”. Eles recolheram 800 mil pares de tênis no mundo todo.

Fonte: http://noticias.bol.uol.com.br/internacional/2010/08/16/publicitarios-tentam-falar-para-consumidores-muculmanos.jhtm

ü  A Goodyear identif icou cinco diferentes termos para a palavra pneus nas Américas hispânicas: o  Venezuela – cauchos o  Argentina – cubiertas o  Porto Rico – gomas o  Chile – neumaticos o  Outros países - llantas

Fonte: Czinkota & Ronkainen (2008)

Muito obrigada!