SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

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1 Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social Trabalho de Conclusão de Curso SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS Autor: Karina Barbosa do Carmo Orientador: Prof. MSc. André Roberto Sabioni Brasília - DF 2012

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Monografia de autoria de Karina Barbosa do Carmo, intitulada “SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em 03 de dezembro de 2012, defendida e aprovada pela banca examinadora. Orientador: Prof. MSc. André Roberto Sabioni

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Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social

Trabalho de Conclusão de Curso

SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS

VERDES PELAS REDES SOCIAIS

Autor: Karina Barbosa do Carmo

Orientador: Prof. MSc. André Roberto Sabioni

Brasília - DF

2012

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KARINA BARBOSA DO CARMO

SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

Monografia apresentada ao curso de graduação em Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. MSc. André Roberto Sabioni

Brasília 2012

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Monografia de autoria de Karina Barbosa do Carmo, intitulada

“SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS

REDES SOCIAIS”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade

Católica de Brasília, em 03 de dezembro de 2012, defendida e aprovada pela banca

examinadora abaixo assinada:

______________________________________________

Prof. MSc. André Roberto Sabioni Orientador

Comunicação Social – UCB

______________________________________________

Prof. MSc. Lunde Braghini Junior Comunicação Social – UCB

______________________________________________

Profª. Drª. Sheila da Costa Oliveira Comunicação Social – UCB

Brasília 2012

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"A gratidão é a memória do coração"

Provérbio francês

É com muito orgulho que dedico esse trabalho aos meus pais, Gilberto e Célia, pois sem eles eu não teria chegado até aqui. Vocês são: o meu porto seguro, minha admiração diária, meus mestres, meu amor eterno. Também o dedico às pessoas que estão ao meu lado, transmitindo fé, amor, alegria, determinação, paciência, e coragem. São vocês, familiares e amigos, que tornam meus dias mais alegres, divertidos, inspiradores e vitais.

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AGRADECIMENTO

Chegou o tão esperado momento de agradecer a todos que fizeram parte

desse momento tão importante da minha vida. A fase da maturidade bateu à porta

de forma singela. Ingressar nessa universidade fez de mim uma pessoa melhor, um

ser humano capaz de respeitar as diferenças e acreditar que por meio dos estudos,

da ética e da moral somos todos capazes de construir um futuro melhor para nossa

sociedade.

Agradeço a Deus, que diariamente me proporciona os dons do Espírito Santo

como fonte de inspiração e renovação, pois sem eles eu não teria forças para

enfrentar essa longa jornada, “então cantarei ao Senhor pelos benefícios que me

concedeu.” (SALMO 12,6).

Aos meus pais, pela confiança, amor, cuidado, dedicação e sabedoria.

Obrigada por me ensinar a seguir pelo caminho certo, obrigada por me darem a vida

e a me ensinarem a sorri. Ao meu irmão, Filipe, que com sua alegria, simpatia e

inteligência, não me deixou ficar brava com seus barulhos ao longo da escrita desse

trabalho. Te amo maninho. Aos familiares que sempre estão do meu lado,

acreditando no meu potencial.

Aos amigos, esses são demais. Não tenho palavras para agradecer as

ligações, as dicas e conselhos... Passar pela universidade e não matar aula com

vocês não teria sentido. O meu sincero obrigada, pela amizade, confiança e carinho.

Agradeço aos queridos colegas de trabalho, que por diversas vezes me

ajudaram, deram forças para seguir na jornada tripla e me fizeram rir para aliviar o

estresse. Em especial, as meninas de Pólos e Logística, vocês fizeram parte dessa

história, muito obrigada!

Agradeço a todos os mestres que me ensinaram e me fizeram ter apreço e

desejo ardente pelo saber, em especial: Lunde Braghini (você é incrível), Iasbeck (é

simplesmente fascinante vê-lo falar sobre Semiótica), João Curvello (entender a

comunicação organizacional sem suas aulas é algo impossível). Maria Bernadete

Brasiliense (quão doce é o seu sorriso nos corredores, seu abraço carinhoso e seu

amor pela fotografia), Newton Scheufler (não me esqueço das aulas de Elementos

de Estética em Comunicação, das leituras de Roland Barthes e Ariano Suassuna).

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Paulo Marcelo (como foram boas as aulas de Audiovisual, foi uma experiência

ímpar). Rafiza Varão (o texto jornalístico com você parece ser tão fácil), Raquel

Cantarelli (bom, curte Pearl Jam, então não tem como não gostar dela. Aulas

dinâmicas, inteligentes e criativas), Ronaldo Carvalho (um cara que me fez entender,

as agências publicitárias, que um briefing precisa ser bom e que é preciso planejar!).

Sheila da Costa (um exemplo de competência, tenho muita admiração, carinho e

respeito. Hoje tenho outra visão sobre política), Alex Vidigal (estou em busca do

roteiro perfeito!).

E, finalmente ao meu querido orientador, André Sabioni, que é um exemplo

de doçura, inteligência, didática e carisma. Obrigada pela confiança, paciência e por

acreditar em mim.

PS.: Estou escutando Pearl Jam, trilha sonora de toda minha graduação e de

momentos incríveis da minha vida ao lado de todos vocês.

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“O crescimento pelo crescimento é a ideologia da célula cancerígena”

Edward Abbey

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RESUMO

CARMO, Karina Barbosa do. Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais. 2012. 43 f. Trabalho de Conclusão de Curso (graduação em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda) – Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2012.

Este trabalho mostra a importância do marketing verde para a sociedade do século XXI. No decorrer dos tempos o ecossistema sofreu e, ainda sofre com o mau uso dos seus bens naturais. O marketing verde surge como uma possibilidade de administrar uma empresa, ou produto, de modo que não cause danos aos seres vivos e ao meio ambiente, mas sim que viva em harmonia com ele, restaurando e cuidando desse bem valioso. Nesse sentido, o objetivo desse estudo é mostrar que através do marketing verde a consciência ambiental, social e econômica, seja estabelecida entre o cliente e a empresa a fim de obter benefícios para a comunidade local. A partir dos estudos sobre marketing verde surgiu o desejo de criar um projeto, chamado “Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais”, que tem por finalidade criar um Selo Verde Social. Esse Selo será criado para se tornar referência em ações sustentáveis e fonte de informação para os usuários das redes sociais. Os benefícios para o meio ambiente, a sociedade e a economia que irão desfrutar do marketing verde são muitos, por isso é tão importante a divulgação desse tema dentro dos meios de comunicação. Palavras-chave: Certificação Ambiental. Comunicação. Marketing Verde. Redes Sociais. Sustentabilidade.

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ABSTRACT

CARMO, Karina Barbosa do. Sustainability and Social Networks: green certificates through social networks. 2012. 43 f. Course completion assignment (graduate in Social Communication, major in Advertising) - Catholic University of Brasília, Brasília, 2012.

This term paper presents the importance of green marketing to society of XXI century. In course of time, the ecosystem has suffered and still suffers from the misuse of their natural assets. The green marketing arises as a possibility to manage a company or product, so they do not harm living beings and the environment, instead, live in harmony with it by restoring and taking care of this valuable asset. Therefore, the objective of this study is to show that through the green marketing environmental, social and economic awareness is established between the client and the company in order to obtain benefits for the local community. From the research on green marketing emerged the desire to create a project named "Sustainability and Social Networking: green certificates through social networks", which aims to create a Green Social Seal. This seal will be designed to become a benchmark in sustainable actions and source of information for users of social networks. The benefits for the environment, society and economy that will enjoy the green marketing are plenty, that’s why the dissemination of this topic within the media is so important. Keywords: Environmental Certification. Communication. Green Marketing. Social Networks. Sustainability.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11

2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 11

2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL ........................................................... 12 2.2 MARKETING VERDE ....................................................................................... 14

2.2.1 Produto “verde” ......................................................................................... 16 2.2.2 Preço “verde” ............................................................................................ 17 2.2.3 Praça “verde” ............................................................................................ 17 2.2.4 Promoção “verde” ...................................................................................... 17 2.2.5 Posicionamento ......................................................................................... 18

