P de ponto 2012_01

Os 4 P´s

P de PONTO OU PRAÇAMilton Henrique do Couto Neto

[email protected]

Entendendo o que é Ponto ou Praça

Não é este ponto...

... e nem esta praça!

Produtor

Consumidor

Diferentes Formas de Vender

Só pela Internet

Lojas / Internet

Lojas / Telemarketing

Só nas LojasSó pelas Revendedoras

Só pelo Telemarketing

Diferentes Formas de Vender

ATACADISTASATACADISTAS VAREJISTASVAREJISTAS

Canais de Distribuição

Conceito

É um conjunto de organizações interdependentes envolvidas “no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional” (Kotler & Armstrong, 1998)

Fundamentais para a TransaçãoContatoPromoçãoAdaptação InformaçãoNegociação

Acessórias à TransaçãoPosse FísicaFinanciamentoRiscoAssistência Técnica

FunçõesFunções

Canais de Marketing

I

Número de Contatos:

P x C = 3 x 3 = 99

Número de Contatos:

P + C = 3 + 3 = 66

Canais de MarketingPrincipais Vantagens

• Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que possui;


• Não seria conveniente um fabricante de chicletes estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta. Teria que vender seu produto junto com muitos outros pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de doces.


• Por uma questão de foco, vários produtores preferem se dedicar a produção de seus produtos, deixando a comercialização para quem mais entende.

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PRODUÇÃOPRODUÇÃO de eletrodomésticos!

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VENDAVENDA de eletrodomésticos!

Canais de Marketing Servem para

• Superar Discrepância de QuantidadeSuperar Discrepância de Quantidade– Diferença entre a quantidade produzida do

produto e a quantidade que um cliente deseja comprar.

Enquanto um fabricante produz milhões de chicletes do mesmo sabor, eu quero um chiclete de cada sabor.


• Superar Discrepância de SortimentoSuperar Discrepância de Sortimento– Falta de itens de que um cliente precisa para

receber a completa satisfação em relação a um ou mais produtos.

++Quem produz feijão não produz arroz!


• Superar Discrepância TemporalSuperar Discrepância Temporal– Diferença entre quando um produto é fabricado e

quando um cliente está pronto para comprá-lo.

No domingo, quando se consome a cerveja, a fábrica está fechada!


• Superar Discrepância EspacialSuperar Discrepância Espacial– Diferença entre o local do produtor e o local de

mercados amplamente espalhados.

Os melhores vinhos são os fabricados na França, mas eu moro no Brasil!

Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Marketing

• Fatores de Mercado– Quem são os clientes potenciais?– O que eles compram?– Quando compram?– Como compram?– Qual é o tamanho e a

concentração do mercado?


• Fatores de Produtos– Produto complexo?– Produto caro?– Produto customizado?– Produto frágil?– Produto perecível?– Fase do ciclo de vida do produto?


• Fatores de Produtor– Disponibilidade de recursos

financeiros?– Disponibilidade de recursos

gerenciais?– Domínio das ferramentas

mercadológicas?– Quantidade de linhas

produzidas?

Canais de MarketingTerminologia

Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume riscos.

Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bons ou negocia o processo de compra ou de venda.

Representante de

Fabricantes

Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas.

Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.

Varejista Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial.

Agente de Vendas

Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.

Força de Vendas

Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos e serviços.

Atacadista (Distribuidor

)

Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.

Níveis de Canais de Marketing

Fabricante Atacadista Corretor Varejista Consumidor

Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

Fabricante Varejista Consumidor

Fabricante Consumidor

Nível 0Nível 0:

Nível 1Nível 1:

Nível 2Nível 2:

Nível 3Nível 3:

Conflitos de Canais

• Conflito de Canal Vertical– GM brigando com seus

revendedores

Conflitos de Canais

• Conflito de Canal Horizontal– Um revendedor GM brigando

com o outro

Conflitos de Canais

• Conflito de Multicanais– A GM resolve vender seus

automóveis também pela internet, e com isso, as vendas nos revendedores diminuem

Problemas Éticos e Legais nas Relações com os Canais

• Direito de Exclusividade– Um fabricante exige que seus revendedores não ofereçam produtos

concorrentes. (Negócio Exclusivo)– Um fabricante permite que apenas alguns revendedores comercializem

seus produtos. (Distribuição Exclusiva)• Direito de Território

– Um fabricante exige que seus revendedores comercializem produtos apenas na sua área.

