DEZ ANOS DA

NOVA CLASSE MÉDIA

Após conduzir inúmeras pesquisas sobre o mercado popular, liderar processos de inovação de

produtos, auxiliar no desenvolvimento de marcas e planos de marketing para companhias

nacionais e multinacionais, o DATA POPULAR é hoje referência absoluta no desenvolvimento

de pesquisas e estratégias de negócio para as classes C, D e E

O DATA POPULAR foi a primeira empresa brasileira a se

especializar no mercado de baixa renda

O Data Popular atende as maiores e mais

exigentes empresas que atuam no Brasil

A diversidade de áreas de

atuação de nossos

clientes trouxe para

empresa a capacitação

e a experiência de atuar

no estudo e no

desenvolvimento de

estratégias de negócio

na grande maioria dos

segmentos da economia

nacional

DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM

O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA

NCM 1835

DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM

O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA

NCM 1835

Critério de Renda Per Capita

Média da Renda Familiar

Renda Familiar média Renda por Pessoa - faixas

A1 R$ 25.308,50 De R$ 5.950,01 mais

A2 R$ 11.632,33 De R$ 2.600,00 a R$ 5.950,00

B1 R$ 7.320,28 De R$ 1.925,00 a R$ 2.599,99

B2 R$ 5.272,54 De R$ 1.250,00 a R$ 1.924,99

C1 R$ 3.379,08 De R$ 770,50 a R$ 1.249,99

C2 R$ 1.829,18 De R$ 291,00 a R$ 770,49

D R$ 824,77 De R$ 71,00 a R$ 290,99

E R$ 256,41 Até R$ 70,99

Valores inflacionados para agosto de 2011 pelo IPCA

Mudanças na Estrutura Social Brasileiros das classes D e E tendem a migrar para a classe C, que será predominante em 2014

Evolução da distribuição populacional entre as classes sociais no Brasil (em %)

181 milhões 193 milhões 197 milhões Fonte: Data Popular a partir da PNAD – IBGE

Fon

te: D

ata

Po

pu

lar

à p

arti

r d

os

mic

rod

ado

s d

a P

NA

D e

C

en

so IB

GE

NORTE

Habitantes: 16,0 milhões

CENTRO-OESTE

Habitantes:

14,3 milhões

NORDESTE

Habitantes:

53,7 milhões

SUDESTE

Habitantes:

81,5 milhões SUL

Habitantes: 27,6

milhões

Classe % Pop.

2004 2011

E 9% 4%

D 53% 41%

C 33% 47%

B 4% 6%

A 1% 2% Brasil 2011: 193 milhões de

Habitantes

População Brasileira nas regiões do país

Classe % Pop.

2004 2011

E 3% 1%

D 40% 25%

C 46% 58%

B 7% 10%

A 4% 6%

Classe % Pop.

2004 2011

E 3% 1%

D 30% 18%

C 56% 64%

B 8% 12%

A 3% 5%

Classe % Pop.

2004 2011

E 3% 1%

D 34% 20%

C 51% 63%

B 8% 11%

A 4% 5%

Classe % Pop.

2004 2011

E 17% 8%

D 56% 47%

C 24% 39%

B 2% 4%

A 1% 2%

O PODER ESTÁ COM...

O BRASIL

Crescimento do PIB de 2002 a 2010

Países ricos Brasil

Distribuição das redes sociais por classe

Existe uma certa homogeneidade na distribuição das redes sociais por faixas de renda. Ainda que possua maior participação nas três grandes comunidades virtuais, as pessoas da Nova Classe Média Brasileira têm mais força no Orkut e no Facebook. A Alta Renda contribui cerca de 20% em cada uma delas, com percentuais próximos dos verificados para as participações da Baixa Renda.

orkut facebook twitter

Alta Renda Baixa Renda

Nova Classe Média

Alta Renda Baixa Renda

Nova Classe Média

Alta Renda Baixa Renda

Nova Classe Média

Vídeo dados gerais da Nova Classe Média

COM OS NEGROS E OS JOVENS SABEMOS QUE O BRASIL NOS ÚLTIMOS

ANOS SOFREU PROFUNDAS

MUDANÇAS SOCIAIS DE SUA HISTÓRIA

Crescimento da massa de renda da Nova Classe Média Brasileira em 10 anos (2001-2011)

AUMENTO DA RENDA

30,739,2

50,9

76,684,8

69,3

60,8

49,1

23,415,2

EDCBA

NÃO NEGROS NEGROS

O BRASIL DE VERDADE É NEGRO

E CADA VEZ TEM MAIS

ORGULHO DISSO

OS NEGROS

MOVIMENTAM HOJE

R$ 673 BILHÕES POR

ANO

20,2%

43,8%

61,2%

79,8%

56,2%

38,8%

AB C DE

Negros Não-Negros

% DA MASSA DE RENDA

O BRASIL DE

VERDADE É JOVEM

17%

18%

25%

34%

45% 2%

Os jovens da nova classe média têm

uma inserção social melhor do que

seus pais tiveram:

1. Seu déficit educacional em relação à elite é

menor do que o das gerações anteriores

2. Têm amplo acesso à internet, e às oportunidades

relacionadas a ela (informação, relacionamento,

trabalho...)

