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Centro Universitário de Brasília – UniCEUB Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas - FATECS
CAMILA VASCONCELOS CARRANO
GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO O IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO
Brasília
2011
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CAMILA VASCONCELOS CARRANO
GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Ursula Diesel
Brasília
2011
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CAMILA VASCONCELOS CARRANO
GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Úrsula Diesel
Brasília, 24 de novembro de 2011
Banca Examinadora
________________________________________ Prof.(a): Ursula Diesel
Orientadora
________________________________________ Prof.(a): Gisele Ramos
Examinadora
________________________________________ Prof. (a): Tatyanna Braga
Examinadora
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Aos meus novos cabelos brancos, às minhas imensas olheiras, ao meu mau-humor, aos meus surtos de criatividade, que me fazem lembrar o tempo que investi e o quanto valeu à pena.
Ao meu filho, João Gabriel, que é sinônimo de luz e amor. Dedico essa conquista a ele, por me ajudar a superar limites diariamente, por ser uma inspiração cotidiana e por tornar minha vida completa.
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AGRADECIMENTOS
Para muitos, fazer o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é apenas a
chave para o diploma. Para mim, é o resultado da jornada de nove anos,
preenchendo as lacunas de pesquisa com Ensino Superior Incompleto. É a
passagem por quatro cursos em três faculdades diferentes. É a coragem da
desistência do que não satisfaz e o desafio de unir habilidade e paixão. É
significado, e acima de tudo, oportunidade. É recompensa.
E durante todo esse tempo tive apoio e assistência de várias pessoas e
fatores que influenciaram para que eu pudesse chegar ao fim dessa etapa. Pessoas
generosas, amigas, atenciosas, pacientes e compreensivas. E para estas, destino
meus profundos agradecimentos:
A minha mãe, Elaine, - protagonista da jornada da minha vida - endereço
minha imensa gratidão por ter persistência em acreditar e lutar pelo meu potencial,
sem medir esforços para investir em minha educação. Ao meu pai, Hudson, por ter
me inserido na vida digital desde criança e minha irmã, Priscila, por me dar sempre
exemplo de ir em frente.
A minha orientadora Ursula Diesel, por acompanhar minhas inúmeras
mudanças de temas com paciência e dedicação, e reconhecer todos os meus
progressos. A Adriana Amaral, por me fazer enxergar a vida acadêmica sob outra
perspectiva. A Professora Glafira Bartz da PUCRS, por me fazer apaixonar por
Relações Públicas e Comunicação, inspirando-me a estudar crises de imagem. A
Danila Dourado, que além de amiga, é orientadora e mentora em todos os meus
passos profissionais e acadêmicos.
Obrigada Webadvisor pelo espaço concedido de atuação profissional.
Agradeço ao Leonardo e Bruno Ladeira, por acreditarem, confiarem e apoiarem meu
trabalho. A “Equipe Advisor” por aceitar minhas mudanças radicais de humor e fazer
do meu dia a dia menos intolerável.
Agradeço a Cibele Silva por abrir portas do meu lado blogueira. Ao Chico
Montenegro por confiar em mim e permitir-me participar de grandes projetos. Ao
Filipe Fernandes por ter desenvolvido toda a minha identidade digital.
À Lívia Brito pela amizade, paciência e incentivos diários de força e
motivação. À Fernanda Fabian, Jeniffer Santos, Adrianna Linhares por muitas vezes
terem me feito rir e sair da rotina. E todos aos meus amigos por perdoarem minha
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ausência e chatice, principalmente, Carolina Alves, Carlos Moriya, Cláudia Formiga,
Flávia Toscano, Pedro Ivo, Laura Canto, Sabrina Montenegro, Thiago Barros e
Tarcisio Boquady.
Agradeço de coração a participação de Ana Erthal, Cynthia Polzer, Estevão
Soares, Mariela Castros, Luciano Palma e Newton Alexandria nas entrevistas do
projeto, possibilitando uma visão diferenciada sobre o tema. Não podia deixar de
agradecer aos blogs: A Bordo da Comunicação, Mídia Boom, Ponto Marketing, O
Melhor do Marketing, Mídia8, por me ajudarem na campanha de divulgação da
minha pesquisa. A todos os que participaram e divulgaram a pesquisa. Sem vocês,
com certeza o trabalho não seria finalizado.
Não esquecendo, agradeço aos meus seriados por serem meu momento de
refúgio, à minha cama por me aconchegar toda noite, ao meu computador por não
me deixar na mão, à TIM por permitir ter contato com quem estava longe e a
preguiça e o tédio que casaram e estão passando a lua de mel longe de mim.
E finalmente, agradeço e até pode soar egoísmo, a mim mesma. Apesar de
todos os contratempos, todos os momentos de estresse, de raiva e choro, cheguei
ao fim. Com a dedicação suficiente e a vontade de concluir mais esta etapa da
minha vida. Obrigada Vida!
2
“Toda adversidade tem um lado positivo e, no meu caso, pude adquirir um enorme insight sobre o que significa ser competente.”
Seth Godin
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância...............................................24
Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.............................29
Figura 3: Questionário divulgado...............................................................................46
Figura 4: Site da Coca-Cola ......................................................................................62
Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................63
Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................64
Figura 6: Site do Guaraná Antártica ..........................................................................65
Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica..........................................66
Figura 8: Site da Claro...............................................................................................84
Figura 9: Postagens no Twitter da Claro ...................................................................84
Figura 10: Site da Americanas ..................................................................................73
Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas.......................................................74
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Sexo..........................................................................................................47
Gráfico 2: Idade.........................................................................................................47
Gráfico 3: Escolaridade .............................................................................................48
Gráfico 4: Região ......................................................................................................41
Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? ...................................50
Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?............................................................51
Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo?...............................................................................................52
Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdos? ................................................................................................53
Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha nas mídias sociais? ...................................................................................................54
Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais? .....................................................................................................................55
Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais? .....................56
Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui relação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor? ......57
Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não gosta, o que você faz? ..............................................................................................58
Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela offline?.......................................................................................................................59
Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo nos canais sociais? ..........................................................................................................61
Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdo........................................62
Gráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais ........67
Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo nos canais sociais ............................................................................................................70
Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim ...........................................71
Gráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociais.......75
Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?..........................................78
1
RESUMO
Este estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nas
mídias sociais podem auxiliar na gestão de crise de imagem das empresas. Os
conteúdos postados nesses canais sociais influenciam na imagem da marca perante
o consumidor e por isso se tornam importante em momentos de crise. Dessa forma,
o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa exploratória, descritiva e
bibliográfica, aplicando um questionário de coleta de dados, com abordagem
quantitativa e qualitativa, e uma entrevista com profissionais da área. O resultado
mostrou como o formato do conteúdo influencia na imagem das empresas nas
mídias sociais, sendo expostas táticas que devem ser utilizadas para gerir o
conteúdo em busca de relacionamento com o público, minimizando o impacto
negativo no ambiente online, especialmente quando ocorre ameaça ou reais crises
de imagens.
Palavras-chaves: Mídias sociais. Gestão de crise de imagem. Conteúdo
estratégico.
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ABSTRACT
This study consists in demonstrate how the content strategies used in the social
media can help with the image crisis from the companies. The contents posted in
these social channels can interfere in the label image to the consumer and, therefore,
they become important in crisis moments. In this way, the present work is based on
an explorative, descriptive and bibliographic research, applying a data questionnaire,
with a quantitative approach and an interview with the professionals specialized in
this area. The result has shown how the content format interferes in the companies
images in the social medias, being exposed tactical which should be used to create a
content to establish a relationship with the public, reducing the negative impact on
the online environment, especially when it occurs images threats or images real
crisis.
Keywords: Social Media. Brand Crisis Management. Strategic Content.
1
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................13
1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ........................................16
1.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................17
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................17
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................17
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................18
1.4 HIPÓTESES........................................................................................................18
1.5 METODOLOGIA..................................................................................................19
2 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO.......................................................................24
2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO ........................................................25
2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA.......................26
2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO ..................................27
3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS...................................................................29
3.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS...............................................................................30
3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS .............................................................30
3.2.1 Mídias sociais e as empresas .......................................................................31
3.3 O RELACIONAMENTO POR MEIO DAS MÍDIAS SOCIAIS ...............................32
4 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS.....................34
4.1 MARKETING DE CONTEÚDO E INBOUND MARKETING.................................35
4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO ....................................................................36
4.2.1 A Relevância do contexto .............................................................................37
4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO........................................................................39
5 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL ........................................................41
5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO ....................................41
5.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM .......................................................43
5.2.1 Planejamento de administração de crise ....................................................43
2
6 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................45
6.1 PESQUISA DE CAMPO......................................................................................45
6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM PERFIS DAS MARCAS ......50
6.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais .......................................60
6.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociais ................................67
6.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais ..........69
6.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociais ...............................75
6.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas..77
6.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS ...................................................................................................................78
6.4 ENTREVISTAS ...................................................................................................79
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................84
7.1 ANÁLISE PERSPECTIVA ...................................................................................87
REFERÊNCIAS.........................................................................................................88
ANEXO A – Mapa de Memes Web 2.0 ....................................................................92
APÊNDICE A – Pesquisa/Questionário..................................................................93
APÊNDICE B – Entrevista Cynthia Polzer .............................................................97 APÊNDICE C – Entrevista Estêvão Soares ...........................................................99
APÊNDICE D – Entrevista Luciano Palma...........................................................101
APÊNDICE E – Entrevista Mariela Castros..........................................................103
APÊNDICE F – Entrevista Newton Alexandria ....................................................105 APÊNDICE G – Entrevista Ana Erthal ..................................................................107 APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog Mídia Boom ..........................109
APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog A Bordo da Comunicação..110
APÊNDICE I – Divulgação da pesquisano blog Ponto Marketing .....................111
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1 INTRODUÇÃO
As novidades tecnológicas trouxeram mudanças significativas no cotidiano e
no comportamento do homem. O cenário da comunicação digital atual está sendo
criado a partir da convergência dos meios tecnológicos, que facilitam a integração
harmoniosa do usuário com os recursos de interatividade. Segundo Lévy (1999, p.
79), “o termo interatividade em geral ressalta a participação ativa do beneficiário de
uma transação de informação”. A evolução dos meios de comunicação torna-se decorrente de variáveis que
acompanham a dinâmica da sociedade contemporânea. O atual modelo
informatizado possui uma estrutura comunicativa de livre circulação de mensagens,
aumentando o fluxo de informações entre os interagentes (LEMOS, 2002).
Tendo em foco essas mudanças, é certo que o uso das vias de comunicação
possibilita “novos tipos de relações sociais e novas maneiras de relacionamento do
indivíduo com os outros e consigo mesmo”. (THOMPSON, 1999, p. 13).
De acordo com Thompson (1999, p. 19),
Em todas as sociedades os seres humanos se ocupam da produção e do intercâmbio de informações e de conteúdo simbólico. Desde as mais antigas formas de comunicação gestual e de uso da linguagem até os mais recentes desenvolvimentos na tecnologia computacional, a produção, o armazenamento e a circulação de informação e conteúdo simbólico têm sido centrais da vida social.
O consumidor de informação, no contexto atual, torna-se mais participativo,
exigente e conectado, deixando de assimilar passivamente o conteúdo, e se
tornando parte dos processos comunicacionais para atender suas necessidades e
desejos. Essa mistura constante de informações cria uma corrente infinita de novos
desafios e novas formas de se comunicar, modificando a vida social.
As marcas passam a dialogar com públicos diversificados, por meio de
propostas participativas e interativas. O cliente torna-se colaborador e co-autor das
conversações. As mídias sociais transformam-se em canais dessas interações, por
serem meios projetados para permitir a interação social a partir do compartilhamento
e da criação colaborativa de informação e conteúdo nos mais diversos formatos.
14
Não há controle nem propriedade dentro das mídias sociais: o próprio
consumidor é quem produz a informação e julga o que vale a pena ser lido e
divulgado, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criem
grupos ou comunidades, organizando assim “tribos” relacionadas a interesses
comuns.
O consumidor pode ler, ouvir ou ver o conteúdo gerado e novamente
interagir com as pessoas que o criaram. E através desses meios, as marcas utilizam
essas conversações para se posicionarem e manterem vínculos com seus clientes.
Para um efetivo diálogo nos meios sociais é necessário um bom
planejamento e principalmente entender que
Content is appropriate for users when it helps them accomplish their goals. Content is perfectly appropriate for users when it makes them feel like geniuses on critically important missions, offering them precisely what they need, exactly when they need it, and in just the right form. All of this requires that you get pretty deeply into your users’ heads, if not their tailoring specifications1. (KISSANE, 2011, p. 12).
É necessária a personalização dos meios possibilitando um marketing boca
a boca através dos consumidores de informação. O objetivo central do uso dessas
estratégias é aproximar a marca dos seus clientes para que compartilhem
experiências, potencializando as conversações.
As mídias sociais e suas rápidas interações entre consumidores e marcas
abriram um espaço maior para ameaças e crises de imagem nas empresas, o que,
por sua vez, “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais
importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos
com o público: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23)
E isso ocorre em virtude das facilidades de exposição e ao novo perfil do
consumidor moderno, que utiliza os meios de comunicação para demonstrar seus
sentimentos sobre produtos e serviços, incluindo as insatisfações. Conforme
1 Conteúdo é apropriado para os usuários quando ajuda-os a atingir seus objetivos. Conteúdo é
perfeitamente adequado para os usuários quando eles se sentem como gênios em missões extremamente importantes, oferecendo-lhes exatamente o que eles precisam, exatamente quando eles precisam, e na forma correta. Tudo isso requer que você ficar muito profundamente na cabeça de seus usuários, se não as suas especificações alfaiataria. (tradução livre)
15
pesquisa sobre o perfil do brasileiro em mídias sociais feito pelo eCMetrics2, os
internautas mostram predileção por determinadas formas de abordagem e
relacionamento. Assim, muitas empresas estão testemunhando o poder que a
Internet dá aos consumidores descontentes e o quanto isso afeta suas reputações e
imagens.
Em gerenciamentos de crises de imagem, um dos fatores mais determinantes
para agravar a situação é o fato de que não se pode controlar o boca a boca diante
de um problema. Assim, as mídias sociais estão abrindo mais espaço para os
consumidores e suas manifestações por meio dos perfis em suas redes sociais.
Essas ações não podem ser controladas.
Uma mulher espalhou uma fofoca sobre uma vizinha. Alguns dias depois, o bairro inteiro sabia da história. A moça que foi alvo da fofoca ficou muito magoada e ofendida. Mais tarde, a mulher que espalhou o boato descobriu que era tudo mentira. Ficou muito arrependida e foi visitar um velho sábio para descobrir o que podia fazer para consertar o estrago. - Vá até a praça do mercado – disse ele – compre uma galinha e mande matar. Depois, no caminho de casa, depene a galinha e solte as penas uma por uma pela rua. Embora surpresa com o conselho, a mulher fez o que ele tinha pedido. No dia seguinte, o sábio disse: - Agora vá, recolha todas as penas que deixou cair ontem e traga para mim. A mulher seguiu o mesmo caminho, mas, para seu desespero, o vento tinha dispensado todas as penas. Depois de procurar por horas, ela voltou com apenas três penas na mão. - Está vendo – disse o velho sábio – é fácil soltá-las, mas é impossível recolhê-las. Com a fofoca também é assim. “Não custa muito espalhar um boato, mas depois que se espalhou nunca se pode reverter o dano completamente.” (AUTOR DESCONHECIDO)3
Pitoresco e sábio o ensinamento contido na tradicional fábula sobre fofocas,
e continua atemporal. A tecnologia caminha, corre, voa, mas "a língua das
fofoqueiras" continua afiada.
A proposta deste trabalho é, com pé nessa realidade - impossibilidade de
controle, construir uma ideia de planejamento das ações no espaço das mídias
sociais e, a partir da compreensão mais precisa de seus conteúdos, utilizá-los
2 eCMetrics é uma Consultoria de Mídia Social com Presença Global, focada em criar engajamento
de marcas, interagindo com os consumidores através de Mídia Criativa e diálogos que que são constantemente analisados e medidos. http://www.slideshare.net/eCMetricsBrasil/perfil-dobrasileironasmidiassociais-6906660. Acesso em 21 out. 2011.
3 Fábula retirada do blog Pérolas que Edificam (2010). Disponível em: <http://perolasqueedificam.blogspot.com/2010/06/fofoca-e-as-penas.html > Acesso em: 30 out. 2011.
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estrategicamente, dando-lhes o formato e endereçamento de sentido, em proveito
da organização.
Atualmente, as mídias sociais desafiam mercados potenciais, e é necessário
investigar as melhores práticas e estratégias para a utilização dessas ferramentas
de comunicação.