– Um fabricante se compromete a não vender para mais nenhum revendedor de uma determinada área.

• Acordos Vinculados– Um fabricante pode obrigar que seus revendedores comprem toda a linha

de produtos e não apenas as de maiores volumes de vendas.

Integração no Canal

• Conectividade– As empresas devem estar conectadas para que o fluxo de

informações seja mais ágil;

• Comunidade– As empresas devem estar dispostas a trabalhar juntas para

realizar uma missão e visão comuns;

• Colaboração– As empresas entendem que o sucesso de cada uma

separadamente está fortemente ligado ao sucesso das outras, bem como ao de toda a cadeia.

• Força de vendas própria ou representantes?• Representante exclusivo ou independente?• Qual o volume de estoque?• Venda ativa (visitas a clientes) ou passiva

(telemarketing e vendas por correio)?• Pontos próximos aos concorrentes ou não?• Que tipo de ponto de venda?

Algumas Decisões de PontoFoco no Canal de Distribuição

Histórico da Distribuição• 1ª era – Do Campo ao Mercado (décadas de 10 a 30)

– Preocupação em escoar a produção agrícola.• 2ª era – Funções Segmentadas (décadas de 40 e 50)

– Grande influência militar.– Preocupação com a movimentação de materiais, sobretudo

(armazenamento e transporte).• 3ª era – Funções Integradas (décadas de 60 e 70)

– Visão integrada, incluindo Custo Total e Abordagem de Sistemas.– Preocupação com transporte, distribuição, armazenagem, estoque e

manuseio de materiais.• 4ª era – Foco no Cliente (década de 80)

– Foco em produtividade e custos de estoque• 5ª era – Logística como Elemento Diferenciador (década de 90

para cá)– Destacando-se globalização, tecnologia da informação, responsabilidade

social e ecologia.

Fornecedores Consumidores

Cadeia de Suprimentos

Fornecedores dos

Fornecedores EmpresaEmpresa

Consumidores dos

Consumidores

Fluxo de Informações, produtos e fundos (direto e reverso)Fluxo de Informações, produtos e fundos (direto e reverso)

Cadeia de Suprimentos Imediata de uma Empresa

Transporte Fornecedor

ClientesArmazenamento TransporteTransp

Fábrica

Tra

nsp

ort

e

Armazenamento Transporte Fornecedor

Fluxo de Informação

Atividades PrincipaisAtividades Principais:

•Serviços (Marketing);

•Transporte;

•Gerência de Materiais;

•Manutenção de Informações.

Atividades de SuporteAtividades de Suporte:

•Armazenagem;

•Movimentação;

•Embalagem e Proteção;

•Compras;

•Operação / Produção;

•Manutenção de Informações.

Formas de Distribuição

• Distribuição IntensivaDistribuição Intensiva– Maior número possível de pontos de vendas;– Ex: Produtos de conveniência.

• Distribuição ExclusivaDistribuição Exclusiva– Um número limitado de revendedores recebe o direito exclusivo de

distribuir os produtos de uma empresa em seus territórios;– Ex: Concessionária Ferrari.

• Distribuição SeletivaDistribuição Seletiva– Uso de um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com o

produto da empresa;– Ex: Eletrodomésticos.

Algumas Decisões de Ponto Foco no Consumidor

• Os clientes desejam comprar os produtos em locais próximos ou estariam dispostos a comprar em pontos mais distantes?

• Os clientes precisam do produto, com urgência, ou podem aguardar pela entrega?

• Valorizam um estabelecimento com ampla gama de produtos ou preferem um ambiente mais especializado?

• Desejam e estão dispostos a pagar por serviços adicionais, como financiamento, instalação, entrega, assistência técnica, etc?

• Qual a quantidade que o consumidor quer comprar?

