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Estratégias de Redes Sociais
Prof. Dr. Paulo de Tarso Costa de Sousa
II Encontro Acadêmico Intercursos da FACITEC17 a 21 de maio de 2010
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Em geral quando falamos em redes sociais pensamos em...
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MAS UMA REDE SOCIALÉ MAIS
DO QUE ISSO
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E, PRINCIPALMENTE, PESSOAS
PARA SE TER UMA REDE BASTA TER...
UM OBJETIVO...
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Ou seja, as redes estão em todo lugar...
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Por que Rede Social é estratégica?
• As redes sociais movimentam o mundo• Possibilitam as empresas se enxergarem e
enxergarem o ambiente externo• Não se pode mais pensar apenas na eficiência
operacional• Permite se aproximar do cliente• Colaboração e conhecimento• Confiança
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O ambiente das redes sociais
Fonte: Cross, Liedtka e Weiss (2005) - Adaptado
Externo
Interno
Resposta de RotinaResposta Modular
Externo
Interno
Resposta Adaptada
Externo
Interno
INOVAÇÃOMANUTENÇÃO
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Histórico
• Teoria de Sistemas– Ludwig von Bertalanffy – 1947 a 1968 (primeiras idéias
remontam décadas de 20 e 30)
• Capital Social– Lyda Johnson Hanifan (década de 20) e Jane Jacobs
(década de 60)– Sociologia e Ciência Política
• Redes Sociais– Jakob Levy Moreno (1930)– Sociometria– Antropologia, Sociologia e Psicologia
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Capital Social
• Capital social é um conjunto de recursos reais ou potenciais resultantes do fato de pertencer, há muito tempo e de modo mais ou menos institucionalizado, a redes de relações de conhecimento e reconhecimento mútuos.
BOURDIEU, Pierre. Le capital social: notes provisoires. In: Actes de la recherche en sciences sociales, v.31, p.2-3. 1980.
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Capital Social
• Capital social é definido pela sua função. Não é uma única entidade (entity), mas uma variedade de entidades tendo duas características em comum: elas são uma forma de estrutura social e facilitam algumas ações dos indivíduos que se encontram dentro desta estrutura social.
COLEMAN, James. Foundations of Social Theory. Cambridge, Massachussets, Harvard University Press, 1990.
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Capital Social
• Refere-se a aspectos da organização social, tais como redes, normas e confiança, que facilitam a coordenação e a cooperação para benefício mútuo.
PUTNAM, Robert. Bowling Alone: America’s Declining Social Capital. In Journal of Democracy, janeiro, volume 6, n° 1, pp. 65-78. 1995
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Capital Social
• Capital social refere-se a um conjunto de recursos acessíveis a indivíduos ou grupos enquanto são de uma rede de conhecimento mútuo. Esta rede é uma estrutura social e tem aspectos (relações, normas e confiança) que ajudam a desenvolver a coordenação e a cooperação e a produzir benefícios comuns.
ROBINSON, David (org.). (2002), Building Social Capital. Wellington (Nova Zelândia): Institute of Policy Studies, Voctoria University of Wellington, 85p.
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Capital Social e Redes Sociais
• Começa o entendimento de Capital Social e Redes Sociais
–Capital social [...] normas, valores, instituições e relacionamentos compartilhados que permitem a cooperação dentro ou entre os diferentes grupos sociais.
–Redes sociais – constrói-se redes, adquire-se capital social – canais pelos quais passam informação e conhecimento.
MARTELETO, Regina Maria. Redes e capital social: o enfoque da informação para o desenvolvimento local. Brasília: Revista Ciência da Informação, v.33, n.3, p.41-49, set-dez 2004. PESSOAS
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Para usá-los melhor é preciso...
• Enxergar o capital social como um ativo
• Reconhecer que não somos uma ilha
• A base do relacionamento é a confiança
• Para compreender o capital social e as redes temos que ter métodos
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Metodologias
• POST – Groundswell – Charlene Li– Voltada para o ambiente externo às empresas.– A Tecnologia da Informação é parte inseparável– Não propõe formas de avaliação
• Capital Social Estratégico– Proposta mais abrangente: ambiente interno e
externo– Independente da tecnologia para seu uso– Segue o framework do PDCA (Plan, Do, Check e
Act)
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Groundswell - Método
• POST – Groundswell – Charlene Li–People – Pessoas – O que os clientes utilizam?