Baseado nesses pensamentos, o tema deste estudo é “o conteúdo
estratégico como diretriz da gestão de crise nas mídias sociais.” Procura-se entender
como as estratégias de conteúdo podem minimizar uma crise de imagem em canais
sociais, abrindo espaço para mais contribuições sobre o tema.
1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
As organizações buscam conectar-se com seus públicos através dos meios
sociais e precisam entender que, para obter bons resultados, devem inspirá-los,
motivá-los, para ganhar a sua confiança (JONES, 2011). Essas conexões são
realizadas através dos conteúdos que viabilizam os diálogos nas mídias sociais
entre marca e cliente.
O que então diferencia a preferência pelo conteúdo de uma empresa? O
consumidor não está apenas em busca de atualizações, mas também passa a
assumir preferências, selecionando as informações que julgam interessantes e
pertinentes a sua vida.
Os consumidores de informação não são mais os receptores das marcas,
mas são participantes ativos nos feitos, nas escolhas e, principalmente, no
posicionamento das empresas. Nesses tempos de interação, as aberturas para as
críticas e falhas se tornam cada vez maior, abrindo espaço, então, para as crises de
imagem.
Logo, faz-se necessário questionar de que maneira a adequação do conteúdo utilizado nas mídias sociais minimiza as crises de imagem das
marcas?
17
1.2 JUSTIFICATIVA
Em virtude da má utilização das mídias sociais, abriu-se espaço para
situações que colocam em risco a reputação de uma marca. Logo, é importante
manter os conceitos de gerenciamento de crise, mediante o planejamento
estratégico antes de ocorrer os problemas, lançando mão do monitoramento daquilo
que se fala sobre a empresa de forma que se mantenha um contato direto com o
cliente, utilizando um conteúdo específico para manter esse relacionamento.
O conteúdo entra nessas estratégias como pilar decisivo do posicionamento
empresarial diante dessas situações de risco. É importante unir os dois conceitos,
principalmente nos ambientes online, por meio das informações é possível minimizar
as crises de imagem.
Trata-se de um assunto novo e, por conseguinte, existem poucos
pesquisadores na área, o que foi considerado relevante e instigante pela acadêmica.
A proposta apresentada, derivada do material selecionado e do alinhave das idéias
construídas ao longo da trajetória, serve como fonte de pesquisa, tanto para o meio
acadêmico, quanto para o mercado de trabalho.
Ademais, a pesquisadora atua como planner em uma agência digital,
realidade que agrega valor ao trabalho, na medida em que ganha significado no
plano real.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar a importância do conteúdo estratégico na gestão de uma crise de
imagem nas mídias sociais.
18
1.3.2 Objetivos específicos
a) Contextualizar os temas de gerenciamento de crises nas mídias sociais e
a estratégia de conteúdo como ferramentas importantes nas campanhas
digitais.
b) Produzir uma pesquisa bibliográfica e exploratória sobre os principais
conceitos que envolvem o objeto de estudo.
c) Realizar coleta de dados por meio de questionários e entrevistas, a fim de
obter a opinião dos usuários, marcas e empresas sobre o conteúdo digital.
d) Iniciar o desenho de um modelo de estratégia de conteúdo focado nos
ambientes interacionais online através da análise das pesquisas
exploratórias.
e) Verificar como as estratégias de conteúdo podem ser inseridas nos
processos da gestão de crise para as mídias sociais.
1.4 HIPÓTESES
1.4.1 O conteúdo estratégico é pilar decisivo na gestão de mídias sociais,
minimizando, ou até evitando, as crises de imagem e abrindo espaço para
engajamento dos clientes com as marcas.
1.4.2 A modernidade trouxe como dado real a mudança do perfil do consumidor e a
descentralização da informação nos novos meios de comunicação. Daí emerge a
necessidade de um modelo de gestão de crise específico para as novas mídias
digitais através de conteúdo estratégico.
19
1.5 METODOLOGIA
Nos procedimentos metodológicos, serão expostos todos os processos
utilizados para atingir os objetivos de estudo, considerados para tanto a base para o
aprofundamento teórico, métodos, tipos de pesquisas e as técnicas de abordagem.
Outrossim, será feita a análise dos dados.
De acordo com Andrade (1999), pesquisa é a união de métodos ordenados,
fundamentados na lógica, que tem como finalidade buscar saídas para problemas,
por meio de métodos científicos. A pesquisa “exige criatividade, disciplina,
organização e modéstia, baseando-se no confronto permanente entre o possível e o
impossível, entre o conhecimento e a ignorância”, completa Goldenberg (2000, p.
13).
Neste âmbito, Galliano (1986, p. 6) acrescenta que os métodos de pesquisa
ou metodologia auxiliam na investigação das verdades encontradas por meio das
informações. Ou seja, “é um conjunto de etapas, ordenadamente disposto, a ser
vencido na investigação da verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançar
determinado fim”. Demo (1987) trata a metodologia como o instrumento necessário,
baseado em maneiras de praticar ciência; é a ferramenta atenta aos procedimentos
e caminhos.
O método utilizado foi o indutivo, pois corresponde ao direcionamento dos
aspectos específicos em direção aos gerais. Em outras palavras, foram obtidas
informações sobre a forma de consumo de conteúdo nas redes sociais empresariais
por meio de entrevistas com especialistas na área e pesquisa com usuários, com o
intuito de analisar o tema do estudo de forma mais aprofundada.
Segundo Galliano (1986, p. 39), o método indutivo inicia “com a observação
e o registro de certos fatos e fenômenos”. No entanto, para que as “conclusões da
indução sejam verdadeiras o mais frequente possível e tenham um maior grau de
sustentação, pode-se acrescentar evidências adicionais sob a forma de premissas
novas que figurem ao lado das premissas inicialmente consideradas”. (CERVO;
BERVIAN, 2005, p. 32). Para todas as definições, compreende-se que este
procedimento examina dados específicos em busca de uma análise mais
generalista. Ou seja, há uma busca pelo conhecimento geral como subsídio para
20
que o cientista lide com fenômenos particulares e compreenda os universais
(SEVERINO, 2007).
A pesquisa exploratória auxiliou no aprofundamento dos conceitos
relacionados ao objeto de estudo. Segundo Gil (1999, p. 43), “pesquisas
exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar
conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos [...] para
estudos posteriores”. A pesquisa exploratória tem o intuito de familiarizar o
pesquisador com determinado fenômeno ou proporcionar percepções e descobrir
novas ideias (CERVO; BERVIAN, 2002). Andrade (1999, p. 106) completa que essa
pesquisa proporciona “maiores informações sobre determinado assunto, facilita a
delimitação de um tema de trabalho”. Para tanto, buscou-se uma visão geral do
tema/problema de estudo, delimitando-o e desenvolvendo análises com base no que
foi pesquisado.
Como ponto de partida para a análise do tema, foi feita uma revisão teórica
para situar a importância e relevância do conteúdo dentro das mídias sociais. Para
isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica abordando primeiramente a
importância da comunicação até chegar nos conceitos do ciberespaço utilizando
autores como Lévy, Recuero, Thompson e Lemos. Para trabalhar a cultura de
convergência e web 2.0 foram utilizados Jenkis, O`Reilly e Gabriel. O
aprofundamento dos conceitos de mídias sociais e redes sociais foram considerados
no segundo capítulo as ponderações de Recuero, Torres, Terra, Vaz, Kotler, Powell
e Li. No presente estudo há ainda um capítulo falando da importância do conteúdo
nas mídias sociais, com suporte em livros de Gilbreath, Halligan, Collen, Kissane,
Halvorson. O capítulo destinado a crises de imagem foi baseado em conceitos de
Neves, Rosa, Jordan-Meier, Andrade, Nassar e Bueno.
A acadêmica teve como subsídio a técnica de pesquisa bibliográfica. Na
afirmação de Severino (1996, p. 94), a pesquisa bibliográfica tem como objetivo
“apresentar ao leitor a documentação citada ou consultada e que se relaciona com o
tema discutido, oferecendo-lhe um guia para um eventual aprofundamento do tema
ou para uma revisão do trabalho”.
Esses dados forneceram base para a construção da pesquisa realizada para
coletar dados e analisar as preferências de consumo de conteúdo dos usuários nos
perfis das empresas nas redes sociais. Por meio da pesquisa foi possível detectar
empresas que não agradam ao público, possibilitando um estudo de cases relevante
21
das empresas que atuam com conteúdos de forma amadora, irresponsável e
equivocada nos seus perfis sociais.
O trabalho serviu-se também da pesquisa descritiva, que, para Gil (2007, p.
42), tem como principal objetivo: “[...] a descrição das características de determinada
população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações variáveis”.
Andrade (1999, p. 124) descreve que, neste tipo de pesquisa “os fatos são
observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o
pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico e
humano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Acrescenta que
uma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da coleta de
dados, realizada principalmente através de questionários e da observação.
Como instrumento de coleta de dados, fez-se uso de um questionário
disponibilizado online, que teve como destinatários os consumidores de informação
nos perfis empresariais.
A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi aplicada por meio da ferramenta gratuita
Google Docs. O questionário esteve disponibilizado em um site criado pela
acadêmica para divulgar sua monografia (http://camilacarrano.com/pesquisa/),
publicado no Facebook, no Twitter, e em blogs específicos da área (vide APÊNDICE
H,I,J).
No Twitter, o link foi espontaneamente divulgado por 97 pessoas, incluindo
alguns grandes nomes da comunicação digital como Alex Primo, Edney Souza, Nino
Carvalho, Mauro segura, José Telmo, Martha Gabriel, dentre outros.
22
Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância.
Fonte: Dados primários (2011).
No Facebook, o link foi compartilhado por 25 pessoas e disponibilizado em
grupos específicos sobre o assunto como: Social Marketing Brasil, Social Media
Brasil, Presença Digital, Cibercultura, midiasblog, entre outros. Nos blogs, a
estudante disponibilizou uma série de posts no Mídia Boom, A Bordo da
Comunicação, Mídia 8, Ponto Marketing e Melhor do Marketing para divulgar sua
pesquisa e se posicionar dentro da temática do estudo.
O questionário (APÊNDICE A) foi estruturado com sete perguntas para
traçar o perfil do usuário e outra definidora da linha do encaminhamento, que
poderia resultar em nove outras perguntas fechadas e mais quatro abertas, ou em
uma fechada. Os pesquisados enviaram feedback por meio de e-mails e tuítes sobre
a pesquisa, na grande maioria elogiosos. Os dados apresentados, via questionário,
passaram por verificação qualitativa e quantitativa. De acordo com Creswell (2003,
p. 201), “o plano para um procedimento qualitativo deve terminar com alguns
comentários sobre a narrativa que surge da análise de dados”.
Além dessa pesquisa, a acadêmica entrevistou (apêndices B, C, D, E, F, G)
profissionais da área, elaborando seis questões que abordavam a temática do
23
trabalho, isto é, focada na produção de conteúdo para minimização das crises de
imagem nas mídias sociais.
A ponderação das premissas teóricas (marco teórico) consideradas no
estudo, somada à coleta de dados derivada da pesquisa e das entrevistas
possibilitaram a leitura de problemas e falhas nas estratégias das empresas.
Os dados reunidos neste trabalho serão publicados na internet
(www.camilacarrano.com) à disposição dos usuários como fonte de pesquisa,
contribuindo tanto para o posicionamento das empresas, quanto para as estratégias
que os comunicadores pretenderem adotar para gerir o conteúdo dentro das mídias
sociais, evitando possíveis crises de imagem.
24
Desde os primórdios, o processo evolutivo do homem é marcado pela forma
de se comunicar e estabelecer relações mediante o intercâmbio de informações e
conteúdo simbólico. Para entender a importância que os meios de comunicação
exercem sobre a vida na contemporaneidade, é necessário considerar alguns
aspectos relativos ao desenvolvimento histórico da humanidade e, como
consequência, das formas de interação (comunicação) dos seres sociais.
A pré-história é definida como o período anterior à escrita. Os humanos se
comunicavam com uma linguagem baseada em quantidades pequenas de sons,
sem elaboração de palavras concretas. Utilizavam as pinturas rupestres para
expressar suas ideias e demonstrar seus sentimentos. Com o passar do tempo
identificou-se e cresceu a necessidade de se ter outras formas de registros. E cada
cultura criou uma simbologia e forma própria de documentação dos seus eventos
(BRIGGS; BURKE, 2006).
A Idade Média está associada ao atraso no conhecimento, devido a pouca
liberdade de trânsito físico e intercastas, além da restrita circulação de ideias. As
Revoluções Industriais, no século XX, episódios marcantes para as mudanças nos
meios de comunicação, resultaram em inovações tecnológicas e necessidades de
consumo cada vez mais diversificadas. A década de 80 se destacou pela
proliferação dos meios de comunicação e a convergência das mensagens entre eles
(BRIGGS; BURKE, 2006).
Essas sutis mutações culturais que permeiam a história interferem
diretamente nos processos comunicacionais, impondo a necessidade de constantes
transformações. Os meios de comunicação produzem, armazenam e transmitem
conteúdos simbólicos, sendo fundamentais na organização das sociedades
modernas. Vale concluir:
o desenvolvimento dos meios de comunicação é, em sentido fundamental, uma reelaboração do caráter simbólico da vida social, uma reorganização dos meios pelos quais a informação e o conteúdo simbólico são produzidos e intercambiados no mundo social e uma reestruturação dos meios pelos quais os indivíduos se relacionam entre si. (THOMPSON, 1998, p. 19).
2 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO
25
Neste quadro, o surgimento do fenômeno Internet e mídias sociais
facilitaram mudanças de paradigmas, tornando-se agentes de alterações sociais.
2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO
A interação da sociedade mediada pelo computador é feita principalmente
por meio da internet para entender esta convivência digital, é necessário
contextualizar a estrutura virtual que possibilita essa troca de informações em escala
mundial.
O ciberespaço é definido como “o espaço de comunicação aberto pela
interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY,
1999, p. 92), ou seja, é um canal de comunicação mantenedor do intercâmbio de
informação entre os sujeitos e entre os sujeitos e os objetos, sendo um espaço
virtual para a comunicação disposto pelo meio de tecnologia. (LEMOS, 2002)
É exemplo do modelo atual de redes de comunicação informatizada, definido
como “aquele onde a forma do rizoma (redes digitais) se constitui numa estrutura
comunicativa de livre circulação de mensagens, agora não mais editada por um
centro, mas disseminada de forma transversal e vertical, aleatória e associativa”.
(LEMOS, 2002, p. 85).
Neste cenário, a internet é a maior representação do ciberespaço; é parte
das tecnologias digitais que o sustentam. Destaca-se pela velocidade da informação,
através do acesso instantâneo que essas redes permitem: “as tecnologias digitais
surgiram, então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço de
comunicação de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo
mercado de informação e do conhecimento.” (LÉVY, 1999, p. 32)
As novas tecnologias de comunicação permitem que as pessoas se
conectem de forma generalizada, ligando-se em um espaço de criação de
expressões culturais, no qual a interpretação dos signos se faz por meio das
linguagens, da produção e organização do conhecimento. Esse sistema simbólico
leva à instauração de um sentido mais livre e mais aberto de comunicação, e
manifestação (LÉVY, 1999)
26
A internet a cada dia se torna um elemento mais presente e necessário no
cotidiano das pessoas. O fluxo de informações é refletido pela procura de
interatividade, que em “geral ressalta a participação ativa do beneficiário de uma
transação de informação”. (LÉVY, 1999, pg. 79)
Dada as características descritas acima, vale ressaltar que a comunicação
mediada pelo computador permite, além do ato de comunicar, a capacidade de se
conectar e criar redes sociais no ciberespaço. E são esses tipos de interação que
serão estudadas. De acordo com Recuero, nesse contexto online (2009, p. 22),
“estudar redes sociais, portanto, é estudar os padrões de conexões expressos no
ciberespaço. É explorar uma metáfora estrutural para compreender elementos
dinâmicos e composição dos grupos sociais”.
2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA
Os avanços no ciberespaço permitiram que o consumidor de informação se
tornasse um sujeito mais ativo. A expressão cultura participativa caracteriza esse
comportamento, onde esse consumidor discute os conteúdos e se engaja
coletivamente para defender suas opiniões e percepções acerca da mídia, estando
cada vez mais distante da condição de receptor passivo de informações. Existe uma
troca de experiências entre pessoas e a produção cultural por parte delas, e não
apenas o consumo. (JENKIS,2008)
Segundo Jenkis, a interação imprevisível entre o produtor de mídia e o
consumidor de informação gera a convergência, conforme leciona em sua obra
“Cultura de Convergência”:
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKIS, 2008, p. 27).
