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Estratégia
Professora Alessandra Martins
O que é Estratégia?
O conceito de estratégia é amplo e ainda não
consensual. Conforme o autor ou linha teórica, possui
um sentido próprio e algumas vezes contraditório com
outros sentidos assumidos por outras teorias ou
escolas.
Pensadores Contemporâneos
Igor Ansoff, anos 60
Henry Mintzberg, anos 70
Michel Porter, anos 80
Prahalad & Hamel, anos 90
IGOR ANSOFF
Considerado o “pai” da gestão estratégica
Baseado na seqüência de decisões, chamada de :
Matriz Ansoff: ONDE VOCÊ ESTÁ E ONDE QUER
CHEGAR
Para ele essa frase define o que é o :
Planejamento Estratégico Global.
IGOR ANSOFF
A Matriz de Ansoff se organiza por meio de 4 estratégias distintas:
Penetração de MercadoDesenvolvimento de MercadoDesenvolvimento de ProdutoDiversificação
HENRY MINTZBERG
Para ele, o Planejamento Estratégico está desatualizado assim que terminado.
Escreveu o livro:
Ascensão e a queda do Planejamento Estratégico
MICHAEL PORTER
Michael Porter é uma unanimidade quando o assunto é
estratégia. Segundo ele, o principal foco das organizações,
atualmente, não deve ser o crescimento do faturamento –
algo que muitas empresas insistem equivocadamente em
priorizar-, mas a estratégia em si. “Ela é mais importante
do que qualquer projeção de crescimento de mercado”,
ressalta o economista, professor da Harvard Business
School e "autoridade" no assunto.
MICHAEL PORTER
As empresas devem competir para ser únicas e não para
tentar ser as melhores. A recomendação é de Michael
Porter, especialista e autor de conceituados livros sobre
estratégia. Ele diz que para alcançar esse objetivo é
fundamental que as companhias deixem de lado
aspirações usuais, como a de ser a número um, numa
busca incessante (e às vezes nefasta por liderança) ou a
de internacionalizar produtos, por exemplo.
“Não estou dizendo que crescimento não é importante, porém, nem sempre altos níveis de crescimento significam lucros”.
MICHAEL PORTER
O que é Estratégia?
Usada originalmente na área militar, esta palavra hoje é
bastante usada na área de negócios.
A palavra vem do grego strátegos, que significa "a arte do
general".
Definições
Arte militar de escolher onde, quando e com que combater.
Arte de aplicar os meios disponíveis com vista à consecução de
objetivos específicos.
Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar
objetivos específicos.
Princípios da Estratégia
Tomar a iniciativa de seu inimigo.
Concentrar forças em um ponto decisivo.
Economizar recursos para redução dos gastos.
Manter a cadeia de comando.
Coordenar suas tarefas para alcançar a máxima eficiência.
Manter segredo até que seja tarde para reação.
Empregar elementos inesperados tais como velocidade, criatividade
e audácia.
Manter seus planos tão simples quanto possível para completar sua
tarefa.
Escolher estratégias flexíveis a fim de adaptar‐se às mudanças de
condições.
Manter moral alta mesmo em face dos revezes.
O que é Estratégia?
Ambiente atual
Ambiente futuro
Ponto departida
ObjetivosEstratégicos
(Visão)
Estratégia n
Estratégia 2
Estratégia 1
O QUE É ESTRATÉGIAO QUE É ESTRATÉGIA
ESTRATÉGIA DIREÇÃO
Sem estratégiasSem alinhamento
Com estratégiasCom alinhamento
Estratégia é uma hipótese
“Estratégia denota o movimento de uma organização da posição atual, para uma posição futura desejável, mas incerta.”
“A chave para a implementação da estratégia é compreensão das hipóteses por todos na organização, o alinhamento dos recursos com as hipóteses, o teste contínuo das hipóteses e suas adaptações em tempo real, conforme as necessidades.”
Kaplan & Norton
Estratégia Empresarial – Premissas Básicas
Premissa = Ponto de que se parte para armar um raciocínio.
Envolve as organizações como uma totalidade, referindo‐se a um comportamento sistêmico e holístico.
Diz respeito ao futuro da organização. Está orientada para longo prazo.
Precisa ser entendida por todos os membros da organização.
É um conjunto de decisões que molda o caminho escolhido para chegar ao objetivo
Precisa ser planejada. O planejamento estratégico é a maneira pela qual a estratégia é preparada e articulada.
