Post on 05-Dec-2014
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Edelman Significa DIGITAL
Workshop BRASSCOM – Social Media for B2B Companies
MARÇO/2014
Soluções
EstruturaYacoff Sarkovas
CEO
Sharon Hess Cristina Schachtitz Natalia Martinez
Sharon Hess
Daniel Rímoli
Daniela Schmitz
Rodolfo Araújo
EngajamentoInterno
EngajamentoCorporativo
Engajamentopara Marketing
Brandinge Atitude de Marca
Digital
Pesquisa
Experiência de MarcaE
SPECIALIZAÇÕES
PRÁTICAS
150 profissionais
USD$ 22 mm/year
25 anos de mercado
1000 profissionais
67 escritórios
USD$ 200 mm/year
10 anos
4800 profissionais
61 anos
USD$ 700 mi/ano
Time Digital no BrasilMix de competências e experiências
Clientes atuais em Digital
Responsável pela área Digital e Social Media da Edelman Significa no Brasil desde abril de 2012.Graduado em Publicidade e Propaganda pela USP e Administração Pública pela FGV,
20 anos de carreira, sendo que 18 anos relacionados a internet;
- Já fui Planner, Operações e Mídia online na Euro RSCG (atual Havas), - Planner digital na NBS- Operações na SapientNitro/iThink- Empreendedor por 8 anos como sócio-fundador da Global Map, agência
digital
- Experiências B2B: - 4 anos na Interchange/GXS (EDI)- 2 anos dentro da área de TI/e-Business da Baxter- Já trabalhei em campanhas para Cisco, Oracle, entre outras
Daniel RimoliDiretor da Área Digital e Inovação, Edelman Significa Brasil, São Paulo
Alguns princípios para orientar nosso papo:
- Confidencialidade
- Vários pontos de vista
Quem está aqui hoje?
Qual empresa e área?
Qual a relação com Social, Mobile e Digital em geral?
Cite uma marca/case que te marcou em Social/Digital.
Quais são as expectativas hoje aqui?
“Social não é para B2B”
É possível ignorar? • 105 milhões de usuários em internet
• 80 milhões no facebook
• 40 milhões de smartphones 3G. Em 2017 serão mais de 70 milhões
• 20 milhões de brasileiros ativos no twitter
• YouTube recebe em média no Brasil 51 milhões de visitantes únicos
• Em 2013 no Brasil vendeu-se 142% mais tablets e 122% mais smartphones que em 2012
• E outras redes nascendo e crescendo: Instagram, Vine, Snapchat, Whatsapp
Isso tudo parece muito mídia de massa, mas…
• A internet, social e mobile são comportamentos transversais que afetam todas as formas de relacionamento: educação, formação de opinião, tomada de decisão, etc.
• Nosso stakeholder também é um usuário ativo em todos estes ambientes. Ele está em grupos, fala com amigos, colegas de cursos, família, etc…
• Dentro destes ambientes existem os nichos onde se discutem novidades, dilemas, e..
• REPUTAÇÃO
Alguns desafios
CAOS…
IMPREVISÍVEL…
TAXONOMIA das pessoas comuns
Mas há grandes oportunidades…
Conhecimento apurado. Nunca se teve tantos números para ser tão acertivo.
Engajamento real time
A possibilidade de fazer mais, com menos investimento
COMO FAZER??
Desenvolva sua estrutura de atuação (Framework estratégico)
Uma “casa funcional” que vai auxiliar seu negócio e facilitará as escolhas.
