Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Iris Brenda Mendes Souza e Silva Almeida
CORES SENSORIAIS:
UM EXPERIMENTO NO VAREJO DE MODA COM CONSUMIDORES CEGOS
Recife,2017
Iris Brenda Mendes Souza e Silva Almeida
CORES SENSORIAIS:
UM EXPERIMENTO NO VAREJO DE MODA COM CONSUMIDORES CEGOS
Dissertação apresentada como requisito
complementar para obtenção do grau de Mestre
em Gestão Empresarial, no Centro de Pesquisa e
Pós-Graduação em Administração – CPPA da
Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil, sob a
orientação do Prof. Dr. Rafael Lucian.
Recife, 2017
Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
S586c Silva, Iris Brenda Mendes Souza e.
Cores sensoriais: um experimento no varejo de moda com
consumidores cegos / Iris Brenda Mendes Souza e Silva. –
Recife: DeVry | FBV, 2017.
148 f. : il.
Orientador(a): Rafael Lucian.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade
Boa Viagem - DeVry.
1. Sensorial merchandising. 2. Comportamento do
consumidor. 3. Consumo. 4. Gestão do varejo. I. Título.
DISS
658[17.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca.
Dedico este trabalho às Pessoas com
Deficiência Visual cegas que enxergam com
os olhos de dentro e que me ensinaram muito,
mesmo conhecendo ainda tão pouco sobre
elas. O sentimento de gratidão a Deus fez
morada em meu coração durante todos os dias
a caminho desta conquista. Fui inspirada a não
desistir e continuar a caminhada, mesmo
diante das pedras que caíram sob mim, mas
Deus, aquele que é, sempre foi e sempre será
maior que Tudo e Todos, me mostrou os
pastos verdejantes e fui guiada pela sua destra
fiel até o fim. Obrigada Deus, pela honra de
colaborar com seu projeto!
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus por cada dia, cada inspiração a mim concedida na esperança de
concluir este mestrado. Ao meu esposo, o amor da minha vida, Flávio Almeida, pois este
trabalho e vitória também são seus meu Amore; obrigada pelas atitudes diárias de amor,
cumplicidade, compreensão e cuidado para comigo; você foi e é fundamental em todos os
momentos da minha vida. Agradeço a minha mãe e mestre, Lúcia Mendes, por estar sempre
ao meu lado com esse amor incondicional e visceral que transborda sob sua filha que te ama
muito, a minha tia e mestre, Maria José, por sempre acreditar em meus sonhos e sonhar junto
comigo, está mais perto do que nunca, tia. Ao meu irmão, Raul Ricardo, por segurar sempre
as pontas dessa dupla dinâmica e me deixar mais tranquila para estudar. Ao meu pai, Iran
Silva, in memorian, porque passamos dias lindos juntos. Aos meus tios Ozíres, Iris, Isis e
Iranil, pela força e energia positiva de sempre; vocês são especiais. Ao meu avô lindo, Seu
Luíz, meu eterno criador de sapatos, que Deus o conserve firme e forte, e a querida vovó
Maria, in memorian, nosso exemplo de mulher de fibra.
Agradeço aos anjos que Deus me deu durante essa árdua jornada, pois sem eles eu não haveria
chegado até aqui. Ao grupo Jordão Morais, pelo comprometimento e relação humanizada para
com seus funcionários, sou eternamente grata a Carlos Morais e família, por acreditar na
minha carreira acadêmica. As minhas amigas lindas e eternas, Luciana Priscilla, Rosy e Ana
Claúdia Tabosa, vocês são inspiração para toda a vida, amo todas. À família Mota, Nalda e
Edson Mota, por abrir as portas da sua casa e me ajudarem com estada em Recife, sou
eternamente grata a vocês. Ao meu querido professor e orientador, Dr. Rafael Lucian, pela
sua habilidade em abrir suas portas do conhecimento e dividi-las conosco, além de encurtar
distâncias antes não vislumbradas por mim, meu agradecimento especial, pela disponibilidade
de todas as horas epor não perder a fé no meu trabalho. Ao professor Dr. Marcelo Machado
pela disponibilidade, comprometimento, crença no trabalho,e também pela sua valorosa e
iluminada contribuição dada a este trabalho. Ao professor Dr. Geraldo Lima, por aceitar o
convite de colaborar conosco, dividindo um pouco da sua belíssima e impactante experiência
com as PcDV. A todos os professores do mestrado profissional da FBV, Prof. Dr. Olímpio
Galvão,você mora no meu core, nunca nos divertimos tanto em suas aulas hein; Profa. Dra.
