Post on 16-Apr-2015
Gerência de ProdutosGerência de ProdutosGerência de ProdutosGerência de Produtos
““Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a
um desejo ou a uma necessidade.”um desejo ou a uma necessidade.”
Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos..
Serviços – condomínio, educação, concertos em geral....
Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé...
Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro....
Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo....
Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....
Conceito de ProdutoConceito de ProdutoConceito de ProdutoConceito de Produto
““Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não
resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”estar ligada a um produto físico”
Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help
desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços... Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de
aviões.... Serviços – educação, psicanálise....
Conceito de ServiçoConceito de ServiçoConceito de ServiçoConceito de Serviço
Diferenças Produto - Diferenças Produto - ServiçoServiço
Diferenças Produto - Diferenças Produto - ServiçoServiço
Mercadorias Mercadorias ServiçosServiços
Valor produzido na interação com o cliente
Um bem tangível
Homogêneo
Produção e distribuição separados do consumo
Pode ser estocado
Valor produzido na fábrica
Heterogêneo
Produção e distribuição e consumo simultâneos
Atividade intangível
Não pode ser estocado
Grau de ImportânciaGrau de ImportânciaGrau de ImportânciaGrau de Importância
““O Produto é o primeiro e mais importante O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. elemento do mix de marketing.
É o elemento chave da oferta mercadológica. É o elemento chave da oferta mercadológica.
O planejamento de marketing começa pela O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de que seja capaz de satisfazer necessidades de
clientes potenciais.”clientes potenciais.”
Avaliação do ProdutoAvaliação do ProdutoAvaliação do ProdutoAvaliação do Produto
Valor da OfertaValor da Oferta
QualidadeQualidade ServiçosServiços
Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da OfertaValor da Oferta
Características e Qualidade Relativa Características e Qualidade Relativa Qualidade ServiçosQualidade Serviços
Equação de ValorEquação de ValorEquação de ValorEquação de Valor
ValorValorAgregadoAgregado
Custo TotalCusto Total
ProdutoProduto
ServiçoServiço
EquipeEquipe
ImagemImagem
Custo MonetárioCusto Monetário
Custo de TempoCusto de Tempo
Custo EnergiaCusto Energia
Custo PsíquicoCusto Psíquico
Ben
efíc
ios
Ben
efíc
ios
Cu
stos
Cu
stos
Valor TotalValor TotalEntregaEntrega
Níveis de ProdutoNíveis de Produto
Produto Básico
Produto Ampliado
Produto
Esperado
Benefício Núcleo
Marca
Embalagem
Características
Design
Nível de
Qualidade
Instalação
Entrega e
Crédito
Serviço pós-venda
Garantia
Produto Potencial
Níveis de ProdutoNíveis de ProdutoNíveis de ProdutoNíveis de Produto
A competição ocorre no nível do produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema ampliado. É fundamental entender o sistema
completo de consumo.completo de consumo.
•““A nova competição não é entre o que as empresas A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.”e outras coisas que as pessoas valorizam.”
•Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª EdiçãoLevitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição
Diferenciação e Diferenciação e Posicionamento de Posicionamento de
ProdutosProdutos
Diferenciação e Diferenciação e Posicionamento de Posicionamento de
ProdutosProdutos
DiferenciaçãoDiferenciaçãoDiferenciaçãoDiferenciação
““Diferenças Significativas são Percebidas e Diferenças Significativas são Percebidas e
Valorizadas pelos Consumidores.”Valorizadas pelos Consumidores.”
Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta da diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa em relação a da concorrência.empresa em relação a da concorrência.
Diferenças são Construídas por Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e IntangíveisAspectos Tangíveis e Intangíveis
Formas de DiferenciaçãoFormas de DiferenciaçãoFormas de DiferenciaçãoFormas de Diferenciação
Diferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto• Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o
produto .... Diferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços
• Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto ....
Diferenciação Através de Recursos HumanosDiferenciação Através de Recursos Humanos• Tudo que as pessoas podem gerar em termos de
confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade .... Diferenciação Através do Canal Diferenciação Através do Canal
• Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao consumidor ....
Diferenciação Através de Imagem Diferenciação Através de Imagem • Formação de imagem valorizada na mente do consumidor ....
