FRANCISCO LUIZ DA CUNHA NETO Versão Final

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

FRANCISCO LUIZ DA CUNHA NETO

O IMPACTO DO INBOUND MARKETING EM EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO EM NATAL/RN: Um estudo de múltiplos casos.

Natal – RN

2020

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Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI

Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA

Cunha Neto, Francisco Luiz da. O impacto do inbound marketing em empresas prestadoras de serviço em Natal/RN: um estudo de múltiplos casos / Francisco Luiz da Cunha Neto. - 2020. 65f.: il. Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Natal, 2020. Orientador: Prof. Dr. Carlos David Cequeira Feitor. 1. Administração - Monografia. 2. Marketing digital - Monografia. 3. Marketing de atração - Monografia. 4. Inbound Marketing - Monografia. I. Feitor, Carlos David Cequeira. II. Título. RN/UF/CCSA CDU 658.8

Elaborado por Shirley de Carvalho Guedes - CRB-15/440

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FRANCISCO LUIZ DA CUNHA NETO

O IMPACTO DO INBOUND MARKETING EM EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO EM NATAL/RN: Um estudo de múltiplos casos.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Carlos David Cequeira Feitor.

Natal – RN

2020

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AGRADECIMENTOS

O caminho até a conclusão da graduação não foi fácil, mas foi possível por ter

ao lado as pessoas certas e ter vivido as oportunidades mais completas. Por isso, ao

finalizar esse ciclo alguns agradecimentos são indispensáveis.

Agradeço aos meus pais, Maria Neuda e Manoel Ramos, também às minhas

irmãs Rivia e Reniane, por tudo que propiciaram de ensinamentos para que eu me

tornasse a pessoa que sou e por terem dado todo o subsidio para que eu pudesse ter

chegado até aqui.

Ao meu orientador, Carlos Feitor, por toda dedicação e atenção destinadas a

este trabalho para que fosse possível chegar ao resultado esperado.

À ADM Consult, empresa júnior do curso de Administração da UFRN, que foi

fundamental no meu desenvolvimento pessoal, profissional e acadêmico.

Ao meu time, Laiz, Natália e Rubens, pela inspiração e por terem compartilhado

os principais momentos na minha jornada de aprendizado e crescimento.

À Colina Tech, principalmente a Lucas, Davi, Joel e Cláudio, pela amizade e

parceria e por me permitirem viver uma experiência ainda mais aprofundada na área

e que possibilitou a realização deste trabalho.

Agradeço à universidade, seu corpo docente, direção e administração que

oportunizaram o ensino.

À Deus, que me permitiu viver tudo isso, com saúde e com as melhores

pessoas ao lado.

Por fim, a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação,

o meu muito obrigado.

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“Não pode haver felicidade se as coisas em que acreditamos forem diferentes das que fazemos.” – Soren Kierkegaard

RESUMO

As várias transformações que ocorreram na sociedade ao longo dos anos influenciaram no comportamento do consumidor, isso fez com que as organizações precisassem se adaptar ao contexto e identificar as melhores estratégias para alcançar o seu publico e potencializar as suas vendas. Com isso, o presente trabalho foi elaborado com o intuito de estudar a aplicação da metodologia do Inbound Marketing nas empresas prestadoras de serviço localizadas no estado do Rio Grande do Norte e avaliar os resultados alcançados. No que se refere aos métodos, o estudo foi sustentado em uma base de dados de natureza qualitativa de caráter exploratório-descritiva, realizado por meio da análise de 3 (três) estudos de casos de empresas potiguares que atuam nos segmentos de consultoria, contabilidade e advocacia. O trabalho permitiu a identificação das ações estratégicas e os resultados alcançados com a implementação da metodologia do Inbound Marketing. As empresas pesquisadas apresentam diferentes desempenhos ao longo de sua história. Com a utilização da metodologia, todos os principais indicadores analisados mostraram resultados crescentes, isso ressalta a relevância do Inbound Marketing, caso aplicado da maneira correta, como uma estratégia eficaz para estabelecer um diferencial competitivo no mercado e potencializar os resultados das empresas que possuem um modelo de venda mais complexo. Identificou-se também que a estratégia de Inbound marketing leva tempo e investimento. Para tanto, é importante entender, através de diagnósticos, quais são as práticas que geram resultados mais eficientes para cada tipo de segmento de atuação. Com o trabalho, foi possível identificar que as empresas que aplicaram a metodologia de Inbound Marketing aumentaram a visibilidade e a conscientização da marca, melhoraram a sua confiança e a credibilidade diante dos potenciais clientes, aumentaram o volume tráfego no site e leads que se tornaram oportunidade de vendas e conseguirem vender os serviços realizados com um maior ticket-médio. Palavras-chave: Inbound Marketing. Jornada de compra. Marketing de Conteúdo. Comunicação e publicidade digital.

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ABSTRACT

The transformations that have taken place in society over the years have influenced consumer behavior, this has meant that organizations need to adapt to the context and identify the best strategies to reach their audience and boost their sales. With this, the present work was elaborated with the intention of studying the application of the methodology of Inbound Marketing in the service providers located in the state of Rio Grande do Norte and to evaluate the results achieved. With regard to methods, the study was supported by a qualitative database of an exploratory-descriptive nature, carried out through the analysis of 3 (three) case studies of potiguares companies that operate in the consulting, accounting and advocacy. The work allowed the identification of strategic actions and the results achieved with the implementation of the Inbound Marketing methodology. The surveyed companies present different performances throughout its history. Using the methodology, all the main indicators analyzed showed increasing results, this highlights the relevance of Inbound Marketing, if applied correctly, as an effective strategy to establish a competitive differential in the market and enhance the results of companies that have a model more complex selling point. It was also identified that the Inbound marketing strategy takes time and investment. Therefore, it is important to understand, through diagnostics, which are the practices that generate the most efficient results for each type of operating segment. With the work, it was possible to identify that the companies that applied the Inbound Marketing methodology increased the visibility and awareness of the brand, improved their trust and credibility with potential customers, increased the volume of traffic on the website and leads that became an opportunity sales and manage to sell the services performed with a higher average ticket. Key-words: Inbound Marketing. Customer journey. Content marketing. Digital communication and advertising

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LISTA DE QUADROS

QUADRO 1: Análise SWOT – Caso 1 38



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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Etapas do funil de Inbound Marketing 22

FIGURA 2: Etapas da Jornada de compra 27

FIGURA 3: Resultados do Google Analytics – Caso 1 41

FIGURA 4: Resultados do RD Station – Caso 1 42





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GLOSSÁRIO DE TERMOS RELACIONADOS AO INBOUND MARKETING

Automação de Marketing: Ações de marketing realizadas de maneira semi ou totalmente automática através de ferramentas específicas. É utilizada para facilitar o trabalho e aumentar os resultados. Um bom exemplo dessa automação é a nutrição feita através de e-mails. B2B: Business to Business, ou de Empresa para Empresa. Termo utilizado para definir empresas que atuam na venda de produtos e serviços apenas para outras empresas. B2C: Business to Consumer, ou de Empresa para Cliente. Como a tradução já dá a dica, são empresas que vendem diretamente para o cliente. Call to Action (CTA): São as chamadas para ação utilizadas para induzir ou sugerir que consumidores realizem algum tipo de ação em sua página, como clicar em botões, banners, ofertas, links sugeridos ou patrocinados, baixar conteúdo, etc. Customer Relationship Management (CRM): é um termo que foi criado para definir toda uma classe de sistemas de informações ou ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Follow-up: Realizar o acompanhamento das ações de marketing realizadas. Por exemplo, dar um follow up nas alterações em campanhas, etc. Guest Post: Conteúdo escrito por algum convidado (blogueiro, empresa, especialista) e publicado em um blog. Landing Page: São as páginas de aterrissagem para onde os internautas acabam direcionados após clicarem em uma determinada ação de marketing com o propósito de realizar uma conversão. Lead: é um potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse em consumir o seu produto ou serviço. Assim, o lead passa a fazer parte do funil de vendas daquela empresa e é trabalhado pela equipe de Marketing e Vendas em esforços conjuntos visando o fechamento do negócio. LTV (Lifetime Value): É o valor do tempo de vida de um cliente. Ou seja, o valor que este cliente gastará com seu negócio durante todo o tempo que houve um relacionamento com ele. Newsletter: Newsletter é um tipo de e-mail informativo com recorrência de disparos. Prospect: Consumidor que pode se tornar cliente do seu negócio e pelo qual se está prospectando. ROI (Return on Investment): Significa Retorno sobre o Investimento consiste no resultado ou na diferença entre o dinheiro ganho ou perdido em relação à verba investida em determinada campanha ou ação de marketing.

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Search Engine Optimization (SEO): é o processo de otimização do site e conteúdo para que os motores de busca online tenham preferência nos resultados para as buscas de uma certa palavra-chave. Tráfego orgânico: Tráfego proveniente de uma busca feita nos mecanismos de busca sem que seja através de um link patrocinado/anúncio. Quanto maior o tráfego orgânico, mais significa que alguma palavra-chave sua está bem ranqueada. Webinar: Conteúdo em vídeo disponibilizado ao público de maneira gratuita ou paga. Consiste geralmente na gravação de uma palestra, uma aula ou uma série em que perguntas são respondidas em tempo real. O termo é resultado da junção de Seminário e Web.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA ..................................................... 13

1.2. OBJETIVOS DA PESQUISA ......................................................................... 15

1.3. JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 16

1.4. APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ............................................................. 17

2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 18

2.1. MARKETING DIGITAL .................................................................................. 18

2.2. INBOUND MARKETING ................................................................................ 21

2.2.1. Inbound X Outbound Marketing ................................................................ 25

2.3. MARKETING DE CONTEÚDO ...................................................................... 26

2.4. FERRAMENTAS DE INBOUND MARKETING ............................................. 29

3 METODOLOGIA ................................................................................................. 32

3.1. TIPO DE PESQUISA ..................................................................................... 32

3.2. UNIVERSO DA PESQUISA E AMOSTRA .................................................... 33

3.3. COLETA DE DADOS E INSTRUMENTOS DE PESQUISA .......................... 34

3.4. TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................ 35

4 ESTUDOS DE CASO ......................................................................................... 38

4.1. CASO 1: SEGMENTO DE CONSULTORIA EM GESTÃO EMPRESARIAL 38

4.1.1. Caracterização da empresa ......................................................................... 38

4.1.2. Situação Problemática ................................................................................. 38

4.1.3. Solução ........................................................................................................ 40

4.1.4. Resultados ................................................................................................... 42

4.2. CASO 2: SEGMENTO DE CONTABILIDADE .............................................. 44


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4.2.3. Solução ........................................................................................................ 46

4.2.4. Resultados ................................................................................................... 48

4.3. CASO 3: SEGMENTO DE ADVOCACIA ...................................................... 50



4.3.3. Solução ........................................................................................................ 53

4.3.4. Resultados ................................................................................................... 55

4.4. ANÁLISE INTERCASO DOS RESULTADOS ................................................ 58

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 61

5.1. LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................ 62

5.2. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .............................................. 63

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 64

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1 INTRODUÇÃO

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA

Várias transformações ocorrem na sociedade ao longo dos anos (tanto sociais

como tecnológicas) e o comportamento do consumidor é muito afetado com essas

mudanças. Philip Kotler (2012) define comportamento do consumidor como a área

que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e

descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas

necessidades e seus desejos. Kotler (2012, p. 162) também afirmou que “os fatores

culturais exercem a mais ampla influência sobre o comportamento do consumidor”.

Dada essa afirmação, pode-se identificar a tecnologia como algo que moldou os

comportamentos e tendências em todas as áreas desde o lançamento comercial da

internet, em meados dos 1990, e a explosão dos smartphones e das redes sociais.

Assim, etapas da cadeia de consumo, desde os meios de produção à venda,

passando pela gestão e pelo marketing. Ainda seguindo este raciocínio a internet,

antes por meio dos sites e agora pelas redes sociais, conecta empresas e

consumidores. Hoje, há uma relação entre as duas pontas do negócio (empresa e

consumidor) de uma maneira que não existia antes.

Uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) e

pelo portal de educação financeira ‘Meu Bolso Feliz’ revela que nove em cada dez

consumidores virtuais consultam a internet antes de fazer compras em lojas físicas. A

pesquisa aponta que o comportamento é frequente entre brasileiros com acesso à

internet (90%) de todas as faixas etárias. A força, no entanto, está entre usuários de

18 a 34 anos (93%).

