Post on 21-Sep-2020
Fórum de Comunicação28º Congresso Fehosp
A transparência é transformadora: impactos na
reputação e nos resultados
Sobre a JeffreyGroup
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Sobre a JeffreyGroup
• Agência independente de classe
mundial
• Foco no Brasil e na América Latina
• 25 anos de atuação
• Equipe multidisciplinar
• 7 escritórios em 4 países
• Presença em toda a região
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Agilidade e Compromisso
Atenção aos Detalhes
Obsessão por Resultados
Expertise Local, Visão Internacional
Sem Barreiras, Sem Limites
The JeffreyGroup Way
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Nossos Clientes no Brasil
Premiações
Superior Achievement in Brand-Building
Cause-Related Marketing
Crisis/Issues Management
Financial & Professional Services
Marketing to Consumer Existing Product
Marketing to Consumer (New Product)
2017 PR Internacional (Finalista)
2017 Evento Corporativo – Grande Agência (Finalista)
2017 Mídia Digital – Grande Agência (Finalista)
Comunicação Interna
Global Issues
Lançamento de Produto
Business-To-Business
Responsabilidade Corporativa
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Práticas
VISÃOINTEGRADA
Inteligência e Análise
Campanhas e Ativações
Criação eProdução Multimídia
Eventos e Marketing Experiencial
PR de Causa
Public Affairs
Gestão de Crises
Digital
Relações Públicas e Relações com a Mídia
Branded Content
Relações com a Comunidade
Audiências PúblicasProgramas de Treinamento
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Sobre mimDanilo Maeda
Profissional
• Diretor de contas, JeffreyGroup
• Fundador, Bambu Sustentabilidade
• Mais de 14 anos em consultoria de comunicação e sustentabilidade
Acadêmico
• Jornalista, Universidade Metodista de SP
• Especialista em História, Sociedade e Cultura, PUCSP
• Artigos: linkedin.com/in/danilo-maeda
A Era da VerdadeTransparência = reputação
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Um novo ambiente
https://www.reputationinstitute.com/global-reptrak-100
Só quem é transparente sobrevive
Segundo o Reputation Institute, 2018 foi o primeiro ano com queda significativa do índice médio de reputação das 100 empresas com melhor reputação em todo o mundo desde a crise global.
Ou seja: mesmo em meio a uma (lenta) recuperação econômica internacional, a confiança do público em relação às empresas caiu significativamente.
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Um novo ambiente
https://www.reputationinstitute.com/global-reptrak-100
Só quem é transparente sobrevive
O principal fator do chamado “estouro da bolha reputacional” foi a queda na confiança de que as empresas irão fazer as coisas certas.
Em um período caracterizado por engajamento do consumidor, hiperconectividade e ativismo digital, transparência é a principal premissa para construir reputações. Ser “percebida como verdadeira” é o traço de personalidade de marca com maior relevância para compor reputação.
A falta de confiança também se reflete na disposição para investir (queda de 8,1 pps), trabalhar nessas empresas (-6,1) e de comprar seus produtos (-7,9).
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Um novo ambiente
https://www.reputationinstitute.com/global-reptrak-100
Oportunidade: Propósito = reputação
A pesquisa evidencia uma forte correlação entre propósito e reputação, o que representa uma oportunidade para a visibilidade institucional da International Paper, que possui um propósito claro, expresso nos “4Ps” do Jeito IP.
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Os consumidores querem que as empresas
participem da mudança
63%dos americanos esperam que as
empresas assumam a liderança para
mudanças sociais e econômicas
78%querem que as
companhias atuem em questões
importantes de justiça social
87%afirmam que comprariam
produtos de uma empresa que
defenda a causa que considera
importante
76%recusariam comprar de uma empresa ao saber que ela apoia
alguma questão contrária a suas
crenças
Um novo ambiente
http://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study
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Os consumidores querem que as empresas
participem da mudança
Um novo ambiente
https://www.edelman.com/trust-barometer
Para 63% dos brasileiros as marcas
podem fazer mais do que o governo para
solucionar questões sociais
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Os consumidores querem que as empresas
participem da mudança
Um novo ambiente
https://www.edelman.com/trust-barometer
69% dos brasileiros trocam, evitam ou
boicotam marcas de acordo com o
posicionamento delas em questões sociais
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Os consumidores querem que as empresas
participem da mudança
Um novo ambiente
https://www.edelman.com/trust-barometer
97% dos consumidores esperam que as
marcas usem a tecnologia eticamente.
Se não, para 94% deles os governos devem intervir.
