Perguntem!Perguntem!Perguntem!

Nosso primeiro passo

Vamos construir uma marca!

Análise da do cenário e direcinamentos

Seja para construir uma nova marca para um novo produto ou negócio, ou para um já existente, é fundamental a compreensão de todos os aspectos do negócio para a tomada de decisão.

O primeiro passo para a construção de uma marca é a análise da demanda, ou seja, temos que compreender qual o negócio da marca, o que ela precisa representar, universo o qual deverá criar, o ambiente em que estará inserida e a expectativa do cliente.

É muito comum no início de um negócio a marca não ser considerada um item de investimento e sim uma despesa

O empreendedor comprar uma marca online ou encomendar ao sobrinho do arquiteto da obra que fez um curso de informática, o chamado sobrinho.

O fato que é quando são necessárias aplicações diferenciadas ou desenvolvimentos diversos, aparecem os problemas de construção e aplicabilidade, demandando um esforço, e as vezes sendo necessário reconstruir a marca e apresenta-la novamente ao mercado.

Lembre-se que uma marca mal construída forma uma identidade mal construída.

Desconfie de que oferece soluções gráficas sem estudo ou real compreensão do negócio existente ou em construção.

Conforme dito, o processo de construção de uma marca inicia com a compreensão de demanda e expectativa.

Vamos construir um exemplo simples e analisar alguns cases como forma de exercitar essa análise.

Preciso de uma sugestão de segmento de negócio para usarmos como exemplo

Hamburgueria

Ao falar de hamburgueria, podemos pressupor que se trata de um estabelecimento que comercializa um sanduiche relativamente fácil de fazer

Vamos montar um…

Mas uma hamburgueria não tem apenas um sanduiche no cardápio, assim, vamos criar variações com a adição ou troca de outros ingredientes.

Para acompanhar o sanduiche precisamos...

Até agora, tudo operacional, apenas temos o menu de nossa hamburgueria.

Diferenciais do produto

Quanto termina o operacional, inicia o diferencial, o conjunto de características que compõem a identidade da marca, seu brand e share.

Quanto ao produto, o diferencial de nossa hamburgueria será ter um sanduiche...

Grande

Gigante

Light

Gourmet

Tradicional

Barato

Diferente

Todos os anteriores

Ponto de venda

Analisando o ponto de venda (praça), qual o diferencial da hamburgueria

O PDV pode ser...

Descolado

Hamburgueria 162É especializada em hambúrgueres diferenciados, inclusive podendo ser montados pelo próprio cliente

No cardápio estão também sanduíches especiais como o chicano, hambúrguer de carne bovina com um toque de gordura de picanha, disco de parmesão crocante, queijo cheddar e ovo

Temático

Johnny RocketsÉ uma cadeia de restaurantes americana, especializada em fast-food, caracteriza-se por oferecer a seus clientes uma atmosfera clássica dos anos 50.

Temático no Brasil

Jedi’s Burger & Grill em SP

Exótico

A lanchonete é temática, os clientes são os pacientes e recebem um avental de hospital na entrada.

As garçonetes são as enfermeiras, os pedidos são as prescrições médicas e o dono é o médico, Dr. Jon.

Esse é o garoto propaganda!

Os lanches são os bypass (tipo de cirurgia cardíaca), com vários tamanhos que vão do single bypass com um hambúrguer até o quadruple bypass com 4 hambúrgueres.

Tudo feito com muita gordura, açúcar e pura banha.

A batata é liberada!

Além de muitas brincadeiras entre as enfermeiras e os pacientes.

Heart Attack Grill

O investimento em tematização e diferenciais gera propagação espontânea e oportunidades

Da moda

Curiosamente, muitos tipos de pontos de venda podem ser considerados cool, mesmo em espaços pequenos ou com limitações de atendimento, bastando muitas vezes ser simplesmente diferente.

Nos estados unidos existe uma forte cultura de comida de rua, contudo, diferente do Brasil, lá, em geral existe um nível maior de sofisticação e profissionalismo no atendimento.

Outra característica é que á, truck food é sinônimo de comida barata, ao contrário do Brasil.

Em cidades como Miami, New York e Los Angeles, não é difícil encontrar chefs fazendo comida gourmet em linha de produção e comercializando em um trailer.

Esse tipo de negócio constrói seu brand assim como qualquer outro, com marca, cores, formas, personalidade e ações promocionais.