CARACTERÍSTICAS ESTRATÉGIA
EMPRESARIALA estratégia constitui uma abordagem integrada, relacionando as vantagens da empresa com os
desafios do ambiente, no sentido de assegurar o
alcance dos objetivos básicos da empresa.
CARACTERÍSTICAS ESTRATÉGIA
EMPRESARIALA estratégia passou a fazer parte nos negócios, sendo o conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcançá-los.
A definição de objetivos, em si, não implica em uma estratégia.
Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins.
CARACTERÍSTICAS ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
Deve ser capaz de combinar as oportunidades ambientais com a
capacidade empresarial a um nível de equilíbrio ótimo entre
o que a empresa quer e o que ela realmente pode fazer.
Conjunto dos grandes
propósitos (objetivos, metas, políticas e planos) para concretizar uma situação futura desejada, considerando as oportunidades do ambiente e os recursos da organização.
Estratégia nas Organizações
CHIAVENATO
Plano de Marketin
g
Plano de Produção
+
Plano Financeiro Plano
Rec. Humanos
+
Plano de Manutenç
ãoLas Casas
Plano Logístico
Plano de Qualidade
++
++
+
+
Plano Estratégico
Refere-se às decisões de mais Alto Nível:
Mobiliza a empresa como um todo; Podem trazer grande sucesso ou
grande fracasso; Tem impacto no longo prazo; Podem ser competitivas ou colaborativas; Podem ser concebidas para início de um negócio.
Estratégia nas Organizações
“General” = Visão do TodoESTRATÉGICO
(Analisa o que outros FAZEM)
“Comandante de Campo” = Nível Intermediário
TÁTICO(Recebe e Faz com que os OUTROS FAÇAM)
Soldado (Aspirante) = Base OPERACIONAL
(Faz APENAS)
GENERAL X COMANDANTE DE CAMPO X SOLDADO
Níveis Administrativos da Organização
Nível Institucional(Presidente e diretores)
Nível Intermediário(Gerentes e executivos)
Nível Operacional(Chefes e supervisores)
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
Execução das Tarefas e Operações
Gestão Estratégica:
* Objetivos Organizacionais;
* Racionalidade Organizacional;
* Hierarquia de Objetivos;
* Compatibilidade entre Objetivos Organizacionais e Individuais. CHIAVENATO
Estratégia Organizacional
CARACTERÍSTICAS
Conceito 4 Ps
Estratégia como um PLANO; Estratégia como um PADRÃO
DE COMPORTAMENTO; Estratégia como uma
POSIÇÃO; Estratégia como
PERSPECTIVAS (empresa/profissionais).Mintzberg
Características da Estratégia
Conhecimento do Ambiente; Conhecimento de si mesmo; Criatividade / elemento surpresa; Persistência.
(empresa)
Características da Estratégia
Alinhamento de Esforços; Motivação; Aprendizagem e Confiança; Liderança.
(profissional)
Estratégia Organizacional
IMPLEMENTAÇÃO
Implementação da Estratégia Organizacional
Soma total de atividades e escolhas requeridas para a execução de um Planejamento Estratégico;
Processo pelo qual as estratégias e política são colocadas em ação por meio do Desenvolvimento de Programas, orçamentos e procedimentos.
O processo considera as seguintes questões:
*Quem são as pessoas que deverão tocar o plano
estratégico?*O que deve ser feito para alinhar as operações da
Organização?*Como cada pessoa deve
trabalhar com as demais para fazer o que é necessário?
CHIAVENATO;LAS CASAS.
Estratégia Organizacional
PROCESSO
Definições - PEMissão Organizacional
Desenho Organizacional
(Estrutura)
• Organização do trabalho• Níveis hierárquicos
• Autoridade• Responsabilidade
Cultura Organizacional
(Dinâmica)
• Valores e princípios• Comportamentos• Relacionamentos
• Atitudes
Processos Organizacionais• Tarefas e atividades
• Metas individuais e grupais
Estratégia Organizacional
• Mapeamento ambiental• Objetivos Organizacionais
• Comportamento organizacional
Visão
O que somos?O que queremos ser?
Como fazer?
O que fazer ?Onde chegar ?
