Simplificando a publicidade atual

SIMPLIFICANDO A PUBLICIDADE ATUAL

PEDRO ALOI

O MINDSET IDEAL

PONTO DE PARTIDA:

AS PESSOAS

O mercado evoluiu para oferecer novas formas de

atender as necessidades das pessoas e como

comunicar as ofertas com base no

comportamento delas.

GUIA virou digital

LOCADORAvirou digital

RÁDIOvirou digital

VATICANO foi pro digital

por outro lado…

investem no offlineEMPRESAS DE INTERNET

Esses são exemplos de empresas que compreenderam muito bem como as

pessoas consomem e como desenvolver uma forma consistente de se comunicar

PARA O CONSUMIDOR

Não existe distinção o que é on e off.

Tudo acontece simultaneamente de forma integrada.

São as empresas que precisam fazer uma integração consistente dos canais com base na jornada do consumidor.

JORNADA DO CONSUMIDOR

despertar necessidade

buscar informação

comparar alternativas

decidir a compra

consumir

despertar necessidade

buscar informação

comparar alternativas

decidir a compra

consumir

ESTÍMULO DA MÍDIA

INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR

BANNERS IMPACTAM NAS BUSCAS

fonte: ComScore 2014

fonte: IAB 2014

questão fundamental…

Sempre defina o objetivo antes de desenvolver a estratégia e agir!

É a partir do objetivo de comunicação e da jornada do consumidor que você irá

desenvolver a sua estratégia e selecionar seus parceiros para executá-la.

A execução das disciplinas de comunicação possuem especificidades distintas e complexas.

MARKETING DIGITAL

DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK PATROCINADO


SITE

MÍDIA GANHA

MÍDIAS SOCIAIS

MÍDIA PAGA

APP

MÍDIA ONLINE

INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE

fonte: IAB 2014

INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE

fonte: IAB 2014

Search é o mais representativo devido ao fato das PMEs e regionais utilizarem fortemente o formato.

Não existe mídia cara ou barata.

Existe mídia boa e ruim!

O importante é o resultado.

PAID: TIPOS DE CANAIS

ORIGEM DOS INVESTIMENTOS NOS VEÍCULOS

fonte: IAB 2014

AgênciaDireto

Outros

Mas afinal o que é comercializado entre anunciantes/agências com

os veículos?

INVENTÁRIO

INVENTÁRIO

É a soma da quantidade de todos os formatos disponíveis para venda em um site ou área dele.

CATEGORIA DOS FORMATOS DE MÍDIA ONLINE

MODELOS DE RENTABILIZAÇÃO DOS

VEÍCULOS

CPM

Compra relacionada a exposição de mil unidades de impressões de publicidade.

DIÁRIA / FAIXA HORÁRIA

A veiculação ocorre em determinado período das quais o veículo estima o volume de entrega.

FORMATOS DE NEGOCIAÇÃO

PATROCÍNIOCompra relacionada a um canal específico por determinado período, das quais o anunciante possui total ou parte das cotas. Uma de suas particularidades é a exclusividade no segmento.

CPC

O anunciante paga quando sua publicidade é clicada.

CPDÉ o custo por disparo em ações de email mkt e newsletter. O anunciante contrata um número de emails e paga por unidade enviada.

CPV

É relacionado com ações de vídeos.

CPA

O anunciante paga por determinado valor em cima das vendas realizadas pelo veículo em seu site.

CPL

Refere-se a compra por lead. O lead pode ser um cadastro, agendamento de visita…

PROJETOS ESPECIAIS

Formatos diferenciados, brande content, projetos customizados.

CANAIS DE VENDA DOS VEÍCULOS

CANAIS DE VENDA DE INVENTÁRIO

VENDA DIRETA VENDA POR REDES

• Composição de equipe comercial

• Operação comercial interna

• Desenvolvimento do MediaKit

• Conhecimento do target e formatos

• Maior flexibilidade

• Maior valorização da marca do site

• Maior valorização do formato

• Dificuldade para startar

• Sem preocupação com equipe comercial

• Facilidade para startar

• Limitação de formatos padrão

• Não valoriza a marca do site

• Menor rentabilização do espaço

CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ONLINE

O mercado já está pulverizado em termos de soluções, nichos e assuntos por parte dos

publishers (veículos).

