Post on 14-Jul-2022
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
FRANCISCO LUIZ DA CUNHA NETO
O IMPACTO DO INBOUND MARKETING EM EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO EM NATAL/RN: Um estudo de múltiplos casos.
Natal – RN
2020
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Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Cunha Neto, Francisco Luiz da. O impacto do inbound marketing em empresas prestadoras de serviço em Natal/RN: um estudo de múltiplos casos / Francisco Luiz da Cunha Neto. - 2020. 65f.: il. Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Natal, 2020. Orientador: Prof. Dr. Carlos David Cequeira Feitor. 1. Administração - Monografia. 2. Marketing digital - Monografia. 3. Marketing de atração - Monografia. 4. Inbound Marketing - Monografia. I. Feitor, Carlos David Cequeira. II. Título. RN/UF/CCSA CDU 658.8
Elaborado por Shirley de Carvalho Guedes - CRB-15/440
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FRANCISCO LUIZ DA CUNHA NETO
O IMPACTO DO INBOUND MARKETING EM EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO EM NATAL/RN: Um estudo de múltiplos casos.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Carlos David Cequeira Feitor.
Natal – RN
2020
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AGRADECIMENTOS
O caminho até a conclusão da graduação não foi fácil, mas foi possível por ter
ao lado as pessoas certas e ter vivido as oportunidades mais completas. Por isso, ao
finalizar esse ciclo alguns agradecimentos são indispensáveis.
Agradeço aos meus pais, Maria Neuda e Manoel Ramos, também às minhas
irmãs Rivia e Reniane, por tudo que propiciaram de ensinamentos para que eu me
tornasse a pessoa que sou e por terem dado todo o subsidio para que eu pudesse ter
chegado até aqui.
Ao meu orientador, Carlos Feitor, por toda dedicação e atenção destinadas a
este trabalho para que fosse possível chegar ao resultado esperado.
À ADM Consult, empresa júnior do curso de Administração da UFRN, que foi
fundamental no meu desenvolvimento pessoal, profissional e acadêmico.
Ao meu time, Laiz, Natália e Rubens, pela inspiração e por terem compartilhado
os principais momentos na minha jornada de aprendizado e crescimento.
À Colina Tech, principalmente a Lucas, Davi, Joel e Cláudio, pela amizade e
parceria e por me permitirem viver uma experiência ainda mais aprofundada na área
e que possibilitou a realização deste trabalho.
Agradeço à universidade, seu corpo docente, direção e administração que
oportunizaram o ensino.
À Deus, que me permitiu viver tudo isso, com saúde e com as melhores
pessoas ao lado.
Por fim, a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação,
o meu muito obrigado.
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“Não pode haver felicidade se as coisas em que acreditamos forem diferentes das que fazemos.” – Soren Kierkegaard
RESUMO
As várias transformações que ocorreram na sociedade ao longo dos anos influenciaram no comportamento do consumidor, isso fez com que as organizações precisassem se adaptar ao contexto e identificar as melhores estratégias para alcançar o seu publico e potencializar as suas vendas. Com isso, o presente trabalho foi elaborado com o intuito de estudar a aplicação da metodologia do Inbound Marketing nas empresas prestadoras de serviço localizadas no estado do Rio Grande do Norte e avaliar os resultados alcançados. No que se refere aos métodos, o estudo foi sustentado em uma base de dados de natureza qualitativa de caráter exploratório-descritiva, realizado por meio da análise de 3 (três) estudos de casos de empresas potiguares que atuam nos segmentos de consultoria, contabilidade e advocacia. O trabalho permitiu a identificação das ações estratégicas e os resultados alcançados com a implementação da metodologia do Inbound Marketing. As empresas pesquisadas apresentam diferentes desempenhos ao longo de sua história. Com a utilização da metodologia, todos os principais indicadores analisados mostraram resultados crescentes, isso ressalta a relevância do Inbound Marketing, caso aplicado da maneira correta, como uma estratégia eficaz para estabelecer um diferencial competitivo no mercado e potencializar os resultados das empresas que possuem um modelo de venda mais complexo. Identificou-se também que a estratégia de Inbound marketing leva tempo e investimento. Para tanto, é importante entender, através de diagnósticos, quais são as práticas que geram resultados mais eficientes para cada tipo de segmento de atuação. Com o trabalho, foi possível identificar que as empresas que aplicaram a metodologia de Inbound Marketing aumentaram a visibilidade e a conscientização da marca, melhoraram a sua confiança e a credibilidade diante dos potenciais clientes, aumentaram o volume tráfego no site e leads que se tornaram oportunidade de vendas e conseguirem vender os serviços realizados com um maior ticket-médio. Palavras-chave: Inbound Marketing. Jornada de compra. Marketing de Conteúdo. Comunicação e publicidade digital.
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ABSTRACT
The transformations that have taken place in society over the years have influenced consumer behavior, this has meant that organizations need to adapt to the context and identify the best strategies to reach their audience and boost their sales. With this, the present work was elaborated with the intention of studying the application of the methodology of Inbound Marketing in the service providers located in the state of Rio Grande do Norte and to evaluate the results achieved. With regard to methods, the study was supported by a qualitative database of an exploratory-descriptive nature, carried out through the analysis of 3 (three) case studies of potiguares companies that operate in the consulting, accounting and advocacy. The work allowed the identification of strategic actions and the results achieved with the implementation of the Inbound Marketing methodology. The surveyed companies present different performances throughout its history. Using the methodology, all the main indicators analyzed showed increasing results, this highlights the relevance of Inbound Marketing, if applied correctly, as an effective strategy to establish a competitive differential in the market and enhance the results of companies that have a model more complex selling point. It was also identified that the Inbound marketing strategy takes time and investment. Therefore, it is important to understand, through diagnostics, which are the practices that generate the most efficient results for each type of operating segment. With the work, it was possible to identify that the companies that applied the Inbound Marketing methodology increased the visibility and awareness of the brand, improved their trust and credibility with potential customers, increased the volume of traffic on the website and leads that became an opportunity sales and manage to sell the services performed with a higher average ticket. Key-words: Inbound Marketing. Customer journey. Content marketing. Digital communication and advertising
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Análise SWOT – Caso 1 38
QUADRO 2: Análise SWOT – Caso 2 44
QUADRO 3: Análise SWOT – Caso 3 50
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Etapas do funil de Inbound Marketing 22
FIGURA 2: Etapas da Jornada de compra 27
FIGURA 3: Resultados do Google Analytics – Caso 1 41
FIGURA 4: Resultados do RD Station – Caso 1 42
FIGURA 5: Resultados do Google Analytics – Caso 2 48
FIGURA 6: Resultados do RD Station – Caso 2 49
FIGURA 7: Resultados do Google Analytics – Caso 3 54
FIGURA 8: Resultados do RD Station – Caso 3 55
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GLOSSÁRIO DE TERMOS RELACIONADOS AO INBOUND MARKETING
Automação de Marketing: Ações de marketing realizadas de maneira semi ou totalmente automática através de ferramentas específicas. É utilizada para facilitar o trabalho e aumentar os resultados. Um bom exemplo dessa automação é a nutrição feita através de e-mails. B2B: Business to Business, ou de Empresa para Empresa. Termo utilizado para definir empresas que atuam na venda de produtos e serviços apenas para outras empresas. B2C: Business to Consumer, ou de Empresa para Cliente. Como a tradução já dá a dica, são empresas que vendem diretamente para o cliente. Call to Action (CTA): São as chamadas para ação utilizadas para induzir ou sugerir que consumidores realizem algum tipo de ação em sua página, como clicar em botões, banners, ofertas, links sugeridos ou patrocinados, baixar conteúdo, etc. Customer Relationship Management (CRM): é um termo que foi criado para definir toda uma classe de sistemas de informações ou ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Follow-up: Realizar o acompanhamento das ações de marketing realizadas. Por exemplo, dar um follow up nas alterações em campanhas, etc. Guest Post: Conteúdo escrito por algum convidado (blogueiro, empresa, especialista) e publicado em um blog. Landing Page: São as páginas de aterrissagem para onde os internautas acabam direcionados após clicarem em uma determinada ação de marketing com o propósito de realizar uma conversão. Lead: é um potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse em consumir o seu produto ou serviço. Assim, o lead passa a fazer parte do funil de vendas daquela empresa e é trabalhado pela equipe de Marketing e Vendas em esforços conjuntos visando o fechamento do negócio. LTV (Lifetime Value): É o valor do tempo de vida de um cliente. Ou seja, o valor que este cliente gastará com seu negócio durante todo o tempo que houve um relacionamento com ele. Newsletter: Newsletter é um tipo de e-mail informativo com recorrência de disparos. Prospect: Consumidor que pode se tornar cliente do seu negócio e pelo qual se está prospectando. ROI (Return on Investment): Significa Retorno sobre o Investimento consiste no resultado ou na diferença entre o dinheiro ganho ou perdido em relação à verba investida em determinada campanha ou ação de marketing.
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Search Engine Optimization (SEO): é o processo de otimização do site e conteúdo para que os motores de busca online tenham preferência nos resultados para as buscas de uma certa palavra-chave. Tráfego orgânico: Tráfego proveniente de uma busca feita nos mecanismos de busca sem que seja através de um link patrocinado/anúncio. Quanto maior o tráfego orgânico, mais significa que alguma palavra-chave sua está bem ranqueada. Webinar: Conteúdo em vídeo disponibilizado ao público de maneira gratuita ou paga. Consiste geralmente na gravação de uma palestra, uma aula ou uma série em que perguntas são respondidas em tempo real. O termo é resultado da junção de Seminário e Web.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA ..................................................... 13
1.2. OBJETIVOS DA PESQUISA ......................................................................... 15
1.3. JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 16
1.4. APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ............................................................. 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 18
2.1. MARKETING DIGITAL .................................................................................. 18
2.2. INBOUND MARKETING ................................................................................ 21
2.2.1. Inbound X Outbound Marketing ................................................................ 25
2.3. MARKETING DE CONTEÚDO ...................................................................... 26
2.4. FERRAMENTAS DE INBOUND MARKETING ............................................. 29
3 METODOLOGIA ................................................................................................. 32
3.1. TIPO DE PESQUISA ..................................................................................... 32
3.2. UNIVERSO DA PESQUISA E AMOSTRA .................................................... 33
3.3. COLETA DE DADOS E INSTRUMENTOS DE PESQUISA .......................... 34
3.4. TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................ 35
4 ESTUDOS DE CASO ......................................................................................... 38
4.1. CASO 1: SEGMENTO DE CONSULTORIA EM GESTÃO EMPRESARIAL 38
4.1.1. Caracterização da empresa ......................................................................... 38
4.1.2. Situação Problemática ................................................................................. 38
4.1.3. Solução ........................................................................................................ 40
4.1.4. Resultados ................................................................................................... 42
4.2. CASO 2: SEGMENTO DE CONTABILIDADE .............................................. 44
4.2.1. Caracterização da empresa ......................................................................... 44
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4.2.2. Situação Problemática ................................................................................. 45
4.2.3. Solução ........................................................................................................ 46
4.2.4. Resultados ................................................................................................... 48
4.3. CASO 3: SEGMENTO DE ADVOCACIA ...................................................... 50
4.3.1. Caracterização da empresa ......................................................................... 50
4.3.2. Situação Problemática ................................................................................. 51
4.3.3. Solução ........................................................................................................ 53
4.3.4. Resultados ................................................................................................... 55
4.4. ANÁLISE INTERCASO DOS RESULTADOS ................................................ 58
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 61
5.1. LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................ 62
5.2. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .............................................. 63
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 64
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1 INTRODUÇÃO
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA
Várias transformações ocorrem na sociedade ao longo dos anos (tanto sociais
como tecnológicas) e o comportamento do consumidor é muito afetado com essas
mudanças. Philip Kotler (2012) define comportamento do consumidor como a área
que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e seus desejos. Kotler (2012, p. 162) também afirmou que “os fatores
culturais exercem a mais ampla influência sobre o comportamento do consumidor”.
Dada essa afirmação, pode-se identificar a tecnologia como algo que moldou os
comportamentos e tendências em todas as áreas desde o lançamento comercial da
internet, em meados dos 1990, e a explosão dos smartphones e das redes sociais.
Assim, etapas da cadeia de consumo, desde os meios de produção à venda,
passando pela gestão e pelo marketing. Ainda seguindo este raciocínio a internet,
antes por meio dos sites e agora pelas redes sociais, conecta empresas e
consumidores. Hoje, há uma relação entre as duas pontas do negócio (empresa e
consumidor) de uma maneira que não existia antes.
Uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) e
pelo portal de educação financeira ‘Meu Bolso Feliz’ revela que nove em cada dez
consumidores virtuais consultam a internet antes de fazer compras em lojas físicas. A
pesquisa aponta que o comportamento é frequente entre brasileiros com acesso à
internet (90%) de todas as faixas etárias. A força, no entanto, está entre usuários de
18 a 34 anos (93%).
Pode-se afirmar, então, que desde o surgimento da internet, o processo de
decisão de compra deixou de ser linear já que o amadurecimento do mercado levou a
mudança de hábitos dos consumidores, o tornando com mais autonomia. São
inúmeros canais, fatores e variáveis que influenciam a jornada de compra do cliente.
Além disso, o consumidor consegue obter muitas informações relevantes, que vão
influenciar diretamente na sua decisão, muito antes de entrar em contato com a loja.
Segundo Greg Satell (2016) o marketing tradicional está sendo se tornando
menos eficaz, visto que os consumidores contraíram a capacidade de identificar
prontamente o conteúdo que será aproveitado do descartado, bem como os meios off-
line já não apresentam os mesmos resultados perante os gastos necessários. De
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maneira oposta, as experiências online mostram-se cada vez mais oportunas, por
serem menos intrusivas e buscarem características que contribuem para o
fortalecimento dos relacionamentos.
É possível afirmar, então, que as empresas enfrentam um grande desafio de
adequar as suas estratégias de prospecção de novos clientes para conseguirem
estabelecer um diferencial competitivo no mercado. Com a mudança do
comportamento do consumidor, o mercado passou a exigir das empresas um
marketing mais atrativo e menos interruptivo, promovido por meio do avanço do
consumidor na jornada de compra de maneira passiva, como indica a citação abaixo. Tornou-se indispensável fragmentar a atuação do marketing, de forma a direcionar o consumidor em suas decisões. Para tanto, é essencial que a ações sejam orientadas para atingir sentidos, coração e mente, o que não é uma tarefa fácil, visto que hoje o desafio essencial é cultivar um diálogo que induza o cliente a aderir ao produto ou serviço, produzindo uma experiência significativa. Há um novo agrupamento de regras, nas quais produtores e consumidores interagem, ao invés de o cliente apenas receber de modo passivo o que lhe é exposto; ele deseja a personalização (Jaqueline Marcia, 2017, p. 9).
Tal afirmação ressalta a relevância da metodologia do Inbound Marketing, que
propõe o desafio de fazer com que o consumidor seja atraído pela empresa, por meio
do seu principal pilar que é o Marketing de Conteúdo. Após ser atraído, que se
relacione de forma personalizada com o lead, para guiá-lo em uma tomada de decisão
positiva em relação ao seu produto/serviço oferecido e encantá-lo com experiência de
consumo.
De acordo com Content Trends (2017), pesquisa realizada pela Rock Content1
no ano de 2017 com 3.650 participantes de diversas indústrias e áreas de atuação do
Brasil, a adoção de Marketing de Conteúdo é feita por 71% das empresas, dentre os
29% restantes, 68,9% apresentam a pretensão de adotar a estratégia. Além disso,
71,7% das empresas bem-sucedidas com a estratégia estão presentes em um estágio
intermediário/avançado e conseguem gerar 2,2x mais visitas e 3,2x mais Leads.
Esses dados comprovam a relevância do marketing de conteúdo diante da mudança
do comportamento do consumidor com o avanço da tecnologia, já que a facilidade ao
acesso de informações aumentou consideravelmente.
1 Rock Content é uma empresa global de Marketing, sendo a maior da América Latina em Marketing de Conteúdo. Atualmente ela possui sedes em Belo Horizonte, Minas Gerais, em São Paulo, Capital e em Guadalajara, no México.
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O Inbound Marketing tem como principal objetivo conquistar a permissão de se
comunicar com seu potencial cliente, por meio de conteúdo relevante que faça com
que as pessoas se sintam interessadas em receber as informações que determinada
empresa fornece. As organizações que atuam realizando estratégias de Inbound
Marketing tendem a conseguir gerar uma demanda passiva, reduzindo o esforço de
venda e melhorando a taxa de conversão de clientes.
Diante do exposto, o presente trabalho visa apresentar um estudo de multi-
casos realizado em empresas prestadoras de serviço no estado do Rio Grande do
Norte, que utilizaram a metodologia como uma estratégia de negócio. O estudo foi
feito através da Agência de Inbound Marketing, a Colina Tech, uma startup de
marketing e comunicação digital. Este trabalho pretende contribuir para o corpo teórico
dos temas abordados, induzindo a uma mais valia académica e empresarial.
O estudo na área de marketing voltado para o Inbound Marketing
especificamente, foi realizado para evidenciar os resultados obtidos pelo uso da
metodologia nas empresas e possibilitar que seja aplicado em outros negócios com o
intuito de potencializar o desempenho organizacional com o aumento nas vendas.
Entendendo que, por trabalhar com marketing de conteúdo, o Inbound
Marketing visa educar o mercado e gerar autoridade de marca, quando aplicado em
empresas que atuam com serviço os resultados são mais expressivos, já que grande
parte dos segmentos de mercado que atuam com serviços envolvem negociações
mais complexas. Isso justifica a investigação do trabalho direcionamento para
empresas que atuam como prestadoras de serviço.
Diante do exposto, o presente estudo visa responder à pergunta problema: A
metodologia de Inbound Marketing é eficaz em empresas prestadoras de serviços
inseridas no mercado potiguar? Quais os resultados alcançados por meio das ações
realizadas?
1.2. OBJETIVOS DA PESQUISA
O objetivo geral do trabalho é analisar as ações de Inbound Marketing
realizadas pelas empresas prestadoras de serviço investigadas. A delimitação da
pesquisa se restringe a Natal/RN e região metropolitana. Já os objetivos específicos
da pesquisa são:
• Examinar o posicionamento da empresa com a utilização do marketing de
conteúdo;
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• Identificar canais de comunicação utilizados;
• Mensurar a quantidade de leads gerados em determinada periodicidade;
• Investigar as estratégias de relacionamento e nutrição de leads;
1.3. JUSTIFICATIVA
O estudo foi realizado com o intuito de dar o subsídio necessário para que as
empresas adaptem seus modelos de negócio, de tal forma a entender a importância
de investir os seus esforços em uma estratégia inovadora e eficaz, apresentando
dados reais e concretos sobre o impacto do uso da metodologia do Inbound Marketing
nas organizações investigadas no presente trabalho. A solução vai trazer o benefício
de permitir que as empresas tenham uma visão prática sobre esse tipo de
metodologia. No entanto, o trabalho se restringe a empresas que trabalham com a
prestação de serviços.
Um dos maiores desafios enfrentados por qualquer empresa é expandir o seu
volume de vendas. Afinal, a expansão de uma organização é proporcional ao seu
resultado em vendas. A apuração e análise dos dados irá permitir que sejam
identificadas boas práticas no Inbound Marketing que podem ser eficazes para outras
organizações, assim como serão identificadas lições aprendidas que possibilitaram
que os erros já cometidos não sejam recorrentes. O principal objetivo é realizar uma
análise pragmática ao que de fato pode gerar resultados não apenas em visibilidade
e alcance, mas em vendas.
O presente trabalho também apresenta contribuições acadêmicas,
considerando que não existem muitos trabalhos que referenciam a nova metodologia,
apesar de estarem sendo muito discutida no meio empresarial. Com isso, o trabalho
irá favorecer estudos de caso sobre a utilização da metodologia de Inbound Marketing
e dar insumos para que outros acadêmicos possam utilizar como referência para
dissertar a respeito.
A escolha da temática em questão também foi motivada pelas experiências
com anteriores com o marketing digital durante o período de graduação e a inserção
no mercado de trabalho.
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1.4. APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
Para melhor clarificar as temáticas, o trabalho distribui-se entre cinco capítulos.
Além da presente Introdução, o segundo constitui-se pelo Referencial Teórico, que
contém a revisão da literatura objetivando identificar a evolução do marketing,
mudanças no comportamento do consumidor e as informações sobre a metodologia
do Inbound Marketing para respaldar a relevância do estudo.
O segundo capítulo contempla a apresentação do método. Em que serão
descritos os tipos de abordagem adotados, bem como qual formato de pesquisa e
instrumentos para coleta e análise de dados, com as respectivas justificativas para a
aplicação dos mesmos. O próximo capítulo destina-se à exposição das informações
obtidas por meio do estudo de caso, com a apresentação dos resultados obtidos pelas
empresas investigadas.
Por fim, o último capítulo propõe-se a discussão sobre como a metodologia do
Inbound Marketing podem mostrar-se favoráveis às organizações. São apontadas as
considerações finais, com a retomada dos pontos principais pontos do trabalho, suas
implicações, bem como as limitações percebidas na pesquisa no estudo.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. MARKETING DIGITAL
A terceira Revolução Industrial, também conhecida por Revolução Digital, que
ocorreu entre o final dos anos 1950 e o final dos anos 1970 foi marcada pelo uso de
computadores e arquivos digitais. Tal revolução gerou inúmeros impactos
mercadológicos que transformaram a maneira com que as empresas direcionam os
seus esforços para gerar negócios.
O principal marco do avanço tecnológico foi a disponibilidade, relevância,
facilidade e acessibilidade da informação que antes da terceira Revolução Industrial
com a internet estava concentrada na mídia audiovisual, principalmente a televisão.
Para entender as mudanças, vale ressaltar o conceito de marketing, definido por Philip
Kotler como “o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
satisfazem desejos e necessidades com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2006, p. 15).
Hoje, com a repercussão da internet, 70% da população Brasileira está
conectada, revela pesquisa realizada em 2018 pela TIC Domicílios. Com essa grande
facilidade e viabilidade de comunicar o seu produto/serviço para os consumidores, as
empresas identificaram potencial de venda em canais de comunicação digitais e
passaram a investir no Marketing Digital. O novo período abriu as portas para aquela
que seria a primordial mudança da era digital: a atuação do consumidor.
A hiperconectividade possibilita uma intimidade crescente com a rede e a interatividade. Como a web 2.0 e a banda larga, os consumidores começam a participar da construção do conteúdo da internet, e isso gera outro novo comportamento que é um dos principais quando falamos de atividade do consumidor e que vem modificando os caminhos da economia – o da colaboração contínua e em massa. (ADOLPHO, 2011, p. 146)
Em uma definição feita por Victor Peçanha, Co - Fundador da Rock Content, o
Marketing Digital é o conjunto de atividades que uma empresa (ou pessoa) executa
online com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos e desenvolver
uma identidade de marca. Guiada por uma boa estratégia, a utilização do Marketing
Digital pode gerar resultados em alcance, reconhecimento e posicionamento de marca
proporcionando impactos relevantes na organização.
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Segundo Jamil (2001, p.244-245), a internet tornou-se um elemento de
estratégia indispensável, pois se uma organização ou um profissional deseja se
manter competitivo no mercado, precisa considerar o fato que a internet vai ser um de
seus recursos.
Segundo Júnior e Azevedo, “percebemos, pois, que o futuro da tomada de
decisões é cada vez mais dominado pelos dados e pela inteligência na captação,
estruturação e utilização dessas informações” (2015, p. 96). Para tanto, o Marketing
Digital vem abrindo as portas para a comunicação, expandindo a relação entre a
empresa e o cliente.
O marketing digital é tratado como uma variação do marketing que combina
princípios convencionais, com as facilidades interativas da internet, com o objetivo de
comercializar produtos e serviços através de um conjunto de ações coordenadas pela
internet. (COBRA, et al, 2010).
É justamente a internet que tem modificado a vida de indianos, brasileiros, norte-americanos e outras centenas de povos que veem na rede uma chance de mobilidade social. Não saber utilizar a internet em um futuro próximo será como não saber abrir um livro ou acender um fogão. (VAZ, 2011. P. 56)
Além de estreitar a conexão entre as empresas e os consumidores na
comunicação dos produtos/serviços, o Marketing Digital é uma ferramenta poderosa
para melhorar a experiência dos usuários em todos os pontos de contatos do cliente
para com a empresa, esses pontos de contato são conhecidos por “jornada do cliente”.
A essa forma de trato com maior envolvimento com cliente por parte do prestador de
serviço costuma-se chamar “consumo de experiências”, o qual objetiva transformar
um simples consumidor em um fã (CASTRO, 2012, p.134).