MissãoVisão
MissãoVisão1.2
Análise da Organização
-Estratégia genéricas-Competências-Pontos Fortes-Pontos Fracos
1.2 Análise da Organização
-Estratégia genéricas-Competências-Pontos Fortes-Pontos Fracos
1.1 Análise do Ambiente
Macro SetorialEconômico Social AtratividadePolítico Ciclo de VidaTecnológico Concorrência
1.1 Análise do Ambiente
Macro SetorialEconômico Social AtratividadePolítico Ciclo de VidaTecnológico Concorrência
Objetivos
Gerais
Objetivos
Gerais
Estratégias
Gerais
Estratégias
Gerais
Mensuração
Mensuração
MudançaMudança
AprendizagemAprendizagem
1Análise
2 Formulação
3 Implantação
PROCESSO - EOComposto por 3 fases:
Estratégia Organizacional
PROCESSO = 1 AnáliseFERRAMENTAS
Análise do Ambiente – 5 Forças (Modelo de Porter)
Ameaça de EntradaS
Rivalidade
Poder de Barganha dos CompradoreS
Poder de Barganha dos FornecedoreS
Ameaça dos SubstitutoS
FERRAMENTA 1:
Prática da Administração Estratégica: Análise
ESCOLA do POSICIONAMENTO - Liderada por M. Porter
Análise de SWOT
StrengthWeaknessOpportunityThreat
Oportunidades - O1 -2 -3 -...
Ameaças - T1 -2 -3 -...
Fortes - S1 -2 -3 -...
SO
ST
Fracos - W1 -2 -3 -...
WO
WT
Recursos CompetitivosRecursos Competitivos
Am
bie
nte
Exte
rno
Am
bie
nte
Exte
rno
n SO - Use pontosfortes paraaproveitaroportunidades
n ST - Use pontosfortes para evitarameaças
n WO - Modifiquepontos fracosaproveitandooportunidade
n WT - Minimizepontos fracos eevite ameaças
Criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen (anos 60)
FERRAMENTA 2:
Prática da Administração Estratégica: Análise
ESCOLA do DESIGN - Liderada por Chandler
Estratégia Organizacional
PROCESSO = 2 Formulação
Modelo de Administração Estratégica
MissãoRazão de ser da
empresa
VisãoO que empresa pretende
ser no futuro
FilosofiaO que “baliza” as
ações da empresa
CulturaConjunto de Crenças,
Princípios e Valores da empresa
Missão
Visão
Filosofia Cultura
Prática da Administração Estratégica: Formulação
Missão
“Sermos o melhor no País em distribuição de Bens de Consumo e de Serviços”
Para isso precisamos ser:
Excelentes na qualidade e no atendimento aos clientes; Éticos, justos e honestos com todas as pessoas, sem distinção; Exigentes no respeito e na valorização dos nossos Associados; Comprometidos com o alto padrão de retorno aos investimentos
dos nossos Acionistas; Austeros nos gastos, intolerantes com o desperdício.
SÓ ASSIM SEREMOS DURADOUROS E, QUERENDO DEUS, PERMANENTES.
Visão
"A CBD almeja ampliar a liderança no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada do país por sua rentabilidade, inovação, eficiência, responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do Brasil."
Cultura
Superando as Expectativas dos Clientes:Como associados da Wal-Mart sabemos que não é suficiente sermos agradecidos aos nossos clientes por comprar em nossas lojas. Desejamos demonstrar nossa gratidão de todas as formas possíveis!
Regra do Pôr do Sol:A Regra do Pôr do Sol nasceu da versão feita por Sam Walton do antigo ditado, "por que deixar para amanhã o que você pode fazer hoje?".
Preços Baixos Todo Dia;
Graças ao legado de Sam Walton, na Wal-Mart você pode contar que seu dinheiro será valorizado todos os dias. E este é o motivo pelo qual na Wal-Mart você jamais terá que esperar por uma liquidação para que seu dinheiro tenha valor!
Gritos de Guerra Wal-Mart.Não se espante se você ouvir gritos entusiasmados dos associados enquanto estiver comprando em uma loja Wal-Mart. Algumas pessoas podem achar fora de moda, mas nós temos orgulho disso. É a forma através da qual demonstramos orgulho pela nossa empresa. Realmente, esperamos que você também participe.
Estratégia Organizacional
PROCESSO = 3 Implantação
* Mensuração – Indicadores;** Mudança – Estrutura, Pessoas e Processos;*** Aprendizagem Organizacional...