Por isso, empresas de adtech estão surgindo e se consolidando. Essas empresas possuem o objetivo de

organizar essa pulverização, o inventário existente e os dados.

A gestão da comunicação mudou…

Com isso, a mídia programática se consolidou e ganhou notoriedade mundial!

MÍDIA PROGRAMÁTICA

MÍDIA PROGRAMÁTICAÉ a compra e venda de inventário por meio de sistemas que

automatizam o processo.

PARA O ANUNCIANTE/AGÊNCIA PARA O VEÍCULO

• DIMINUIÇÃO DO TEMPO OPERACIONAL DO TIME DE MÍDIA COM COMPRAS DE PACOTES

• GANHO DE ESCALA NA OPERAÇÃO DE COMPRA

• MAIOR ASSERTIVIDADE NOS RESULTADOS DA CAMPANHA PARA O TARGET ALINHADO COM O CLIENTE

• AUTOMAÇÃO DA VENDA DE INVENTÁRIO

• VENDEDORES TERÃO MAIS TEMPO PARA PENSAR EM PROJETOS ESPECIAIS

• DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E MELHORIAS DOS EXISTENTES

Esse ecossistema se aplica quando falamos da utilização do formato

display (também formatos do facebook e youtube) e o modelo de rentabilização

por CPM.

TIPOS DE COMPRA DE INVENTÁRIO

FORMAS DE PAGAMENTO

LEILÃO

FIXO

NÃO RESERVADO

AUTOMATIZADA GARANTIDA

NÃO RESERVADO E FIXO

UM PARA UMUM PARA UM

PRIVATE MKTPLACE

UM VENDEDOR PARA POUCOS

REAL TIME BIDDING

UM VENDEDOR PARA MUITOS

PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE:

• MENSURA A ENTREGA E PERFORMANCE DA MÍDIA • AMPLIA O LEQUE DE MÉTRICAS • OFERECE MAIOR CONTROLE DOS RESULTADOS

PARA AO VEÍCULO

• GESTÃO DO INVENTÁRIO E PROGRAMAÇÃO DS CAMPANHAS DOS ANUNCIANTES • SERVE DE BASE PARA CAMPANHAS DE AGÊNCIAS E ANUNCIANTES QUE NÃO POSSUEM ADSERVER

AD SERVERÉ uma solução de gerenciamento de campanhas online que oferece maior

controle na gestão dos anúncios e maior precisão e integração dos resultados.

COMO FUNCIONA

AD SERVER

CAMPANHA SEM ADSERVER

AD SERVER

CAMPANHA COM ADSERVER

AD SERVER

AD SERVERCOMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)

• CPM em cima do volume de impressões contratadas junto ao Ad Server;

• Por volume de tags geradas, sem ter limite no volume de impressões.

AD NETWORK

PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE:• OTIMIZA A OPERAÇÃO DE COMPRA DE MÍDIA • POTENCIALIZA O ALCANCE DA CAMPANHA POR MEIO DE SITES MÉDIOS E PEQUENOS (TRABALHA O

LONGTAIL DA AUDIÊNCIA)

PARA O VEÍCULO

• AJUDA NA VENDA DE SEU INVENTÁRIO

É um sistema que integra anunciantes com publicares que desejam vender seus inventários.

AD NETWORKCOMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)

• Comissionamento em cima da veiculação.

AD EXCHANGE

PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE (COMPRADOR):

• ACESSO A UM MAIOR VOLUME DE SITES E MAIS INVENTÁRIOS PARA A CAMPANHA

PARA AO VEÍCULO (VENDEDOR):

• RENTABILIZAÇÃO DO INVENTÁRIO NÃO VENDIDO • ACESSO A MAIS ANUNCIANTES • PROCESSO DE FATURAMENTO AUTOMATIZADO

É uma plataforma que permite aos anunciantes e publicares comprar e vender inventário.

