8095®2.0 – Brazilian Deck

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UM NOVO 8095 ® O papel das marcas diante da maior e mais influente geração do planeta.
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The evolving role of brands for the world's largest and most impactful generation. Brazilian data and analysis of the global study held by Edelman Berland in 2012. Find the English deck here: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/8095-global-external-final.

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UM NOVO 8095® O papel das marcas diante da maior e mais influente geração do planeta."

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O estudo"

Edelman 8095®  é um grupo de insights dedicado a estudar os millennials, nascidos entre 1980 e 1995, para entender a evolução dos seus relacionamentos com as marcas.""Em 2012, atualizamos nossa base de dados por meio de uma pesquisa junto a 4 mil representantes dessa geração em 11 países.""O Brasil é o único representante da América Latina.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              "

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•  Millennials em 2013"•  Por que eles interessam aos gestores de marca?"•  Tendências globais"•  8095® – Antes"•  8095® - Hoje"

•  Novos dados e insights"•  Implicações para as marcas"

"

CONTEÚDOS

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Os vários nomes dos millennials!

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Por que as marcas devem olhar para eles? "

GRANDE: É a maior geração"•  1.8 bilhões globalmente (em um total de 7 bi) "•  75% da força de trabalho em 20252"

INFLUENTE: Impactam decisão de compra de pais e amigos"•  Ultrapassarão gastos dos boomers em 2018."•  74% afirmam influenciar decisões de compra de outras gerações.3"

ÚNICA: A primeira geração de nativos digitais"•  Não imaginam um mundo sem internet, tablets e smartphones."

1.  (U.S. Census Bureau International Database 2012)"2.  (Business and Professional Womenʼs Foundation 2011)"3.  (Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

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Millennials são mais propensos a recomendar produtos e iniciar tendências. Além disso, são mais envolvidos culturamente e em atividades que os mobilize a testar novas marcas e recomendá-las a seus amigos.!!-MINTEL, WORD OF MOUTH AND VIRAL MARKETING"

"

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Onde estávamos em 2010"

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8095® em 2010"

Àquela época, o estudo nos mostrou quatro tendências:""

As marcas são parceiras e formas de auto-expressão"

Informação é chave para influenciar"

Tomar atitudes em nome das marcas é um valor"

Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em dispositivos móveis"

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"é a prioridade quando os

millennials querem compartilhar algo online."

"

As marcas são parceiras e formas de auto-expressão"

1 em cada 3 procuram marcas que causem um impacto positivo "no mundo.""

*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"

PREFERÊNCIA DE MARCA

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"dos millennials consultam quatro ou mais fontes de informação para tomarem decisões de compra."

"

Informação é chave para influenciar"

*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"

51%

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Tomar atitudes em nome das marcas é um valor"

agem em nome de marcas nas quais confiam;"

são leais e mantêm-se assim junto a marcas que admiram."

"*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"

8 em 10

7 em 10

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Número médio mensal de SMSs enviados por jovens.1."

Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em dispositivos móveis"

1.  The Nielsen Company, 2010 "2.  Keller Fay Groups TalkTrack, U.S. July 2010 – June 2011"

Volume semanal de opiniões boca-a-boca. Delas, 13,5 bilhões sã offline e 1,2 bilhões, online2. "

3.339 14.7 bi

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À frente de tendências"

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Urbanização global"Pela primeira vez na história, mais pessoas

vivem em cidades que na zona rural1.""

Implicação:"A identidade dos millennials estará

intimamente ligada às cidades em que vivem, e as marcas necessitam customizar

suas ações ao máximo para engajá-los."

1.  United Nations Department of Economic and Social Affairs/Population Division World Urbanization Prospects: The 2011 Revision"

TENDÊNCIA 1"

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Experiências valem mais"A economia está forçando os

millennials a racionalizarem seus gastos e demandarem mais valor das

marcas que consomem."

"Implicação:"

As marcas devem demonstrar como seus produtos, serviços e ações

compartilham valor e entregam experiências relevantes."