Fast Food

Literalmente no topo da cadeia alimentar (economicamente falando), temos as hamburguerias fast food, em geral construída como uma verdadeira escola de brand, onde todos detalhes e estímulos sensoriais são focadas do consumo e na propagação.

Birosca

Temos também os pequenos estabelecimentos de bairro, identificados apenas por um nome, atividade, nome ou apelido do proprietário, sem uma solução gráfica construída.

A birosca pode ter sucesso e ampliar suas atividades, mas difcilmente consegue abrir um segundo estabelecimento com as mesmas características.

Location, location, location

A máxima americana location, location, location fala por sí sobre a relevância da escolha do ponto, pois, a intercessão entre o produto e o diferencial da loja, são uma indicação de qual será seu público alvo e onde deverá ser seu ponto.

Se a Hamburgueria faz parte cadeia de fast food, provavelmente o ponto ideal será um Shopping Center.

Se o Hamburguer é gourmet e seu PDV é descolado,seu target provavelmente será público A B, e seu ponto deverá ser em uma área nobre ou onde outros estabelecimentos com esse perfil estejam.

Se seu produto é barato e seu pdv é um trailer, provavelmente a melhor localização será próximo a universidades, ou locais de grande fluxo como terminais, centros comerciais ou feiras semanais.

Para construir uma boa marca, precisamos contar boas histórias

É possível agregar valor e vender produtos a valores fora da curva contando uma boa história?

Quanto você pagaria por uma garrafa de 330ml de água?

Você pagaria mais se eu contasse uma boa história sobre essa água?

Água VossConsiderada a água mais pura do mundo, a Voss vem de uma fonte no sul da Noruega, em um ambiente primitivo no deserto gelado. A água fica em uma fonte subterrânea, sob uma formação rochosa protegida do ar e de qualquer tipo de contaminação externa. Ela brota naturalmente e é envasada diretamente na fonte, sem nenhum processo de tratamento ou filtragem. A VOSS apresenta características únicas, razão pela qual é considerada a água mais pura do mundo, pois possui quantidades reduzidas de minerais e sódio (apenas 22mg/l de sais dissolvidos). Apreciada pelos amantes do vinho, dos destilados, cafés e por todos que reconhecem a sua leveza única e incomparável.

Água VossA garrafa foi especialmente criada por Neil Kraft, ex-diretor artístico da Calvin Klein, com o conceito de traduzir a singularidade da água e da verdadeira essência da marca.

O formato cilíndrico e moderno alude a um frasco de perfume.

O design diferenciado chama a atenção dos consumidores mais exigentes e sofisticados do mundo. A água VOSS está presente em mais de 35 países, em redes de hotéis luxuosos, nos melhores restaurantes, delicatessens de luxo e como marca premium é a preferida das celebridades e dos grandes chefs.

Voss30 seg.

PreçosVidro

Still & Sparkling (375ml) - R$ 16,00Still & Sparkling ( 800ml) - R$ 26,00 Pet

330ml – R$ 12,00500ml – R$ 14,50850ml – R$ 21,00

Ou seja, sim, uma boa história somada a um bom trabalho podem valorizar muito um bom produto.

Transmedia Storytelling é uma das grandes tendências do marketing em função da fragmentação da informação, proliferação de plataformas de mídia e da sobrecarga informacional.

Storytelling e Apresentações: como como contar histórias que criam sucesso

12 min.

No Storytelling você deve criar histórias, não estórias

Conar arquiva processo contra suco Do Bem e recomenda alteração na propaganda do Picolé Diletto.

Reportagem da revista Exame denuciou que "vovô Vittorio" e"seu Francesco" não existem.

Toda a questão foi levantada quando a revista Exame publicou reportagem denunciando que as histórias contadas por marcas brasileiras nem sempre eram inteiramente verdadeiras.

Após a matéria, uma consumidora entrou com representação no Conar, pedindo investigação das duas marcas.

No caso da marca de sucos Do Bem, embalagens afirmavam que as frutas do qual o produto é feito seriam

"colhidas fresquinhas todos os dias, vêm da fazenda do senhor Francesco do interior de São Paulo, um esconderijo tão secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir".

Na verdade, os sucos são feitos com frutas distribuídas por empresas como a Brasil Citrus, que também vende a matéria-prima para as marcas próprias de supermercados.

Na época, a marca de sucos afirmou, em nota, que"todas as histórias são verdadeiras“e"fazem parte dos cinco anos de estrada que a Do Bem está percorrendo".

