Post on 05-Jul-2015
DEZ ANOS DA
NOVA CLASSE MÉDIA
Após conduzir inúmeras pesquisas sobre o mercado popular, liderar processos de inovação de
produtos, auxiliar no desenvolvimento de marcas e planos de marketing para companhias
nacionais e multinacionais, o DATA POPULAR é hoje referência absoluta no desenvolvimento
de pesquisas e estratégias de negócio para as classes C, D e E
O DATA POPULAR foi a primeira empresa brasileira a se
especializar no mercado de baixa renda
O Data Popular atende as maiores e mais
exigentes empresas que atuam no Brasil
A diversidade de áreas de
atuação de nossos
clientes trouxe para
empresa a capacitação
e a experiência de atuar
no estudo e no
desenvolvimento de
estratégias de negócio
na grande maioria dos
segmentos da economia
nacional
DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM
O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA
NCM 1835
DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM
O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA
NCM 1835
Critério de Renda Per Capita
Média da Renda Familiar
Renda Familiar média Renda por Pessoa - faixas
A1 R$ 25.308,50 De R$ 5.950,01 mais
A2 R$ 11.632,33 De R$ 2.600,00 a R$ 5.950,00
B1 R$ 7.320,28 De R$ 1.925,00 a R$ 2.599,99
B2 R$ 5.272,54 De R$ 1.250,00 a R$ 1.924,99
C1 R$ 3.379,08 De R$ 770,50 a R$ 1.249,99
C2 R$ 1.829,18 De R$ 291,00 a R$ 770,49
D R$ 824,77 De R$ 71,00 a R$ 290,99
E R$ 256,41 Até R$ 70,99
Valores inflacionados para agosto de 2011 pelo IPCA
Mudanças na Estrutura Social Brasileiros das classes D e E tendem a migrar para a classe C, que será predominante em 2014
Evolução da distribuição populacional entre as classes sociais no Brasil (em %)
181 milhões 193 milhões 197 milhões Fonte: Data Popular a partir da PNAD – IBGE
Fon
te: D
ata
Po
pu
lar
à p
arti
r d
os
mic
rod
ado
s d
a P
NA
D e
C
en
so IB
GE
NORTE
Habitantes: 16,0 milhões
CENTRO-OESTE
Habitantes:
14,3 milhões
NORDESTE
Habitantes:
53,7 milhões
SUDESTE
Habitantes:
81,5 milhões SUL
Habitantes: 27,6
milhões
Classe % Pop.
2004 2011
E 9% 4%
D 53% 41%
C 33% 47%
B 4% 6%
A 1% 2% Brasil 2011: 193 milhões de
Habitantes
População Brasileira nas regiões do país
Classe % Pop.
2004 2011
E 3% 1%
D 40% 25%
C 46% 58%
B 7% 10%
A 4% 6%
Classe % Pop.
2004 2011
E 3% 1%
D 30% 18%
C 56% 64%
B 8% 12%
A 3% 5%
Classe % Pop.
2004 2011
E 3% 1%
D 34% 20%
C 51% 63%
B 8% 11%
A 4% 5%
Classe % Pop.
2004 2011
E 17% 8%
D 56% 47%
C 24% 39%
B 2% 4%
A 1% 2%
O PODER ESTÁ COM...
O BRASIL
Crescimento do PIB de 2002 a 2010
Países ricos Brasil
Distribuição das redes sociais por classe
Existe uma certa homogeneidade na distribuição das redes sociais por faixas de renda. Ainda que possua maior participação nas três grandes comunidades virtuais, as pessoas da Nova Classe Média Brasileira têm mais força no Orkut e no Facebook. A Alta Renda contribui cerca de 20% em cada uma delas, com percentuais próximos dos verificados para as participações da Baixa Renda.
orkut facebook twitter
Alta Renda Baixa Renda
Nova Classe Média
Alta Renda Baixa Renda
Nova Classe Média
Alta Renda Baixa Renda
Nova Classe Média
Vídeo dados gerais da Nova Classe Média
COM OS NEGROS E OS JOVENS SABEMOS QUE O BRASIL NOS ÚLTIMOS
ANOS SOFREU PROFUNDAS
MUDANÇAS SOCIAIS DE SUA HISTÓRIA
Crescimento da massa de renda da Nova Classe Média Brasileira em 10 anos (2001-2011)
AUMENTO DA RENDA
30,739,2
50,9
76,684,8
69,3
60,8
49,1
23,415,2
EDCBA
NÃO NEGROS NEGROS
O BRASIL DE VERDADE É NEGRO
E CADA VEZ TEM MAIS
ORGULHO DISSO
OS NEGROS
MOVIMENTAM HOJE
R$ 673 BILHÕES POR
ANO
20,2%
43,8%
61,2%
79,8%
56,2%
38,8%
AB C DE
Negros Não-Negros
% DA MASSA DE RENDA
O BRASIL DE
VERDADE É JOVEM
17%
18%
25%
34%
45% 2%
Os jovens da nova classe média têm
uma inserção social melhor do que
seus pais tiveram:
1. Seu déficit educacional em relação à elite é
menor do que o das gerações anteriores
2. Têm amplo acesso à internet, e às oportunidades
relacionadas a ela (informação, relacionamento,
trabalho...)