No livro “Marketing 4.0 - Mudança do tradicional para o digital”, Philip Kotler,
fala sobre a mudança do comportamento do consumidor e dos avanços e exigências
que a era digital trouxe para o mundo dos negócios.
A primeira parte deste livro é o resultado de nossa observação do mundo em que estamos vivendo. Começamos adotando as três mudanças de poder que estão moldando nosso mundo. Seguimos explorando como a conectividade alterou de forma radical as vidas humanas. Além disso, damos uma olhada mais profunda nas grandes subculturas digitais, que servirão de fundamento para uma espécie totalmente nova de consumidor. (KOTLER, 2017, p. 09).
Nesse mesmo livro, Kotler mostra que para estabelecer diferenciais
competitivos e se destacar no mercado, as organizações precisam se atentar a
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experiência dos consumidores e cantá-los desde a consciência da marca até a
recomendação dos produtos/serviços e no contexto atual o Marketing Digital tem uma
parcela considerável de contribuição neste processo. Oliveira e Carvalho (2016)
também estudaram sobre experiência do consumidor e concordam com o
posicionamento de Kotler, os autores deixam claro, desde o princípio de sua
publicação, a grande importância do desenvolvimento de profundas experiências ao
consumidor.
Com a revolução digital o Marketing Digital possibilitou que empresas
comuniquem o seu posicionamento de mercado com facilidade, possibilitando que
elas potencializem seus resultados. Como case de sucesso, pode-se citar uma
campanha realizada pelo Airbnb2 lançada no intervalo da final do Super Bowl,
campeonato de futebol americano, no ano de 2017, em que ela se posicionou como
organização que valorizava a diversidade e tinha uma audiência que não se restringe
apenas aos Estados Unidos mas a espectadores no mundo todo. A campanha ficou
conhecida pela hashtag #weaccept que foi utilizada por muitos usuários e gerou
admiradores da marca em todo os países, ela se compromete a doar US$ 4 milhões
nos próximos quatro anos para o Comitê Internacional de Resgate para apoiar as
necessidades mais urgentes dos desalojados ao redor do mundo.
Esse cenário promoveu o acréscimo dos elementos diálogo (colaboração) e
database (base de dados) ao tradicional mix de marketing, sendo ambos enriquecidos
à medida que as interações ocorrem (KARSAKLIAN, 2001). Vale ressaltar que o meio
digital comporta uma base de dados e formações bastante complexa, isso possibilita
que as empresas consigam tomar decisões mais estratégicas e com embasamento,
realizando ações não apenas baseadas em percepções, mas sim em dados
concretos. Isso otimiza o custo de investimento em marketing e consegue fazer com
que os esforços nas atividades realizadas sejam direcionados para o público certo.
Dado o amplo contexto do Marketing Digital, o foco deste trabalho será
direcionado para uma metodologia que foi criado para ser uma estratégia de atrair
pessoas (potenciais consumidores) para um canal de comunicação, por meio de
conteúdo exclusivo e personalizado, para conseguir nutrir e converter essas pessoas
em consumidores. Essa metodologia é chamada de Inbound Marketing, o termo é
explicado com mais consistência no tópico abaixo.
2 O Airbnb é uma startup do Vale do Silício que presta serviço online comunitário para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem.
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O poder de escolha da informação acessada está cada vez mais nas mãos do
consumidor e menos na do anunciante, o que confere a ele o poder de escolha quanto
ao conteúdo que irá consumir e evidencia que a mensuração e identificação da
interação cliente/empresa é um assunto relevante para a atualidade (Bleoju, 2016). A
partir dessa premissa o termo Inbound Marketing é uma estratégia que se propõe a
produzir conteúdo útil e memorável ao consumidor (Bleoju et al., 2016), focado na
atração, no estabelecimento de confiança, credibilidade e na promoção de
relacionamento que o direcione para a compra (Varanda, 2010). Ou seja, é o produto
resultante do fornecimento sinérgico de diversos serviços que, por sua vez, requerem
a utilização de um conjunto de práticas, ferramentas tecnológicas, artifícios e recursos
de marketing digital a serem executados sistematicamente.
2.2. INBOUND MARKETING
Um artigo publicado pela Agência Orgânica Digital 2020 revela que o conceito
de Inbound Marketing foi criado em 2006 na empresa americana Hubspot, por Brian
Halligan e Dharmesh Shah. A metodologia só foi de fato popularizada em 2009,
quando lançaram o livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a
mídia social e os blogs”.
Segundo a Brian Halligan e Dharmesh Shah (2009, p.72 ), “o Inbound Marketing
pode ser considerado qualquer tática de marketing que se baseia em ganhar o
interesse das pessoas ao invés de comprá-lo.” mas a metodologia só passou a ser
utilizada com efetividade no Brasil por volta de 2015. Porém, segundo o americano
Peter Druker, os princípios do Inbound Marketing já se desenvolvem há décadas e
tem sua fundamentação principal no conceito de Seth Godin, o Marketing de
Permissão, presente no livro “Permission Marketing” de 1999.
O Inbound Marketing tem como principal objetivo conquistar a permissão de se
comunicar com o potencial cliente, por meio de conteúdo relevante que faça com que
as pessoas se sintam interessadas em receber as informações que a empresa
fornece. As organizações que atuam realizando estratégias de Inbound Marketing
tendem a conseguir gerar uma demanda passiva, reduzindo o esforço de venda e
melhorando a taxa de conversão de clientes. Em síntese, o Inbound Marketing pode
ser compreendido como uma metodologia fundamentada no provimento de serviços
ou oferecimento de conteúdos a potenciais clientes, ao mesmo tempo em que almeja
22
conquistar a confiança deles e, por consequência, aumentar as chances de venda
(Hall, 2016b).
David Meerman Scott (2009) concorda com a definição afirmando que o
Inbound Marketing diz respeito a ser encontrado online, através dos motores de
pesquisa utilizados diariamente por centenas de milhões de pessoas. A sua premissa
consiste na criação de valor, no desenvolvimento de conteúdos relevantes e atrativos
para o público.
De acordo com Brian Halligan e Dharmesh Shah (2009), Inbound Marketing,
está baseado em cinco pilares:
• Criação e distribuição de conteúdo - como a metodologia tem o objetivo de
atrair uma demanda de maneira passiva, a criação e distribuição de
conteúdo é importante para fazer com que o público encontre a empresa e
se sinta atraído pelo seu produto/serviço a ponto de avançar na jornada de
compra. Não é um conteúdo promocional, que tenha intenção de vender
alguma coisa, a intenção é ajudar as pessoas a resolver um problema;
• ciclo de vida do marketing - é preciso entender cada consumidor e tratá-lo
de forma diferente, já que no funil de vendas, cada pessoa está em um
estágio diferente. Quem visita um site pela primeira vez precisa de um
tratamento diferente daquele que já é um cliente. Quanto mais complexo for
produto ou serviço, mais tempo uma pessoa vai levar pra decidir pela
compra. Isso vai exigir muitas interações antes de fechar negócio.;
• personalização - a personalização vai fazer o potencial cliente tenha
interesse sobre o seu conteúdo produzido. O Inbound Marketing se sustenta
na crescente personalização das mensagens à medida em que a empresa
entende melhor seu público e seu mercado;
• multicanais - com informações personalizadas sobre cada público, é preciso
fazer com que os conteúdos cheguem a eles na plataforma certa. Por isso,
a presença em múltiplos canais (site, blog, Facebook, YouTube, Twitter,
LinkedIn, podcast, Google, e-mail) é fundamental para conversar com cada
um da maneira certa. Além disso, esses canais precisam estar interligados
para que o potencial cliente consiga avançar na jornada de compra;
• métricas - quando se mede cada ação na estratégia de Inbound Marketing,
as chances de ser bem-sucedido aumentam. É importante também para
poder continuar aprimorando a estratégia.
23
Além disso, ele leva em consideração quatro estágios de relacionamento com
o público até que ele se torne cliente (como ilustra a imagem 1 apresentada abaixo)
que pode ser caracterizado por meio das seguintes etapas:
Figura 1: Etapas do funil de Inbound Marketing
Fonte: Rock Content, 2019.
1. Atração - visa conseguir tráfego qualificado para os canais digitais. Por
isso, a primeira etapa da metodologia Inbound Marketing é fazer com que estranhos
se tornem visitantes regulares, por meio de conteúdo relevante;
2. Conversão - o objetivo de conseguir um grande número de visitantes é
converter o máximo deles em leads3, ou seja, transformá-los em oportunidades reais
de venda;
3. Venda - depois de nutrir os leads gerados usando mais conteúdo relevante,
é preciso avaliar quem está no estágio certo e fechar a venda;
4. Encantamento - a relação com o cliente não termina depois da compra.
Pelo contrário, agora começa uma nova jornada, que visa encantá-lo a fim de que se
torne um promotor da marca e atraia mais clientes para o seu negócio.
4 Para Kipp Bodnar (Hubspot, 2013) a lead corresponde a uma pessoa que mostrou interesse na empresa, produto ou serviço, definida como o visitante que preenche uma landing page (página do site com formulário) onde pode deixar os seus dados pessoais e profissionais em troca de material gratuito como ebooks, webinars, demonstrações.
24
A Rock Content representa tais etapas, assim como o objetivo de cada uma
delas e por qual canal de comunicação de deve aborcar o lead na imagem 1
apresentada abaixo.
Para cada um desses estágios, são consideradas algumas recursos para que
a metodologia seja aplicada, uma empresa precisa necessariamente de um blog para
divulgar os conteúdos, de mídias sociais para alinhar a comunicação da estratégia
utilizada no blog e direcionar a demanda de usuários para o site, de Landing Pages,
que em tradução livre para o português significa “páginas de captura”, para conseguir
converter as pessoas interessadas nos conteúdos por meio da captura de
informações, de um Customer Relationship Management (CRM) para alinhar os leads
qualificados com a equipe de vendas, de um e-mail para realizar o relacionamento
com os leads e de uma plataforma de monitoramento de resultados para medir a
efetividade das ações realizadas e identificar boas práticas e lições aprendidas.
Desta forma, seguindo a metodologia estruturada por Brian Halligan e
Dharmesh Shah (2009), as estratégias das empresas precisam estar direcionadas,
prioritariamente, a conseguir gerar uma demanda para o site, que é considerado o
principal canal de comunicação para apresentar a empresa e conseguir converter um
visitante em leads. Depois que o potencial cliente estiver no site, o desafio é conseguir
convertê-lo para que ele deixe os dados necessários, possibilitando que as empresas
se relacionem e consigam transformar esse lead (potencial cliente) em uma
oportunidade. Após essas etapas, a probabilidade de conversão de venda se torna
mais efetiva, se guiada por uma boa negociação.
A principal contribuição do Inbound Marketing nas empresas está no fato de
possibilitar que elas se posicionem no mercado como referência no seu ramo de
atuação. Pois possibilita que o negócio seja lembrado por qualquer pessoa que
busque a solução oferecida.
Ainda segundo Brian Halligan e Dharmesh Shah (2009) o Inbound Marketing
contribui para que as empresas:
· Aumentem sua visibilidade;
· Se tornem referência no seu ramo de atuação;
· Garantam uma prospecção de clientes de maneira passiva;
· Reduzam o esforço de prospecção;
· Aumentem o ticket médio;
· Tenham autoridade e credibilidade diante do mercado;
25
· Potencializem vendas.
Todos esses benefícios listados resumem os resultados atendidos pelas
empresas que adotam esse tipo de metodologia. A vantagem de conseguir todos
esses benefícios por meio do Inbound Marketing é o fato de que no meio digital existe
uma facilidade em adquirir e tratar dados, fazendo com que todo esse desempenho
seja mensurável.
2.2.1. Inbound X Outbound Marketing
Por muitos anos especialistas levantaram as bandeiras do inbound e outbound,
defendendo uma ou outra estratégia como a mais efetiva. Contudo, entendeu-se que
se é possível utilizar ambos canais diferentes para melhorar a performance das
empresas, sendo assim, as organizações passaram a adotar processos e dividir as
equipes para focar em ambas metodologias e melhorar os seus resultados. Existem
estudos que comprovam que ambos possuem zonas de coincidência relacionados a
lembrança de marca, promoção visual, interesse no cliente, consolidação da marca
(BLEOJOU et al., 2016; HALL, 2016a).