Essa convergência é a mudança que ocorre quando os consumidores que
eram passivos e indivíduos isolados transformam-se em ativos e públicos dentro da
cultura participativa. A circulação do conteúdo, nesse sentido, acontece através da
27
participação dos consumidores de informação. Segundo Jenkis (2008, p. 311), “a
convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as
empresas de mídia sejam mais sensíveis aos seus gostos e interesses”.
Uma das características fundamentais desses meios é que o conteúdo
transitado, além de ser transmitido e captado, pode ser transformado e armazenado.
Esse fato permite que as pessoas interajam entre si com mais facilidade.
A troca de conceitos pelos envolvidos permite o confronto de pensamentos
opostos, gerando conhecimentos novos de forma mais rápida. É nesse equilíbrio
que a inteligência coletiva se destaca, permitindo que o ciberespaço seja a principal
fonte para criação em conjunto de ideias, através da cooperação intelectual (LÉVY,
1998).
A internet, sendo a maior plataforma de colaboração existente, permite que
as pessoas que compartilham as mesmas ideias se encontrem, compartilhem
conhecimentos e troquem experiências, fazendo parte da cultura participativa e
cooperando para inteligência coletiva. A internet tornou-se um mecanismo de
entrega de criatividade e compartilhamento de informação.
As transformações mais significativas da sociedade não dizem respeito
apenas às tecnologias, mas sim à forma que as interações sociais e culturais
aparecem ao redor dos meios digitais, e como se constrói experiências diferenciadas
a partir das práticas sociais (JENKIS, 2008).
As tecnologias digitais de informação e comunicação permitiram que o
homem criasse e percorresse os mundos virtuais, criando maiores laços sociais e
pensando coletivamente. A sociedade está se habituando a transitar entre
tendências, teorias e modos de expressão e produção.
2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO
Até o final do século XX, os meios de comunicação filtravam o conteúdo e o
disponibilizavam de acordo com seus interesses de forma hierarquizada. Após isso,
as plataformas digitais possibilitam uma quebra de barreiras entre o produtor e
receptor de conteúdos, construindo um espaço de discussão, compartilhamento e
produção de informação de relevância social.
28
As transformações da web trouxeram consigo vários conceitos relevantes
para o consumo de conteúdo pelos usuários. Nesse sentido, segundo Gabriel (2010,
p. 79):
A Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações. A Web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. [...] Nesse cenário emergente, para conseguirmos atuar na web e encontrar o que é relevante a cada instante, precisaremos de um novo paradigma de busca e organização da informação e esse novo paradigma é a Web 3.0, ou a web semântica.
O termo Web 2.0 foi usado inicialmente em 2004 por Tim O´Reilly, tornando-
se popular na internet (vide ANEXO A). De acordo com O’Reilly (2005, p. 2), a Web
2.0 é um “conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema
solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a
distâncias variadas do centro”.
A Web 2.0 caracterizou as mudanças de consumo de conteúdo na internet. O
ambiente online se tornou mais dinâmico, posto que os usuários compreenderam e
deram sentido à necessidade de colaborar, quando tem-se como premissa coletiva a
organização das informações. A liberdade de publicar e manipular o conteúdo
possibilitou sua multiplicação e a falta de controle desse. O conceito de inteligência
coletiva começou a ser entendido com mais clareza, devido às novas formas de
interagir dos sujeitos.
As redes sociais online começaram a impactar de maneira mais agressiva o
comportamento humano e a forma como a sociedade se relaciona. As pessoas
passaram a se relacionar, buscando interesses comuns por meio da exposição de
conteúdos, pensamentos, ideias e compartilhamento através de meios digitais.
29
As definições de mídias sociais e redes sociais são confundidas muitas
vezes e são usadas de formas indistintas, mesmo não significando a mesma coisa.
É importante salientar as diferenças e entender os contextos de utilização de cada
expressão. Dessa forma, pode-se definir mídia social como:
Aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários. Compartilhamento de conteúdos e travamento de diálogos/conversações são os grandes pilares das mídias sociais. Interesses afins e similaridades temáticas norteiam a formação de redes estruturadas de usuários no ciberespaço. (TERRA, 2011).
As pessoas utilizam as tecnologias acima referidas e outras práticas online
para compartilhar e disseminar conteúdo, possibilitando a interação instantânea
entre os usuários. A partir disso, criam-se redes de interação baseadas nas relações
online com os sujeitos com quem se tem alguma ligação e/ou interesse comum,
contextualizando, assim, o conceito de rede social online.
É importante salientar que esses conceitos existem muito antes do
surgimento da internet, sendo adaptados e inseridos ao meio de acordo com as
mudanças da sociedade. Assim, buscando uma definição mais genérica, Raquel
Recuero pontua:
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; ou nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 24)
Pelo exposto, é certo afirmar que na pré-história, quando os homens das
cavernas se organizavam em grupos, já constituíam uma rede social. Portanto, o
atual momento em que vivemos é o resultado do processo evolutivo histórico da
sociedade, e as redes sociais online nada mais são do que meios de comunicação e
interação entre grupos de pessoas de forma melhorada e transformada.
3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS
30
3.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS
No meio online, as redes sociais são categorias dentro das mídias sociais,
impossibilitando, assim, que haja uma separação. Vale dizer que existe a
possibilidade de uma mídia social não ser uma rede social, quando apenas existe
uma divulgação de um conteúdo online, não havendo interação entre os usuários.
Ou seja, para que a troca de conteúdo esteja inserida em uma rede social, é
necessário que existam atores sociais que interajam entre si.
Redes sociais são focadas no relacionamento entre pessoas com um
mesmo objetivo e mídias sociais são veículos que permitem a produção de conteúdo
de muitos para muitos.
Nesse cenário, através do uso das mídias sociais e dos relacionamentos
mantidos através das redes sociais, as pessoas vêm aperfeiçoando o ato de se
comunicar no ciberespaço de forma dinâmica, adequando essas mídias para a
cultura e identidade de cada grupo.
Para Raquel Recuero (2009, p. 163), “compreender a comunidade é também
um elemento importante para entender a sociabilidade na internet, e perceber como
essa estrutura pode interferir nas conexões nessas redes”. Ou seja, quando se
busca uma comunicação com os participantes das redes sociais é importante
conhecer suas particularidades a fim de manter relacionamentos significativos.
3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS
O marketing efetivo nas mídias sociais tem a ver principalmente com a
construção de relacionamentos, provando que a empresa é uma fonte confiável de
informação, tanto empresarial, quanto de assuntos de interesse segmentados ao
público. Através desses conteúdos, os clientes se conectam e opinam sobre a
empresa, ajudando-a obter um retorno real e mensurável de críticas.
O relacionamento entre marca e cliente se intensifica mediante as trocas de
conteúdo, porém abre-se espaço para a produção de conteúdo negativo e
31
incontrolado. Para evitar danos para a empresa, é necessário ter uma estratégica de
comunicação eficiente (TORRES, 2009).
Kotler (2010) evidencia a importância da percepção das ansiedades e dos
desejos do consumidor, abordando-os como seres humanos plenos, feitos de "alma,
coração e espírito". Além do posicionamento diferenciado da marca, a empresa deve
acrescentar a identidade, que está relacionada à forma que os consumidores
enxergam a marca; a integridade, que é o meio em que a marca concretiza as
promessas feitas através do posicionamento; e a imagem, que é a conquista das
emoções dos consumidores.
3.2.1 Mídias sociais e as empresas
As empresas vêm buscando participar das mídias sociais, pela facilidade de
troca de conteúdo e pela presença dominante dos usuários nesses canais. A
competição mercadológica atual não se limita apenas às disputas entre empresas,
mas a acompanhar os novos desafios do mercado, caracterizados pela aproximação
das pessoas e marcas, tendo como base seus desejos e necessidades pessoais.
Quando as mídias sociais são utilizadas da maneira correta, o conteúdo
compartilhado ultrapassa os meios digitais, gerando a lembrança da marca e a
possibilidade de ação de compra do serviço ou produto. Além disso, a interação e
expressão da opinião do consumidor sobre a organização é um dos fatores
determinantes para a utilização desses meios pelas empresas.
A visibilidade e o relacionamento gerado pelo conteúdo divulgado nas mídias
sociais e as interações nas redes sociais são importantes para o marketing. A
audiência desses meios de comunicação se torna atrativa devido à produção de
conteúdo colaborativo, gerando uma percepção maior do que muitas mídias
convencionais (TORRES, 2009).
O crescimento dessas mídias é conduzido através das necessidades
humanas, “a mídia social é a tecnologia aplicada para atender a uma necessidade
básica do homem: a necessidade de pertencer e de se conectar com as pessoas.”
(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011, p. 3).
32
Dessa forma, o principal agente de transformação no uso das mídias sociais
nas empresas é o cliente. E para o uso efetivo desses canais sociais pela
organização é necessário conhecer características do público-alvo, para entender
suas necessidades e vontades pessoais e traçar estratégias de marketing
adequadas ao perfil.
Segundo Kotler (2010, p. 9), “à medida que as mídias sociais se tornarem
cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar
outros consumidores com suas opiniões e experiências”. Diante dessa perspectiva,
os clientes vão se tornando mais colaborativos e mais exigentes com relação às
experiências proporcionadas pela empresa, divulgando as informações adquiridas
através do boca a boca.
As redes sociais online tornam-se vias de trânsito contínuo entre
consumidores e marca, permitindo diálogos, troca de informação e impactos através
dos relacionamentos gerados. As empresas, mediante esses canais sociais,
conseguem manifestar sua herança e personalidade, gerando influência sobre seus
clientes, por meio de informações organizacionais em formatos mais atraentes.
3.3 O RELACIONAMENTO ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS
É preciso entender que o relacionamento efetivo entre cliente e empresa se
obtém mediante a familiaridade e domínio do real significado dos objetivos da
organização em face das necessidades dos clientes.
Faz-se necessário que o profissional se posicione estrategicamente dentro
do processo de gestão de relacionamento para alcançar resultados positivos nessas
interações. As práticas de marketing de relacionamento são formas possíveis de
adquirir a confiança dos consumidores. Cláudio Torres registra sua definição de
marketing de relacionamento:
Uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa. (TORRES, 2010, p. 117)
33
O imediato e crescente envolvimento entre marca e cliente é o traço
diferenciador entre mídias sociais e mídias tradicionais. Com base nas estratégias
de marketing de relacionamento é possível engajar os públicos de forma a possuir
interações positivas e opiniões relevantes.
Para tanto, nas mídias sociais é importante considerar três agentes para
elaborar estratégias de marketing: os formadores de opinião, os indivíduos e os
consumidores. É necessário produzir conteúdo que gere conversas e envolvimento a
longo prazo entre marca e agentes sociais, e para isso é necessário entender como
esses três principais participantes das conversações se servem das mídias sociais
(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011).
A utilização dos canais sociais expande a capacidade de ouvir e entender os
clientes. Eis que surge a lição mais importante para as empresas: aprender a se
relacionar com seu público por meio de suas manifestações e necessidades.
Quanto mais se souber sobre os agentes sociais, melhor será sua condição
prestacional, ou seja, mais conteúdos diferenciados dos concorrentes será possível
oferecer, emergindo o destaque no mercado.
O relacionamento gerado pelas mídias sociais torna-se possível devido a
“uma mudança fundamental no poder dos clientes, que hoje têm em suas mãos a
capacidade de compartilhar suas opiniões com o mundo”. (LI, 2011, p. 19) E para
ser efetivo, deve-se entender que não há controle sobre essas relações derivadas
das tecnologias sociais.
Os profissionais da comunicação são os condutores - guias necessários -
das conversações, pois têm em seu alcance o manuseio do conteúdo estratégico,
desenvolvido com a segurança e a confiança dos clientes, para poder influenciar
resultados positivos nas ações da empresa nos meios sociais.
34
O consumidor moderno é mais exigente e ativo. As atuações das empresas
no meio online devem ter premissas que envolvam relevância, engajamento,
relacionamento e posicionamento no meio digital para atrair potenciais clientes.
Cláudio Torres, especialista em marketing digital (2009, p. 84), relata que “o
consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de
qualquer coisa.” As mídias sociais possibilitaram um consumo de conteúdo de forma
diversificada para as marcas. No dizer de Conrado Adolpho Vaz, escritor do Google
Marketing:
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. (VAZ, 2008, p. 69)
Para isso, é necessário despertar o interesse e prender a atenção do público
através de estratégias que suscitem o desejo de consumo da informação que corre
nas mídias sociais e gere envolvimento entre os consumidores e a marca. No meio
empresarial, cabe salientar que “a informação é o combustível de qualquer
organização. Sem ela, a empresa sofre completa estagnação”. (LI, 2011, p. 38).
O envolvimento dos consumidores é fundamental com relação à marca.
Dentro das mídias sociais, o consumidor se envolve com a marca através dos seus
conteúdos postados, havendo a possibilida de se envolverem diretamente, também,
por meio da compra. Além disso, os indivíduos opinam, deixam suas impressões e
compartilham experiências por intermédio desses canais sociais (POWELL;
GROVES; DIMOS 2011).
Dessa forma, o conteúdo torna-se peça chave para estimular os
consumidores a serem mais expressivos e colaborativos, participando dos diálogos
das redes sociais.
4 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS
35
4.1 MARKETING DE CONTEÚDO E O INBOUND MARKETING
As propagandas tradicionais não funcionam como antigamente, a despeito
de ainda atuarem no cenário da comunicação. Os meios digitais surgem como
grande novidade para o engajamento entre consumidores e marcas. A mídia de
massa não possui o mesmo poder de persuasão: o consumidor passou a buscar
informações úteis e não apenas se basear nas propagandas. Enquanto estas
aparecem de forma ininterrupta, o marketing de conteúdo busca a permissão,
gerando respeito e confiança (GILBREATH, 2009).
De acordo com o autor supracitado, o marketing de conteúdo conquistou
espaço na mídia tradicional devido ao crescimento do uso das mídias sociais pelas
empresas para se conectar com o seu consumidor, tendo em mira também a
necessidade de renovação da publicidade.
Como definição, o marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento
de conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É o
conjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa na internet
(MARKETO, 2010).
Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet, mas,
sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas, sob este novo foco,
buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes mediante
conteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada,
despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH, 2009).
Para ser eficaz, não se pode concentrar apenas nos benefícios do produto
ou serviço, mas sim em compartilhar os negócios e as melhores práticas do setor.
Isso aumenta a credibilidade entre os clientes, construindo confiança e um melhor
relacionamento, tornando mais fácil a escolha final do produto ou serviço (VAZ,
2009).
O marketing de conteúdo ajuda a divulgar a marca de um jeito diferente, sem
interrupções ou intrusões no universo dos usuários, por meio do marketing baseado
na permissão. Possibilita um relacionamento aberto e duradouro com os
consumidores de informação, educando-os e fidelizando-o. Abre espaço para os
clientes darem sugestões à empresa, permitindo a melhoria dos serviços ou
produtos.
36
O Inbound Marketing aparece nesse contexto, sendo definido pela busca de
ferramentas úteis para atrair pessoas para o site, ao mesmo tempo interagindo e
desenvolvendo relações com os indivíduos na internet. É uma atração passiva e não
invasiva. Como base original para efetivação, há três componentes essenciais para
o sucesso: o conteúdo, o SEO4 e as mídias sociais. O processo simplificado desse
tipo de marketing é gerar conteúdo relevante, de forma que seja encontrável pelos
mecanismos de busca na internet, e disponibilizados através das mídias sociais para
gerar relacionamento (HALLIGAN, 2010).
Essas definições são importantes para entender que o conteúdo é essencial
para manter as relações nas mídias sociais e estabelecer vínculos entre consumidor
e marca. Valendo-se do conteúdo é possível utilizar estratégias de marketing
eficazes para atingir os clientes de uma empresa de forma permissiva.
4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO
Na web, o conteúdo admite que a empresa influencie nas decisões de seus
consumidores. E para que isso seja possível, é necessária a produção de um bom
conteúdo, que permitirá criar relações duradouras com as pessoas. Collen Jones
define o que é conteúdo e mostra como as pessoas estão consumindo através das
mídias sociais:
Content is the stuff—text, data, graphics, video, and audio—that people want on the web. People spend lots of time reading, viewing, or listening to content online. People share and comment on content over social networking. And, new studies show that many other people never share or comment but they do pay attention to what others do. It’s as if they read, not converse, over social networks.5 (JONES, 2011, p. 14)
4 O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como
Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca.
5 Conteúdo são as coisas - textos, dados, gráficos, vídeos e áudio - que as pessoas querem na
internet. As pessoas passam muito tempo lendo, olhando ou ouvindo conteúdo online. As pessoas compartilham e comentam no conteúdo nas redes sociais. E, novos estudos mostram que muitas pessoas nunca compartilham ou comentam, porém elas sim prestam atenção no que as outras fazem. É como se elas lessem, não conversassem, sobre nas redes sociais. (Tradução livre)
37
O conteúdo na internet faz parte de uma conversa pública entre a empresa e
seus clientes. Através do conteúdo, uma organização pode falar com o seu público,
e, se esse diálogo é positivo, cresce uma relação entre os participantes. Nestes
relacionamentos, o conteúdo possui uma característica de persuasão (JONES,
2011).