COMUNICAÇÃO... TEMPO! FLEXIBILIDADE
Prática da Administração Estratégica: Implantação
IMPORTANTE:
Estratégia Organizacional
MODELOS
Missão e MetasMissão e Metas
Análise Externa - Oportunidades e AmeaçasAnálise Externa - Oportunidades e Ameaças
Análise Interna - Forças e Fraquezas Análise Interna - Forças e Fraquezas
Seleção da Estratégia ApropriadaSeleção da Estratégia Apropriada
Implementação de EstratégiasImplementação de Estratégias
Modelos Básicos de Planejamento (1)
Negócio
Negócio
MissãoVisão
MissãoVisão
Análise da Organização
-Estratégia genéricas-Competências-Pontos Fortes-Pontos Fracos
Análise da Organização
-Estratégia genéricas-Competências-Pontos Fortes-Pontos Fracos
Análise do Ambiente
Macro SetorialEconômico Social AtratividadePolítico Ciclo de VidaTecnológico Concorrência
Análise do Ambiente
Macro SetorialEconômico Social AtratividadePolítico Ciclo de VidaTecnológico Concorrência
Objetivos
Gerais
Objetivos
Gerais
Ameaças e Oportunidades
Pontos fortesPontos Fracos
Estratégias
Gerais
Estratégias
Gerais
CrescimentoDesinvestimentoDiversificação
MKTMKT
PRODPROD
RHRH
FINFIN
Mensu
raçã
oM
ensu
raçã
o
Mu
dança
Mudança
Apre
ndiz
agem
Apre
ndiz
ag
em
Análise
Formulação
Ambiente x OrganizaçãoAmbiente x O
rganização
Implantação
Modelos Básicos de Planejamento (3)
Missão Organizacion
al
Visão Organizacion
al
Objetivos Organizacion
al
Estratégia Organizacion
al
Análise Ambiental
Análise Organizacion
al
Para onde queremos ir?
O que temos na organização?O que há no ambiente?
Quais são as oportunidades e ameaças que existem no ambiente?
Quais são as forças e fraquezas que temos na organização?
O que devemos fazer?
Modelos Básicos de Planejamento (4)
Estratégia Organizacional
GESTOR / EFICÁCIA
Eficácia OrganizacionalOito práticas de Organizações Excepcionais:
1. Fixação de Valores Balanceados (Balanced Scorecard)
2. Compromisso com uma estratégia básica e essencial
3. Intensa ligação da estratégia com seu sistema cultural
4. Comunicação massiva em duas mãos!!!5. Parceria com Stakeholders (Partes interessadas)
6. Colaboração funcional7. Inovação e risco
8. LEMBRETE: Organizações nunca estão satisfeitas!
Balanced Scorecard
KAPLAN, R.;
NORTON, D.“A Estratégia em Ação”
Estratégia Organizacional
ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO
Conceito de estratégia: AMPLO e ainda NÃO CONSENSUAL;
Conforme autor ou linha teórica, possui um sentido próprio e algumas vezes contraditório com outros sentidos assumidos por outras teorias ou escolas;
Segundo Mintzberg, estratégia pode ser entendida como: PLANO, CURSO PRETENDIDO, IDÉIA DE FUTURO, PADRÃO COMPORTAMENTO AO LONGO DO TEMPO;
Mintzberg, após revisão bibliográfica, caracteriza 10 (dez) Escolas do Pensamento Estratégico (que se
desenvolveram a partir da década de 70) :
Escolas do Pensamento Estratégico
*Ambiental**Design***Posicionamento
PlanejamentoEmpreendedoraCognitivaAprendizadoPoderCulturalConfiguração
Escolas do Pensamento Estratégico
Mintzberg
1234
5678910
Estratégia Organizacional
ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO
- Ambiental -
Escola Ambiental Estratégia um Processo Reativo... Organização é um ente passivo que consome seu tempo reagindo a um ambiente que estabelece a ordem a ser seguida;
Principais Características: Geração de estratégia como processo de espelhamento reativo do ambiente externo, Subordinação total ao ambiente externo, Origem na teoria da contingência.
Teoria da contingência:Não há uma maneira melhor ”tudo depende” da complexidade, hostilidade, estabilidade e diversidade do ambiente.
Premissas: O ambiente visto como um conjunto de forças gerais (agente central na geração de estratégia); A organização responder a essas forças ou será “eliminada”; Organizações agrupam-se em nichos onde permanecem até que os recursos se tornem escassos ou as condições hostis.
Contribuição e Contexto Focaliza o Ambiente = descreve as diferentes formas que este pode assumir;Visão Analítica > Definição do Processo de Formação de Estratégia.
Escolas do Pensamento EstratégicoFICHA TÉCNICA:
Estratégia Organizacional
Prof. Ms. Adriano Rosa
ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO
- Design -
Escola do Design
Estratégia Um Processo de Concepção...Ajuste entre as forças, fraquezas, Ameaças e Oportunidades.
