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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O PAPEL DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL E A SUA
INFLUÊNCIA NA REPUTAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES
Por: Laura Fernandez Suárez
Orientador
Prof. Dr. Fernando Lima
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O PAPEL DA PROPAGANDA INSTITUCIONAL E A SUA
INFLUÊNCIA NA REPUTAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial
Por: . Laura Fernandez Suárez
3
AGRADECIMENTOS
Aos queridos amigos Otávio Barreto e
Claudia d’Ávila pelo excelente convívio
diário e pela possibilidade de dividir
tantas conquistas.
4
DEDICATÓRIA
Dedico ao meu marido Fabio Paiva de
Castro por todo o apoio e compreensão
nas horas de ausência e pelo incansável
incentivo na busca de novos
conhecimentos e perspectivas.
5
RESUMO
A comunicação institucional é um dos pilares para o posicionamento das
organizações no mercado corporativo. Uma vez alinhadas a identidade e a
imagem corporativa, através da propaganda institucional adequada, é possível
agregar valor à instituição, fortalecendo a sua credibilidade.
A propaganda institucional, componente do planejamento estratégico da
empresa, fortalece o seu posicionamento. Empresas fortalecidas
institucionalmente enfrentam situações de crise por menos tempo e com menor
desgaste de imagem, ao contrário, daquelas que não investem na
consolidação da sua imagem.
Pesquisa e planejamento são ferramentas fundamentais para prevenir
situações de crises, mapear o cenário empresarial, levantar temas de interesse
e estabelecer os critérios de análise de resultados decorrentes dos objetivos
estabelecidos.
A credibilidade e a boa reputação institucional acabam por se tornar um
diferencial de mercado agregando valor e fortalecendo a empresa. O papel da
propaganda institucional neste cenário é fundamental para sua consolidação e
difusão.
6
METODOLOGIA
A metodologia, entendida como o conjunto detalhado e seqüencial de
métodos e técnicas científicas executadas ao longo da pesquisa, deve atender
aos critérios de menor custo, maior rapidez, maior eficácia e mais
confiabilidade de informação (BARRETO; HONORATO, 1998).
Nesse sentido, fora adotada a pesquisa bibliográfica com base em
material já elaborado constituído principalmente de livros e artigos científicos.
Quanto à internet foram incluídas tais consultas, apesar de em determinados
casos não dispor de atestado do seu caráter científico, seu conteúdo não pode
ser ignorado sob pena de excluir temas interessantes para a pesquisa.
Por fim, foram apresentados conteúdos de jornais, de revistas
especializadas, pesquisas, reportagens, panfletos, propagandas e anúncios
que exemplificam e ilustram o disposto nos capítulos anteriores da pesquisa,
de maneira que permite o aprofundamento do conhecimento.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A Comunicação nas Organizações 10
CAPÍTULO II - Identidade e Imagem Institucionais 20
CAPÍTULO III – Propaganda Institucional 26
CAPÍTULO IV – Como se destacar quando tudo parece igual? 31
CAPÍTULO V – Pesquisa e Planejamento 39
CAPÍTULO VI – Como analisar resultados 46
CONCLUSÃO 48
ANEXOS 50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 77
ÍNDICE 78
FOLHA DE AVALIAÇÃO 80
8
INTRODUÇÃO
As organizações são compostas por inúmeros sistemas que,
integrados, formam seu conceito. A comunicação é uma das variáveis desses
sistemas e, semelhante à empresa, é um sistema também, sendo suas
missões principais: transmissão e recuperação da mensagem.
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações,
constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta
básica a influência político-social na sociedade ontem está inserta (KUNSCH,
MARGARIDA; 2003).
Ao longo deste trabalho, será traçado um paralelo entre a
comunicação institucional e a comunicação empresarial integrada, destacando,
neste cenário, o papel da comunicação institucional e sua aplicação no
ambiente organizacional moderno.
Faz-se imprescindível a análise de como a comunicação institucional se
relaciona com a reputação das organizações e dos principais elementos de
comunicação institucional, com destaque para a identidade corporativa e
imagem corporativa e relacioná-los ao clima organizacional.
A Propaganda Institucional, nesse âmbito, é o meio pelo qual são
divulgadas as idéias, mensagens institucionais com o intuito de preencher as
necessidades da empresa. Conceitos como filosofia, valores, missão, visão,
políticas, pensamentos, condutas, posturas e atitudes constituem a identidade
corporativa das organizações. Em paralelo, a imagem corporativa informa aos
públicos ligados à empresa ou dela próprios o que a organização deve ser.
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Nesse cenário em que as organizações estão inseridas é imperativo
diferenciar imagem corporativa, entendida como a percepção que uma
empresa quer que se tenha dela, de reputação, ou seja, a percepção que o
público tem desta empresa.
A conquista de espaço, a manutenção da credibilidade e a aceitação de
produtos e ações, decorrem diretamente do gerenciamento de imagem
influenciado pela propaganda. Fator este comprovado quando do
gerenciamento de crises.
O ajuste destes conceitos será determinante sobre o impacto positivo
ou negativo da comunicação institucional e, até mesmo, da sobrevivência das
empresas no atual ambiente de negócios em que é preciso recriar
permanentemente vantagens competitivas.
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CAPÍTULO I
A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
A Comunicação e seus aspectos tem sido objeto de estudo desde a
antiguidade inseridos em diferentes áreas do conhecimento, como a Filosofia,
a Sociologia, a Psicologia e a Linguística. Tais estudos deram origem as
Teorias da Comunicação que analisam cada um de seus componentes.
Resumidamente, podemos conceituar Comunicação como o processo
de intercâmbio de informações entre sujeitos ou objetos, em outras palavras,
os processos de comunicação humana. Desdobra-se nos seguintes tipos:
Social, de Massa, Interpessoal, Intrapessoal, Não-Verbal, Visual, Audiovisual,
Segmentada, Integrada, Redes, Empresarial, etc.
A comunicação é uma função-meio, usada para gerar consentimento.
Como função-meio, legitima-se como poder. Trata-se de mais um poder
organizacional. Um poder que está ao lado do poder remunerativo do poder
coercitivo e do poder normativo. (REGO, FRANCISCO; 1986)
A Comunicação tem, atualmente, importante papel na gestão
empresarial já que a Comunicação Organizacional ou Empresarial abrange
todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-
se e interagir com seus públicos.
1.1 – Comunicação Organizacional Integrada
Rego (1986) estabelece uma relação entre empresa e comunicação
em razão de sua organização sistêmica. A empresa é um sistema que reúne
capital, trabalho, normas, políticas, natureza técnica e, por sua vez, a
comunicação é organizada pelos elementos, fonte, codificador, canal,
mensagem, decodificador e receptor.
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As organizações têm sido administradas de forma sistêmica, ou seja, é
impossível administrar uma parte sem levar em consideração o todo. Logo, faz-
se indispensável uma visão integrada. Nesse mesmo sentido, a comunicação
organizacional deve ser analisada.
Historicamente as atividades de comunicação eram analisadas de
maneira fragmentada. Contudo, na medida em que se comprova que a
otimização dos recursos gera resultados positivos e evitam danos para a
própria imagem da empresa, a integração das atividades tem sido,
estrategicamente, privilegiada.
A comunicação com o mercado extrapola os antigos limites do anúncio
e do comercial. Hoje, a comunicação é o resultado do efeito cumulativo de tudo
aquilo que a empresa diz ou faz. (...) Eis aqui algumas formas pelas quais as
empresas se comunicam com o mercado e o ambiente de negócios:
- Produtos/serviços;
- Relações com funcionários, clientes, revendedores e fornecedores;
- Integração na comunidade;
- Defesa de princípios e ideais éticos;
- Propaganda/divulgação;
- Associação com causas éticas;
- Inovação/pioneirismo. (GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
Tendo em vista as inúmeras formas de comunicação, a possibilidade
de haver qualquer tipo de dissonância entre as mensagens é enorme. Nesse
sentido, é preciso haver uma coordenação entre as ações para que sejam
eficazes e que tenham uma linguagem homogênea.
Na verdade, não podem ser consideradas apenas questões internas e
externas a organização de forma estática. É preciso ampliar o contexto. E,
neste aspecto, levar em conta que as pessoas que emitiram e receberão as
12
mensagens tem seu universo cognitivo próprio e, portanto, sua própria forma
de interpretação.
Com o objetivo de preservar a linguagem sistêmica e integrada,
segundo Rego (1986) devem ser alcançados os seguintes resultados:
- unidade operacional e administrativa com evidente concentração de custos;
- harmonia na preservação dos códigos visuais;
- harmonia na preservação dos códigos escritos;
- coerência conceitual;
- melhor direcionamento da mensagem pela possibilidade de concentração de
esforços e seleção de meios;
- escolha adequada de meios para cada ato comunicativo;
- controle mais apurado;
- racionalização de processos administrativos e financeiros;
- melhor distribuição de tarefas;
- antecipação do processo informativo para tomada de decisões;
- rápida captação da cultura ambiental interna e externa;
- garantia da homogeneidade dos conteúdos;
- capacidade de responder mais rapidamente às contingências
internas/externas, às ameaças e riscos do sistema operacional, do sistema
político, econômico e social;
- capacidade de entender e implementar medidas estratégicas tomadas pelo
top das organizações;
- capacidade de unir os fluxos de comunicação, fazendo com que a
comunicação descendente tenha imputs do fluxo ascendente e dos fluxos
laterais;
- capacidade de fazer com que as variantes biopsicológias sejam estudadas
convenientemente, de forma que participantes, organização e ambiente
externo possam ser analisados como um todo global, objeto central da
comunicação sinérgica.
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Neste cenário de mudanças e ajustes em relação às expectativas
acerca da comunicação das empresas, Rego (1986) enumera as novas
necessidades estratégicas para a comunicação das empresas:
1. Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada;
2. Abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação;
3. Tornar simétricos o marketing institucional e o marketing comercial;
4. Valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação;
5. Estabelecer uma Identidade (transparente e forte) para projeção externa;
6. Criar uma linguagem sistêmica e uniforme;
7. Valorizar o pensamento criativo;
8. Acreditar na comunicação como um poder organizacional;
9. Reciclar periodicamente o corpo de profissionais;
10. Investir maciçamente em informações;
11. Ajustar os programas de marketing social ao contexto sociopolítico;
12. Valorizar os programas de comunicação informal;
13. Assessorar, não apenas executar programas de comunicação;
14. Focar a comunicação para prioridades;
15. Ter coragem para assumir riscos e gerar inovações.
1.2 – Comunicação Institucional
A comunicação institucional está diretamente relacionada a filosofia
institucional, norteada pela missão, valores e princípios institucionais. Não
basta a propaganda e marketing perfeitos para a empresa assumir um
posicionamento institucional reconhecido e valorizado. Segundo kunsch
(2003), na definição de missão, valores e visão deve-se ter uma perspectiva
muito mais ampla, levando em conta a quem a organização repassa seus
produtos ou para quem presta seus serviços. Não basta uma organização
assumir seu caráter institucional sem que haja coerência entre seu discurso e
sua prática do dia-a-dia.
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Gerar consentimento, eis a meta final da comunicação organizacional.
Produzir aceitação, por meio de comunicação expressiva-emocional, deve ser
o objetivo dos profissionais que lidam com comunicação nas empresas.
(REGO, FRANCISCO; 1986)
Neste caso os desafios são os seguintes:
Primeiro desafio: A imagem das empresas não é boa junto à opinião pública;
Segundo desafio: Empresários não têm boa imagem do resto do mundo;
Terceiro desafio: A imagem dos profissionais de comunicação não é boa
dentro das empresas. (NEVES, ROBERTO; 2000)
A eficácia da comunicação institucional pode ser medida pela
relevância, credibilidade, adequação, entendimento e sincronia das
mensagens. A eficiência, por sua vez, está diretamente relacionada com a
capacidade de afetar os outros.
1.3 – Publicidade
A publicidade tem objetivos e interesses comerciais, resumidamente,
busca a venda e promoção de produtos e serviços. Já a propaganda objetiva
divulgar e defender idéias, conceitos.
Conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para sim,
ela pode ser classificada em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços,
de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção. (PINHO, JOSÉ;
1990)
Em comparação as questões relacionadas à propaganda institucional,
a publicidade carece de credibilidade, uma vez que destaca e enaltece
características próprias dos produtos e serviços oferecidos. Não se trata de um
reconhecimento do público em geral.
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Vale destacar que a publicidade desempenha papel fundamental no
sistema organizacional uma vez que é capaz de criar uma identificação fácil
para o consumidor sobre a marca ou instituição. Neste cenário, a publicidade
empregada adequadamente pode auxiliar a maximizar as forças da empresa.
1.3. 1 – Marca
Neste momento, alguns comentários acerca da construção da marca e
do papel relevante que a publicidade desempenha nesse processo merecem
destaque.
O papel da publicidade vai além da sua capacidade de vender e
persuadir. Consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de
sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores,
sonhos e fantasias do consumidor.
A AMA (American Marketing Association) traz a palavra marca definida
como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou um conjunto de todas
essas palavras, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um
grupo de fornecedores.
A marca é mais do que um produto. Uma marca existe no espaço
psicológico, na mente do consumidor. É dinâmica e maleável.
Branding é a distinção é dos produtos de cada fabricante. Para Gracioso
é o processo de desenvolver e manter marcas, táticas e, estrategicamente,
como o objetivo de criar uma imagem única – e positiva – para um produto ou
serviço.
Da escolha de um nome para uma empresa à forma como um
funcionário atende o público, passando por ações promocionais e de
marketing. O Branding tece sua influência reflexiva e conceitual em busca de
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uma marca que expanda seus horizontes e fixe de forma positiva na mente das
pessoas, o que é essencial para sua existência. Marcas esquecidas, empresas
enfraquecidas. Uma marca forte é sinônimo de competência.
Brand Equity é o valor adicional de cada marca, é o valor agregado à
marca que tem influência na sensibilidade do consumidor em relação aquela
marca. É um poderoso ativo intangível da empresa.
As empresas fornecedoras de serviços merecem destaque por conta
da característica do seu produto. O setor terciário da economia envolve a
prestação de serviços às empresas, bem como aos consumidores finais.
A qualidade do serviço prestado tem o seu valor diretamente associado
a pessoa ou a empresa prestadora e a qualidade, por sua vez, gera confiança.
Como o “produto”, na verdade, o serviço é intangível, a confiança é o fator
preponderante para o seu sucesso.
Em 2006, o Brasil ganhou seu primeiro ranking, organizado pela
Troiano Consultoria. Com o propósito de mensurar o valor das marcas, em
2007, a consultoria Brand Finance divulgou lista com as 100 marcas mais
valiosas no Brasil, a exemplo do que é feito anualmente com as 250 marcas
mais valiosas do mundo (Anexo 4). A medição é feita através do Brand Index
ou Índice de Força da Marca, que indica, por meio de pesquisa com
consumidores, o peso de cada marca nos resultados da empresa. São
avaliados aspectos como preço, qualidade do produto ou serviço, governança
corporativa e responsabilidade social que são confrontados com dados
econômico-financeiros das empresas.
1.4 – Propaganda
A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer
dizer: propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir.
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Fazer propaganda é propagar idéias, crenças, princípios e doutrinas. (PINHO,
JOSÉ BENEDITO; 1990)
A propaganda, de acordo com a sua natureza é classificada da
seguinte forma:
1) Propaganda ideológica, considerada mais ampla dos que as demais.
Propaga uma ideologia, um conjunto de idéia sobre determinado tema;
2) Propaganda política que tem o objetivo de propagar idéias, programas e
filosofias de partidos políticos.
Nesse contexto nasceu Olympia, documentário sobre os Jogos Olímpicos de
1936 em Berlim dirigido por Leni Riefenstahl a pedido de Hitler. De valor
ideológico no mínimo duvidoso, demonstra, por outro lado, grande valor como
forma de se propagar filosofias partidárias (Anexo 6);
3) Propaganda eleitoral. Diferencia-se da propaganda política por propagar as
intenções de determinado postulado a cargo eletivo;
4) Propaganda governamental. É aquela que visa divulgar a imagem de
determinado governo;
5) Propaganda institucional é aquela que visa corrigir ou reforçar a imagem da
empresa com o objetivo de influenciar positivamente aqueles com quem se
relaciona;
6) Propaganda corporativa. Confunde-se com a propaganda institucional.
Segundo o Publishers Information Bureau, ela diferencia-se quando tem o
objetivo de divulgar e informar ao público as políticas, funções e normas da
companhia, de construir uma opinião favorável sobre a companhia e de criar
uma imagem de confiabilidade para os investimentos em ações da companhia
ou para desenvolver uma estrutura financeira;
7) Propaganda religiosa se presta a propagar sua missão religiosa.
8) Propaganda social. É aquela que propaga questões voltadas para causas
sociais, tais como: pobreza, tóxicos, etc.
Pinho (1990) classifica a propaganda de acordo com cinco grandes
áreas funcionais, agrupadas de acordo com seus usos e propósitos: 1) a
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função protetora; 2) a função de identidade; 3) a função institucional; 4) a
função de serviço público; e 5) a função de estímulo à ação (ou de iniciação).
A propaganda que assume a função protetora tem o objetivo de
proteger as empresas de políticas e regulamentações governamentais
desfavoráveis, não apenas de cunho financeiro quanto de caráter político. Foi
o que ocorreu, por exemplo, em 2008 quando a sociedade civil mobilizou-se
contra a criação da CSS - Contribuição Social da Saúde, em substituição à
antiga CMPF. No exemplo apresentado no Anexo 1 a Federação do Comércio
do Rio de Janeiro e seus sindicatos filiados divulgaram moção de repúdio no
jornal O GLOBO.
Já a função chamada de identidade tem o propósito de atribuir uma
identidade, uma personalidade à organização. Nesse sentido, nada mais
conveniente do apresentar atributos como tradição, honestidade, segurança,
tecnologia, experiência, etc... A empresa Motorac, revendedora de produtos
Honda, buscou demonstrar sua identidade na propaganda (Anexo 2). A planta
que está crescendo mostra as características que fazem parte da sua
composição, nas folhas, confiança, bons negócios, total atenção e tradição.
A função institucional, que veremos mais detalhadamente nos
capítulos a seguir, resumidamente, busca legitimar a empresa junto ao seu
público e promover sua aceitação.
Na comunicação de questões de serviço público são enfocadas
questões sociais e de serviço público propriamente dito, como as questões de
saúde, educação. Em 2009, por conta da epidemia de dengue que assolou o
país, sobretudo a região Sudeste, o Ministério da Saúde fez uma intensa
campanha sobre o tema. Apresentamos um panfleto, amplamente distribuído,
que instrui sobre a forma de prevenção (Anexo 7).
19
A quinta função identificada é a de estímulo a ação. Neste caso
podemos relacioná-la diretamente à mobilização. A intenção é conduzir,
estimular para a reflexão e possível mudança de alguma situação.
Recentemente, no mês de março de 2010, o Governo do Estado do Rio de
Janeiro, promoveu ampla divulgação no sentido de mobilizar a população, para
pressionar o Congresso Nacional a rejeitar emenda apresentada pelo
deputado federal Ibsen Pinheiro que redistribui os royalties do petróleo e que
impacta na economia do Estado em redução anual de R$ 7 bilhões. Além de
passeata, comício, anúncios em rádios e televisões, notas nos jornais, revistas
e INTERNET, o Cristo Redentor foi “vestido” com os seguintes dizeres:
“CONTRA A COVARDIA EM DEFESA DO RIO” (Anexo 7).
20
CAPÍTULO II
IDENTIDADE E IMAGEM INSTITUCIONAIS
2.1 – Identidade Institucional
Resumidamente, identidade institucional é efetivamente o que a
empresa é, o que a empresa diz, o que faz e como gostaria de ser percebida.
Podemos entender a identidade institucional como o conjunto de suas
características próprias e exclusivas, refletindo sua personalidade. Identidade
Em outros termos, é a expressão que confere personalidade e traduz o que se
considera ideal para a instituição.
A identidade corporativa consiste no que a organização efetivamente é:
sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, o histórico do seu
desenvolvimento ou de sua trajetória, seus diretores, seu local, o organograma
de atividades, suas filiais, seu capital e seu patrimônio. E, também, no que ela
faz: todas as atividades que movem o sistema relacional e produtivo,
compreendendo técnicas e métodos usados, linhas de produtos ou serviços,
estruturas de preços e características de distribuição, num conjunto que está
sancionado em forma de resultados comerciais e financeiros. (KUNSCH,
MARGARIDA; 2003)
Segundo Neves (2000), são vários os elementos que ajudam a
construir a identidade institucional de uma empresa. Estes elementos formam
um sistema de comunicação paralela e independente dentro da organização,
liberando mensagens que atuam sobre o conjunto de percepções das pessoas.
É a comunicação simbólica. São emissores dessa comunicação: a história da
empresa, seus produtos e serviços, o comportamento de seus dirigentes, a
atitude profissional dos empregados, a propaganda, a programação visual, as
cores, a arquitetura dos prédios, o desenho dos escritórios, os eventos que
21
realiza, os programas sociais e culturais que patrocina, como se relaciona com
os diferentes públicos, etc.
Ampliando um pouco mais o rol de elementos que compõe a
identidade institucional, citamos:
1. História da Empresa;
2. Seus produtos e serviços;
3. Perfil dos seus clientes;
4. Comportamento dos seus dirigentes;
5. Atitude dos empregados;
6. A publicidade;
7. Parcerias;
8. Programação visual;
9. Relacionamento com públicos;
10. Arquitetura dos prédios;
11. Segurança;
12. Patrocínios;
13. Eventos;
14. Brindes, regalos e outros mimos;
15. Posicionamento nas crises
16. Qualidade em geral
2.2 – Imagem Institucional
Imagem institucional, em síntese, refere-se ao que determinada
empresa transmite e pela qual é reconhecida pelos seus públicos. Para
Kunsch (2003), a imagem representa o que está na cabeça do público a
respeito do comportamento institucional das organizações e dos seus
integrantes, qual é a imagem pública, interna, comercial e financeira que passa
pela mente dos públicos e da opinião pública sobre as mesmas organizações.
22
O conjunto de elementos – objetivos, visuais e simbólicos – que
sustenta a imagem da empresa, deve fortalecer os seus atributos positivos.
Qualquer desajuste implica em dissonância e, conseqüente, desgaste da
imagem.
A imagem só é – vamos dizer – competitiva se ela der resultados
concretos para a empresa. Que resultados são esses? Conseguir a preferência
de clientes e de consumidores, fazer crescer a renda e os lucros, alavancar
negócios, atrair – e manter – bons profissionais no mercado de trabalho,
despertar a confiança de investidores, abrir as portas dos poderosos, comprar
boa vontade de formadores de opinião e de tomadores de decisão, aumentar o
nível de tolerância da opinião pública. (...) O elemento que sustenta esta
estrutura chama-se “credibilidade”. Esse elemento é sua argamassa. Portanto,
a estratégia de imagem depende do desenvolvimento e da aplicação da
credibilidade empresarial. (...) O que fazer para se construir uma imagem
empresarial competitiva e ter credibilidade é fácil de ser enunciado: consiste
em desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da imagem da
empresa e neutralizar os atributos negativos. (NEVES, ROBERTO; 2000)
Voltamos à questão da dissonância. As campanhas institucionais
devem projetar a imagem da empresa que esteja alinhada à realidade a fim de
se evitar distorções de percepção. Por outro lado, quando a imagem é real
reforça seu posicionamento.
Quando bem utilizada, a propaganda institucional é um fator valioso de
correção ou reforço de uma imagem, pela “alavancagem” que proporciona. A
imagem, porém, é criada ou influenciada por outros fatores de igual ou maior
peso. Nossa imagem depende da maneira como somos percebidos pelo
mercado e pelo ambiente onde operamos. Esta percepção, por sua vez,
depende do conteúdo e da forma de nossa comunicação interna e externa.
(GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
23
A imagem precisa ser estrategicamente planejada a fim de que sejam
evitadas distorções de entendimento. Nesse sentido, Neves (2000) estabelece
as seguintes etapas para o Planejamento Estratégico da Imagem:
- Avaliação e acompanhamento do ambiente externo à organização.
Construção de cenários.
- Levantamento, identificação, análise e diagnóstico das coisas devem ser
objeto da preocupação na estratégia de comunicação da empresa: Questões
Públicas, questões de imagem, etc. Esse é o insumo básico para o IM (Issue
Management).
- Definição de como administrar essas coisas e como agir sobre elas: recursos,
processos e programas. É a base para o estabelecimento da Comunicação
Programada.
Como o ambiente é mutável e inconstante, situações podem ocorrer e
desencadear novos cenários. Tais eventos podem ser antevistos e incluídos no
planejamento estratégico.
2.2. 1 – Top-of-mind
Se o objetivo final de todas as empresas ou instituições é ocupar uma
participação dominante em seu mercado ou área de atuação, o caminho que
leva a esse share-of-market dominante é o chamado top-of-mind, isto é, a
primeira posição (em determinada categoria de produtos, serviços ou crenças)
na mente do nosso público-alvo. Na atual conjuntura de mercado, quando as
grandes marcas tendem a enfraquecer-se sob o ataque de diversos fatores
econômicos e sociais, o top-of-mind (e, portanto, a imagem institucional)
tornam-se de uma importância vital. Na verdade, não só no Brasil, mas em
todo o mundo, parece tornar-se cada vez mais claro que a marca será o único
ativo insubstituível das empresas de produtos de consumo na razão direta em
que as diferenças técnicas e mercadologias se reduzirem. (GRACIOSO,
FRANCISO; 2006)
24
Desde 1991 o Data Folha divulga o resultado da pesquisa de
lembranças de marcas. Inicialmente eram 14, atualmente são 40 categorias de
produtos e serviços. Os Tops do Top of Mind, em 2009, são as empresas
Coca-Cola, Omo e Nike. A tabela completa com a pesquisa segue no Anexo 3.
Vale destacar a posição da marca do sabão em pó Omo, do grupo
Unilever, que venceu em todas as edições do Top do Top, desde quando a
categoria passou a figurar na pesquisa Top of Mind em 1993, é campeã pelo
17º ano consecutivo e tem 47,5% de participação de mercado.
2.3 – Reputação
Para Credidio, imagem é um conjunto de símbolos associados a uma
determinada marca, construída, em geral, por uma agência de propaganda, e
que pode ser manipulada de acordo com os interesses da empresa. A
reputação, por outro lado, se conquista, e é formada a partir da interação da
empresa com seus stakeholders1, sendo de difícil manipulação, ainda que
muitas companhias e publicitários se arvorem nessa tentativa. (Anexo 5)
A imagem institucional é construída pelo o que a empresa expressa
sobre si mesma e, por outro lado, a reputação é aquilo que o público entende.
A identidade corporativa está mais ligada à maneira como os públicos
ligados à empresa a conceituam já a imagem, está relacionada à maneira
como a empresa se apresenta para o público.
Inúmeros são os fatores que podemos definir como aqueles que
constituem a reputação corporativa. Pode-se afirmar que a reputação é
composta por ativos intangíveis, tais como: ética, identidade corporativa,
responsabilidade social, missão, governança corporativa e comunicação com
1 Entendemos por Stakeholders: clientes, investidores, empregados, comunidade, parceiros, mídia, governo, outros.
25
stakeholders. Ou pelos seus valores intrínsecos em termos de
responsabilidade, honestidade e credibilidade. E, ainda, sob outra perspectiva,
pode-se afirmar que a reputação é decorrente de fatores internos, tais como a
reputação de seus líderes, o ambiente de trabalho e o tratamento dado aos
empregados.
Sob todas as óticas, são estes componentes que fazem com que a
empresa obtenha um resultado muito superior aquele que seria alcançado se
considerados isoladamente.
Algumas vantagens surgem imediatamente quando questões
referentes à identidade e imagem institucionais são tratadas de forma
adequada. Aumento do valor da marca, melhor relacionamento com os
stakeholders, redução da vulnerabilidade da empresa, incremento da
atratividade e retenção de talentos, facilita o acesso a melhores condições de
crédito são exemplos dos resultados positivo que a boa reputação pode
acarretar. Contudo, podemos resumir a maior vantagem em apenas um
conceito: credibilidade.
26
CAPÍTULO III
PROPAGANDA INSTITUCIONAL
Como todas as formas de propaganda, a institucional tem por função
influir sobre o comportamento das pessoas, através da criação, mudança ou
reforço de imagens e atitudes mentais. Em outras palavras, a propaganda em
geral, e a propaganda institucional em particular, procuram informar, persuadir
e predispor favoravelmente as pessoas, em relação ao produto, serviço,
marcar ou instituição patrocinadora. De acordo com esta definição, a função da
propaganda (institucional ou não) não consiste em vender. Ela predispõe à
compra, ou à aceitação de uma idéia. (...) Podemos, assim, chegar à seguinte
definição completa do que é propaganda institucional: “A Propaganda
Institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo
patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de criar,
mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à
empresa patrocinadora.” (GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
A propaganda institucional deve transmitir a personalidade da
organização fixando suas realizações, características positivas e de aceitação
pelo público. Cabe à propaganda institucional adequar a identidade à imagem
institucional, da forma mais informativa possível.
3.1 – Função estratégica da propaganda institucional
A função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionar
perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu
empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que
acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma identidade própria e como
querem ser vistas no futuro. Mediante sua função estratégica, elas abrem
canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de
confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social
27
da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou
seja, fortalecendo seu lado institucional. (KUNSCH, MARGARIDA; 2003)
A chamada reengenharia das empresas, questiona os métodos de
ação e as estruturas organizacionais, a partir de objetivos estratégicos
consensuais, distintos em cada caso, mas sempre coincidentes no respeito
que têm pelo mercado. Para a reengenharia, o mercado é o princípio e o fim
de todos nossos esforços. Importa, acima de tudo, conhecer e cultivar a forma
como somos percebidos por ele. A partir deste ponto, a propaganda
institucional assume clara concepção estratégica, relacionada com a
perenidade da empresa. (GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
A propaganda institucional utilizada adequadamente reafirma seu
caráter estratégico. Pinho (1990) lista algumas possibilidades de uso:
a) Assegurar a aceitação de uma organização junto ao público em geral;
b) Dissipar falsas impressões ou corrigir concepções errôneas;
c) Obter aceitação pública para uma indústria;
d) Informar os fornecedores para obter a sua cooperação;
e) Estimular o interesse dos acionistas e obter sua compreensão e confiança;
f) Conquistar a boa vontade dos moradores locais;
g) Criar uma atitude favorável por parte dos legisladores e funcionários do
governo;
h) Informar os distribuidores sobre as políticas e programas da companhia e
obter a sua cooperação;
i) Informar os empregados e obter a sua cooperação;
j) Servir os consumidores mediante informações úteis;
l) Prestar serviço público;
m) Obter o apoio da imprensa;
n) Melhorar as relações trabalhistas.
Para exemplificar, vale a pena destacar a estratégia que a Natura tem
adotado no sentido de apresentar todos os atores que integram a sua rede,
28
desde o produtor rural, passando pela transformação, chegando à consultora
de vendas até o consumidor final. Nesse percurso, apresenta o seu
compromisso de empresa sócio-ambientalmente responsável e o impacto da
produção em cada ambiente e finaliza, “Com a Natura Ekos todo mundo
ganha” (Anexo 2).
O valor estratégico da propaganda institucional será mais sentido por
aquelas empresas que pensam estrategicamente e têm noção clara de seu
lugar no tempo e no espaço. Essas empresas têm uma “missão estratégica”
definida a partir do mercado que pretendem servir. Definiram também com
clareza a forma como desejam ser percebidas por esse mercado. Têm valores
e cultura próprios, refletindo a herança de seu passado. Finalmente, elegem
prioridades e metas futuras e provocam os acontecimentos que tornarão esse
futuro possível. (GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
Seu caráter estratégico decorre da capacidade de alterar a capacidade
competitiva da empresa em longo prazo. A imagem corporativa comunicada
adequadamente é de interesse fundamental para a empresa, portanto,
estratégico na medida em que auxilia no posicionamento da empresa junto ao
seu público prioritário.
3.2 – O que não é papel da propaganda institucional?
A imagem institucional é uma questão de substância (natureza e
comportamento da empresa), mais do que a forma (comunicação institucional
com o mercado). A propaganda institucional deve refletir a substância da
empresa, em vez de simplesmente dourar a pílula. (GRACIOSO, FRANCISO;
2006)
É a conduta corporativa que pesa na construção da reputação
institucional. À Comunicação apoiada na propaganda institucional cumpre o
papel de enfatizar, ajudar na percepção do público àquilo que não é evidente.
29
Não que caiba à propaganda institucional forjar a imagem da empresa.
Isto seria muito difícil. Cabe-lhe, isto sim, ampliá-la e fixá-la, com a força de
percussão de um tambor. (GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
Um ponto delicado é a questão dos empregados que fazem parte da
organização e do sistema de comunicação. De nada adianta campanhas de
conscientização de que todos são parte da organização e do sistema se o
discurso não reflete a realidade.
3.3 – Ferramentas
Levando-se em consideração a finalidade da propaganda institucional -
tornar facilmente identificável pelo público sua personalidade - inúmeras
medidas, destaque-se que todas com resultados em médio e longo prazos, são
possíveis.
O nome e o símbolo da organização devem estar presentes em todas
as oportunidades, em todos os lugares possíveis, como, por exemplo, no
material de papelaria institucional, veículos, publicações, instalações, etc.
Mecanismos de participação dos acionistas minoritários,
empregabilidade e desenvolvimento profissional e a participação dos diferentes
níveis organizacionais da empresa são ferramentas que podem ser utilizadas
para um diálogo eficaz com os grupos de interesse com os quais se relaciona a
empresa.
Os eventos empresariais também são apontados por especialistas
como ferramentas indispensáveis para a comunicação institucional. Além de se
prestarem à divulgação da imagem corporativa, ajudam a melhorar a imagem
interna da empresa uma vez que se tornam mais abertas para o seu público
interno.
30
Outro meio é a promoção de atividades de interesse público, como
projetos sociais e culturais. Os prêmios também são formas de
reconhecimentos que agregam resultados positivos à imagem institucional da
empresa.
31
CAPÍTULO IV
COMO SE DESTACAR QUANDO TUDO PARECE
IGUAL?
“Você não pode construir uma
reputação baseado no que você ainda
vai fazer.“
Henry Ford
O conceito2 ainda é novo e está ganhando força através dos vários
fenômenos que têm alterado ultimamente a natureza das empresas e das
marcas. Desses fenômenos, os dois mais importantes são: (1) a nova filosofia
da “orientação para o mercado” que agora predomina entre as grandes
empresas; e (2) a perda da força intrínseca das marcas tradicionais, pela
diminuição das diferenças perceptíveis, entre as diversas marcas de uma
mesma categoria de produtos. (GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
Em tempos como os atuais em que preço, qualidade e atendimento
são triviais, os diferenciais tornam-se commodities3 como muita rapidez, há
muita concorrência e oferta de produtos, os níveis de exigência são altíssimos.
Neste cenário, aqueles que se preocuparam como sua imagem institucional
antecipadamente terão mais chance de sobrevida no mercado.
Hoje é praticamente impossível manter vantagens tecnológicas por
muito tempo; isto significa que as inovações de produtos, ou de processos, são
rapidamente copiadas pelos concorrentes e nos obrigam a uma evolução
constante, se quisermos nos manter na vanguarda. Por isso, a solução está
em introduzir inovações nos sistemas de distribuição e vendas, ou em novos
serviços associados ao produto. Mas, acima de tudo, é preciso garantir a
2 Refere-se ao conceito de propaganda institucional.
32
individualidade de nossa marca, através de conotações subjetivas, como a
confiança do consumidor. (GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
Neste novo cenário os consumidores conseguem identificar diferenças
qualitativas entre produtos e serviços aparentemente idênticos. Ainda que tais
diferenças sejam sutis, são capazes de justificar a preferência de determinada
marca em detrimento de outra, ainda que mais cara. Outra tendência diz
respeito refere-se à garantia, decorrente de sua credibilidade, das grandes
corporações e marcas tradicionais.