A casa da estratégia
Mapeamento de stakeholders
Auditoria de mídias e canais oficiais
Acompanhamento da concorrência
Central de inteligência DigitalMonitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises
Cenário digital Brasil e mundo
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO – ENGAJAMENTO EM DIGITAL/SOCIALCrises | Lançamentos | Proteção | Construção
CONTEUDOSFormatos e plataformas
COMUNIDADES AMPLIFICAÇÃOMídia paga
EXPERIÊNCIASSites | Aplicativos
INFLUENCIADORESProgramas de relacionamento
SEARCHSEO | SEM
Passo a passo…
Mapeamento de stakeholders
Auditoria de mídias e canais oficiais
Acompanhamento da concorrência
Central de inteligência DigitalMonitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises
Cenário digital Brasil e mundo
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO – ENGAJAMENTO EM DIGITAL/SOCIALCrises | Lançamentos | Proteção | Construção
CONTEUDOSFormatos e plataformas
COMUNIDADES AMPLIFICAÇÃOMídia paga
EXPERIÊNCIASSites | Aplicativos
INFLUENCIADORESProgramas de relacionamento
SEARCHSEO | SEM
Atividades de AUDIÇÃO
Atividades de AÇÃO
Passo a passo, construa sua casinha…
Central de inteligência DigitalMonitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises
Cenário digital Brasil e mundo
Ask Question
Research It
Form Hypothesis
Define Test
Experiment
Analyze Results
Apply Findings To Hypothesis
Somente as perguntas corretas vão revelar insights
AUDIENCE
GOALS
What is the market opportunity?
What barriers stand in the way?
What does my competition care about?
What are my strongest features or benefits?
AUDIENCES
What content matters to my audience?
How does my audience want to consume information?
What message best resonates with my audience?
CONTENT MESSAGING
Who is my audience?
What motivates or hinders?
Who is the most influential?
CHANNEL
Where is the audience already?
Where will my content be best received?
What’s the goal of the content?
INSIGHTS
WHAT TO USE FORTOOLS QUESTIONS
Plano de trabalho para monitoramento e insights:Objetivos, questões, governança, fluxo e processos, pessoas e...
FERRAMENTAS
Google keyword tool
• Audit e monitoramento de comunidades para a Shell Upstream (extração de petroleo)
• A atividade tem uma função totalmente de prevenção e também estratégica;
• Através dos relatórios, de uma forma otimizada e gerencial, foi possível detectar os principais estímulos e influenciadores para a conversação e a real ameaça para a Shell.
Case Shell
Outros insights para monitoramentos B2B
• Acompanhar:
• os principais executivos do setor;
• as estratégias dos competidores;
• grupos de discussão;
• as ferramentas de análise dos próprios canais: Google Analytics, Facebook Analyitics, etc.
Os insights vão permitir que seja possível conhecer a realidade de nossa marca.
E onde estão nossos stakeholders.
Mapeamento de stakeholders
Auditoria de mídias e canais oficiais
Acompanhamento da concorrência
Central de inteligência DigitalMonitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises
Cenário digital Brasil e mundo
O diagnóstico, aliado ao conjunto de possibilidades, permite traçarmos uma estratégia.
Quais são minhas possibilidades? Qual o papel de cada alternativa?
• Website
• Search
• Digital Advertising
• Social
• YouTube
• Vine
• Waze
• Foursquare
A casa completa
Mapeamento de stakeholders
Auditoria de mídias e canais oficiais
Acompanhamento da concorrência
Central de inteligência DigitalMonitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises
Cenário digital Brasil e mundo
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO – ENGAJAMENTO EM DIGITAL/SOCIALCrises | Lançamentos | Proteção | Construção
CONTEUDOSFormatos e plataformas
COMUNIDADES AMPLIFICAÇÃOMídia paga
EXPERIÊNCIASSites | Aplicativos
INFLUENCIADORESProgramas de relacionamento
SEARCHSEO | SEM
Social não é….OBRIGATÓRIO (CARTÃO DE VISITA, WEBSITE, ETC)
EMAIL MARKETING
MURAL DA EMPRESA
BANNER
PUBLICIDADE
SÓ STATEMENTS PR
GRITO (APARECER A QUALQUER CUSTO)
Social é…DIÁLOGO
ABERTURA
TRANSPARÊNCIA
ATENDIMENTO
CARISMA
EMPATIA
SOCIOLOGIA
MÉDIO PARA LONGO PRAZO
POLÍTICAS E VALORES DA COMPANHIA
Então, é preciso ter o que dizer, na hora certa para o público certo…
RESSONANTE
NO TEMPO CORRETO
IDEAL CONTENT
AUDIENCE INTERESTS
BRAND PRIORITIES
CONVERSATION TRENDS
RELEVANTE
Usando o Social para transmitir a mensagem da marca.