Pode-se afirmar, então, que desde o surgimento da internet, o processo de

decisão de compra deixou de ser linear já que o amadurecimento do mercado levou a

mudança de hábitos dos consumidores, o tornando com mais autonomia. São

inúmeros canais, fatores e variáveis que influenciam a jornada de compra do cliente.

Além disso, o consumidor consegue obter muitas informações relevantes, que vão

influenciar diretamente na sua decisão, muito antes de entrar em contato com a loja.

Segundo Greg Satell (2016) o marketing tradicional está sendo se tornando

menos eficaz, visto que os consumidores contraíram a capacidade de identificar

prontamente o conteúdo que será aproveitado do descartado, bem como os meios off-

line já não apresentam os mesmos resultados perante os gastos necessários. De

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maneira oposta, as experiências online mostram-se cada vez mais oportunas, por

serem menos intrusivas e buscarem características que contribuem para o

fortalecimento dos relacionamentos.

É possível afirmar, então, que as empresas enfrentam um grande desafio de

adequar as suas estratégias de prospecção de novos clientes para conseguirem

estabelecer um diferencial competitivo no mercado. Com a mudança do

comportamento do consumidor, o mercado passou a exigir das empresas um

marketing mais atrativo e menos interruptivo, promovido por meio do avanço do

consumidor na jornada de compra de maneira passiva, como indica a citação abaixo. Tornou-se indispensável fragmentar a atuação do marketing, de forma a direcionar o consumidor em suas decisões. Para tanto, é essencial que a ações sejam orientadas para atingir sentidos, coração e mente, o que não é uma tarefa fácil, visto que hoje o desafio essencial é cultivar um diálogo que induza o cliente a aderir ao produto ou serviço, produzindo uma experiência significativa. Há um novo agrupamento de regras, nas quais produtores e consumidores interagem, ao invés de o cliente apenas receber de modo passivo o que lhe é exposto; ele deseja a personalização (Jaqueline Marcia, 2017, p. 9).

Tal afirmação ressalta a relevância da metodologia do Inbound Marketing, que

propõe o desafio de fazer com que o consumidor seja atraído pela empresa, por meio

do seu principal pilar que é o Marketing de Conteúdo. Após ser atraído, que se

relacione de forma personalizada com o lead, para guiá-lo em uma tomada de decisão

positiva em relação ao seu produto/serviço oferecido e encantá-lo com experiência de

consumo.

De acordo com Content Trends (2017), pesquisa realizada pela Rock Content1

no ano de 2017 com 3.650 participantes de diversas indústrias e áreas de atuação do

Brasil, a adoção de Marketing de Conteúdo é feita por 71% das empresas, dentre os

29% restantes, 68,9% apresentam a pretensão de adotar a estratégia. Além disso,

71,7% das empresas bem-sucedidas com a estratégia estão presentes em um estágio

intermediário/avançado e conseguem gerar 2,2x mais visitas e 3,2x mais Leads.

Esses dados comprovam a relevância do marketing de conteúdo diante da mudança

do comportamento do consumidor com o avanço da tecnologia, já que a facilidade ao

acesso de informações aumentou consideravelmente.

1 Rock Content é uma empresa global de Marketing, sendo a maior da América Latina em Marketing de Conteúdo. Atualmente ela possui sedes em Belo Horizonte, Minas Gerais, em São Paulo, Capital e em Guadalajara, no México.

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O Inbound Marketing tem como principal objetivo conquistar a permissão de se

comunicar com seu potencial cliente, por meio de conteúdo relevante que faça com

que as pessoas se sintam interessadas em receber as informações que determinada

empresa fornece. As organizações que atuam realizando estratégias de Inbound

Marketing tendem a conseguir gerar uma demanda passiva, reduzindo o esforço de

venda e melhorando a taxa de conversão de clientes.

Diante do exposto, o presente trabalho visa apresentar um estudo de multi-

casos realizado em empresas prestadoras de serviço no estado do Rio Grande do

Norte, que utilizaram a metodologia como uma estratégia de negócio. O estudo foi

feito através da Agência de Inbound Marketing, a Colina Tech, uma startup de

marketing e comunicação digital. Este trabalho pretende contribuir para o corpo teórico

dos temas abordados, induzindo a uma mais valia académica e empresarial.

O estudo na área de marketing voltado para o Inbound Marketing

especificamente, foi realizado para evidenciar os resultados obtidos pelo uso da

metodologia nas empresas e possibilitar que seja aplicado em outros negócios com o

intuito de potencializar o desempenho organizacional com o aumento nas vendas.

Entendendo que, por trabalhar com marketing de conteúdo, o Inbound

Marketing visa educar o mercado e gerar autoridade de marca, quando aplicado em

empresas que atuam com serviço os resultados são mais expressivos, já que grande

parte dos segmentos de mercado que atuam com serviços envolvem negociações

mais complexas. Isso justifica a investigação do trabalho direcionamento para

empresas que atuam como prestadoras de serviço.

Diante do exposto, o presente estudo visa responder à pergunta problema: A

metodologia de Inbound Marketing é eficaz em empresas prestadoras de serviços

inseridas no mercado potiguar? Quais os resultados alcançados por meio das ações

realizadas?

1.2. OBJETIVOS DA PESQUISA

O objetivo geral do trabalho é analisar as ações de Inbound Marketing

realizadas pelas empresas prestadoras de serviço investigadas. A delimitação da

pesquisa se restringe a Natal/RN e região metropolitana. Já os objetivos específicos

da pesquisa são:

• Examinar o posicionamento da empresa com a utilização do marketing de

conteúdo;

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• Identificar canais de comunicação utilizados;

• Mensurar a quantidade de leads gerados em determinada periodicidade;

• Investigar as estratégias de relacionamento e nutrição de leads;

1.3. JUSTIFICATIVA

O estudo foi realizado com o intuito de dar o subsídio necessário para que as

empresas adaptem seus modelos de negócio, de tal forma a entender a importância

de investir os seus esforços em uma estratégia inovadora e eficaz, apresentando

dados reais e concretos sobre o impacto do uso da metodologia do Inbound Marketing

nas organizações investigadas no presente trabalho. A solução vai trazer o benefício

de permitir que as empresas tenham uma visão prática sobre esse tipo de

metodologia. No entanto, o trabalho se restringe a empresas que trabalham com a

prestação de serviços.

Um dos maiores desafios enfrentados por qualquer empresa é expandir o seu

volume de vendas. Afinal, a expansão de uma organização é proporcional ao seu

resultado em vendas. A apuração e análise dos dados irá permitir que sejam

identificadas boas práticas no Inbound Marketing que podem ser eficazes para outras

organizações, assim como serão identificadas lições aprendidas que possibilitaram

que os erros já cometidos não sejam recorrentes. O principal objetivo é realizar uma

análise pragmática ao que de fato pode gerar resultados não apenas em visibilidade

e alcance, mas em vendas.

O presente trabalho também apresenta contribuições acadêmicas,

considerando que não existem muitos trabalhos que referenciam a nova metodologia,

apesar de estarem sendo muito discutida no meio empresarial. Com isso, o trabalho

irá favorecer estudos de caso sobre a utilização da metodologia de Inbound Marketing

e dar insumos para que outros acadêmicos possam utilizar como referência para

dissertar a respeito.

A escolha da temática em questão também foi motivada pelas experiências

com anteriores com o marketing digital durante o período de graduação e a inserção

no mercado de trabalho.

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1.4. APRESENTAÇÃO DO TRABALHO

Para melhor clarificar as temáticas, o trabalho distribui-se entre cinco capítulos.

Além da presente Introdução, o segundo constitui-se pelo Referencial Teórico, que

contém a revisão da literatura objetivando identificar a evolução do marketing,

mudanças no comportamento do consumidor e as informações sobre a metodologia

do Inbound Marketing para respaldar a relevância do estudo.

O segundo capítulo contempla a apresentação do método. Em que serão

descritos os tipos de abordagem adotados, bem como qual formato de pesquisa e

instrumentos para coleta e análise de dados, com as respectivas justificativas para a

aplicação dos mesmos. O próximo capítulo destina-se à exposição das informações

obtidas por meio do estudo de caso, com a apresentação dos resultados obtidos pelas

empresas investigadas.

Por fim, o último capítulo propõe-se a discussão sobre como a metodologia do

Inbound Marketing podem mostrar-se favoráveis às organizações. São apontadas as

considerações finais, com a retomada dos pontos principais pontos do trabalho, suas

implicações, bem como as limitações percebidas na pesquisa no estudo.

18

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. MARKETING DIGITAL

A terceira Revolução Industrial, também conhecida por Revolução Digital, que

ocorreu entre o final dos anos 1950 e o final dos anos 1970 foi marcada pelo uso de

computadores e arquivos digitais. Tal revolução gerou inúmeros impactos

mercadológicos que transformaram a maneira com que as empresas direcionam os

seus esforços para gerar negócios.

O principal marco do avanço tecnológico foi a disponibilidade, relevância,

facilidade e acessibilidade da informação que antes da terceira Revolução Industrial

com a internet estava concentrada na mídia audiovisual, principalmente a televisão.

Para entender as mudanças, vale ressaltar o conceito de marketing, definido por Philip

Kotler como “o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

satisfazem desejos e necessidades com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2006, p. 15).

Hoje, com a repercussão da internet, 70% da população Brasileira está

conectada, revela pesquisa realizada em 2018 pela TIC Domicílios. Com essa grande

facilidade e viabilidade de comunicar o seu produto/serviço para os consumidores, as

empresas identificaram potencial de venda em canais de comunicação digitais e

passaram a investir no Marketing Digital. O novo período abriu as portas para aquela

que seria a primordial mudança da era digital: a atuação do consumidor.

A hiperconectividade possibilita uma intimidade crescente com a rede e a interatividade. Como a web 2.0 e a banda larga, os consumidores começam a participar da construção do conteúdo da internet, e isso gera outro novo comportamento que é um dos principais quando falamos de atividade do consumidor e que vem modificando os caminhos da economia – o da colaboração contínua e em massa. (ADOLPHO, 2011, p. 146)

Em uma definição feita por Victor Peçanha, Co - Fundador da Rock Content, o

Marketing Digital é o conjunto de atividades que uma empresa (ou pessoa) executa

online com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos e desenvolver

uma identidade de marca. Guiada por uma boa estratégia, a utilização do Marketing

Digital pode gerar resultados em alcance, reconhecimento e posicionamento de marca

proporcionando impactos relevantes na organização.

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Segundo Jamil (2001, p.244-245), a internet tornou-se um elemento de

estratégia indispensável, pois se uma organização ou um profissional deseja se

manter competitivo no mercado, precisa considerar o fato que a internet vai ser um de

seus recursos.

Segundo Júnior e Azevedo, “percebemos, pois, que o futuro da tomada de

decisões é cada vez mais dominado pelos dados e pela inteligência na captação,

estruturação e utilização dessas informações” (2015, p. 96). Para tanto, o Marketing

Digital vem abrindo as portas para a comunicação, expandindo a relação entre a

empresa e o cliente.

O marketing digital é tratado como uma variação do marketing que combina

princípios convencionais, com as facilidades interativas da internet, com o objetivo de

comercializar produtos e serviços através de um conjunto de ações coordenadas pela

internet. (COBRA, et al, 2010).

É justamente a internet que tem modificado a vida de indianos, brasileiros, norte-americanos e outras centenas de povos que veem na rede uma chance de mobilidade social. Não saber utilizar a internet em um futuro próximo será como não saber abrir um livro ou acender um fogão. (VAZ, 2011. P. 56)

Além de estreitar a conexão entre as empresas e os consumidores na

comunicação dos produtos/serviços, o Marketing Digital é uma ferramenta poderosa

para melhorar a experiência dos usuários em todos os pontos de contatos do cliente

para com a empresa, esses pontos de contato são conhecidos por “jornada do cliente”.

A essa forma de trato com maior envolvimento com cliente por parte do prestador de

serviço costuma-se chamar “consumo de experiências”, o qual objetiva transformar

um simples consumidor em um fã (CASTRO, 2012, p.134).

