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14/2/2012
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Seleção de Mercado alvo
Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II
Seleção de mercado alvo
Após identificar os mercados potenciais, define qual e quantos focar.
Para uma melhor seleção são propostos 7 etapas
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Seleção de mercado alvo
1. Segmentação baseada das necessidades
Agrupar os clientes em segmentos
Baseado nas necessidades semelhantes
Benefícios buscados
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Seleção de mercado alvo
2. Identificação do segmento
Baseado nas necessidades determine
- Características demográficas
- Estilos de vida
- Comportamento de uso
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Seleção de mercado alvo
3. Atividade do segmento
Determinar a atratividade do segmento
- Crescimento do mercado
- Intensidade competitiva
- Acesso ao mercado
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Seleção de mercado alvo
4. Rentabilidade do segmento
Determinar a rentabilidade do segmento
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Seleção de mercado alvo
5. Posicionamento do segmento
- Crie uma proposta de valor
- Estratégia de posicionamento (produto-preço)
- Identifique as características singulares dos clientes daquele segmento
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Seleção de mercado alvo
6. Teste critico de segmento
- Crie simulações de segmento
Assim poderá testar atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento.
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Seleção de mercado alvo
7. Estratégia de Mix de marketing
- Expandir a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing (4P´s)
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Seleção de mercado alvo
Critérios para segmentação efetiva:
Nem toda segmentação é útil – Ex.: SAL
Para serem úteis devem atender a 5 critérios:- Mensuráveis
- Substanciais
- Acessíveis
- Diferenciáveis
- Acionáveis
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Seleção de mercado alvo
- Mensuráveis
O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passiveis de mensuração.
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Seleção de mercado alvo
- Substanciais
Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.
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Seleção de mercado alvo
- Acessíveis
Deve ser possível acessar e atender o segmento
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Seleção de mercado alvo
- Diferenciáveis
Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.
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Seleção de mercado alvo
- Acionáveis
Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos.
Avaliando e atendendo segmentos de mercado
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Ao avaliar diferentes segmentos de mercado deve examinar dois fatores:
- Atratividade do segmento global
- Objetivos e recursos da própria empresa
E, se atende aos cinco critérios de utilidade, se possui as características de atratividade.
Temos 5 padrões de seleção de mercado-alvo
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Concentração em único segmento
A VW concentra-se no mercado de carros pequenos, a Porsche no de esportivos. Empregando MKT concentrado, consegue atender o segmento e marca forte presença no mercado. Destacando a economia na escala de produção, distribuição e promoção. E ainda, se líder no segmento, pode obter um alto retorno sobre o investimento.
Concentração em um único segmento
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Especialização seletiva
Seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados, e todos devem ser rentáveis. Diversificando o risco.
Especialização seletiva
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Especialização por produto
Especializa-se em um produto que pode ser vendido em vários segmentos.
Ex.: Microscópio
Especialização por produto
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Especialização por mercado
A empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes.
Ex.: Microscópio, tubo de ensaio, lamina de vidro, etc.
Especialização por mercado
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Cobertura total do mercado
Tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que possam precisar .
Só empresas muito grandes adotam este tipo de estratégia.
Cobertura total do mercado
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Neste item : Cobertura total do mercado
Indiferenciado: Ignora as diferenças dos mercados segmentados e busca atingir todo o mercado com apenas uma única oferta. Programa de MKT e produto adequado ao maio número de clientes possível.
Ex.: IBM, GM, Coca-cola.
Diferenciado: Atuam em vários segmentos de mercado e empregam diferentes programas para cada segmento.
Ex.: Empresas de cosméticos.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Gerenciamento de múltiplos segmentos
Melhor maneira: Nomear gerentes de segmentos e atribuir autoridade e responsabilidades para gerir um negócio segmentado.
Entretanto, deve colaborar com os outros deptos. e funcionários da empresa.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Custos do marketing diferenciado
A estratégia do MKT diferenciado gera maiores vendas, paralelamente gera maiores custos:
- Custo de modificação do produto;
- Custos de fabricação;
- Custos administrativos;
- Custos de estocagem;
- Custos de promoção.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Três considerações importantes:
- Planos de invasão de segmento a segmento:Deve entrar em um segmento por vez, e concorrentes não
devem saber qual.
- Atualização dos esquemas de segmentação:A análise de segmentação de mercado deve ocorrer
periodicamente porque os segmentos mudam.
- Escolha ética dos mercados-alvo:Há a preocupação das empresas não se aproveitarem de
grupos de consumo vulneráveis.