4.1 – Os mitos e boatos corporativos
Quanto maior a dimensão institucional, a importância da empresa ou
do órgão público, maior a necessidade de transparência (NOGUEIRA,
NEMERCIO; 2001). Vale destacar que a transparência está intimamente ligada
a um comportamento ético.
Kunsch destaca que o sistema de comunicação das organizações flui
por duas redes, a formal e a informal. O sistema formal refere-se ao conjunto
de canais e meios de comunicação estabelecidos de forma consciente e
deliberada. Já o sistema informal, que tende a complementar o formal, baseia-
se nas relações sociais intra-organizativas. No entanto, o produto mais
conhecido deste sistema é o boato ou rumor, decorrente da ansiedade,
insegurança e da falta de informações mas, às vezes, formado por interesses
maldosos.
Levando-se em consideração que “revelações” podem ser seriamente
danosas a imagem e reputação da empresa, adotar uma postura de
transparência é uma medida preventiva de boatos e rumores negativos.
Quando não há transparência, a imprensa se encarrega de preencher tal
3 Commodity é um termo de língua inglesa que, como o seu plural commodities, significa mercadoria, é utilizado nas transações comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias.
33
espaço com informações de fontes que nem sempre correspondem à
realidade.
É praticamente impossível impedir o surgimento de um boato e é inútil
tentar impedi-lo, contudo, suas causas e origens podem ser identificadas e
controladas. Desta forma, sendo os boatos verdadeiros ou não, podem ser
neutralizados.
4.2 – Situações de crise
Crise empresarial é definida como uma situação inesperada que foge
ao controle dos administradores e cujo desdobramento vai prejudicar a
atuação normal da empresa. Grandes crises estão normalmente ligadas a:
- Produtos e serviços com problemas.
- Conflitos com empregados: demissões em massa, greves.
- Escândalos envolvendo altos executivos: corrupção, fraudes, etc.
- Processos legais de várias naturezas.
- Atos de terrorismo contra a organização.
- Catástrofes: queda de avião, desastres ecológicos, etc.
- Panes sistêmicas: falhas de computadores, erros de softwares, etc.
- Falhas humanas. (NEVES, ROBERTO; 2000)
A melhor maneira de se evitar situações de crise é não cometendo
erros. Evidentemente, que nenhuma empresa está isenta de falhar e até
mesmo de incidentes que lhes afetam negativamente, ainda que não os tenha
originado.
Ao se deparar com uma situação de crise, a melhor medida é agir com
celeridade. E para tal, é preciso se preparar. Atualmente, as grandes empresas
dispõem de comitês gestores de crise em que criam situações hipotéticas com
o intuito de treinar a melhor forma de atuação.
34
Além disso, quanto mais as informações prestadas forem coerentes,
corretas e completas menos espaço haverá para rumores e boatos negativos.
Caso contrário, corre-se o risco da imprensa preencher tal espaço com fontes
não-oficiais, o que pode ser desastroso.
Alinhamento da comunicação interna e externa, gerenciamento de
fatores tangíveis e intangíveis com foco em relacionamento, avaliação
emocional e racional dos stakeholders, ir além dos benefícios adicionais e
formatar comitê de crise que mapeie oportunidades e riscos cotidianos fazem
parte do planejamento a fim de evitar situações de crise e criar procedimentos
para minimizar aquelas que não puderam ser evitadas.
A seguir exemplos de situações de crises que algumas empresas
enfrentaram nos últimos anos:
Motorola - Celulares
PROBLEMA: Entre 2004 e 2006, sete aparelhos celulares da marca Motorola
explodiram em posse de seus usuários, resultando em queimaduras, aparelhos
esfacelados e muita desconfiança.
SOLUÇÃO: Apesar da vinda de especialistas dos Estados Unidos para ajudar
na solução do problema técnico, a demora em se posicionar sobre o assunto
sob a alegação de estarem aguardando laudo técnico.
RESULTADO: O boca-a-boca e o espaço que a falta de posicionamento
proporcionou acabou acarretando danos a imagem da marca.
Kraft Foods - Ovo de Chocolate Trakinas
PROBLEMA: Em 2004, na Páscoa, uma criança teve seu olho perfurado por
um brinquedo que veio como brinde no ovo de chocolate Trakinas da marca
35
Kraft Foods. A empresa apesar de não fabricar os produtos que causaram o
acidente teve sua imagem ameaçada.
SOLUÇÃO: A empresa, agiu rapidamente e, assumindo total responsabilidade
pelo acidente, enviou um renomado oftamologista para acompanhar a cirurgia
e a recuperação da criança, arcou com todas as despesas médicas, fez um
recall de milhares de chocolates, anunciou seu posicionamento no mesmo dia
para os órgãos de defesa do consumidor, imprensa e opinião pública através
de uma coletiva de imprensa.
RESULTADO: Agindo com celeridade e transparência, a imagem da Kraft e do
Trakinas não foi abalada.
Ford e Firestone - Explorer
PROBLEMA: Em meados de 2000, a TV americana veiculou um documentário
denunciando que mais de 100 pessoas haviam morrido em acidentes de carros
com o utilitário esportivo Explorer, fabricado pela Ford, com pneus Firestone.
SOLUÇÃO: A Ford culpou a Firestone e esta, por sua vez, a Ford e os
motoristas dos veículos.
RESULTADO: O governo americano e a opinião pública obrigou-os a um recall
custou mais de 1 bilhão de dólares e a pedidos de desculpas públicos às
famílias das vítimas. Ainda hoje há pedidos de indenizações milionárias e o
desgaste de imagem foi devastador.
Schering - Anticoncepcional Microvlar
PROBLEMA: Em 1998, a Schering, fabricante do anticoncepcional Microvlar
vendeu pílulas de farinha e algumas consumidoras engravidaram.
36
SOLUÇÃO: O laboratório alemão optou por fazer investigações internas em
vez de informar os órgãos competentes e as consumidoras imediatamente.
RESULTADO: A imagem do produto ainda não foi completamente
restabelecida, ainda tramitam inúmeras ações judiciais de consumidoras que
engravidaram, a fábrica chegou a ser interditada e a empresa foi multada em 3
milhões de reais.
Rhodia Farma - Troca de Embalagem de Medicamentos
PROBLEMA: Em 1993, um farmacêutico alertara acerca da troca de
medicamentos. Uma cartela do medicamento neurolítico Amplictil estava
dentro da caixa do antialérgico Fenergan.
SOLUÇÃO: Em 24 horas foi produzida uma campanha informativa na TV
advertindo os consumidores e, junto com a Vigilância Sanitária, iniciada o
recolhimento do lote com defeito.
RESULTADO: Destaque para a celeridade, transparência e respeito ao
consumidor. Foram evitadas vítimas com o incidente.
Exxon: Navios Petroleiros
PROBLEMA: Em 1989, um dos navios petroleiros, da atual Exxon Mobile,
causou um desastre ambiental no litoral do Alasca.
SOLUÇÃO: O presidente da empresa demorou 6 dias para fazer um
pronunciamento e se recusou a visitar o local do acidente. Além disso, suas
explicações foram consideradas inconsistentes. Enquanto isso, o mundo todo
assistia imagens do óleo espalhado pelo mar, praias e a morte de milhares de
animais.
37
RESULTADO: Os consumidores cancelaram cartões da marca e deixaram de
comprar seus produtos. A empresa foi obrigada a pagar 2,5 bilhões pela
limpeza da área afetada e 6 bilhões em indenizações.
Johnson & Johnson: Tylenol
PROBLEMA: Em 1982, 7 pessoas morreram envenenadas depois de tomarem
o medicamento. O envenenamento foi provocado por um criminoso que não
tinha nenhum relacionamento com a farmacêutica.
SOLUÇÃO: A empresa imediatamente assumiu a responsabilidade pelo
desastre, alertou os consumidores, suspendeu a produção e as campanhas de
marketing do produto, recolheu as caixas do medicamento que já estavam na
loja. Estima-se que a operação toda custou 100 milhões de dólares.
RESULTADO: A marca teve sua participação no mercado reduzida de 35%
para 8%, contudo, em um ano a fatia do mercado chegaria a 90%.
A qualidade da imagem institucional está diretamente relacionada à
percepção do consumidor sobre a importância que a empresa lhe atribui. O
consumidor confia quando sabe que será tratado com o devido respeito,
consideração e importância que lhe são devidos.
Outro indicador relevante está diretamente relacionado ao
comportamento ético e transparente. Tal comportamento inspira confiança e o
consumidor acaba por se identificar com a forma de agir da empresa.
38
4.3 – Limites
A reputação leva anos para ser construída mas pode ser destruída em
minutos. Dificilmente uma empresa terá uma segunda chance para causar uma
boa impressão.
Alguns fatores têm modificado o comportamento da sociedade nas
últimas décadas e que influenciaram diretamente nas posturas adotas pelas
empresas. Além do novo comportamento da sociedade, consciente de seus
direitos e do seu poder de compra, a globalização tem papel fundamental
nesse cenário uma vez que inaugurou a era da comunicação instantânea.
Em tempos de grandes escândalos corporativos e vulnerabilidade, as
empresas precisam posicionar-se junto a seus stakeholders. Quanto maior a
sua capacidade de conhecer e atender as expectativas dos públicos
prioritários, melhor será a sua capacidade de articulação e posicionamento no
caso de eventuais danos a imagem.
A participação de todos é fundamental para o fortalecimento da
reputação da empresa, sobretudo dos altos executivos que tem a missão de
praticar os princípios a serem seguidos. O grande desafio é como fazer as
mensagens cheguem à base da organização. E para isso não basta utilizar os
veículos formais, mas principalmente a comunicação face a face.
Somente quando a empresa agir de forma correta e transparente em
todos os níveis é que poderá obter maior proximidade com os seus
funcionários, colaboradores, consumidores, fornecedores, parceiros e
especialmente na melhoria da sua imagem e reputação. Vale lembrar que a
imagem e reputação devem decorrer dos valores efetivamente praticados e
defendidos pela empresa.
39
CAPÍTULO V
PESQUISA E PLANEJAMENTO
A capacidade de se comunicar é uma das principais influências na
criação e manutenção da reputação corporativa. Mas comunicar o quê, como,
quando, onde, por quê?
Estamos diante de um novo cenário na economia mundial, onde o
consumidor é mais exigente e a comunicação é instantânea.
Vale destacar que, nos últimos anos, com o advento do Código de
Defesa do Consumidor e à importância que o consumidor assumiu no Brasil,
os direitos dos clientes estão assegurados, inserindo-se nesse contexto, o
acesso à informação.
Além disso, a internet representa, atualmente, a maior possibilidade de
que sejam difundidas queixas e reclamações de clientes.
A pesquisa e o planejamento têm papel fundamental nesse contexto
para que os objetivos da propaganda institucional sejam alcançados da forma
mais eficiente.
5.1 – Pesquisa
A pesquisa institucional é a base de dados para uma comunicação
adequada junto aos públicos de interesse estratégico. A primeira etapa do
processo para o estabelecimento de relações duradouras com os diversos
grupos que envolvem a instituição, é a pesquisa.
Antes de se implementar qualquer medida, é necessário proceder
um minucioso levantamento, uma ampla investigação crítica da organização,
40
incluindo-se a estrutura, relações com os empregados, instalações, material,
localização, problemas de relacionamentos internos e externos, etc.