Vinícius Mayrink (2017), CEO do Reev, plataforma de Sales Engagement e
Inteligência Artificial para times comerciais, define o Outbound da seguinte forma:
Outbound Marketing é um processo de prospecção ativa para abordar potenciais clientes que correspondem ao perfil de cliente ideal, que é definido por um conjunto de parâmetros ligados às características do cliente que se adapta melhor à solução oferecida. Vinícius Mayrink (2017)
Alinhado com essa definição, Victor Vinal (2019) também afirma que o
Outbound Marketing é uma estratégia que pode ser aplicada em empresas com
serviços ou produtos grande complexidade ou com alto valor de ticket médio.
Outbound Marketing é uma metodologia de vendas baseada na prospecção ativa de novos clientes, dessa forma, o próprio vendedor que estabelece o primeiro contato com o seu público-alvo, e não o contrário. É vantajosa principalmente para empresas que oferecem uma solução de grande complexidade ou com alto valor de ticket médio.
De acordo com Aaron Ross (2011), no livro Receita Previsível, o outbound
marketing tem um resultado mais imediatista, diferente do Inbound Marketing que
demanda de um longo período de educação do mercado até que o potencial cliente
tome a decisão de comprar ou não o produto ou serviço. Em contrapartida, o Inbound
26
Marketing consegue garantir uma efetividade em vendas maior, além de reduzir o
CAC (Custo por aquisição de clientes). Um bom dado que representa isso é o de que
pessoas que se inscreverem em newsletter tendem a ter uma taxa de conversão até
750% maior que a newsletter endereçada a pessoas que não demonstraram interesse
na empresa ou em seus produtos / serviços (Gregg, 2015).
O custo das ações de Outbound Marketing costuma ser mais alto, e nem
sempre é possível medir com precisão os resultados sobre ações. Já o Inbound
Marketing, usa o conteúdo para atrair a atenção do público, por canais como blog,
redes sociais e e-mail. O custo é menor e os resultados são medidos de forma rápida
e precisa.
Um estudo realizado pela Expert Journal of Marketing 4em 2015 revela que a
razão pela qual estratégias de marketing tradicional não funcionam mais é porque
qualquer pessoa, em um determinado dia, é inundada com centenas de interrupções
de marketing, como as descritas anteriormente. Além disso, a recente crise financeira
e o boom tecnológico adicionaram novas pressões para que as organizações
aumentem seu nível de criatividade de marketing e alcancem consumidores
potenciais, existentes e aspirantes de maneira não invasiva, isso ressalta a relevância
em se investir em Inbound Marketing.
2.3. MARKETING DE CONTEÚDO
O marketing de conteúdo é a base do Inbound Marketing, pois é por meio dele
que as organizações conseguem educar o seu público e gerar interesse para que ele
tome uma decisão positiva em relação ao produto/serviço que está sendo oferecido.
Segundo a pesquisa realizada pela Content Trends em 2017, empresas que
adotam o marketing de conteúdo alcançam 2,2 vezes mais visitas em comparação
com as que não fazem uso dele. As que produzem uma quantidade maior de conteúdo
(mais de 13 peças por mês) chegam a ter 4,2 vezes mais visitas, além disso, as
empresas que usam marketing de conteúdo também conseguem gerar 3,2 vezes mais
leads que as empresas sem uma estratégia similar.
Para todas as etapas do Inbound Marketing o conteúdo pode ser utilizado. O
primeiro grande passo a ser trabalhado antes de iniciar a produção de conteúdos, é
4 O Expert Journal of Marketing é um periódico europeu revisado por pares que publica artigos de alta qualidade que são disponibilizados para o público em todo o mundo, através de acesso aberto.
27
definir a Buyer Persona, para que tudo que for produzido seja direcionado para pessoa
certa, no momento certo.
Segundo Adele Revella (2016, p. 10), a Buyer Persona é a representação semi
fictícia de um potencial cliente. Na definição da Buyer Persona, é importante identificar
que tipo de conteúdo é o mais assertivo para cada tipo de público para direcionar
melhor as estratégias.
Para entender melhor a jornada do cliente no consumo dos conteúdos, a
Husbspot (2009) dividiu o marketing de conteúdo da seguinte forma:
• Etapa da consciência - é o momento em que o usuário tem um problema,
mas não sabe que tem o problema. O desafio neste momento é educar o
usuário e convencê-lo de uma necessidade. Em uma empresa de
consultoria em gestão empresarial que realiza um serviço de Planejamento
estratégico, um exemplo de conteúdo que estaria adequado para essa
etapa seria “A importância de definir metas e indicadores estruturando um
Planejamento Estratégico para sua empresa”, pois esse exemplo de
conteúdo é direcionado para um público (gestores de empresas) que ainda
não se convenceram de que precisam de um Planejamento Estratégico;
• Etapa da consideração - estão os usuários que sabem que tem um
problema e estão buscando solucioná-lo. Nesse momento as pessoas vão
procurar um conteúdo como que contenha dicas, passos, ferramentas ou
sugestões do que pode ser feito para solucionar o problema diagnosticado,
já que a necessidade de resolver é evidente. Considerando o mesmo
cenário anterior, de uma empresa que realiza consultoria em gestão
empresarial e atua com o serviço de estruturação de Planejamento
Estratégico, um exemplo de conteúdo poderia ser “5 passos para definir o
Planejamento Estratégico da sua empresa”. Essa é a etapa em que as
organizações costumam utilizar o conteúdo para converter os visitantes em
leads, já que como se trata de uma solução, os visitantes estão dispostos a
deixarem suas informações para obter o material. A etapa de consideração
também é muito conhecida por ir além de conteúdos para redes sociais ou
blog, geralmente se disponibiliza materiais mais robustos como planilhas,
frameworks, templates, ferramentas e etc.;
28
• Etapa da decisão - Já na etapa da decisão as pessoas estão conscientes
do seu problema e já consideram uma solução para ele, então o conteúdo
precisa ser direcionado para coisas em transmitam credibilidade o negócio
e façam com que a decisão seja positiva em relação a compra. Podem ser
abordados conteúdos como case de sucesso apresentando resultados
obtidos, depoimentos de antigos clientes como gatilho de prova social,
benefícios e diferenciais competitivos do produto/serviço oferecido, entre
outros.
Essas etapas estão apresentadas na imagem 2 apresentada abaixo.
Figura 2: Etapas da Jornada de compra
Fonte: Ideal marketing (2017).
Defere-se do trecho a necessidade de o marketing, nos tempos de hoje,
apresentar ao consumidor apenas o que ele precisa – “o que é imprescindível” –
quando lhe é cabível tal informação. Martha Gabriel (2010) compartilha desta mesma
ideia, mas abordando-a de outra forma.
Existem quatro estágios no marketing de relacionamento: conscientização, consideração, conversão e pós-venda. O grau de ‘intimidade’ entre marca e consumidor é totalmente diferente em cada um desses estágios. (...) As plataformas digitais são as grandes alavancas do marketing direto e, por consequência, do marketing de relacionamento. Para desenvolver ações de marketing de relacionamento, é necessário conhecer muito bem cada pessoa do público-alvo individualmente, de forma a se comunicar com ela de maneira adequada. (GABRIEL, 2010, p.55)
29
Uma boa estratégia de marketing de conteúdo contempla todas as etapas de
maneira clara e consistente, atenta a Buyer Persona definida anteriormente.
No livro “Gatilhos Mentais”, o autor Gustavo Ferreira (2019, p. 34)define
copywriting como “comunicação persuasiva que cria influência positiva para que as
pessoas tomem a ação que você quer”. O copywriting uma estratégia muito valiosa
do marketing de conteúdo usada para conseguir gerar engajamento do público com
os conteúdos feitos.
O Escritor Adriano Almeida, no livro “SEO Prático: seu site na primeira página
das buscas” (2015), afirma que para que uma empresa consiga obter bons resultados
com o marketing de conteúdo é necessário atentar ao SEO (Search Engine
Optimization) para garantir que o conteúdo seja encontrado pelas pessoas que
pesquisarem a respeito. O SEO, definido como motores de otimização de sites para
mecanismos de buscas no Google, é feito para alcançar o usuário entregando a
resposta que ele procura com o formato ideal. Em dezembro de 1997 a revista PC
Magazine escreveu que o Google “tem uma capacidade incomum de retornar
resultados extremamente relevantes” e o classificou como o principal site de buscas
no “Top 100 Web Sites”.
Uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas
(CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) para investigar o perfil e
os hábitos de compra de consumidores digitais das 27 capitais brasileiras revela que
97% dos internautas buscam informações online antes de comprar. Esse dado
ressalta a importância de se trabalhar com marketing de conteúdo para educar o
mercado para compra, além disso, deve-se atentar ao SEO para conseguir fazer com
que esses conteúdos sejam encontrados.
2.4. FERRAMENTAS DE INBOUND MARKETING
Implementar e garantir a consistência do Inbound Marketing em uma empresa
exige a utilização de ferramentas que automatize os processos e permitam que as
ações sejam feitas em um maior volume e com menos esforço. Atualmente, muitas
ferramentas visam garantir uma solução completa e contemple todos os recursos
necessários no Inbound Marketing, como a própria Hubspot (empresa americana
responsável por criar e popularizar a metodologia do Inbound Marketing) e a RD
Station (empresa brasileira que oferece uma solução semelhante). O Inbound
Marketing requer um monitoramento do tráfego com objetivo de coletar informações
30
sobre comportamento dos usuários, determinando seus interesses e perfis para que
a venda ocorra. Logo, é natural que se exija da Agência um software apropriado e
adequado (Rock Content 2017).
Segundo a Brian Halligan e Dharmesh Shah, 2009, em cada uma das etapas
do Inbound Marketing são exigidas algumas funcionalidades nas ferramentas. São
elas:
• Atração: realizar o estudo das palavras-chaves para produção de
conteúdos, analisar o desempenho do site para conseguir garantir um bom
ranqueamento orgânico da página nas ferramentas de busca como o
Google e criar conteúdos nas redes sociais para direcionar a demanda de
usuários para o site e tentar convertê-los.
• Conversão: garantir a criação de formulário para captação de informações
dos usuários, isso é feito por meio de landing pages (página de captura de
informações dos usuários) e POP-UPs (janelas com ofertas para captura de
informações dos usuários).
• Venda: criar fluxos de e-mails e permitir o disparo para determinadas
segmentações, para que a estratégia seja direcionada para as pessoas
certas, com uma comunicação personalizada para cada tipo de conversão.
Além de categorizar as vendas na ferramenta e permitir que sejam feitas
ações de retenção e fidelização dentro da base.
• Encantamento: disponibilizar todo insumo necessário para execução de
ações e monitoramento das campanhas realizadas, para que seja possível
a identificação de boas práticas e de lições aprendidas para entrar no
processo de melhoria contínua.
As ferramentas mencionadas anteriormente como o RD Station e Hubspot
contemplam as funcionalidades listadas acima como ferramenta específica para o
Inbound Marketing. Contudo, existem alguns outros recursos e ferramentas de apoio
que auxiliam o Inbound Marketing e são complementares as soluções listadas,
algumas delas são:
• Google Page Spead: Ferramenta de análise de desempenho em velocidade do
site, utilizado para medir o tempo de carregamento dos conteúdos da página.
A utilização dessa ferramenta é fundamental para que as empresas consigam
identificar e implementar ações para melhorar a experiência dos usuários
dentro do seu site.
31
• Sem Rush: Plataforma de análise de palavras-chave para identificar o qual o
potencial de ranqueamento dos conteúdos e conseguir melhorar os resultados
alcançados
• Google insights: Ferramenta utilizada para acompanhar a evolução do número
de buscas por uma determinada palavra-chave no Google ao longo do tempo.
• Google Analytics: Plataforma utilizada para acompanhar os indicadores de
desempenho do site, em que é possível analisar o comportamento do usuário
dentro da página.
Além destas ferramentas, é importante aliar a estratégia do Inbound Marketing
com as redes sociais e a equipe comercial, por isso se faz necessário utilizar de outras
ferramentas para contribuir com os resultados.
Segundo a Resultados Digitais (2017) à medida em que as empresas vão se
voltando para o Marketing Digital como alternativa para gerar mais oportunidades de
negócio, surge a necessidade de tornar mais ágeis os processos realizados nessa
estratégia, como a produção de conteúdo, a geração de leads, o relacionamento com
possíveis clientes etc.