Dorinha Diniz, a senhora sempre me emociona com sua fé que move montanhas; Prof. Dr.
Marcus Augusto, amo marketing de serviço por sua causa; Profa. Dra. Janaina Calazans pela
sua especial colaboração com o projeto e ao Prof. Dr. e Coordenador do curso, Diogo Helal,
pela simplicidade e disponibilidade de sempre. Aos funcionários da FBV, pela sua atuação em
nos servir com excelência, a Fernando Clementino, pela atenção de sempre; e em especial a
Rosana Reis, por sempre estar disponível, resolvendo minhas broncas com uma paciência que
é só dela, obrigada por tudo!
Grata a Daniela Vasconcelos, por me apresentar o mestrado e me incentivar a fazê-lo; você
foi inspiração para lutar a minha luta me espelhando na sua. Grata aos colegas do mestrado da
turma 11, Adriana Coutinho, que me deu abrigo nos primeiros meses em Recife; a
companheira Edna Suely, pela sua imensa disponibilidade em ajudar em todos os momentos,
inclusive melhorando minha qualidade de vida em Recife, tornando a caminhada mais leve,
foram momentos especiais que só Deus pode te recompensar. A Lorena Bezerra, pela parceria
querida de sempre, paciência e inúmeras caronas; a Fátima Silva, que compartilhou, na
jornada diária, seus conhecimentos me dando o suporte durante o curso; ao queridíssimo do
meu coração, Erick Buarque, pelo amigo de verdade que levarei para vida toda, você é muito
especial para nós. Karlla Lacerda você foi mais um anjo na minha vida, sempre disponível,
solidária, sensível e paciente; obrigada pelas orações, amiga linda! Não posso deixar de
agradecer a melhor e mais animada turma de advogados que já conheci, Tatiana Costa, Raissa
Braga, Allan Ventura, “o Galã do Brega”, e Rogers Andrade, “o MacGyver”, sempre nos
salvando, vocês me ajudaram demais, além das inúmeras caronas Caruaru-Recife, dividindo
apartamento em hotel com Taty e Raissa além de terem me ajudado a engordar mais ainda nos
rodízios de sushi: sou eternamente grata a todos vocês!
Gratíssima ao querido Kássio Lopes, por fazer a ponte com a empresa Joggofi e projetar
relações futuras. A Monnika Marikinha, pela parceria com a atuante e socialmente
responsável empresa Joggofi, parabéns pela empreendedora que és e pela sua disponibilidade
e crença neste projeto. A designer Stella Paiva, por desenvolver o logotipo da loja COD nos
45 minutos do segundo tempo, foi show! Ao Senac Caruaru, na pessoa de Michelliny
Almeida, gerente da instituição de ensino, sempre parceira em temas como este; grata pela sua
generosidade e disponibilidade. A Rosiane Mendes, minha coordenadora do Senac, pela
compreensão e atitude solidária para comigo. Obrigada ao mestre Luiz Clério, pela
simplicidade e parceria de sempredurante os dias de horas e mais horas de estudo. Aos meus
alunos de design de moda da DeVry Unifavip e da turma II do curso de costureiro no Senac;
obrigada pela compreensão esse investimento é para vocês; não percam a fé em si mesmos e
continuem forte pois são vencedores. Agradecimento especial às alunas Layanne e Maria do
Carmo, que foram tocadas pelo projeto e colaboraram com força durante a pesquisa, só Deus
para recompensar vocês.
Ao meu casal de pastores da Igreja Verbo da Vida Caruaru, Cid Henrique e Fabiana
Cavalcanti pelas orações, por entender minha “ausência” epelo incentivo de sempre para que
eu pudesse correr a carreira que Deus me deu. Obrigada a Rosângela Araújo, minha
coordenadora no Centro Universitário Unifavip, pelas oportunidades a mim concedidas e
confiança no meu trabalho. Também agradeço a querida Lívia Valença pelo incentivo na
minha carreira profissional e seu exemplo de mulher forte, guerreira e abençoada por Deus. E
ao Grupo Devry Unifavip, por me proporcionar essa experiência incomparável e realização de
um sonho ao fazer este mestrado. Sei que os frutos virão, e como foram semeados em uma
boa terra, creio numa colheita sobrenatural!
“Por isso, por amor de Cristo, regozijo-me nas
fraquezas, nos insultos, nas necessidades, nas
perseguições, nas angústias. Pois, quando sou fraco
é que sou forte”.
