Post on 13-Dec-2014
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Introdução ao Marketing
Milton Henrique do Couto Netomiltonh@terra.com.br
Marketing não é...
... milagre ...
... ou bruxaria.
Marketing não é...
... receita de bolo.
Marketing não é ...
... bicho de 7 cabeças.
Marketing não é ...
... Responsabilidade de um só.
Marketing não é ...
... caridade.
Marketing não é ...
... perder dinheiro.
Marketing é ...
Marketing é um Sanduíche
Produtor
Consumidor
Marketing
Sistema deMarketing Simples
empresa mercado
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação
Sob o ponto de vista da sociedade
“é o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas” (Kotler)
TROCA
Marketing é VENDA!Marketing é VENDA!
Sob o ponto de vista da organização
“é o processo de atrair e manter o cliente” (Levitt)
Marketing é FIDELIZAÇÃO!Marketing é FIDELIZAÇÃO!
Sob o ponto de vista da concorrência
“é o conjunto de instrumentos utilizados ela organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência
(Ries & Trout)
Marketing é DIFERENCIAÇÃO!Marketing é DIFERENCIAÇÃO!
Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing
““é o processo de é o processo de planejar a concepção, planejar a concepção, o preço, a promoção e o preço, a promoção e distribuição de bens e distribuição de bens e serviços para criar serviços para criar trocas que satisfaçam trocas que satisfaçam os objetivos individuais os objetivos individuais e organizacionais e organizacionais (American Marketing (American Marketing Association)Association)
Marketing é TUDO ISSO!Marketing é TUDO ISSO!
Afinal, o que é Marketing?
• Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Conceitos Centrais: necessidades, desejo e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; trocas e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.(Leviit, Theodore)
Marketing Para Vender
• Produtos
Marketing Para Vender
• Serviços
Marketing Para Vender
• Pessoas
Marketing Para Vender
• Lugares
Marketing Para Vender
• Idéias / Comportamentos
Marketing Para Vender
• Marcas
Evolução Histórica
• Fase de Subsistência (até 1600)
– Cada família produzia o seu próprio sustento;– Produção artesanal.
Evolução Histórica
• Fase de Fazer por Encomenda (1700)– Cada família se especializou em uma atividade;– Início da separação entre consumo e produção;– Trocas entre as famílias;– Tempo ocioso aguardando as encomendas.
XX
Evolução Histórica
• Fase da Produção Especulativa (1800-1849)
– Fabricação de mercadorias sem encomenda;– Produção daquilo
que imaginavam
que os consumidores
iriam comprar;
Evolução Histórica
• Fase da Produção Seriada (1850-1899)
– Buscar a redução de custos com a produção seriada;
– Elevados estoques.
Evolução Histórica
• Fase da Venda Massiva (1900-1949)
– Priorizar as vendas para desovar os elevados estoques;
– Vender a qualquer custo.
Evolução Histórica
• Orientação para o consumidor:
O MARKETING
– É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e daí orientar uma produção mais racionalizada.
– O foco então é entender e responder às necessidades dos consumidores.
Não é o foco NONO cliente,
... é o foco DODO cliente!
Evolução do Marketing na Organização
PROD.
FIN.
R.H.
Clientes
MKTMKT
MKTMKT
MKT
PROD.
PROD.
PROD.
PROD.
FIN.
FIN.
FIN.
FIN.
R.H.
R.H.
R.H.
R.H.
Clientes
Marketing Ontem e Hoje
ONTEM“A arte de conquistare manter clientes”.
(Theodore Levitt)
HOJE“A arte de conquistar, manter e desenvolver e desenvolver relacionamentos lucrativosrelacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Conceito (entendimento)
“Atender às necessidades de forma rentável”.“Encontrar desejos e satisfazê-los”.“Amar o consumidor, não o produto”.“Faça o gosto do consumidor”. (Burger King)
“Você é o chefe”. (United Airlines)
“As Pessoas em primeiro lugar”. (British Airways).
Marketing é...
... fazer com que seres humanos com determinados PROBLEMASPROBLEMAS e NECESSIDADESNECESSIDADES se APAIXONEMAPAIXONEM e CONFIEMCONFIEM em você!
Marketing éMarketing é““APENAS” ISSO!APENAS” ISSO!
Qual a diferença entre necessidade
e desejo
Necessidade de se Alimentar
Desejo de comer PIZZA!
Necessidade de se Abrigar
Desejo de casa com PISCINA!