No livro “Marketing 4.0 - Mudança do tradicional para o digital”, Philip Kotler,

fala sobre a mudança do comportamento do consumidor e dos avanços e exigências

que a era digital trouxe para o mundo dos negócios.

A primeira parte deste livro é o resultado de nossa observação do mundo em que estamos vivendo. Começamos adotando as três mudanças de poder que estão moldando nosso mundo. Seguimos explorando como a conectividade alterou de forma radical as vidas humanas. Além disso, damos uma olhada mais profunda nas grandes subculturas digitais, que servirão de fundamento para uma espécie totalmente nova de consumidor. (KOTLER, 2017, p. 09).

Nesse mesmo livro, Kotler mostra que para estabelecer diferenciais

competitivos e se destacar no mercado, as organizações precisam se atentar a

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experiência dos consumidores e cantá-los desde a consciência da marca até a

recomendação dos produtos/serviços e no contexto atual o Marketing Digital tem uma

parcela considerável de contribuição neste processo. Oliveira e Carvalho (2016)

também estudaram sobre experiência do consumidor e concordam com o

posicionamento de Kotler, os autores deixam claro, desde o princípio de sua

publicação, a grande importância do desenvolvimento de profundas experiências ao

consumidor.

Com a revolução digital o Marketing Digital possibilitou que empresas

comuniquem o seu posicionamento de mercado com facilidade, possibilitando que

elas potencializem seus resultados. Como case de sucesso, pode-se citar uma

campanha realizada pelo Airbnb2 lançada no intervalo da final do Super Bowl,

campeonato de futebol americano, no ano de 2017, em que ela se posicionou como

organização que valorizava a diversidade e tinha uma audiência que não se restringe

apenas aos Estados Unidos mas a espectadores no mundo todo. A campanha ficou

conhecida pela hashtag #weaccept que foi utilizada por muitos usuários e gerou

admiradores da marca em todo os países, ela se compromete a doar US$ 4 milhões

nos próximos quatro anos para o Comitê Internacional de Resgate para apoiar as

necessidades mais urgentes dos desalojados ao redor do mundo.

Esse cenário promoveu o acréscimo dos elementos diálogo (colaboração) e

database (base de dados) ao tradicional mix de marketing, sendo ambos enriquecidos

à medida que as interações ocorrem (KARSAKLIAN, 2001). Vale ressaltar que o meio

digital comporta uma base de dados e formações bastante complexa, isso possibilita

que as empresas consigam tomar decisões mais estratégicas e com embasamento,

realizando ações não apenas baseadas em percepções, mas sim em dados

concretos. Isso otimiza o custo de investimento em marketing e consegue fazer com

que os esforços nas atividades realizadas sejam direcionados para o público certo.

Dado o amplo contexto do Marketing Digital, o foco deste trabalho será

direcionado para uma metodologia que foi criado para ser uma estratégia de atrair

pessoas (potenciais consumidores) para um canal de comunicação, por meio de

conteúdo exclusivo e personalizado, para conseguir nutrir e converter essas pessoas

em consumidores. Essa metodologia é chamada de Inbound Marketing, o termo é

explicado com mais consistência no tópico abaixo.

2 O Airbnb é uma startup do Vale do Silício que presta serviço online comunitário para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem.

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O poder de escolha da informação acessada está cada vez mais nas mãos do

consumidor e menos na do anunciante, o que confere a ele o poder de escolha quanto

ao conteúdo que irá consumir e evidencia que a mensuração e identificação da

interação cliente/empresa é um assunto relevante para a atualidade (Bleoju, 2016). A

partir dessa premissa o termo Inbound Marketing é uma estratégia que se propõe a

produzir conteúdo útil e memorável ao consumidor (Bleoju et al., 2016), focado na

atração, no estabelecimento de confiança, credibilidade e na promoção de

relacionamento que o direcione para a compra (Varanda, 2010). Ou seja, é o produto

resultante do fornecimento sinérgico de diversos serviços que, por sua vez, requerem

a utilização de um conjunto de práticas, ferramentas tecnológicas, artifícios e recursos

de marketing digital a serem executados sistematicamente.

2.2. INBOUND MARKETING

Um artigo publicado pela Agência Orgânica Digital 2020 revela que o conceito

de Inbound Marketing foi criado em 2006 na empresa americana Hubspot, por Brian

Halligan e Dharmesh Shah. A metodologia só foi de fato popularizada em 2009,

quando lançaram o livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a

mídia social e os blogs”.

Segundo a Brian Halligan e Dharmesh Shah (2009, p.72 ), “o Inbound Marketing

pode ser considerado qualquer tática de marketing que se baseia em ganhar o

interesse das pessoas ao invés de comprá-lo.” mas a metodologia só passou a ser

utilizada com efetividade no Brasil por volta de 2015. Porém, segundo o americano

Peter Druker, os princípios do Inbound Marketing já se desenvolvem há décadas e

tem sua fundamentação principal no conceito de Seth Godin, o Marketing de

Permissão, presente no livro “Permission Marketing” de 1999.

O Inbound Marketing tem como principal objetivo conquistar a permissão de se

comunicar com o potencial cliente, por meio de conteúdo relevante que faça com que

as pessoas se sintam interessadas em receber as informações que a empresa

fornece. As organizações que atuam realizando estratégias de Inbound Marketing

tendem a conseguir gerar uma demanda passiva, reduzindo o esforço de venda e

melhorando a taxa de conversão de clientes. Em síntese, o Inbound Marketing pode

ser compreendido como uma metodologia fundamentada no provimento de serviços

ou oferecimento de conteúdos a potenciais clientes, ao mesmo tempo em que almeja

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conquistar a confiança deles e, por consequência, aumentar as chances de venda

(Hall, 2016b).

David Meerman Scott (2009) concorda com a definição afirmando que o

Inbound Marketing diz respeito a ser encontrado online, através dos motores de

pesquisa utilizados diariamente por centenas de milhões de pessoas. A sua premissa

consiste na criação de valor, no desenvolvimento de conteúdos relevantes e atrativos

para o público.

De acordo com Brian Halligan e Dharmesh Shah (2009), Inbound Marketing,

está baseado em cinco pilares:

• Criação e distribuição de conteúdo - como a metodologia tem o objetivo de

atrair uma demanda de maneira passiva, a criação e distribuição de

conteúdo é importante para fazer com que o público encontre a empresa e

se sinta atraído pelo seu produto/serviço a ponto de avançar na jornada de

compra. Não é um conteúdo promocional, que tenha intenção de vender

alguma coisa, a intenção é ajudar as pessoas a resolver um problema;

• ciclo de vida do marketing - é preciso entender cada consumidor e tratá-lo

de forma diferente, já que no funil de vendas, cada pessoa está em um

estágio diferente. Quem visita um site pela primeira vez precisa de um

tratamento diferente daquele que já é um cliente. Quanto mais complexo for

produto ou serviço, mais tempo uma pessoa vai levar pra decidir pela

compra. Isso vai exigir muitas interações antes de fechar negócio.;

• personalização - a personalização vai fazer o potencial cliente tenha

interesse sobre o seu conteúdo produzido. O Inbound Marketing se sustenta

na crescente personalização das mensagens à medida em que a empresa

entende melhor seu público e seu mercado;

• multicanais - com informações personalizadas sobre cada público, é preciso

fazer com que os conteúdos cheguem a eles na plataforma certa. Por isso,

a presença em múltiplos canais (site, blog, Facebook, YouTube, Twitter,

LinkedIn, podcast, Google, e-mail) é fundamental para conversar com cada

um da maneira certa. Além disso, esses canais precisam estar interligados

para que o potencial cliente consiga avançar na jornada de compra;

• métricas - quando se mede cada ação na estratégia de Inbound Marketing,

as chances de ser bem-sucedido aumentam. É importante também para

poder continuar aprimorando a estratégia.

23

Além disso, ele leva em consideração quatro estágios de relacionamento com

o público até que ele se torne cliente (como ilustra a imagem 1 apresentada abaixo)

que pode ser caracterizado por meio das seguintes etapas:

Figura 1: Etapas do funil de Inbound Marketing

Fonte: Rock Content, 2019.

1. Atração - visa conseguir tráfego qualificado para os canais digitais. Por

isso, a primeira etapa da metodologia Inbound Marketing é fazer com que estranhos

se tornem visitantes regulares, por meio de conteúdo relevante;

2. Conversão - o objetivo de conseguir um grande número de visitantes é

converter o máximo deles em leads3, ou seja, transformá-los em oportunidades reais

de venda;

3. Venda - depois de nutrir os leads gerados usando mais conteúdo relevante,

é preciso avaliar quem está no estágio certo e fechar a venda;

4. Encantamento - a relação com o cliente não termina depois da compra.

Pelo contrário, agora começa uma nova jornada, que visa encantá-lo a fim de que se

torne um promotor da marca e atraia mais clientes para o seu negócio.

4 Para Kipp Bodnar (Hubspot, 2013) a lead corresponde a uma pessoa que mostrou interesse na empresa, produto ou serviço, definida como o visitante que preenche uma landing page (página do site com formulário) onde pode deixar os seus dados pessoais e profissionais em troca de material gratuito como ebooks, webinars, demonstrações.

24

A Rock Content representa tais etapas, assim como o objetivo de cada uma

delas e por qual canal de comunicação de deve aborcar o lead na imagem 1

apresentada abaixo.

Para cada um desses estágios, são consideradas algumas recursos para que

a metodologia seja aplicada, uma empresa precisa necessariamente de um blog para

divulgar os conteúdos, de mídias sociais para alinhar a comunicação da estratégia

utilizada no blog e direcionar a demanda de usuários para o site, de Landing Pages,

que em tradução livre para o português significa “páginas de captura”, para conseguir

converter as pessoas interessadas nos conteúdos por meio da captura de

informações, de um Customer Relationship Management (CRM) para alinhar os leads

qualificados com a equipe de vendas, de um e-mail para realizar o relacionamento

com os leads e de uma plataforma de monitoramento de resultados para medir a

efetividade das ações realizadas e identificar boas práticas e lições aprendidas.

Desta forma, seguindo a metodologia estruturada por Brian Halligan e

Dharmesh Shah (2009), as estratégias das empresas precisam estar direcionadas,

prioritariamente, a conseguir gerar uma demanda para o site, que é considerado o

principal canal de comunicação para apresentar a empresa e conseguir converter um

visitante em leads. Depois que o potencial cliente estiver no site, o desafio é conseguir

convertê-lo para que ele deixe os dados necessários, possibilitando que as empresas

se relacionem e consigam transformar esse lead (potencial cliente) em uma

oportunidade. Após essas etapas, a probabilidade de conversão de venda se torna

mais efetiva, se guiada por uma boa negociação.

A principal contribuição do Inbound Marketing nas empresas está no fato de

possibilitar que elas se posicionem no mercado como referência no seu ramo de

atuação. Pois possibilita que o negócio seja lembrado por qualquer pessoa que

busque a solução oferecida.

Ainda segundo Brian Halligan e Dharmesh Shah (2009) o Inbound Marketing

contribui para que as empresas:

· Aumentem sua visibilidade;

· Se tornem referência no seu ramo de atuação;

· Garantam uma prospecção de clientes de maneira passiva;

· Reduzam o esforço de prospecção;

· Aumentem o ticket médio;

· Tenham autoridade e credibilidade diante do mercado;

25

· Potencializem vendas.

Todos esses benefícios listados resumem os resultados atendidos pelas

empresas que adotam esse tipo de metodologia. A vantagem de conseguir todos

esses benefícios por meio do Inbound Marketing é o fato de que no meio digital existe

uma facilidade em adquirir e tratar dados, fazendo com que todo esse desempenho

seja mensurável.

2.2.1. Inbound X Outbound Marketing

Por muitos anos especialistas levantaram as bandeiras do inbound e outbound,

defendendo uma ou outra estratégia como a mais efetiva. Contudo, entendeu-se que

se é possível utilizar ambos canais diferentes para melhorar a performance das

empresas, sendo assim, as organizações passaram a adotar processos e dividir as

equipes para focar em ambas metodologias e melhorar os seus resultados. Existem

estudos que comprovam que ambos possuem zonas de coincidência relacionados a

lembrança de marca, promoção visual, interesse no cliente, consolidação da marca

(BLEOJOU et al., 2016; HALL, 2016a).