3. Sua colocação no mercado de trabalho é menos
desigual do que a dos mais velhos
11,6%
54,9%
84,3%
Emergentes Classe Média Elite
D e 1 8 a t é 2 5 a n o s
% de jovens entre 18 e 25 anos que estão em uma faculdade – Por classe social
7,3%
63,1%
29,6% Emergentes
Classe Média
Elite
Participação por classe dos jovens entre 18 e 25 anos que estão em uma faculdade
Fonte: Data Popular à partir da PNAD – IBGE
Fica bastante evidente a inserção de jovens no ensino superior conforme subimos de classe. Entretanto, para cada 10 jovens que estão em uma faculdade 6 são da Classe Média
Jovens na faculdade
A diferença de renda
entre pais e filhos nas
diferentes classes,
demonstra o peso
do poder de consumo
dos jovens na base
da pirâmide
Fonte: “Tendências da Maioria”– PNAD, Renda média individual
Classe A Classe C Pai
Filho
R$ 100,00
R$ 11,00
R$ 100,00
R$ 53,00
Tem mais voz dentro de casa
C: 68% estudou mais do que os pais
De cada R$ 100,00 que o pai ganha, o
filho ganha ...
Desigualdade e Gerações
No mundo do trabalho a diferença entre elite e classe média também é menor entre os mais jovens
Quanto menor a idade, menos desigual é a distribuição da renda do trabalho e o acesso à carteira assinada
2,0%
15,2%
19,5%
18 a 25 anos
38 a 45 anos
48 a 55 anos
Vantagem AB/C: carteira assinada (entre os que trabalham)
111,9%
265,3%
323,8%
18 a 25 anos
38 a 45 anos
48 a 55 anos
Vantagem AB/C: renda do trabalho:
Desigualdade e Gerações
No acesso à tecnologia os jovens da classe média estão muito próximos da elite
As gerações mais velhas da classe média sofrem de um grande déficit de tecnologia, que não se reproduz entre os mais jovens:
30,4%
115,3%
215,9%
18 a 25
38 a 45
48 a 55
Vantagem AB/C: Acesso à Internet:
21,2%
28,0%
43,2%
18 a 25
38 a 45
48 a 55
Vantagem AB/C: Posse de Celular:
O QUE NEM TODOS SABEM É QUE A
MULHER DA NOVA CLASSE MÉDIA FOI E
SERÁ A GRANDE PROTAGONISTA DAS
MUDANÇAS DO NOSSO PAÍS
O aumento do protagonismo feminino nos processos de decisão estão
diretamente ligado a sua independência financeira
O aumento das responsabilidades da mulher tem obrigado uma redefinição dos papeis de gênero no dia-a-dia das
família de baixa renda
AS MULHERES SÃO AS GRANDES
PROTAGONISTAS DA NOVA CLASSE MÉDIA
BRASILEIRA!
São MAIS ESCOLARIZADAS do que os
homens da mesma classe
CHEFIAM MAIS FAMÍLIAS do que as
mulheres de elite
CONTRIBUEM MAIS PARA A RENDA FAMILIAR
do que as mulheres do topo da pirâmide
ADMINISTRAM o orçamento doméstico e
DECIDEM a maior parte dos gastos e
compras da família
25% do total da renda
da classe A vem da Mulher,
enquanto na classe D
chega a 44%
42% 36% 33% 26% 22%
E D C B A Classe social
Mulheres chefes de família
Chefia feminina na família por classe social
Chefes de família
A AUTO-ESTIMA VAI MUITO
ALÉM DA BELEZA, ESTÁ
ATRELADA AO SENTIMENTO DE
PERTENCIMENTO E INCLUSÃO,
SENDO UMA DAS FORMAS DE
DIMINUIR AS BARREIRAS
ÉTNICAS QUE GERAM
PRECONCEITO DE CLASSE
Influência da mulher nas compras
86% Alimentos que você consome
Produtos de higiene e beleza que você consome
Seu vestuário (roupas e sapatos)
Carro ou moto da família
Produtos de tecnologia
Qual o grau de influência de sua esposa nas decisões de compra:
(Homens casados/ moram juntos)
Segundo os homens, a esposa exerce influência significativa
em importantes esferas da sua vida
Fonte: Pesquisa Data Popular/ Tempo de Mulher 2011
Vídeo quem é que manda?
DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM
O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA
NCM 1835
A ELITE NÃO ENTENDE A NOVA
CLASSE MÉDIA
Valores: Elite X NCM
Fonte: Data Popular - 18.356 entrevistas / Junho 2011
21 25
44
71 66 62
80 86
0
20
40
60
80
100
Vizinhos Brasilidade Pesquisar preço Educação
Elite NCM
Vídeo discurso Classe A X Classe C
O BRASIL DE VERDADE FALA OUTRA LÍNGUA
“Ginga e fala gíria, Gíria não dialeto” –
Música Negro Drama
Para esse público, as relações são mais importantes que o indivíduo
Foco na família e nos amigos
Tomada de decisões a partir de informações e opiniões
de confiança
Ligação com o bairro e a vizinhança
Sacrifício, esforço e determinação
Mercado de trabalho como alavanca de transformação
Solidariedade, fé e religiosidade
Preocupação com a moradia
Batalha para educar os filhos e garantir um futuro melhor
Valores da Nova Classe Média
OTIMISMO E FUTURO
53
65 60 59
80 78
"ELITE" "CLASSE MÉDIA" "POVÃO"
2002
2011
Índice de otimismo geral – 2004 X 2011
A NOVA CLASSE MÉDIA É MAIS OTIMISTA QUE A ANTIGA
Vídeo melhorias no consumo e na vida
OS SONHOS VIRARAM METAS!
E essas metas são, pouco a pouco,
alcançadas pela nova classe média brasileira!
Democratização das categorias de
consumo: produtos considerados de luxo e
que apenas estavam no universo da Alta
Renda já fazem parte da NCM: TV de Plasma,
viagens internacionais, perfumes e bebidas importadas
As novas aspirações são muito maiores:
Universidade, Estrutura Familiar, Negócio
Próprio...
Vídeo realização de sonhos
Total de categorias diferentes de produtos ao longo do ano
AB C DE
2002 35 28 21
2005 37 34 29
2010 43 40 39
O CARRINHO DE COMPRAS DO
BRASILEIRO ESTÁ CHEIO DE NOVOS
PRODUTOS
Custo X Benefício
Distribuição de preços na cesta de
compras
“PLURI”
de inclusão
Tradicional
Emergente
SEMPRE CONSUMIU:
BUSCA
PASSOU A CONSUMIR:
BUSCA
• Exclusividade
• Diferenciação
• Consumo do intangível
• Menos fiel
• Mais solitário
• Vergonha do desconto
• Prazer em ostentar
• Inclusão
• Pertencimento
• Vantagens e razões concretas
• Mais fiel
• Mais solidário
• Orgulho do desconto
• Prazer em oferecer
O consumidor emergente
aspira um sonho que está
ao alcance das mãos
Vídeo poder de consumo da Classe C
Os padrões de beleza são distintos
As referências estéticas são
diferentes . O padrão de beleza
valorizado pela elite é a
magreza, enquanto os
emergentes preferem as curvas
exuberantes.
Duas musas, a mesma cor e signos diferentes
As vitrines das lojas são diferentes
As vitrines expõem suas roupas
de formas distintas. O padrão
estético da elite é a unicidade,
enquanto o dos emergentes é a
multiplicidade de ofertas.
A exposição singular em contraposição à plural
Os hábitos alimentares seguem signos diferentes
As referências alimentares
também são distintas . O
prato da elite tende a
apresentar menos
carboidratos, enquanto os
emergentes valorizam a
fartura e a variedade.
A mistura como ponto em comum
Vídeo dissonância cognitiva (em espanhol)
QUAIS AS ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS PARA
FAZEREM SUCESSO NO MERCADO
EMERGENTE?
RELACIONAMENTO Tecnologia e política de relacionamento
CAPILARIDADE Disponibilização do produto / serviço em local de fácil acesso ao consumidor
CLAREZA, DIDATISMO E TRANSPARÊNCIA Comunicação clara e honestidade nas promessa
IDENTIFICAÇÃO E PARCERIA Utilizam referências próximas e exemplificam com base na realidade do consumidor
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Que seja percebido como relevante pelo consumidor
PREÇO JUSTO Compatível com a entrega
Práticas de sucesso – com o consumidor emergente
Vídeo do congresso – importância da Classe C
POR FIM ...
NO BRASIL EMERGENTE,
NENHUMA EMPRESA É LÍDER DE
MERCADO SEM CONQUISTAR A
NOVA CLASSE MÉDIA
BRASIL DE VERDADE
PESQUISA, ESTRATÉGIA E INOVAÇÃO PARA O
MERCADO EMERGENTE BRASILEIRO
Renato Meirelles e Wagner Sarnelli
renato@datapopular.com.br | wagner@datapopular.com.br | 55 11 3218-2222