–Objectives – Objetivos – Quais são os objetivos da empresa?
–Strategies - Estratégias
–Technologies – Tecnologias
• Método voltado para o uso da Web 2.0
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Groundswell - Objetivos
• OUVIR - Conhecer a opinião do cliente para ações de marketing e de desenvolvimento de produtos
• FALAR - Difusão de mensagens sobre a marca e seus produtos.
• ENERGIZAR - Estabelecer novas conexões por meio de usuários mais comprometidos. Mais relacionado às vendas
• DAR SUPORTE - Oferecer suporte para a solução de problemas.
• INTEGRAR – envolver as pessoas de modo que colaborem com o desenvolvimento de produtos
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Capital Social Estratégico
• Base conceitual da Ciência da Informação, Sociologia e Administração
• Foco nas redes sociais de forma geral e não nas “redes de TI”
• Modelo Conceitual– Estabelece um guia conceitual para entendimento
do Capital Social Estratégico• Modelo Processual
– Propõe um guia para a análise e utilização do Capital Social Estratégico
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Capital Social Estratégico• Modelo
ConceitualPlanejamento
Estratégico
Planejamento
Estratégico
Estratégias
Organizacionais
Estratégias
Organizacionais
Objetivos/FunçõesObjetivos/Funções
ImplementaçãoImplementação AvaliaçãoAvaliação
Ciência da Informação e do ConhecimentoCiência da Informação e do Conhecimento
Capital Social
Outras áreas do conhecimento
Outros recursos
Informação e ConhecimentoInformação e Conhecimento
Ativos ColetivosAtivos Coletivos
Interações SociaisInterações SociaisEstruturas SociaisEstruturas Sociais
Mobilização Mobilização
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Capital Social Estratégico• Modelo Processual
Identificação dos Objetivos / Funções
Diagnóstico
Ativos Coletivos
Elementos Estruturais
Tipos de Interação
Definição das ações
Análise do diagnóstico
Implementação
Avaliação
Planejamento Estratégico e Estratégias
Organizacionais
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Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns
– Suporte a alianças e parcerias – estabelecer parcerias e alianças entre as organizações.
– Avaliar a execução de estratégias – em organizações centradas no conhecimento e em que a colaboração é intensiva entre as unidades funcionais.
– Aprimorar a tomada de decisão da alta administração – necessidade de informações dos outros níveis funcionais para a tomada de decisão adequada a seus objetivos.
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Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns
– Integrar redes entre processos-chave – as redes sociais permitem o diagnóstico do fluxo da informação e do conhecimento para as funções críticas dos principais processos da organização.
– Promover inovação – saber como as equipes estão integrando seus conhecimentos e habilidades e quão efetiva tem sido a disponibilização dessa expertise a outras equipes na organização.
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Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns
– Desenvolver comunidades de prática – descobrir as pessoas-chaves dessas comunidades bem como avaliam sua conectividade.
– Garantir integração em processos de mudança – levar informações relevantes que garantam a mudança.
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Conceitos Fundamentais
• Ator – é uma entidade social. Podem ser indivíduos, organizações, países, agências governamentais, departamentos, etc.
• Vínculo relacional – ligação de um ator a outro. – Avaliação pessoal – amizade, respeito, etc– Transferência de recursos– Associação e afiliação - clubes– Interação - mensagens– Movimentação de local ou status – mobilidade social– Conexão física – estrada, pontes– Relações formais – autoridade– Relacionamento biológico - descendência
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Conceitos Fundamentais
• Díade – é uma relação estabelecida entre dois atores.
• Tríade – um subconjunto de 3 atores e suas possíveis ligações.
• Subgrupo – é qualquer sub-conjunto de atores pertencentes a um grupo e suas respectivas ligações.
• Grupo – é a coleção de todos os atores e suas ligações sujeitas à medição.
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Conceitos Fundamentais
• Relação – é uma coleção de ligações de um determinado tipo entre os membros de um grupo.
• Rede Social – consiste em um conjunto finito de atores e suas respectivas relações.
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Dados da Rede
• Atributos dos atores – dados que indicam características dos atores.– Status sócio-econômico, residência, etc.– Renda, localização geográfica, propósito do
negócio, etc.• Relações – representam uma conexão entre
os atores.