Como definição de “bom conteúdo”, Erin Kissane, especialista em conteúdo
estratégico de Nova York, nomeou alguns princípios que caracterizam uma boa
utilização: o conteúdo deve ser apropriado para o cliente e para o negócio; deve ser
útil para os consumidores de informação; deve ser centrado no usuário; deve ter
uma linguagem clara, consistente e concisa (KISSANE, 2011).
4.2.1 A relevância do contexto
O contexto (situação ou conjunto de circunstâncias) é outra característica
importante que envolve o conteúdo. Quando se compreende o contexto em que o
conteúdo será inserido, criam-se estratégias para influenciá-lo. O contexto é formado
pelos objetivos, clientes, a marca, o timing e os canais que serão utilizados (JONES,
2011).
38
Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.
Fonte: Jones (2011, pg. 30) – tradução livre.
De acordo com o autor citado, os objetivos são traçados sobre os
pensamentos do cliente e ações que serão feitas para obter os resultados
esperados. Para que isso aconteça, é importante que os usuários sejam
conscientizados do que sua empresa representa e simpatizem com ela,
identificando-se com os objetivos do negócio. Outro fator importante é a confiança
gerada com as impressões que a empresa passa para o cliente através do
conteúdo. Essas características motivam o usuário a tomar decisões sob a influência
da atuação da empresa, que vai crias condições para que seus clientes possam
executá-las segundo seu planejamento.
Para que isso seja possível, é importante entender o perfil do consumidor,
servindo-se de dados estatísticos demográficos, padrões de comportamento,
expectativas, valores individuais e percepção da marca (identidade da organização).
É importante também estar atento ao timing, ou seja, ao que está acontecendo ao
redor da empresa e dos clientes que possa se tornar conteúdo relevante (JONES,
2011). Acrescente-se que, ao par disso, o timing encontra significado nas
expressões: ser oportuno, aproveitar a oportunidade certa, "colher o fruto na hora
certa".
Os canais de divulgação do conteúdo devem ser escolhidos de acordo com
as formas de conexão que se deseja obter com os usuários. As mídias sociais são
39
exemplos desses canais, que possibilitam gerar relacionamento e obter resultados a
partir das estratégias traçadas com o conteúdo de uma empresa.
O conteúdo constrói a reputação da marca nas mídias sociais. É necessário
criar conteúdos de qualidade que atraiam os usuários certos, fornecendo uma
oportunidade de mostrar o valor dos produtos ou serviços da empresa.
4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO
Para existir um bom conteúdo, é necessário desenvolver estratégias para
que este chegue ao seu destino de forma organizada, gerando resultados efetivos
para a empresa. Kristina Halvorson, CEO, Brain Traffic, empresa especializada em
conteúdo estratégico conceitua o termo:
A prática de planejar a criação, entrega e gerência de conteúdo útil e interessante. [...] Uma estratégia é um plano de ação cuidadoso, bem articulado, possível de realizar e executar. É um mapa que nos leva de onde estamos para onde desejamos estar. (HALVORSON, 2010, p. 30)
Para a definição de estratégia é importante compreender o contexto que foi
descrito na seção anterior, pois ele indicará as diretrizes para se obter bons
resultados. Também é necessário fazer uma auditoria de conteúdo, que “é uma
consideração completa do que sua organização possui online atualmente”
(HALVORSON, 2010, p. 45), para compreender as necessidades de conteúdo.
Além disso, deve-se entender o mundo em que o conteúdo está inserido,
para poder traçar as estratégias de maneira adequada. A análise, definida por
Halvorson como base estratégica, serve
como um guia de referência para o projeto. Ele aponta, claramente o propósito do projeto, sua abrangência, os objetivos de negócios e as necessidades do usuário. Ele pode ajudar a focar os recursos de forma apropriada, prevenir o erro de abrangência e identificar outras oportunidades. (HALVORSON, 2010, p. 61)
Passando por esse processo, chega-se ao planejamento e definição de
estratégias, que possui três etapas fundamentais: a criação, que orienta como o
conteúdo será criado, quais serão as fontes e como será estruturado; a entrega
40
desse conteúdo, passando pela edição, revisão, aprovação e publicação nos canais
escolhidos; e o gerenciamento, que monitora o conteúdo já publicado e avalia seus
resultados (HALVORSON, 2010).
Para a etapa de criação, primeiro é necessário desenvolver um fluxo de
conteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como,
por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem será empreendido. É o
momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará. Adiante, é
necessário analisar a defesa de como esse conteúdo será apresentado, através da
escrita, que deve ser prática, útil e agradável.
A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdo
para nossas audiências, [...] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídia
que colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010,
p. 134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obter
oportunidade de oferecer informações úteis que permitam a interação dos atores,
bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essas
informações.
Nesse contexto, as mídias sociais são exemplos de canais de entrega de
conteúdo utilizados por indivíduos e empresas para o compartilhamento de
informações. O que inclui opiniões, experiências e possibilidade de interação
instantânea entre os usuários. São canais que precisam de manutenção e
atualização o tempo todo, pois são meios de impacto sobre os negócios e os
consumidores, e não são controláveis.
Os esforços nas mídias sociais devem ser tratados como compromisso com
os clientes e não como campanhas pontuais. Requer tempo e um bom planejamento
de conteúdo para que a empresa não perca a credibilidade e a reputação.
O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foram
alcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliam
quais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção é necessária para a
preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal do
planejamento do conteúdo chegou aos usuários de forma positiva (HALVORSON,
2010).
41
Hoje, os conteúdos gerados pelo consumidor e o seu grau de influência nas
mídias sociais não podem ser deixados de lado pelas organizações. A maneira de
lidar com a imagem empresarial se alterou. Assim, as mídias sociais permitem que o
usuário divulgue sua opinião, críticas, relatos, histórias contra ou a favor de qualquer
fato, podendo assim, gerar o início de uma crise para qualquer empresa.
5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO
Este capítulo principia pela definição de crise empresarial. Elege-se como
melhor a formulação de Neves, quando afirma que “crise empresarial é uma
situação que surge quando algo feito pela organização afeta ou afetou ou poderá
afetar interesses de públicos relacionados à empresa e o acontecimento tem
repercussão negativa.” (NEVES, 2002, p.15).
Em outras palavras, crise é um acontecimento que envolve falhas, gera
aflição geral, desgaste de relacionamento entre públicos, ameaça a imagem
organizacional, os negócios, acarretando diversas perdas, desde reputação até
financeiras.
Existe uma diferença entre como a empresa é vista pela opiniâo pública
daquilo que a empresa realmente é. A imagem é constituída pela forma que o
público enxerga a organização, já a identidade é o que a organização realmente é.
Sobre isso Andrade esclarece:
Identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso, significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos limites do que ela é e tem – enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de interesse). (ANDRADE, 2006, p. 140)
Outro fator importante é a reputação, que é a consequência da boa imagem,
construída por meio da identidade. É uma sequência: identidade gera imagem que
gera reputação. É a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus
5 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL
42
distintos públicos que a imagem corporativa é constituída, construindo, assim, uma
boa ou má reputação empresarial.
O reflexo da imagem é fator determinante para a construção da reputação
organizacional. O processo que resulta na construção de uma reputação é longo,
pois é preciso tempo para que o público elabore sua opinião através das percepções
do posicionamento da empresa. Não basta também construir uma boa reputação,
mas sim sustentá-la.
Dessa forma, é importante salientar também a definição de crises de
imagem que “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais
importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos
com o público: credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23).
Para Nassar, jornalista e professor da USP, o posicionamento da imagem
institucional no ambiente virtual deve ser claro, acessível e expor os valores, crenças
e tecnologias utilizadas pela organização de forma transparente (NASSAR, 2006).
Nas mídias sociais, a construção da imagem e o posicionamento
empresarial acontecem constantemente através das estratégias abordadas nas
ferramentas sociais e no nível de interação que se obtêm com seus usuários. Por
ser uma via de mão dupla, é impossível controlar o fluxo de informação dos
usuários, por conseguinte essa ampla abertura para a circulação de informações cria
portas largas para seu uso praticamente indiscriminado, ficando a empresa à mercê
de possíveis crises de imagem.
Segundo Bueno, especialista em comunicação empresarial, empresas
devem reconhecer os riscos prováveis que circundam seu negócio. Partindo desse
princípio, é possível criar, conscientizar e evitar danos futuros. Uma característica
comum é o “elemento surpresa” que desencadeia a crise e onde os fatos ganham
escala de maneira muito rápida (BUENO, 2009).
Entendendo os riscos, preparando-se para as surpresas repentinas, é
possível desenvolver um planejamento de gestão de crise de imagem para
eventuais momentos em que a empresa precisa se posicionar de forma rápida para
não ter sua imagem e reputação abaladas.
43
5.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM
A velocidade da informação nas mídias sociais faz com que as crises de
imagem se desencadeiem de forma mais rápida que o normal, pois os usuários
buscam respostas imediatas da empresa e um posicionamento a respeito do fato
inicial da crise.
De acordo com Mário Rosa (2001, p. 101), “a administração de crises
consiste em um método para prover organizações ou pessoas dos meios e das
ações necessárias para detectar e conduzir crises de imagem.”
A efetividade na administração de crises é decorrente da estratégia que se
desenvolve no planejamento de atuação nesses momentos. É importante se
antecipar aos fatos e já predeterminar condutas que deverão ser utilizadas nos
momentos críticos. Para isso, em primeiro lugar, é importante prever as crises
potenciais, utilizando ações prévias para evitá-las. Em segundo lugar, definir ações e
respostas caso a crise não possa ser evitada. Rosa (2001, p. 103) salienta que
“quanto melhor o planejamento prévio, melhor o desempenho na hora crítica. Essa
premissa é a base da administração de crises.”
Os novos meios de comunicação desempenham um papel crucial na opinião
pública. São influentes a ponto de moldar como a comunidade pensa e sente sobre
a reputação de uma organização. Dependendo da forma como esses meios são
geridos, eles podem interferir de forma positiva ou negativa em uma crise. Apesar da
redefinição dos cenários mídia pela tecnologia, os padrões de direcionamento e
administração de uma crise continuam os mesmos (JORDAN-MEIER, 2011).
5.2.1 Planejamento de administração de crise
O planejamento, seja ele para qual situação for, é um ato de antecipar
possibilidades e verificar, apontar quais as melhores medidas a serem tomadas no
futuro. E deve ser compatível com a cultura e filosofia organizacional. O
planejamento não é algo padrão, mas deve se adaptar à realidade e principalmente
às necessidades de cada organização.
44
Mário Rosa define alguns passos a ser seguidos na elaboração do plano
administrador da crise. O primeiro passo é entender a imagem que a empresa tem
perante o público. “A ideia é buscar paradigmas, padrões que venham a emergir dos
registros da mídia, permitindo ao comando encarregado de gerir a crise de um
entendimento sobre qual é a visão de fora.” (ROSA, 2001, p.123)
O segundo passo, de acordo com Rosa (2001), é definir o conceito de crise
para a organização, o campo de ação do plano de administração de crise e os tipos
de crise que a empresa poderá enfrentar. É o momento de entender onde existem
falhas de comunicação na empresa e corrigir as fraquezas para possíveis momentos
de crise.
O terceiro e quarto passo para a crise é definir os integrantes que irão ajudar
na administração da crise, e o rumo que deverá se conduzir a crise. É importante
nesse momento seguir com base o planejamento nos valores internos da
organização, respondendo sempre com transparência e coerência as demandas que
uma crise pode provocar, expondo de forma correta para o público.
A definição da mensagem e a identificação do público a ser atingido em um
momento de crise são os próximos passos em um planejamento. É importante
acertar o alvo de sua comunicação. Esse prévio planejamento antecipa situações de
risco para a empresa e possibilita uma resposta imediata aos públicos em momentos
de crise.
Nos meios digitais, os princípios para o plano de gestão de crise são os
mesmos das mídias tradicionais. É importante entender o contexto inserido da
situação e identificar os passos citados acima de forma a remediar os problemas
que abalarão a imagem da empresa, imprimindo-lhe uma reputação negativa.
Transparência e diálogo são fundamentais nesses momentos nas mídias sociais.
Estar preparado para gerenciar crises, com as respostas certas e informações que
satisfarão o usuário dessas ferramentas é o trunfo corporativo.
45
Este espaço do trabalho tem por objetivo apresentar os dados coletados na
pesquisa aplicada e nas entrevistas com os profissionais, buscando aprofundar
sobre a temática do presente estudo.
Na pesquisa foi perguntado para as empresas com boa e má atuação nas
redes sociais. A acadêmica buscou a opinião do público usuário das redes sociais
acerca de empresas diversas, constatando que algumas detinham boa e outras má
gestão de conteúdo. De acordo com as respostas, também será analisado o
posicionamento digital das empresas citadas, demonstrando as zonas de risco para
possíveis crises de imagem nesses canais.
6.1 PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi elaborada com intuito de examinar as
preferências de consumo de conteúdo nos perfis empresarias nas mídias sociais. O
universo da pesquisa foram os usuários de redes sociais, com 505 questionários
respondidos no período de 06 de setembro de 2011 até 10 de outubro de 2011.
6 ANÁLISE DOS DADOS
46
Figura 3: Questionário divulgado
Fonte: Dados primários (2011).
As 8 (oito) perguntas iniciais foram elaboradas para traçar o perfil do usuário,
porém apenas serão apresentadas 5 (cinco) destas, pois as 3 (três) primeiras são
questões que abordam a identidade dos respondentes, preservado o sigilo
pertinente.
47
Gráfico 1: Sexo dos respondentes
Fonte: Dados primários (2011).
A primeira questão apresentada nos mostra que a maior parte dos
respondentes é do sexo feminino com 274 respostas (54%) e masculino com 231
respostas (46%).
Gráfico 2: Idade
Fonte: Dados primários (2011).
48
A pesquisa mostrou que 228 respondentes (45%) possuem idade entre 19 e
25 anos. Logo em seguida, 198 pessoas (39%) possuem de 26 a 35 anos de idade.
Em segundo plano, 49 (10%) possuem de 36 a 45 anos, 15 (3%) de 46 a 55 anos,
12 (2%) até 18 anos, e, por último, 3 pessoas com 56 anos ou mais.
Dessa forma é visível que a maioria dos entrevistados possui entre 19 e 35
anos, fazendo parte da chamada geração y, ou seja, aqueles considerados como os
familiarizados com a tecnologia.
Gráfico 3: Escolaridade
Fonte: Dados primários (2011).
O questionário continha indagação sobre a escolaridade dos respondentes.
Observou-se igualdade em percentual de resposta no item “ensino superior
completo” e “cursando nível superior”, sendo 159 respostas (31%) para cada. 130
(26%) possuem pós-graduação, e 37 (7%) possuem mestrado. Por último, apenas
15 respondentes (3%) possuem até o ensino médio completo e 5 (1%) possuem
doutorado.
Esses números demonstram que a maioria dos respondentes possui
formação acadêmica, que, em princípio, indica melhor chance para a obtenção de
49
resultados representativos para o estudo, pois o meio acadêmico tem mais contato
com os trabalhos de pesquisa, compreendo a sua a importância.
Gráfico 4: Região
Fonte: Dados primários (2011).
A maior parte dos respondentes é da região Sudeste com 218 respostas
(43%). Em segundo lugar ficou a região Sul, com 115 (23%) e logo após a região
Centro-Oeste com 90 (18%) e Nordeste com 74 (15%). A região Norte foi pouco
representativa com apenas 7 respostas (1%).
50
Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais?
Fonte: Dados primários (2011).
Após ter identificado o perfil dos respondentes, indagou-se se as pessoas
seguiam perfis de marcas nas mídias sociais. O resultado obtido foi: 424 dos
respondentes (84%) afirmaram que sim e 81 (16%) não seguiam perfis corporativos.
Essa pergunta determinava as questões subsequentes.
6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS
A seguir serão analisados os dados dos respondentes que afirmaram seguir
os perfis das marcas e a forma que estes preferem consumir os conteúdos
corporativos no meio online. A porcentagem apresentada está relacionada ao
número de respondentes gerais da pesquisa, lembrando que apenas 84%
responderam seguirem os perfis empresariais: portanto, a soma das porcentagens
das questões de múltipla escolha será sempre este valor.
51
Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?
F
onte: Dados primários (2011).