Disse ainda que:"com o crescimento da empresa (...) hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. Mas as pessoas que são especiais em nossa história são destacadas em nossa comunicação".

a marca de picolés Diletto baseia toda sua publicidade na figura de Vittorio Scabin, que seria avô de um dos sócios da empresa, Leandro Scabin.

Ele teria migrado da região do Vêneto, na Itália, para São Paulo, por causa da Segunda Guerra. Segundo a história – que não é real –, o "nonno Vittorio" teria trazido para o Brasil a experiência de fazer sorvete artesanal misturando frutas e neve italiana.

Só que o avô de Leandro se chama Antônio, veio da Itália ainda criança e nunca fabricou sorvete na vida.

A empresa fabricante dos picolés lembra que entrega "exatamente o que prometemos: um gelato premium, com base importada da Itália, feito com ingredientes nobres e de procedências garantidas“e que"a comunicação da marca (...) foi desenvolvida para reforçar de forma lúdica nosso valores e trabalhou com ingredientes baseados em fatos reais. O personagem Vittorio, fundador da Diletto, é o alterego do Sr. Antonio, avô de nosso sócio".

Quem conhece a história sobre a criação da Apple?

Apple não foi criada em uma garagem.Foi uma invenção, diz Wozniakhttp://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2015/10/apple-nao-foi-criada-em-uma-garagem-foi-uma-invencao-diz-wozniak.html

Em meio a escândalos de falta de transparência e abuso da técnica de storytelling, mais uma empresa entra na lista das que mentiram aos consumidores.

A Apple, ao contrário do que muitos acreditam, não foi criada em uma garagem.Segundo Steve Wozniak, cofundador da empresa, essa história foi inventada.

O empreendedor revelou a verdade durante uma palestra para estudantes da IMPACT Business School, da Universidade Europeia, em Madrid.

Segundo o jornal espanhol El País, Wozniak disse que nem ele nem Steve Jobs desenharam nada em uma garagem.

“A garagem, na verdade, éramos nós. Tínhamos que utilizar o que fosse possível para poder fazer dinheiro”

disse, concluindo que concorda que a história de dois garotos em uma garagem soa bem melhor do que a verdade. O empresário disse ainda que Jobs costumava usar seu quarto para trabalhar no projeto.

Uma boa história bem contada, gera empatia deixa lembranças positivas

Com a compra da Pixar, Marvel e Star Wars, a Disney se tornou a maior contadora de histórias do mundo.

O que você lembra da

história da Branca de

Neve?

Branca de Neve (em alemão Schneewittchen) é um conto de fadas originário da tradição oral alemã, que foi compilado pelos Irmãos Grimm e publicado entre os anos de 1812 e 1822, num livro com vários outras fábulas, intitulado "Kinder-und Hausmaërchen" ("Contos de Fada para Crianças e Adultos").

Para criar seu filme, a Disney adptou a história.

Fatos sobre a história que provavelmente você não lembra• O pai de branca de neve morre.

• Ela é criada por sua madrasta como empregada, que além de egoísta e narcisista é uma bruxa.

• Com inveja de sua beleza, sua madrasta manda um caçador leva-la para a floresta, mata-la, arrancar seu coração, por em uma caixa e trazer de volta.

• Fugindo, Branca de neve torna-se empregada de 7 anões em troca de moradia e comida.

Fatos sobre a história que provavelmente você não lembra• A madrastas é tão ruim que se torna uma velha e vai

envenenar a branca de neve como uma maçã.

• Os anões perseguem a bruxa, a encurralam em um penhasco, ela morre quando um raio a derruba e para certificar sua morte, cai um pedra gigante sobre ela.

• Os anões não enterram a falecida, a colocam em um caixa de vidro.

• Um príncipe aparece, lembra de tela visto uma vez e resolve dar um beijo em seu cadáver.

Ainda assim, Branca de Neve é a primeira princesa Disney, uma das mais queridas e lembradas.

Vamos conhecer algumas outras histórias bem contadas

GooglAmigos de infância

Vejamos agora a história de amigos de infância que se reencontram com a ajuda de familiares e do google.

Google Earth3 min.

Assim, como na Branca de Neve, Embora ele tenha sido uma criança pobre, perdida, sua família tenha sofrido por décadas, o componente emocional do “Final Feliz” torna a história emocionante e cativante.

AES Eletropaulo transforma poste de luz em mídia com projeção de mensagens, as histórias enviadas por clientes foram exibidas nos locais onde ocorreram.