As ferramentas vêm para automatizar diversas tarefas manuais que acabam tomando muito tempo de execução e dificultam a priorização de atividades mais estratégicas. Com as ferramentas, é possível lidar com um grande volume de informação, acelerando os processos e, com isso, alavancando resultados. (Resultados Digitais, 2017, p.1)
Para a Resultados Digitais (2017) a automação de marketing auxilia as
empresas a atingir, se relacionar, vender e fidelizar clientes de maneira personalizada
e em grande escala, gerindo todas as estratégias de forma automatizada. Assim, os
profissionais de marketing conseguem alcançar muito mais leads e convertê-los em
clientes, de forma que todo esse processo ocorra com mais agilidade e segurança nas
informações.
32
3 METODOLOGIA
3.1. TIPO DE PESQUISA
Para realização do presente estudo foi utilizada uma metodologia sustentada
em uma base de dados de natureza qualitativa de caráter exploratório-descritiva,
através de estudo de múltiplos casos em três empresas de pequeno/médio porte
localizadas na região metropolitana do estado do Rio Grande do Norte e com atuação
em segmentos distintos.
Yin (2010) descreve a pesquisa exploratória, tendo como seu escopo principal,
desenvolver, esclarecer e alterar conceitos e ideias, com o objetivo da formulação de
novas teorias, modelos e hipóteses, sondáveis em estudos seguintes. A pesquisa
descritiva tem por objetivo conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na
vida social, política, econômica e outros atributos do comportamento humano (Cervo
& Bervian, 1996, p. 49).
Esta pesquisa tem caráter exploratório, por ainda não existirem muitos estudos
na área de Inbound Marketing no Brasil; e descritiva, porque permitiu estabelecer
relações entre os casos estudados por meio de suas características. Ela tem como
foco a abordagem qualitativa, pois tal abordagem atende adequadamente aos
objetivos buscados – analisar as ações de Inbound Marketing realizadas pelas
empresas prestadoras de serviço e identificar os resultados gerados por meio delas –
visto que se pretende identificar boas práticas e lições aprendidas com o uso da
metodologia nas empresas prestadoras de serviço. E também abordagem qualitativa,
pois visa analisar os resultados obtidos por meio dos indicadores de desempenho
obtidos pelas ferramentas utilizadas.
Para a realização da presente pesquisa, recorreu-se ao estudo de caso, com a
análise de múltiplos casos, pela razão de esse tipo de análise tornar os resultados
mais consistentes e, com exceção de suas particularidades, suscetíveis de
generalização (Herriott & Firestone, 1983).
O estudo de caso tem se tornado a estratégia preferida quando os pesquisadores procuram responder às questões “como” e “por que” certos fenômenos ocorrem, quando há pouca possibilidade de controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse é sobre fenômenos atuais, que só poderão ser analisados dentro de algum contexto de vida real (GODOY, 1995, p. 25).
33
Sendo assim, esta pesquisa busca complemento, na prática, para o estudo
teórico a respeito do Inbound Marketing, assim como os resultados alcançados com a
formulação e implementação de estratégias relacionadas a metodologia para
possibilitar que empresas estabeleçam diferenciais competitivos no mercado.
3.2. UNIVERSO DA PESQUISA E AMOSTRA
O universo, ou população, é o conjunto de elementos que possuem as
características que serão objeto do estudo, e a amostra, ou população amostral, é
uma parte do universo escolhido selecionada a partir de um critério de
representatividade (VERGANA, 1997).
A pesquisa foi composta de mais de um estudo de caso, caracterizando-se
como um estudo de casos múltiplos (YIN 2005). Seguindo o que orienta Patton (2002),
cada estudo de caso foi conduzido, documentado e analisado como um caso único,
após isto se passou a um estágio onde pôde-se compará-los.
De acordo com Eisenhardt (1989), a escolha dos casos é um aspecto muito
importante, porque estabelece as características do desenho da pesquisa.
Complementarmente, a escolha adequada da população a ser pesquisada
proporciona controlar variáveis externas e estabelecer os limites para generalizar os
resultados.
Neste estudo, foram pesquisadas 4 empresas prestadoras de serviço com
pequeno/médio porte, localizadas na região metropolitana do estado do Rio Grande
do Norte e com atuação em segmentos distintos. Sua seleção foi feita levando em
consideração empresas que já utilizam a metodologia de Inbound Marketing, e que
atuam na realização de serviços, em que os resultados são mais expressivos, já que
grande parte dos segmentos de mercado que atuam com serviços envolvem
negociações mais complexas, o que faz com que os resultados de metodologias como
a do Inbound Marketing sejam identificados com mais clareza.
Os critérios definidos para seleção das empresas para análise tiveram o
objetivo de garantir que as empresas selecionadas façam efetivamente uso do
Inbound Marketing e realizem o acompanhamento de suas métricas, bem como,
dispõe de investimento nesta metodologia. A seguir são descritos os critérios eleitos
e utilizados para seleção da amostra:
• Atuar com a prestação de serviços;
34
• Estar localizada na região metropolitana do estado do Rio Grande do
Norte;
• Fazer uso da metodologia do Inbound Marketing há mais de 4 meses;
• Atuar com a produção de conteúdo constante para os canais de
comunicação utilizados;
• Atuar em áreas de atividades distintas;
• Mensurar indicadores chave de desempenho;
Desta forma, a amostra selecionada pode ser classificada como não
probabilística, sendo que a seleção foi feita por acessibilidade e tipicidade, onde os
elementos pesquisados são considerados representativos da população-alvo
(Vergara, 1997). Esta técnica é muito comum e consiste em selecionar uma amostra
da população que seja acessível. Ou seja, os indivíduos empregados nesta pesquisa
foram selecionados porque eles estão prontamente disponíveis, não porque eles
foram selecionados por meio de um critério estatístico. Geralmente essa conveniência
representa uma maior facilidade operacional e baixo custo de amostragem (Mattar, F.
p. 132). A última razão para usar amostragem não probabilística se refere às limitações de tempo, recursos financeiros, materiais e". pessoas".
necessários para a realização de uma pesquisa com amostragem
probabilística". (Mattar, F. p. 157).
O universo da pesquisa e amostra foram feitos com o objetivo de tornar o
trabalho mais direcionado e alcançar, na pesquisa, os insumos necessários para
cumprir com os objetivos elencados.
3.3. COLETA DE DADOS E INSTRUMENTOS DE PESQUISA
O estudo presente foi pautado na pesquisa documental, em que foram
utilizadas fontes primárias, isto é, dados e informações que ainda não foram tratados
científica ou analiticamente.
A pesquisa documental recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem tratamento analítico, tais como: tabelas estatísticas, jornais, revistas, relatórios, documentos oficiais, cartas, filmes, fotografias, pinturas, tapeçarias, relatórios de empresas, vídeos de programas de televisão, etc. (FONSECA, 2002, p. 32).
35
Essa técnica qualitativa vai ajudar na investigação do tema de Inbound
Marketing nas empresas prestadoras de serviço no Rio Grande do Norte, tendo como
ponto de partida, na coleta de informações, a observação dos resultados alcançados
por meio das ferramentas utilizadas, para assim, analisar e apresentar os dados de
maneira estruturada.
Considerando o envolvimento com o fenômeno analisado, a pesquisa tem
caráter de observação participante.
A observação participante possibilita ao pesquisador e aos participantes desenvolver um relacionamento e confiança, necessário para os participantes revelarem "os bastidores das realidades" de sua experiência, que geralmente são escondidos de estranhos (PATERSON; BOTTORFF; HEWAT, 2003).
Desta forma, a pesquisa documental foi realizada com base em relatórios
gerenciais e materiais de comunicação obtidos por meio das ferramentas utilizadas
nas estratégias relacionadas com a metodologia de Inbound Marketing, nas empresas
prestadoras de serviço do Rio Grande do Norte investigadas no presente estudo. Vale
ressaltar também, que a pesquisa bibliográfica foi de fundamental importância para a
compreensão teórica sobre o tema e para possibilitar a análise dos aspectos
levantados na pesquisa documental.
3.4. TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS
A técnica de análise de dados para este estudo será tanto qualitativa quanto
quantitativa. Será quantitativa pois visa tratar os dados dos resultados obtidos pelas
empresas por meio das ferramentas utilizadas nas estratégias da metodologia de
Inbound Marketing e qualitativa pois será feito a análise de caráter exploratório-
descritiva, através do estudo de múltiplos casos.
O processo de análise dos dados ocorrerá em duas etapas: intracaso e
intercaso. Miles, Huberman e Saldaña (2014) enfatizam que a análise intracaso é a
que descreve, entende e explica o que acontece em um único caso. Segundo Lima
(2010), essa técnica de análise tem por objetivo colocar em evidência os conteúdos
considerados conceituais, que apontam maior importância para descrever e explicar
determinado acontecimento, direcionando cada caso da amostra particularmente.
36
A análise intercaso, por sua vez, tem por objetivo descrever, entender, explicar
e relacionar os conteúdos considerados conceituais, os processos e os resultados de
determinado acontecimento, em um contexto de múltiplos casos; apresentando, dessa
forma, resultados mais detalhados de todos os casos da amostra (Miles, Huberman &
Saldaña, 2014).
O estudo está pautado no cálculo das frequências, bem como na descrição e
análise mais aprofundada dos resultados encontrados por cada um dos casos
investigados e depois será feito a relação entre eles. Com isso, é possível indicar as
causas e melhores diretrizes a serem adotadas pelos gestores para conseguirem
obter bons resultados com o uso da metodologia de Inbound Marketing.
Os dados para análise foram levantados por meio dos principais softwares
utilizados pelas empresas investigadas no uso da metodologia Inbound Marketing,
foram eles:
• Google Analytics: Ferramenta que permite o acesso aos dados referentes ao
site.
• RD Station: Ferramenta de automação em marketing que permite gerenciar as
etapas do funil de inbound marketing;
• MLabs: Ferramenta de gerenciamento de redes sociais que permite uma
análise mais precisa e estruturada dos resultados;
• Sem Rush: Plataforma de análise do desempenho do site por meio do SEO
(Search Engine Optimization)
Para Vergara (2006), a análise de conteúdo é uma técnica para o tratamento
de dados, cujo objetivo é identificar o que está sendo falado a respeito de determinado
tema, sendo, nesta pesquisa, os resultados obtidos com o uso da metodologia de
Inbound marketing nas empresas prestadoras de serviço.
Os estudos de caso foram divididos levando em consideração as seguintes
etapas:
• Caracterização da empresa: Contendo todas as informações básicas
referentes às empresas investigadas no presente estudo. Vale ressaltar que o
nome das empresas investigadas não será citado neste trabalho, para
preservar a imagem das organizações envolvidas.
• Desafio: Neste tópico foi apresentado diagnóstico sobre a situação da empresa
no início da implementação da metodologia de Inbound Marketing.
37
• Solução: Contendo as ações que foram realizadas em cada uma das etapas
da metodologia do Inbound Marketing.
• Resultados: Nesse tópico foram apresentados todos os resultados obtidos com
a realização da implementação do Inbound Marketing e os resultados que
foram obtidos.
Este trabalho organizará todos os dados adquiridos durante a investigação,
concentrando as informações coletadas e colaborando na comparação entre
diferentes associações de dados.
38
4 ESTUDOS DE CASO
4.1. CASO 1: SEGMENTO DE CONSULTORIA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Neste tópico, abordamos todas as informações sobre a organização
investigada, a situação problemática, a solução desenvolvida e os resultados obtidos
com a implementação do Inbound Marketing.
4.1.1. Caracterização da empresa
A empresa em questão surgiu em 1991, atua há mais de 28 anos realizando
consultoria em gestão nas áreas de marketing, finanças, pessoas, processos e
estratégia. Com uma proposta inovadora de desenvolver projetos personalizados por
meio de um menor custo benefício. A quantidade média de colaboradores é de 30-50,
considerando os cargos de apoio gerencial e os que atuam realizando os projetos de
consultoria em gestão empresarial.
A missão da empresa é “Criar soluções inteligentes em gestão que impactem
no mercado potiguar”, realizando serviços focados no estado do Rio Grande do Norte,
a empresa busca realizar impacto por meio das soluções de caráter sugestivo
realizado pela consultoria. A empresa atuava com a realização de projetos, tendo
início, meio e fim, por isso tinham que entregar resultado para fidelizar os clientes e
obter uma receita recorrente mensal.
4.1.2. Situação Problemática
Já reconhecida no mercado por uma execução de projetos de excelência, o
desafio da empresa passou a ser conseguir comunicar ao mercado os seus
diferenciais competitivos para se destacar diante da concorrência.