A primeira questão avaliada no perfil referido é: porque seguir perfis
empresariais? Os respondentes podiam marcar até 3 opções de resposta de sua
preferência. Apresentando o resultado por ordem de relevância para uma empresa
ser considerada pelo público e passar a ser seguida, foi apurado: 1º 259 pessoas
(61%) seguem os perfis para ter conhecimento de serviços/produtos; 2º 226 (53%)
querem saber sobre promoções e concursos culturais; 3º 218 (51%) julgam a
relevância do conteúdo importante; e o mesmo número de respondentes admira a
empresa; 4º Entretenimento com 151 (36%); 6º Descontos com 94 (22%); 7º Tirar
dúvidas com 78 (18%); 8º Fazer críticas obteve 46 (11%); 9º Por recomendação com
19 (4%). Ainda houve 30 pessoas que marcaram a opção outros (7%).
A pesquisa denota que primordialmente o público interessa-se pelo conteúdo
institucional da empresa (informações), aqui considerados os serviços, produtos e as
ações, indicando a relevância da linguagem a ser utilizada na apresentação do
conteúdo. As promoções e concursos culturais se mostram também atraentes para
os usuários, demonstrando que muitas vezes a quantidade numérica de seguidores
das marcas nos perfis sociais não resulta diretamente em interesse pela cultura
empresarial.
52
Detectar o público é de extrema importância para saber a atuação nas ações
e no planejamento de conteúdo. Através de um conteúdo relevante é possível
apresentar a empresa, seus serviços e produtos, e atrair a admiração dos usuários.
A admiração pela empresa offline se ramifica para o meio online através dessa
delimitação de ações e abordagem nos perfis sociais.
Verifica-se que essa questão ilustra os conceitos de marketing de conteúdo
mencionados anteriormente no referencial teórico, indicando a forma de como o
consumidor é atraído nas mídias sociais.
Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo?
Fonte: Dados primários (2011).
Para identificar as melhores mídias sociais para divulgação de conteúdo foi
questionado em quais canais os respondentes se sentem mais a vontade para
receber conteúdo corporativo. Por ordem de relevância, em primeiro lugar, o Twitter
com 332 respostas (78%) foi o canal preferido pelos usuários; 2º o Facebook com
278 (66%); 3º E-mail com 171 (40%); 4º Blogs com 114 (27%); 5º Youtube com 77
(18%); 6º Linkedin com 58 (14%). Flickr, Orkut e outros tiveram 18 respostas
53
representando apenas 4%. Nesta questão, os respondentes podiam também marcar
até 3 opções de resposta de sua preferência.
Com essa análise, é importante destacar, que os profissionais de
comunicação que querem fazer uso do Twitter e o Facebook, precisam de estratégia
de conteúdo direcionadas ao público utilitário destas ferramentas. Os blogs e o e-
mail continuam sendo fontes secundárias de informação, o que demonstra que os
planejamentos de atuação nas mídias sociais devem englobar esses quatro
principais canais minimamente.
Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdos?
F
onte: Dados primários (2011).
Outra questão abordada foi a frequência em que se consulta/confere os
canais das empresas em busca de conteúdo. Em 1º lugar, 129 (26%) responderam
que tinham feeds e acompanham diariamente as atualizações; 2º 93 (18%)
consultam apenas quando alguém compartilha; 3º 81 (16%) possuem feeds que
acompanham de 1 a 3 vezes por semana; 4º 74 (15%) não possuem feeds mas
consultam qualquer dos canais ao menos 1 vez por semana. Apenas 25 (5%)
54
conferem os canais uma vez por mês e 22 (4%) não se encaixam em nenhuma das
respostas desta questão.
Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha nas mídias sociais? Você geralmente:
F
onte: Dados primários (2011).
Para entender a forma de interação com os conteúdos das marcas indagou-
se como o usuário geralmente age. 151 respondentes (30%) compartilham nos seus
perfis pessoais, e 150 (31%) apenas observam. E com um número mais baixo, 81
(16%) comentam nos posts da marca e 42 (8%) comentam e dão sugestões de
conteúdo.
Com essas duas últimas questões, é importante refletir que mesmo sem
acompanhar os canais sociais, as pessoas buscam notícias sobre a empresa
quando julgam necessárias. Dessa forma, é visto que existem muitos usuários
observadores que podem não participar das interações, nem seguir as marcas, mas
sabem o que está acontecendo. Observou-se também, que dependendo do grau de
relevância do conteúdo, os usuários gostam de compartilhar em seus perfis, o que
acaba sendo uma publicidade espontânea da marca se for algo positivo.
55
Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais?
Fonte: Dados primários (2011).
Para entender as preferências dos usuários com relação ao conteúdo
empresarial nos perfis sociais elaborou-se uma questão acerca do tipo de conteúdo
que a marca deveria oferecer em suas redes. Nesta pergunta, os respondentes
podiam também marcar até 3 opções de resposta de sua preferência. Por ordem de
relevância: 1º Conteúdo exclusivo com 283 (67%); 2º Divulgação de
serviços/produtos com 242 (57%); 3º Respostas a suas dúvidas com 240 (57%); 4º
Notícias relevantes sobre o setor da empresa com 203 (48%); 5º Compartilhamento
de experiências com 173 (41%); 6º Entretenimento com 156 (37%). Assim é possível
detectar que os usuários utilizam as redes sociais para tirar dúvidas e obter
conteúdos exclusivos sobre a empresa.
56
Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais?
Fonte: Dados primários (2011).
Depois de analisar as preferências dos usuários é possível detectar também
as atitudes que não são aprovadas. Desta forma, questionou-se sobre o que a
marca não deve compartilhar nas redes sociais. Como em outras questões da
entrevista, os respondentes podiam também marcar até 3 opções de resposta de
sua preferência. Em 1º lugar spams e/ou excessos de postagens com 349 respostas
(82%); 2º Longos textos e com má formatação com 336 (79%); 3º Erros de
gramática e ortografia com 326 (77%); 4º Posts repetidos com 173 (41%); 5º
Conteúdos focados em vendas de produtos e serviços com 98 (23%); 6º Posts sem
links, fotos e vídeos com 79 (19%); 7º Conteúdos focados no institucional
empresarial com 73 (17%).
Portanto, o excesso de postagens e spams são os conteúdos que menos
deve ser compartilhados nos canais sociais. Também é importante a apresentação
desse conteúdo, sendo formatado de forma adequada e objetiva, facilitando o
57
entendimento e compreensão do usuário, primando por uma boa gramática e
ortografia.
Os resultados obtidos nessas duas últimas questões estão de acordo com a
definição de “bom conteúdo” proposta por Kissane anteriormente citado nos
referenciais teóricos, o que caracteriza a boa utilização do conteúdo.
Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui relação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor?
Fonte: Dados primários (2011).
São notáveis muitos perfis empresarias com assuntos tangenciais à sua
marca para melhorar o relacionamento com o consumidor. Tendo em vista essa
estratégia, foi questionado se os respondentes que seguem os perfis empresariais
achavam interessante o compartilhamento desses conteúdos que não possuem
relação com a marca apenas para manter relacionamento com os usuários. 291
pessoas (58%) responderam que sim e 113 (22%) responderam que não. Apenas 20
pessoas (4%) não sabiam opinar.
Com esses resultados é importante entender que uma empresa deve estar
atenta ao tipo de conteúdo que o usuário prefere, mesmo que este não esteja
58
diretamente relacionado com sua cultura organizacional, para manter
relacionamento com o seu consumidor.
Por isso é importante compreender a relevância do contexto em que o
conteúdo está inserido, como proposto por Collen anteriormente. Entender o perfil
do consumidor de informação é essencial para compartilhar conteúdo interessante.
Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não gosta, o que você faz?
Fonte: Dados primários (2011).
Depois de compreender o tipo de conteúdo e interação que os usuários
esperam dos perfis empresariais, a pesquisa segue o rumo de entender como a
reputação de uma empresa pode ser abalada. Para isso, foi questionado o que o
respondente faria se uma marca que ele segue possuísse um comportamento que
ele não aprovasse. Os respondentes podiam também marcar até 3 opções de
resposta de sua preferência. Por ordem de relevância: 1º Deixa de acompanhar a
empresa nas redes sociais com 277 respostas (65%); 2º Faz uma crítica direta para
os perfis da empresa, com 154 (36%); 3º Menciona em conversas com amigos, com
138 (33%); 4º Critica a atitude nos seus perfis sociais, com 113 (27%); 5º Pesquisa
59
mais sobre o fato, com 68 (16%); e com 14, representando 3% apenas dos
respondentes, não se importam e/ou marcaram a opção “outros”.
É notável que uma atitude errada faz com que uma empresa perca
seguidores. Como visto nos capítulos de revisão teórica, as mídias sociais se
transformaram num diálogo entre empresas e consumidores, e quando estes últimos
estão insatisfeitos, eles aproveitam esses canais para criticar e expor suas
insatisfações. É importante também reconhecer que as conversações vão além das
mídias sociais, através do boca a boca dos usuários nos seus dia a dia.
Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela offline?
Fonte: Dados primários (2011).
Por derradeiro, a investigação pairou sobre a realidade da importância das
ações da marca online frente à imagem que o pesquisado possui dela no ambiente
offline. 390 respondentes (77%) afirmaram que sim e 25 (5%) que não. Apenas 9
(2%) não sabiam opinar. O que demonstra que as atitudes online influenciam os
usuários optarem pela marca ou até efetivarem uma compra.
60
De acordo com o proposto anteriormente, pode-se afirmar que essas ações
online influenciam na imagem empresarial. Daí a necessidade de um bom
planejamento para que se desenvolva uma boa reputação.
Para ilustrar melhor a temática do trabalho, a pesquisa ainda possuía 4
questões abertas, onde os respondentes podiam citar uma empresa de que
gostavam dos conteúdos nas redes sociais e uma empresa de que não gostavam
dos conteúdos nas redes sociais, e ainda podiam relatar uma experiência positiva e
uma negativa caso achassem interessante.
6.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais
Em primeiro momento, serão analisadas as empresas que foram julgadas
como boas fornecedoras de conteúdo. Das 396 respostas, apenas 11 pessoas não
souberam citar uma empresa de que gostavam do conteúdo nos canais sociais, o
que demonstra que a grande maioria dos respondentes lembram de uma marca
preferida nas mídias sociais quando indagados.
Várias empresas foram citadas, demonstrando que cada usuário possui uma
experiência única e pessoal com a marca. Devido a isso, houve algumas
dificuldades na análise dos dados, haja vista a diversidade de indicações apuradas,
fazendo com que a acadêmica separasse por grupos as empresas para facilitar a
análise. A porcentagem apresentada será baseada nas 385 empresas mencionadas,
e as empresas foram agrupadas por setor. Dessa forma, os grupos mais citados
foram:
61
Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo nos canais sociais?
Fonte: Dados primários (2011).
O grupo de alimentação e bebidas foi o mais citado com bom
fornecedor de conteúdo, com 102 respostas (26%). As empresas mais citadas nesse
setor foram: Coca-Cola (18), Guaraná Antártica (14) e Halls (7). Em segundo lugar,
roupas e calçados com 61 respostas (15%), com destaque para Camisetaria (10) e
Nike (8). Os veículos de comunicação ficaram em terceiro lugar com 48 respostas
(12%), e logo após, as empresas de comunicação, com 34 (8%). As lojas de
departamento também foram consideradas relevantes com 21 (5%) e as marcas de
tecnologia com 19 (4%). Além desses grupos, outros foram traçados para agrupar as
melhores empresas, porém, por terem poucas respostas, não estão presentes na
análise.
62
Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdo
Fonte: Dados primários (2011).
As empresas mais citadas na pesquisa referente ao melhor conteúdo nas
mídias sociais por ordem de relevância são: 1º Coca-Cola; 2º Guaraná Antártica; 3º
Ponto Frio; 4º Nike. Destes o Ponto Frio foi mencionado como empresa que não
possui bom conteúdo nas mídias sociais das empresas com apenas 3 respostas.
Serão apresentados alguns exemplos de conteúdo e ações das primeiras colocadas
como referência para boa atuação nas redes sociais.
1ª) Empresa - Coca-Cola
Figura 4: Site da Coca-Cola
63
Fonte: Coca-Cola (2011).
A Coca-Cola é uma empresa que possui políticas bem regulamentadas na
forma de agir nas mídias sociais. Existem muitos estudos sobre a marca na internet,
quanto ao posicionamento, à atuação e às estratégias que podem ser acessadas a
qualquer momento, chancelando a real propriedade da marca para ser Top of Mind.
Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola
64
Fonte: Coca-Cola (2011)
Como exemplo de formas de conteúdo, a Coca-Cola busca interações com
os seus usuários, obtendo respostas diversas e "curtidas" no Facebook, quando há
menção na ferramenta. Os consumidores não são receptores de informação, mas
participantes do negócio. Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola
Fonte: Dados primários (2011)
A empresa relaciona a marca com as datas comemorativas, o que alcança
um resultado positivo dos seus usuários. A Coca-cola busca atender seus
consumidores onde eles estão, facilitando interações. A empresa compreende bem
o contexto do usuário, insere-se na sua realidade, passando uma imagem de
proximidade, aconchego e compreensão. Ao estabelecer suas conversações, chama
o consumidor para uma parceria.
65
O Twitter da Coca-Cola Brasil possui um número significativo de respostas a
usuários, o que demonstra que é uma empresa atenciosa com seu consumidor,
tendo respostas rápidas as interações cliente-empresa e busca dar voz ao usuário
nas mídias sociais.
Essa tática favorece a forma como o público enxerga a empresa,
desenvolvendo uma boa imagem e, em consequencia, uma boa reputação.
De acordo com o estudo6 do Grupo ECC, realizado em todo o país de março
a julho de 2011, a Coca Cola é a marca com maior presença em redes sociais no
Brasil. Para definir os resultados, houve uma avaliação da probabilidade das
mensagens, temas e marcas das empresas estudadas serem discutidas,
consumidas ou compartilhadas nas redes sociais.
Outro estudo demonstra que a Coca Cola também é a empresa com maior
reputação online do Brasil, espaço onde foi julgada a reputação das marcas com
base em dois aspectos: credibilidade e imagem (EXAME.COM, 2011)
Essas referências demonstram que os resultados obtidos pela pesquisa da
acadêmica condizem à realidade e que a marca possui uma boa atuação no meio
online.
2ª) Empresa – Guaraná Antártica
Figura 6: Site do Guaraná Antártica
Fonte: Guaraná Antártica (2011)
O Guaraná Antártica foi recentemente eleito pelo Social Bakers7 como uma
das marcas com o maior nível de engajamento de fãs no Facebook. A marca faz uso
6 Publicado no E-Consulting Corp. Coca-Cola lidera em redes sociais no Brasil, ago. 2011. Disponível
em: <http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/e-consulting-na-midia/>. Acesso em: 30 out. 2011. 7 É um dos maiores portais de estatísticas de mídias sociais no mundo: http://www.socialbakers.com/.
66
de rede social para se comunicar e interagir com o seu público e já ultrapassa um
milhão de fãs, sendo a primeira no Brasil a alcançar esse número.
Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica
Fonte: Guaraná Antártica (2011)
A empresa busca também questionamentos e interações com os usuários
nas redes sociais. Além disso, utiliza vídeos e games para prosseguir com a
67
integração do público à marca. Grande parte do conteúdo é direcionada ao
entretenimento e amizade, o que acaba encontrando bastante receptividade pelos
usuários.
O perfil do público ativo da marca, na quase grande maioria situado entre 15
e 25 anos, favorece esse tipo de interação. De acordo com a pesquisa da
Sondagem Abril8 sobre o comportamento de jovens nas redes sociais, esse perfil
utiliza o Facebook para games e aplicativos, o que demonstra que a marca utiliza
bem os recursos e compreende as necessidades do seu consumidor.
6.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociais
Gráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais
Fonte: Dados primários (2011).
Na pesquisa, os respondentes podiam relatar uma experiência positiva com
alguma marca nas mídias sociais. Das 396 pessoas, 119 relataram experiências. 8 NJovem é o núcleo de pesquisa da Abril que publica sondagem sobre diferentes segmentos de
mercado e também sobre o comportamento jovem em geral. http://www.publiabril.com.br/pesquisas/398
68
Assim, serão expostos alguns dos relatos que a acadêmica julgou de relevância
para a pesquisa, porém a identidade dos respondentes não será revelada.
A maioria dos casos eram exemplos de interação e de respostas a
reclamações por parte da empresa. Critérios como agilidade e atenção foram os
mais citados. Outro ponto mencionado é a produção de conteúdo exclusivo: “A
Camiseteria proporciona conteúdo e desconto exclusivo. Através do Twitter deles,
tive acesso ao portfólio de várias pessoas legais, além de conteúdo relevante para
minha área de design gráfico.”9
Os usuários também estão atentos aos posicionamentos da marca offline e
como elas atuam nas mídias sociais, o que torna relevante quando estão de acordo.
