Pesquisa de dissertação de mestrado Autor: Ricardo PastoreUniversidade Católica de Santos NOV/2008
13/11/2008 1Autor: Ricardo Pastore, Prof. Msc. Coord. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM
� Conjuntura: � aumento da concorrência dos grandes grupos em
direção aos pequenos
� Hipótese:� Identificação de possíveis armas para pequenos
varejistas enfrentarem concorrentes de maior porte
� Importância deste estudo:� Demonstrar que é possível concorrer
13/11/2008 2Autor: Ricardo Pastore, Prof. Msc. Coord. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM
� Como os supermercadistas locais da cidade de Santos posicionam as suas lojas estrategicamente diante de concorrentes de maior porte, segundo a ótica de seus gestores?
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GERAL
� Estudar os fatores de sucesso do posicionamento estratégico dos supermercadistas de pequeno porte diante de seus concorrentes globais na cidade de Santos.
ESPECÍFICOS
1. Observar a capacidade
dos varejistas locais em
criar diferenciais
competitivos diante de
concorrentes globais;2. Evidenciar eficiência de
outros fatores não relacionados ao preço para conquista e fidelização de clientes.
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Posicionamento estratégico das redes de supermercados locais na cidade de Santos.•Localização •Inovação •Atendimento
Localização: atributos a serem considerados:área de influência, tamanho da loja, sortimento de mercadorias, densidade populacional, comportamento do consumidor, posicionamento estratégico, potencial da área, I.S.V., avaliação de pontos.
Inovação:motivos para inovar, etapas do processo de inovações, sistema de inovações, gestão das inovações, GCcomo ferramenta de inovação, modelos inovadores, Santos como ambiente de inovações.
Qualidade no atendimento: principais fatores, principais dificuldades (gaps), avaliação.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
PESQUISA DE CAMPO
ANÁLISE DE RESULTADOS
Gestores do Supermercado 02:
•Entrevista
•Relatório
Posicionamento estratégico segundo os seus gestores.
Conclusões:
Diferenciais competitivos
Temas para futuros estudos.
Gestores do Supermercados 01:
•Entrevista
•Relatório
Gestores do Supermercado 03:
•Entrevista
•Relatório
Estratégia e competitividade:Análise estrutural das indústrias; as três estratégias genéricas; meio termo; riscos.
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Concorrentesna Indústria
Rivalidade entreempresas existentes
Fornecedores
Poder de negociação•Compras em conjunto –Rede Litoral
Substitutos Ameaça de produtos e serviços substitutos.•Expansão de outros formatos
Compradores
Poder de negociação• crescimento da baixa renda•maior poder de compra pela 3ª. Idade
Entrantespotenciais
Ameaça de novos entrantes•Redes globais: atuais e outras, ex.: W-Mart•Novos empreendedores locais
VANTAGEM COMPETITIVA
CUSTO MAIS BAIXO
DIFERENCIAÇÃO
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Alvo amploToda indústria supermercadista
1. LIDERANÇA DE CUSTOS
2. DIFERENCIAÇÃO
Alvo estreitoUm segmento
3. A) ENFOQUENO CUSTO
3. B) ENFOQUE NA DIFERENCIAÇÃO
Três estratégias competitivas genéricas .Fonte: Adaptado de Porter (1986, p. 38).
Forças que dirigem a concorrência na indústria. Fonte: Porter (1986, p. 22)
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Credibilidade
Cortesia
Aparência
Competência
Distância da residência
Facilidade de acesso
Utilização do transporte coletivo
Estacionamento
Tamanho da loja
Formato varejista
Produtos Inovadores
Serviços Inovadores
Qualidade do atendimento em supermercados
Localização de lojas tipo
supermercados
Inovação em supermercados
� Pesquisa de natureza aplicada:� Visa gerar conhecimentos para aplicação prática
� Abordagem qualitativa:� Considerou-se o vínculo do problema central com
a subjetividade, não podendo ser traduzido em números
� Objetivo exploratório:� Estudo aprofundado em literatura atual existente
� Entrevistas em profundidade junto a três gestores
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� Conforme Yin (2005, p.68), “o mesmo estudo pode conter mais de um caso único. Quando isso ocorrer, o estudo utilizou um projeto de casos múltiplos (...)”.
