SIMPLIFICANDO A PUBLICIDADE ATUAL
PEDRO ALOI
O MINDSET IDEAL
O MINDSET IDEAL
PONTO DE PARTIDA:
AS PESSOAS
O mercado evoluiu para oferecer novas formas de
atender as necessidades das pessoas e como
comunicar as ofertas com base no
comportamento delas.
GUIA virou digital
LOCADORAvirou digital
RÁDIOvirou digital
VATICANO foi pro digital
por outro lado…
investem no offlineEMPRESAS DE INTERNET
investem no offlineEMPRESAS DE INTERNET
Esses são exemplos de empresas que compreenderam muito bem como as
pessoas consomem e como desenvolver uma forma consistente de se comunicar
PARA O CONSUMIDOR
Não existe distinção o que é on e off.
Tudo acontece simultaneamente de forma integrada.
São as empresas que precisam fazer uma integração consistente dos canais com base na jornada do consumidor.
JORNADA DO CONSUMIDOR
despertar necessidade
buscar informação
comparar alternativas
decidir a compra
consumir
despertar necessidade
buscar informação
comparar alternativas
decidir a compra
consumir
ESTÍMULO DA MÍDIA
INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
despertar necessidade
buscar informação
comparar alternativas
decidir a compra
consumir
ESTÍMULO DA MÍDIA
INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
despertar necessidade
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consumir
ESTÍMULO DA MÍDIA
INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
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ESTÍMULO DA MÍDIA
INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
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ESTÍMULO DA MÍDIA
INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
BANNERS IMPACTAM NAS BUSCAS
fonte: ComScore 2014
fonte: IAB 2014
questão fundamental…
Sempre defina o objetivo antes de desenvolver a estratégia e agir!
É a partir do objetivo de comunicação e da jornada do consumidor que você irá
desenvolver a sua estratégia e selecionar seus parceiros para executá-la.
A execução das disciplinas de comunicação possuem especificidades distintas e complexas.
MARKETING DIGITAL
DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK PATROCINADO
DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK PATROCINADO
SITE
MÍDIA GANHA
MÍDIAS SOCIAIS
MÍDIA PAGA
APP
DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK PATROCINADO
MÍDIA ONLINE
INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE
fonte: IAB 2014
INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE
fonte: IAB 2014
INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE
fonte: IAB 2014
Search é o mais representativo devido ao fato das PMEs e regionais utilizarem fortemente o formato.
Não existe mídia cara ou barata.
Existe mídia boa e ruim!
O importante é o resultado.
PAID: TIPOS DE CANAIS
ORIGEM DOS INVESTIMENTOS NOS VEÍCULOS
fonte: IAB 2014
AgênciaDireto
Outros
Mas afinal o que é comercializado entre anunciantes/agências com
os veículos?
INVENTÁRIO
INVENTÁRIO
É a soma da quantidade de todos os formatos disponíveis para venda em um site ou área dele.
CATEGORIA DOS FORMATOS DE MÍDIA ONLINE
MODELOS DE RENTABILIZAÇÃO DOS
VEÍCULOS
CPM
Compra relacionada a exposição de mil unidades de impressões de publicidade.
DIÁRIA / FAIXA HORÁRIA
A veiculação ocorre em determinado período das quais o veículo estima o volume de entrega.
FORMATOS DE NEGOCIAÇÃO
PATROCÍNIOCompra relacionada a um canal específico por determinado período, das quais o anunciante possui total ou parte das cotas. Uma de suas particularidades é a exclusividade no segmento.
CPC
O anunciante paga quando sua publicidade é clicada.
CPDÉ o custo por disparo em ações de email mkt e newsletter. O anunciante contrata um número de emails e paga por unidade enviada.
CPV
É relacionado com ações de vídeos.
CPA
O anunciante paga por determinado valor em cima das vendas realizadas pelo veículo em seu site.
CPL
Refere-se a compra por lead. O lead pode ser um cadastro, agendamento de visita…
PROJETOS ESPECIAIS
Formatos diferenciados, brande content, projetos customizados.
