UM NOVO 8095® O papel das marcas diante da maior e mais influente geração do planeta."

O estudo"

Edelman 8095®  é um grupo de insights dedicado a estudar os millennials, nascidos entre 1980 e 1995, para entender a evolução dos seus relacionamentos com as marcas.""Em 2012, atualizamos nossa base de dados por meio de uma pesquisa junto a 4 mil representantes dessa geração em 11 países.""O Brasil é o único representante da América Latina.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              "

•  Millennials em 2013"•  Por que eles interessam aos gestores de marca?"•  Tendências globais"•  8095® – Antes"•  8095® - Hoje"

•  Novos dados e insights"•  Implicações para as marcas"

"

CONTEÚDOS

Os vários nomes dos millennials!

Por que as marcas devem olhar para eles? "

GRANDE: É a maior geração"•  1.8 bilhões globalmente (em um total de 7 bi) "•  75% da força de trabalho em 20252"

INFLUENTE: Impactam decisão de compra de pais e amigos"•  Ultrapassarão gastos dos boomers em 2018."•  74% afirmam influenciar decisões de compra de outras gerações.3"

ÚNICA: A primeira geração de nativos digitais"•  Não imaginam um mundo sem internet, tablets e smartphones."

1.  (U.S. Census Bureau International Database 2012)"2.  (Business and Professional Womenʼs Foundation 2011)"3.  (Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

Millennials são mais propensos a recomendar produtos e iniciar tendências. Além disso, são mais envolvidos culturamente e em atividades que os mobilize a testar novas marcas e recomendá-las a seus amigos.!!-MINTEL, WORD OF MOUTH AND VIRAL MARKETING"

"

Onde estávamos em 2010"

8095® em 2010"

Àquela época, o estudo nos mostrou quatro tendências:""

As marcas são parceiras e formas de auto-expressão"

Informação é chave para influenciar"

Tomar atitudes em nome das marcas é um valor"

Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em dispositivos móveis"

"é a prioridade quando os

millennials querem compartilhar algo online."

"

As marcas são parceiras e formas de auto-expressão"

1 em cada 3 procuram marcas que causem um impacto positivo "no mundo.""

*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"

PREFERÊNCIA DE MARCA

"dos millennials consultam quatro ou mais fontes de informação para tomarem decisões de compra."

"

Informação é chave para influenciar"

*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"

51%

Tomar atitudes em nome das marcas é um valor"

agem em nome de marcas nas quais confiam;"

são leais e mantêm-se assim junto a marcas que admiram."

"*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"

8 em 10

7 em 10

Número médio mensal de SMSs enviados por jovens.1."

Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em dispositivos móveis"

1.  The Nielsen Company, 2010 "2.  Keller Fay Groups TalkTrack, U.S. July 2010 – June 2011"

Volume semanal de opiniões boca-a-boca. Delas, 13,5 bilhões sã offline e 1,2 bilhões, online2. "

3.339 14.7 bi

À frente de tendências"

Urbanização global"Pela primeira vez na história, mais pessoas

vivem em cidades que na zona rural1.""

Implicação:"A identidade dos millennials estará

intimamente ligada às cidades em que vivem, e as marcas necessitam customizar

suas ações ao máximo para engajá-los."

1.  United Nations Department of Economic and Social Affairs/Population Division World Urbanization Prospects: The 2011 Revision"

TENDÊNCIA 1"

Experiências valem mais"A economia está forçando os

millennials a racionalizarem seus gastos e demandarem mais valor das

marcas que consomem."

"Implicação:"

As marcas devem demonstrar como seus produtos, serviços e ações

compartilham valor e entregam experiências relevantes."

TENDÊNCIA 2"

Crise de segmentações"Os papeis tradicionais "

relativos aos gêneros estão mudando. "Seis entre 10 universitários são mulheres "

e cabe cada vez mais aos homens cuidar de casa e das compras."

"Implicação:"

Marcas devem se basear menos em formas tradicionais de segmentação. "

1.  (Digest of Education Statistics, 2010)"

TENDÊNCIA 3"

20  

8095® 2.0"Em outubro de 2012, a empresa global de pesquisa Edelman Berland entrevistou 4 mil millennials em 11 países:"

Alemanha"

Austrália"

Brasil"

Canadá"

China"Emirados Árabes"

Índia"

Turquia"

Estados Unidos"

Reino Unido"

França"

Millennials em 2013"•  Os mais velhos caminham para 33

anos; os mais novos, para 18."

•  Entre os fatores que mais influenciam estas pessoas globalmente, figuram a recessão, o 11/9, as tragédias no Japão, a Primavera Árabe, o florescimento do Brasil, as inovações nos dispositivos móveis e as mídias sociais."

•  Primeira geração que pode ser pior economicamente em comparação a seus pais."

•  É a geração mais diversa e educada da história."

Uma advertência"

Um desafio na definição dos millennials refere-se ao fato de estarem em estágios de vida diferentes.""Não se trata de um bloco monolítico. "O melhor estudo sobre esta geração é mais direcional que absoluto, e vai fundo em comportamentos e nuances culturais de millennials em diferentes países.""8095 procura ser uma fotografia de elementos que unem os diferentes membros deste grupo de pessoas."""

8095® 2.0"A ascensão do realismo, até certo ponto.!

Em comparação com o estudo de 2010, vemos uma mudança nas formas como os millennials percebem suas vidas e futuros. Embora idealistas e otimistas, surge uma nova medida de realismo."

Os millennials estão crescendo, e assim também são os seus pontos de vista em relação a sucesso. Suas aspirações são surpreendentemente tradicionais, mas vindas em um tempo em que a recessão global forçou-os a recuar fases típicas da vida adulta e criou uma nova geração de empreendedores."

Para marcas que desejam ser importantes para a geração Y, a “média" já não é suficiente. É necessário buscar um novo nível de autenticidade, engajamento e propósito.!

"

As prioridades dos millennials mudaram – mas nem tanto."

O brasileiro, mais consciente, busca conciliar sucesso e propósito"Principais objetivos de vida:"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

68% 71%

56%

78% 79% 70%

56% 48%

63% 72% 69% 71%

71% 82%

66%

92% 85%

65%

52%

65%

79% 77% 69%

77%

0%

40%

80%

Global

Brasil

A educação é a principal prioridade; globalmente, a economia preocupa"Principal esperança para o país:"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

25%

4%

10%

22%

3%

15%

9% 5%

14%

3% 8%

15%

2%

43%

8% 4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Global

Brasil

Brasileiros mais confiantes "

" " dos millennials brasileiros veem o país como influente "em escala global. "

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

79%

CHINA ÍNDIA ALEMANHA EUA BRASIL EMIRADOS ÁRABES

REINO UNIDO

CANADÁ AUSTRÁLIA TURQUIA FRANÇA

MÉDIA GLOBAL

73% 67% 68%

81% 78%

60%

73% 74%

72% 69%

88%

81%

67%

78%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Viagem e entretenimento

Vestuário Veículos Saúde Eletrônicos Beleza Alimentação

Global

Brasil

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

Brasileiros não se importam em pagar mais por saúde, eletrônicos e alimentação"

Implicações para as marcas"•  Millennials não são mais crianças. De 18 a 33 anos, eles não são a

próxima fronteira, mas os decisores mais importantes, aqui e agora."

•  Fim da segmentação tradicional. A diversidade está em todos os lugares e linhas de gênero estão desfocadas. Fale com o indivíduo e seus influenciadores."

•  Os profissionais de marketing precisam pensar sobre como eles ajudam a geração a cumprir novos objetivos de vida e a participar de momentos que ocorrem em um tempo diferente."

•  Pense em como sua marca pode ajudar os millennials em outras partes de suas vidas. "

"

Millennials são “alfa-influenciadores”"

Alfa-influenciadores"

dos millennials acham que podem influenciar as decisões de compra dos seus pares e também de outras gerações"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

Brasileiros influenciam principalmente pares e pais"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

26% 29%

10%

26%

33%

14% 17%

34%

6%

23%

33%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Não influencia decisões de outros

Pais Avós Irmãos mais novos/familiares

Amigos/pares Todos os grupos acima

Global

Brasil

Tal filha, tal mãe"

•  As crianças têm uma forte influência sobre as decisões de compra dos itens usados por sua família, como automóveis, alimentos e férias1."

•  Nova pesquisa também sugere que crianças influenciam os pais quanto aos bens que usam para eles mesmos, como roupas. Muitas mães intencionalmente imitam o estilo de suas filhas2."

1.  (Mintel “Kids as Influencers” U.S. study 2010)"2.  (Journal of Consumer Behavior study, 2011)""

Compras como atividade social"Para os millennials, fazer compras é uma atividade social, e muitos não irão fazer uma compra caso seus amigos a desaprovem."

dos millennials costumam fazer compras com amigos, família ou alguém próximo."

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

Mão dupla"82% dos brasileiros consideram que é responsabilidade deles compartilhar informações com as marcas sobre boas ou más experiências que tiveram com elas."

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

MÉDIA GLOBAL

CHINA ÍNDIA BRASIL EMIRADOS ÁRABES

TURQUIA

ALEMANHA EUA CANADÁ AUSTRÁLIA FRANÇA REINO UNIDO

Múltiplas fontes"Millennials recorrem a diferentes fontes antes de tomarem suas decisões de compra."

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

54%

31%

6% 3%

52%

32%

9%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 a 3 fontes 4 a 6 7 a 10 Mais de 10

Global

Brasil

Conversas e conteúdo"Para decidir compras, usamos como fonte menos busca e confiamos nos pares e especialistas"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

45% 47%

26%

34%

24%

43%

51%

7%

36% 40%

21%

36%

26%

57%

33%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Família, presencialmente

Amigos, presencialmente

Família, via web/dispositivo

móvel

Amigos, via web/dispositivo

móvel

Colegas, presencialmente

ou não

Conteúdo/crítica de site

especializado

Ferramentas de busca

Faço sozinho

Global

Brasil

Implicações para as marcas"

•  Toda marca tem de considerar o millennial como central, ou, pelo menos, um influenciador significativo para o seus públicos."

•  É uma geração que recorre a múltiplas fontes antes de uma decisão; portanto, os millennials devem ser abordados de modo integrado, sem distinção entre on e offline."

•  Ajude os millennials a se tornarem especialistas em seu propósito e história. Eles têm um forte desejo de compartilhar e aprender. Venda benefícios únicos e reais para conseguir reverberação."

39  

Millennials são surpreendentemente abertos ao engajamento e publicidade, mas somente se as marcas tiverem uma abordagem correta."

A chave para o engajamento"

Embora céticos em relação a mensagens de marca, eles estão abertos ao engajamento, mas ...""""1.  Marcas devem agir e se engajar de forma diferente para

chamar a atenção e gerar lealdade. Estamos em uma era de surpresa, alegria e afetividade. Sem isso, não há vínculo."

2.  A autenticidade impera. O foco deve ser em benefícios reais e exclusivos. Os millennials desejam compartilhar e aprender. Dar-lhes mensagens que mostram valor e vale a pena repetir."

NÃO HÁ CHANCE PARA MEIO-TERMO  

Qual o peso da publicidade?"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

Qual a porcentagem de publicidade considerada maçante?"

5%

19%

35%

23%

15%

3% 4%

22%

37%

25%

10%

2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Nenhuma Menos de 25% 25%-50% 51%-75% Mais que 75% Toda

Global

Brasil

Por um novo tipo de interação"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

O que as marcas podem fazer para gerar vínculos com os millennials?"

40%

33%

21%

32% 31%

19% 20%

49% 48%

20%

39% 42%

17%

6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Permitir que influenciem nos

produtos

Respostas imediatas nas mídias sociais

Conexão a outros fãs da marca

Patrocínio a eventos de

entretenimento

Criação de conteúdo online

Parceria com celebridade/pessoa

admirada

Não quero ser entretido por

marcas

Global

Brasil

O que os faria trocar de marca?"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

18%

28%

17%

46% 43%

46%

55%

13%

22% 22%

43%

39%

50%

56%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Ajudar-me em outras esferas da

vida

Educar-me sobre o produto/serviço

Experiências exclusivas

Prover descontos e cortesias

Ser honesta, proativa

Bom atendimento Produtos de qualidade

Global

Brasil

Muito além de produtos e serviços"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

O que as marcas podem fazer pelos millennials?"

77%

65%

56% 60%

75%

84%

73%

60% 66%

78%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Assistência financeira (doações, bolsas)

Um mentor para guiá-lo Permitir que os públicos da marca conheçam uma história que você deseja

contar

Permitir que as marcas deem acesso a seus

públicos para compartilhamento de

interesses

Novas experiências (viagens, cursos)

Global

Brasil

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

83% 81% 80% 76% 73%

67%

56% 53%

49% 48%

89% 87%

74%

82%

66% 65% 64% 60%

52% 56%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Equilíbrio vida-trabalho

Carreira pessoalmente

recompensadora

Superar instabilidade

financeira

Ter muito tempo livre para relaxar

e fazer o que quer

Morar perto de amigos e família

Estar conectado online com família

e amigos

Ter uma performance

superior à dos colegas de

trabalho

Ter uma performance

superior à dos colegas de escola

Ser membro ativo da comunidade a

que pertence

Ser membro ativo de causa global

Global

Brasil

Equilíbrio distante?"Vida pessoal e mobilização estão na agenda de metas dos brasileiros"

Humor, Valor e Engajamento"O que uma marca deve ter para capturar a atenção dos millennials?"

"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Global Survey 2012)"

Implicações para as marcas"

•  Sua marca pertence a seus clientes. Seja ágil, colaborativo e preparado para o pior – e o melhor."

•  Crie novas experiências. Concentre-se em como a sua marca gera novas experiências de vida. Os millennials querem comprar em novas idéias e compartilhá-las com amigos e familiares. Seja social e permita o compartilhamento."

•  Seja inteligente e divertido. Negócios são sérios, mas nem sempre devem ser levados tão a sério."

1  

O que podemos concluir?"

•  A economia é um forte direcionador;"

•  O ceticismo tender a imperar;"

•  Transações não bastam - comportamento e propósito emergem;"

•  A influência é transgeracional;"

•  Todos os meios são estratégicos;"

•  Cocriação tende a gerar aproximações;"

•  Linguagem e persona são fundamentais;"

•  A marca também tem seus limites."

Continuando a conversa"

!edelman8095.tumblr.com!!!twitter.com/edelman8095!""!t.sina.com.cn/edelman8095!

Pesquisa realizada pela Edelman Berland, que consistiu em entrevistas online em 11 países junto a 4 mil adultos nascidos entre 1980 e 1995.""A pesquisa foi conduzida nos seguintes países: Australia (N= 300), Brasil (N=300), Canadá (N=300), China (N=300), França (N=300), Alemanha (N=300), Índia (N=300), Turquia (N=300), Emirados Árabes(N=300), Reino Unido (N=300), Estados Unidos (N=1,000) com pesos definidos para garantir igual representatividade entre os países.""A pesquisa tem uma margem geral de erro de of ±1.55% a um nível de 95% de confiança."

Metodologia"

Obrigado!"