Vinícius Mayrink (2017), CEO do Reev, plataforma de Sales Engagement e

Inteligência Artificial para times comerciais, define o Outbound da seguinte forma:

Outbound Marketing é um processo de prospecção ativa para abordar potenciais clientes que correspondem ao perfil de cliente ideal, que é definido por um conjunto de parâmetros ligados às características do cliente que se adapta melhor à solução oferecida. Vinícius Mayrink (2017)

Alinhado com essa definição, Victor Vinal (2019) também afirma que o

Outbound Marketing é uma estratégia que pode ser aplicada em empresas com

serviços ou produtos grande complexidade ou com alto valor de ticket médio.

Outbound Marketing é uma metodologia de vendas baseada na prospecção ativa de novos clientes, dessa forma, o próprio vendedor que estabelece o primeiro contato com o seu público-alvo, e não o contrário. É vantajosa principalmente para empresas que oferecem uma solução de grande complexidade ou com alto valor de ticket médio.

De acordo com Aaron Ross (2011), no livro Receita Previsível, o outbound

marketing tem um resultado mais imediatista, diferente do Inbound Marketing que

demanda de um longo período de educação do mercado até que o potencial cliente

tome a decisão de comprar ou não o produto ou serviço. Em contrapartida, o Inbound

26

Marketing consegue garantir uma efetividade em vendas maior, além de reduzir o

CAC (Custo por aquisição de clientes). Um bom dado que representa isso é o de que

pessoas que se inscreverem em newsletter tendem a ter uma taxa de conversão até

750% maior que a newsletter endereçada a pessoas que não demonstraram interesse

na empresa ou em seus produtos / serviços (Gregg, 2015).

O custo das ações de Outbound Marketing costuma ser mais alto, e nem

sempre é possível medir com precisão os resultados sobre ações. Já o Inbound

Marketing, usa o conteúdo para atrair a atenção do público, por canais como blog,

redes sociais e e-mail. O custo é menor e os resultados são medidos de forma rápida

e precisa.

Um estudo realizado pela Expert Journal of Marketing 4em 2015 revela que a

razão pela qual estratégias de marketing tradicional não funcionam mais é porque

qualquer pessoa, em um determinado dia, é inundada com centenas de interrupções

de marketing, como as descritas anteriormente. Além disso, a recente crise financeira

e o boom tecnológico adicionaram novas pressões para que as organizações

aumentem seu nível de criatividade de marketing e alcancem consumidores

potenciais, existentes e aspirantes de maneira não invasiva, isso ressalta a relevância

em se investir em Inbound Marketing.

2.3. MARKETING DE CONTEÚDO

O marketing de conteúdo é a base do Inbound Marketing, pois é por meio dele

que as organizações conseguem educar o seu público e gerar interesse para que ele

tome uma decisão positiva em relação ao produto/serviço que está sendo oferecido.

Segundo a pesquisa realizada pela Content Trends em 2017, empresas que

adotam o marketing de conteúdo alcançam 2,2 vezes mais visitas em comparação

com as que não fazem uso dele. As que produzem uma quantidade maior de conteúdo

(mais de 13 peças por mês) chegam a ter 4,2 vezes mais visitas, além disso, as

empresas que usam marketing de conteúdo também conseguem gerar 3,2 vezes mais

leads que as empresas sem uma estratégia similar.

Para todas as etapas do Inbound Marketing o conteúdo pode ser utilizado. O

primeiro grande passo a ser trabalhado antes de iniciar a produção de conteúdos, é

4 O Expert Journal of Marketing é um periódico europeu revisado por pares que publica artigos de alta qualidade que são disponibilizados para o público em todo o mundo, através de acesso aberto.

27

definir a Buyer Persona, para que tudo que for produzido seja direcionado para pessoa

certa, no momento certo.

Segundo Adele Revella (2016, p. 10), a Buyer Persona é a representação semi

fictícia de um potencial cliente. Na definição da Buyer Persona, é importante identificar

que tipo de conteúdo é o mais assertivo para cada tipo de público para direcionar

melhor as estratégias.

Para entender melhor a jornada do cliente no consumo dos conteúdos, a

Husbspot (2009) dividiu o marketing de conteúdo da seguinte forma:

• Etapa da consciência - é o momento em que o usuário tem um problema,

mas não sabe que tem o problema. O desafio neste momento é educar o

usuário e convencê-lo de uma necessidade. Em uma empresa de

consultoria em gestão empresarial que realiza um serviço de Planejamento

estratégico, um exemplo de conteúdo que estaria adequado para essa

etapa seria “A importância de definir metas e indicadores estruturando um

Planejamento Estratégico para sua empresa”, pois esse exemplo de

conteúdo é direcionado para um público (gestores de empresas) que ainda

não se convenceram de que precisam de um Planejamento Estratégico;

• Etapa da consideração - estão os usuários que sabem que tem um

problema e estão buscando solucioná-lo. Nesse momento as pessoas vão

procurar um conteúdo como que contenha dicas, passos, ferramentas ou

sugestões do que pode ser feito para solucionar o problema diagnosticado,

já que a necessidade de resolver é evidente. Considerando o mesmo

cenário anterior, de uma empresa que realiza consultoria em gestão

empresarial e atua com o serviço de estruturação de Planejamento

Estratégico, um exemplo de conteúdo poderia ser “5 passos para definir o

Planejamento Estratégico da sua empresa”. Essa é a etapa em que as

organizações costumam utilizar o conteúdo para converter os visitantes em

leads, já que como se trata de uma solução, os visitantes estão dispostos a

deixarem suas informações para obter o material. A etapa de consideração

também é muito conhecida por ir além de conteúdos para redes sociais ou

blog, geralmente se disponibiliza materiais mais robustos como planilhas,

frameworks, templates, ferramentas e etc.;

28

• Etapa da decisão - Já na etapa da decisão as pessoas estão conscientes

do seu problema e já consideram uma solução para ele, então o conteúdo

precisa ser direcionado para coisas em transmitam credibilidade o negócio

e façam com que a decisão seja positiva em relação a compra. Podem ser

abordados conteúdos como case de sucesso apresentando resultados

obtidos, depoimentos de antigos clientes como gatilho de prova social,

benefícios e diferenciais competitivos do produto/serviço oferecido, entre

outros.

Essas etapas estão apresentadas na imagem 2 apresentada abaixo.

Figura 2: Etapas da Jornada de compra

Fonte: Ideal marketing (2017).

Defere-se do trecho a necessidade de o marketing, nos tempos de hoje,

apresentar ao consumidor apenas o que ele precisa – “o que é imprescindível” –

quando lhe é cabível tal informação. Martha Gabriel (2010) compartilha desta mesma

ideia, mas abordando-a de outra forma.

Existem quatro estágios no marketing de relacionamento: conscientização, consideração, conversão e pós-venda. O grau de ‘intimidade’ entre marca e consumidor é totalmente diferente em cada um desses estágios. (...) As plataformas digitais são as grandes alavancas do marketing direto e, por consequência, do marketing de relacionamento. Para desenvolver ações de marketing de relacionamento, é necessário conhecer muito bem cada pessoa do público-alvo individualmente, de forma a se comunicar com ela de maneira adequada. (GABRIEL, 2010, p.55)

29

Uma boa estratégia de marketing de conteúdo contempla todas as etapas de

maneira clara e consistente, atenta a Buyer Persona definida anteriormente.

No livro “Gatilhos Mentais”, o autor Gustavo Ferreira (2019, p. 34)define

copywriting como “comunicação persuasiva que cria influência positiva para que as

pessoas tomem a ação que você quer”. O copywriting uma estratégia muito valiosa

do marketing de conteúdo usada para conseguir gerar engajamento do público com

os conteúdos feitos.

O Escritor Adriano Almeida, no livro “SEO Prático: seu site na primeira página

das buscas” (2015), afirma que para que uma empresa consiga obter bons resultados

com o marketing de conteúdo é necessário atentar ao SEO (Search Engine

Optimization) para garantir que o conteúdo seja encontrado pelas pessoas que

pesquisarem a respeito. O SEO, definido como motores de otimização de sites para

mecanismos de buscas no Google, é feito para alcançar o usuário entregando a

resposta que ele procura com o formato ideal. Em dezembro de 1997 a revista PC

Magazine escreveu que o Google “tem uma capacidade incomum de retornar

resultados extremamente relevantes” e o classificou como o principal site de buscas

no “Top 100 Web Sites”.

Uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas

(CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) para investigar o perfil e

os hábitos de compra de consumidores digitais das 27 capitais brasileiras revela que

97% dos internautas buscam informações online antes de comprar. Esse dado

ressalta a importância de se trabalhar com marketing de conteúdo para educar o

mercado para compra, além disso, deve-se atentar ao SEO para conseguir fazer com

que esses conteúdos sejam encontrados.

2.4. FERRAMENTAS DE INBOUND MARKETING

Implementar e garantir a consistência do Inbound Marketing em uma empresa

exige a utilização de ferramentas que automatize os processos e permitam que as

ações sejam feitas em um maior volume e com menos esforço. Atualmente, muitas

ferramentas visam garantir uma solução completa e contemple todos os recursos

necessários no Inbound Marketing, como a própria Hubspot (empresa americana

responsável por criar e popularizar a metodologia do Inbound Marketing) e a RD

Station (empresa brasileira que oferece uma solução semelhante). O Inbound

Marketing requer um monitoramento do tráfego com objetivo de coletar informações

30

sobre comportamento dos usuários, determinando seus interesses e perfis para que

a venda ocorra. Logo, é natural que se exija da Agência um software apropriado e

adequado (Rock Content 2017).

Segundo a Brian Halligan e Dharmesh Shah, 2009, em cada uma das etapas

do Inbound Marketing são exigidas algumas funcionalidades nas ferramentas. São

elas:

• Atração: realizar o estudo das palavras-chaves para produção de

conteúdos, analisar o desempenho do site para conseguir garantir um bom

ranqueamento orgânico da página nas ferramentas de busca como o

Google e criar conteúdos nas redes sociais para direcionar a demanda de

usuários para o site e tentar convertê-los.

• Conversão: garantir a criação de formulário para captação de informações

dos usuários, isso é feito por meio de landing pages (página de captura de

informações dos usuários) e POP-UPs (janelas com ofertas para captura de

informações dos usuários).

• Venda: criar fluxos de e-mails e permitir o disparo para determinadas

segmentações, para que a estratégia seja direcionada para as pessoas

certas, com uma comunicação personalizada para cada tipo de conversão.

Além de categorizar as vendas na ferramenta e permitir que sejam feitas

ações de retenção e fidelização dentro da base.

• Encantamento: disponibilizar todo insumo necessário para execução de

ações e monitoramento das campanhas realizadas, para que seja possível

a identificação de boas práticas e de lições aprendidas para entrar no

processo de melhoria contínua.

As ferramentas mencionadas anteriormente como o RD Station e Hubspot

contemplam as funcionalidades listadas acima como ferramenta específica para o

Inbound Marketing. Contudo, existem alguns outros recursos e ferramentas de apoio

que auxiliam o Inbound Marketing e são complementares as soluções listadas,

algumas delas são:

• Google Page Spead: Ferramenta de análise de desempenho em velocidade do

site, utilizado para medir o tempo de carregamento dos conteúdos da página.

A utilização dessa ferramenta é fundamental para que as empresas consigam

identificar e implementar ações para melhorar a experiência dos usuários

dentro do seu site.

31

• Sem Rush: Plataforma de análise de palavras-chave para identificar o qual o

potencial de ranqueamento dos conteúdos e conseguir melhorar os resultados

alcançados

• Google insights: Ferramenta utilizada para acompanhar a evolução do número

de buscas por uma determinada palavra-chave no Google ao longo do tempo.

• Google Analytics: Plataforma utilizada para acompanhar os indicadores de

desempenho do site, em que é possível analisar o comportamento do usuário

dentro da página.

Além destas ferramentas, é importante aliar a estratégia do Inbound Marketing

com as redes sociais e a equipe comercial, por isso se faz necessário utilizar de outras

ferramentas para contribuir com os resultados.

Segundo a Resultados Digitais (2017) à medida em que as empresas vão se

voltando para o Marketing Digital como alternativa para gerar mais oportunidades de

negócio, surge a necessidade de tornar mais ágeis os processos realizados nessa

estratégia, como a produção de conteúdo, a geração de leads, o relacionamento com

possíveis clientes etc.