Principal Característica: Visão mais influente da área de atuação.
Origem:Harvard (Chandler) Ganha impulso com Business Policy: Text and Case (Christensen, Andrews e Guth)
Modelo Básico Análise S.W.O.T.
Checklist de Variáveis Ambientais e das Mudanças: Mudanças na sociedade, Mudanças governamentais, Mudanças econômicas, Mudanças na competição, Mudanças nos fornecedores, Mudanças no mercado
Escolas do Pensamento EstratégicoFICHA TÉCNICA:
Estratégia Organizacional
ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO
- Posicionamento -
Escola do Posicionamento
Estratégia Processo Analítico (Porter)Exame profundo (na empresa) minuciosa análise do ambiente externo e interno;
Método: avaliações feitas através do modelo das “5 Forças Competitivas” – Entradas, Fornecedores, Compradores, Substitutos e Rivalidade.
Principais Características:Modelo fundamental das outras escolas, acrescenta conteúdo (enfatiza a importância das estratégias). Publicação Marcante: Competitive Strategy (Porter)
Premissas: O mercado (contexto) é econômico e competitivo Analistas desempenham papel importante repassando informações ao gerentes que controlam as opções (Estratégias saem do processo articuladas e
implementadas)
Origens nas Máximas Militares: Inspirada em antigos escritos sobre estratégias (batalhas):*Sun Tzu: a importância da informação sobre o inimigo, local da batalha, posições
estratégicas; *Clausewitz: elementos básicos a serem combinados em caso de ataque, defesa ou
manobra.
Regras:1 Crescimento = Recursos,2 Alta Participação de Mercado = Conquista ou Compra 3 Nenhum Produto ou Mercado cresce Indefinidamente
Escolas do Pensamento Estratégico
FATEC GT ADM Prof. Ms. Adriano Rosa
ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
FICHA TÉCNICA:
ESCOLAS E SUAS VISÕES CONCEITOS CHAVES
Escola do designFormulação de estratégia como um processo de concepção
Propõe um modelo de formulação estratégica que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas, posicionando uma empresa em seu ambiente.
Escola do planejamento Formulação de estratégia como um processo formal
A estratégia deve ser guiada por um quadro de planejadores altamente educados, por uma parte de um departamento especializado de planejamento estratégico, com acesso direto ao executivo principal, como um processo formal, análise formal e muitos números.
Escola do posicionamentoFormulação de estratégia como um processo analítico
Poucas estratégias-chave (como posições no mercado) são desejáveis em uma determinada indústria: as que podem ser defendidas contra concorrentes atuais e futuros. Estratégias genéricas.
Escola empreendedoraFormulação de estratégia como um processo de visionário
Focaliza o processo de formação estratégica exclusivamente no líder único e também enfatiza intuição, julgamento, sabedoria, experiência e critério. Uma representação mental de estratégia, criada ou expressa na cabeça do líder.
Escola cognitivaFormulação de estratégia como um processo mental
O processo de como as estratégias se formam acontece pela sondagem da mente do estrategista. Utiliza, em especial, o campo da psicologia cognitiva.
Escola de aprendizadoFormulação de estratégia como um processo emergente
As estratégias emergem tanto quanto as pessoas aprendem a respeito de uma situação como a capacidade da sua organização lidar com ela. Elas convergem sobre padrões de comportamento que funcionam e a administração estratégica deixa de ser a administração de mudanças, passando a ser a administração por mudanças.
Escola do poderFormulação de estratégia como um processo de negociação
Caracteriza a formação de estratégia como um processo aberto de influência, enfatizando o uso do poder e política para negociar estratégias favoráveis a determinados interesses.
Escola culturalFormulação de estratégia como um processo coletivo
Formação de estratégia como um processo enraizado na força social da cultura, preocupando-se com a influência da cultura na manutenção da estabilidade estratégica e, em alguns casos, resistindo ativamente às mudanças estratégicas.
Escola ambientalFormulação de estratégia como um processo reativo
A organização é passiva, reagindo a um ambiente que estabelece a pauta. Isto reduz a geração estratégica a um processo de espelhamento. As visões forçam as pessoas da administração estratégica a levar em consideração a gama disponível de poderes decisórios, dadas as forças e demandas do contexto externo.
Escola de configuraçãoFormulação de estratégia como um processo de transformação
Os estados da organização e do contexto que cerca esta organização são configurações e o processo de geração de estratégias é a transformação.