2.3 REDES SOCIAIS ............................................................................................. 20 2.3.1 Atores das redes sociais e suas conexões ............................................... 21 2.3.2 Interação, Relação e Laços Sociais .......................................................... 22 2.3.3 Capital Social ............................................................................................ 24

2.3.3.1 Visibilidade e Reputação .................................................................... 24 2.3.3.2 Popularidade e Autoridade ................................................................. 24

2.3.4 Mídias Sociais ........................................................................................... 25

3 METODOLOGIA ................................................................................................ 25

3.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 26 3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ................................................................................. 26 3.3 DETALHAMENTO DAS PESQUISAS .............................................................. 27

4 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................... 27

4.1 ANÁLISE DA PESQUISA EXPLORATÓRIA QUANTITATIVA - FASE I ............ 28 4.2 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA - FASE II .......................................... 32

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 34

SUGESTÃO DE TRABALHOS FUTUROS ............................................................... 36

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 37

APÊNDICE A - PESQUISA EXPLORATÓRIA QUANTITATIVA .............................. 39

APÊNDICE B - PESQUISA QUALITATIVA.............................................................. 41

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1 INTRODUÇÃO

Apesar de ser um conceito bastante utilizado pela mídia em geral, o

desenvolvimento sustentável ainda se depara com diversas barreiras, dentre elas a

falta de informações precisas e coerentes sobre o termo e sua aplicabilidade.

Algumas empresas já utilizam dessa prática, em conjunto com o marketing verde,

para melhorar seu desempenho econômico e conquistar o reconhecimento de seus

clientes por suas práticas ambientais. Porém, existe uma carência no que diz

respeito a validação e certificação, por parte dos consumidores, sobre as práticas

sustentáveis desenvolvidas pelas organizações.

Nesse sentido, o projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados

verdes pelas redes sociais tem por objetivo propor um modelo para validar e

certificar as ações sustentáveis das organizações por meio das redes sociais.

Falar sobre certificação ambiental por meio das redes sociais se faz

necessário, pois essa prática deve ser divulgada para os consumidores brasileiros

como ponto de partida para uma nova fase de consumo e de manejo sustentável. A

partir do momento em que o desejo dos consumidores por produtos verdes for capaz

de interferir no processo de produção e modificar a rotina das empresas em prol do

desenvolvimento sustentável, será possível medir o nível do engajamento e

compromisso das empresas com relação à sustentabilidade.

O planejamento estratégico e a implantação do projeto serão feitos de forma

a dar resposta às necessidades imediatas e futuras das pessoas que navegam e

usufruem das redes sociais como fonte de informação e interação sobre o tema em

destaque.

O projeto tem por missão criar espaços de comunicação dentro das redes

sociais para amplificar a manifestação do desejo dos consumidores por um consumo

sustentável, a fim de provocar mudanças corporativas a favor do desenvolvimento

sustentável.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

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Devido ao mau uso dos recursos ambientais, tornou-se frequente entre os

meios de comunicação a discussão sobre os problemas ambientais e a necessidade

de se ter uma consciência ambiental. Diante disso, o marketing verde é uma

oportunidade que as organizações têm para introduzir práticas e processos

produtivos capazes de modificar a relação empresa/consumidor com os recursos

naturais disponíveis no meio ambiente.

Entre vários conceitos de marketing, a autora utiliza a definição do professor

Philip Kotler, que se encaixa com o conceito de sustentabilidade. Sendo assim, “o

marketing como uma definição social é um processo social por meio do qual as

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”

(KOTLER, 2000, p. 30).

A terminologia explorada acerca do termo sustentabilidade no meio

corporativo é: “empresa sustentável é aquela que gera lucro para os acionistas, ao

mesmo tempo em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas com

que mantém interações” (SAVITZ, 2007, p. 02).

2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Após o relatório produzido pela Comissão Brundtland, Nosso Futuro

Comum, em 19871, que teve como objetivo discutir a importância de se pensar em

questões ambientais e o desenvolvimento humano, vinculando economia e ecologia,

surgiu pela primeira vez o termo “desenvolvimento sustentável”. Nesse momento foi

elaborado pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento

(CMMAD) o conceito do tema:

Um processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas. (CMMAD, 1991, p. 49).

Com isso o âmbito empresarial já fora tomado por um novo conceito de

produção industrial, no qual começaram a ser pensar e discutir os acidentes

1 Comissão criada em 1983, após avaliação de resultados dos 10 anos da Conferência de Estocolmo.

Essa comissão teve por objetivo, promover audiências em todo o mundo, além de produzir o relatório final, nomeado de Nosso Futuro Comum ou Relatório Brundtland, apresentado no ano de 1987.

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ambientais e o modelo de produção industrial que se deu após a revolução

industrial.

A década de 1990 foi marcada pela busca do desenvolvimento sustentável

mais efetivo. Com a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento (CNUMAD), também conhecida como Cúpula da Terra, ou Eco-

92, realizada no Rio de Janeiro com representantes de 179 países, o termo ganhou

força e mais conteúdo. Foram elaborados documentos importantes que continuam

sendo referência para as discussões ambientais até os dias de hoje.

As discussões geradas propuseram uma mudança profunda nas atitudes

empresariais. Ou seja, criar uma nova ética e uma nova maneira de se fazer

negócios cujo eixo não era o lucro, mas sim o bem-estar humano e ambiental.

Segundo Reinaldo Dias2 (2009, p. 39) “o desenvolvimento sustentável nas

organizações deve apresentar três dimensões, são elas: a econômica, a social e a

ambiental”, o que é chamado de tripé da sustentabilidade. Ou seja, a empresa

deverá prosperar economicamente sem agredir o meio ambiente, de forma a

economizar recursos econômicos, sociais e ambientais, tudo isso com foco nas

gerações futuras.

Em (DIAS, 2009, p. 130) no ano de 1993 a World Business Council for

Sustainable Development3 (WBCSD) em conjunto com outras organizações

elaboraram uma definição para mais um conceito ligado ao desenvolvimento

sustentável, que é a ecoeficiência:

A eco-eficiência atinge-se através da oferta de bens e serviços a preços competitivos, que, por um lado, satisfaçam as necessidades humanas e contribuam para a qualidade de vida e, por outro, reduzam progressivamente o impacto ecológico e a intensidade de utilização de recursos ao longo do ciclo de vida, até atingirem um nível, que, pelo menos, respeite a capacidade de sustentação estimada para o planeta Terra (WBCSD, 2000).

A ecoeficiência tem como objetivo atender as necessidades básicas do

homem, de modo a aplicar o desenvolvimento sustentável em todos os seus

aspectos, respeitando o ciclo de vida de um produto sem comprometer as

necessidades das gerações futuras.

2 Reinaldo Dias - Sociólogo, mestre em Ciência Política e doutor em Ciências Sociais pela Unicamp.

Especialista em Ciências Ambientais pela USF. 3 Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável.

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Diante disso, o desenvolvimento sustentável deve ser implementado desde a

etapa inicial de pré-produção, passando pela produção, até chegar à pós-produção.

A conscientização deverá atingir todas as instâncias desse processo, desde os

grandes empresários, donos e gerentes, os colaboradores da empresa, os

fornecedores, os distribuidores, os representantes até chegar aos clientes (DIAS,

2009, p. 37).

Com todos esses novos conceitos de desenvolvimento sustentável

empresarial, também se criou um novo conceito de consumidor. Não adianta a

empresa exercer e desempenhar um serviço com base na ecoeficiência se o

consumidor final não comprar essa ideia.

Nesse sentido, temos hoje os consumidores “verdes”, ou seja, consumidores

com consciência ambiental, que estão preocupados com o meio ambiente e os

resíduos que os produtos consumidos estão causando. Com isso, temos um novo

comportamento de compra, o que significa que a comunicação e o marketing

também são influenciados por essa nova tendência:

Desde o final do século passado, um novo consumidor tem aparecido no mercado, mais consciente e preocupado com a questão ambiental, estimulando e demandando o aparecimento de novos selos verdes, certificados e auditorias ambientais. Esta consciência sobre o consumo chama-se consumerismo, cujo movimento nasceu nos Estados Unidos, buscando os interesses dos consumidores na década de 1960 (GIGLIO, 2002, p. 238). Atualmente, este mesmo consumidor, ajudado por ONGs ambientais, vem cobrando atitudes ambientais mais coerentes das organizações empresariais e os próprios governos (SMITH, 2009) (SEMEAD, 2009).