2 Coríntios 12:10
RESUMO
O estudo entende a atmosfera de varejo como um esforço para gerar uma memorável
experiência de compra que vai além de diferencial competitivo, produzindo, por sua vez,
efeitos emocionais nos consumidores de moda. Por meio do sentido olfato, nasce a relação
deste estudo com a pessoa com deficiência visual (PcDV), que, devido a certas limitações,
sente a necessidade de mudanças na atmosfera do varejo de moda. O objetivo é dar subsídios
às empresas de varejo de moda para que promovam a autonomia do consumidor de moda
cego no ato da compra, utilizando uma cartela de cores com aroma de fruta/fruto, Color
Sense, como um dos elementos do Sensorial Merchandising, sendo os demais, Visense e
Audiosense. O referencial teórico apresenta esclarecimentos sobre a experiência de compra no
varejo, interação pessoal, valor e ambiência interna, conceituando-os e apresentando as
principais variáveis que os permeiam. A metodologia adotada contempla as pesquisas
exploratória/qualitativa e a causal/experimentação, a partir do experimento realizado em
laboratório. Quanto à técnica de amostragem, foi utilizada a não probabilística por
conveniência e por bola de neve, procedimento possível graças à Associação de Cegos de
Caruaru, que colaborou com 10 respondentes. Como instrumento de coleta de dados, foram
utilizados dois questionários, sendo um não estruturado, para a etapa qualitativa e outro
estruturado, para a quantitativa, com escala de Likert de 5 pontos. O método de análise foi
descritiva, através de números/percentagem e mediana, com 3 grupos de respondentes que
receberam a tarefa de comprar roupa na Visense, na Color Sense e na Audiosense. Os
resultados obtidos sugerem uma relação positiva do consumidor cego com a Color Sense,
assim como os demais elementos do Sensorial Merchandising presentes na atmosfera
memorável criada pela loja, “fictícia”, COD durante o experimento.
Palavras-chave: sensorial merchandising, comportamento do consumidor, consumo, gestão do
varejo.
ABSTRACT
The study understands the retail atmosphere as an effort to generate a memorable purchasing
experience that goes beyond competitive differential, producing, in turn, emotional effects on
fashion consumers. Through the sense of smell, the relationship of this study is born with the
visually impaired person (PcDV), which, due to certain limitations, feels the need for changes
in the atmosphere of fashion retail. The goal is to give subsidies to fashion retail companies to
promote the autonomy of the blind fashion consumer in the act of purchase, using a color
chart with fruit/fruit aroma, color sense, as one of the elements of sensory merchandising,
being the others, Visense and Audiosense. The theoretical benchmark presents clarifications
about the retail shopping experience, personal interaction, value and internal ambience,
conceptualizing them and presenting the main variables that perpose them. The methodology
adopted contemplates the exploratory/qualitative research and the causal/experimentation,
from the laboratory experiments. As for the sampling technique, it was used not probabilistic
for convenience and snowball, possible procedure thanks to the Association of Blind of the
people who collaborated with 10 respondents. As a data collection instrument, two
questionnaires were used, being an unstructured, for the qualitative step and another
structured, for the quantitative, with a scale of Likert of 5 points. The method of analysis was
descriptive, through numbers/percentage and median, with 3 groups of respondents who
received the task of purchasing clothing in Visense, in color sense and in Audiosense. The
results obtained suggest a positive relationship of the blind consumer with color sense, as well
as the other elements of sensory merchandising present in the memorable atmosphere created
by the store, "fictitious", cod during the experiment.