CANAIS DE VENDA DOS VEÍCULOS
CANAIS DE VENDA DE INVENTÁRIO
VENDA DIRETA VENDA POR REDES
• Composição de equipe comercial
• Operação comercial interna
• Desenvolvimento do MediaKit
• Conhecimento do target e formatos
• Maior flexibilidade
• Maior valorização da marca do site
• Maior valorização do formato
• Dificuldade para startar
• Sem preocupação com equipe comercial
• Facilidade para startar
• Limitação de formatos padrão
• Não valoriza a marca do site
• Menor rentabilização do espaço
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ONLINE
O mercado já está pulverizado em termos de soluções, nichos e assuntos por parte dos
publishers (veículos).
Por isso, empresas de adtech estão surgindo e se consolidando. Essas empresas possuem o objetivo de
organizar essa pulverização, o inventário existente e os dados.
A gestão da comunicação mudou…
Com isso, a mídia programática se consolidou e ganhou notoriedade mundial!
MÍDIA PROGRAMÁTICA
MÍDIA PROGRAMÁTICAÉ a compra e venda de inventário por meio de sistemas que
automatizam o processo.
PARA O ANUNCIANTE/AGÊNCIA PARA O VEÍCULO
• DIMINUIÇÃO DO TEMPO OPERACIONAL DO TIME DE MÍDIA COM COMPRAS DE PACOTES
• GANHO DE ESCALA NA OPERAÇÃO DE COMPRA
• MAIOR ASSERTIVIDADE NOS RESULTADOS DA CAMPANHA PARA O TARGET ALINHADO COM O CLIENTE
• AUTOMAÇÃO DA VENDA DE INVENTÁRIO
• VENDEDORES TERÃO MAIS TEMPO PARA PENSAR EM PROJETOS ESPECIAIS
• DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E MELHORIAS DOS EXISTENTES
Esse ecossistema se aplica quando falamos da utilização do formato
display (também formatos do facebook e youtube) e o modelo de rentabilização
por CPM.
TIPOS DE COMPRA DE INVENTÁRIO
FORMAS DE PAGAMENTO
LEILÃO
FIXO
NÃO RESERVADO
AUTOMATIZADA GARANTIDA
NÃO RESERVADO E FIXO
UM PARA UMUM PARA UM
PRIVATE MKTPLACE
UM VENDEDOR PARA POUCOS
REAL TIME BIDDING
UM VENDEDOR PARA MUITOS
PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE:
• MENSURA A ENTREGA E PERFORMANCE DA MÍDIA • AMPLIA O LEQUE DE MÉTRICAS • OFERECE MAIOR CONTROLE DOS RESULTADOS
PARA AO VEÍCULO
• GESTÃO DO INVENTÁRIO E PROGRAMAÇÃO DS CAMPANHAS DOS ANUNCIANTES • SERVE DE BASE PARA CAMPANHAS DE AGÊNCIAS E ANUNCIANTES QUE NÃO POSSUEM ADSERVER
AD SERVERÉ uma solução de gerenciamento de campanhas online que oferece maior
controle na gestão dos anúncios e maior precisão e integração dos resultados.
COMO FUNCIONA
AD SERVER
CAMPANHA SEM ADSERVER
AD SERVER
CAMPANHA COM ADSERVER
AD SERVER
AD SERVERCOMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• CPM em cima do volume de impressões contratadas junto ao Ad Server;
• Por volume de tags geradas, sem ter limite no volume de impressões.
AD NETWORK
PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE:• OTIMIZA A OPERAÇÃO DE COMPRA DE MÍDIA • POTENCIALIZA O ALCANCE DA CAMPANHA POR MEIO DE SITES MÉDIOS E PEQUENOS (TRABALHA O
LONGTAIL DA AUDIÊNCIA)
PARA O VEÍCULO
• AJUDA NA VENDA DE SEU INVENTÁRIO
É um sistema que integra anunciantes com publicares que desejam vender seus inventários.
AD NETWORKCOMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Comissionamento em cima da veiculação.
AD EXCHANGE
PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE (COMPRADOR):
• ACESSO A UM MAIOR VOLUME DE SITES E MAIS INVENTÁRIOS PARA A CAMPANHA
PARA AO VEÍCULO (VENDEDOR):
• RENTABILIZAÇÃO DO INVENTÁRIO NÃO VENDIDO • ACESSO A MAIS ANUNCIANTES • PROCESSO DE FATURAMENTO AUTOMATIZADO
É uma plataforma que permite aos anunciantes e publicares comprar e vender inventário.