A pesquisa administrativa ou institucional aplica-se especificamente ao
estudo da organização como um todo, sendo entendida como “a compilação
de dados resultantes de atos administrativos ou de opiniões de diretores e
funcionários, bem como a sua interpretação e apresentação inteligente, de
modo a permitir o levantamento da área ou áreas dentro da empresa, que se
encontrem em dificuldades. É através desse tipo de pesquisa que se pode
fazer a investigação e a crítica a respeito das normas e processos da
organização, para explicar a atitude e opinião dos públicos no que diga
respeito ao pessoal, instalação, equipamento, horário, localização e métodos
de trabalho”. (PINHO, J. B., 1990)
O valor da pesquisa, baseada tanto em fontes primárias quanto
secundárias, é inestimável quando se trata de montar estas duas equações. A
imagem real, ou atual, é levantada a partir de duas fontes principais: (1)
pesquisa de opinião, ou atitudes, entre grupos e segmentos de nosso interesse
específico; e (2) pesquisas baseadas em dados secundários (desk research)
com base em informações internas e publicação na imprensa. Já a imagem
ideal é levantada através da definição de princípios e objetivos estratégicos da
empresa (missão estratégica) complementados por seminários com a
participação dos principais dirigentes da empresa. (GRACIOSO, FRANCISO;
2006)
Vale destacar que a pesquisa deve ser renovada constantemente a fim
de manter-se sempre atualizada e buscando novas questões a serem
corrigidas, ajustadas ou destacas.
41
5.2 – Temas institucionais
Após, pelo menos, uma década de estudos acerca da propaganda
institucional já é possível identificar temas relevantes que ocuparam o cenário.
A pesquisa de tais temas é de suma importância para subsidiar a elaboração
das estratégias a serem adotadas quando da elaboração de propagandas de
cunho institucional. Nesse sentido, a pesquisa funciona como subsídio do
planejamento.
Ressalvada a premissa de que é impossível generalizar, são cinco os
grandes temas institucionais que dominam a cena nesta década, como segue:
1. Valorização do consumidor – respeito aos compromissos assumidos com o
nosso mercado – abertura ao diálogo
2. Ecologia (Respeito à natureza) – preocupação com a proteção e
preservação do meio ambiente
3. A empresa como boa “cidadã” – integração na comunidade – participação
nas grandes causas de interesse coletivo – e associação com grandes
momentos de alegria nacional
4. Ética nos negócios – interpretação cuidadosa do que é moral ou imoral, e
não apenas legal ou ilegal
5. A empresa como parceira – respeito e estímulo à participação dos
funcionários, revendedores e fornecedores (GRACIOSO, FRANCISO; 2006).
No último dia 15 de março de 2010 , a Clear Channel em parceria com
a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes promoveu campanha
comemorativa sobre Dia Mundial do Consumidor. As peças publicitárias
estavam dispostas no mobiliário urbano das cidades do Rio de Janeiro e
Curitiba com os seguintes dizeres: “No Dia Mundial do Consumidor,
comemoramos algo que não se pode comprar: o respeito a todos os clientes. A
intenção é reforçar junto aos canais de comunicação a homenagem e o
respeito das empresas pelo consumidor. Nesta campanha foram coordenados,
42
pelo menos, dois temais: a valorização do consumidor e datas comemorativas.
(Anexo 7)
O respeito à natureza ou ecologia ou meio ambiente tem sido tema de
inúmeras instituições. A Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM
promoveu a campanha “PILHE-SE ESPM. Tome uma atitude positiva” a qual
despertava para a questão do descarte adequado de pilhas e baterias. (Anexo
7)
Cultura é mais um tema que tem rendido inúmeras parcerias e
campanhas institucionais. A mineradora Vale do Rio Doce promove há alguns
anos o evento Vale Open Air que combina filmes, musicais, gastronomia e
tecnologia no Jockey Club do Rio de Janeiro. Na última versão, participarão
mais de 800 jovens de comunidades de todo o Estado. (Anexo 7)
5.3 – Planejamento
O processo de planejamento consiste, resumidamente, em elaborar
um plano. Este plano, por sua vez, deve conter uma análise do cenário atual e
o cenário futuro que se quer alcançar, além do caminho que se quer percorrer
entre estes parâmetros. Por fim, o percurso se reinicia constantemente a
medida que são feitas avaliações constantes dos cenários e novos objetivos.
No caso da propaganda institucional o enfoque é analisar a projeção
institucional positiva ou negativa da empresa ou instituição. Uma ação
programada e planejada facilita a solução de eventuais problemas que se
apresentarem.
Pinho (1990) estabelece o processo nas seguintes etapas: diagnóstico,
planejamento, orçamento, execução, controle e avaliação.
43
Na primeira etapa – Diagnóstico – deverá ser identificado os diversos
públicos em diferentes níveis (normalmente classificados como interno, externo
e misto) com os quais a empresa se relaciona e, em seguida, irá se
estabelecer o nível desse relacionamento. Vale destacar que a pesquisa tem
papel fundamental nesta etapa.
Pinho (1990) estabelece que o planejamento é a melhor forma de se
antecipar as soluções. Nesse sentido, o planejamento, sendo uma forma de
controle, tem condições de detectar os possíveis desvios dos cursos de ação e
acionar a tempo os mecanismos de correção. O planejamento evita o
casuísmo nas ações da organização, que devem estar sempre voltadas para a
consecução dos objetivos preestabelecidos, com o máximo de eficiência.
(PINHO, J. B.; 1990)
Ao planejarmos uma campanha de comunicação institucional, nossa
primeira preocupação consiste em definir nossos objetivos de comunicação.
Estes devem refletir o posicionamento corporativo desejado para a empresa
em seu todo e se dividem, por sua vez em (1) objetivos a serem atingidos
através da propaganda e (2) em objetivos a serem atingidos através de outras
formas de comunicação, em geral dirigidas a segmentos específicos da opinião
pública. (GRACIOSO, FRANCISO; 2006)
Ao se definirem os objetivos da campanha é preciso estabelecer qual é
a mensagem que deve ser transmitida, levando-se em consideração,
sobretudo, a conotação que se quer estabelecer ou reforçar. Identificar o
público-alvo da campanha, ou seja, os segmentos que deveram receber
prioritariamente a mensagem propagada pela campanha também faz parte do
planejamento. Posto isto, é imperativo estabelecer quais são os objetivos a
serem alcançados pela campanha de comunicação institucional, quais as
condições e características se quer modificar ou reafirmar com a propaganda
e, com isso, quais os resultados que a empresa espera como resposta.
44
Uma vez tendo se especificado o que se quer alcançar, ou seja, os
objetivos da campanha, o tema, o público-alvo, é preciso desenvolver as
estratégias e o plano de ação. Essa etapa do planejamento se presta a
estabelecer como, de qual forma os objetivos serão alcançados.
Não devemos pensar só em propaganda (isto é, em mensagens
assinadas e veiculadas em mídia massiva). Uma boa campanha de
comunicação institucional se faz também com eventos institucionais e outras
iniciativas que tenham valor de notícia e criem seu próprio espaço na
imprensa. (...) Prêmios, concursos, patrocínios de iniciativas artísticas,
esportivas ou culturais, tudo é valido, conquanto que seja feito com sentido de
oportunidade. O oportunismo (temperado com bom gosto) é, talvez, a
característica mais importante das boas campanhas de imagem institucional,
ou empresarial. (...) Até mesmo o lobby4 se enquadra entre estas atividades,
quando desenvolvido de acordo com a boa ética profissional. (GRACIOSO,
FRANCISO; 2006)
O orçamento refere-se aos recursos necessários para a execução do
plano de ação planejado. Vale lembrar que é preciso orçar recursos de ordem
financeira, material e humana.
As ações que foram programadas devem ser colocadas em prática na
etapa de execução. É o momento de se concretizar a proposta.
O controle e a avaliação complementam o processo. O controle
acompanha todas as fases do processo e tem o objetivo de corrigir eventuais
falhas e desvios ao longo do projeto. Já a avaliação é feita para medir os
resultados.
4 Lobby ou grupo de pressão é um grupo de pessoas ou organização que tem como atividade buscar influenciar, aberta ou secretamente, decisões do poder público, especialmente do poder legislativo, em favor de determinados interesses privados.
45
Vale destacar que os resultados da propaganda institucional alcançam-
se em longo prazo. Pinho (1990) afirma que propósito principal da avaliação é
levantar dados que são relevantes em função de futuras ações da empresa e
avança apontando o caráter subjetivo da avaliação que, no entanto, pode ser
medida de acordo com alguns critérios como, por exemplo, o aproveitamento
das matérias pela imprensa, o volume de matéria publicada, o prestígio do
veículo no qual a matéria foi inserida, as pesquisas de opinião, as reuniões de
avaliação, o número de pessoas presente em um evento, o número de
participantes em um concurso, os registros no livro de visitantes e até a
correspondência recebida.
46
CAPÍTULO VI
COMO ANALISAR RESULTADOS
Inicialmente, vale destacar que os resultados de uma campanha
institucional são apresentados a longo prazo. Avalia-se que o prazo mínimo é
de 3 anos para que os efeitos apareçam.
Qual é o valor da reputação para uma corporação? Porque preocupar-
se com isso? Porque a boa reputação vende mais.
De acordo com Charles J. Fombrun, da conceituada Stern University,
Escola de Negócios da Universidade de Nova York, “as reputações se formam
ao longo do tempo, de acordo com a interpretação que os observadores fazem
dos padrões e ações corporativos e, uma vez formadas, são resistentes a
mudança, mesmo diante de informações discrepantes...”
Em um discurso na Universidade de Harvard em 2000, Alan
Greenspan, presidente do Banco Central Americano, destacou o valor da
reputação corporativa na economia de mercado:
"No mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos
na geração de valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma
força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser
facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para
aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria
reputação".
Buscando desenvolver métodos de avaliação e gestão das marcas
empresariais surgiu, em 1997, nos EUA, o Reputation Institute, fundado pelos
professores Charles J. Fombrun e Cees Van Riel e que presta consultoria
sobre reputação a mais de 25 países. Foi desenvolvida a metodologia
RepTrak™ que analisa sete dimensões da reputação:
47
1) Desempenho: retorno aos investidores, resultados financeiros, perspectivas
de crescimento;
2) Produtos e Serviços: qualidade percebida, relação custo-benefício,
suprimento das necessidades do consumidor;
3) Inovação: incentivo à idéias, pioneirismo, poder de adaptação a mudanças;
4) Ambiente de trabalho: recompensa ao mérito, igualdade de oportunidades,
promoção do bem-estar e saúde dos empregados;
5) Governança: transparência e disponibilidade das informações, ética
empresarial, idoneidade dos negócios;
6) Cidadania: responsabilidade ambiental e desenvolvimento social, apoio às
causas comunitárias;
7) Liderança: organização, líderes carismáticos e eficientes, excelência
gerencial, visão clara e compartilhada do futuro.
48
CONCLUSÃO
A consolidação de uma imagem corporativa, construída através de
uma publicidade institucional eficiente fortalece a credibilidade da organização
junto ao seu público de relacionamento estratégico. Organizações que ignoram
a construção e o fortalecimento de sua imagem corporativa, além de também
serem ignoradas pelo público tendem a ser menos confiáveis.
Conclui-se que a propaganda institucional somada a imagem
adequada, ou seja, em consonância com a realidade e que reflita valores
éticos como premissa impactam diretamente na reputação da empresa.
A partir destes alicerces, consolidados a longo prazo, situações
inesperadas, situações de crise são enfrentadas e, os eventuais danos, são
contornados e superados. Segundo Nicolau Maquiavel: É muito difícil conspirar
contra quem tem grande reputação.
Segundo Neves, a proporção que as crises tomam, a repercussão na
opinião pública, sua duração tem a ver com a qualidade da imagem da
empresa e com os investimentos feitos em comunicação empresarial antes da
crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta.
Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicação antes de a
tormenta chegar, menor a duração da crise.
A Propaganda Institucional é fator estratégico no cenário empresarial
atual e para alcançar seu retorno deve ser fruto de pesquisa e planejamento ,
razão pela qual se justifica o investimento na imagem institucional.
Ao longo deste trabalho comprovou-se que a imagem institucional deve
ser resultado dos valores da empresa. A imagem deve ser construída com bom
senso e realismo, destacando-se os aspectos positivos e minimizando os
negativos, mas sem tentar negá-los ou dissimulá-los.
49
Os temas institucionais devem ser identificados levando-se em
consideração o planejamento estratégico da instituição. É importante prestar
atenção às homenagens, datas comemorativas. A simpatia do público alvo
deve ser o objetivo das campanhas que podem ser carregadas de humor sem
deixar de lado o respeito e a seriedade.