2.2 MARKETING VERDE

O novo comportamento do consumidor, mais responsável e preocupado com

as questões ambientais e sociais, proporcionou o surgimento do marketing verde.

Segundo Welford (1995, p. 153-154), o marketing verde deve ter “um enfoque ético

e, uma visão holística do produto desde o berço à tumba, considerando o contexto

no qual o produto é produzido”. Para Peattie (1995, p. 28), o marketing ambiental é

“um processo de gestão integral, responsável pela identificação, antecipação e

satisfação das demandas dos clientes e da sociedade, de uma forma rentável e

sustentável”. Esse dois conceitos são bem claros, porém, o termo mais consistente e

que se encaixa na comunicação social é o marketing verde, como:

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Um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de diferenciação para os produtos ou serviços que a empresa oferece em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no mercado, consolidando seu posicionamento competitivo (DIAS, 2009, p. 141).

A autora Jacquelin Ottman (1994) deixa claro que não é suficiente ter uma

linguagem verde em campanhas, ou abordar a ecoeficiência de um produto ou

empresa em uma publicidade: é preciso “esverdear” a cultura corporativa da

empresa e implementar Políticas Ambientais que sejam fortemente cumpridas e

valorizadas por todos os setores da empresa. Somente através da ética ambiental,

verdadeiramente incorporada é que as estratégias de marketing verde poderão ser

executadas com sucesso.

A Política Ambiental de uma empresa deve passar por um profissional da

área da Gestão Ambiental que, por meio de um Sistema de Gestão Ambiental

(SGA), trará sugestões e orientações quanto aos recursos e resíduos ambientais

que a empresa gera (DIAS, 2009).

O objetivo do SGA no âmbito empresarial é a redução de custos com

autuações, passivos ambientais, matérias-primas, resíduos e emissões. Já no

âmbito ambiental é implementar e difundir os princípios do desenvolvimento

sustentável (DIAS, 2009). “O objetivo do Sistema de Gestão Ambiental será sempre

uma gestão mais eficiente dos recursos e uma maior satisfação do segmento de

mercado em que atua” (DIAS, 2009, p. 143).

Os princípios básicos de um SGA são: conhecer o que deve ser feito e

assegurar o comprometimento da empresa para definir uma política de meio

ambiente; elaborar um plano de ação para atender os requisitos da política

ambiental da empresa; assegurar condições para o cumprimento dos objetivos e

metas ambientais e implementar ferramentas de sustentação necessárias para tal;

realizar avaliações quali/quantitativas periódicas do desempenho ambiental da

empresa; e por fim, revisar e aperfeiçoar a política de meio ambiente, os objetivos e

metas ambientais e as ações implementadas para assegurar a melhoria contínua do

desempenho ambiental da empresa (DIAS, 2009).

O marketing verde deve ser executado e planejado de acordo com o SGA da

empresa, respeitando as diretrizes da gestão ambiental. No marketing verde não

basta projetar e comercializar um produto que não prejudique o meio ambiente. É

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preciso demonstrar para o consumidor as práticas verdes e os reflexos destas para

a sua atividade de consumo.

Para obter sucesso o marketing verde tem um mix de mercado diferenciado,

baseado no desenvolvimento sustentável, ou seja, os 4P’s do marketing (produto,

praça, preço e promoção) devem ser ecoeficientes e sustentáveis.

2.2.1 Produto “verde”

É o bem, o serviço, a pessoa, a idéia e/ou a organização ofertada ao

mercado de consumidores, de modo a satisfazer as necessidades e desejos dos

clientes. Nesses produtos é agregado o adjetivo ecológico, o que remete ao ciclo de

vida do produto. Este deverá cumprir as mesmas funções dos produtos

equivalentes, mas causando menos prejuízo ao meio ambiente durante seu “ciclo de

vida” (DIAS, 2009, p.144).

Um produto verde (ou ecológico) é, portanto, aquele que cumpre as mesmas funções dos produtos equivalentes e causa um dano ao meio ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida. E, quanto ao produto em si, deve ser analisada sua composição, se é reciclável, se agride ou não o meio ambiente, e quanto à embalagem, se o material também pode ser reciclado (JOHN, 1994).

O conceito de produto ecológico envolve todas as etapas do processo de

fabricação. Do ponto de vista ambiental o produto pode ser avaliado através de

normas. Uma delas é a ISO 14001 (ações coordenadas dentro da empresa e

auditadas externamente, envolvendo a organização e o produto), ou através da

análise do ciclo de vida do produto (produção, venda, utilização/consumo, e

eliminação).

Outro aspecto a ser analisado sob o ponto de vista do marketing são as

certificações e rotulagens ambientais, os chamados “selos verdes”, que são

conferidos por organizações independentes, que não estão ligados à empresa a ser

vistoriada. Esses “selos verdes” asseguram a qualidade ambiental do produto e dos

processos produtivos associados a ele. Essa rotulagem é importante e um ponto

positivo para promoção desse produto (DIAS, 2009, p. 145).

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2.2.2 Preço “verde”

O preço é um indicador de “valor atribuído ao produto pelo consumidor e

reflete nos valores ambientais que ele possui, além dos custos de produção” (DIAS,

2009, p. 146). O novo consumidor, mais responsável e mais flexível com a causa

ambiental, de modo geral, aceita pagar um preço maior pelo produto ecologicamente

correto, pois entende que existe um valor agregado, entendendo que o custo

financeiro maior significa também uma contrapartida socioambiental. Com isso, esse

novo consumidor passa a ter repúdio dos produtos que trazem conseqüências

ambientais irreparáveis e que não estão ligadas a causas ambientais.

2.2.3 Praça “verde”

A distribuição de um produto ou serviço verde envolve fatores de suma

importância, pois é necessário combinar os benefícios primários do produto, ou seja,

ele deverá atender a determinadas necessidades individuais, juntamente com os

benefícios ecológicos, atendendo a uma necessidade social.

A escolha do ponto de venda (PDV) irá depender da localização, dos canais

de distribuição, da idoneidade da empresa, além da filosofia do PDV, que será de

grande valia para implementar o produto nesse local, a fim de estimular e finalizar a

compra pelo usuário final.

De acordo com DIAS (2009), há dois aspectos que devem ser considerados

na distribuição de um produto do ponto de vista ecológico:

1- Minimizar o consumo de recursos e a geração de resíduos durante a distribuição física do produto, ou seja, no transporte, armazenamento e manipulação; e

2- Criar um sistema eficiente e distribuição inversa para os resíduos que podem ser incorporados ao sistema produtivo como matéria-prima secundária (DIAS, 2009, p. 147).

2.2.4 Promoção “verde”

A função da comunicação em todo esse processo de “esverdeamento” da

empresa e do produto é de informar os consumidores sobre os atributos do produto,

principalmente os aspectos positivos em relação ao meio ambiente, além de

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transmitir uma imagem organizacional comprometida com a defesa e preservação

dos valores ambientais. A comunicação deve “projetar e sustentar a imagem da

empresa, colocando em foco o seu diferencial ecológico junto à sociedade” (DIAS,

2009, p. 148).

Durante o processo de promoção, a comunicação deve divulgar o trabalho

de conscientização ecológica da empresa, dar informações sobre os produtos e

processos de fabricação, colocar em alta as ações públicas em torno de questões

ecológicas, etc.

Os instrumentos de promoção a serem utilizados para os produtos e/ou

serviços verdes são os mesmos utilizados para uma promoção comum, porém a

comunicação pode utilizar mais dois instrumentos de qualificação e certificação,

vindos da gestão ambiental, de modo a agregar mais valor e credibilidade para o

produto verde. São eles: rotulagem ambiental, os chamados “selos verdes” e a

certificação dos sistemas de gestão ambiental (SGA), que tem como exemplo a ISO

14001.