AD EXCHANGECOMO FUNCIONA
ANUNCIANTE
ESTABELECE O LANCE MÁXIMO DE CPM QUE DESEJA PAGAR VIA DSP
VEÍCULO
DISPONIBILIZA O INVENTÁRIO E DEFINE O
PREÇO MÍNIMO QUE QUER VENDER VIA SSP
AD EXCHANGE
CONECTA E DISPONIBILIZA O
INVENTÁRIO PARA COMPRA
AD EXCHANGECOMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Comissionamento em cima da comercialização.
SELL SIDE PLATFORM (SSP)
• AUTOMATIZA A VENDA DO INVENTÁRIO
• REDUZ O TEMPO DA EQUIPE COMERCIAL EM PROJETOS DE BAIXA RENTABILIZAÇÃO
É uma ferramenta que auxilia os veículos a automatizar a comercialização de seu inventário.
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Percentual do CPM pago para o veículo é revertido para a SSP.
SELL SIDE PLATFORM (SSP)
DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
• AJUDA A ATINGIR O TARGET DE SUA CAMPANHA DE MANEIRA MAIS ASSERTIVA
• POSSIBILITA A COMPRA DE INVENTÁRIO EM TEMPO REAL (RTB)
• ENTREGA EM MAIOR VOLUME DE SITES (TRABALHA O LONGTAIL DA AUDIÊNCIA
É uma ferramenta que auxilia o anunciante, agência ou trading desk na compra do inventário via ad exchange.
DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
COMO FUNCIONA
Integra o inventário das ad exchanges com os dados primários e terciários da campanha
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Percentual incluso no CPM final veiculado.
DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
TRADING DESK
• AJUDA AS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES A OBTEREM MELHORES RESULTADOS
• OTIMIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA MELHORANDO O ALCANCE DO TARGET E OFERECENDO INSIGHTS MAIS RICOS
É uma equipe especializada na compra programática de mídia por meio de DSPs.
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Honorários sobre serviços prestados pelos profissionais.
TRADING DESK
DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
• CONSTRUÇÃO DE BASE ÚNICA DE DADOS
• INTEGRAÇÃO E UNIFICAÇÃO DAS FONTES DE AUDIÊNCIA
• IDENTIFICAÇÃO DE PERFIS DE PÚBLICOS
• FORMAÇÃO DE CLUSTERS
• DISPONIBILIZAÇÃO DOS PERFIS E CLUSTERS PARA SEREM ATIVADOS
• INDIVIDUALIZAÇÃO DA MENSAGEM
É uma plataforma que gerencia, integra e organiza grande número de dados, sejam on ou off, gerando insights valiosos sobre os usuários.
DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
TIPOS DE DADOS QUE PODEM SER INTEGRADOS
1st PARTY
DADOS PROPRIETÁRIOS
2nd PARTY
DADOS DE PARCEIROS
3rd PARTY
DADOS COMPRADOS
Existe a possibilidade de fazer um matching entre indivíduos registrados num banco de dados offline, com o momento onde esses mesmos indivíduos encontram-se online.
É possível por exemplo cruzar uma campanha online ou offline direcionada para um determinado conjunto de cpfs ou e-mails, e saber se essas mesmas pessoas efetuaram
uma compra esperada em uma determinada rede de varejistas, por exemplo.
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Fee de tecnologia por conta do armazenamento e integração dos dados dentro da ferramenta, bem como um adicional de CPM pela ativação destes dados.
DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
DATA PROVIDER
• DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS OU AÇÕES MAIS ASSERTIVAS, OTIMIZANDO O INVESTIMENTO E IMPACTANDO UM PÚBLICO QUALIFICADO.
Ferramenta que vende dados (cookies) de usuários que estão categorizados de diversas formas, como clusters demográficos,
geográficos, de interesses, de estilos de vida, entre outros.
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• CPM de ativação do dado.
DATA PROVIDER
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
Antes as campanhas podiam ser segmentadas pelo conteúdo na qual elas seriam veiculadas.