3. Sua colocação no mercado de trabalho é menos

desigual do que a dos mais velhos

11,6%

54,9%

84,3%

Emergentes Classe Média Elite

D e 1 8 a t é 2 5 a n o s

% de jovens entre 18 e 25 anos que estão em uma faculdade – Por classe social

7,3%

63,1%

29,6% Emergentes

Classe Média

Elite

Participação por classe dos jovens entre 18 e 25 anos que estão em uma faculdade

Fonte: Data Popular à partir da PNAD – IBGE

Fica bastante evidente a inserção de jovens no ensino superior conforme subimos de classe. Entretanto, para cada 10 jovens que estão em uma faculdade 6 são da Classe Média

Jovens na faculdade

A diferença de renda

entre pais e filhos nas

diferentes classes,

demonstra o peso

do poder de consumo

dos jovens na base

da pirâmide

Fonte: “Tendências da Maioria”– PNAD, Renda média individual

Classe A Classe C Pai

Filho

R$ 100,00

R$ 11,00

R$ 100,00

R$ 53,00

Tem mais voz dentro de casa

C: 68% estudou mais do que os pais

De cada R$ 100,00 que o pai ganha, o

filho ganha ...

Desigualdade e Gerações

No mundo do trabalho a diferença entre elite e classe média também é menor entre os mais jovens

Quanto menor a idade, menos desigual é a distribuição da renda do trabalho e o acesso à carteira assinada

2,0%

15,2%

19,5%

18 a 25 anos

38 a 45 anos

48 a 55 anos

Vantagem AB/C: carteira assinada (entre os que trabalham)

111,9%

265,3%

323,8%

18 a 25 anos

38 a 45 anos

48 a 55 anos

Vantagem AB/C: renda do trabalho:

Desigualdade e Gerações

No acesso à tecnologia os jovens da classe média estão muito próximos da elite

As gerações mais velhas da classe média sofrem de um grande déficit de tecnologia, que não se reproduz entre os mais jovens:

30,4%

115,3%

215,9%

18 a 25

38 a 45

48 a 55

Vantagem AB/C: Acesso à Internet:

21,2%

28,0%

43,2%

18 a 25

38 a 45

48 a 55

Vantagem AB/C: Posse de Celular:

O QUE NEM TODOS SABEM É QUE A

MULHER DA NOVA CLASSE MÉDIA FOI E

SERÁ A GRANDE PROTAGONISTA DAS

MUDANÇAS DO NOSSO PAÍS

O aumento do protagonismo feminino nos processos de decisão estão

diretamente ligado a sua independência financeira

O aumento das responsabilidades da mulher tem obrigado uma redefinição dos papeis de gênero no dia-a-dia das

família de baixa renda

AS MULHERES SÃO AS GRANDES

PROTAGONISTAS DA NOVA CLASSE MÉDIA

BRASILEIRA!

São MAIS ESCOLARIZADAS do que os

homens da mesma classe

CHEFIAM MAIS FAMÍLIAS do que as

mulheres de elite

CONTRIBUEM MAIS PARA A RENDA FAMILIAR

do que as mulheres do topo da pirâmide

ADMINISTRAM o orçamento doméstico e

DECIDEM a maior parte dos gastos e

compras da família

25% do total da renda

da classe A vem da Mulher,

enquanto na classe D

chega a 44%

42% 36% 33% 26% 22%

E D C B A Classe social

Mulheres chefes de família

Chefia feminina na família por classe social

Chefes de família

A AUTO-ESTIMA VAI MUITO

ALÉM DA BELEZA, ESTÁ

ATRELADA AO SENTIMENTO DE

PERTENCIMENTO E INCLUSÃO,

SENDO UMA DAS FORMAS DE

DIMINUIR AS BARREIRAS

ÉTNICAS QUE GERAM

PRECONCEITO DE CLASSE

Influência da mulher nas compras

86% Alimentos que você consome

Produtos de higiene e beleza que você consome

Seu vestuário (roupas e sapatos)

Carro ou moto da família

Produtos de tecnologia

Qual o grau de influência de sua esposa nas decisões de compra:

(Homens casados/ moram juntos)

Segundo os homens, a esposa exerce influência significativa

em importantes esferas da sua vida

Fonte: Pesquisa Data Popular/ Tempo de Mulher 2011

Vídeo quem é que manda?

DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM

O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA

NCM 1835

A ELITE NÃO ENTENDE A NOVA

CLASSE MÉDIA

Valores: Elite X NCM

Fonte: Data Popular - 18.356 entrevistas / Junho 2011

21 25

44

71 66 62

80 86

0

20

40

60

80

100

Vizinhos Brasilidade Pesquisar preço Educação

Elite NCM

Vídeo discurso Classe A X Classe C

O BRASIL DE VERDADE FALA OUTRA LÍNGUA

“Ginga e fala gíria, Gíria não dialeto” –

Música Negro Drama

Para esse público, as relações são mais importantes que o indivíduo

Foco na família e nos amigos

Tomada de decisões a partir de informações e opiniões

de confiança

Ligação com o bairro e a vizinhança

Sacrifício, esforço e determinação

Mercado de trabalho como alavanca de transformação

Solidariedade, fé e religiosidade

Preocupação com a moradia

Batalha para educar os filhos e garantir um futuro melhor

Valores da Nova Classe Média

OTIMISMO E FUTURO

53

65 60 59

80 78

"ELITE" "CLASSE MÉDIA" "POVÃO"

2002

2011

Índice de otimismo geral – 2004 X 2011

A NOVA CLASSE MÉDIA É MAIS OTIMISTA QUE A ANTIGA

Vídeo melhorias no consumo e na vida

OS SONHOS VIRARAM METAS!

E essas metas são, pouco a pouco,

alcançadas pela nova classe média brasileira!

Democratização das categorias de

consumo: produtos considerados de luxo e

que apenas estavam no universo da Alta

Renda já fazem parte da NCM: TV de Plasma,

viagens internacionais, perfumes e bebidas importadas

As novas aspirações são muito maiores:

Universidade, Estrutura Familiar, Negócio

Próprio...

Vídeo realização de sonhos

Total de categorias diferentes de produtos ao longo do ano

AB C DE

2002 35 28 21

2005 37 34 29

2010 43 40 39

O CARRINHO DE COMPRAS DO

BRASILEIRO ESTÁ CHEIO DE NOVOS

PRODUTOS

Custo X Benefício

Distribuição de preços na cesta de

compras

“PLURI”

de inclusão

Tradicional

Emergente

SEMPRE CONSUMIU:

BUSCA

PASSOU A CONSUMIR:

BUSCA

• Exclusividade

• Diferenciação

• Consumo do intangível

• Menos fiel

• Mais solitário

• Vergonha do desconto

• Prazer em ostentar

• Inclusão

• Pertencimento

• Vantagens e razões concretas

• Mais fiel

• Mais solidário

• Orgulho do desconto

• Prazer em oferecer

O consumidor emergente

aspira um sonho que está

ao alcance das mãos

Vídeo poder de consumo da Classe C

Os padrões de beleza são distintos

As referências estéticas são

diferentes . O padrão de beleza

valorizado pela elite é a

magreza, enquanto os

emergentes preferem as curvas

exuberantes.

Duas musas, a mesma cor e signos diferentes

As vitrines das lojas são diferentes

As vitrines expõem suas roupas

de formas distintas. O padrão

estético da elite é a unicidade,

enquanto o dos emergentes é a

multiplicidade de ofertas.

A exposição singular em contraposição à plural

Os hábitos alimentares seguem signos diferentes

As referências alimentares

também são distintas . O

prato da elite tende a

apresentar menos

carboidratos, enquanto os

emergentes valorizam a

fartura e a variedade.

A mistura como ponto em comum

Vídeo dissonância cognitiva (em espanhol)

QUAIS AS ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS PARA

FAZEREM SUCESSO NO MERCADO

EMERGENTE?

RELACIONAMENTO Tecnologia e política de relacionamento

CAPILARIDADE Disponibilização do produto / serviço em local de fácil acesso ao consumidor

CLAREZA, DIDATISMO E TRANSPARÊNCIA Comunicação clara e honestidade nas promessa

IDENTIFICAÇÃO E PARCERIA Utilizam referências próximas e exemplificam com base na realidade do consumidor

PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Que seja percebido como relevante pelo consumidor

PREÇO JUSTO Compatível com a entrega

Práticas de sucesso – com o consumidor emergente

Vídeo do congresso – importância da Classe C

POR FIM ...

NO BRASIL EMERGENTE,

NENHUMA EMPRESA É LÍDER DE

MERCADO SEM CONQUISTAR A

NOVA CLASSE MÉDIA

BRASIL DE VERDADE

PESQUISA, ESTRATÉGIA E INOVAÇÃO PARA O

MERCADO EMERGENTE BRASILEIRO

Renato Meirelles e Wagner Sarnelli

renato@datapopular.com.br | wagner@datapopular.com.br | 55 11 3218-2222