Desejos
Necessidade moldada pela cultura e pelas características individuais
Você tem sede de que???Você tem sede de que???
Desejos Migram
Desejos Morrem
Antigamente gravávamos:
Filmes; Novelas; Shows; Programas; Etc.
E hoje?Alguém mais tem este desejo?
Desejos Nascem
Hoje não dá pra pensar em pipoca se não for no microondas.
A vida inteira fizemos pipoca na panela.
Desejos Mudam
4 Portas?É táxi...
Preto?É carro oficial...
Ar condicionado?Isso deixa as pessoas gripadas...
Hidramático?Isso é para deficiente
físico...
A 30 anos A 30 anos era assim...era assim...
Desejos Mudam
Hoje é assim...Hoje é assim...4 Portas...Preto...
Ar condicionado...Hidramático...
Necessidades do Consumidor
• Necessidades Declaradas – O consumidor deseja um carro barato;
Necessidades do Consumidor
• Necessidades Reais – O consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço
inicial, seja baixa;
Necessidades do Consumidor
• Necessidades não Declaradas – O consumidor espera bons serviços do revendedor;
Necessidades do Consumidor
• Necessidades de Prazer – O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um
boné da marca de brinde;
Necessidades do Consumidor
• Necessidades Secretas – O consumidor deseja ser
visto pelos amigos como inteligente e orientado para o valor do produto.
3 Atividades Principais do Marketing
O reconhecimento da demanda reconhecimento da demanda (ou demanda potencial).
A estimulação da demandaestimulação da demanda, através das atividades promocionais.
A satisfação da demandasatisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.
MA
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G E
M
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G E
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DEM
AN
DA
A venda é focada nas necessidades do vendedorvendedor;O marketing, nas necessidades do compradorcomprador;;
Marketing não énão é
Venda!
Marketing não é VendasPonto de Foco Meios Fins
partida
Fábrica Produtos Vendas Lucro através do volume
de vendas Conceito de vendasConceito de vendas
Conceito de marketingConceito de marketing
Mercado Necessidades Marketing Lucro através alvo do consumidor coordenado da satisfação do consumidor
Ponto de Foco Meios Fins
partida
Conceitos de Marketing
• Os profissionais de Marketing criam necessidades:É FALSO!!!
• O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam:
É FALSO!!!• Os especialistas de Marketing, junto com outras forças
sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos:É VERDADEIRO!!!
Marketing não é Enganação!!!
• O marketing tenta descobrir as descobrir as necessidades dos necessidades dos clientes e despertar clientes e despertar desejosdesejos;
• O produto precisa ter
conteúdoconteúdo;
O problema é que nem os CONSUMIDORESCONSUMIDORES sabem exatamente o que querem!
85% das pessoas ouvidas antes do lançamento da telefonia celular diziam que preferiam não ser encontradas em qualquer lugar.
O problema é que nem os PRODUTORESPRODUTORES sabem exatamente o que querem!
De um alto executivo da IBM para o Bill Gates:
- Quem irá querer ter um computador em casa?
Além disso, os gostos e preferências se modificam com o tempo
Miopia de Marketing
Miopia de Marketing
Empresário míope é aquele que olha para os seus próprios produtos (olha para dentro da organização) e, em conseqüência, atende a desejos já existentes e perde a perspectiva das necessidades dos clientes (olhar para fora da organização).
Miopia de Marketing
“Basta você desenvolver uma ratoeira melhor e o mundo inteiro se curvará aos seus pés.”
Raldo Emerson (início do século XX)
Hoje em dia existem maneiras bem mais práticas e eficientes para matar ratos.
Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Eternizar bons momentos!
Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Refeições Rápidas!
Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Entrega de Encomendas!
Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Reinventar o seu negócio!
Coisas que Deixaram de Existir
Miopia em Marketing é finalmente uma falha da administração em conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)
Coisas que Deixarão de Existir
As pessoas não compram Produtos, compram Benefícios
Ninguém quer um BATOM, quer uma boca vermelha que a torne irresistível.
As pessoas não compram Produtos, compram Benefícios
Ninguém quer um SHAMPOO, quer um cabelo sedoso, perfumado e bonito.
As pessoas não compram Produtos, compram Benefícios
Ninguém quer um SAPATO, quer conforto e proteção para os pés durante um dia de
serviço.
As pessoas não compram Produtos, compram Benefícios
Ninguém quer uma MÁQUINA FOTOGRÁFICA, quer tornar bons momentos inesquecíveis.
Razões para Investirmos no Marketing
• Ainda que construa o melhor produto, o mercado não necessariamente:– Toma conhecimento
automaticamente do produto;– Acredita nele;– Estará disposto a pagar mais por ele.
O produto pode ser excelente, mas SÓisto não basta para vendê-lo
Marketing e Qualidade
• O que é Qualidade?• Qualidade é mesmo importante?• Qualidade ou Preço?
Qualidade
Marketing e Preço
R$ 25.000,00 R$ 1.500.000,00
Tem quem ache carocaro! Tem quem ache baratobarato!
Marketing e Preço
“Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas
quanto o cliente aceita pagar”
Marketing e Preço
R$ 25.000,00
R$ 1.500.000,00
Não Vale!Não Vale!
Vale!Vale!
A palavra-chave em Marketing é
A A –– D D –– E E –– Q Q –– U U –– A A –– Ç Ç –– Ã Ã –– O O !!!!!!
Ser o MELHORMELHOR ou o MAIS BARATO MAIS BARATO deixa de ser o mais importante.
O mais importante é
ser o mais
ADEQUADADEQUADOO!
Valor para o Consumidor
Valor = Recebido - Esperado
Se Recebeu mais do que Esperava
Se Esperava mais do que Recebeu
R>E
R<E
SATISFEITO !!!
INSATISFEITO !!!
Satisfação do Consumidor
Satisfação é o sentimento de prazerprazer ou desapontamentodesapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.
Expectativas
Formas de se Obter o que se Deseja
• Autoprodução
• Coerção
–Medicância
• Troca É a única forma de interesse para o Marketing
Requisitos para a Troca
• Há pelo menos 2 partes envolvidas;• Cada parte tem algo que pode ser de valor para a
outra;• Cada parte tem capacidade de comunicação e de
entrega;• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;• Cada parte acredita estar em condições de lidar com
a outra.
Mercado
Local Próprio
para Trocas
Mercado
Vendedor
CompradorO
fert
a
Dem
anda
XX
Moderna Economia de Troca
Mercadosgovernamentais
Mercadosprodutores
Mercadosinternacionais
Mercadosconsumidores
Mercadosde recursos
Recursos
Dinheiro
Recursos
DinheiroDinheiro
Dinheiro
Bens e serviçosBens e serviços
Impostos,
bens
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
Impostos
Serviços
Serviços, dinheiro
Impostos, bens
Serviços,
dinheiro
Mercado
• Um mercado é composto por pessoas ou pessoas ou organizaçõesorganizações com desejos ou desejos ou necessidadesnecessidades e com recursosrecursos e disposição disposição para comprarpara comprar.
Três condições básicas para a existência de um mercado:
• Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;
• Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la;
• Que exista capacidade de compra.
Mercado Potencial e Mercado Existente
• Mercado Existente– É aquele em que existem produtos ou serviços existem produtos ou serviços que atendem
a uma necessidade percebida necessidade percebida por consumidores que consumidores que dispõem de recursos para adquirí-losdispõem de recursos para adquirí-los.
• Mercado Potencial– É aquele em que uma dessas condições não ocorre.
Oportunidade de Marketing
Atender a todas as condições
Criar produtos ou serviços que atendam a uma necessidade percebida, ou atentar para a necessidade ainda não percebida pelos consumidores e vendê-los a preços compatíveis com o poder aquisitivo dos consumidores.
Havia um mercado potencial para telefonia celular, entretanto nem todos tinham condições de comprar um. O “Pré Pago” resolveu isso...
O empréstimo consignado permitiu que as pessoas que estivessem com nome sujo no SPC / Serasa tivessem acesso ao crédito.
Importante Questão
• As pessoas, que formam o MERCADOMERCADO:– Tem necessidades diferentes;– Que são atendidas por produtos diferentes;– Com poder aquisitivo diferentes.
O mercado é heterogêneo:Crianças x Jovens x Adultos x Idosos
Homens x Mulheres
Do campo x Da cidade
Baixas x Altas
Vaidosas x Relaxadas
Pobres x Ricas
Algumas pessoas estão mais dispostas a comprar um produto do que outras!
Mulheres são loucas por sapatos, bolsas, roupas, etc.
Homens são loucos por automóveis, eletrônicos, audio, video, etc.
As pessoas são diferentes
Bem diferentes