As certificações e as rotulagens ambientais estão se constituindo cada vez mais em garantia de que os atributos ambientais declarados sejam reais; o que é bom para o consumidor, que assim tem a certeza de estar adquirindo um produto ou serviço saudável para si e/ou para o ambiente natural. Também para o empresário, que obtém em elemento que diferencia o seu produto em relação a outros com a mesma finalidade; e para a sociedade mais geral – ONGs, administrações públicas, organismos internacionais etc. –, que assim tem condições de identificar as organizações que contribuem ou não para atingir objetivos ambientais predeterminados. (DIAS, 2009, p. 151).

A certificação e a rotulagem ambiental, se adotadas como estratégia de

marketing, são instrumentos de grande importância para gerar oportunidade de

mercado, a fim de diferenciar o produto verde de seu concorrente convencional.

Além de posicionar a marca como uma marca ambientalmente correta e socialmente

justa, a certificação pode contribuir para a inserção da marca em novos nichos de

mercado, que a cada dia que passa adota critérios mais rigorosos quanto à

responsabilidade ambiental.

2.2.5 Posicionamento

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Segundo a autora Martha Gabriel (2010, p. 40) o posicionamento é usado

como uma ferramenta de comunicação para atingir a mente do público-alvo. Ela

também usa da definição de (KOTLER, 2003) de que “o posicionamento é o ato de

projetar a oferta da empresa, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado

nas mentes dos consumidores/clientes-alvo”.

Para agregar mais valor ao termo, utilizo a definição de que “o

posicionamento é a escolha que a organização faz quanto à posição que ela deseja

ocupar no mercado, ou seja, a maneira como o consumidor vai definir a marca com

relação aos seus atributos” (DIAS, 2009, p. 148).

A fim de complementar o significado do termo, de modo a acrescentar e dar

mais subsídios entende-se que “posicionamento é o que você faz com a mente de

seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial

consumidor” (RIES, 1999).

O posicionamento ecológico funciona da mesma maneira, pois o foco será

sempre ganhar o primeiro lugar na mente do consumidor. Porém a partir de análises

feitas, (DIAS, 2009) constatou que a relação dos “clientes verdes” com a marca

passa por duas dimensões estratégicas de posicionamento de marca ecológica, que

devem ser levadas em consideração:

1- Posicionamento ecológico com reflexos racionais – procura influenciar na percepção da marca, proporcionando informações técnicas ao consumidor, mostrando que durante todo o ciclo de vida do produto, ele gera baixo impacto ambiental.

2- Posicionamento ecológico com reflexos emocionais – busca transformar a marca num meio de associar a experiência sensorial de contato com a natureza. Ou seja, a natureza que é idealizada pelos meios de comunicação de massa, que transmite sensações agradáveis, de cenário bucólico, com belas paisagens pode estar mais perto do consumidor, basta ele experimentar o produto e sentir essa sensação. (DIAS, 2009, p.149)

É importante ressaltar que a dimensão emocional aproxima o cliente da

marcar, e surte efeitos de compra em curto prazo. Porém, essa dimensão tende a

ser substituída pela dimensão racional, que se consolida através da fidelização da

marca, o que torna os efeitos de compra mais duradouros, em médio e em longo

prazo (DIAS, 2009).

O interessante é associar essas duas dimensões no processo de

posicionamento e fidelização da marca verde, pois agregando as duas dimensões o

cliente se tornará um multiplicador promocional dos produtos.

Page 20: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

20

Nesse sentido, inicia-se aqui a discussão sobre o papel das redes sociais

nesse processo de “esverdeamento” dos usuários e consumidores conscientes com

a causa socioambiental.

2.3 REDES SOCIAIS

Com o desenvolvimento da internet, várias mudanças ocorreram no mundo.

No momento em que a tecnologia da informação e comunicação e a internet se

aliaram, a sociedade se viu diante de um fenômeno poderoso e de grande

visibilidade, causador de efeitos surpreendentes e continuamente renováveis.

A partir desse encontro, surgiu o termo cibercultura, que se denomina como

uma cultura contemporânea, marcada pelas tecnologias digitais (LEMOS, 2003). De

acordo com o autor André Lemos4 (2003) “podemos compreender a cibercultura

como a forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a

cultura e as novas tecnologias de base micro-eletrônica.” O que nasceu na década

de 70, hoje é uma realidade que vibra e corre nas veias de todos que usufruem da

internet como meio de comunicação.

As novas tecnologias são criadas e apresentadas a todo instante para os

usuários. A velocidade com que a informação se prolífera do mundo virtual para o

mundo real é tamanha, que a “invenção de novas velocidades é o primeiro grau da

virtualização” (LÉVY, 1996, p. 23). A informação em tempo real é cada vez mais

utilizada: “com a cibercultura podemos estar aqui e agir à distância. A forma técnica

da cibercultura permite a ampliação das formas de ação e comunicação sobre o

mundo” (LEMOS, 2003).

Segundo o doutor em antropologia, Airton Luiz Jungblut, em seu artigo “A

heterogenia do mundo on-line”:

O virtual que ocorre na Internet depende, fundamentalmente, do tipo de comunicação experimentado pelos homens que operam esses computadores. Logo, quando falamos em coisas como relações virtuais na Internet, não estamos falando propriamente em Internet, mas, sim, em “comunicação mediada por computador” ou, como outros também chamam, “telemática” (comunicação a distância através da informática) (JUNGBLUT, 2004, p. 102).

4 Prof. Dr. André Lemos - doutor em sociologia (ParisV-Sorbonne), professor associado da Faculdade

de Comunicação/UFBA. Pesquisador do CNPq.

Page 21: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

21

A partir da cibercultura iniciamos esse processo de comunicação mediada

pelo computador (CMC), assim chamado também pela autora Raquel Recuero5.

Essa comunicação mediada por ferramentas tecnológicas possibilita a interação e a

comunicação entre “autores” que, através da “rede de computadores deixam rastros

que permitem o reconhecimento de suas conexões e visualização de suas redes

sociais através desses rastros” (RECUERO, 2009).

A introdução do computador promoveu mudanças substantivas e sem precedentes na história da humanidade. Hoje, milhões de pessoas podem trocar informações, estabelecendo vínculos instantâneos e efêmeros que não têm compromisso de permanência, muito menos de fidelidade. (IASBECK

6, 2002).

No início da década de 90 o estudo sobre redes sociais assume uma

perspectiva diferenciada, a fim de compreender melhor essa nova forma de se

comunicar através do universo virtual. Uma rede social é definida como:

Um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões (RECUERO, 2009, p. 24).

Para Gabriel (2010), as “redes sociais são estruturas sociais que existem

desde a antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas devido à

evolução das tecnologias de comunicação e informação”. Vale ressaltar que a

tecnologia em si não é uma rede social.

As redes sociais só existem com a presença das pessoas, com o ato de

relacionar-se humanamente. As tecnologias são apenas “catalisadores que facilitam

as interações e o compartilhamento comunicacional”, pois a “essência das redes

sociais é a comunicação”. (GABRIEL, 2010, p. 194).

2.3.1 Atores das redes sociais e suas conexões

5 Profa. Dra. Raquel da Cunha Recuero – doutora em Comunicação e Informação pela UFRGS,

jornalista, professora e pesquisadora do PPGL e do curso de Comunicação Social da UCPel. 6 Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck - doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP, professor

de Comunicação na Universidade Católica de Brasília e na UPIS-DF.

Page 22: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

22

Já que as redes sociais estão fundamentadas nas relações humanas, os

atores, representados pelos nós (das redes analisadas), atuam de forma a moldar

estruturas sociais, através da interação. Por se tratar de uma comunicação mediada

por computador, as redes sociais trabalham com representações de atores sociais,

que constroem suas identidades no ciberespaço. Essas representações podem ser

individuais, um único nó, ou podem ser constituídas por vários nós, porém com a

mesma ideologia (RECUERO, 2009).

É preciso criar nas redes sociais espaços de comunicação e interação

humana para percepção do outro. De acordo com Judith Donath (1999, apud

RECUERO, 2009, p. 27) devido à ausência de informação no ciberespaço, as

pessoas que interagem nele são “julgadas e percebidas por suas palavras”. Essas

palavras são expressões que legitimam e ao mesmo tempo “constroem percepções

na mente dos indivíduos sobre os atores sociais” (RECUERO, 2009, p. 27).

Portanto, “é preciso, assim, colocar rostos, informações que gerem individualidade e

empatia, na informação geralmente anônima do ciberespaço” (RECUERO, 2009, p.