TENDÊNCIA 2"

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Crise de segmentações"Os papeis tradicionais "

relativos aos gêneros estão mudando. "Seis entre 10 universitários são mulheres "

e cabe cada vez mais aos homens cuidar de casa e das compras."

"Implicação:"

Marcas devem se basear menos em formas tradicionais de segmentação. "

1.  (Digest of Education Statistics, 2010)"

TENDÊNCIA 3"

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20  

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8095® 2.0"Em outubro de 2012, a empresa global de pesquisa Edelman Berland entrevistou 4 mil millennials em 11 países:"

Alemanha"

Austrália"

Brasil"

Canadá"

China"Emirados Árabes"

Índia"

Turquia"

Estados Unidos"

Reino Unido"

França"

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Millennials em 2013"•  Os mais velhos caminham para 33

anos; os mais novos, para 18."

•  Entre os fatores que mais influenciam estas pessoas globalmente, figuram a recessão, o 11/9, as tragédias no Japão, a Primavera Árabe, o florescimento do Brasil, as inovações nos dispositivos móveis e as mídias sociais."

•  Primeira geração que pode ser pior economicamente em comparação a seus pais."

•  É a geração mais diversa e educada da história."

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Uma advertência"

Um desafio na definição dos millennials refere-se ao fato de estarem em estágios de vida diferentes.""Não se trata de um bloco monolítico. "O melhor estudo sobre esta geração é mais direcional que absoluto, e vai fundo em comportamentos e nuances culturais de millennials em diferentes países.""8095 procura ser uma fotografia de elementos que unem os diferentes membros deste grupo de pessoas."""

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8095® 2.0"A ascensão do realismo, até certo ponto.!

Em comparação com o estudo de 2010, vemos uma mudança nas formas como os millennials percebem suas vidas e futuros. Embora idealistas e otimistas, surge uma nova medida de realismo."

Os millennials estão crescendo, e assim também são os seus pontos de vista em relação a sucesso. Suas aspirações são surpreendentemente tradicionais, mas vindas em um tempo em que a recessão global forçou-os a recuar fases típicas da vida adulta e criou uma nova geração de empreendedores."

Para marcas que desejam ser importantes para a geração Y, a “média" já não é suficiente. É necessário buscar um novo nível de autenticidade, engajamento e propósito.!

"

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As prioridades dos millennials mudaram – mas nem tanto."

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O brasileiro, mais consciente, busca conciliar sucesso e propósito"Principais objetivos de vida:"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

68% 71%

56%

78% 79% 70%

56% 48%

63% 72% 69% 71%

71% 82%

66%

92% 85%

65%

52%

65%

79% 77% 69%

77%

0%

40%

80%

Global

Brasil

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A educação é a principal prioridade; globalmente, a economia preocupa"Principal esperança para o país:"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

25%

4%

10%

22%

3%

15%

9% 5%

14%

3% 8%

15%

2%

43%

8% 4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Global

Brasil

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Brasileiros mais confiantes "

" " dos millennials brasileiros veem o país como influente "em escala global. "

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

79%

CHINA ÍNDIA ALEMANHA EUA BRASIL EMIRADOS ÁRABES

REINO UNIDO

CANADÁ AUSTRÁLIA TURQUIA FRANÇA

MÉDIA GLOBAL

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73% 67% 68%

81% 78%

60%

73% 74%

72% 69%

88%

81%

67%

78%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Viagem e entretenimento

Vestuário Veículos Saúde Eletrônicos Beleza Alimentação

Global

Brasil

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

Brasileiros não se importam em pagar mais por saúde, eletrônicos e alimentação"

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Implicações para as marcas"•  Millennials não são mais crianças. De 18 a 33 anos, eles não são a

próxima fronteira, mas os decisores mais importantes, aqui e agora."

•  Fim da segmentação tradicional. A diversidade está em todos os lugares e linhas de gênero estão desfocadas. Fale com o indivíduo e seus influenciadores."

•  Os profissionais de marketing precisam pensar sobre como eles ajudam a geração a cumprir novos objetivos de vida e a participar de momentos que ocorrem em um tempo diferente."

•  Pense em como sua marca pode ajudar os millennials em outras partes de suas vidas. "

"

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Millennials são “alfa-influenciadores”"

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Alfa-influenciadores"

dos millennials acham que podem influenciar as decisões de compra dos seus pares e também de outras gerações"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

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Brasileiros influenciam principalmente pares e pais"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

26% 29%

10%

26%

33%

14% 17%

34%

6%

23%

33%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Não influencia decisões de outros

Pais Avós Irmãos mais novos/familiares

Amigos/pares Todos os grupos acima

Global

Brasil

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Tal filha, tal mãe"

•  As crianças têm uma forte influência sobre as decisões de compra dos itens usados por sua família, como automóveis, alimentos e férias1."

•  Nova pesquisa também sugere que crianças influenciam os pais quanto aos bens que usam para eles mesmos, como roupas. Muitas mães intencionalmente imitam o estilo de suas filhas2."

1.  (Mintel “Kids as Influencers” U.S. study 2010)"2.  (Journal of Consumer Behavior study, 2011)""

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Compras como atividade social"Para os millennials, fazer compras é uma atividade social, e muitos não irão fazer uma compra caso seus amigos a desaprovem."

dos millennials costumam fazer compras com amigos, família ou alguém próximo."

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

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Mão dupla"82% dos brasileiros consideram que é responsabilidade deles compartilhar informações com as marcas sobre boas ou más experiências que tiveram com elas."

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

MÉDIA GLOBAL

CHINA ÍNDIA BRASIL EMIRADOS ÁRABES

TURQUIA

ALEMANHA EUA CANADÁ AUSTRÁLIA FRANÇA REINO UNIDO

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Múltiplas fontes"Millennials recorrem a diferentes fontes antes de tomarem suas decisões de compra."

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

54%

31%

6% 3%

52%

32%

9%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 a 3 fontes 4 a 6 7 a 10 Mais de 10

Global

Brasil

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Conversas e conteúdo"Para decidir compras, usamos como fonte menos busca e confiamos nos pares e especialistas"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

45% 47%

26%

34%

24%

43%

51%

7%

36% 40%

21%

36%

26%

57%

33%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Família, presencialmente

Amigos, presencialmente

Família, via web/dispositivo

móvel

Amigos, via web/dispositivo

móvel

Colegas, presencialmente

ou não

Conteúdo/crítica de site

especializado

Ferramentas de busca

Faço sozinho

Global

Brasil

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Implicações para as marcas"

•  Toda marca tem de considerar o millennial como central, ou, pelo menos, um influenciador significativo para o seus públicos."

•  É uma geração que recorre a múltiplas fontes antes de uma decisão; portanto, os millennials devem ser abordados de modo integrado, sem distinção entre on e offline."

•  Ajude os millennials a se tornarem especialistas em seu propósito e história. Eles têm um forte desejo de compartilhar e aprender. Venda benefícios únicos e reais para conseguir reverberação."

39  

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Millennials são surpreendentemente abertos ao engajamento e publicidade, mas somente se as marcas tiverem uma abordagem correta."

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A chave para o engajamento"

Embora céticos em relação a mensagens de marca, eles estão abertos ao engajamento, mas ...""""1.  Marcas devem agir e se engajar de forma diferente para

chamar a atenção e gerar lealdade. Estamos em uma era de surpresa, alegria e afetividade. Sem isso, não há vínculo."

2.  A autenticidade impera. O foco deve ser em benefícios reais e exclusivos. Os millennials desejam compartilhar e aprender. Dar-lhes mensagens que mostram valor e vale a pena repetir."

NÃO HÁ CHANCE PARA MEIO-TERMO  

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Qual o peso da publicidade?"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

Qual a porcentagem de publicidade considerada maçante?"

5%

19%

35%

23%

15%

3% 4%

22%

37%

25%

10%

2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Nenhuma Menos de 25% 25%-50% 51%-75% Mais que 75% Toda

Global

Brasil

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Por um novo tipo de interação"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

O que as marcas podem fazer para gerar vínculos com os millennials?"