AD EXCHANGECOMO FUNCIONA

ANUNCIANTE

ESTABELECE O LANCE MÁXIMO DE CPM QUE DESEJA PAGAR VIA DSP

VEÍCULO

DISPONIBILIZA O INVENTÁRIO E DEFINE O

PREÇO MÍNIMO QUE QUER VENDER VIA SSP

AD EXCHANGE

CONECTA E DISPONIBILIZA O

INVENTÁRIO PARA COMPRA

AD EXCHANGECOMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)

• Comissionamento em cima da comercialização.

SELL SIDE PLATFORM (SSP)

• AUTOMATIZA A VENDA DO INVENTÁRIO

• REDUZ O TEMPO DA EQUIPE COMERCIAL EM PROJETOS DE BAIXA RENTABILIZAÇÃO

É uma ferramenta que auxilia os veículos a automatizar a comercialização de seu inventário.

COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)

• Percentual do CPM pago para o veículo é revertido para a SSP.

SELL SIDE PLATFORM (SSP)

DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)

• AJUDA A ATINGIR O TARGET DE SUA CAMPANHA DE MANEIRA MAIS ASSERTIVA

• POSSIBILITA A COMPRA DE INVENTÁRIO EM TEMPO REAL (RTB)

• ENTREGA EM MAIOR VOLUME DE SITES (TRABALHA O LONGTAIL DA AUDIÊNCIA

É uma ferramenta que auxilia o anunciante, agência ou trading desk na compra do inventário via ad exchange.


COMO FUNCIONA

Integra o inventário das ad exchanges com os dados primários e terciários da campanha


• Percentual incluso no CPM final veiculado.


TRADING DESK

• AJUDA AS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES A OBTEREM MELHORES RESULTADOS

• OTIMIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA MELHORANDO O ALCANCE DO TARGET E OFERECENDO INSIGHTS MAIS RICOS

É uma equipe especializada na compra programática de mídia por meio de DSPs.


• Honorários sobre serviços prestados pelos profissionais.

TRADING DESK

DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)

• CONSTRUÇÃO DE BASE ÚNICA DE DADOS

• INTEGRAÇÃO E UNIFICAÇÃO DAS FONTES DE AUDIÊNCIA

• IDENTIFICAÇÃO DE PERFIS DE PÚBLICOS

• FORMAÇÃO DE CLUSTERS

• DISPONIBILIZAÇÃO DOS PERFIS E CLUSTERS PARA SEREM ATIVADOS

• INDIVIDUALIZAÇÃO DA MENSAGEM

É uma plataforma que gerencia, integra e organiza grande número de dados, sejam on ou off, gerando insights valiosos sobre os usuários.


TIPOS DE DADOS QUE PODEM SER INTEGRADOS

1st PARTY

DADOS PROPRIETÁRIOS

2nd PARTY

DADOS DE PARCEIROS

3rd PARTY

DADOS COMPRADOS

Existe a possibilidade de fazer um matching entre indivíduos registrados num banco de dados offline, com o momento onde esses mesmos indivíduos encontram-se online.

É possível por exemplo cruzar uma campanha online ou offline direcionada para um determinado conjunto de cpfs ou e-mails, e saber se essas mesmas pessoas efetuaram

uma compra esperada em uma determinada rede de varejistas, por exemplo.


• Fee de tecnologia por conta do armazenamento e integração dos dados dentro da ferramenta, bem como um adicional de CPM pela ativação destes dados.


DATA PROVIDER

• DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS OU AÇÕES MAIS ASSERTIVAS, OTIMIZANDO O INVESTIMENTO E IMPACTANDO UM PÚBLICO QUALIFICADO.

Ferramenta que vende dados (cookies) de usuários que estão categorizados de diversas formas, como clusters demográficos,

geográficos, de interesses, de estilos de vida, entre outros.


• CPM de ativação do dado.

DATA PROVIDER

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO

Antes as campanhas podiam ser segmentadas pelo conteúdo na qual elas seriam veiculadas.

Então para se impactar alguém potencialmente interessado em tênis de corrida, a opção básica seria desenvolver a campanha em um conteúdo

aderente a esportes.