Com um modelo de vendas B2B, o que se almejava era alcançar os
empresários do estado do Rio Grande do Norte, educando-os a respeito de como as
soluções em gestão empresarial poderiam ajudar os negócios a potencializarem seus
resultados.
Com um setor comercial capacitado para realizar prospecção ativa, começou-
se a identificar a necessidade de se posicionar no mercado com autoridade, de uma
maneira que as empresas os procurassem para solucionar os problemas identificados
39
na gestão do seu negócio. Não havia uma atuação no meio online, isso dificultava que
esse objetivo fosse alcançado. A partir de então, os gestores passaram a direcionar
os seus esforços a expandir os seus canais de comunicação, para que houvesse um
aumento no seu volume de vendas.
A empresa atuava em suas redes sociais, porém os esforços eram
direcionados para a geração de talentos e não tinha um viés mercadológico. Além
disso, a plataforma existente atuava apenas como um cartão de visita para que as
pessoas soubessem da existência da organização e entendessem como era sua
dinâmica de trabalho, mas não produzia conteúdo relevante e usava de estratégias
para captação de leads.
Todo o marketing era feito unicamente por uma equipe interna da empresa, que
também atuava no core business realizando consultoria e negligenciaram a busca por
inovação no setor interno de marketing.
Para melhorar o entendimento sobre o contexto inicial da empresa, antes de
iniciar o processo de implementação do Inbound Marketing, foi realizado o seguinte
diagnóstico organizacional, indicado no Quadro 1, utilizando a Matriz SWOT.
Quadro 1: Análise SWOT - Caso 1
40
Fonte: Diagnóstico realizado pela Colina Tech (2020).
O diagnóstico foi desenvolvido pela Colina Tech e tem caráter documental. A
realização do diagnóstico possibilitou que a Colina Tech estruturasse uma proposta
de serviço para a implementação do Imbound Marketing na empresa.
Considerando os fatores internos da Matriz SWOT, o diagnóstico apresentou,
como força, que a empresa já tinha uma boa estruturação dos processos internos e
era bastante conhecida no mercado pela quantidade de projetos executados.
Entretanto, foi apresentado como fraqueza a forma com que as estratégias de
marketing eram executadas, assim como a falta de subsídio técnico que a equipe tinha
para realizar tais atividades.
Já em relação aos fatores externos da Matriz SWOT, foi apresentado como
oportunidade explorar mais canais de comunicação para atender um público maior,
assim como melhorar o relacionamento, através de ferramentas e terceirização de
atividades, para garantir a fidelização dos clientes. As ameaças encontradas foram os
concorrentes, com o aumento de profissionais autônomos na área e a mudança de
comportamento dos consumidores com o avanço da tecnologia.
4.1.3. Solução
A descrição da solução foi feita considerando as etapas do funil do Inbound
Marketing. Na etapa de atração, o primeiro passo foi a atualização do website.
Observou-se que a plataforma utilizada na época foi desenvolvida por meio do
Wix.com, que é uma plataforma extremamente intuitiva e não demanda conhecimento
prévio em programação para ser atualizada, porém, os seus recursos são limitados e
não permitem a criação de estratégias de geração de leads. Por isso, o primeiro passo
foi a criação de um novo site na plataforma WordPress, a qual permite uma
personalização maior apesar de ter uma demanda de conhecimento na linguagem de
programação utilizada. O site foi criado considerando as estratégias de conversão e
de experiência do usuário.
Com uma plataforma online, a empresa conseguiu aumentar a sua visibilidade
e alcance. Isso permitiu que mais pessoas tivessem conhecimento a respeito do
portfólio de serviços oferecidos, conhecessem a sua equipe e entendessem os
41
diferenciais competitivos, assim como pudessem ser guiados ao longo de sua jornada
para se converter em um lead no momento ideal.
Após a construção do website, se iniciou um trabalho de gerenciamento de
mídias sociais, que antes era voltado para os demais stakeholders da organização e
não tinha um viés mercadológico. Para isso, as ações passaram a ser voltadas para
a produção de conteúdo relevante e que direcionasse os usuários para a nova
plataforma de site, com o objetivo de fazer com que ele avançasse na jornada de
compra. Essa mudança foi feita com o intuito de garantir a atuação constante no meio
online, estando sempre presente na mente do consumidor.
Com a presença no meio online ocorrendo de maneira consistente, iniciou-se
o trabalho com a produção de conteúdos em artigos para o blog para conquistar
tráfego e gerar mais demanda para o site. Isso permitiu que os potenciais clientes
fossem nutridos a respeito dos serviços oferecidos, além de fazer com que a empresa
se tornasse referência na sua área de atuação, transmitindo credibilidade ao mercado
por meio das publicações realizadas.
Na etapa de conversão, tendo aumentado o tráfego orgânico e melhorado
consideravelmente a visibilidade da marca, a empresa começou a trabalhar com iscas
de captura de leads (potenciais clientes), por meio da oferta gratuita de materiais ricos,
tendo assim a oportunidade de estabelecer um relacionamento com as pessoas
interessadas. Foi implementada então, uma ferramenta de Automação em Marketing
que permitiu que o processo de conversão e de relacionamento fosse realizado de
maneira mais eficiente, otimizando o esforço e potencializando os resultados
alcançados.
O passo seguinte foi a disponibilização de materiais ricos para a captação de
informação dos visitantes interessados nos conteúdos, para a conversão de leads.
Isso ocorreu por meio da criação de landing pages. Os materiais ricos utilizados foram
planilhas, resultados de pesquisas, e-books, infográficos, etc.
Na etapa de relacionamento, após a captação de leads, foi feita um newsletter
que passou a ser enviada mensalmente com o objetivo de manter aquecida a base de
leads. Além disso, foram criados fluxos de relacionamento para cada forma de
conversão, com o objetivo de fazer com que os leads convertidos avançassem na
jornada de compra.
Na etapa de vendas, esses conteúdos foram fundamentais tanto para a
abordagem nos mais diversos canais de comunicação, já que foram utilizados nas
42
mais diversas redes sociais e no site, quanto para o auxílio nas negociações
realizadas na empresa, que também foram usados como argumentos para quebras
de objeções levantadas pelos prospects. Além disso, os conteúdos também serviram
para realização de follow ups com o intuito de melhorar o relacionamento e estar
presente durante a negociação.
Também foi estabelecido um processo de monitoramento e controle dos
resultados alcançados, para que lições aprendidas fossem coletadas e, assim, se
pudesse implementar melhorias constantes para impulsionar os resultados
alcançados e conseguir fidelizar mais clientes.
O tempo de implementação do Inbound Marketing durou cerca de 2 meses,
mas os resultados foram obtidos a longo prazo e de maneira gradual, considerando
que o volume de conteúdos foi aumentando gradualmente e agregando valor ao
projeto de maneira acumulativa.
4.1.4. Resultados
Após a execução de todo o trabalho de Inbound Marketing a empresa
conseguiu aumentar o faturamento da empresa em 262% de 2018 para 2019. Além
disso, em 2019 foi possível alcançar um ticket médio de R$ 10.303,30 por projeto, o
que resulta em um percentual de 239,61% a mais do que o alcançado no ano anterior.
Durante a implementação do Inbound Marketing, tendo mais de 100 artigos
produzidos para o blog, os seguintes resultados foram alcançados em 2019 com
relação a 2018:
Figura 3: Resultados do Google Analytics - Caso 1
43
Fonte: Google Analytics (2020).
Ao analisar os resultados, pode-se identificar que o único indicador que
diminuiu foi o relacionado ao tempo de duração dos usuários na página, isso se dá
devido ao aumento do volume dos usuários e sessões na página, e também dos
anúncios feitos no Google Adwords, que redireciona usuários para conteúdos que não
necessariamente estão buscando.
Segundo a análise feita no RD Station, a empresa finalizou o ano de 2019 com
3107 leads gerados, como mostra na Figura 4. Ainda que todos não tenham se
tornado vendas, a empresa possui um grande volume de leads e utiliza de estratégias
de relacionamentos e campanhas para aquecer a base e conseguir fazer com que
eles avancem na jornada de compra. Vale ressaltar que os dados de vendas advindas
diretamente do Inbound Marketing não foram registrados, por esse motivo apenas as
etapas de atrair e converter foram mensuradas.
Figura 4: Resultados do RD Station – Caso 1
44
Fonte: RD Station (2020).
Todos os resultados alcançados permitiram que o crescimento do faturamento
da empresa fosse exponencial. A perspectiva de crescimento continua, já que o
serviço não garante um retorno a curto, mas sim a médio e longo prazo.
4.2. CASO 2: SEGMENTO DE CONTABILIDADE
4.2.1. Caracterização da empresa
A empresa foi fundada em 1991, atua no segmento de contabilidade realizando
serviços contábeis, fiscais, societários e de auditoria e perícia. A empresa evoluiu com
uma base tradicional de valores aliada a metodologias e conceitos inovadores de
gestão. O escritório de contabilidade conta com cerca de 60 colaboradores e tem mais
de 500 clientes.
O propósito da organização é ajudar a transformar as empresas clientes sendo
facilitadora de decisões empresariais, com atendimento de excelência,
sustentabilidade e valorização das pessoas. A empresa acredita que o ambiente de
trabalho pode ser leve e desafiador e que fazer bem as coisas e o bem às pessoas
fará com que o mundo se torne melhor.
A presente empresa atua realizando serviços em outros estados brasileiros
além do Rio Grande do Norte, sempre replicando os mesmos parâmetros de sua
Filosofia de Gestão que além de englobar suas referências e crenças provoca a
prática da criatividade, da diversidade e da multiplicidade do conhecimento.
45
4.2.2. Situação Problemática
A empresa em questão já possuía uma atuação muito forte no mercado. A
organização tinha uma base de clientes muito grande, mas com potencial de atender
ainda mais pela capacidade produtiva de sua equipe. Com os processos otimizados e
as automatizações necessárias para execução das atividades, a organização reduziu
consideravelmente o seu esforço operacional, o que permitiu atender mais clientes e
manter a satisfação deles. Por isso, o seu principal desafio era aumentar a base de
clientes.
Antes do início da implementação do serviço de Inbound Marketing, foi
realizado o diagnóstico pela Colina Tech, apresentado no Quadro 2, utilizando a Matriz
SWOT que mostrou o seguinte resultado:
Quadro 2: Análise SWOT - Caso 2
Fonte: Diagnóstico realizado pela Colina Tech (2020).
46
Nos fatores internos da Matriz SWOT apresentada, a empresa apresentou
como força uma quantidade considerável de clientes e um setor comercial muito bem
estruturado com muitos colaboradores envolvidos. Porém, tinha como fraqueza o
baixo engajamento nos canais digitais e o grande esforço na negociação.
Nos fatores externos, foi identificado a oportunidade de melhorar a atuação
digital para atender um público maior. Como ameaça, o volume de concorrentes e o
preço praticado por eles foram o principal ponto identificado.
Com uma grande equipe comercial, a empresa tinha um volume de vendas
satisfatório, mas que poderia ser potencializado considerando que os canais de
comunicação digital não eram explorados da melhor forma.
Além disso, foi identificado que a equipe comercial demandava um grande
esforço de prospecção de novos leads. Já que no mercado de contabilidade a principal
fonte de clientes é obtida por indicação, existe uma dificuldade em fazer com que
novos contatos avancem na jornada de compra, isso tornou o processo de vendas
limitado e prolongado.
Haviam contas nas redes sociais como Linkedin, Instagram e Facebook, porém
não eram alimentadas com constância e faltava engajamento do público. A empresa
também possuía um site que gerava um volume de contatos para o comercial, mas
grande parte deles eram desqualificados. Devido à referência da empresa no mercado
potiguar, muitos contatos recebidos eram de pessoas que buscavam alguma vaga de
emprego e foram direcionados ao setor de recursos humanos.
4.2.3. Solução
Na etapa da atração, com o objetivo de impulsionar alcance e visibilidade da
empresa, o blog passou a ser atualizado semanalmente e os materiais ricos lançados
com recorrência. Para direcionar a estratégia de conteúdo para o público certo, foi
realizado um estudo do perfil atual de clientes e o levantamento das expectativas de
qual público a empresa almejava atender para estruturar as buyer personas.
Após definição clara de qual público se almejava conquistar, a identificação dos
principais serviços foi elencada, considerando os que tinham uma maior margem de
lucratividade e demandam um baixo esforço operacional. Com isso, foi possível
elaborar um planejamento de conteúdo alinhado com a realidade do negócio.