As ferramentas vêm para automatizar diversas tarefas manuais que acabam tomando muito tempo de execução e dificultam a priorização de atividades mais estratégicas. Com as ferramentas, é possível lidar com um grande volume de informação, acelerando os processos e, com isso, alavancando resultados. (Resultados Digitais, 2017, p.1)

Para a Resultados Digitais (2017) a automação de marketing auxilia as

empresas a atingir, se relacionar, vender e fidelizar clientes de maneira personalizada

e em grande escala, gerindo todas as estratégias de forma automatizada. Assim, os

profissionais de marketing conseguem alcançar muito mais leads e convertê-los em

clientes, de forma que todo esse processo ocorra com mais agilidade e segurança nas

informações.

32

3 METODOLOGIA

3.1. TIPO DE PESQUISA

Para realização do presente estudo foi utilizada uma metodologia sustentada

em uma base de dados de natureza qualitativa de caráter exploratório-descritiva,

através de estudo de múltiplos casos em três empresas de pequeno/médio porte

localizadas na região metropolitana do estado do Rio Grande do Norte e com atuação

em segmentos distintos.

Yin (2010) descreve a pesquisa exploratória, tendo como seu escopo principal,

desenvolver, esclarecer e alterar conceitos e ideias, com o objetivo da formulação de

novas teorias, modelos e hipóteses, sondáveis em estudos seguintes. A pesquisa

descritiva tem por objetivo conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na

vida social, política, econômica e outros atributos do comportamento humano (Cervo

& Bervian, 1996, p. 49).

Esta pesquisa tem caráter exploratório, por ainda não existirem muitos estudos

na área de Inbound Marketing no Brasil; e descritiva, porque permitiu estabelecer

relações entre os casos estudados por meio de suas características. Ela tem como

foco a abordagem qualitativa, pois tal abordagem atende adequadamente aos

objetivos buscados – analisar as ações de Inbound Marketing realizadas pelas

empresas prestadoras de serviço e identificar os resultados gerados por meio delas –

visto que se pretende identificar boas práticas e lições aprendidas com o uso da

metodologia nas empresas prestadoras de serviço. E também abordagem qualitativa,

pois visa analisar os resultados obtidos por meio dos indicadores de desempenho

obtidos pelas ferramentas utilizadas.

Para a realização da presente pesquisa, recorreu-se ao estudo de caso, com a

análise de múltiplos casos, pela razão de esse tipo de análise tornar os resultados

mais consistentes e, com exceção de suas particularidades, suscetíveis de

generalização (Herriott & Firestone, 1983).

O estudo de caso tem se tornado a estratégia preferida quando os pesquisadores procuram responder às questões “como” e “por que” certos fenômenos ocorrem, quando há pouca possibilidade de controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse é sobre fenômenos atuais, que só poderão ser analisados dentro de algum contexto de vida real (GODOY, 1995, p. 25).

33

Sendo assim, esta pesquisa busca complemento, na prática, para o estudo

teórico a respeito do Inbound Marketing, assim como os resultados alcançados com a

formulação e implementação de estratégias relacionadas a metodologia para

possibilitar que empresas estabeleçam diferenciais competitivos no mercado.

3.2. UNIVERSO DA PESQUISA E AMOSTRA

O universo, ou população, é o conjunto de elementos que possuem as

características que serão objeto do estudo, e a amostra, ou população amostral, é

uma parte do universo escolhido selecionada a partir de um critério de

representatividade (VERGANA, 1997).

A pesquisa foi composta de mais de um estudo de caso, caracterizando-se

como um estudo de casos múltiplos (YIN 2005). Seguindo o que orienta Patton (2002),

cada estudo de caso foi conduzido, documentado e analisado como um caso único,

após isto se passou a um estágio onde pôde-se compará-los.

De acordo com Eisenhardt (1989), a escolha dos casos é um aspecto muito

importante, porque estabelece as características do desenho da pesquisa.

Complementarmente, a escolha adequada da população a ser pesquisada

proporciona controlar variáveis externas e estabelecer os limites para generalizar os

resultados.

Neste estudo, foram pesquisadas 4 empresas prestadoras de serviço com

pequeno/médio porte, localizadas na região metropolitana do estado do Rio Grande

do Norte e com atuação em segmentos distintos. Sua seleção foi feita levando em

consideração empresas que já utilizam a metodologia de Inbound Marketing, e que

atuam na realização de serviços, em que os resultados são mais expressivos, já que

grande parte dos segmentos de mercado que atuam com serviços envolvem

negociações mais complexas, o que faz com que os resultados de metodologias como

a do Inbound Marketing sejam identificados com mais clareza.

Os critérios definidos para seleção das empresas para análise tiveram o

objetivo de garantir que as empresas selecionadas façam efetivamente uso do

Inbound Marketing e realizem o acompanhamento de suas métricas, bem como,

dispõe de investimento nesta metodologia. A seguir são descritos os critérios eleitos

e utilizados para seleção da amostra:

• Atuar com a prestação de serviços;

34

• Estar localizada na região metropolitana do estado do Rio Grande do

Norte;

• Fazer uso da metodologia do Inbound Marketing há mais de 4 meses;

• Atuar com a produção de conteúdo constante para os canais de

comunicação utilizados;

• Atuar em áreas de atividades distintas;

• Mensurar indicadores chave de desempenho;

Desta forma, a amostra selecionada pode ser classificada como não

probabilística, sendo que a seleção foi feita por acessibilidade e tipicidade, onde os

elementos pesquisados são considerados representativos da população-alvo

(Vergara, 1997). Esta técnica é muito comum e consiste em selecionar uma amostra

da população que seja acessível. Ou seja, os indivíduos empregados nesta pesquisa

foram selecionados porque eles estão prontamente disponíveis, não porque eles

foram selecionados por meio de um critério estatístico. Geralmente essa conveniência

representa uma maior facilidade operacional e baixo custo de amostragem (Mattar, F.

p. 132). A última razão para usar amostragem não probabilística se refere às limitações de tempo, recursos financeiros, materiais e". pessoas".

necessários para a realização de uma pesquisa com amostragem

probabilística". (Mattar, F. p. 157).

O universo da pesquisa e amostra foram feitos com o objetivo de tornar o

trabalho mais direcionado e alcançar, na pesquisa, os insumos necessários para

cumprir com os objetivos elencados.

3.3. COLETA DE DADOS E INSTRUMENTOS DE PESQUISA

O estudo presente foi pautado na pesquisa documental, em que foram

utilizadas fontes primárias, isto é, dados e informações que ainda não foram tratados

científica ou analiticamente.

A pesquisa documental recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem tratamento analítico, tais como: tabelas estatísticas, jornais, revistas, relatórios, documentos oficiais, cartas, filmes, fotografias, pinturas, tapeçarias, relatórios de empresas, vídeos de programas de televisão, etc. (FONSECA, 2002, p. 32).

35

Essa técnica qualitativa vai ajudar na investigação do tema de Inbound

Marketing nas empresas prestadoras de serviço no Rio Grande do Norte, tendo como

ponto de partida, na coleta de informações, a observação dos resultados alcançados

por meio das ferramentas utilizadas, para assim, analisar e apresentar os dados de

maneira estruturada.

Considerando o envolvimento com o fenômeno analisado, a pesquisa tem

caráter de observação participante.

A observação participante possibilita ao pesquisador e aos participantes desenvolver um relacionamento e confiança, necessário para os participantes revelarem "os bastidores das realidades" de sua experiência, que geralmente são escondidos de estranhos (PATERSON; BOTTORFF; HEWAT, 2003).

Desta forma, a pesquisa documental foi realizada com base em relatórios

gerenciais e materiais de comunicação obtidos por meio das ferramentas utilizadas

nas estratégias relacionadas com a metodologia de Inbound Marketing, nas empresas

prestadoras de serviço do Rio Grande do Norte investigadas no presente estudo. Vale

ressaltar também, que a pesquisa bibliográfica foi de fundamental importância para a

compreensão teórica sobre o tema e para possibilitar a análise dos aspectos

levantados na pesquisa documental.

3.4. TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS

A técnica de análise de dados para este estudo será tanto qualitativa quanto

quantitativa. Será quantitativa pois visa tratar os dados dos resultados obtidos pelas

empresas por meio das ferramentas utilizadas nas estratégias da metodologia de

Inbound Marketing e qualitativa pois será feito a análise de caráter exploratório-

descritiva, através do estudo de múltiplos casos.

O processo de análise dos dados ocorrerá em duas etapas: intracaso e

intercaso. Miles, Huberman e Saldaña (2014) enfatizam que a análise intracaso é a

que descreve, entende e explica o que acontece em um único caso. Segundo Lima

(2010), essa técnica de análise tem por objetivo colocar em evidência os conteúdos

considerados conceituais, que apontam maior importância para descrever e explicar

determinado acontecimento, direcionando cada caso da amostra particularmente.

36

A análise intercaso, por sua vez, tem por objetivo descrever, entender, explicar

e relacionar os conteúdos considerados conceituais, os processos e os resultados de

determinado acontecimento, em um contexto de múltiplos casos; apresentando, dessa

forma, resultados mais detalhados de todos os casos da amostra (Miles, Huberman &

Saldaña, 2014).

O estudo está pautado no cálculo das frequências, bem como na descrição e

análise mais aprofundada dos resultados encontrados por cada um dos casos

investigados e depois será feito a relação entre eles. Com isso, é possível indicar as

causas e melhores diretrizes a serem adotadas pelos gestores para conseguirem

obter bons resultados com o uso da metodologia de Inbound Marketing.

Os dados para análise foram levantados por meio dos principais softwares

utilizados pelas empresas investigadas no uso da metodologia Inbound Marketing,

foram eles:

• Google Analytics: Ferramenta que permite o acesso aos dados referentes ao

site.

• RD Station: Ferramenta de automação em marketing que permite gerenciar as

etapas do funil de inbound marketing;

• MLabs: Ferramenta de gerenciamento de redes sociais que permite uma

análise mais precisa e estruturada dos resultados;

• Sem Rush: Plataforma de análise do desempenho do site por meio do SEO

(Search Engine Optimization)

Para Vergara (2006), a análise de conteúdo é uma técnica para o tratamento

de dados, cujo objetivo é identificar o que está sendo falado a respeito de determinado

tema, sendo, nesta pesquisa, os resultados obtidos com o uso da metodologia de

Inbound marketing nas empresas prestadoras de serviço.

Os estudos de caso foram divididos levando em consideração as seguintes

etapas:

• Caracterização da empresa: Contendo todas as informações básicas

referentes às empresas investigadas no presente estudo. Vale ressaltar que o

nome das empresas investigadas não será citado neste trabalho, para

preservar a imagem das organizações envolvidas.

• Desafio: Neste tópico foi apresentado diagnóstico sobre a situação da empresa

no início da implementação da metodologia de Inbound Marketing.

37

• Solução: Contendo as ações que foram realizadas em cada uma das etapas

da metodologia do Inbound Marketing.

• Resultados: Nesse tópico foram apresentados todos os resultados obtidos com

a realização da implementação do Inbound Marketing e os resultados que

foram obtidos.

Este trabalho organizará todos os dados adquiridos durante a investigação,

concentrando as informações coletadas e colaborando na comparação entre

diferentes associações de dados.

38

4 ESTUDOS DE CASO

4.1. CASO 1: SEGMENTO DE CONSULTORIA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Neste tópico, abordamos todas as informações sobre a organização

investigada, a situação problemática, a solução desenvolvida e os resultados obtidos

com a implementação do Inbound Marketing.

4.1.1. Caracterização da empresa

A empresa em questão surgiu em 1991, atua há mais de 28 anos realizando

consultoria em gestão nas áreas de marketing, finanças, pessoas, processos e

estratégia. Com uma proposta inovadora de desenvolver projetos personalizados por

meio de um menor custo benefício. A quantidade média de colaboradores é de 30-50,

considerando os cargos de apoio gerencial e os que atuam realizando os projetos de

consultoria em gestão empresarial.

A missão da empresa é “Criar soluções inteligentes em gestão que impactem

no mercado potiguar”, realizando serviços focados no estado do Rio Grande do Norte,

a empresa busca realizar impacto por meio das soluções de caráter sugestivo

realizado pela consultoria. A empresa atuava com a realização de projetos, tendo

início, meio e fim, por isso tinham que entregar resultado para fidelizar os clientes e

obter uma receita recorrente mensal.