Um exemplo disso é o comentário de um dos respondentes: "Os conteúdos da
Absolut e da Skol são sempre relevantes e alinhados com o posicionamento e
atributos das marcas. Elas se transformaram em verdadeiros hubs de conteúdos.”
Os usuários também relatam como positivas as ações das empresas que se
antecipam às necessidades do consumidor, mesmo quando não são ativadas pelas
redes sociais. Por exemplo, o caso desta pesquisada que apenas mencionou a
empresa: Estava com dificuldades em realizar uma configuração no meu celular e após citar a empresa de telefonia em um dos meus posts, prontamente eles responderam me passando informações via DM de como configurar e até geraram número de protocolo daquele atendimento, com o qual consigo acompanhar o histórico dos diversos contatos que fiz via Twitter.
A empresa com mais experiência positiva citada foi o Bradesco. Com 20
relatos de bom atendimento via redes sociais. A empresa utiliza seus canais para
tirar dúvidas e ouvir reclamações dos seus clientes: “O Bradesco tirou meu telefone
do cadastro de telemarketing ativo deles por causa de uma reclamação que fiz no
Twitter.”
Um bom exemplo de posicionamento de marca para manter um bom
relacionamento com o usuário foi o relatado por uma das pesquisadas com a
Revista Trip: Reclamei do atraso da entrega da Revista Trip, após a assinatura ter sido paga; a demora superior a 6 semanas levou a uma reclamação minha nas redes sociais; o valor foi estornado e de forma a querer reverter uma
9 Salienta-se que a identidade dos respondentes foi mantida em sigilo, em virtude do perfil da
pesquisa.
69
péssima experiência eventual bom relacionamento, me contemplaram com uma assinatura de 6 meses gratuita.
Os usuários também relataram experiências com promoções e concurso
culturais com empresas, o que demonstra que ainda é uma das formas de atrair o
público para as redes sociais. Empresas que buscam agregar valor à marca
premiando seus usuários também são bem vistas nas mídias sociais: A própria Heineken, através de uma ação disponibilizou gratuitamente um barril de 5 litros para degustação, pedindo apenas o depoimento descrevendo a sensação do momento. Bastava se inscrever como colaborador e ganhar o barril. É o tipo de ação que agrega valor à marca com esse beneficio, e que termina fazendo a diferença com o consumidor.
Neste caso, observou-se que uma estratégia planejada e inteligente no
sentido de agradar o consumidor, fazendo-lhe um "mimo", tem grandes
repercussões positivas e, assim, a marca é mais facilmente lembrada. Faz-se mister
estar sempre atento aos consumidores e suas necessidades para antecipar suas
expectativas e desejos.
O conteúdo produzido nas mídias sociais é um diferencial também para
essas experiências positivas, o que faz atrair os usuários e, em segundo momento,
ter interações com o público.
6.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais
Após avaliar os pontos positivos das empresas no contexto dos relatos de
experiências derivado do questionário elaborado pela acadêmica, passa-se à análise
da pontuação negativa revelada, na medida que tais empresa foram considerar
como má produtoras de conteúdo de suas marcas por meio das redes sociais.
É importante destacar que essa aferição guiará a acadêmica para
compreender a questão do estudo: como o conteúdo estratégico minimiza as crises
de imagem nas mídias sociais.
Das 396 respostas, 119 pessoas (24% do total de respondentes da
pesquisa) não souberam citar uma empresa que efetivamente não gostavam do
conteúdo nos canais sociais. Esse fato demonstra que as pessoas não
acompanham empresas cujo conteúdo não gostam.
70
A análise das empresas segue o mesmo padrão anterior realizado com as
empresas preferidas pelos usuários. Dessa forma, 316 empresas foram citadas e
classificadas por grupos. Observem-se os mais citados: Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo nos canais sociais
FFonte: Dados primários (2011).
As lojas de departamento ficaram no topo das referências, com 45 respostas
(14%). As empresas mais citadas nesse grupo foram: Americanas (11), Submarino
(9), Magazine Luiza (6). Em segundo lugar, veículos de comunicação com 33
respostas (10%). Como exemplo desse grupo, Veja (8) e Globo (8).
As empresas de telefonia também foram bastante mencionadas com 32
respostas (10%). As empresas mais citadas foram: Claro (13), Tim (10). A Vivo foi
elencada nesta parte da pesquisa apenas com 3 respostas. Em contrapartida, como
71
exemplo de boa atuação foi mencionada 10 vezes, o que demonstra que a
operadora está mais bem vista no grupo pelos usuários de redes sociais.
O grupo de alimentação e bebidas obteve 31 respostas (10%). Vale salientar
que a maioria das empresas desse grupo nesta parte da pesquisa diz respeito a
estabelecimentos de compra, como restaurantes e lanchonetes, e não às próprias
marcas.
Sites de compra coletiva tiveram 23 respostas (7%) e roupas e calçados 19
respostas (6%). Outros grupos foram referidos, porém não são tão significativos para
a análise.
Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim
F
onte: Dados primários (2011).
As empresas mais citadas na pesquisa como sendo de conteúdo nas mídias
sociais por ordem de relevância são: 1º Claro; 2º Americanas; e 3º Santander,
Submarino e Tam. Para melhor exemplificar o porquê de serem mencionadas nesta
parte da pesquisa, a acadêmica fará uma pequena análise da atuação nas mídias
sociais das duas empresas mais citadas.
72
1ª) Empresa – Claro
Figura 8: Site da Claro
Fonte: Claro (2011)
A empresa, diferente de outras do seu segmento, não utiliza as redes sociais
pra sanar as dúvidas de seus usuários.
Figura 9: Postagens no Twitter da Claro
73
Fonte: Claro (2011).
O Twitter oficial da Claro é o Twitter oficial do Ronaldo Fenômeno, o que
facilita o desagrado do conteúdo por parte dos usuários, pois o Ronaldo responde
suas interações e posta conteúdos referentes a sua pessoa. Ou seja, a estratégia de
usar uma celebridade para dialogar no perfil da marca não foi bem recebida pelos
usuários, que buscam outros tipos de interação com a empresa, como dúvidas e
informações relevantes.
O Facebook da empresa é todo customizado, ou seja, possui design
diferenciado, o que torna a empresa relevante no segmento demonstrando
expertise. O conteúdo nessa ferramenta é mais direcionado para música e esportes,
espaços nos quais seria mais bem inserida, atendendo melhor as expectativas do
público. Divulga promoções específicas da empresa nas compras coletivas, e toda
ligação com os serviços e produtos da marca é de forma sutil.
Dessa forma, a acadêmica avalia que a empresa possui uma imagem
negativa perante seu público pela estratégia adotada no Twitter e na forma que essa
ferramenta é má utilizada.
2ª) Empresa – Americanas
Figura 10: Site da Americanas
Fonte: Americanas (2011).
A Americanas é a empresa com mais reclamações no site Reclame Aqui.
Muitas menções à marca são feitas com problemas nos produtos adquiridos, prazos
quebrados de entrega e outras insatisfações pelos clientes ademais a empresa não
responde às demandas dos usuários, o que é péssimo para sua imagem e marca.
74
Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas
Fonte: Americanas (2011)
No Twitter da empresa não existe interação com os usuários, mas apenas
conteúdo promocional referente aos concursos culturais e sobre as ofertas do site.
Esta espécie de conteúdo apesar de despertar o interesse do usuário, conforme
salientada no item exposto no gráfico 6 do presente estudo, deve ser utilizada de
maneira moderada, com fins estratégicos que agradem os clientes.
75
6.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociais
Gráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociais
Fonte: Dados primários (2011).
Na pesquisa, os respondentes também podiam relatar uma experiência
negativa com alguma marca nas mídias sociais. Das 396 pessoas, 112 relataram
experiências. 35 relatos referiram-se à empresa Claro.
A maioria dos relatos revela mau atendimento por parte da empresa quando
provocada no sentido de sanar problemas e dúvidas dos clientes, como também
excesso de spams e informações irrelevantes para o consumidor. Outro ponto
mencionado foi a forma com que as empresas lidam com seus concorrentes:
76
“Diversas marcas que utilizam as redes sociais para denegrir concorrentes. Ou
simplesmente divulgar algo e na prática ser totalmente diferente.”
Um fator também citado por muitos respondentes é a falta de organização
da empresa nas mídias sociais. Cada ferramenta deve possuir sua estratégia, porém
se não existe comunicação entre os setores responsáveis por cada canal, é difícil
manter os diálogos com os clientes, como é o caso citado da Vivo: “Não sigo mais o
perfil da Vivo porque não existe interação, ou existe uma excessiva setorização de
conteúdo - o perfil tal faz isto, o perfil tal faz aquilo, o perfil tal não responde... é
muita confusão e prefiro ficar distante.”
O consumidor espera um posicionamento da marca nas mídias sociais que
ofereça novidade e interação e busca de relacionamento. Como foi falado por um
dos respondentes sobre o Mc Donalds: “Excesso de propaganda para apenas
exibição da marca como o MC Donalds. Você não tem opção de descontos ou
diferenciais, apenas exibição da marca. Para isso entendo como perda de tempo.”
Algumas empresas possuem estratégias de conteúdo que são valorizadas
pelo consumidor, porém não executam da maneira correta:
Eu seguia a fanpage do Canal TNT no Facebook. Houve um problema na transmissão de um filme que ficou sem final, vários usuários reclamaram no Facebook, inicialmente de maneira mais contida, até que se passaram 4 dias e a empresa não deu nenhum retorno para os clientes no Facebook, nenhuma nota, nenhum contato. Se não quer ter relacionamento ou ouvir críticas construtivas, não entre nas redes sociais.
Os usuários buscam ser escutados e querem que suas críticas sejam
valorizadas: “Fiz uma crítica sobre um texto que tinha erros de formatação e
gramaticais e fui severamente ofendido e a marca simplesmente me bloqueou.”
Através desta questão, a acadêmica pode verificar que as empresas, que
não possuem um núcleo especializado de gestão de mídias sociais, podem denegrir
a imagem da organização com atitudes antiprofissionais.
A forma que o conteúdo é apresentado também é um fator que gera
experiência negativa com o usuário, principalmente em má distribuição de posts,
excesso de spams e informações totalmente centradas na empresa.10
10 Salienta-se que a identidade dos respondentes foi mantida em sigilo, em virtude do perfil da pesquisa.
77
6.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas
Os usuários de mídias sociais seguem os perfis empresarias em busca de
informações relevantes sobre a organização, seja sobre seus produtos ou suas
promoções. Por isso é importante detectar o público alvo da empresa nos canais
sociais para produzir conteúdo relevante e significativo para essas pessoas.
Como canais preferidos pelos respondentes em busca de conteúdo
organizacional, o Twitter e o Facebook foram os mais votados. Ou seja, através de
estratégias direcionadas para essas ferramentas, é possível criar vínculos e
relacionamento com o público alvo. Os blogs e os e-mails também possuem uma
participação ativa para os usuários e não devem preteridos.
Por meio da pesquisa foi possível detectar que os usuários buscam
informações com frequência nos canais sociais das empresas, seja por intermédio
de feeds ou através de compartilhamento de outros usuários. A troca de informações
através dessas ferramentas é de extrema importância, pois o usuário também se
torna porta voz da empresa, divulgando suas noticiais e suas ações, sejam elas
positivas ou negativas. Os usuários tendem a ser mais observadores das ações e,
quando acham necessário, compartilham a informação em sua própria lista de
contato.
A forma como a empresa apresenta o conteúdo nos canais sociais pode
gerar desconforto para usuários. E por isso é de extrema importância que a
organização entenda que as conversações geradas no meio online, com os
conteúdos postados, abrem espaços tanto para melhorar o relacionamento com o
público quanto para distanciar as pessoas. A pesquisa pode identificar posturas que
devem ser evitadas pelas empresas, como excesso de postagens e spams, longos
textos com má formatação, e erros de gramática e ortografia.
78
É interessante para a empresa não focar apenas nos assuntos referentes à
sua cultura organizacional, mas também buscar informações tangenciais que
agradem seu público. Muitas empresas já estão aderindo a esse tipo de estratégia,
com enfoque no conteúdo para entretenimento e informações de utilidade pública.
Com base nos resultados é possível identificar as falhas das empresas, e os
desejos do consumidor de informação nas mídias sociais, o que facilita a
desenvolver um bom planejamento de conteúdo empresarial.
Essas medidas ajudam a evitar e a solucionar de forma mais rápida e
adequada possíveis crises de imagem que acabam tendo repercussão nas mídias
sociais, quando monitoradas. Com um bom posicionamento nas redes sociais e um
bom relacionamento com os usuários, a empresa possui mais acesso e apoio em
momentos de crise.
6.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS
Após ter identificado o perfil dos respondentes que seguem os perfis das
marcas, a acadêmica analisará aqueles respondentes que não seguem os perfis.
Dos 505 respondentes, 81 (16%) não seguiam perfis corporativos. Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?
79
Fonte: Dados primários (2011).
Para esse grupo de respondentes foi questionado o porquê de não seguir as
marcas. Como resposta, a acadêmica obteve em ordem de relevância: 1º Prefiro
procurar as informações que me interessam, com 46 respostas (57%); 2º Não quero
me relacionar com a marca, com 13 (16%). Outras respostas representavam 26%
dos respondentes.
O comportamento desses usuários demonstra que alguns ainda preferem
buscar suas próprias interações e informações, e não querem manter um
relacionamento pelas redes sociais com a marca. Porém, pelo número de respostas
é visto que a grande maioria está receptiva a obter conteúdos das marcas que
usualmente se utilizam.
6.4 ENTREVISTAS
80
No período do estudo, a acadêmica entrou em contato com vários
profissionais da área para fazer uma série de entrevistas sobre a temática do
trabalho. Todos os entrevistados mostraram bastante receptividade e disponibilidade
para responder as questões propostas por e-mail, o que foi de suma importância
para a compreensão do tema.
Para ilustrar melhor o presente trabalho, a acadêmica buscou perfis variados
de profissionais para obter diferentes opiniões, o que enriqueceu a pesquisa. O perfil
de cada entrevistado pode ser visto nos apêndices (B, C, D, E, F e G) com suas
respectivas entrevistas completas.
As seis perguntas aplicadas foram iguais para todos os entrevistados para
facilitar o estudo e desenvolver uma base melhor na análise das questões propostas
obtendo respostas diversificadas:
1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma
crise de imagem?
2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do
usuário em relação à marca no ambiente offline?
3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo
para internet?
4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de
conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na
internet
5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as
empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas
mídias sociais por meio de conteúdo?
6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que
maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário)
para obter melhores resultados?
A pesquisadora começou questionando que tipo de posicionamento de uma
marca pode motivar uma crise de imagem no ambiente online. De acordo com os
resultados obtidos foi possível identificar que as crises de imagem são suscetíveis
quando questionados os valores empresariais, como Luciano Palma descreve:
“Crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações inadequadas da
81
empresa independentemente do ambiente da ação ser online ou offline. Ações que
conflitam com valores estabelecidos na comunidade atingida são potenciais gatilhos
para esse tipo de crise.”
Alguns comportamentos podem desencadear processos negativos nas
mídias sociais, como a falta de receptividade para dialogar com os públicos,
tentativas de controle dos fluxos de informações, ausência de estratégia bem
definida e transparência e inconsistência entre o que a empresa fala e o que a
empresa faz. Estêvão Soares pondera sobre a influência do meio offline:
Normalmente uma crise de imagem online é resultado de ações que são tomadas offline e não diretamente utilizando mídias sociais. Isso nos desperta para a reavaliação de decisões estratégicas da empresa e seu impacto não só offline, mas considerar todo o ambiente online como parte dos stakeholders.
Como segunda questão, a acadêmica focou em compreender como os
conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em
relação à marca no ambiente offline. Os entrevistados destacaram que não existe
uma distinção da marca em termos de offline/online, mas sim referente ao
posicionamento e estratégia de comunicação.
As mídias sociais favorecem uma visão mais real e transparente das
empresas. Os usuários opinam e compartilham suas experiências, e esses
depoimentos espontâneos por parte dos clientes facilitam a compreensão de suas
necessidades e das falhas empresariais. Outro ponto importante foi o salientado por
Mariela Castros:
É preciso haver coerência de postura. Se uma loja faz uma promoção no Twitter, por exemplo, a loja física deve estar ciente, os vendedores preparados etc. Se o consumidor chega na loja e não encontra o que ele recebeu como informação no ambiente online, sua percepção será negativa. Para uma percepção homogênea, é preciso haver coerência e uniformidade no posicionamento online e offline.
O conteúdo que transita nesses meios é a representação da marca perante
seu consumidor online, ou seja, através do conteúdo gerado nos canais sociais
pode-se determinar a relação e imagem que o consumidor terá com a empresa.