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Um novo ambiente
https://www.akatu.org.br/arquivos/Pesquisa_akatu_apresentacao.pdf
Públicos engajados demandam consistência
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Os perigos do greenwashingMentira tem perna curta
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Os perigos do greenwashing
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Os perigos do greenwashing
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Mas vale a pena?
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Então... Como fazer?Spoiler: não tem receita pronta
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um novo ecossistema
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ANTES
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HOJE
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A imprensa morreu?
Dezenas de matérias
Uma agência de notícias
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• A imprensa continua importante e
relevante
• Porém, a qualidade é decrescente
• A disputa com novos players, canais e
formatos é intensa
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Um breve exercício
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Problemas de comunicação podem ser
resolvidos, mas a comunicação não
resolve os problemas de verdade
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“O caráter é como uma árvore e a
reputação como sua sombra. A
sombra é o que nós pensamos dela;
a árvore é a coisa real”
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Dificuldades para comunicar
Fonte: Verdantix
O que impede de ser transparente
• Gap de conhecimento
• Sem informação, não existe comunicação
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Dificuldades para comunicar
Fonte: Verdantix
O que impede de ser transparente
• Diversidade de definições
Exemplos: inovação, disrupção, fora da caixa, impacto, resultado, entre outros.
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Dificuldades para comunicar
Fonte: Verdantix
O que impede de ser transparente
• Inconsistências que prejudicam o engajamento
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“Comunicação não é o que você diz,
mas o que os outros entendem”
David Ogilvy
“Palavras que funcionam não são as que
você fala, mas as que os outros ouvem”
Frank Luntz
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Um caminho para a solução
"The Writer's Journey" (Christopher Vogler)
Jornada do herói1. Mundo Comum - O mundo normal do herói antes da história começar.
2. O Chamado da Aventura - Um problema se apresenta ao herói: um desafio ou a aventura.
3. Reticência do Herói ou Recusa do Chamado- O herói recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura,
geralmente porque tem medo.
4. Encontro com o mentor ou Ajuda Sobrenatural - O herói encontra um mentor que o faz aceitar o chamado e
o informa e treina para sua aventura.
5. Cruzamento do Primeiro Portal - O herói abandona o mundo comum para entrar no mundo especial ou
mágico.
6. Provações, aliados e inimigos ou A Barriga da Baleia - O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta
inimigos, de forma que aprende as regras do mundo especial.
7. Aproximação - O herói tem êxitos durante as provações
8. Provação difícil ou traumática - A maior crise da aventura, de vida ou morte.
9. Recompensa - O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha uma recompensa (o elixir).
10. O Caminho de Volta - O herói deve voltar para o mundo comum.
11. Ressurreição do Herói - Outro teste no qual o herói enfrenta a morte, e deve usar tudo que foi aprendido.
12. Regresso com o Elixir - O herói volta para casa com o "elixir", e o usa para ajudar todos no mundo comum.
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Um caminho para a solução
"The Writer's Journey" (Christopher Vogler)
Jornada do herói1. Mundo Comum - O mundo normal do herói antes da história começar.
2. O Chamado da Aventura - Um problema se apresenta ao herói: um desafio ou a aventura.
3. Reticência do Herói ou Recusa do Chamado- O herói recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura,
geralmente porque tem medo.
4. Encontro com o mentor ou Ajuda Sobrenatural - O herói encontra um mentor que o faz aceitar o chamado e
o informa e treina para sua aventura.
5. Cruzamento do Primeiro Portal - O herói abandona o mundo comum para entrar no mundo especial ou
mágico.
6. Provações, aliados e inimigos ou A Barriga da Baleia - O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta
inimigos, de forma que aprende as regras do mundo especial.
7. Aproximação - O herói tem êxitos durante as provações
8. Provação difícil ou traumática - A maior crise da aventura, de vida ou morte.
9. Recompensa - O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha uma recompensa (o elixir).
10. O Caminho de Volta - O herói deve voltar para o mundo comum.
11. Ressurreição do Herói - Outro teste no qual o herói enfrenta a morte, e deve usar tudo que foi aprendido.
12. Regresso com o Elixir - O herói volta para casa com o "elixir", e o usa para ajudar todos no mundo comum.
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Organizações Tabajara na luta contra o desperdício de alimentos
OU
Famílias combatem desperdício com educação alimentar
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As 3 regras de ouro
Jonah Sachs, winning the story wars
• Fale a verdade
• Viva a verdade
• Seja interessante
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Como aplicar tudo isso na comunicação
de saúde – especificamente em hospitais
filantrópicos?
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O objetivo de nossa atuação como
comunicadores precisa mudar. Mais do
que contar boas histórias, precisamos
ser curadores da verdade.