27).

Os atores nada mais são que os nós, ou seja, pessoas ligadas pelos laços,

ou conexões. Essa conclusão básica e singela se dá a partir do estudo da Teoria

das Redes Sociais. “Um dos primeiros escritores a estudar a natureza dos laços

entre as pessoas foi o cientista e filósofo alemão Johann Wolfgang von Goethe, em

1809” (GABRIEL, 2010, p. 199).

Para que um ator social exista e mantenha interação na rede é necessária

uma conexão e, essa conexão se dá a partir dos laços sociais que são criados

através da interação social e da relação coexistente entre os atores e isso, de certa

forma, independe de tecnologia de mediação.

2.3.2 Interação, Relação e Laços Sociais

O objetivo da comunicação é a interação, que por sua vez, pode viabilizar as

relações, a fim de facilitar a comunicação entre os atores sociais. Nesse sentido, a

interação é uma troca de estímulos, podendo ela ser mútua ou reativa entre os

atores sociais (PRIMO, 2007). Para Recuero, “a interação é a matéria-prima das

relações e dos laços sociais” (RECUERO, 2009, p. 30-31).

Page 23: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

23

A interação social é de fato estudar a comunicação entre os atores sociais,

ou seja, a troca de mensagens desse grupo, que pode ser apresentada de duas

formas, síncrona ou assíncrona, segundo Reid (1991, apud RECUERO, 2009, p.

32). A comunicação síncrona é “aquela que simula uma interação em tempo real”,

ou seja, são “respostas imediatas ou quase imediatas, mediadas por computador”.

Essa comunicação pode acontecer via chat, ou sistemas de mensagens

instantâneas. Já a comunicação assíncrona “não é imediata”, ou seja, ela leva algum

tempo para ser respondida, o que acontece, por exemplo, em uma comunicação via

e-mail, ou fórum (RECUERO, 2009, p. 32).

Por se tratar de uma interação mediada por computador Primo (2003)

estabelece duas tipologias de interação, a mútua e a reativa, que, segundo ele, se

distinguem pelo “relacionamento mantido” entre os agentes envolvidos. Desse

modo:

A interação mútua é aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se mutuamente; já a interação reativa é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta (PRIMO, 2003, p. 62).

Recuero (2009) afirma que pelo fato de a interação ser mediada pelo

computador, ela é “geradora de relações sociais que, por sua vez, vão gerar os

laços sociais” (RECUERO, 2009, p. 36). A relação, da mesma forma que a interação,

pode ser mediada pelo computador: sendo assim, pode-se dizer que os laços sociais

são a conexão entre os atores, que foram constituídos no tempo e espaço através

da interação social.

O estudo dos laços em redes sociais é bastante importante para a análise do capital social de cada nó (indivíduo) – o valor que cada indivíduo recebe da rede social. A qualidade dos laços interpessoais de um nó e as informações que esses laços circulam determinam o capital social desse nó. Os laços interpessoais podem ser de três tipos: fortes (amigos, famílias, pessoas com quem mantemos relações próximas), fracos (conhecidos, pessoas com quem mantemos relações mais superficiais) ou ausentes (pessoas que não conhecemos ou não nos relacionamos) (GABRIEL, 2010, p. 199).

Os laços sociais, no entanto, são relações específicas, de contato,

proximidade, sentimento, localização que ao longo da relação e da interação foram

estabelecidos.

Page 24: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

24

2.3.3 Capital Social

Segundo Gabriel (2009, p. 200) “o capital social é o valor que cada nó,

indivíduo, adquire, por meio das redes sociais a que pertence”. Esse valor se dá

através do nível de visibilidade, reputação, popularidade e autoridade que o ator

social tem dentro das redes sociais.

2.3.3.1 Visibilidade e Reputação

A visibilidade é decorrente da presença do ator na rede social. Quanto mais

conectado está o nó, maior a chance de o ator social ser percebido. A visibilidade,

portanto, é um capital social relacional (RECUERO, 2009, p. 108).

Já a reputação é um dos principais valores construídos nas redes sociais.

Ela vai ao encontro das “impressões dadas e emitidas” (RECUERO, 2009, p. 109)

dos indivíduos da rede. A reputação não está ligada a quantidade de conexões de

um nó, mas sim as impressões que as conexões têm sobre esse nó. A reputação é

um capital social relacional cognitivo (GABRIEL, 2010, p. 201). Vale ressaltar que a

maneira pela qual a visibilidade é obtida afeta a reputação.

2.3.3.2 Popularidade e Autoridade

A audiência de um nó na rede vai indicar a popularidade desse nó. Quanto

mais conexões um nó tem, mais popular é e mais centralizado na rede ele se torna.

A popularidade está relacionada ao número de comentários e ao tamanho da

audiência de cada ator social (GABRIEL, 2010, p. 201). Por ser um capital social

relacional, a audiência está mais relacionada aos laços fracos, pois a percepção de

valor está ligada “à quantidade de conexões e não à qualidade dessas conexões”

(RECUERO, 2009, p. 112).

O poder de influência de um nó na rede social é denominado de autoridade.

Ela “não é decorrente apenas do capital social relacional, mas também do capital

social cognitivo” (GABRIEL, 2010, p. 201). Por ser uma medida de influência, a

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25

autoridade de um ator social está diretamente ligada à reputação que este tem em

meio ao seu conjunto de nós.

Diante desses tipos de capital social é possível traçar estratégias de

monitoramento e mensuração da influência do ator social nos sites de redes sociais,

que são “espaços utilizados para a expressão das redes sociais na Internet”

(RECUERO, 2009, p. 102).

2.3.4 Mídias Sociais

Da mesma forma que as redes sociais não têm ligação direta com a

tecnologia, mas sim dependem de uma ligação entre as pessoas e as conexões

humanas, as mídias sociais também têm essas características. A fim de facilitar a

compreensão desse conceito, a autora Raquel Recuero explica que uma mídia

social é:

"É um conjunto de dinâmicas da rede social. Explico: São as dinâmicas de criação de conteúdo, difusão de informação e trocas dentro dos grupos sociais estabelecidos nas plataformas online (como sites de rede social) que caracterizam aquilo que chamamos hoje de mídia social. São as ações que emergem dentro das redes sociais, pela interação entre as pessoas, com base no capital social construído e percebido que vão iniciar movimentos de difusão de informações, construção e compartilhamento de conteúdo, mobilização e ação social. E isso ocorre principalmente porque as redes sociais acabam criando e mantendo, através das ferramentas da Internet, canais mais permanentemente abertos de informação e contato" (RECUERO, 2010).

Tanto para as redes sociais quanto para as mídias sociais o uso da

tecnologia “apenas facilita e favorece a interação das pessoas e a criação e

compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas

pessoas”. (GABRIEL, 2010, p. 202). Ou seja, esse volume de conteúdo gerado pelos

atores das redes sociais precisa ser armazenado. Nesse sentido, esse conteúdo é

registrado e arquivado nas mídias sociais.

3 METODOLOGIA

Page 26: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

26

A tese levantada para elaboração desse projeto é a do marketing

sustentável para além da imagem da empresa. Isso significa que não serão

propostas estratégias que passe ao consumidor uma falsa impressão de

preocupação ambiental, o chamado greenwashing (OTTMAN, 2012, p.182).

“Greenwashing não divulga apenas informações falsas, mas a ação de maquiar a seriedade da organização perante sua contribuição com o meio ambiente, as organizações além de divulgar que são verdes, precisam de fato ser verdes da pré-produção ao pós-consumo” (VALENTIM, 2012).

A autora acredita que por meio do tripé da sustentabilidade7 (ser

economicamente viável, ambientalmente correta e socialmente justa) as empresas

possam desempenhar ações, internas e externas, a fim de viabilizar o

desenvolvimento sustentável.

O Projeto será subsidiado por duas pesquisas: a primeira exploratória

quantitativa e a segunda qualitativa, considerando os conhecimentos adquiridos a

partir do referencial teórico. Essas pesquisas servirão para identificar a atitude, o

comportamento, a interação e o interesse das pessoas acerca do tema.