Para entender mais sobre o conteúdo produzido para internet, a
pesquisadora questionou sobre os principais erros que as empresas cometem em
sua produção. Em primeiro lugar foi detectado que o cliente precisa ser ouvido e
82
compreendido para que exista uma produção direcionada de informações relevantes
para o público.
É necessário compreender a importância do envolvimento do cliente nas
conversações nos meios sociais e não é possível controlar esses diálogos. O leitor é
participativo, questionador e livre para expor suas opiniões, expectativas e críticas.
Outro fator em destaque é entender que mídias sociais são canais de
comunicação e precisam ser valorizados como tais. O trabalho nesses meios requer
esforço constante e dedicação, inclusive na produção de conteúdo que deve tirar
proveito de todas as capacidades das mídias online. Newton Alexandria expôs essas
questões de forma sucinta e objetiva:
O principal erro é não conhecer bem seu negócio e não ter um público-alvo definido ou não conhecê-lo, pois o processo deve começar com análise do mercado, como no início de qualquer estratégia. Não determinar que função os conteúdos cumprirão e quais objetivos serão alcançados é um grande erro, isto é, produzir conteúdo por produzir, sem saber exatamente a que propósito está servindo.
Como quarta questão das entrevistas, a acadêmica buscou compreender
quais as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as
empresas que querem atuar na internet.
Para se obter êxito, é necessário entender que um conteúdo de qualidade
agrega valor quando se torna útil para o cliente. E para que isso ocorra é preciso
adequar o conteúdo ao meio e saber onde o consumidor está. Um ponto relevante é
saber fornecer as informações que sejam úteis (aos clientes) e ao mesmo tempo
tangenciem os negócios da empresa.
Ana Erthal acentua que “a forma mais estratégica é aproximar a identidade
central da empresa - ou do produto - da identidade de seu público consumidor.”
Utilizar o conteúdo como oportunidade de comunicar a cultura empresarial e
permitir que o consumidor faça parte da comunidade da organização são peças
estratégicas também para as empresas.
Com o propósito de obter mais subsidio para a resolução da questão-
problema do presente trabalho, a acadêmica perguntou se existia a possibilidade de
evitar danos para as empresas por meio da produção de conteúdo estratégico, e se
os entrevistados possuíam alguma sugestão de como administrar possíveis crises
de imagem nas mídias sociais por meio desses conteúdos. Mariela Castros pondera
83
que “Conteúdo reflete atitude. A preocupação com a comunicação deve ser
autêntica, não apenas para “apagar um incêndio”.
Do mesmo modo, as empresas devem buscar a transparência e clareza na
produção de seus conteúdos para serem bem vistas e diminuir os impactos em
momentos de crise. Isso permite que o consumidor de informação possa construir
sua própria opinião sobre a empresa. Cynthia Polzer acredita que “a produção de
conteúdo é importante para subsidiar os consumidores com informações reais,
possibilitando que os mesmos possam construir suas próprias opiniões com maior
embasamento.”
Além de ter a compreensão dos desejos dos consumidores e ter estratégias
bem definidas nas mídias sociais, Luciano Palma comenta que “a empresa deve
estar sempre atenta aos valores do ambiente, monitorando-os através de pesquisas,
conversações, processos efetivos de feedback, etc. Aí é só produzir conteúdo que
reflita estes valores.”
Para finalizar a série de questões, os entrevistados foram questionados a
respeito de que maneira as empresas deveriam lançar mão do conteúdo gerado pelo
usuário (CGU) para obter melhores resultados em suas atuações. Como diz Luciano
Palma, “é importante destacar que para obter CGU é necessário desenvolver uma
comunidade de influenciadores interessados na marca, o que leva-se tempo”. Criar
engajamento e um bom relacionamento facilita com que os usuários criem vínculos
mais próximos com a marca, abrindo espaço para se ter CGU de verdade.
O conteúdo gerado pelo usuário fornece informações sobre o consumidor,
facilitando a compreensão das suas necessidades e expectativas. Mariela Castros
leciona: "crowdsourcing é você obter informações e conhecimentos de forma aberta
e colaborativa na internet, é uma maneira de aproveitar bem o conteúdo gerado fora
da empresa.”
As entrevistas deram um embasamento maior para a estudante
compreender sobre o tema da pesquisa melhorando a percepção sobre conteúdo
estratégico e crises de imagem focadas na prática no mercado de trabalho.
84
O presente trabalho esteve focado na investigação, no cenário da
comunicação e como os processos evolutivos da sociedade resultaram no atual
momento, influenciando as formas de consumo e os relacionamentos dos seres
humanos. Essa pesquisa foi proveitosa, instrutiva e construtiva para a compreensão
das mídias sociais e a forma como elas penetram no cotidiano das pessoas, com
olhos na experiência da acadêmica. O estudo buscou uma satisfação pessoal,
pontual, mas também tinha como foco deixar alguma contribuição de forma macro
no universo da Comunicação Digital.
A acadêmica buscou referências sobre a importância do conteúdo
estratégico e a forma como se propagam nos canais sociais e como as crises de
imagem se desenvolvem nas organizações. Toda essa pesquisa abriu portas para
entender que:
• A internet criou novas expectativas no mercado através da velocidade
com que se desenvolve seus processos.
• A convergência e a interatividade permitiram essas novas formas de se
relacionar, dando voz àqueles que antes não possuíam.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
85
• As mídias digitais ajudam a encurtar as relações empresas/clientes.
• O consumidor utiliza as mídias sociais para divulgar suas opiniões e
entrar em contato com as marcas.
• O consumidor não é mais passivo quando comparado com a organização
e sim visto como co-produtor de informação, amplificando conteúdos,
opiniões e experiências de forma colaborativa e compartilhada.
• Os conteúdos, sejam eles gerados pelas organizações ou produzidos
pelos usuários, são os que mantêm os vínculos e relacionamentos nas
mídias sociais.
• Em tempos de mídias sociais, as organizações estão mais expostas e
vulneráveis facilitando o surgimento de crises de imagens.
• A falta de controle do fluxo de informação dos usuários acarreta riscos
para possíveis crises de imagem.
• A forma da adequação do conteúdo pode ajudar a prevenir e evitar crises
de imagem das marcas nas mídias sociais.
Diante do contexto, acredita-se que o objetivo geral foi atingido, no referente
aos conceitos e conhecimentos adquiridos sobre a importância do conteúdo
estratégico, crises de imagem empresarial em tempos de internet e a forma que os
riscos podem ser minimizados por meio da primeira temática.
No entanto, vale ressaltar que o delineamento do conteúdo através dos
objetivos específicos foi de suma importância para o melhor desenvolvimento do
trabalho. Seguindo com a trajetória, as hipóteses antes definidas fazem com que o
trabalho tenha sido concluído de acordo com o esperado, demonstrando que é
necessária uma conscientização do mercado de trabalho para que se evitem crises
de imagem nas mídias sociais. Por meio do conteúdo estratégico, abre-se espaço
para o engajamento dos clientes nos perfis sociais, desenvolvendo um
relacionamento efetivo com a marca, o que pode influenciar positivamente nos
momentos de crise.
A partir do exposto, no referencial teórico a acadêmica desenvolveu uma
pesquisa com usuários de redes sociais, identificando as preferências de consumo
de conteúdo empresarial nesses canais e a forma como uma organização afasta
seus clientes de suas mídias sociais mediante a publicação de um conteúdo que não
agrade. Dessa forma foi notado que:
86
• A utilização das mídias digitais influencia o comportamento e as opiniões
dos usuários.
• Se a imagem institucional gerada através dos conteúdos for favorável, a
reputação estará sendo bem vista nas mídias sociais.
• É importante detectar o público-alvo da empresa nos canais sociais para
produzir conteúdo relevante e significativo para essas pessoas.
• Os usuários buscam nos perfis empresariais conteúdo relevante e uma
interação com a marca, sanando dúvidas e possibilitando um canal
aberto de diálogo empresa/cliente.
• Os usuários querem ser ouvidos, respondidos em um curto espaço de
tempo e essas ações determinam a imagem que eles terão da empresa.
• O ambiente virtual deve ser valorizado pelas empresas, já que a
comunicação se desenvolve em uma via de mão dupla.
• Os usuários buscam informações com frequência nos canais sociais das
empresas, seja através de feeds ou de compartilhamento de outros
usuários
• O conteúdo nas mídias sociais oferece a oportunidade de desenvolver
uma relação de confiança com os clientes e torna a empresa cada vez
mais relevante.
A acadêmica, ainda, realizou entrevistas com diferentes profissionais que
atuam diretamente com o tema eleito neste trabalho. A partir de tais entrevistas
chegou às seguintes conclusões:
• As crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações
inadequadas das empresas tanto nos meios online quanto offline.
• A falta de receptividade para dialogar com os públicos é um
comportamento que pode desencadear processos negativos nas mídias
sociais.
• É necessário ter coerência e postura nas ações da marca em qualquer
meio.
• O conteúdo gerado nos canais sociais pode determinar a relação e
imagem que o consumidor terá com a empresa.
• Para uma boa produção de conteúdo online é necessário saber ouvir o
consumidor.
87
• A qualidade do conteúdo é diretamente relacionada à utilidade deste para
os clientes.
• É preciso aproximar a identidade da empresa com a identidade do
público consumidor.
• O conteúdo online deve demonstrar atitude.
• Para que o consumidor passe a gerar conteúdo relevante deve estar
engajado na empresa.
Portanto, é possível adequar o conteúdo utilizado nas mídias sociais para
evitar situações de crises nas mídias sociais .E em momentos de risco para
empresa é possível desenvolver um planejamento que valorize as respostas aos
clientes e ajude a posicionar a empresa de modo a não abalar sua reputação.
Dessa forma, o estudo foi satisfatório atendendo a proposta inicial e abrindo
espaço para novos panoramas relacionados ao tema.
7.1 ANÁLISE PERSPECTIVA
O presente trabalho inaugura uma perspectiva no sentido de que o conteúdo
estratégico pode minimizar as crises de imagem. Foi possível também compreender
como as crises de imagem surgem nas mídias sociais. A partir disso, pode-se
estabelecer as seguintes máximas:
• Propor um planejamento de conteúdo focado em gestão de crise de
imagem em mídias sociais.
• Aprofundar o estudo da importância do conteúdo gerado pelo usuário e a
forma que esse se propaga nas redes sociais.
• Desenvolver estratégias de diálogos nas mídias sociais focadas nas
expectativas do cliente, estreitando o relacionamento empresa-cliente.
• Estudar casos de empresas que já utilizaram o conteúdo como gestor de
crises de imagem nas mídias sociais para detectar padrões estratégicos.
• Analisar o impacto online e offline de uma crise de imagem específica
nas mídias sociais e como isso afetou os negócios de forma geral.
88
Desse modo, existem várias possibilidades de continuar o estudo,
agregando valor às ações dentro do mercado de trabalho, facilitando a atuação das
empresas nos ambientes online.
89
REFERÊNCIAS
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90
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91
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92
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009. SITES UTILIZADOS A BORDO DA COMUNICAÇÃO, 2011. Disponível em: <http://www.blogabordo.com.br>. Acesso em: 30 out. 2011. MÍDIA BOOM, 2011. Disponível em: <http://www.midiaboom.com.br>. Acesso em: 30 out. 2011. O MELHOR DO MARKETING, 2011. Disponível em: <http://www.omelhordomarketing.com.br>. Acesso em: 30 out. 2011
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Fonte: Reilly (2005).
ANEXO A – MAPA DE MEMES WEB 2.0
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Que tipo de conteúdo você gosta de consumir nos perfis das marcas nas redes sociais? Perfil do usuário Nome: (opcional) Twitter ou Facebook:
1) E-mail: (opcional) 2) Sexo: Feminino Masculino 3) Idade: Até 18 anos De 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 45 a 55 anos 56 ou mais 4) Escolaridade: Até ensino médio completo Ensino superior incompleto Ensino superior completo Pós-Graduação Mestrado Doutorado 5) Renda Mensal Até R$1.020,00 De R$1.029,01 a R$2.550,00 De R$2.550,01 a R$5.100,00 De R$5.100,01 a R$7.650,00 De R$7.650,01 a R$10.200,00 De 10.200,01 a R$12.750,00 Acima de R$12.740,01 6) Região Sudeste Centro-Oeste Nordeste Sul Norte
APÊNDICE A – Pesquisa/Questionário
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Exterior Pesquisa 7) Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? Sim (se sim, responda as questões de 8 a 19) Não (se não, responda a questão 20) 8) Por que você segue esses perfis? - Admiração pela empresa - Promoções e concursos culturais - Entretenimento - Tirar dúvidas - Relevância do conteúdo - Por recomendação - Fazer críticas - Descontos - Para ter conhecimento de serviços/produtos - Outros 9) Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo? Twitter Facebook Orkut Youtube Blogs Flickr Linkedin E-mail Outros 10) Como você interage com o conteúdo de uma marca que você gosta? Você geralmente: - Compartilha nos seus perfis pessoais - Comenta e dá sugestões de conteúdo - Comenta nos posts da marca - Apenas observa 11) Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais? - Noticias relevantes sobre o setor da empresa - Conteúdo exclusivo - Respostas as suas dúvidas - Compartilhamento de experiências - Entretenimento - Divulgação de serviços/produtos
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12) O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais? - Conteúdos focados em vendas de produtos e serviços - Conteúdos focados no institucional empresarial - Erros de gramática e ortografia - Longos textos e com má formatação - Posts repetidos - Spams e/ou excessos de postagens - Posts sem links, fotos e vídeos 13) Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui relação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor? - Sim - Não - Não sei opinar 14) Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não gosta, o que você faz? - Deixa de seguir a empresa nas redes sociais - Faz uma crítica direta para os perfis da empresa - Critica a atitude nos seus perfis pessoais - Pesquisa mais sobre o fato - Não se importa - Outros 15) Com que frequência você consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdo? Apenas quando alguém compartilha Tenho feeds e acompanho diariamente Tenho feeds e acompanho mas acompanho de 1 a 3 vez por semana Não tenho feeds mas consulto qualquer dos canais ao menos 1 vez por semana Pelo menos uma vez por mês Nenhuma das opções anteriores
16) As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela off-line? Sim Não Não sei opinar 17) Cite uma empresa de que você gosta do conteúdo nas redes sociais
18) Cite uma empresa de que você não gosta do conteúdo nas redes sociais 19) Relate uma experiência pessoal positiva com uma marca online: (optativa) 20) Relate uma experiência pessoal negativa com uma marca online: (optativa)
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21) Porque você não segue perfis corporativos? O conteúdo não me interessa; Prefiro procurar as informações que me interessam Não é consumidor da marca Não quero me relacionar com a marca Outros
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APÊNDICE B – Entrevista Cynthia Polzer
Gerente de Mídias Sociais da Agência Ideal. Responsável pelo Planejamento Estratégico 2.0, coordenação da equipe e apresentação de resultados aos clientes. Palestrante em Mídias Sociais. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Quando a empresa não possui uma estratégia definida e transparência, podem surgir crises. É importante definir os objetivos da empresa em cada rede social, admitir erros e responder as críticas. Escutar os clientes. 2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? Acreditamos na opinião de outros usuários muito mais que em publicidade. O depoimento espontâneo é muito positivo para as marcas, que podem entender quais atributos as pessoas reconhecem em suas marcas/produtos/serviços. 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? Querer controlar tudo que é falado sobre elas e censurar críticas. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? Hoje somos bombardeados por informação, e pode ser muito difícil identificar o que é realmente verdade e relevante. Quando uma empresa se apropria de um tema, utilizando fontes especializadas e reconhecidas, passa a ser reconhecida como referencia no tema. 5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? Acredito que a produção de conteúdo é importante para subsidiar os consumidores com informações reais, possibilitando que os mesmos possam construir suas próprias opiniões com maior embasamento. Em tempos de crise, ser transparente e fornecer o máximo de informação acalma os ânimos, e permite que as pessoas tenham acesso às informações e não fiquem especulando ou consultando fontes que muitas vezes não tem o domínio da informação. 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados?
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As empresas ainda tem dificuldades de “perder” o controle sobre o que é dito sobre elas, por isso em tanto receio no CGU. Porém começamos a notar um movimento, ainda pequeno, de empresas que reconhecem a força e o poder do CGU e estão dando os primeiros passos para a integração desses conteúdos.
