AULA 11Marketing

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Questões abordadas - Distribuição

• O que é um sistema de canais de marketing e uma rede de valor?

• Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?• Como esses canais devem ser projetados?• Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus

canais?• Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os

conflitos entre eles?• Qual é o futuro do e-commerce?

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Canais de marketing

Conjuntos de organizaçõesinterdependentes envolvidas no

processo de disponibilizar um produtoou serviço para uso ou consumo

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Decisões de marketing e canais

Estratégiapush

(pressão)

Estratégiapull

(atração)

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Categorias de compradores

Compradores habituais

Compradores que buscam alto valor

Compradores que apreciam variedade

Compradores com alto envolvimento

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Expectativas do cliente com relação à integração de canais

• Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto-de-venda com localização conveniente

• Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima

• Direito de receber descontos com base no total de compras realizadas on-line e off-line

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Os 4Ps devem ser substituídos?

• Soluções• Informação• Valor• Acesso

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Como um distribuidor aumenta a eficiência

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Funções dos membros do canal

• Reunir informações• Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas• Entrar em acordo sobre preços e outras condições• Formalizar os pedidos com os fabricantes• Levantar os recursos para financiar estoques• Assumir riscos• Fornecer condições para a armazenagem• Fornecer condições para o pagamento das faturas dos

compradores• Supervisionar a transferência real de propriedade

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Cinco fluxos no canal de marketing para empilhadeiras

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Canais de marketing de bens de consumo e demarketing industriais

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Decisões de projeto do canal

Análise das necessidades dos clientes

Avaliação das principais opções

Identificação das principais opções de canal

Estabelecimento dos objetivos do canal

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Níveis de produção de serviços

Tamanho do lote

Tempo de espera

Conveniência espacial

Variedade do produto

Apoio de serviço

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Identificação de opções de canal

Tipos deintermediário

Número deintermediários

Direitos eresponsabilidades

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Número de intermediários

Distribuição exclusiva

Distribuição seletiva

Distribuição intensiva

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Fonte: Oxford Associates, adaptado de dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp.

Custos de canais diferentes versus valores agregados

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Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de vendas da empresa e o representante de vendas dofabricante

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Decisões de gerenciamento do canal

Seleção dos membros do canal

Treinamento dos membrosdo canal

Motivação dos membrosdo canal

Avaliação dos membrosdo canal

Modificação dos arranjosde canal

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Poder de canal

• Poder coercitivo• Poder de recompensa• Poder legitimado• Poder de especialista• Poder de referência

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Integração de canal e sistemas

Sistemas verticais de marketing

• SVM corporativo• SVM administrado• SVM contratual Sistemas horizontais de

marketing Sistema multicanal de

marketing

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Fonte: Rowland T. Moriarty e Ursula Moran, “Marketing hybrid marketing systems”, Harvard Business Review, nov./dez. 1990, p. 150.

A matriz híbrida

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Gerenciamento de conflitos de canal

• Adoção de metas superordenadas

• Cooptação• Diplomacia• Mediação• Arbitragem