Para o planejamento de conteúdo, utilizou-se uma ferramenta de análise de
palavras chaves, o SEMRush, para identificar quais dentre os temas definidos tinham
47
um alto volume de busca e poucos conteúdos publicados sobre o assunto. Isso
possibilitou que fossem elencadas as palavras chaves que poderiam conquistar uma
boa posição no Google e, assim, aumentar o volume de acessos no site, de acordo
com a estratégia de SEO. A partir de então, produção dos conteúdos se iniciou, sendo
feita pelos próprios colaboradores da organização.
Além destas ações, foi realizado também um trabalho nas redes sociais. Todos
os materiais publicados no site eram também compartilhados nas redes sociais com
o objetivo de aumentar o tráfego na página da empresa. O volume de publicação
também aumentou consideravelmente.
Com o intuito de alcançar ainda mais pessoas nas redes sociais, foram feitas
campanhas de patrocínio de publicações. Os anúncios foram feitos considerando o
objetivo da publicação, para qual público era direcionado e a estratégia visual da
campanha.
Na etapa da conversão, foi realizado uma adequação do site utilizado para
adicionar gatilhos que fizessem com que o usuário deixasse suas informações para
se tornar um lead. Essas mudanças possibilitaram que o site tivesse POP-UPs 5e
CTAs 6 em alguns lugares estratégicos para converter os visitantes em leads.
Uma página de materiais ricos também foi adicionada no menu do site, lá foram
disponibilizados todos os conteúdos elaborados que exigiam do usuário suas
informações para que ele pudesse ter acesso. Materiais como e-books, webinars,
planilhas e infográficos passaram a ser elaborados com o objetivo de direcionar os
visitantes do site para as landing pages e convertê-los em leads.
Na etapa de relacionamento, foi feita uma nutrição dos leads que ajudou a
educá-los de acordo com o momento e necessidade. Por meio disso, os leads que
fizeram donwload de algum dos materiais disponibilizados entraram em um fluxo de
e-mails e receberam mais conteúdos sobre o tema. Com captação constante de novos
leads – com diferentes necessidades – a automação de marketing permitiu utilizar o
grande acervo de conteúdos para prepará-los e conduzi-los até o momento de
contratar o serviço, através de uma comunicação feita de maneira personalizada.
5 O pop-up é um tipo de janela que se abre no navegador ao visitar uma página web ou acessar uma hiperligação específica. O pop-up é utilizado por autores de sites para abrir alguma informação extra ou como meio de propaganda. 6 CTA ou call to action são links de uma página que levam os usuários a realizar ações ou palavras utilizadas para orientar o usuário, como "saiba mais" e "acesse agora"
48
Além da criação dos fluxos de e-mail, foi estruturada um newsletter que passou
a ser enviada quinzenalmente com uma curadoria dos conteúdos e notícias relevantes
no mercado. Esta ação possibilitou que a empresa se tornasse uma boa referência
em sua área diante do mercado, isso fez com que mais pessoas quisessem receber
os conteúdos e se manter atualizados.
Já na etapa de vendas, os formulários de contato para serviços específicos
presentes dentro do site permitiram identificar oportunidades e leads qualificados.
Esses leads foram direcionados para fluxos de automação que imediatamente passou
a marcar e notificar a chegada de leads qualificados. Isso permitiu ao comercial
consultar as atividades do lead no RD Station para saber os materiais que o lead já
consumiu e as páginas que ele acessou. Esse passo fez com que a abordagem
comercial fosse mais natural e aberta para conversa.
Além disso, também foi realizada uma integração do CRM utilizado pela
empresa com o RD Station, isso permitiu que os contatos qualificados chegassem até
o comercial e centralizasse todas as informações de vendas em apenas uma
plataforma.
Para identificação dos leads qualificados, também foi utilizado o recurso do
Lead Scoring da ferramenta RD Station, que possibilitou que fossem atribuídas notas
para os leads cadastrados na ferramenta de acordo com seu perfil e interesse.
Então, se no formulário de conversão o lead tivesse o perfil ideal de cliente
buscado ou tivesse um engajamento muito alto nos conteúdos publicados, ele era
categorizado com uma boa nota e se tornava um lead qualificado. Da mesma forma,
caso não cumprisse os critérios estabelecidos era mantido na base apenas para
aquecer e torná-lo um promotor da marca.
O tempo de implementação do Inbound Marketing durou cerca de 2 meses,
porém muitas ações ainda estão sendo validadas considerando o pouco tempo de
atuação da empresa com a metodologia.
4.2.4. Resultados
Desde o início dos trabalhos de Inbound Marketing, a empresa experimentou
um crescimento bastante significativo em número de visitantes e tráfego de busca
orgânica. Além disso, aprimorou o seu modelo de prospecção, aumentando
rapidamente as vendas.
49
Na Figura 5, dos dados extraídos pelo Google Analytics, pode-se identificar o
crescimento do número de visitantes únicos foi de 1 352 em setembro de 2019 para 2
378 em abril de 2020, resultando em um aumento de 75,89%.
Figura 5: Resultados do Google Analytics - Caso 2
Fonte: Google Analytics (2020)
Além disso, o aumento do indicador de sessões por usuário comprova a
interação ocasionada pela melhoria da experiência do usuário nas páginas do site.
Os indicadores negativos foram ocasionados devido o aumento excessivo de
quantidade de visitantes, alguns não ficaram por muito tempo e afetou na taxa de
rejeição e na duração média de tempo nas páginas.
Como a empresa não tinha uma estratégia digital consolidada, todo o trabalho
com o Inbound Marketing trouxe resultados expressivos de quantidade de acessos e
de novos leads gerados. Com a integração do CRM com o RD Station, no período de
setembro de 2019 até abril de 2020 foram conquistados 1 189. Como apresentado na
Figura 6 abaixo.
50
Figura 6: Resultados do RD Station – Caso 2
Fonte: RD Station (2020).
E possível identificar que a empresa conseguiu alcançar muitos visitantes no
site mesmo usando a metodologia em pouco tempo. A quantidade de leads também
atendeu as expectativas dos gestores do escritório, já que o relacionamento estava
sendo feito e aumentando o engajamento nos canais de comunicação.
4.3. CASO 3: SEGMENTO DE ADVOCACIA
4.3.1. Caracterização da empresa
O escritório de advocacia investigado foi formado em 2002, a partir da união de
dois jovens advogados, ambos com uma visão dedicada ao direito empresarial.
Atualmente, o escritório conta com a atuação de 16 advogados. Foi um dos primeiros
escritórios do Rio Grande do Norte a prospectar e trabalhar com clientes estrangeiros
e especializar-se em direito empresarial e corporativo.
A empresa atua na consultoria jurídica vinculada ao direito administrativo, da
saúde, empresarial e ambiental. Através de pesquisa realizada entre empresas e
diretores jurídicos, o escritório foi reconhecida como uma referência pelas suas
especialidades e alta qualificação de seus profissionais, tornando-se um dos mais
respeitados do Brasil.
51
4.3.2. Situação Problemática
A publicidade realizada pelas empresas que atuam no ramo jurídico é regulada
pelo Estatuto da Advocacia e da OAB (lei 8.906/94), pelo Código de Ética e Disciplina
vigente (art. 28 e seguintes) e pelo provimento 94/2000, do Conselho Federal. Por
esse motivo, as ações realizadas pela empresa eram limitadas e os esforços
precisavam estar direcionados para uma prospecção de clientes de maneira passiva,
já que não podiam ser feitas ações ativas para captar clientes no ramo da advocacia.
Pelo fato de haver limitações na maneira de captação de clientes, o escritório
não tinha um setor comercial responsável por gerar demanda em vendas e
movimentar a receita do negócio. Todo o esforço de venda era centralizado na
autoridade do escritório e dos advogados que atuavam nos casos. Sendo assim, o
principal canal de comunicação era a indicação e o posicionamento dos colaboradores
no mercado.
O diagnóstico realizado pela Colina Tech na empresa, elencado no Quadro 3,
apresentou os seguintes resultados:
Quadro 3: Análise SWOT - Caso 3
52
Fonte: Diagnóstico realizado pela Colina Tech (2020).
As forcas na Matriz SWOT realizada enfatizaram a autoridade que a empresa
possuía no mercado e o quanto era referência em seu ramo de atuação. Já como
fraqueza, pode-se perceber que a empresa não tinha atuação digital e não direcionava
esforços para vendas.
Na análise dos fatores externos da Matriz SWOT, foi identificado como principal
oportunidade o potencial que a empresa tinha de disseminar o conhecimento para
conquistar ainda mais autoridade. Como ameaça, foi percebido que a empresa não
estava se adequando as necessidades do mercado aderindo às novas tecnologias.
Não era utilizada nenhuma rede social na empresa. Havia apenas um
Instagram que foi criado por um dos colaboradores, mas não era alimentado, por isso
não ele tinha engajamento e o alcance se restringia a um volume muito baixo de
pessoas.
O site da empresa funcionava apenas para esclarecer algumas informações
básicas sobre o negócio e direcionar os usuários para uma página de contato. Porém,
53
como não existia nenhuma estratégia para impulsionar o site, todo o tráfego gerado
era advindo de pessoas que conheciam por outro meio e buscavam uma forma de
contato.
A principal forma de a empresa se tornar conhecida no mercado além dos
serviços prestados, era por meio da realização de eventos, que tinham um padrão de
qualidade e satisfação dos participantes muito alto, contudo, não tinham um número
de participantes tão grande devido à falta de eficácia na divulgação, que se restringia
apenas ao ciclo de conhecidos.
Como uma maneira de concentrar as informações sobre a autoridade do
escritório, foi criado um material físico em formato de revista para disponibilizar no
escritório para todos que tivessem interesse. Essa estratégia garantiu a concentração
de muitas informações relevantes sobre a empresa, mas também era uma ação
limitada apenas para as pessoas que já conheciam o escritório e o visitavam.
4.3.3. Solução
No início da implementação do Inbound Marketing, para etapa de atração, foi
realizado um novo site com o objetivo de melhorar a credibilidade do escritório
apresentando com clareza a sua autoridade em um layout mais profissional. O novo
site foi desenvolvido pensando na experiência do usuário e atentando às limitações
estabelecidas para a publicidade em escritórios de advocacia.
Antes da criação do blog, foi realizado um estudo aprofundado sobre o público
do escritório e as restrições do que poderia ser feito na publicidade. Após levantar
esses pontos, o blog foi criado com o intuito de conquistar audiência publicando
conteúdos que interessam a buyer persona definida.
A produção dos conteúdos para o blog passou a ser feita pelos próprios
advogados, através de publicações relacionadas aos serviços jurídicos oferecidos, as
notícias e atualidades que o público do escritório buscava. A decisão de o conteúdo
ser escrito pelos próprios colaboradores foi fazer com que os advogados alcançassem
uma maior visibilidade perante o mercado.
Foi realizado um treinamento com todos os advogados para que eles
conseguissem construir um conteúdo considerando a etapa da jornada em que os
visitantes do site se encontravam, os critérios de análise de palavra-chave para
definição do título das publicações e a forma de fazer com que o conteúdo fosse
atrativo visualmente para conquistar o leitor.
54
Para a etapa de conversão, foi criada uma página para divulgar todos os
eventos realizados pelo escritório e permitir que os inscritos pudessem se cadastrar
no próprio site da empresa. Isso foi feito para que a demanda de visitantes fosse
direcionada para a página da empresa e os inscritos fossem convertidos como leads
para serem cadastrados no RD Station. Além disso, essa ação permitiu que mais
pessoas tomassem conhecimento sobre os eventos associados ao escritório, além de
permitir que esses usuários pudessem visitar o site sempre que necessário para saber
dos eventos em agenda e se inscrever.
Também foram adicionados alguns gatilhos de conversão de maneira discreta,
já que não é permitido realizar ofertas e promoções em escritórios de advocacia.
Esses gatilhos foram feitos por meio de POPs e CTAs convidando as pessoas para
receberem as publicações e as atualizações sobre os eventos.
Na etapa de relacionamento, foi estruturado um newsletter, enviada
quinzenalmente com uma curadoria das publicações realizadas pelos advogados e as
atualizações sobre os eventos em agenda. Assim, todos os participantes dos eventos
anteriores ficavam sabendo dos próximos, tendo a oportunidade de manter um
relacionamento muito próximo com a empresa.