A boa reputação torna os empregos mais atraentes e motivadores,
estimula novas compras e constrói participação de mercado, reduz custos de
capital e atrai investimentos e, gera apoio favorável do público e da imprensa.
Liderança, confiabilidade e credibilidade são os atributos que vem com
a boa reputação. O papel da Propaganda Institucional é fundamental neste
processo. Na medida em que a reputação é o “fiel da balança” na avaliação do
público em relação à empresa, a imagem institucional positiva lhe fortalece e
valoriza.
50
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Conteúdo de jornais; Anexo 2 >> Conteúdo de revistas especializadas; Anexo 3 >> Pesquisas; Anexo 4 >> Reportagens; Anexo 5 >> INTERNET; Anexo 6 >> Filmes; Anexo 7 >> Panfletos e Mobiliário Urbano.
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ANEXO 1
Conteúdo de jornais
Publicado no jornal O GLOBO de 02.06.2008
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ANEXO 2
Conteúdo de revistas especializadas
Agência: Genesis Cliente: Motorac D. Criação: Henrique Aragão Redação: Alan Jeff | Henrique Aragão | Hélio Charles D. de Arte: Alan Jeff
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ANEXO 3
Pesquisas
Top-of-Mind 2009 Pesquisa elaborada pelo Instituto de Pesquisas DATA FOLHA. O jornal A FOLHA DE SÃO PAULO publica a pesquisa que revela quais são as marcas mais lembradas pela população brasileira. Categorias Subcategorias Top of Mind
Top do Top of Mind Coca-Cola, Omo e Nike Preservação do Meio Ambiente
Ypê
Performance Skoll Top Região Sudeste 1° Casas Bahia, 2° Qualy,
3° Brastemp (Máquina de Lavar Roupas)
Top Região Sul 1° Doriana, 2° Renner (Tinta de parede), 3° Adocyl
Top Região Nordeste 1° Primor (Margarina), 2° Consul (Geladeira), 3° Banco do Brasil
Top Região Norte/Centro Oeste
1° Mabel (Biscoito), 2° Nokia, 3° Visa
Top Feminino 1° Seda, 2° Zero Cal, 3° Dove (desodorante)
Top Masculino 1° Pirelli, 2° Mercedes-Benz (Caminhão), 3° Honda (moto)
Top Popular (Classe A) 1° Brastemp (Máquina de Lavar Roupas), 2° Casas Bahia, 3° Walita (Liquidificador)
Top Popular (Classe C) 1° Kibon, 2° Arno (Liquidificador), 3° Lux/Lux Luxo (Sabonete)
Tops Especiais
Família 1° Arno (Liquidificador), 2° Nokia, 3° Arno (Aspirador de pó)
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Adoçante Zero Cal Azeite de Oliva Gallo Biscoito Nestlé Cerveja Skoll Chocolate Nestlé Leite Parmalat Maionese Hellmann’s Margarina Qualy Ração Animal Pedigree Refrigerante Coca-cola
Alimentação
Sorvete Kibon Aparelho de TV Philips Aspirador de Pó Arno Computador e Acessórios LG e Samsung Fogão Dako Geladeira Consul Liquidificador Arno
Eletroeletrônico
Máquina de Lavar Roupas Brastemp Aparelho de Telefone Celular
Nokia Comunicação
Operadores de Telefone Celular
Vivo
Banco Banco do Brasil Cartão de Crédito Visa Plano de Saúde Unimed Poupança Caixa Econômica Federal
Finanças
Seguro Bradesco e Porto Seguro Caminhão Mercedes-Benz Carro Volkswagen Combustível Petrobrás Companhia Aérea TAM Moto Honda
Transporte
Pneu Pirelli Desodorante Rexona Pasta de Dente Colgate Sabonete Lux
Higiene
Xampu Seda Loja de Roupas C&A Loja de Móveis e Eletrodomésticos
Casas Bahia
Sabão em Pó Omo Supermercado Extra e Carrefour
Compras
Tinta de Parede Suvinil
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ANEXO 4
Reportagens
Revista Época Negócios - Edição 6 - Agosto de 2007 - 06/08/2008 Quanto vale a sua marca? Petrobras e Bradesco lideram o ranking dos 100 logotipos mais valiosos do Brasil, um levantamento especial da consultoria inglesa Brand Finance para Época Por Felipe Puglesi Jr. Ilustrações M.J. Logan Foi-se o tempo em que a análise de uma marca se limitava a contemplar os pontos fortes e vulneráveis da perspectiva mercadológica. Hoje as marcas são reconhecidas como uma das principais riquezas intangíveis de uma empresa - com decisiva influência no valor de todo o negócio. Tome como exemplo um recente estudo da consultoria Communications WorldWide, que buscou mostrar qual seria o impacto no valor das ações de uma determinada companhia se ela, de repente, passasse a ter a reputação de uma empresa concorrente. Para tanto, ela atribuiu, a partir de rankings disponíveis, notas para o conceito das empresas com base em três aspectos: a reputação de seu desempenho operacional, da qualidade de sua gestão e de seus resultados financeiros. Num segundo momento, estimou o peso de cada um dos três aspectos no preço das ações das companhias. Em seguida, a CCW cruzou os dados das empresas. O resultado é curioso: mostra, por exemplo, que, se a Coca-Cola (nota 62) tivesse a reputação da Pepsi (nota 76), o valor de sua ação subiria 3,3%. Detalhe importante: a Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo, estimada em R$ 43 bilhões pela consultoria inglesa Brand Finance.
"As marcas podem transformar o desempenho de um negócio e gerar importantes resultados financeiros para as empresas", afirma Gilson Nunes, sócio e presidente da subsidiária brasileira da Brand Finance. Todos os anos, a consultoria seleciona as 250 marcas mais valiosas do mundo. Época NEGÓCIOS publica com exclusividade a versão nacional do estudo, elencando as 100 marcas mais valiosas do Brasil. O levantamento foi conduzido com o mesmo método utilizado em mais de 20 países. Em primeiro lugar na lista está a Petrobras, com sua marca avaliada em R$ 8,4 bilhões. A empresa é a única brasileira listada no ranking global da Brand Finance, na 249a posição. No ranking nacional, ela é seguida pelo Bradesco, com R$ 6,4 bilhões.
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Um dos principais elementos do estudo da Brand Finance é o chamado Brand Index ou Índice de Força da Marca, que indica o peso da marca nos resultados da empresa. "Quanto maior esse índice, mais intensa é a relação da marca com o consumidor e maior a sua influência na receita da empresa", diz Nunes. O
indicador é obtido por meio de pesquisa com consumidores - nesse estudo, foram feitas 5.122 entrevistas em sete capitais - na qual são eles que dão notas a aspectos como preço, qualidade do produto ou serviço, governança corporativa e responsabilidade social. A percepção dos consumidores é então confrontada com os dados econômico-financeiros das empresas (fornecidos pela Comissão de Valores Mobiliários, pela Austin Rating e pelo anuário Valor 1000).
O maior Índice de Força da Marca hoje no Brasil foi obtido pela Rede Globo: 84 pontos. A emissora é a 12a colocada no ranking geral, com um valor de marca estimado em R$ 3 bilhões. Contribui para esse julgamento, em primeiro lugar, a visibilidade proporcionada pela liderança de audiência. "Costumamos dizer que televisão é espelho e janela. É através dela que o brasileiro se reconhece e vê o mundo. E, em meio a tantos canais disponíveis, distantes apenas a um clique do controle remoto, os brasileiros preferem a Globo em larga escala", diz Roberto Irineu Marinho, presidente das Organizações Globo - dona da Editora Globo, que publica Época NEGÓCIOS. As pessoas misturam as lembranças mais marcantes de suas vidas com os programas, noticiários e novelas da Globo. Além disso, segundo ele, numa sociedade gregária como a nossa, o conteúdo da TV cria um vínculo emocional entre os indivíduos: a notícia do Jornal Nacional ou o capítulo da novela de ontem costumam ser os temas mais comuns de conversa entre as pessoas. "Essa é uma enorme responsabilidade, e ao mesmo tempo um desafio diário", afirma Marinho.
A Rede Globo - que reúne 121 emissoras - foi a primeira rede de TV no Brasil com o propósito declarado de estabelecer e cultivar um programa de branding. "Desde os primórdios, sempre investimos na marca como um símbolo", diz Octavio Florisbal, diretor-geral da Rede Globo, ao se referir ao pioneirismo do trabalho do designer Hans Donner. Para dar suporte institucional e promover um círculo virtuoso de rejuvenescimento da marca, foram desenvolvidos projetos de comunicação institucional e social - como os atuais Criança Esperança, Amigos da Escola e Ação Global. Ao mesmo tempo, nesta era de convergência digital, a marca vem sendo estendida para veículos que, diferentemente da TV, têm vocação segmentada, como canais a cabo (GloboNews e GNT), internet (globo.com) e revistas (Globo Rural, Pequenas Empresas & Grandes Negócios, e, mais recentemente, Fantástico). A próxima etapa será a TV digital, que permitirá aos telespectadores assistirem à TV no celular ou em qualquer outro aparelho portátil.
Outra companhia com um Índice de Força da Marca quase tão alto quanto o da Globo é a Coca-Cola: 83 pontos. Nos últimos cinco anos, a empresa descentralizou a comunicação e o marketing, antes comandados com mão de ferro pela matriz em Atlanta, nos Estados Unidos. No Brasil, a estratégia é agora definida com os 17 fabricantes independentes que trabalham com a marca. "As pessoas percebiam a Coca-Cola como ícone da cultura americana", diz Marco Simões, diretor de comunicação da Coca-Cola. "Notamos que isso mudou." A mudança levou a empresa a adotar uma
Percepções dos consumidores são decisivas na avaliação das marcas
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marca corporativa local: Coca-Cola Brasil. Sua criação também é uma resposta à segmentação no leque de produtos, depois que a empresa comprou marcas de água, sucos e chás.
Experiências como a da Coca-Cola e de outras companhias bem posicionadas na lista da Brand Finance mostram que as marcas corporativas estão ganhando importância. "Elas têm uma sobrevida maior que produtos ou serviços e, por isso, precisam receber mais atenção", afirma Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca. Ele aponta cinco razões para que as empresas enfatizem sua marca corporativa na comunicação:
1. Os consumidores querem saber quem está por trás dos produtos que compram. Foi pensando nisso que a Unilever, dona de um portfolio de 50 marcas, passou a usar a marca-mãe para endossar nomes como Omo, Dove, Lux, Hellmann's e Kibon. A empresa, que ocupa o 8o lugar no ranking da Brand Finance, veiculou em junho um comercial no qual o técnico de vôlei Bernardinho e sua família mostram diversos produtos conhecidos pelos consumidores, associando-os à Unilever. A marca também foi parar nas embalagens e nos materiais de comunicação dos produtos. "Queremos aumentar o conhecimento da marca-mãe", diz Luiz Carlos Dutra, diretor de assuntos corporativos da Unilever. "A reputação da empresa está se tornando cada vez mais importante."
2. Marcas corporativas listadas em bolsa adquirem maior relevância e expressão quando sua comunicação é bem trabalhada. Com o crescimento do mercado de capitais no Brasil, empresas com marcas corporativas fortes e boa reputação poderão ter vantagens na hora de levantar recursos.
3. Uma marca corporativa forte pode representar uma boa defesa contra crises ou eventos não previstos. Casos de blindagem como o do Tylenol, que conseguiu sobreviver a uma grande crise, tornaram-se clássicos. Veja a Petrobras. Em 2000, um vazamento de óleo em suas instalações submarinas na Baía de Guanabara, levou a empresa a investir US$ 1 bilhão no Projeto Pégaso, um amplo programa de gestão ambiental e segurança operacional, que exigiu a modernização de equipamentos e processos em toda a empresa. Eduardo Felberg, gerente de marcas, diz que os problemas de imagem foram superados graças à força da marca e às ações do Projeto Pégaso.