Insight B2B #1 – Conceito do “transbordamento”: Exercer a personalidade da marca através de um propósito claro faz as pessoas lembrarem automaticamente o que minha marca faz.
Geek Users, Tech Influencers, University Students
Tier 1
IT Professionals, Professors, Influencers in general
Tier 2
GovernmentB2B decision
makers
Tier 3
MESSAGES
REPUTATION AWARENESS
REPUTATION AWARENESS
Transbordamento pelas camadas de audiência.
Mas minha marca é orientada a resultados, como posso executar estratégias mais call to action?
Insight B2B #2 – Ampliação dos porta-vozes: • O twitter pode passar a ser um porta-voz
oficial da companhia. • O desenvolvimento dos porta-vozes também
deve passar por canais digitais, como o LinkedIn
Estratégias• Além do trabalho com a imprensa, familiares e com a própria companhia, a
Edelman entendeu a importância do uso da web no gerenciamento da crise da Air France
• O monitoramento da web foi contínuo e constante, incluindo o uso dos canais para divulgação de informações estratégicas
• Comunidades, redes sociais e blogs receberam o mesmo conteúdo e atenção que a mídia tradicional
• A Edelman incluiu um link especial em seu site para compartilhar os releases• Usando os perfis das redes sociais, especialmente Twitter, avisamos as
audiências sobre novas informações• Uma vez que a AF não possuía perfil, encontramos no perfil da Edelman a
oportunidade de comunicar de forma rápida e eficiente as informações relevantes para a mídia e lideres de opinião
• Os canais de mídias sociais também foram usados para dissipar rumores e reforçar as mensagens-chave
Resultados• 16 tweets do perfil da Edelman Brasil• 59 re-tweets dos jornalistas, lideres de opinião e publico em geral• 1,800 views nos links postados pela Edelman• Mais de 1,000 tweets espontâneos 9 horas depois do incidente
Case Air France
#HackingLI
• Como aproveitar ao máximo o LinkedIn para a geração de negócios?
• Desenvolvendo uma plataforma de alavancagem de porta-vozes pelo LinkedIn e ferramentas sociais paralelas como Google Calendar e Skype entre outras;
• A ideia consiste-se em terceirizar a administração das contas dos LinkedIn dos principais porta-vozes da companhia, estabelecendo uma estratégia de ampliar conexões em níveis mais altos e também produzir conteúdo constante.
• O ponto final é o agendamento de contatos e geração de leads.
• Fonte: http://prezi.com/nnwwulpet4ex/hacking-linkedin-the-b2b-bible/?utm_campaign=share&utm_medium=copy#
PALESTRA NO SXSW.
Insight B2B #3 – Branded Content • Há uma nova forma de se informar. E uma
nova forma de se relacionar com esta mídia.
Utilize os veículos que tem autoridade e servem de hub de disseminação social (branded content)
Caso ITT
Insight B2B #4 – Uma nova leitura dos canais oficiais• Hoje é possível ter um canal próprio de
videos• E fazer a sua própria configuração de canais
oficiais
Case Anglo American- Brand awareness through social.
https://business.twitter.com/success-stories/anglo-american
IBM – The beauty inside
https://www.youtube.com/watch?v=qyMQIMeSCVY
http://business.linkedin.com/content/dam/business/marketing-solutions/global/en_US/site/pdf/cs/linkedin_citi_case_study_us_en_130314.pdf
Insight B2B #5 – Não esqueça das outras ferramentas• Website• Email• Webinars• E utilize o Social para ampliar o alcance
McKinsey – email marketing revisitado
E qual seria a melhor alternativa?
• Tenha uma poderosa área de monitoramento e insights;
• Conheça os seus stakeholders . Saiba qual é sua JORNADA DE TOMADA DE DECISÃO;
• Desenvolva o seu framework estratégico
ObrigadoMARÇO/2014