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APÊNDICE C – Entrevista Estevão Soares
Formado em Administração com ênfase em Marketing, tem passagens na área de Tecnologia pela Universidade Mackenzie, UOL e por uma distribuidora AMBEV. Atuou como consultor de Tecnologia e Projetos visuais e professor de Marketing e Comunicação. Atualmente está cursando MBA em Marketing na FGV, e Gestão Estratégica na USP, escreve sobre Mídias Sociais e Management. Apaixonado por Estratégia e Inovação, atua como Estrategista Social Corporativo e oferece treinamento em Social Media através de sua empresa Estratégica. Este ano já foi palestrante no Social Media Brasil, Expo Y, BP-Ecommerce, Social Web Day, Forum Empresarial e ExpON. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Normalmente uma crise de imagem online é resultado de ações que são tomadas offline e não diretamente utilizando mídias sociais. Isso nos desperta para a reavaliação de decisões estratégicas da empresa e seu impacto não só offline, mas considerar todo o ambiente online como parte dos stakeholders. No ambiente online, a falta de atendimento, descaso, despreparo no tratamento, excesso de informação e até mesmo promoções fora da realidade podem gerar impacto negativo. Evitar uma crise é algo complicado, é muito mais coerente trabalhar mecanismo para resposta a uma crise em primeira instância. Para evitar, um relacionamento aberto, transparente, onde a empresa seja responsável e assuma os erros que comete ainda é a melhor solução.
2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? O conteúdo online reflete diretamente o posicionamento da marca e colabora para imagem que o consumidor forma da marca em ambiente offline. Na verdade, não existe uma distinção da marca em termos de offline/online. Logo, as ações tomadas em qualquer um dos ambientes irá ser repassada para o outro de forma automática, e o conteúdo, é a linha de frente do que a marca representa para seu consumidor online. 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? Não entender quem são seus clientes. Conteúdo pouco relevante. Excesso de informação sobre seus próprios produtos. Alta freqüência de envio de informações. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? . Abordagem inicial de relacionamento com o cliente . Forma de fortalecer relacionamentos com os consumidores da marca
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. Contribuir para o mercado em que atua gerando pontos positivos em Branding
. Obter resultados superior offline por conta da transmissão de qualidade do online para o offline . Oportunidade de comunicar corretamente a cultura da empresa . Oportunidade de deixar o consumidor fazer parte de sua comunidade . Capacidade de gerar inovação através de crowdsourcing . Ações de Geomarketing focado em conteúdo em lugares que sejam estratégicos para a empresa. 5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? O conteúdo é a porta de relacionamento entre consumidor e a marca. Antes da crise, demonstrações voltadas para transparência e responsabilidade em termos de governança podem aliviar o impacto de forma considerável. Após a crise, a utilização de canais em mídias sociais para comunicação não é mais uma opção, é uma obrigação. Não só os consumidores, mas as pessoas ao redor da marca esperam uma atitude, uma resposta referente e a crise e uma situação completamente desfavorável pode ser utilizada para a conquista de novos clientes, como foi o caso da Dominos.
6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? Conteúdo gerado pelo usuário é de interesse dele em primeiro lugar, logo, é mais atrativo em muitos sentidos. As empresas precisam focar mais no sentido pull, de puxar o conteúdo do usuário para dentro dela e transformá-lo em interação ao invés de utilizar os métodos tradicionais de push, colocando o conteúdo a frente do usuário sem que faça sentido pra ele muitas vezes. A utilização de CGU potencializa comentários, abrangência e conhecimento da marca, pois cada usuário está envolvido em uma comunidade online, a partir daí, tempos o poder das recomendações que podem ser utilizados a favor da marca. Funciona muito bem quando é honesto.
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APÊNDICE D – Entrevista Luciano Palma
Consultor e palestrante de estratégias de mídias sociais para empresas. Professor do curso de pós-graduação do SENAC (Web: Estratégias de Inovação e Tecnologia; atuou mais de 8 anos na Microsoft do Brasil como Consultor e Evangelista Técnico, com a função de manter uma Comunidade de Influenciadores energizada e atualizada sobre as tecnologias mais recentes. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações inadequadas da empresa independentemente do ambiente da ação ser online ou offline. Ações que conflitam com valores estabelecidos na comunidade atingida são potenciais gatilhos para esse tipo de crise. Outros comportamentos que podem desencadear processos negativos nas mídias sociais são a falta de transparência e a inconsistência entre o que a empresa fala e o que a empresa faz. Tentativas de ludibriar o consumidor ou a opinião pública muitas vezes se encaixam nestes cenários. A comunicação socialcast facilita as denúncias quando estes comportamentos inadequados são detectados, o que - felizmente - tem aumentado o poder de escrutínio das ações das empresas. 2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? Para a marca, não existe online e offline. O logo da Coca é o mesmo, seja no Facebook ou no display no PDV. A questão é que nas mídias offline, o consumidor já está acostumado com uma comunicação no estilo "mundo cor de rosa", enquanto nas mídias sociais, o discurso tem que ser mais sincero. Um vídeo institucional no Youtube pode vir seguido de comentários negativos. Apagar estes comentários pode gerar ainda mais críticas. Bloqueá-los só irá transferí-los para outro lugar da "brandsfera", como diz Brian Solis, e com maior intensidade. Isso pode ter o mesmo impacto na marca que um comentário de um conhecido descontente que seja feito pessoalmente (offline). 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? Vejo muitas empresas reciclando o conteúdo - ou ao menos a forma de produzí-lo - e despejando-o na Internet. As mídias sociais permitem comunicação socialcast, mas se o conteúdo para a Internet for produzido com mentalidade broadcast, ele pode até funcionar, mas só funcionará como broadcast - ou seja - sem tirar proveito das capacidades das mídias online (e provavelmente com menos eficiência do que nas mídias offline). "Eu sou a melhor" faz sucesso em show da Marisa Orth, mas nas mídias online, isso soa arrogante e falso. Nesse ambiente, cai melhor um "Entendi seu problema, e acho que tenho como ajudar. Posso?".
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4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? Primeiro, a estratégia da empresa tem que ser consistente e ficar clara independente do meio. Com a mensagem principal em mente, o conteúdo precisa ser adequado ao meio. Não adianta fazer "copy/paste" para todos os canais. Aonde é informal, a mesma mensagem tem que ser passada, mas de maneira informal. Aonde é conversa, tem que ter gente conversando com aquela mesma mensagem na cabeça. É só pensar numa quitanda: se você quer vender maçãs para gringos, é melhor aprender a falar "apple". 5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? O conteúdo deve refletir os valores da empresa, e na realidade, são estes que evitam danos à imagem da empresa - basta estarem alinhados aos valores dos seus consumidores e da sociedade aonde a empresa está inserida. O importante, portanto, é o caminho contrário: a empresa estar sempre atenta aos valores do ambiente, monitorando-os através de pesquisas, conversações, processos efetivos de feedback, etc. Aí é só produzir conteúdo que reflita estes valores. Agora... só ajustar o conteúdo e manter uma postura que não condiz... isso também é gatilho para crises! 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? Para se chegar ao ponto de ter influenciadores gerando CGU o caminho é longo. Não basta fazer uma campanha, sortear um iPad e festejar que um monte de gente participou do seu "concurso cultural". Isso não é CGU genuíno, isso é compra de votos com chinelos. Para chegar ao "nirvana" do CGU, é preciso desenvolver uma comunidade de influenciadores interessados na marca, um processo que leva tempo. Bastante tempo. Os LEGO Ambassadors, por exemplo, não surgiram do dia pra noite - o programa começou há 7 anos! Para ter CGU de verdade, a empresa precisa primeiro ter usuários apaixonados por ela. E isso não se compra com a verba de marketing do ano.
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APÊNDICE E – Entrevista Mariela Castros
Diretora da consultoria Communication Advisors e discute como as mídias sociais impactam os negócios e as relações das empresas com investidores e outros públicos. Colunista do blog de Mídias Sociais da revista Exame. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Marcas que não entendem que não podem controlar o que é dito sobre elas nas mídias sociais, e que partem portanto para contrataques inadequados a comentários negativos, perdem a maravilhosa oportunidade de interagir com seus consumidores, entender o porquê de uma eventual insatisfação e, com aquele feedback, aprimorar seus produtos ou serviços. Marcas não podem controlar, mas podem influenciar as conversas, participar, interagir em fóruns etc.
2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? É preciso haver coerência de postura. Se uma loja faz uma promoção no Twitter, por exemplo, a loja física deve estar ciente, os vendedores preparados etc. Se o consumidor chega na loja e não encontra o que ele recebeu como informação no ambiente online, sua percepção será negativa. Para uma percepção homogênea, é preciso haver coerência e uniformidade no posicionamento online e offline.
3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? O principal deles é achar que as mídias sociais são canais baratinhos para você fazer propaganda do seu produto ou serviço. É preciso que as marcas contextualizem suas propagandas, adicionando conteúdo a elas. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? Um conteúdo de qualidade agrega valor, porque traz algum conhecimento, é útil de alguma forma. A estratégia, portanto, deve ser “como eu posso levar ao meu consumidor um conteúdo que seja útil para ele, e que ele possa associar com a minha marca?”. Para conversar com o seu consumidor, você tem que ir onde ele está. Se existe um fórum que discute dor de cabeça, por exemplo, e você é uma indústria farmacêutica, pode aproveitar o conhecimento gerado pela sua área de pesquisa & desenvolvimento e contribuir com informações para as pessoas. Você não vai fingir que não é um fabricante de remédios nesse fórum, mas também não vai ficar fazendo propaganda do seu produto. Mas vai levar às pessoas que sofrem com dor uma informação útil para elas minimizarem o problema. E no momento de grande necessidade, de qual marca elas vão lembrar?
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5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? Conteúdo reflete atitude. A preocupação com a comunicação deve ser autêntica, não apenas para “apagar um incêndio”. Quando as empresas entenderem que a comunicação não é mais “disseminar informação” e sim promover o diálogo – e com ele o relacionamento --, vão ser melhor percebidas pelos consumidores. O conteúdo adequado para atender uma demanda, no timing certo (isso é muito importante também), faz com as empresas sejam melhor compreendidas. 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? O conteúdo gerado pelo usuário é uma poderosa ferramenta para entender quem é e o que quer o consumidor/cliente. E, com isso, oferecer o que melhor atende seus desejos e necessidades. O chamado crowdsourcing, que é você obter informações e conhecimentos de forma aberta e colaborativa na internet, é uma maneira de aproveitar bem o conteúdo gerado fora da empresa.
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APÊNDICE F – Entrevista Newton Alexandria
Newton Alexandria criou Dr. Conteúdo porque é um obstinado pelas letras, pelas informações, pelas boas histórias. Inquieto e curioso, desde muito cedo devora livros e sempre soube que sua vocação seria a Comunicação. Formou-se em Marketing, mas estuda a publicidade, as relações públicas, o jornalismo e a Comunicação como um todo. Já passou por várias empresas e segmentos, e hoje escreve sua história ajudando a escrever histórias de muitas empresas. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Normalmente, as crises começam ou tem sua razão no offline. Agressões, reclamações e críticas não devem ser deixadas em segundo plano, devendo haver esforços imediatos para levantamento da situação e solução, sob pena de estourar uma crise, que pode ser pequena ou gigantesca, a depender da influência e esforços de quem a suscitou/iniciou. 2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? Hoje, muitas ações de marketing acontecem do online para o offline, e o maior suporte dessas ações são os conteúdos, por isso os clientes esperam que as boas experiências e lembranças que tiveram no online se afirmem também no offline - e vice-versa. E para que essas experiências e lembranças sejam boas, é preciso que o conteúdo seja informativo, educativo, que ajude, que entretenha, para gerar confiança, aproximação e respeito - e até lealdade - pela marca. 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? O principal erro é não conhecer bem seu negócio e não ter um público-alvo definido ou não conhecê-lo, pois o processo deve começar com análise do mercado, como no início de qualquer estratégia. Não determinar que função os conteúdos cumprirão e quais objetivos serão alcançados é um grande erro, isto é, produzir conteúdo por produzir, sem saber exatamente a que propósito está servindo. Os demais de destaque são: não ter um plano editorial e periodicidade estabelecida, não respeitar as peculiaridades de organização de conteúdo e leitura na internet - muitas vezes apenas "colando" conteúdos de materiais impressos -, e não dar prioridade para a clareza e correção da linguagem, leia-se revisão de textos. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? A principal delas é ter um marco, um lugar na internet, dada sua importância na vida das pessoas. A seguir, vem a possibilidade de ser vista como referência na área que atua, desde que mostre e compartilhe seus conhecimentos e experiências com a comunidade. Essa referência gera a confiança que pode se converter em oportunidades de negócios nos momentos de necessidade dos clientes e prospects.
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5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? Sim, a partir do momento que as empresas começam a se mostrar, a dialogar e a ter uma relação de fato com os consumidores, cria-se uma espécie de blindagem por antecipação, porque o conteúdo gerou admiradores e advogadores da marca, e, mesmo que ela pise na bola, esses defensores lembrarão das atitudes passadas. Ter um histórico de bons antecedentes é fundamental nos momentos de crise, e, quando esta estoura, em conjunto com uma comunicação eficaz, é mais fácil controlar e neutralizar maiores propagações e danos. Cada crise tem sua especificidade, por isso deve haver sensatez e atitude imediata e responsável, sem ficar terceirizando a culpa, e então montar as estratégias de comunicação por conteúdos com a imprensa, em blogs próprios e parceiros, nas mídias sociais e nos demais ambientes alcançados. 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? Criando ações que utilizem depoimentos espontâneos de clientes, criando materiais, como e-books, nos quais os consumidores contam suas experiências com produtos e serviços, perguntando, instigando, filtrando e curando todo o conteúdo e devolvendo para a apreciação do próprio público. Um grande exemplo disso foi o caso Mil Casmurros, da TV Globo, que convidou os internautas telespectadores para gravarem trechos do romance de Dom Casmurro, de Machado de Assis - disponibilizando na própria internet -, para promover a minissérie Capitu.
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APÊNDICE G – Entrevista Ana Erthal
Ana Erthal É jornalista e mestre pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro na linha de Novas Tecnologias em Comunicação. Coordenou diversos projetos digitais atuando na área de planejamento e conteúdo como o Portal Mundo Oi, SulAmérica, PUC-RJ, Senac-RJ, HSBC, Bradesco e CBTU. Atualmente é professora na graduação da ESPM, pós graduação do INFNET e instrutura do iMasters PRO. Participa das pesquisas do Grupo de Sensorialidades da UERJ e é consultora em planejamento de mídias digitais e gestão de conteúdo. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem?
Uma marca só tem problemas com sua imagem no ambiente online se ela não estiver aberta para dialogar com seus públicos. Quando uma marca está na internet, tem que lembrar que ela e o usário estão na mesma mão de direção, que o usuário tem poder de comunicar e de influenciar tanto quanto qualquer veículo de comunicação. Se a marca está na internet tem que responder, atender, dialogar e estar aberta a críticas em qualquer canal que isso acontecer no online (redes sociais, perfis publicos, blogs etc). 2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline?
Hoje online e offline andam juntos, marcas podem ter modelos online driven offline supported, ou apenas ações nesse modelo, ou vice-versa. Se a pessoa está no online, ela vai comprar e se informar no online. Caso ela esteja na rua e no seu caminho esteja a representação da marca (como uma loja) ela poderá entrar. O que vejo são poucos esforços das pessoas em se deslocar até algum ponto físico se é possível resolver pela web.
Se você pretendia saber se a percepção do usuário muda porque ele vai considerar a marca antenada, acredito que não. Hj é obrigatorio estar nos dois mundos. 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet?
Não deixar o leitor participar enviando conteúdo. Não responder perguntas ou ajudar a tirar duvidas nas redes sociais. Não pensar que o mais importante é o envolvimento do leitor. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet?
Se a empresa, a marca, tem uma identidade, a maneira mais fácil de envolver pelo conteúdo é criando identificações entre público e marca pelo conteúdo. Se tenho uma marca de roupas teen, devo falar de pegação, balada, maquiagem, sexo, moda. Se tenho uma seguradora de previdência privada, devo falar sobre viagens, exposições, livros, teatro, tecnologia. A forma mais estratégica é aproximar a identidade central da empresa - ou do produto - da identidade de seu público consumidor. É mágico.
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5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? Sim, é possível. Usando o máximo de transparência possível. As pessoas sabem quando estão sendo enganadas, quando o texto é um texto padronizado para situações de emergência ou quando de fato é uma tentativa de explicar ou resolver alguma crise. A transparência, clareza, autenticidade, verdade são valores muito apreciados pela audiência - qualquer uma delas. 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? Sempre! Deixar o usuário contribuir é mostrar abertura, transparência e espírito colaborativo.
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APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no Blog Mídia Boom
Fonte: Blog Mídia Boom (2011)
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APÊNDICE I: Divulgação da pesquisa no Blog A Bordo da Comunicação
Fonte: Blog A Bordo da Comunicação (2011)
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APÊNDICE J – Divulgação da pesquisa no Blog Melhor do Marketing
Fonte: Blog Ponto Marketing (2011)
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