3.1 OBJETIVO GERAL

As pesquisas têm por objetivo identificar conexões e ações que

correlacionam “redes sociais” e “sustentabilidade”. As pesquisas serviram para

entender como as pessoas se relacionam com os temas “sustentabilidade” e

“marketing verde”, e têm por intenção identificar opiniões, sentidos de valor,

identificação de estilo de vida e comportamento dos usuários, com as pesquisas

pretende-se entender o que as pessoas valorizam e como elas tratam esses temas

nas redes sociais.

3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO

7 Tripé da sustentabilidade ou triple bottom line, é uma expressão que surgiu na década de 90 que

“reflete o conjunto de valores, objetivos e processos que uma organização deve focar para criar valor em três dimensões: econômica, social e ambiental” (DIAS, 2009). Também conhecido como os 3Ps, da sustentabilidade, mantém relação com as pessoas (people), o planeta (planet) e o lucro (proift).

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27

A partir do resultado obtido nas pesquisas, será elaborada a proposta para

criação do Selo Verde Social, que terá como objetivo certificar as ações sustentáveis

de uma empresa e/ou produto, a fim de incentivar a divulgação e expansão do

mercado sustentável através das redes sociais.

3.3 DETALHAMENTO DAS PESQUISAS

A Pesquisa Exploratória Quantitativa (ver apêndice A) foi desenvolvida por

meio de um formulário via Google Docs8, aplicado em ambiente virtual, e-mail e perfil

do facebook da autora, com o intuito de mensurar a interação dos usuários.

A fonte de dados para a pesquisa foi de origem primária, feita através da

opinião do público-alvo. O questionário eletrônico foi elaborado com base nas

referências bibliográficas deste trabalho, com o objetivo de conseguir um

entendimento mais profundo para realizar uma análise quantitativa eficaz.

A amostra dessa pesquisa foram 100 pessoas de ambos os sexos, maiores

de 18 anos de idade, de todos os níveis de ensino, que trabalham e utilizam as

redes sociais como meio de comunicação, a fim de obter informações,

esclarecimentos e opiniões sobre produtos/empresas.

A Pesquisa Qualitativa foi realizada após a análise dos dados obtidos na

Pesquisa Exploratória Quantitativa, pois o primeiro questionário serviu de subsídio

para o segundo. A pesquisa foi desenvolvida em formato de entrevista (ver apêndice

B) para melhor obter a percepção das necessidades, opinião, desejos e anseios dos

entrevistados em relação ao tema.

A amostra foi a mesma da primeira pesquisa, o que diferencia é que esse

questionário foi aplicado presencialmente, para um grupo de 36 pessoas, a partir do

banco de dados da primeira pesquisa. Os entrevistados foram escolhidos por meio

de uma seleção aleatória, entre os funcionários e estudantes da Universidade

Católica de Brasília, alunos da Academia Torp da Asa Norte/DF e servidores

públicos do Governo do Distrito Federal e do Governo Federal.

4 ANÁLISE DOS DADOS

8 Aplicativo do Google usado como ferramenta para criação de formulários.

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28

4.1 ANÁLISE DA PESQUISA EXPLORATÓRIA QUANTITATIVA - FASE I

Os resultados da pesquisa exploratória quantitativa mostram que 65% dos

entrevistados são representantes do sexo feminino e dentre elas 40% concluíram ou

estão cursando o ensino superior.

A pesquisa revela que 73% dos entrevistados acessam suas redes sociais

várias vezes ao dia. Entre as redes mais acessadas estão o facebook9, com 30%

dos usuários utilizando a rede, ficando em 2º lugar o youtube10, com 23% de

usuários assíduos. Os aparelhos tecnológicos mais utilizados para acessar as redes

sociais, segundo os entrevistados, são notebook e smartphone.

De acordo com a pesquisa 78% dos entrevistados afirmaram que se

pudessem contribuir com uma certificação ambiental que melhorasse o

desempenho, a comunicação e a atuação das empresas, eles o fariam. Esse mesmo

grupo declarou que compartilha em suas redes sociais causas socioambientais em

prol do desenvolvimento sustentável. Essa pesquisa foi desenvolvida em ambiente

virtual no período de 10 a 17 de setembro, do ano de 2012. Seguem abaixo os

dados analisados.

Figura 01 – Formação Acadêmica

Fonte: Do autor11

.

9 Rede Social criada pelo americano Mark Zuckerberg em 2004. Os usuários podem criar perfis ou

fanpages (pessoal ou corporativo) com álbuns de fotografia, listas de interesses pessoais, acadêmicas e profissionais, além de compartilhar interesses com seus amigos via timeline. Existe ainda uma série de aplicativos que possibilitam a interação entre os usuários. 10

Site que permite o carregamento e compartilhamento de vídeos em formato digital. Fundado em 2005 por três pioneiros do PayPal, foi comprado pelo Google no ano de 2006. 11

Gráficos elaborados pela autora a partir dos resultados gerados nas pesquisas realizadas para esse projeto.

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29

Figura 02 – Redes sociais utilizadas

Fonte: Do autor.

Figura 03 – Frequência de acesso às redes sociais

Figura 04 – Plataformas de acesso às redes sociais

Fonte: Do autor.

A partir desses dados foi analisado o nível de engajamento das pessoas

com o termo sustentabilidade, o uso de produtos ecologicamente corretos e o nível

de percepção da publicidade anunciada das empresas verdes.

Para 95% dos entrevistados que declararam ter familiaridade com o termo

sustentabilidade, apenas 41% deles consomem produtos com Selo Verde. O gráfico

Page 30: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

30

da figura 08 mostra o nível de confiança dos entrevistados com relação às empresas

que passam uma imagem “verde”, de modo que 58% acreditam que talvez elas

trabalhem de fato com o desenvolvimento sustentável.

Figura 05 – Uso de produtos com Selo Verde

Fonte: Do autor.

Figura 06 – Nível de confiança com relação às empresas “verdes”

Fonte: Do autor.

Nos gráficos das figuras 08 e 09, 78% dos entrevistados afirmam que se

pudessem contribuir com uma certificação ambiental para melhorar o desempenho,

a comunicação e a atuação das empresas, eles o fariam. Esse mesmo número

afirma que compartilharia em suas redes sociais causas socioambientais em prol do

desenvolvimento sustentável.

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31

Figura 07 – Redes sociais como fonte de informação

Fonte: Do autor.

Apenas 19% dos entrevistados declararam não utilizar as redes sociais

como fonte de informação, ou seja, hoje, além de estabelecer relacionamentos, ela é

fonte de dados para os consumidores e transformou o SAC e a Ouvidoria das

empresas em uma versão 2.0.

Figura 08 – Certificação Ambiental

Fonte: Do autor.

Figura 09 – Compartilhamento de causas sustentáveis

Fonte: Do autor.

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32

4.2 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA - FASE II

A pesquisa qualitativa foi desenvolvida no período de 01 a 11 de outubro, do

ano de 2012. Foram entrevistadas 36 pessoas a partir do banco de dados da

primeira pesquisa. Ela foi importante para qualificar o nível de engajamento

sustentável das pessoas que seguem e compartilham em suas redes sociais

eventos e causas sustentáveis. A pesquisa foi feita com o objetivo de identificar um

perfil de “consumidor verde”, responsável e consciente do seu papel como agente do

desenvolvimento sustentável.

De acordo com a pesquisa realizada 69%, dos entrevistados são do sexo

feminino, estão na faixa etária entre 19 a 22 anos, 72% tem formação acadêmica de

nível superior, 69% estão no mercado de trabalho, com representação significativa

na classe social B de consumo.

Tanto na primeira quanto na segunda fase da pesquisa foi possível

identificar um perfil feminino, jovem, com um nível de escolaridade elevado, atuante

no mercado de trabalho. A partir desse perfil de consumidor, a autora pretende

desenhar e alinhar suas estratégias para elaboração do projeto Sustentabilidade e

Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais.