A newsletter passou a ter um nome próprio, com o intuito de conquistar
credibilidade e fazer com que a marca estivesse cada vez mais consolidada e na
mente das pessoas que se tornaram leads.
Já na etapa de vendas, diferente dos outros segmentos que não tem as
mesmas restrições na publicidade, as ações foram direcionadas para propagar os
conteúdos e fazer com que mais pessoas avançassem nas outras etapas do Inbound
Marketing.
Com isso, se almejava fazer com que os usuários pudessem tomar uma
decisão positiva em relação ao escritório quando tivessem a necessidade de contratar
um serviço jurídico, já que o próprio escritório não podia gerar uma necessidade de
tal serviço.
Os conteúdos produzidos pelos advogados também foram publicados nos
perfis pessoais de cada autor, permitindo a geração de tráfego para o site.
Considerando que os advogados eram a principal fonte de prospecção, essa ação
serviu para que mais leads qualificados tomassem a decisão de entrar em contato
com o escritório quando tinham necessidade.
55
Também foi estabelecido um processo de monitoramento e controle dos
resultados alcançados, atentando às boas práticas e as lições aprendidas para
implementar melhorias constantes e impulsionar os resultados alcançados.
O tempo de implementação do Inbound Marketing durou cerca de 4 meses,
devido à estruturação de um novo site e o período de qualificação dos advogados para
produziam os conteúdos.
4.3.4. Resultados
Através da implementação do Inbound Marketing, a empresa conseguiu,
mesmo com as limitações relacionadas à publicidade, conquistar um posicionamento
e visibilidade do negócio desejado, além consolidar um canal de prospecção passiva.
Devido ao tempo de implementação do serviço, os resultados de aumento de
indicadores no momento da coleta de dados não foram tão expressivos, as
informações ilustradas representam os resultados após a criação do site, o que
considera uma comparação que relaciona o início do serviço, do primeiro trimestre de
2019 com o último trimestre de 2018.
Apesar deste fator da coleta de dados interferir no resultado, é possível
identificar com clareza o aumento dos indicadores no novo site criado, como mostra
na Figura 7.
Figura 7: Resultados do Google Analytics - Caso 3
56
Fonte: Google Analytics (2020).
Pode-se afirmar, por meio dos dados ilustrados acima que, além de conquistar
um aumento do tráfego na página, o engajamento dos usuários também aumentou.
Comparando os 35,43% de usuários a mais com os 47,19% de crescimento na
visualização na página, é possível afirmar que os usuários ao site com uma frequência
maior.
Em abril de 2020 a empresa tinha 24 publicações, isso representou o aumento
da possibilidade de os conteúdos serem encontrados no Google.
Devido à quantidade de participantes nos eventos, a empresa conseguiu
estabelecer uma base de leads muito grande, como apresenta a Figura 8 com os
resultados do RD Station no período de setembro de 2019 até abril de 2020
(totalizando 6 meses).
Figura 8: Resultados do RD Station – Caso 3
57
Fonte: RD Station (2020).
O resultado de quantidade de leads foi baixo devido ao fato de que não eram
feitas estratégias para aumentar o tráfego antes da implementação do Inbound
Marketing. A quantidade de leads passou a ser alimentada, isso permitiu que a
empresa conseguisse estabelecer uma comunicação mais efetiva com seu público.
58
4.4. ANÁLISE INTERCASO DOS RESULTADOS
Este capítulo retrata a análise intercaso dos três casos estudados. O
desenvolvimento foi gerado dos resultados da análise dos casos apresentados no
capítulo anterior. São apresentadas as principais similaridades e as diferenças da
implementação e dos resultados gerados com a metodologia do Inbound Marketing.
É notável a diferença com que a implementação da metodologia é realizada em
cada segmento mercadológico. Em ambos os casos apresentados, a estruturação do
Inbound Marketing mostrou ter objetivos semelhantes, mas a operacionalização e a
definição das estratégias para alcançar tais objetivos se desdobrou de maneiras
distintas.
O objetivo em comum dos casos investigados foi o de fazer com que as
organizações que atuam com a metodologia do Inbound Marketing conseguissem
seguir as etapas do funil. Com isso, aumentar o tráfego para sua página, conseguir
converter a demanda em leads captando as informações dos usuários e manter o
relacionamento para que eles avancem na jornada de compra se tornando clientes.
No diagnóstico realizado nas empresas com a utilização da matriz SWOT, foi
identificado que todos tinham como ameaça o aumento da concorrência e a mudança
do comportamento dos consumidores com o avanço da tecnologia. Além disso, todos
apresentaram problemas relacionados a maneira com que as estratégias de marketing
digital eram feitas.
Em cada um dos casos, a implementação foi realizada de maneira diferente,
considerando a maturidade que a empresa em questão tinha com o marketing digital,
as políticas e legislações relacionadas ao seu segmento de atuação e o modelo de
venda da empresa. Pode-se afirmar então, que todos esses pontos precisam ser
considerados para a estruturação de uma estratégia efetiva de Inbound Marketing.
Além disso, para que uma empresa consiga obter bons resultados, os dados
apresentados mostram que medidas precisam ser tomadas com determinada
prioridade, para que o crescimento seja alcançado gradualmente.
O resultado com o Inbound Marketing é gradativo e, segundo os casos
estudados trazem retorno a longo prazo. O primeiro caso, onde a empresa tem uma
maturidade maior em marketing digital e teve um maior tempo de utilização da
metodologia, segundo a análise, os resultados apresentaram um aumento expressivo
quando comparado aos outros dois casos.
59
Vale ressaltar que, além dos números alcançados, advindos diretamente do
serviço de Inbound Marketing, a utilização da metodologia permitiu as empresas
investigadas:
• Aumentassem visibilidade e a conscientização da marca;
• Melhorassem a confiança e a credibilidade diante dos potenciais clientes;
• Expandissem seus canais de comunicação;
• Garantissem tráfego e leads que se tornaram oportunidade de vendas;
• Aumentassem o ticket-médio dos serviços realizados;
• Diminuíssem o custo de aquisição, já que grande parte da demanda veio de
maneira passiva sem esforço de prospecção ativo;
• Tivessem estabelecido com clareza qual o seu público-alvo e como direcionar
os esforços para alcançar eles;
• Alcançassem o retorno sobre o investimento nas ações de Marketing;
• Estabelecessem um ranqueamento da empresa em buscas orgânicas no
Google;
• Tivessem conteúdo para nutrição de leads e prospects em negociação.
O terceiro tem uma grande diferença em relação aos demais segmentos
estudados devido às limitações existentes na publicidade para escritórios de
advocacia. No entanto, tendo este escritório investido na metodologia do Inbound
Marketing, conseguiu estabelecer um grande diferencial competitivo, já que a mesma
lei se aplica a todos os seus concorrentes.
Foi identificado também, que para cada modelo de negócio se faz necessário
identificar a forma de conteúdo que o seu público-alvo gostaria de consumir e estaria
disposto a deixar os dados para ter acesso. No primeiro caso, foram produzidas
landing pages para ferramentas praticas de gestão, já no segundo caso, noticias sobre
a área e no terceiro caso eventos.
Os consumidores de cada segmento se comportam de maneiras diferentes e
buscam conteúdos diferentes e associados a sua necessidade no momento, por este
motivo cada uma das organizações investigadas direcionaram os seus esforços para
estratégias de gerar alcance de maneira diferente.
O estudo realizado em diferentes modelos de negócios demonstra que a
metodologia de Inbound Marketing se manifesta através de estratégias distintas. Por
isso, é relevante haver um estudo inicial sobre toda a organização e o mercado em
60
que ela este inserido para conseguir encontrar a maneira com que deve ser feito em
cada empresa.
61
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tendo como ponto de partida os casos analisados e buscando subsídios na
teoria apresentada, torna-se possível destacar alguns pontos importantes para a
construção de um pensamento a respeito do assunto.
As empresas pesquisadas apresentam diferentes desempenhos ao longo de
sua história. Com a utilização da metodologia, todos os indicadores analisados
mostraram resultados crescentes, isso ressalta a relevância do Inbound Marketing,
caso aplicado da maneira correta, como uma estratégia eficaz para estabelecer um
diferencial competitivo no mercado e potencializar os resultados das empresas que
possuem um modelo de venda mais complexo.
Respondendo aos objetivos do trabalho, em todos os casos investigados as
empresas conseguiram melhorar o posicionamento de sua marca, aumentando o seu
alcance e visibilidade com o marketing de conteúdo, segundo os indicadores do
Google Analytics. Além disso, todas elas exploraram mais canais de comunicação e
potencializaram sua base de leads, que permitiu que fossem realizadas ações de
relacionamento para engajar os leads com as ações realizadas pela empresa.
Considerando o nível de aumento de resultados de cada caso, é possível
identificar também que o crescimento dos indicadores ocorre à medida que são
implementadas novas estratégias em cada uma das etapas do funil. É importante que,
as ações realizadas, desde a produção de conteúdo até a estruturação de campanhas
de prospecção, estejam associadas ao perfil do público-alvo que se almeja atingir,
como foi ressaltado no presente trabalho e citado por Kotler.
Pode-se afirmar que, o Inbound Marketing não deve ser utilizado como uma
metodologia isolada. Ele deve estar presente no conjunto de ações realizadas pela
empresa que visam atrair e fidelizar novos clientes. Com isso, é possível compreender
melhor as necessidades dos consumidores e oferecer a eles soluções mais
relevantes.
Com a criação dos conteúdos, em ambos os casos elencados as empresas
produziram artigos para o blog e disponibilizaram materiais ricos. Todos esses
conteúdos se tornaram um valor da empresa e, por mais que elas parem de direcionar
os seus esforços na realização de novas ações de Inbound Marketing para manter a
constância, os conteúdos gerados vão continuar trazendo resultados de maneira
automática. Caso a ferramenta de Inbound Marketing continue ativa, os fluxos de
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relacionamento continuaram sempre que um novo usuário deixar suas informações
para obter um material.
Os departamentos de marketing das empresas enfrentam, com o avanço da
tecnologia e a mudança de comportamento dos consumidores, o desafio de garantir
uma boa comunicação com seu público. Isso porque, os consumidores se tornaram
mais exigentes durante suas decisões de compras.
Pode-se afirmar sobre o futuro do Inbound Marketing que, mesmo sendo uma
estratégia que cresce a cada dia dentro das empresas, ainda é algo relativamente
novo e merece bastante atenção dos departamentos de marketing. Afinal, é preciso
dominar todas as técnicas e conteúdos que se pretende abordar, para que a
comunicação seja efetiva e alcance possíveis clientes.
É preciso, ainda, evidenciar que a estratégia de Inbound marketing leva tempo
e investimento. Para tanto, é importante entender quais são as práticas que geram
resultados mais eficientes para cada tipo de segmento de atuação, isso pode ser feito
através de um diagnóstico.
Por se tratar de um tema atual e importante para que as empresas possam agir
de forma consistente na busca por resultados superiores e duradouros, são muitas as
possibilidades/necessidades de aprofundamento. Espera-se, então, que este trabalho
possa contribuir para aprimorar a prática corporativa, em especial, nas empresas
prestadores de serviço, através do conhecimento teórico e os estudos de caso nele
constituído.
5.1. LIMITAÇÕES DA PESQUISA
A pesquisa apresenta limitações relacionadas ao seu contexto de execução,
entre elas podemos destacar os seguintes aspectos:
• O número de empresas entrevistadas. Pelas diversas nuances que
envolvem uma empresa prestadora de serviços com diferentes
orientações estratégicas, um número maior de empresas envolvidas
neste processo enriqueceria o estudo. Contudo, são raros os casos de
empresas que já utilizam a metodologia do Inbound Marketing.
• A mensuração adequada dos indicadores relacionados a venda. Por não
ter mensurar os resultados em vendas advindos das ações de Inbound
63
Marketing, não foi possível trabalhar com esse indicador, o que daria
ainda mais confiabilidade ao estudo.
5.2. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Por se tratar de um estudo de caráter exploratório, este trabalho acaba abrindo
espaço para uma série de futuros estudos de aprofundamento de temas relevantes
para o entendimento de questões nele levantadas. Como possibilidades para o
desenvolvimento de trabalhos futuros, sugere-se:
• Identificar como a metodologia do Inbounb Marketing se manifesta em
outros diferentes tipos segmentos;
• Analisar as tendências do perfil de compra do consumidor com as
mudanças de comportamento geradas pela tecnologia;
• Projetar as possíveis estratégias de marketing com o avanço digital.
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