Então para se impactar alguém potencialmente interessado em tênis de corrida, a opção básica seria desenvolver a campanha em um conteúdo
aderente a esportes.
Atualmente é possível fazer a segmentação baseada no perfil do público
e em tempo real, reduzindo o risco de dispersão em impactar perfis indesejados.
TIPOS DE SEGMENTAÇÕES BASEADAS NA NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO
SIMPLES COMPLEXA PREDITIVA
A partir de dados provenientes de uma
única ação. (Retargeting)
A partir de múltiplas ações ao longo de uma
navegação.
A partir de múltiplas ações de navegação
anteriores, infere-se a probabilidade de um perfil ser convergente
com uma ação esperada.
PERFIL DOS PROFISSIONAIS
O perfil Mad Men no sentido de ser criativo, não vai acabar. Afinal, para
desenvolver uma estratégia relevante e o produto criativo é essencial ter
pessoas brilhantes!
O Mad Men vai se unir com o Math Man, profissional mais focado em mídia, com habilidades lógicas e
analíticas.
Esse é o futuro ideal e isso é verdade! Afinal, as empresas de adtech estão correndo atrás de profissionais que
também possuem os skills Mad Men.
SURGIMENTO DE NOVOS CARGOS E FUNÇÕES
• DATA SCIENTIST
• PROGRAMMATIC MEDIA PLANNER
• TECHNICAL ACCOUNT MANAGER
• GROWTH HACKER MANAGER
TECHMÍDIA ONLINE
INOVAÇÕES & OPORTUNIDADES
PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
Uma preocupação forte que os anunciantes e agências possuem é o fato de o ambiente onde o anúncio será exibido não traga prejuízos para a marca.
"Eu sei que a programática me oferece a possibilidade de impactar o usuário certo e no momento certo, mas afinal aonde meu anúncio será
exibido?"
Outra preocupação dos anunciantes é em relação a qualidade dos resultados apresentados pelos fornecedores.
PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
"Será que essa visualização do meu anúncio foi feita por um usuário de verdade?”
"Será que esse clique obtido é verdadeiro ou existe fraude?"
"Será que esse inventário possui qualidade?"
Uma outra questão importante é o receio que o anunciante tem em disponibilizar seus dados para os fornecedores.
PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
"Eu sei que para fazermos um trabalho consistente vou precisar disponibilizar os meus dados, mas será que eles não serão
comercializados para os meus concorrentes?"
TRANSPARÊNCIA
ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Os anunciantes estão se importando cada vez mais os seus dados para otimizar investimentos e melhorar o
entendimento do target e os resultados das campanhas
Valorização dos dados 1st Party.
ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Valorização da jornada de compra do usuário e não só o último clique. Preocupação com a visão integrada das campanhas e
mensuração automatizada por meio de plataformas.
Mudanças na forma de mensuração e avaliação das campanhas.
ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Equipe enxuta e bastante específica versus a quantidade alta de clientes para gerenciar um trabalho que é analítico e
rico em detalhes.
Possível ineficiência operacional pelas empresas de programática.
ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Alto número de empresas com propostas de valor semelhantes e diferenciais vazios porque a maioria possui o
mesmo.
Commoditização das ofertas.
ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
O ecossistema de mídia programática possui diversos modelos de negócio distintos. No entanto, alguns modelos vão ser engolidos porque alguns players aumentarão suas
soluções para oferecer sua proposta de valor mais consistente.
Sobreposição das propostas de valor pelas empresas de adtech.
ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Grandes exemplos como a Globo que criou seu sistema de comercialização automatizado (ProG).
A parceria do UOL com a TailTarget para desenvolver clusters de audiência.
Os veículos estão contrataram DMPs para organizar seus dados e desenvolver novos produtos.
Os veículos (portais) estão desenvolvendo seus próprios sistemas.
ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Sendo assim, as empresas estrangeiras que não se adaptarem no mercado local irão sofrer e derrapar em seus
negócios.
O mercado brasileiro é diferente do norte americano.
A tecnologia pode facilitar a vida, mas não é a única resposta.
Vale sempre lembrar que comunicação é uma atividade essencialmente humana, então o ponto principal é
entender de pessoas.
Obrigado!
PEDRO ALOI
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