Nessa pesquisa, os entrevistados foram questionados sobre por que deles

compartilhariam da suas redes sociais causas sustentáveis. A grande maioria

relatou que o faria, pois além da consciência ambiental, eles gostariam de dar

visibilidade ao tema, de modo que, “espalhando a mensagem para os amigos”, eles

poderiam conscientizar as pessoas, além de “ajudar o planeta”, sendo essa uma

afirmação recorrente entre os entrevistados. Alguns relataram que não

compartilhariam em suas redes essas causas, pois não pensaram sobre o assunto,

ou não tenham interesse nisso, porém essa é uma parcela mínima dos

entrevistados. Foi possível identificar que grande parte dos entrevistados está

presente no facebook.

Na opinião dos entrevistados, a minoria das empresas trabalha realmente

com o desenvolvimento sustentável em sua plenitude. Eles acreditam que há muito

discurso por parte das corporações. É preciso alinhar o discurso à prática para que

essa prática seja percebida pelos consumidores.

Com relação à divulgação feita pelas empresas e/ou produtos ecológicos, os

entrevistados acreditam que não é eficaz, pois nem sempre as pessoas têm

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33

interesse nesses assuntos. Para eles falta divulgação por parte das empresas, além

de investimento nessa área. Eles confiam que uma empresa é “verde” quando seus

amigos das redes sociais opinam sobre ela, muito mais do que quando a própria

empresa comunica que é verde.

Por se tratar de um comportamento de compra, a pesquisa aponta que

apenas 14% dos entrevistados pagariam mais caro por um produto, desde que ele

seja social e ecologicamente correto. Esse é um número significativo, pois 40%

deles alegam que às vezes pagam mais caro por um produto verde e apenas 6%

nunca pensaram sobre o assunto. Ou seja, esses 46% são clientes em potencial (já

compraram a causa, são conscientes e podem pagar mais caro por um

produto/serviço de qualidade).

Para grande parte dos entrevistados, apenas compartilhar causas e ações

sustentáveis em redes sociais não é suficiente. Uma minoria acredita que vai ficar

com uma “imagem boa” ao ser um agente de causas sustentáveis em suas redes de

relacionamento.

De acordo com os entrevistados, os produtos ecologicamente corretos mais

consumidos atualmente por eles são: lâmpada econômica, pincéis de maquiagem

ecológicos, papel reciclado, produtos orgânicos, cosméticos da empresa Natura,

lápis ecológico da empresa BIC, produtos de limpeza, ecobag, sacolas

biodegradáveis e reutilizáveis. É perceptível que algumas marcas já têm sua

imagem vinculada à sustentabilidade e ao marketing verde.

Das pessoas entrevistadas, mais da metade afirmaram que se pudessem

contribuir compartilhando sua opinião a respeito de práticas ambientais de uma

determinada empresa, desde que isso contribuísse para melhorar o desempenho, a

comunicação e a atuação das empresas, elas o fariam.

A fim de aumentar a responsabilidade das empresas quanto ao uso

sustentável dos recursos naturais, econômicos e humanos, os entrevistados

declararam que não é suficiente certificar e avaliar somente via redes sociais, mas

isso é um começo. De acordo com a pesquisa, a maioria dos participantes acha que

as empresas estão preocupadas sim, com a repercussão de suas práticas

ambientais nas redes sociais, pois de certa forma isso pode ajudar a divulgá-la

positivamente. Segundo os entrevistados, uma certificação via redes sociais, iria

aumentar a responsabilidade das empresas quanto ao uso sustentável dos recursos

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34

naturais, econômicos e humanos, porém, essas práticas precisam ser sentidas fora

das redes, se não, o “Selo Verde Social” não será suficiente.

CONCLUSÃO

Por meio desse trabalho foi possível realizar um estudo sucinto sobre

desenvolvimento sustentável, marketing verde e redes sociais. A primeira etapa do

trabalho serviu para identificar os autores e os conceitos, por eles abordados, a

respeito dos temas.

A forma de consumo da sociedade tem muito a ver com a maneira como ela

usa os recursos e energias disponíveis na sociedade. Tem ligação com a atitude em

cada momento de suas vidas. Criar relacionamentos duradouros e lucrativos com

um cliente, com a função de planejar e executar a distribuição de um produto, a fim

de satisfazer o consumidor, de forma que não degrade o meio ambiente, sem gastos

desnecessários, é o que propõe o marketing verde. Ele deve ser visto e praticado de

forma a renovar e cuidar do meio ambiente e de todos os colaborarem para esse

desenvolvimento limpo e ecologicamente correto.

A pesquisa aponta que é fundamental impregnar na mente do consumidor a

consciência ambiental e o desejo de mudança de comportamento. Nesse sentido, os

sites de redes sociais são fundamentais, pois são capazes de construir e facilitar a

manifestação dos diversos tipos de capital social na rede. O uso dos sites de rede

social favorece a atuação das pessoas para interagir e compartilhar conteúdo em

suas redes sociais online e off-line. Com essa interação e engajamento dos usuários

das redes sociais, o projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes

pelas redes sociais entrará em prática, de maneira que o Selo Verde Social ganhe

visibilidade e reconhecimento a partir do modelo que será desenvolvido futuramente.

Com os dados levantados na pesquisa foi possível analisar o nível de

engajamento das pessoas perante o tema sustentabilidade e sua aplicabilidade.

Além disso, foi possível identificar usuários que estão preocupados com o meio

ambiente, mas que ainda não praticam ações concretas para o desenvolvimento

sustentável.

Page 35: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

35

A pesquisa ainda aponta que as empresas precisam esclarecer para seus

clientes quais ações, estratégias e resultados devem adotar para realizar as ações

em prol do desenvolvimento sustentável. Não basta que as corporações

implementem ações sustentáveis. Elas precisam anunciar aos seus consumidores

para que os mesmos possam comprar e disseminar essa ideia também.

Ficou claro nas pesquisas que há um problema de comunicação que precisa

ser resolvido, seja através do marketing verde, do engajamento nas redes sociais ou

no comportamento de compra dos indivíduos.

Para que esse problema de comunicação seja resolvido, é importante que

todos da organização sintam-se parte dessa mudança de comportamento, além da

mudança nos processos de produção. Investir em rodas de conversa e treinamento

dos colaboradores certamente fará com que as pessoas mudem sua visão de

mundo, com a quebra de paradigmas e o despertar do pensamento para uma

sociedade ecologicamente correta, “think outside the box”12.

É preciso melhorar a comunicação interna e externa da empresa, de modo

que ela adquira um posicionamento ecológico. Criar um plano de comunicação que

atenda as necessidades do marketing verde ampliará o espaço de comunicação da

organização. Estabelecer prazos, metas e objetivos será fundamental para essa

nova fase das empresas. É importante que essa mudança seja de dentro para fora,

portanto, é imprescindível que todos os colaboradores entendam o que precisa ser

modificado. Só assim será possível assimilar a participação de cada indivíduo nesse

processo de mudança, a fim de viabilizar a consciência ambiental dentro dos meios

de comunicação, e por fim, gerar conteúdo para as redes sociais, local de aplicação

e discussão do Selo Verde Social.

O projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes

sociais está diretamente relacionado à capacidade do indivíduo de se adaptar ao

novo, a fim de ser um agente de transformação. Entender que mudar pode ser

fascinante e pode trazer oportunidades e reconhecimento, tanto para empresa,

quanto para o usuário é algo que deve ser rapidamente percebido, através das

campanhas publicitárias e/ou institucionais.

12

Expressão de língua inglesa para o termo “pensar fora da caixa”.

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SUGESTÃO DE TRABALHOS FUTUROS

Sugere-se como trabalhos futuros estudos para aprofundar o conhecimento

na área de marketing verde e explorar mais sobre o comportamento desse novo

consumidor, para assim poder implantar e validar a proposta do Selo Verde Social,

nas redes sociais.

Na consolidação do modelo proposto é fundamental verificar se as empresas

participantes possuem um Sistema de Gestão Ambiental e uma Política Ambiental

bem definida, pois esses são princípios básicos para aplicação do Selo.

A implantação do Selo em uma determinada empresa dependerá do

cumprimento da sua política ambiental, da melhoria contínua do seu desempenho

socioambiental, dos resultados das auditorias, além do nível de envolvimento com

os consumidores. Só assim será possível obter dados e resultados, a fim de

alimentar as redes sociais e motivar os consumidores a avaliarem as empresas.