4.1.2. Situação Problemática

Já reconhecida no mercado por uma execução de projetos de excelência, o

desafio da empresa passou a ser conseguir comunicar ao mercado os seus

diferenciais competitivos para se destacar diante da concorrência.

Com um modelo de vendas B2B, o que se almejava era alcançar os

empresários do estado do Rio Grande do Norte, educando-os a respeito de como as

soluções em gestão empresarial poderiam ajudar os negócios a potencializarem seus

resultados.

Com um setor comercial capacitado para realizar prospecção ativa, começou-

se a identificar a necessidade de se posicionar no mercado com autoridade, de uma

maneira que as empresas os procurassem para solucionar os problemas identificados

39

na gestão do seu negócio. Não havia uma atuação no meio online, isso dificultava que

esse objetivo fosse alcançado. A partir de então, os gestores passaram a direcionar

os seus esforços a expandir os seus canais de comunicação, para que houvesse um

aumento no seu volume de vendas.

A empresa atuava em suas redes sociais, porém os esforços eram

direcionados para a geração de talentos e não tinha um viés mercadológico. Além

disso, a plataforma existente atuava apenas como um cartão de visita para que as

pessoas soubessem da existência da organização e entendessem como era sua

dinâmica de trabalho, mas não produzia conteúdo relevante e usava de estratégias

para captação de leads.

Todo o marketing era feito unicamente por uma equipe interna da empresa, que

também atuava no core business realizando consultoria e negligenciaram a busca por

inovação no setor interno de marketing.

Para melhorar o entendimento sobre o contexto inicial da empresa, antes de

iniciar o processo de implementação do Inbound Marketing, foi realizado o seguinte

diagnóstico organizacional, indicado no Quadro 1, utilizando a Matriz SWOT.

Quadro 1: Análise SWOT - Caso 1

40

Fonte: Diagnóstico realizado pela Colina Tech (2020).

O diagnóstico foi desenvolvido pela Colina Tech e tem caráter documental. A

realização do diagnóstico possibilitou que a Colina Tech estruturasse uma proposta

de serviço para a implementação do Imbound Marketing na empresa.

Considerando os fatores internos da Matriz SWOT, o diagnóstico apresentou,

como força, que a empresa já tinha uma boa estruturação dos processos internos e

era bastante conhecida no mercado pela quantidade de projetos executados.

Entretanto, foi apresentado como fraqueza a forma com que as estratégias de

marketing eram executadas, assim como a falta de subsídio técnico que a equipe tinha

para realizar tais atividades.

Já em relação aos fatores externos da Matriz SWOT, foi apresentado como

oportunidade explorar mais canais de comunicação para atender um público maior,

assim como melhorar o relacionamento, através de ferramentas e terceirização de

atividades, para garantir a fidelização dos clientes. As ameaças encontradas foram os

concorrentes, com o aumento de profissionais autônomos na área e a mudança de

comportamento dos consumidores com o avanço da tecnologia.

4.1.3. Solução

A descrição da solução foi feita considerando as etapas do funil do Inbound

Marketing. Na etapa de atração, o primeiro passo foi a atualização do website.

Observou-se que a plataforma utilizada na época foi desenvolvida por meio do

Wix.com, que é uma plataforma extremamente intuitiva e não demanda conhecimento

prévio em programação para ser atualizada, porém, os seus recursos são limitados e

não permitem a criação de estratégias de geração de leads. Por isso, o primeiro passo

foi a criação de um novo site na plataforma WordPress, a qual permite uma

personalização maior apesar de ter uma demanda de conhecimento na linguagem de

programação utilizada. O site foi criado considerando as estratégias de conversão e

de experiência do usuário.

Com uma plataforma online, a empresa conseguiu aumentar a sua visibilidade

e alcance. Isso permitiu que mais pessoas tivessem conhecimento a respeito do

portfólio de serviços oferecidos, conhecessem a sua equipe e entendessem os

41

diferenciais competitivos, assim como pudessem ser guiados ao longo de sua jornada

para se converter em um lead no momento ideal.

Após a construção do website, se iniciou um trabalho de gerenciamento de

mídias sociais, que antes era voltado para os demais stakeholders da organização e

não tinha um viés mercadológico. Para isso, as ações passaram a ser voltadas para

a produção de conteúdo relevante e que direcionasse os usuários para a nova

plataforma de site, com o objetivo de fazer com que ele avançasse na jornada de

compra. Essa mudança foi feita com o intuito de garantir a atuação constante no meio

online, estando sempre presente na mente do consumidor.

Com a presença no meio online ocorrendo de maneira consistente, iniciou-se

o trabalho com a produção de conteúdos em artigos para o blog para conquistar

tráfego e gerar mais demanda para o site. Isso permitiu que os potenciais clientes

fossem nutridos a respeito dos serviços oferecidos, além de fazer com que a empresa

se tornasse referência na sua área de atuação, transmitindo credibilidade ao mercado

por meio das publicações realizadas.

Na etapa de conversão, tendo aumentado o tráfego orgânico e melhorado

consideravelmente a visibilidade da marca, a empresa começou a trabalhar com iscas

de captura de leads (potenciais clientes), por meio da oferta gratuita de materiais ricos,

tendo assim a oportunidade de estabelecer um relacionamento com as pessoas

interessadas. Foi implementada então, uma ferramenta de Automação em Marketing

que permitiu que o processo de conversão e de relacionamento fosse realizado de

maneira mais eficiente, otimizando o esforço e potencializando os resultados

alcançados.

O passo seguinte foi a disponibilização de materiais ricos para a captação de

informação dos visitantes interessados nos conteúdos, para a conversão de leads.

Isso ocorreu por meio da criação de landing pages. Os materiais ricos utilizados foram

planilhas, resultados de pesquisas, e-books, infográficos, etc.

Na etapa de relacionamento, após a captação de leads, foi feita um newsletter

que passou a ser enviada mensalmente com o objetivo de manter aquecida a base de

leads. Além disso, foram criados fluxos de relacionamento para cada forma de

conversão, com o objetivo de fazer com que os leads convertidos avançassem na

jornada de compra.

Na etapa de vendas, esses conteúdos foram fundamentais tanto para a

abordagem nos mais diversos canais de comunicação, já que foram utilizados nas

42

mais diversas redes sociais e no site, quanto para o auxílio nas negociações

realizadas na empresa, que também foram usados como argumentos para quebras

de objeções levantadas pelos prospects. Além disso, os conteúdos também serviram

para realização de follow ups com o intuito de melhorar o relacionamento e estar

presente durante a negociação.

Também foi estabelecido um processo de monitoramento e controle dos

resultados alcançados, para que lições aprendidas fossem coletadas e, assim, se

pudesse implementar melhorias constantes para impulsionar os resultados

alcançados e conseguir fidelizar mais clientes.

O tempo de implementação do Inbound Marketing durou cerca de 2 meses,

mas os resultados foram obtidos a longo prazo e de maneira gradual, considerando

que o volume de conteúdos foi aumentando gradualmente e agregando valor ao

projeto de maneira acumulativa.

4.1.4. Resultados

Após a execução de todo o trabalho de Inbound Marketing a empresa

conseguiu aumentar o faturamento da empresa em 262% de 2018 para 2019. Além

disso, em 2019 foi possível alcançar um ticket médio de R$ 10.303,30 por projeto, o

que resulta em um percentual de 239,61% a mais do que o alcançado no ano anterior.

Durante a implementação do Inbound Marketing, tendo mais de 100 artigos

produzidos para o blog, os seguintes resultados foram alcançados em 2019 com

relação a 2018:

Figura 3: Resultados do Google Analytics - Caso 1

43

Fonte: Google Analytics (2020).

Ao analisar os resultados, pode-se identificar que o único indicador que

diminuiu foi o relacionado ao tempo de duração dos usuários na página, isso se dá

devido ao aumento do volume dos usuários e sessões na página, e também dos

anúncios feitos no Google Adwords, que redireciona usuários para conteúdos que não

necessariamente estão buscando.

Segundo a análise feita no RD Station, a empresa finalizou o ano de 2019 com

3107 leads gerados, como mostra na Figura 4. Ainda que todos não tenham se

tornado vendas, a empresa possui um grande volume de leads e utiliza de estratégias

de relacionamentos e campanhas para aquecer a base e conseguir fazer com que

eles avancem na jornada de compra. Vale ressaltar que os dados de vendas advindas

diretamente do Inbound Marketing não foram registrados, por esse motivo apenas as

etapas de atrair e converter foram mensuradas.

Figura 4: Resultados do RD Station – Caso 1

44

Fonte: RD Station (2020).

Todos os resultados alcançados permitiram que o crescimento do faturamento

da empresa fosse exponencial. A perspectiva de crescimento continua, já que o

serviço não garante um retorno a curto, mas sim a médio e longo prazo.

4.2. CASO 2: SEGMENTO DE CONTABILIDADE


A empresa foi fundada em 1991, atua no segmento de contabilidade realizando

serviços contábeis, fiscais, societários e de auditoria e perícia. A empresa evoluiu com

uma base tradicional de valores aliada a metodologias e conceitos inovadores de

gestão. O escritório de contabilidade conta com cerca de 60 colaboradores e tem mais

de 500 clientes.

O propósito da organização é ajudar a transformar as empresas clientes sendo

facilitadora de decisões empresariais, com atendimento de excelência,

sustentabilidade e valorização das pessoas. A empresa acredita que o ambiente de

trabalho pode ser leve e desafiador e que fazer bem as coisas e o bem às pessoas

fará com que o mundo se torne melhor.

A presente empresa atua realizando serviços em outros estados brasileiros

além do Rio Grande do Norte, sempre replicando os mesmos parâmetros de sua

Filosofia de Gestão que além de englobar suas referências e crenças provoca a

prática da criatividade, da diversidade e da multiplicidade do conhecimento.

45


A empresa em questão já possuía uma atuação muito forte no mercado. A

organização tinha uma base de clientes muito grande, mas com potencial de atender

ainda mais pela capacidade produtiva de sua equipe. Com os processos otimizados e

as automatizações necessárias para execução das atividades, a organização reduziu

consideravelmente o seu esforço operacional, o que permitiu atender mais clientes e

manter a satisfação deles. Por isso, o seu principal desafio era aumentar a base de

clientes.

Antes do início da implementação do serviço de Inbound Marketing, foi

realizado o diagnóstico pela Colina Tech, apresentado no Quadro 2, utilizando a Matriz

SWOT que mostrou o seguinte resultado:



46

Nos fatores internos da Matriz SWOT apresentada, a empresa apresentou

como força uma quantidade considerável de clientes e um setor comercial muito bem

estruturado com muitos colaboradores envolvidos. Porém, tinha como fraqueza o

baixo engajamento nos canais digitais e o grande esforço na negociação.

Nos fatores externos, foi identificado a oportunidade de melhorar a atuação

digital para atender um público maior. Como ameaça, o volume de concorrentes e o

preço praticado por eles foram o principal ponto identificado.

Com uma grande equipe comercial, a empresa tinha um volume de vendas

satisfatório, mas que poderia ser potencializado considerando que os canais de

comunicação digital não eram explorados da melhor forma.

Além disso, foi identificado que a equipe comercial demandava um grande

esforço de prospecção de novos leads. Já que no mercado de contabilidade a principal

fonte de clientes é obtida por indicação, existe uma dificuldade em fazer com que

novos contatos avancem na jornada de compra, isso tornou o processo de vendas

limitado e prolongado.

Haviam contas nas redes sociais como Linkedin, Instagram e Facebook, porém

não eram alimentadas com constância e faltava engajamento do público. A empresa

também possuía um site que gerava um volume de contatos para o comercial, mas

grande parte deles eram desqualificados. Devido à referência da empresa no mercado

potiguar, muitos contatos recebidos eram de pessoas que buscavam alguma vaga de

emprego e foram direcionados ao setor de recursos humanos.

4.2.3. Solução

Na etapa da atração, com o objetivo de impulsionar alcance e visibilidade da

empresa, o blog passou a ser atualizado semanalmente e os materiais ricos lançados

com recorrência. Para direcionar a estratégia de conteúdo para o público certo, foi

realizado um estudo do perfil atual de clientes e o levantamento das expectativas de

qual público a empresa almejava atender para estruturar as buyer personas.