Atualmente é possível fazer a segmentação baseada no perfil do público

e em tempo real, reduzindo o risco de dispersão em impactar perfis indesejados.

TIPOS DE SEGMENTAÇÕES BASEADAS NA NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO

SIMPLES COMPLEXA PREDITIVA

A partir de dados provenientes de uma

única ação. (Retargeting)

A partir de múltiplas ações ao longo de uma

navegação.

A partir de múltiplas ações de navegação

anteriores, infere-se a probabilidade de um perfil ser convergente

com uma ação esperada.

PERFIL DOS PROFISSIONAIS

O perfil Mad Men no sentido de ser criativo, não vai acabar. Afinal, para

desenvolver uma estratégia relevante e o produto criativo é essencial ter

pessoas brilhantes!

O Mad Men vai se unir com o Math Man, profissional mais focado em mídia, com habilidades lógicas e

analíticas.

Esse é o futuro ideal e isso é verdade! Afinal, as empresas de adtech estão correndo atrás de profissionais que

também possuem os skills Mad Men.

SURGIMENTO DE NOVOS CARGOS E FUNÇÕES

• DATA SCIENTIST

• PROGRAMMATIC MEDIA PLANNER

• TECHNICAL ACCOUNT MANAGER

• GROWTH HACKER MANAGER

TECHMÍDIA ONLINE

INOVAÇÕES & OPORTUNIDADES

PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES


Uma preocupação forte que os anunciantes e agências possuem é o fato de o ambiente onde o anúncio será exibido não traga prejuízos para a marca.

"Eu sei que a programática me oferece a possibilidade de impactar o usuário certo e no momento certo, mas afinal aonde meu anúncio será

exibido?"

Outra preocupação dos anunciantes é em relação a qualidade dos resultados apresentados pelos fornecedores.


"Será que essa visualização do meu anúncio foi feita por um usuário de verdade?”

"Será que esse clique obtido é verdadeiro ou existe fraude?"

"Será que esse inventário possui qualidade?"

Uma outra questão importante é o receio que o anunciante tem em disponibilizar seus dados para os fornecedores.


"Eu sei que para fazermos um trabalho consistente vou precisar disponibilizar os meus dados, mas será que eles não serão

comercializados para os meus concorrentes?"

TRANSPARÊNCIA

ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO


Os anunciantes estão se importando cada vez mais os seus dados para otimizar investimentos e melhorar o

entendimento do target e os resultados das campanhas

Valorização dos dados 1st Party.


Valorização da jornada de compra do usuário e não só o último clique. Preocupação com a visão integrada das campanhas e

mensuração automatizada por meio de plataformas.

Mudanças na forma de mensuração e avaliação das campanhas.


Equipe enxuta e bastante específica versus a quantidade alta de clientes para gerenciar um trabalho que é analítico e

rico em detalhes.

Possível ineficiência operacional pelas empresas de programática.


Alto número de empresas com propostas de valor semelhantes e diferenciais vazios porque a maioria possui o

mesmo.

Commoditização das ofertas.


O ecossistema de mídia programática possui diversos modelos de negócio distintos. No entanto, alguns modelos vão ser engolidos porque alguns players aumentarão suas

soluções para oferecer sua proposta de valor mais consistente.

Sobreposição das propostas de valor pelas empresas de adtech.


Grandes exemplos como a Globo que criou seu sistema de comercialização automatizado (ProG).

A parceria do UOL com a TailTarget para desenvolver clusters de audiência.

Os veículos estão contrataram DMPs para organizar seus dados e desenvolver novos produtos.

Os veículos (portais) estão desenvolvendo seus próprios sistemas.


Sendo assim, as empresas estrangeiras que não se adaptarem no mercado local irão sofrer e derrapar em seus

negócios.

O mercado brasileiro é diferente do norte americano.

A tecnologia pode facilitar a vida, mas não é a única resposta.

Vale sempre lembrar que comunicação é uma atividade essencialmente humana, então o ponto principal é

entender de pessoas.

Obrigado!

PEDRO ALOI

Simplificando a publicidade atual

Marketing

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