Através de um sistema de lentes, mensagens enviadas pelos clientes eram projetadas no chão, contando histórias que aconteceram em ruas iluminadas pela companhia.

A participação aconteceu pelo site: mensagensquebrilham.com.br,com as melhores histórias e seus trechos mais importantes escolhidos para serem reproduzidos exatamente onde ocorreram.

AES Eletropaulo3 min.

Barbie faz 50 Anos

A boneca Barbie completou 50 anos em 2015 e com uma redução na ordem de 50% em sua venda global nos últimos anos, vem adotando novas estratégicas de posicionamento de marca.

Busca se colocar em um perfil aspiracional, contando histórias de pequenas grandes mulheres.

Barbie3 min.

Também para se adequar a nova realidade social, Barbie desenvolveu 4 tipos de corpos e 7 novos tons de pele.

As meninas não mais aspriram ser donas de casa, desejam ser mulheres fortes, descoladas e independentes

Nova marcada Pardal3 min.

Vamos falar sobre marcas

O que é uma marca?

Marca “Uma Marca é essencialmente uma promessa da empresa de forneceruma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aoscompradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário.Se a empresa trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.”

Philip Kotler, autor de Administração de Marketing.

Onde está a Marca A marca é o logotipo e a experiência de consumo, ela estána sua fachada e no sorriso do seu vendedor. Ela é a impressão digital que registra sua presença no mercado e na sociedade.Desde a forma como você trata seus funcionários, até a escolha dos fornecedores, o material promocional, o site, a experiência do cliente, as emoções que você provoca nele.

Marca é um Signo*Que tem por objetivo representar uma instituição, buscando diferenciá-la das demais, provendo associação às características e valores inerentes ou desejados.

*Definição semiótica - uma marca também pode ser um som, cheiro, ato ou outros.

SemióticaÉ a ciência geral dos signos e da semiose que estuda todos os fenômenos culturais como se fossem sistemas sígnicos, isto é, sistemas de significação

Marcas Mundiais

Vivemos cercados por marcas, elas estão por todo lugar, são as marcas que distinguem as coisas, pois

Uma marca é uma promessa, um pacto de identidade entre a empresa e o consumidor

Quando se compra uma Ferrari, não se está comprando um carro, quando se quer apenas um carro, compra-se um Ford, o comprador está fazendo um pacto com a marca.

O pacto é:Eu pago o que a ferrari acredita que o carro vale, e a ferrari me entrega:• Um produto de alta qualidade (que custa uma

fração do preço pago)• O valor agregado intangível que a marca

construiu por meio de seu universo proprietário

• E o status quo de proprietário de uma ferrari, existente no inconsiente coletivo da sociedade.

Infografico - Manipulação das Marcas5min.

Pacto

Uma marca é um pacto, e um pacto para ser formal precisa de um contrato, e esse contrato é a solução gráfica, o signo pelo qual ela é identificada.

?Mas um nomeou uma imagem qualquer podem se tornar uma marca

Ou sejaUm signo pode se tornar uma marca, mas...

Não é porque um signo está sendo usado como marca que será lembrada como tal, nem associado a sua instituição ou aderir seus valores.

Para a construção de uma marca é necessário planejamento, ter compreensão sobre o negócio, mercado e principalmente os valores que vão compor a reputação da instituição.

Tipos de marca

Marca Pessoal

Marca PessoalImagem percebida pelo mercado e por seus clientes, pode ser representada por uma solução gráfica a tornar-se uma marca corporativa .

Marca de Produto

Marca de ProdutoÉ uma marca adotada por um produto ou uma linha de produtos.

Marca Institucional

Marca InstitucionalRepresenta a instituição, seus produtos, serviços ou atividades.

Marca Guarda-Chuva

Marca Guarda-ChuvaSuporta um conjunto de marcas, transferindo a estas seus valores, e, tem sido mais utilizado na comunicação comercial.

Variações de marcaGuarda-Chuva

Aplicação universal de marcaGuarda-ChuvaA mais rara, ocorre com a utilização da mesma marca para atividades distintas

Sir Richard Branson

Marca Guarda-chuva SegmentadaQuando a linha de produtos é tão extensa e diferenciada que comporta variações nas aplicações da própria marca guarda-chuva.

O que toda marca deseja ser...

Marca Proprietária

Marca ProprietáriaQuando a marca torna-se sinônimo do que representa ou é reconhecida pelo seu produto ou serviço de forma referencial

Boa noite!