Após definição clara de qual público se almejava conquistar, a identificação dos

principais serviços foi elencada, considerando os que tinham uma maior margem de

lucratividade e demandam um baixo esforço operacional. Com isso, foi possível

elaborar um planejamento de conteúdo alinhado com a realidade do negócio.

Para o planejamento de conteúdo, utilizou-se uma ferramenta de análise de

palavras chaves, o SEMRush, para identificar quais dentre os temas definidos tinham

47

um alto volume de busca e poucos conteúdos publicados sobre o assunto. Isso

possibilitou que fossem elencadas as palavras chaves que poderiam conquistar uma

boa posição no Google e, assim, aumentar o volume de acessos no site, de acordo

com a estratégia de SEO. A partir de então, produção dos conteúdos se iniciou, sendo

feita pelos próprios colaboradores da organização.

Além destas ações, foi realizado também um trabalho nas redes sociais. Todos

os materiais publicados no site eram também compartilhados nas redes sociais com

o objetivo de aumentar o tráfego na página da empresa. O volume de publicação

também aumentou consideravelmente.

Com o intuito de alcançar ainda mais pessoas nas redes sociais, foram feitas

campanhas de patrocínio de publicações. Os anúncios foram feitos considerando o

objetivo da publicação, para qual público era direcionado e a estratégia visual da

campanha.

Na etapa da conversão, foi realizado uma adequação do site utilizado para

adicionar gatilhos que fizessem com que o usuário deixasse suas informações para

se tornar um lead. Essas mudanças possibilitaram que o site tivesse POP-UPs 5e

CTAs 6 em alguns lugares estratégicos para converter os visitantes em leads.

Uma página de materiais ricos também foi adicionada no menu do site, lá foram

disponibilizados todos os conteúdos elaborados que exigiam do usuário suas

informações para que ele pudesse ter acesso. Materiais como e-books, webinars,

planilhas e infográficos passaram a ser elaborados com o objetivo de direcionar os

visitantes do site para as landing pages e convertê-los em leads.

Na etapa de relacionamento, foi feita uma nutrição dos leads que ajudou a

educá-los de acordo com o momento e necessidade. Por meio disso, os leads que

fizeram donwload de algum dos materiais disponibilizados entraram em um fluxo de

e-mails e receberam mais conteúdos sobre o tema. Com captação constante de novos

leads – com diferentes necessidades – a automação de marketing permitiu utilizar o

grande acervo de conteúdos para prepará-los e conduzi-los até o momento de

contratar o serviço, através de uma comunicação feita de maneira personalizada.

5 O pop-up é um tipo de janela que se abre no navegador ao visitar uma página web ou acessar uma hiperligação específica. O pop-up é utilizado por autores de sites para abrir alguma informação extra ou como meio de propaganda. 6 CTA ou call to action são links de uma página que levam os usuários a realizar ações ou palavras utilizadas para orientar o usuário, como "saiba mais" e "acesse agora"

48

Além da criação dos fluxos de e-mail, foi estruturada um newsletter que passou

a ser enviada quinzenalmente com uma curadoria dos conteúdos e notícias relevantes

no mercado. Esta ação possibilitou que a empresa se tornasse uma boa referência

em sua área diante do mercado, isso fez com que mais pessoas quisessem receber

os conteúdos e se manter atualizados.

Já na etapa de vendas, os formulários de contato para serviços específicos

presentes dentro do site permitiram identificar oportunidades e leads qualificados.

Esses leads foram direcionados para fluxos de automação que imediatamente passou

a marcar e notificar a chegada de leads qualificados. Isso permitiu ao comercial

consultar as atividades do lead no RD Station para saber os materiais que o lead já

consumiu e as páginas que ele acessou. Esse passo fez com que a abordagem

comercial fosse mais natural e aberta para conversa.

Além disso, também foi realizada uma integração do CRM utilizado pela

empresa com o RD Station, isso permitiu que os contatos qualificados chegassem até

o comercial e centralizasse todas as informações de vendas em apenas uma

plataforma.

Para identificação dos leads qualificados, também foi utilizado o recurso do

Lead Scoring da ferramenta RD Station, que possibilitou que fossem atribuídas notas

para os leads cadastrados na ferramenta de acordo com seu perfil e interesse.

Então, se no formulário de conversão o lead tivesse o perfil ideal de cliente

buscado ou tivesse um engajamento muito alto nos conteúdos publicados, ele era

categorizado com uma boa nota e se tornava um lead qualificado. Da mesma forma,

caso não cumprisse os critérios estabelecidos era mantido na base apenas para

aquecer e torná-lo um promotor da marca.


porém muitas ações ainda estão sendo validadas considerando o pouco tempo de

atuação da empresa com a metodologia.

4.2.4. Resultados

Desde o início dos trabalhos de Inbound Marketing, a empresa experimentou

um crescimento bastante significativo em número de visitantes e tráfego de busca

orgânica. Além disso, aprimorou o seu modelo de prospecção, aumentando

rapidamente as vendas.

49

Na Figura 5, dos dados extraídos pelo Google Analytics, pode-se identificar o

crescimento do número de visitantes únicos foi de 1 352 em setembro de 2019 para 2

378 em abril de 2020, resultando em um aumento de 75,89%.


Fonte: Google Analytics (2020)

Além disso, o aumento do indicador de sessões por usuário comprova a

interação ocasionada pela melhoria da experiência do usuário nas páginas do site.

Os indicadores negativos foram ocasionados devido o aumento excessivo de

quantidade de visitantes, alguns não ficaram por muito tempo e afetou na taxa de

rejeição e na duração média de tempo nas páginas.

Como a empresa não tinha uma estratégia digital consolidada, todo o trabalho

com o Inbound Marketing trouxe resultados expressivos de quantidade de acessos e

de novos leads gerados. Com a integração do CRM com o RD Station, no período de

setembro de 2019 até abril de 2020 foram conquistados 1 189. Como apresentado na

Figura 6 abaixo.

50



E possível identificar que a empresa conseguiu alcançar muitos visitantes no

site mesmo usando a metodologia em pouco tempo. A quantidade de leads também

atendeu as expectativas dos gestores do escritório, já que o relacionamento estava

sendo feito e aumentando o engajamento nos canais de comunicação.

4.3. CASO 3: SEGMENTO DE ADVOCACIA


O escritório de advocacia investigado foi formado em 2002, a partir da união de

dois jovens advogados, ambos com uma visão dedicada ao direito empresarial.

Atualmente, o escritório conta com a atuação de 16 advogados. Foi um dos primeiros

escritórios do Rio Grande do Norte a prospectar e trabalhar com clientes estrangeiros

e especializar-se em direito empresarial e corporativo.

A empresa atua na consultoria jurídica vinculada ao direito administrativo, da

saúde, empresarial e ambiental. Através de pesquisa realizada entre empresas e

diretores jurídicos, o escritório foi reconhecida como uma referência pelas suas

especialidades e alta qualificação de seus profissionais, tornando-se um dos mais

respeitados do Brasil.

51


A publicidade realizada pelas empresas que atuam no ramo jurídico é regulada

pelo Estatuto da Advocacia e da OAB (lei 8.906/94), pelo Código de Ética e Disciplina

vigente (art. 28 e seguintes) e pelo provimento 94/2000, do Conselho Federal. Por

esse motivo, as ações realizadas pela empresa eram limitadas e os esforços

precisavam estar direcionados para uma prospecção de clientes de maneira passiva,

já que não podiam ser feitas ações ativas para captar clientes no ramo da advocacia.

Pelo fato de haver limitações na maneira de captação de clientes, o escritório

não tinha um setor comercial responsável por gerar demanda em vendas e

movimentar a receita do negócio. Todo o esforço de venda era centralizado na

autoridade do escritório e dos advogados que atuavam nos casos. Sendo assim, o

principal canal de comunicação era a indicação e o posicionamento dos colaboradores

no mercado.

O diagnóstico realizado pela Colina Tech na empresa, elencado no Quadro 3,

apresentou os seguintes resultados:


52


As forcas na Matriz SWOT realizada enfatizaram a autoridade que a empresa

possuía no mercado e o quanto era referência em seu ramo de atuação. Já como

fraqueza, pode-se perceber que a empresa não tinha atuação digital e não direcionava

esforços para vendas.

Na análise dos fatores externos da Matriz SWOT, foi identificado como principal

oportunidade o potencial que a empresa tinha de disseminar o conhecimento para

conquistar ainda mais autoridade. Como ameaça, foi percebido que a empresa não

estava se adequando as necessidades do mercado aderindo às novas tecnologias.

Não era utilizada nenhuma rede social na empresa. Havia apenas um

Instagram que foi criado por um dos colaboradores, mas não era alimentado, por isso

não ele tinha engajamento e o alcance se restringia a um volume muito baixo de

pessoas.

O site da empresa funcionava apenas para esclarecer algumas informações

básicas sobre o negócio e direcionar os usuários para uma página de contato. Porém,

53

como não existia nenhuma estratégia para impulsionar o site, todo o tráfego gerado

era advindo de pessoas que conheciam por outro meio e buscavam uma forma de

contato.

A principal forma de a empresa se tornar conhecida no mercado além dos

serviços prestados, era por meio da realização de eventos, que tinham um padrão de

qualidade e satisfação dos participantes muito alto, contudo, não tinham um número

de participantes tão grande devido à falta de eficácia na divulgação, que se restringia

apenas ao ciclo de conhecidos.

Como uma maneira de concentrar as informações sobre a autoridade do

escritório, foi criado um material físico em formato de revista para disponibilizar no

escritório para todos que tivessem interesse. Essa estratégia garantiu a concentração

de muitas informações relevantes sobre a empresa, mas também era uma ação

limitada apenas para as pessoas que já conheciam o escritório e o visitavam.

4.3.3. Solução

No início da implementação do Inbound Marketing, para etapa de atração, foi

realizado um novo site com o objetivo de melhorar a credibilidade do escritório

apresentando com clareza a sua autoridade em um layout mais profissional. O novo

site foi desenvolvido pensando na experiência do usuário e atentando às limitações

estabelecidas para a publicidade em escritórios de advocacia.

Antes da criação do blog, foi realizado um estudo aprofundado sobre o público

do escritório e as restrições do que poderia ser feito na publicidade. Após levantar

esses pontos, o blog foi criado com o intuito de conquistar audiência publicando

conteúdos que interessam a buyer persona definida.

A produção dos conteúdos para o blog passou a ser feita pelos próprios

advogados, através de publicações relacionadas aos serviços jurídicos oferecidos, as

notícias e atualidades que o público do escritório buscava. A decisão de o conteúdo

ser escrito pelos próprios colaboradores foi fazer com que os advogados alcançassem

uma maior visibilidade perante o mercado.

Foi realizado um treinamento com todos os advogados para que eles

conseguissem construir um conteúdo considerando a etapa da jornada em que os

visitantes do site se encontravam, os critérios de análise de palavra-chave para

definição do título das publicações e a forma de fazer com que o conteúdo fosse

atrativo visualmente para conquistar o leitor.

54

Para a etapa de conversão, foi criada uma página para divulgar todos os

eventos realizados pelo escritório e permitir que os inscritos pudessem se cadastrar

no próprio site da empresa. Isso foi feito para que a demanda de visitantes fosse

direcionada para a página da empresa e os inscritos fossem convertidos como leads

para serem cadastrados no RD Station. Além disso, essa ação permitiu que mais

pessoas tomassem conhecimento sobre os eventos associados ao escritório, além de

permitir que esses usuários pudessem visitar o site sempre que necessário para saber

dos eventos em agenda e se inscrever.

Também foram adicionados alguns gatilhos de conversão de maneira discreta,

já que não é permitido realizar ofertas e promoções em escritórios de advocacia.

Esses gatilhos foram feitos por meio de POPs e CTAs convidando as pessoas para

receberem as publicações e as atualizações sobre os eventos.

Na etapa de relacionamento, foi estruturado um newsletter, enviada

quinzenalmente com uma curadoria das publicações realizadas pelos advogados e as

atualizações sobre os eventos em agenda. Assim, todos os participantes dos eventos

anteriores ficavam sabendo dos próximos, tendo a oportunidade de manter um

relacionamento muito próximo com a empresa.