Criando DiferenciaçãoCriando DiferenciaçãoCriando DiferenciaçãoCriando Diferenciação
VersusVersus
Custo para a Empresa
Valor para o Consumidor
Escolha de DiferenciaisEscolha de Diferenciais
É preciso que os consumidores conheçamÉ preciso que os consumidores conheçamas diferenças e quais necessidades elas pretendem supriras diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir
A diferença deve satisfazer:A diferença deve satisfazer: ImportânciaImportância - alto valor para os compradores e difícil de
ser copiada pelos concorrentes DistintividadeDistintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a
empresa oferece de forma ainda mais distinta SuperioridadeSuperioridade - superior a outras formas de se obter o
benefício ComunicabilidadeComunicabilidade – processo de comunicação atraente e
impactante junto ao consumidor RentabilidadeRentabilidade - é rentável introduzir a diferença e
compradores possuem recursos para pagar pela diferença
Eficácia na DiferenciaçãoEficácia na DiferenciaçãoEficácia na DiferenciaçãoEficácia na Diferenciação
Níveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de Posicionamento
Posicionamento CorporativoPosicionamento Corporativo
Posicionamento do NegócioPosicionamento do Negócio
Posicionamento do ProdutoPosicionamento do Produto
Estratégia Corporativa Em que negócios iremos atuar Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio
Estratégia de Negócio Posicionamento competitivo na indústria /
setor Vantagens competitivas em relação a
concorrência
CORPORATIVOCORPORATIVO
NEGÓCIONEGÓCIO
PRODUTOPRODUTO
Níveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de Posicionamento
Estratégia de Produto Pacote de diferenciais da oferta Posicionamento na mente do
consumidor Construir Identidade de Marca
Estratégia Corporativa
Estratégia de Negócio
Estratégia Produto
Entender Modelo de Valor dos Clientes
Sistema de Consumo Criar Oferta de Valor
Forças e FraquezasOportunidades e
Ameaças
Análise Interna Missão Segmentação Integração vertical Filosofia corporativa
FCS internos Posição Competitiva
Análise Externa Cenário Econômico Análise de
Mercados Tendências Sociais Conjuntura Política
FCS externos Avaliação da
Indústria
Níveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de Posicionamento
Considerações subjetivasConsiderações subjetivas(percepção do consumidor)(percepção do consumidor)Considerações subjetivasConsiderações subjetivas
(percepção do consumidor)(percepção do consumidor)
Considerações objetivasConsiderações objetivas(atributos físicos do produto)(atributos físicos do produto)
Considerações objetivasConsiderações objetivas(atributos físicos do produto)(atributos físicos do produto)
A Noção de PosicionamentoA Noção de Posicionamento
““É um esforço desempenhado pela empresa para É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial”comprador potencial”
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOENVOLVEENVOLVE
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOENVOLVEENVOLVE
Posicionamento de ProdutoPosicionamento de ProdutoPosicionamento de ProdutoPosicionamento de Produto
(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2.2.
(II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro.
(III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças.
(IV) Posicionamento por Tipo de Usuário Apple computer melhores para designer´s.
Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoEstratégias de Estratégias de
PosicionamentoPosicionamento
(V) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.
(VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”.
AA
BB
DDCC
Qualidade do ServiçoQualidade do Serviço
PreçoPreço
Concorrentes:Concorrentes:A, B, C, DA, B, C, D
Mapa Bidimensional de PosicionamentoMapa Bidimensional de Posicionamento
Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoEstratégias de Estratégias de
PosicionamentoPosicionamento
(VII) Posicionamento por endosso de personalidade “Vitasay: a vitamina do Pelé”.
(VIII) Posicionamento por Endosso de EspecialistaCreme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”.
(IX) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
(X) Posicionamento por Popularidade “Nokia: todo mundo só fala nele”.
Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoEstratégias de Estratégias de
PosicionamentoPosicionamento
(XI) Posicionamento por País de Origem Bacalhau da Noruega
(XII) Posicionamento por Empatia
Nestlé: “Nossa vida tem você”.
(XIII) Posicionamento por Tradição
Casa Granado: desde 1903
(XIV) Posicionamento por Inovação
3M: Inovação
Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoEstratégias de Estratégias de
PosicionamentoPosicionamento