� Sugere o desejo de se compreender fenômenos sociais complexos e contemporâneos,
� Este método de pesquisa permite uma profunda investigação preservando as características dos eventos da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno a ser estudado e o contexto não são claramente definidos.
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LOCAIS (AMOSTRA – 6 LOJAS)
� Sup. BARROS: 2 lojas� Sup. BOLSHOI: 1 loja� Sup. VARANDAS: 3 lojas
GLOBAIS (21 LOJAS)
� PÃO DE AÇÚCAR: 4 lojas� EXTRA: 1 loja� COMPREBEM: 8 lojas� ASSAI: 1 loja� CARREFOUR: 2 lojas� DIA%: 4 lojas� ATACADÃO: 1 loja
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As 5 forças competitivas
Efeitos identificados
Características dos supermercados locais pesquisados
Possíveis ações
Entrada Expansão das redes globais em Santos
relacionamento empregado –cliente - patrão
Formação de gestores% aos funcionáriosConselho de clientes
Rivalidade entre os locais
Promoções diferenciadas não predatórias
Preço mais alto (x) atendimento melhor
Ações específicas contra concorrentes globais
Substitutos Crescimento de outros formatos
Ações específicas Ex: rotisseria
Investir em novas iniciativas. Ex: farmácias
Compradores (consumidores)
Aumento de renda nas classes C e D
Em crescimentoVenda de produtos e serviços com maior valor agregado
Fornecedores Rede LitoralCompras em conjunto
Investir em ganhos com logísticaT
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POSICIONAMENTO DAS LOJAS PESQUISADAS
CUSTO MAIS BAIXO
DIFERENCIAÇÃO
Esc
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Toda indústria de super e hiper mercados na baixada santista
1. LIDERANÇA DE CUSTO
• ATACADÃO• ASSAI• EXTRA
2. DIFERENCIAÇÃO
• PÃO DE AÇÚCAR• COOP
Alvo estreitoSegmento de supermercados locais
3. A) ENFOQUENO CUSTO
• DIA%• COMPREBEM
3. B) ENFOQUE NA DIFERENCIAÇÃO
• Sup. Barros• Sup. Bolshoi• Sup. Varandas
Diferenciais estratégicos analisados
Atributos Conclusões
LocalizaçãoLojas localizadas próximas às residências de seus clientes, cerca de dez minutos a pé
Atendimento
Atendimento deve ser cordial, competente, personalizado, em uma ambiente seguro, limpo, com boa apresentação e agregado de serviços direcionados à comunidade local
Inovação Não foi confirmado na pesquisa
Organização em rede
Organizar-se em uma associação (Rede Litoral) a fim de obter vantagens competitivas e repassar aos seus clientes na forma de preço baixo e promoções
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13/11/2008 16Autor: Ricardo Pastore, Prof. Msc. Coord. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM
� PÃO DE AÇÚCAR:� Av. Presidente Wilson 94/96
� Av. Bartolomeu de Gusmão, 45
� Av. Conselheiro Nébias 568
� Av. Epitácio Pessoa, 542
� EXTRA:� Av. Ana Costa, 318
� COMPREBEM:� Av. Pedro Lessa 1801
� Av. Sen. Pinheiro Machado, 143
� Av. Afonso Pena, 270
� R. Nagib Trabulsi, 106
� Av. Cons. Nébias, 220
� Av. Pedro Lessa, 768
� Av. Bernardino de Campos, 379
� Av. N. Sra. de Fátima, 804
� ASSAI:� Av. N. Sra de Fátima, 50
� CARREFOUR:� R. Alexandre Martins, 80
� Av. Conselheiro Nébias, 802
� ATACADÃO:� Av. N. Sra de Fátima, 298
� DIA%� R. Dr. Carvalho de Mendonça, 268
� R. Alexandre Herculano, 143
� R. Senador Dantas, 513
� Av. Saldanha da Gama, 132
� LOCAIS:� BARROS: Pça. José Oliveira Lopes, 86
� BOLSHOI: Rua Carvalho de Mendonça 301
� VARANDAS: Av. Pinheiro Machado 643
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1. PRODUTO2. PREÇO3. PONTO DE VENDA4. PROMOÇÃO
1. CATEGORIA
2. RESULTADO
3. PONTO DE
RELACIONAMENTO
4. COMUNICAÇÃO
PERSONALIZADA
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Colaboração entre
varejistas e
fornecedores
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