Tamanho do lote

Tempo de espera

Conveniência espacial

Variedade de produtos

Retaguarda de serviços

Atacadistas x Varejistas

ATACADOATACADO VAREJOVAREJOMercado Atendido Basicamente os varejistas

Consumidor final, para uso próprio

Tamanho das Compras

Quantidade maiores Pequenas quantidades

LocalizaçãoGrandes armazéns para depósito de mercadorias em áreas periféricas

Áreas de acesso mais fácil e adequadas ao tipo de produto que vendem e ao consumidor visado

Processo de VendaVenda ativa, telemarketing, e visitas de vendedores aos clientes

Venda passiva, de balcão

Área de Cobertura Área mais extensa Área menos extensa

Custo das Mercadorias

Preços mais baixos Preços mais altos

• Atacado Tradicional– Atua simultaneamente como organização de

vendas do fabricante e como organização de compras do varejista e possui como funções básicas:

• Formação de estoques e sortimento;• Financiamento;• Venda;• Transporte;• Armazenamento.

Serviços do Atacadista para o

Varejista

• O atacadista oferece uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega, o que minimiza os investimentos em estoque do varejista;

• O atacadista compra de uma série de fabricantes, e por isso pode oferecer uma variedade de produtos superior a qualquer fabricante, isoladamente;

• Se por um lado o fabricante impõe ao varejo uma compra mínima, o atacadista geralmente não o faz;

• Os atacadistas, por comprarem em grandes quantidades, tem garantias maiores de seus produtos e da reputação de seus fornecedores. Oferece, então, ao pequeno varejista, dupla garantia – a sua e a de seus fornecedores;

• A compra através do atacadista é mais simples e com melhor serviços de atendimento ao varejista;

• O sucesso do atacadista depende do sucesso de seus clientes varejistas e, por essa razão, o atendimento tende a ser mais personalizado e interessado.

Serviços de Informação e Assistência Prestados ao Varejista pelo Atacadista

• Controle de estoque do varejista para a reposição de mercadorias em falta;

• Planejamento de merchandising, que pode incluir promoção na loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc.

• Mark-up. Sugestões de mark-up, isto é, margem de venda a ser aplicada pelo varejista em níveis de preços compatíveis;

• Modernização da loja do varejista, que pode ser orientada pelo atacadista: layout, auto-serviço, luzes, etc;

• Treinamento através de manuais, filmes, leituras, discussões de vendas, etc.

Serviços do Atacadista para o Fabricante

• A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões para os fabricantes;

• O atacadista comprando em grandes quantidades facilita ao fabricante a expedição, embalagem e transporte;

• Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoque por parte do fabricante;

• O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem o risco de crédito.

Classificação do Comércio Atacadista

• Atacado em Geral– Vende uma grande variedade de sortimentos.

• Atacado Independente– Usa seu poder de compra para comprar diretamente do fabricante, sem a

intervenção de seus distribuidores exclusivos.

• Atacado Especializado– Vende somente uma parte de uma linha de produtos. Mas dentro dessa

linha, trabalham com grande variedade de artigos.

• Atacado / Distribuidor– Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados

fabricantes para certas áreas ou mercados.

Características Importantes do Varejo

• No varejo, quem inicia a compra é o consumidor. Ao contrário da venda dos fabricantes ou atacadistas para os varejistas;

• O varejo tem sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente;

• A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades;• O varejo tem normalmente localização fixa e, por isso, precisa

atrair compradores, uma vez que nem sempre pode ir até os compradores, como fazem os atacadistas.

Tipos de Varejo - Produtos

• Loja Especializada– Lojas que atendem a segmentos específicos do

mercado ou apresentando grande profundidade de oferta em uma linha limitada de produtos.


• Lojas de Departamentos– São lojas de grande porte, organizadas por

departamentos, como indica o próprio nome;– A loja oferece ao consumidor ampla gama de

possibilidades de compra de produtos. – Geralmente parte dos produtos é oferecida pelo

sistema de auto-serviço, enquanto outros departamentos predomina o uso de vendedoras ou demonstradoras.


• Lojas de Conveniência– Lojas montadas para atender a necessidade de

conveniência do cliente: conveniência de tempo (abertas 24 horas) e de lugar (fácil acesso, estacionamento fácil, etc.);

– Seus preços geralmente são mais elevados do que os das demais formas de varejo alimentar;

– Lojas pequenas (não ultrapassam 300 m2);– Linha de produtos extremamente reduzida;– Auto-Serviço e uma pequena área de fast-food.


• Supermercados e Hipermercados– Lojas organizadas em cadeias de lojas, onde as

compras são centralizadas, operando com alta rotatividade, altos volumes e margens baixas.