4. O lançamento de novas marcas ou de novos produtos é facilitado quando conta com o endosso de uma marca corporativa forte. Nesse caso, a boa reputação pode também se tornar uma plataforma para a extensão de negócios. É o que está fazendo a Nestlé, que aparece no 9o lugar do ranking geral. A Nestlé produz 1,3 mil itens em 28 categorias de produtos. Recentemente, colocou no mercado a linha Sollys, de produtos à base de soja. "A decisão de lançar uma marca nova, em vez de usar uma linha já existente, reflete a estratégia de atualizar a percepção que os consumidores têm da marca corporativa", diz Mario Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé.
Em outros casos, a empresa decide diversificar seu portfolio de produtos. É este o caso da Natura, fabricante de cosméticos - que ocupa a 31a posição do ranking, com a marca avaliada em R$ 1,5 bilhão. A companhia entrou, no início de julho, no segmento de
alimentos saudáveis. Inicialmente no interior de São Paulo, suas revendedoras passarão
As marcas corporativas estão ganhando visibilidade
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a vender barras de cereais, sopas e alimentos desidratados. Nos anos 90, a Natura fracassou na tentativa de lançar produtos fitoterápicos, depois de comprar a fabricante carioca Flora Medicinal. "O risco nesse tipo de estratégia sempre existe, mas julgamos que alimentação saudável tem a ver com os valores que estão na essência da nossa marca", diz Andrea.
5. Uma boa reputação corporativa também traz benefícios do ponto de vista da gestão interna. Pode ajudar a motivar funcionários, contribuir para a atração de talentos e projetar uma imagem de credibilidade que valoriza a empresa. O especialista americano Kevin Keller, autor de Gestão Estratégica de Marcas (Editora Prentice-Hall) forjou o termo "marketing holístico" para definir as estratégias que ultrapassam o departamento de marketing e chegam, por exemplo, até a telefonista da empresa. É esse tipo de visão que está sendo desenvolvida no Bradesco. O banco lançou recentemente uma campanha baseada no livro 120 Razões para Ser um Cliente Completo, distribuído para seus 80 mil funcionários. Foram eles que escreveram as 120 razões. O livro, assim como toda a comunicação, vem buscando projetar as diversas ações da instituição - das atividades da Fundação Bradesco, o maior programa privado de educação gratuita do país, ao apoio a programas ambientais. "Procuramos associar a marca Bradesco a diversos valores - de pioneirismo e capacidade de trabalho à responsabilidade social e à governança corporativa", afirma Marcio Cypriano, presidente do Bradesco."Nos últimos dez anos fizemos 23 aquisições. Cada uma à sua maneira, foi incorporada à nossa marca, sempre agregando valor."
A gestão da marca costuma ser complexa em empresas com portfolios amplos. Por isso, companhias como Nestlé e Unilever adotam uma arquitetura de marcas na qual a marca corporativa abriga diversas marcas de produtos. A partir do levantamento da Brand Finance, é possível elaborar um ranking somente com marcas corporativas, no qual os dados econômico-financeiros incluem todas as marcas de produtos ou serviços sob seu guarda-chuva. (Confira no ranking nacional a posição das marcas corporativas assinaladas com asterisco e veja sua respectiva classificação no ranking das Famílias de Marcas.) A AmBev, que aparece na 3a posição no ranking geral, com uma marca avaliada em R$ 6 bilhões, ficaria em 1o no ranking das Famílias de Marcas. A empresa detém o controle de outras três marcas de produtos também listadas no ranking geral: Skol (32a posição, com valor de R$ 1,5 bilhão), Brahma (50a posição e R$ 883 milhões) e Antarctica (69a posição e valor de R$ 511 milhões). É curioso notar que a marca AmBev, listada com esse nome na Bovespa, não usa a marca corporativa na comunicação com o consumidor. Talvez por isso, o valor específico de sua marca corporativa seja de somente R$ 32 milhões - ou 0,53% do valor total de sua família de marcas. O valor de uma marca pode variar muito no que diz respeito às percepções global e local. Veja o caso da Toyota e da GM/Chevrolet. No ranking global, elas aparecem, respectivamente, na 16a e na 68a posições. No Brasil, a GM/Chevrolet está na frente - na 7a posição. O que a Toyota faz lá fora é combinar sua comunicação mercadológica com uma estratégia de inovação que empresta carisma à marca. Isso ficou evidenciado com o lançamento do Prius, o bem-sucedido híbrido da montadora.
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O RANKING DAS MAIS VALIOSAS MARCAS DO BRASIL
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Jornal Valor Econômico - Opinião - Página 13 - 22/02/2010
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www.oglobo.com O Globo Economia Plantão Publicada em 18/02/2010 às 12h45m 15 BRASILEIRAS NO TOP 500 Cresce presença de empresas brasileiras em ranking de marcas mais valiosas O número de marcas brasileiras presentes na lista das 500 mais valiosas do mundo saltou de apenas seis em 2009 para 15 este ano. As três empresas brasileiras mais bem classificadas são o Bando Bradesco, o Banco do Brasil e a Petrobras. Mundialmente, Walmart, Google e Coca-cola lideram o ranking. O relatório da Brand Finance, consultoria independente especializada na avaliação de marcas, é produzido com base em um levantamento financeiro sobre as empresas e em questionários com clientes e especialistas em medir a força de marcas. “A região sul-americana registrou o mais alto crescimento do valor de suas marcas, crescendo 84% (desde o ano passado). Isso é um reflexo do desempenho sólido na região, particularmente do mercado bancário brasileiro”, diz a Brando Finance. Em entrevista à BBC Brasil, Gilson Nunes, diretor da Brand Finance do Brasil, explica porque a presença de marcas brasileiras no ranking cresceu tanto. “A crise econômica afetou seriamente as marcas de empresas dos países desenvolvidos, abrindo espaço para o crescimento das marcas das demais nações. O Brasil, porém, quase não sentiu a crise, o que possibilitou às empresas nacionais ganhar valor de mercado”, disse. Entre as 15 empresas brasileiras que entraram no ranking das 500 mais, oito são do setor bancário, três de telefonia e duas de extrativismo mineral. Gerdau e Bovespa completam a lista. O Bradesco, que na lista de 2009, aparecia na 75ª posição, saltou para o 42° lugar geral, sendo a 9ª marca de banco mais valiosa do mundo. Segundo a Brand Finance, a instituição é avaliada em US$ 13,3 bilhões, quase o dobro da avaliação do ano passado. Com 3,5 milhões de clientes, o banco do brasileiro é também a marca mais importante da América Latina. O Banco do Brasil, por sua vez, mais do que dobrou o valor de sua marca nos últimos dozes meses, chegando a US$ 6,7 bilhões, enquanto a Petrobras é avaliada em US$ 5,6 bilhões. Recuperação do setor bancário
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A Brand Finance destaca em sua análise a recuperação do setor bancário ao redor do mundo. “O valor agregado das 500 maiores marcas bancário do mundo em 2010 é agora 4% maior do que em 2008, antes da crise”, diz o site da companhia. Pelo terceiro ano consecutivo, o HSBC lidera a lista entre os bancos, com US$ 28,5 bilhões. O Bank of America e o Santander vêm na sequência. O domínio dos bancos americanos está em queda na lista. Das 500 marcas bancárias mais valiosas do mundo, 85 são dos Estados Unidos, contra 95 no ano passado. Enquanto isso, a quantidade de bancos europeus cresceu na lista de 174 para 197. Só a Grã-Bretanha ficou de fora desse crescimento, vendo o número de bancos do país no ranking cair de 24 para 22. “Isso sugere que a recuperação do continente europeu, em particular na França, Espanha e Suíça, deixou os bancos britânicos de fora”, analisa a Brand Finance. Domínio americano Na lista mundial de marcas de todos os setores, as empresas do Estados Unidos dominam: as seis marcas mais valiosas do mundo são americanas, sendo elas Walmart, Google, Coca-cola, IBM, Microsoft e GE. Esse e o segundo ano seguido que a rede de supermercados lidera a lista, enquanto que o Google saltou da 5ª para a 2ª posição desde o ano passado. A montadora japonesa Toyota permaneceu na 10ª posição do ranking, possivelmente porque o levantamento foi produzido antes dos recentes problemas com veículos da marcar virem à tona. Outra montadora japonesa, a Mitsubishi, foi uma das empresas que mais ganhou posições na lista. Em 2009, a marca era a 220ª mais valiosa do mundo. Neste ano ela saltou para a 25ª colocação. Para mais noticias, visite o site da BBC Brasil. Fonte: BBC Brasil
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ANEXO 5
INTERNET
www.responsabilidadesocial.com
Publicado em 30.07.2003 e consultado em 18.02.2010
Imagem é diferente de reputação
A responsabilidade social empresarial, como se sabe, está na pauta do dia neste início de século. Muito mais que atos isolados de benemerência e filantropia, trata-se, na verdade, de uma consolidada estratégia de integração de empresas e seus consumidores, sob o ponto de vista da comunicação de marketing. Isto ocorre porque, atualmente, o consumidor está muito mais consciente.
Mesmo nas pequenas cidades ou nos bairros de periferia, as pessoas já passam a adotar uma postura de cobrança em relação às empresas, porque quando uma companhia se localiza em um determinado espaço, ela deve criar um vínculo com essa comunidade, uma ligação de envolvimento e não apenas no sentido de gerar empregos. É uma espécie de aliança de saber o
que se passa e ocorre na sociedade situada no entorno da corporação e, principalmente, de conhecimento a respeito de quais sejam as suas necessidades.
Tal posição tem despertado tamanho interesse, a ponto de muitas empresas, que até então não adotavam qualquer prática de responsabilidade social passarem a fazê-lo, pressionadas pela sociedade e demais stakeholders, com o objetivo de seguirem o exemplo das primas maiores. Não pretendo afirmar, com isso, que a atuação das companhias deva ser substituta das ações governamentais, ainda que os governos, desde o descobrimento do país, venham se mostrando incompetentes para promoverem, sozinhos, o desenvolvimento social e do potencial humano. As empresas não devem assumir o papel do Estado. Elas têm, isto sim, de estabelecer uma parceria com seus diferentes públicos, especialmente com a comunidade.
Nos Estados Unidos, várias empresas passaram a ganhar consumidores devido à postura socialmente correta que adotaram. Em contrapartida, marcas e produtos perderam mercado por não terem programas de apoio a causas sociais, por exemplo. Dois fatores ajudam a acelerar o processo: globalização e um novo comportamento da sociedade. As pessoas de bem estão tendo de se isolar em condomínios fechados para fugir da violência. Como viver está se tornando uma atividade perigosa, entendem que é preciso ter um conjunto harmônico de desenvolvimento, e não ilhas de progresso. Na hora de comprar, esses indivíduos têm o poder da escolha. Como muitos produtos possuem vários similares, o que os diferencia são os valores agregados. Para esses consumidores, abandonar uma marca e adotar outra é bastante simples.
Pelo exposto, é fácil concluir que a perfeita equação entre empresa e consumidor deve se apoiar, fundamentalmente, na imagem e reputação que ela possui. Contudo, seus executivos têm de ter em mente que a reputação corporativa é algo extremamente difícil de ganhar e muito fácil de se perder. Na maioria das vezes, uma empresa não terá uma segunda chance para causar uma boa primeira impressão.
Ainda que andem juntas e que muitas vezes sejam confundidas, até por alguns profissionais de comunicação, é importante destacar que imagem é diferente de reputação. Imagem é um conjunto de símbolos associados a uma determinada marca, construída, em geral, por uma agência de propaganda, e que pode ser
Fernando Credidio
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se conquista, e é formada a partir da interação da empresa com seus stakeholders, sendo de difícil manipulação, ainda que muitas companhias e publicitários se arvorem nessa tentativa.
Por que isso é importante? Até há pouco tempo, a aura corporativa podia ser analisada como um ativo intangível, incapaz de ser medido. Isto não acontece mais. Quanto mais públicas se tornam as empresas, maiores são as suas responsabilidades, bem como a de seus executivos, responsáveis diretos por sua imagem e reputação no mercado. O Brasil é um dos países onde a responsabilidade social mais contribui para a imagem e reputação de uma empresa. É o que tem sido revelado por diversas pesquisas de mercado.