40%

33%

21%

32% 31%

19% 20%

49% 48%

20%

39% 42%

17%

6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Permitir que influenciem nos

produtos

Respostas imediatas nas mídias sociais

Conexão a outros fãs da marca

Patrocínio a eventos de

entretenimento

Criação de conteúdo online

Parceria com celebridade/pessoa

admirada

Não quero ser entretido por

marcas

Global

Brasil

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O que os faria trocar de marca?"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

18%

28%

17%

46% 43%

46%

55%

13%

22% 22%

43%

39%

50%

56%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Ajudar-me em outras esferas da

vida

Educar-me sobre o produto/serviço

Experiências exclusivas

Prover descontos e cortesias

Ser honesta, proativa

Bom atendimento Produtos de qualidade

Global

Brasil

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Muito além de produtos e serviços"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

O que as marcas podem fazer pelos millennials?"

77%

65%

56% 60%

75%

84%

73%

60% 66%

78%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Assistência financeira (doações, bolsas)

Um mentor para guiá-lo Permitir que os públicos da marca conheçam uma história que você deseja

contar

Permitir que as marcas deem acesso a seus

públicos para compartilhamento de

interesses

Novas experiências (viagens, cursos)

Global

Brasil

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*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"

83% 81% 80% 76% 73%

67%

56% 53%

49% 48%

89% 87%

74%

82%

66% 65% 64% 60%

52% 56%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Equilíbrio vida-trabalho

Carreira pessoalmente

recompensadora

Superar instabilidade

financeira

Ter muito tempo livre para relaxar

e fazer o que quer

Morar perto de amigos e família

Estar conectado online com família

e amigos

Ter uma performance

superior à dos colegas de

trabalho

Ter uma performance

superior à dos colegas de escola

Ser membro ativo da comunidade a

que pertence

Ser membro ativo de causa global

Global

Brasil

Equilíbrio distante?"Vida pessoal e mobilização estão na agenda de metas dos brasileiros"

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Humor, Valor e Engajamento"O que uma marca deve ter para capturar a atenção dos millennials?"

"

*(Edelman Berland 8095 2.0 Global Survey 2012)"

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Implicações para as marcas"

•  Sua marca pertence a seus clientes. Seja ágil, colaborativo e preparado para o pior – e o melhor."

•  Crie novas experiências. Concentre-se em como a sua marca gera novas experiências de vida. Os millennials querem comprar em novas idéias e compartilhá-las com amigos e familiares. Seja social e permita o compartilhamento."

•  Seja inteligente e divertido. Negócios são sérios, mas nem sempre devem ser levados tão a sério."

1  

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O que podemos concluir?"

•  A economia é um forte direcionador;"

•  O ceticismo tender a imperar;"

•  Transações não bastam - comportamento e propósito emergem;"

•  A influência é transgeracional;"

•  Todos os meios são estratégicos;"

•  Cocriação tende a gerar aproximações;"

•  Linguagem e persona são fundamentais;"

•  A marca também tem seus limites."

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Continuando a conversa"

!edelman8095.tumblr.com!!!twitter.com/edelman8095!""!t.sina.com.cn/edelman8095!

Pesquisa realizada pela Edelman Berland, que consistiu em entrevistas online em 11 países junto a 4 mil adultos nascidos entre 1980 e 1995.""A pesquisa foi conduzida nos seguintes países: Australia (N= 300), Brasil (N=300), Canadá (N=300), China (N=300), França (N=300), Alemanha (N=300), Índia (N=300), Turquia (N=300), Emirados Árabes(N=300), Reino Unido (N=300), Estados Unidos (N=1,000) com pesos definidos para garantir igual representatividade entre os países.""A pesquisa tem uma margem geral de erro de of ±1.55% a um nível de 95% de confiança."

Metodologia"

Page 51: 8095®2.0 – Brazilian Deck

Obrigado!"