É necessário também criar métricas para monitorar o nível de engajamento e

posicionamento das empresas participantes, permitindo assim a complementação do

modelo proposto nesse trabalho para ampliação da capacidade da certificação e sua

utilização por outros atores da sociedade.

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37

REFERÊNCIAS

CARMO, Karina Barbosa do. Artigo acadêmico: O marketing sustentável para além da imagem da empresa. 2011. Trabalho apresentado para aprovação na disciplina de Metodologia da Pesquisa – Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2011. COMISSÃO MUNDIAL PARA O MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Nosso futuro comum. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1991. CONGRESSO NACIONAL DAS RELAÇÕES EMPRESA-CLIENTE. Clientes querem empresas sustentáveis. Disponível em: < http://www.conarec.com.br/conarec-news/clientes-querem-empresas-sustentaveis>. Acesso em: 04 abr. 2012. DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: Ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2007. ______. Gestão ambiental: Responsabilidade social e sustentabilidade. 5. reimpr. São Paulo: Atlas, 2009. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Gestão de marketing. Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Editora Saraiva, 2003. GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010. IASBECK, Luiz Carlos Assis. Comunicação em rede: um conjunto de nós. São Paulo, 2002. JOHR, Hans. O verde é negócio. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 1994. JUNGBLUT, Airton Luiz. A heterogenia do mundo on-line: algumas reflexões sobre virtualização, comunicação mediada por computador e ciberespaço. Porto Alegre, 2004. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. ______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ______; ARMSTRONG, Gary. Introdução de marketing. São Paulo: LTC, 1999. ______; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. LEMOS, André. Olhares sobre a cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003. LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990.

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38

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999. OTTMAN, Jacquelin A. Marketing verde: desafios e oportunidades para uma nova era do marketing São Paulo: Makron Books, 1994. ______; As novas regras do marketing verde: Estratégias, ferramentas e inspiração para o branding sustentável. São Paulo: M. Books, 2012. PEATTIE, Ken. Environmental marketing management. Londres: Pitman, 1995. PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Interação mediada por computador: a comunicação e a educação a distância segundo uma perspectiva sistêmico-relacional. 2003. 292f. Tese (Doutorado em Informática na Educação) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Rio Grande do Sul, 2003. ______; Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, cognição. Porto Alegre: Sulina, 2007. PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Editora M. Books, 2000. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. ______; Mídia x rede social. Rio Grande do Sul, 10 nov. 2010. Disponível em: <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_x_rede_social.html>. Acesso em 26 nov. 2012. RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Pioneira, 1999. SAVITZ, Andrew W. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é lucro com responsabilidade social e ambiental. 2. reimpr, p. 02. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. REIGOTA, Marcos. O que é educação ambiental. 3 reimpr. São Paulo: Brasiliense, 2001. ROSSI, Josieli Guidolin. Marketing Verde: O diferencial competitivo adotado pelas organizações. São Paulo, 28 ago. 2009. Disponível em: <www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/an_resumo.asp?cod_trabalho=702>. Acesso em 30 abr. 2012. VALENTIM, Danilo. Reflexão e definição do termo Propaganda Verde ou Greenwashing. Associação dos Profissionais de Propaganda, São Paulo, 29 fev. 2012. Disponível em: <http://www.appbrasil.net/profiles/blogs/reflex-o-e-defini-o-do-termo-propaganda-verde-ou-greenwashing>. Acesso em 24 nov. 2012.

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APÊNDICE A - Pesquisa Exploratória Quantitativa

1. Qual o seu sexo?

( ) Feminino

( ) Masculino

2. Qual a sua formação acadêmica?

( ) Educação básica

( ) Ensino fundamental

( ) Ensino Médio

( ) Ensino Superior

( ) Especialista

( ) Mestre/Doutor

3. Quais redes sociais você utiliza?

( ) Facebook

( ) Twitter

( ) Orkut

( ) Google Plus

( ) Youtube

( ) LinkedIn

( ) Outros

4. Com que frequência você acessa suas redes sociais?

( ) Uma vez por dia

( ) Várias vezes ao dia

( ) Semanalmente

( ) Mensalmente

( ) Raramente

5. Você acessa as redes sociais pelo:

( ) Desktop

( ) Notebook

( ) Smartphone

( ) Tablet

( ) Outro aparelho eletrônico

6. Você compra produtos com selo verde?

( ) Sim

( ) Não

( ) Desconheço

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7. O termo sustentabilidade é comum para você?

( ) Sim

( ) Não

8. Em sua opinião, as empresas que passam uma imagem “verde”, de fato

trabalham com o desenvolvimento sustentável?

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

9. A divulgação feita pelas empresas/produtos verdes a seu ver é eficaz?

( ) Sim

( ) Não

( ) Às vezes

10. Você pagaria mais caro por um produto, desde que ele seja social e

ecologicamente correto.

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

11. Você utiliza as redes sociais como fonte de informação sobre empresas e/ou

produtos?

( ) Sim

( ) Não

( ) Às vezes

12. Se você pudesse contribuir com uma certificação ambiental para melhorar o

desempenho, a comunicação e a atuação das empresas, você o faria?

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

13. Você compartilharia em suas redes sociais causas socioambientais em prol do

desenvolvimento sustentável?

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

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APÊNDICE B - Pesquisa Qualitativa

1. Qual é o seu sexo?

( ) Feminino

( ) Masculino

2. Em qual faixa etária você se encaixa?

( ) 16 a 18 anos

( ) 19 a 22 anos

( ) 23 a 26 anos

( ) 27 a 30 anos

( ) mais de 30 anos

3. Qual a sua formação acadêmica?

( ) Educação básica

( ) Ensino fundamental

( ) Ensino Médio

( ) Ensino Superior

( ) Especialista

( ) Mestre

( ) Doutor

4. Você trabalha?

( ) Sim

( ) Não

5. Em qual classe de consumo você se encaixa?

( ) A

( ) B

( ) C

( ) D

6. Você utiliza quais dessas redes sociais?

( ) Facebook

( ) Twitter

( ) Orkut

( ) Google Plus

( ) Youtube

( ) LinkedIn

( ) Outros

Page 42: SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS REDES SOCIAIS

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7. Com que frequência você acessa suas redes sociais?

( ) Uma vez por dia

( ) Várias vezes ao dia

( ) Semanalmente

( ) Mensalmente

( ) Raramente

8. Você utiliza as redes sociais como fonte de informação sobre

empresas/produtos/ eventos sustentáveis?

( ) Sim

( ) Não

( ) Às vezes

( ) ____________________________

9. Por que você compartilharia em suas redes sociais causas sustentáveis?

10. Em sua opinião, as empresas que passam uma imagem “verde” de fato

trabalham com o desenvolvimento sustentável?

11. A divulgação feita pelas empresas/produtos ecológicos a seu ver é eficaz?

12. Em qual situação você confia mais que uma empresa é “verde”:

( ) quando seus amigos das redes sociais opinam;

( ) quando a empresa comunica que é verde?

13. Você compra produtos com selo verde?

( ) Sim

( ) Não

( ) Não faço ideia de quais produtos são verdes

14. Você paga mais caro por um produto, desde que ele seja social e

ecologicamente correto.

( ) Sim

( ) Não

( ) Às vezes

( ) _____________________________

15. Você acha que compartilhar causas e ações sustentáveis em redes sociais é

suficiente?

( ) Sim

( ) Não

( ) Às vezes

( ) _____________________________

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16. Quando você compartilha em suas redes um produto/empresa/evento verde, por

que o faz?

17. Você acha que vai ficar com uma “imagem boa” ao ser um agente de causas

sustentáveis?

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

( ) _____________________________

18. O que você está consumindo atualmente de produtos que sejam sustentáveis?

19. Quando você consume algo “verde”, o que te motiva a usar? E a compartilhar?

20. Se você pudesse contribuir compartilhando uma opinião a respeito de práticas

ambientais de uma empresa para melhorar o desempenho, a comunicação e a

atuação das empresas, você o faria?

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

( ) _____________________________

21. Você acha que as empresas estão preocupadas com a repercussão das suas

práticas ambientais nas redes sociais?

22. Você acha que uma certificação, via redes sociais, iria aumentar a

responsabilidade das empresas quanto ao uso sustentável dos recursos naturais,

econômicos e humanos?