• Lojas de Fábrica– Lojas de propriedade dos fabricantes, situadas juntos

as fábricas, que tinham propósito vender saldos de estoque e produtos com pequenos defeitos;

– Servem também para arealização de testes deaceitação para umnovo produto a ser lançado.

Tipos de Varejo - Preço

• Lojas de Desconto– Preços reduzidos;– Variedade de artigos, com

predominância no Brasil de artigos eletrodomésticos;

– Pouco investimento instalações e decoração;

– Muita propaganda, em todos os meios de comunicação, chamando a atenção para as ofertas.


• Lojas off-price– Espécie de lojas de saldos, onde o consumidor

pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de estoque, mercadorias encalhadas e sobras de estação de boas marcas a preços muito inferiores aos demais.


• Clubes de Compra (warehouse clubs)– Lojas que vendem alimentos em grandes

embalagens, atendendo famílias e a pequenos negócios;

– Lojas despojadas que utilizam o espaço vertical;– Comercializam produtos menos sofisticados e com

variedade limitada;– Exigem a associação de seus membros, não

permitindo a entrada livre de clientes.

Tipos de Varejo – Pontos de Vendas

• Lojas de Vizinhança– Oferecem conveniência em

termos de proximidade;– Oferecem crédito aos clientes

com os quais o varejista mantêm relações comerciais;

– Utilizam operações de balcão.


• Cadeia de Lojas– Duas ou mais lojas de propriedade e controle

comuns, com compra e merchandising centralizados e vendas de linhas semelhantes de produtos.


• Cooperativa de Varejo– Grupo de varejistas independentes que se unem

para estabelecer uma organização central de compras e realizar merchandising e promoções em conjunto.


• Franquias– É, em oposição ao varejo em geral, a loja

especializada que opera sob licença.

Tipos de Varejo - Agrupamento

• Rua de Comércio Especializada– São ruas onde prevalece um único tipo de

comércio.


• Centros Comerciais– Agrupamento de Lojas


• Shopping Centers– São aglomerados de lojas, planejada de forma a

atender amplo conjunto de necessidades

• Varejo de Auto-Serviço– São os próprios consumidores que localizam, comparam e selecionam o produto

desejado.

• Varejo de Auto-Seleção– Os consumidores completam suas transações pedindo o auxílio de um vendedor

na compra de algum item.

• Varejo de Serviço Limitado– Prática comum em lojas de produto de compra comparada, onde existem mais

vendedores disponíveis para dar assistência. Também oferecem outros serviços como crediários e devolução de mercadorias.

• Varejo de Serviço Completo– É composto de lojas que possuem vendedores preparados para orientar o

consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção da compra.

Tipos de Varejo – Níveis de Serviço

Tipos de Varejo - Varejo sem loja

• Comércio de serviços– Cinemas, bancos, hospitais, taxis, etc.


• Máquinas de venda– Caixa eletrônico, máquinas de refrigerantes, etc.


• Marketing direto– Compras por catálogos, telemarketing, etc.


• Venda direta– Tupperware,

Avon, Hermes, etc.

Tendências do Varejo

• Novas Formas de Varejo• Varejo Sem Loja• Redução do Ciclo de Vida do Varejo• Concorrência entre Tipos de Varejo• Polaridade do Varejo• Varejistas Gigantes• Mudança na Definição de Compra em um Único Local• Crescimento de Sistemas Verticais de Distribuição• Abordagem de Portfólio• Crescente Importância da Tecnologia de Varejo• Expansão Global dos Grandes Varejistas• Lojas de Varejo como Centros Comunitários ou Pontos de Encontro

Decisões de Marketing de Varejo e Atacado

• Decisão de Mercado-Alvo e Posicionamento• Decisão de Sortimento de Produtos • Decisão de Serviços• Decisão de Preço• Decisão de Promoção• Decisão de Localização

Funções da Logística

• Processamento dos Pedidos– Pedidos feitos por correio, telefone, fax, e-mail, EDI

(electronic data intechange), etc?• Armazenagem

– Quantos depósitos, de que tipo e onde?• Estoque

– Níveis de estoque, ponto de compra?• Transporte

– Ferroviário, marítimo/fluvial, rodoviário, aéreo ou por dutos?

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Business

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