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Dados da Rede
• Tipos de Relações:– Amizade, respeito, etc– Compra e venda, etc,– Comunicação– Interações– Troca de cargos– Papéis formais– Parentesco, entre outras.
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Medição e Coleta
• Quantificação relacional– Direcional – a ligação possui uma origem e um
destino e uma direção;– Não-direcional – não há direção no
relacionamento entre os atores.– Dicotômico – indica a presença ou ausência da
relação para cada par de atores.– Valorado – indica uma faixa de valores que pode
ser atribuída à relação.
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Medição e Coleta
• Coleta– Questionários– Entrevistas– Observação– Arquivos– Experimentos– Outras técnicas
• Coleta longitudinal – coleta dados de uma ou mais relações em determinado espaço de tempo.
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O que se encontra nas redes sociais?
• Centralidade – indica a quantidade de ligações que um ator possui. É caracterizada por ligações não-direcionais.
• Prestígio – também relacionado com a quantidade de ligações, porém, caracterizada por ligações direcionais.
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O que se encontra nas redes sociais?
• Transitividade – quando há a passagem para um nó por meio de outro
• Subgrupos coesos - são grupos de atores onde existem ligações fortes, intensas, diretas, freqüentes ou positivas.
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O que se encontra nas redes sociais?
• Redes de afiliação - São as relações pessoais existentes entre os atores. Ocorre nas organizações voluntárias, partidos políticos, encontros, congressos, etc.
• Posição Social – atores similares na atividade social, ligações e interações
• Papel Social – padrões de relações obtidas entre atores ou posições.
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Step-by-Step
• Passos para a condução e interpretação em uma análise de redes sociais (Cross; Parker, 2004)– Identificar grupo estrategicamente importante;– Avaliar relações significativas e contestáveis;– Analisar os resultados visualmente;– Analisar os resultados quantitativamente;– Criar sessões de discussão sobre os resultados;– Avaliar progresso e efetividade da análise.
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E a Web 2.0?
• Técnicas, arquiteturas e tecnologias combinadas
• Web 2.0 somos nós mesmos• É interatividade e cooperação• É uma cauda longa• É um lugar de criar relacionamentos• É ferramenta....
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Saber o que se quer - Estratégias
• Agregação de valor para o usuário independente se interno ou externo
• Como ativar, agregar e ativar o trabalho coletivo, o conhecimento e os sistemas?
• Quebra de modelo de negócio, de práticas atuais
• Controle e Medição dos efeitos da rede social
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Estratégias
• O capital social deve contribuir para a realização das atividades
• Quais são os pontos de sua rede que podem contribuir para as atividades de sua empresa?
• Quais são os valores que sustentarão as decisões de sua empresa?
• Capacitação e educação em redes são necessárias
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E na prática, como isso funciona?
• Pode-se utilizar dois enfoques:– Do capital social estratégico
(conhecer)– Das tecnologias da informação
(Web 2.0) (fazer)
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Capital Social Estratégico
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Capital Social Estratégico
Rede Ego do ator com maior indegree – Rede de Informação
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Capital Social Estratégico
Rede de Informação Geral
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Capital Social Estratégico
Rede de Informação Geral
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Capital Social Estratégico
Níveis de Intermediação
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Capital Social Estratégico - Resultados
• Compreender os fatores relacionados com os ativos coletivos – normas, confiança, cultura.
• Estabelecer maior comunicação e confiança dentro das unidades organizacionais.
• Melhorar a comunicação interna e externa;• Minimizar as distâncias pelo conhecimento
das informações e conhecimentos necessários para a realização das atividades de cada unidade organizacional.
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• Marketing• Desenvolvimento de produtos• Relacionamento com clientes• Gestão da informação e do conhecimento• Educação e trabalho• Sustentabilidade• Tecnologias da Informação• Mobile
Onde atuar, o que fazer?
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Dicas importantes
• Envolva as pessoas e crie valor para elas• Transmita credibilidade ao identificar seus
usuários• Estabeleça políticas de privacidade• Não tenha medo de críticas• Não censure os usuários• Crie formas de reconhecimento• Estabeleça formas de medir os resultados
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Prof. Dr. Paulo de Tarso Costa de Sousa
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OBRIGADO !!!
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