A última, encomendada pelo IRES – Instituto ADVB de Responsabilidade Social, divulgada recentemente, apontou números impactantes. Entre as 2.030 empresas (41% de grande porte, 50% de médio e 9% de pequeno) que responderam à mesma, de um universo de 4195, 98% considera a cidadania corporativa como parte integrante de sua visão estratégica. No aspecto da comunicação, 68% divulgou a ação social que realizou nos últimos 3 anos, 26% publicou balanços sociais como forma de divulgar seus investimentos na área social e 59% se utiliza do marketing para divulgar seus projetos de responsabilidade social. Um dado a ser ressaltado é que 46% das empresas já possui alguma avaliação sobre a melhoria de sua imagem institucional por desenvolver projetos socialmente responsáveis.
Para conquistar – e manter - uma boa imagem e reputação, a empresa deve usar de honestidade com todos os seus diferentes públicos, ser cuidadosa com o meio ambiente, lidar bem com as reclamações recebidas, ser verdadeira em seus anúncios, prestar bons e consistentes serviços, não sonegar impostos, ter a ética como eixo principal de sua conduta e, sobretudo, ser aberta e transparente. Ao resolver adotar políticas de responsabilidade social, a empresa passa a integrar um processo de mudança social, em lugar de somente fazer doações e mostrá-las a sociedade por meio de uma bem engendrada campanha de comunicação ou lobby junto à mídia. Somente dessa forma será possível alcançar bons resultados que, invariavelmente, serão traduzidos na maior proximidade com seus colaboradores, fornecedores, consumidores e, notadamente, no incremento de sua imagem e reputação.
Entretanto, para que esta prática seja efetiva, as empresas devem, antes de qualquer medida, “arrumar a casa”, descobrir sua verdadeira vocação social e permitir que tais valores sejam incutidos em seu “DNA”. Somente a partir desse ponto é que ela deve partir para vôos de maior amplitude. “Arrumar a casa” significa, entre outros fatores, criar uma consciência efetiva de seu público interno em relação a um trabalho socialmente responsável. É importante ressaltar, também, que as ações devem ser permanentes e consistentes, para que angariem e promovam credibilidade interna e externa.
Ainda no quesito credibilidade, o estabelecimento de parcerias intersetoriais é, sem dúvida, um dos principais aliados de uma postura corporativa cidadã, pois permite programas mais ajustados à realidade que se deseja atingir, pois a ligação com organizações sérias do terceiro setor mostra-se muito proveitosa, por proporcionar benefícios diretos à comunidade.
Entre em Contato
Fernando Credidio é Presidente da organização não-governamental Parceiros da Vida, especializada em comunicação de marketing para o terceiro setor. Também é articulista das revistas Melhor – Vida & Trabalho, Filantropia, Voluntariado & Terceiro Setor, Marketing Cultural, Junção e do jornal Essência Social. "Artigo originariamente publicado na revista Filantropia, Voluntariado & Terceiro Setor (edição julho/agosto 2003)"
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www.eticaempresarial.com.br Publicado em 10.7.2003, consultado em 18.2.2010
Quanto vale a sua reputação?
Rogéria Taragano*
Ela pode interferir nas cotações da bolsa, derrubar alguns ministros e nomear outros, alavancar negócios, abrir (ou fechar) portas, enfim, ela dá as cartas e quase move montanhas. Ela pode ser pessoal, aquela que todos nós, queiramos ou não, trazemos agregada à nossa própria carteira de identidade. Pode ser impessoal, vinculada a algum produto ou equipamento, ou também vinculada a grupos, associações, governos e organizações de qualquer natureza. Seja ela pessoal ou corporativa, o que há de comum entre as diferentes modalidades, guardadas as devidas proporções, é sua força. Falamos da reputação, essa poderosa senhora de contornos largos e intangíveis, alcance imensurável e impacto irrefutável.
Em um discurso na Universidade de Harvard em 2000, Alan Greenspan, presidente do Banco Central Americano, destacou o valor da reputação corporativa na economia de mercado:
"No mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos na geração de valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria reputação".
É possível mensurar a reputação?
No mundo dos negócios, já existem tentativas de mensuração do "valor da reputação" das organizações, preocupação cada vez mais fundamentada, visto que dados de uma pesquisa realizada pela Universidade de Oxford em out/02 indicam que a reputação de uma empresa pode corresponder a cerca de 40% de seu valor de mercado.
Alguns estudos recentes:
• Na Universidade do Texas-EUA, realizou-se uma comparação entre dez grupos de empresas com níveis similares de risco e de retorno, mas com diferentes níveis de reputação. Os resultados mostraram que uma diferença de 60% no resultado do nível de reputação estava associada a uma diferença de 7% do valor de mercado dessas empresas.
Este tema será apresentado em julho no VI Congresso Latino-Americano de Ética Negócios e Economia) (www.fgvsp.br)
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Considerando-se que o valor médio das corporações avaliadas era de US$ três bilhões, isso significa que cada um ponto de diferença no resultado de reputação (de 6 a 7 numa escala de 10 pontos) equivaleria a um adicional de US$ 53 milhões no seu valor de mercado. • Outro projeto foi conduzido na Universidade de Kansas-EUA, sugerindo que o "capital reputacional" pode envolver retornos ainda maiores. Um grupo de professores estudou a correlação entre valor de mercado, book value, rentabilidade e reputação de todas as empresas listadas na revista "Fortune - As mais admiradas empresas", pesquisadas entre 1983 e 1997. A conclusão foi que cada mudança de apenas um ponto em reputação estaria associada a uma média de US$ 500 milhões em valor de mercado.
Portanto, o que esses e outros estudos têm sugerido é que a reputação corporativa é um valioso ativo, ainda que intangível. E que esse "ente" intangível, quando abalado para o bem ou para o mal, consegue impactar diretamente inclusive os valores tangíveis da organização. Conseqüentemente, as conhecidas e não pouco freqüentes "crises de reputação" objetivamente alteram o valor de mercado das empresas.
Reputação versus Imagem Corporativa?
Por todas essas razões, estudiosos do mundo todo têm se dedicado não só a tentar entender o que é a reputação corporativa mas também a buscar mecanismos para mensurá-la e gerenciá-la. Ao fazer esse esforço, surgem algumas discussões entre os autores em torno de termos semelhantes, tais como "imagem" e "identidade corporativa", entre outros. Para alguns, a identidade corporativa estaria mais vinculada à maneira com que determinados públicos ligados à empresa a conceituam, enquanto que a imagem estaria relacionada à maneira com que a própria organização se apresenta para o público, especialmente em sua comunicação visual. Parece haver relativo consenso de que a reputação é algo maior e que transcende os conceitos de imagem ou identidade. Esses autores a entendem - posição com a qual estamos de acordo - como algo mais amplo, duradouro e que incorpora os dois conceitos anteriores. Ou seja - e aí vai uma interpretação e um paralelo -, qualquer imagem pode ser construída com uma série de comerciais bem feitos com 30 segundos de duração, enquanto que, muitas vezes, 30 anos não são suficientes para a construção e consolidação de uma boa reputação. De acordo com Charles J.Fombrun, da conceituada Stern University - Escola de Negócios da Universidade de Nova York, "as reputações se formam ao longo do tempo, de acordo com a interpretação que os observadores fazem dos padrões e ações corporativos e, uma vez formadas, são resistentes a mudança, mesmo diante de informações discrepantes..."
O parecer acima nos leva a uma outra característica da reputação. É que ela está baseada na percepção de um conjunto variado de "observadores". Esses observadores influentes, que são sensíveis em relação à forma de agir de uma dada organização, podem ser tanto os seus acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, como a própria mídia e o governo. São públicos que podem possuir uma vinculação direta ou indireta com a organização e são também conhecidos como as "partes interessadas" ou os stakeholders, em inglês. Entende-se que quanto maior a capacidade da organização de conhecer e atender às expectativas de suas partes interessadas, maior seu grau de reputação. Nesse contexto, a organização passa a ser demandada num escopo mais amplo, o da sustentabilidade. Conceito este que contempla não só sua competência para gerar empregos e pagar impostos mas também sua capacidade de tentar harmonizar seu sucesso econômico com o equilíbrio social e com a qualidade ambiental, dentro de altos padrões éticos de atuação.
Portanto, com todas essas novas preocupações na agenda, as organizações não podem mais se dar ao luxo de ignorar qual é seu posicionamento junto aos stakeholders. Mais e mais empresas estão cientes de que sua reputação não só influencia a aceitação de seus produtos pelos consumidores mas também seu próprio padrão de atratividade perante investidores e analistas, nacionais e internacionais. Sem falar na influência sobre seu poder de fogo para contratar e reter talentos. Pesquisas sugerem ainda que a boa reputação resulta mesmo em melhoria da satisfação do cliente e que esta exerce influência na lealdade do consumidor, fator que, por fim, afeta diretamente o bottom line da organização.
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Olhos nos olhos...
Em tempos de crise, vulnerabilidade de reputação, escândalos corporativos e conseqüente abalo da confiança pública perante as corporações, dispor de mecanismos para conhecer a percepção causada, "medir a temperatura" e ajustar o rumo proativamente pode fazer toda a diferença. Afinal, diz-se que, assim como a beleza, a reputação está nos olhos de quem observa, para quem isso nada mais é que a realidade em si. E se esses olhos estiverem focando, agora, justamente na direção da sua organização? Quanto vale a sua reputação?
Fontes: The Gauge, Vol.14, No.13, Maio/01. John Elkington, Cannibals with forks, 1997.
*Rogéria Taragano, é Psicóloga Organizacional, Mestre em Administração pela Carnegie Mellon University-EUA e Diretora da Gecko SocioAmbiental (www.gecko.com.br), empresa que idealizou no Brasil o GR® Grau de Reputação, instrumento que avalia a reputação corporativa.
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ANEXO 6
Filmes
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ANEXO 7
Panfletos e Mobiliário Urbano
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 - BARRETO, A. V. P. & HONORATO, C. T. Manual de sobrevivência na selva
acadêmica. 2ª ed. Rio de Janeiro : Objeto Direto, 1998.
2 - GRACIOSO, Francisco. Propaganda Institucional - nova arma estratégica
da empresa. São Paulo: Editora Atlas, 2006.
3 - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
4 - KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.
5 - NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada: como
gerenciar: imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises
empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.
6 - NOGUEIRA, Nemércio. Media Training - melhorando as relações da
empresa com os jornalistas... de olho no fim da Comunicação Social. São
Paulo: Cultura Editores Associados, 2001.
7 - PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional - Usos e função da
propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus Editorial, 1990.
8- REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação
empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas,
estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
78
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 10
1.1 – Comunicação Organizacional Integrada 10
1.2 – Comunicação Institucional 13
1.3 – Publicidade 14
1.3.1 – Marca 15
1.4 – Propaganda 16
CAPÍTULO II
IDENTIDADE E IMAGEM INSTITUCIONAIS 20
2.1 – Identidade Institucional 20
2.2 – Imagem Institucional 21
2.2.1 – Top-of-mind 23
2.3 – Reputação 24
CAPÍTULO III
PROPAGANDA INSTITUCIONAL 26
3.1 – Função estratégica da propaganda institucional 26
3.2 – O que não é papel da propaganda institucional? 28
3.3 – Ferramentas 29
79
CAPÍTULO IV
COMO SE DESTACAR QUANDO TUDO PARECE IGUAL? 31
4.1 – Os mitos e boatos corporativos 32
4.2 – Situações de crise 33
4.3 – Limites 38
CAPÍTULO IV
PESQUISA E PLANEJAMENTO 39
5.1 – Pesquisa 39
5.2 – Temas institucionais 41
5.3 – Planejamento 42
CAPÍTULO VI
COMO ANALISAR RESULTADOS 46
CONCLUSÃO 48
ANEXOS 50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 77
ÍNDICE 78
80
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes - Projeto A Vez do
Mestre
Título da Monografia: O papel da Propaganda Institucional e a sua
influência na reputação das organizações
Autor: Laura Fernandez Suárez
Data da entrega: 14 de abril de 2010
Avaliado por: Prof. Dr. Fernando Lima Conceito: