Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados alvos parte 2

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Seleção de Mercado alvo

Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II

Seleção de mercado alvo

Após identificar os mercados potenciais, define qual e quantos focar.

Para uma melhor seleção são propostos 7 etapas

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1. Segmentação baseada das necessidades

Agrupar os clientes em segmentos

Baseado nas necessidades semelhantes

Benefícios buscados



2. Identificação do segmento

Baseado nas necessidades determine

- Características demográficas

- Estilos de vida

- Comportamento de uso

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3. Atividade do segmento

Determinar a atratividade do segmento

- Crescimento do mercado

- Intensidade competitiva

- Acesso ao mercado



4. Rentabilidade do segmento

Determinar a rentabilidade do segmento

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5. Posicionamento do segmento

- Crie uma proposta de valor

- Estratégia de posicionamento (produto-preço)

- Identifique as características singulares dos clientes daquele segmento



6. Teste critico de segmento

- Crie simulações de segmento

Assim poderá testar atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento.

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7. Estratégia de Mix de marketing

- Expandir a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing (4P´s)



Critérios para segmentação efetiva:

Nem toda segmentação é útil – Ex.: SAL

Para serem úteis devem atender a 5 critérios:- Mensuráveis

- Substanciais

- Acessíveis

- Diferenciáveis

- Acionáveis

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- Mensuráveis

O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passiveis de mensuração.



- Substanciais

Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.

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- Acessíveis

Deve ser possível acessar e atender o segmento



- Diferenciáveis

Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.

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- Acionáveis

Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos.

Avaliando e atendendo segmentos de mercado

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Avaliando e atendendo segmento de mercado

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado deve examinar dois fatores:

- Atratividade do segmento global

- Objetivos e recursos da própria empresa

E, se atende aos cinco critérios de utilidade, se possui as características de atratividade.

Temos 5 padrões de seleção de mercado-alvo



Concentração em único segmento

A VW concentra-se no mercado de carros pequenos, a Porsche no de esportivos. Empregando MKT concentrado, consegue atender o segmento e marca forte presença no mercado. Destacando a economia na escala de produção, distribuição e promoção. E ainda, se líder no segmento, pode obter um alto retorno sobre o investimento.

Concentração em um único segmento

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Especialização seletiva

Seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados, e todos devem ser rentáveis. Diversificando o risco.

Especialização seletiva



Especialização por produto

Especializa-se em um produto que pode ser vendido em vários segmentos.

Ex.: Microscópio

Especialização por produto

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Especialização por mercado

A empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes.

Ex.: Microscópio, tubo de ensaio, lamina de vidro, etc.

Especialização por mercado



Cobertura total do mercado

Tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que possam precisar .

Só empresas muito grandes adotam este tipo de estratégia.

Cobertura total do mercado

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Neste item : Cobertura total do mercado

Indiferenciado: Ignora as diferenças dos mercados segmentados e busca atingir todo o mercado com apenas uma única oferta. Programa de MKT e produto adequado ao maio número de clientes possível.

Ex.: IBM, GM, Coca-cola.

Diferenciado: Atuam em vários segmentos de mercado e empregam diferentes programas para cada segmento.

Ex.: Empresas de cosméticos.



Gerenciamento de múltiplos segmentos

Melhor maneira: Nomear gerentes de segmentos e atribuir autoridade e responsabilidades para gerir um negócio segmentado.

Entretanto, deve colaborar com os outros deptos. e funcionários da empresa.

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Custos do marketing diferenciado

A estratégia do MKT diferenciado gera maiores vendas, paralelamente gera maiores custos:

- Custo de modificação do produto;

- Custos de fabricação;

- Custos administrativos;

- Custos de estocagem;

- Custos de promoção.



Três considerações importantes:

- Planos de invasão de segmento a segmento:Deve entrar em um segmento por vez, e concorrentes não

devem saber qual.

- Atualização dos esquemas de segmentação:A análise de segmentação de mercado deve ocorrer

periodicamente porque os segmentos mudam.

- Escolha ética dos mercados-alvo:Há a preocupação das empresas não se aproveitarem de

grupos de consumo vulneráveis.

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