A newsletter passou a ter um nome próprio, com o intuito de conquistar

credibilidade e fazer com que a marca estivesse cada vez mais consolidada e na

mente das pessoas que se tornaram leads.

Já na etapa de vendas, diferente dos outros segmentos que não tem as

mesmas restrições na publicidade, as ações foram direcionadas para propagar os

conteúdos e fazer com que mais pessoas avançassem nas outras etapas do Inbound

Marketing.

Com isso, se almejava fazer com que os usuários pudessem tomar uma

decisão positiva em relação ao escritório quando tivessem a necessidade de contratar

um serviço jurídico, já que o próprio escritório não podia gerar uma necessidade de

tal serviço.

Os conteúdos produzidos pelos advogados também foram publicados nos

perfis pessoais de cada autor, permitindo a geração de tráfego para o site.

Considerando que os advogados eram a principal fonte de prospecção, essa ação

serviu para que mais leads qualificados tomassem a decisão de entrar em contato

com o escritório quando tinham necessidade.

55

Também foi estabelecido um processo de monitoramento e controle dos

resultados alcançados, atentando às boas práticas e as lições aprendidas para

implementar melhorias constantes e impulsionar os resultados alcançados.


devido à estruturação de um novo site e o período de qualificação dos advogados para

produziam os conteúdos.

4.3.4. Resultados

Através da implementação do Inbound Marketing, a empresa conseguiu,

mesmo com as limitações relacionadas à publicidade, conquistar um posicionamento

e visibilidade do negócio desejado, além consolidar um canal de prospecção passiva.

Devido ao tempo de implementação do serviço, os resultados de aumento de

indicadores no momento da coleta de dados não foram tão expressivos, as

informações ilustradas representam os resultados após a criação do site, o que

considera uma comparação que relaciona o início do serviço, do primeiro trimestre de

2019 com o último trimestre de 2018.

Apesar deste fator da coleta de dados interferir no resultado, é possível

identificar com clareza o aumento dos indicadores no novo site criado, como mostra

na Figura 7.


56

Fonte: Google Analytics (2020).

Pode-se afirmar, por meio dos dados ilustrados acima que, além de conquistar

um aumento do tráfego na página, o engajamento dos usuários também aumentou.

Comparando os 35,43% de usuários a mais com os 47,19% de crescimento na

visualização na página, é possível afirmar que os usuários ao site com uma frequência

maior.

Em abril de 2020 a empresa tinha 24 publicações, isso representou o aumento

da possibilidade de os conteúdos serem encontrados no Google.

Devido à quantidade de participantes nos eventos, a empresa conseguiu

estabelecer uma base de leads muito grande, como apresenta a Figura 8 com os

resultados do RD Station no período de setembro de 2019 até abril de 2020

(totalizando 6 meses).


57


O resultado de quantidade de leads foi baixo devido ao fato de que não eram

feitas estratégias para aumentar o tráfego antes da implementação do Inbound

Marketing. A quantidade de leads passou a ser alimentada, isso permitiu que a

empresa conseguisse estabelecer uma comunicação mais efetiva com seu público.

58

4.4. ANÁLISE INTERCASO DOS RESULTADOS

Este capítulo retrata a análise intercaso dos três casos estudados. O

desenvolvimento foi gerado dos resultados da análise dos casos apresentados no

capítulo anterior. São apresentadas as principais similaridades e as diferenças da

implementação e dos resultados gerados com a metodologia do Inbound Marketing.

É notável a diferença com que a implementação da metodologia é realizada em

cada segmento mercadológico. Em ambos os casos apresentados, a estruturação do

Inbound Marketing mostrou ter objetivos semelhantes, mas a operacionalização e a

definição das estratégias para alcançar tais objetivos se desdobrou de maneiras

distintas.

O objetivo em comum dos casos investigados foi o de fazer com que as

organizações que atuam com a metodologia do Inbound Marketing conseguissem

seguir as etapas do funil. Com isso, aumentar o tráfego para sua página, conseguir

converter a demanda em leads captando as informações dos usuários e manter o

relacionamento para que eles avancem na jornada de compra se tornando clientes.

No diagnóstico realizado nas empresas com a utilização da matriz SWOT, foi

identificado que todos tinham como ameaça o aumento da concorrência e a mudança

do comportamento dos consumidores com o avanço da tecnologia. Além disso, todos

apresentaram problemas relacionados a maneira com que as estratégias de marketing

digital eram feitas.

Em cada um dos casos, a implementação foi realizada de maneira diferente,

considerando a maturidade que a empresa em questão tinha com o marketing digital,

as políticas e legislações relacionadas ao seu segmento de atuação e o modelo de

venda da empresa. Pode-se afirmar então, que todos esses pontos precisam ser

considerados para a estruturação de uma estratégia efetiva de Inbound Marketing.

Além disso, para que uma empresa consiga obter bons resultados, os dados

apresentados mostram que medidas precisam ser tomadas com determinada

prioridade, para que o crescimento seja alcançado gradualmente.

O resultado com o Inbound Marketing é gradativo e, segundo os casos

estudados trazem retorno a longo prazo. O primeiro caso, onde a empresa tem uma

maturidade maior em marketing digital e teve um maior tempo de utilização da

metodologia, segundo a análise, os resultados apresentaram um aumento expressivo

quando comparado aos outros dois casos.

59

Vale ressaltar que, além dos números alcançados, advindos diretamente do

serviço de Inbound Marketing, a utilização da metodologia permitiu as empresas

investigadas:

• Aumentassem visibilidade e a conscientização da marca;

• Melhorassem a confiança e a credibilidade diante dos potenciais clientes;

• Expandissem seus canais de comunicação;

• Garantissem tráfego e leads que se tornaram oportunidade de vendas;

• Aumentassem o ticket-médio dos serviços realizados;

• Diminuíssem o custo de aquisição, já que grande parte da demanda veio de

maneira passiva sem esforço de prospecção ativo;

• Tivessem estabelecido com clareza qual o seu público-alvo e como direcionar

os esforços para alcançar eles;

• Alcançassem o retorno sobre o investimento nas ações de Marketing;

• Estabelecessem um ranqueamento da empresa em buscas orgânicas no

Google;

• Tivessem conteúdo para nutrição de leads e prospects em negociação.

O terceiro tem uma grande diferença em relação aos demais segmentos

estudados devido às limitações existentes na publicidade para escritórios de

advocacia. No entanto, tendo este escritório investido na metodologia do Inbound

Marketing, conseguiu estabelecer um grande diferencial competitivo, já que a mesma

lei se aplica a todos os seus concorrentes.

Foi identificado também, que para cada modelo de negócio se faz necessário

identificar a forma de conteúdo que o seu público-alvo gostaria de consumir e estaria

disposto a deixar os dados para ter acesso. No primeiro caso, foram produzidas

landing pages para ferramentas praticas de gestão, já no segundo caso, noticias sobre

a área e no terceiro caso eventos.

Os consumidores de cada segmento se comportam de maneiras diferentes e

buscam conteúdos diferentes e associados a sua necessidade no momento, por este

motivo cada uma das organizações investigadas direcionaram os seus esforços para

estratégias de gerar alcance de maneira diferente.

O estudo realizado em diferentes modelos de negócios demonstra que a

metodologia de Inbound Marketing se manifesta através de estratégias distintas. Por

isso, é relevante haver um estudo inicial sobre toda a organização e o mercado em

60

que ela este inserido para conseguir encontrar a maneira com que deve ser feito em

cada empresa.

61

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo como ponto de partida os casos analisados e buscando subsídios na

teoria apresentada, torna-se possível destacar alguns pontos importantes para a

construção de um pensamento a respeito do assunto.

As empresas pesquisadas apresentam diferentes desempenhos ao longo de

sua história. Com a utilização da metodologia, todos os indicadores analisados

mostraram resultados crescentes, isso ressalta a relevância do Inbound Marketing,

caso aplicado da maneira correta, como uma estratégia eficaz para estabelecer um

diferencial competitivo no mercado e potencializar os resultados das empresas que

possuem um modelo de venda mais complexo.

Respondendo aos objetivos do trabalho, em todos os casos investigados as

empresas conseguiram melhorar o posicionamento de sua marca, aumentando o seu

alcance e visibilidade com o marketing de conteúdo, segundo os indicadores do

Google Analytics. Além disso, todas elas exploraram mais canais de comunicação e

potencializaram sua base de leads, que permitiu que fossem realizadas ações de

relacionamento para engajar os leads com as ações realizadas pela empresa.

Considerando o nível de aumento de resultados de cada caso, é possível

identificar também que o crescimento dos indicadores ocorre à medida que são

implementadas novas estratégias em cada uma das etapas do funil. É importante que,

as ações realizadas, desde a produção de conteúdo até a estruturação de campanhas

de prospecção, estejam associadas ao perfil do público-alvo que se almeja atingir,

como foi ressaltado no presente trabalho e citado por Kotler.

Pode-se afirmar que, o Inbound Marketing não deve ser utilizado como uma

metodologia isolada. Ele deve estar presente no conjunto de ações realizadas pela

empresa que visam atrair e fidelizar novos clientes. Com isso, é possível compreender

melhor as necessidades dos consumidores e oferecer a eles soluções mais

relevantes.

Com a criação dos conteúdos, em ambos os casos elencados as empresas

produziram artigos para o blog e disponibilizaram materiais ricos. Todos esses

conteúdos se tornaram um valor da empresa e, por mais que elas parem de direcionar

os seus esforços na realização de novas ações de Inbound Marketing para manter a

constância, os conteúdos gerados vão continuar trazendo resultados de maneira

automática. Caso a ferramenta de Inbound Marketing continue ativa, os fluxos de

62

relacionamento continuaram sempre que um novo usuário deixar suas informações

para obter um material.

Os departamentos de marketing das empresas enfrentam, com o avanço da

tecnologia e a mudança de comportamento dos consumidores, o desafio de garantir

uma boa comunicação com seu público. Isso porque, os consumidores se tornaram

mais exigentes durante suas decisões de compras.

Pode-se afirmar sobre o futuro do Inbound Marketing que, mesmo sendo uma

estratégia que cresce a cada dia dentro das empresas, ainda é algo relativamente

novo e merece bastante atenção dos departamentos de marketing. Afinal, é preciso

dominar todas as técnicas e conteúdos que se pretende abordar, para que a

comunicação seja efetiva e alcance possíveis clientes.

É preciso, ainda, evidenciar que a estratégia de Inbound marketing leva tempo

e investimento. Para tanto, é importante entender quais são as práticas que geram

resultados mais eficientes para cada tipo de segmento de atuação, isso pode ser feito

através de um diagnóstico.

Por se tratar de um tema atual e importante para que as empresas possam agir

de forma consistente na busca por resultados superiores e duradouros, são muitas as

possibilidades/necessidades de aprofundamento. Espera-se, então, que este trabalho

possa contribuir para aprimorar a prática corporativa, em especial, nas empresas

prestadores de serviço, através do conhecimento teórico e os estudos de caso nele

constituído.

5.1. LIMITAÇÕES DA PESQUISA

A pesquisa apresenta limitações relacionadas ao seu contexto de execução,

entre elas podemos destacar os seguintes aspectos:

• O número de empresas entrevistadas. Pelas diversas nuances que

envolvem uma empresa prestadora de serviços com diferentes

orientações estratégicas, um número maior de empresas envolvidas

neste processo enriqueceria o estudo. Contudo, são raros os casos de

empresas que já utilizam a metodologia do Inbound Marketing.

• A mensuração adequada dos indicadores relacionados a venda. Por não

ter mensurar os resultados em vendas advindos das ações de Inbound

63

Marketing, não foi possível trabalhar com esse indicador, o que daria

ainda mais confiabilidade ao estudo.

5.2. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

Por se tratar de um estudo de caráter exploratório, este trabalho acaba abrindo

espaço para uma série de futuros estudos de aprofundamento de temas relevantes

para o entendimento de questões nele levantadas. Como possibilidades para o

desenvolvimento de trabalhos futuros, sugere-se:

• Identificar como a metodologia do Inbounb Marketing se manifesta em

outros diferentes tipos segmentos;

• Analisar as tendências do perfil de compra do consumidor com as

mudanças de comportamento geradas pela tecnologia;

• Projetar as possíveis estratégias de marketing com o avanço digital.

64

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FRANCISCO LUIZ DA CUNHA NETO Versão Final

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