Keyworks: sensory merchandising, consumer behaviour, consumption, retail management.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ACACE Associação caruaruense de cegos
COD Com os olhos de dentro
CMG Color marketing group
CAUS Color association of the United States
EM Engajamento de mercado
ICA International colour authority
IBGE Instituto brasileiro de geografia e estatísticas
ONG Organização não governamental
OMS Organização mundial de saúde
PPD Pessoa portadora de deficiência
PcD Pessoa com deficiência
PcDV Pessoa com deficiência visual
PDV Ponto de venda
SCD Substitutivo da Câmara dos Deputados
SM Sensorial merchandising
SENAC Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
VM Visual merchandising
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - População de pessoas com deficiência no Brasil ................................................... 23
Gráfico 2 - População com deficiência grave ........................................................................... 24
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo teórico de psicologia ambiental Estímulo-Organismo-Resposta (E-O-R) . 38
Figura 2- Modelo das 4 dimensões de Kotler. .......................................................................... 40
Figura 3 - Modelo das dimensões da experiência de compra no ambiente de loja. ................. 42
Figura 4 - Relações entre os produtos e os elementos associados. ........................................... 45
Figura 5 - Piso tátil no ambiente interno de varejo .................................................................. 59
Figura 6 - Painel de tendências de cores: DO! Design Options. .............................................. 67
Figura 7 - Modelo neurônio sensorial merchandising .............................................................. 73
Figura 8 - Paleta de cores primavera/verão 2018. .................................................................... 78
Figura 9 - Desenho conceitual da estratégia sensorial. ............................................................. 87
Figura 10 - O Sensorial Merchandising e a experiência de compra. ........................................ 89
Figura 11 - Trajetória da pesquisa. ........................................................................................... 93
Figura 12 - Desenho do percurso na Visense ........................................................................... 97
Figura 13 - Desenho do percurso na Color Sense .................................................................... 98
Figura 14 - Desenho do percurso na Audiosense ..................................................................... 99
Figura 15 - Experiência do respondente “B” na Visense. ...................................................... 105
Figura 16 - Experiência do respondente “E” com a cartela Color Sense. .............................. 107
Figura 17 - Experiência do respondente “A” com a Color Sense na arara. ............................ 108
Figura 18 - Experiência do respondente "A" na Audiosense. ................................................ 117
Figura 19 - Sachês Color Sense .............................................................................................. 146
Figura 20 - Cartela sensorial Color Sense. ............................................................................. 147
Figura 21 - Logotipo Loja COD. ............................................................................................ 148
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Características das respostas de comportamento de aproximação vs. afastamento.
.................................................................................................................................................. 39
Quadro 2 - As 5 dimensões controláveis da experiência de compra no varejo. ....................... 41
Quadro 3 - Sistemas de percepção sensorial. ........................................................................... 48
Quadro 4 - Relação dos recursos necessários para a composição da Color Sense. .................. 74
Quadro 5 - Parte I - Color Sense - Cartela de cor sensorial, frutas/fruto, cor e significado. ... 76
Quadro 6 - Parte II - Color Sense - Cartela de cor sensorial, fruta/fruto, cor e significado. ... 77
Quadro 7 - Relação dos recursos necessários para a composição da Audiosense. ................... 80
Quadro 8 - Relação dos recursos necessários para a composição da Visense. ......................... 81
Quadro 9 - Sensores, sensações e expressões. .......................................................................... 88
Quadro 10 - Grupos de respondentes vs. tarefas aleatórias ...................................................... 96
Quadro 11 - Características da amostra .................................................................................. 101
Quadro 12 - Dados do perfil demográfico da amostra. .......................................................... 103
Quadro 13 - Resultado da experiência na Visensecom manequim Feminino. ....................... 106
Quadro 14 - Resultado da experiência na Visense manequim Feminino. .............................. 106
Quadro 15 - Panorama geral da primeira experiência na Color Sense. .................................. 108
Quadro 16 - Panorama geral da segunda experiência na Color Sense. .................................. 109
Quadro 17 - Panorama geral da terceira experiência na Color Sense. ................................... 110
Quadro 18 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com o aroma. ......................... 111
Quadro 19 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com a cor................................ 113
Quadro 20 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com o sachê na arara. ............. 115
Quadro 21 - Comparativo final entre acertos e erros na Color Sense. ................................... 116
Quadro 22 - Primeira experiência na Audiosense. ................................................................. 118
Quadro 23 - Segunda experiência na Audiosense. ................................................................. 118
Quadro 24 - Compra real na loja. ........................................................................................... 119
Quadro 25 - Dados da estatística descritiva............................................................................ 120
Sumário
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 19
1.1 Contextualização ........................................................................................................ 22
1.2 Problemática de pesquisa ........................................................................................... 25
1.3 Objetivo ..................................................................................................................... 26
1.3.1 Objetivo geral ............................................................................................................ 26
1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 27
1.4 Justificativas ............................................................................................................... 27
1.4.1 Justificativa teórica ......................................................................................................... 27
1.4.2 Justificativa prática ......................................................................................................... 29
1.4.3 Justificativa social........................................................................................................... 30
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 31
2.1 A experiência do cliente no ambiente de varejo ........................................................ 34
2.1.1 Psicologia Ambiental no ambiente de varejo .............................................................. 36
2.2 Dimensão Interação Pessoal ...................................................................................... 43
2.2.1 A pessoa com deficiência visual ................................................................................... 43
2.2.2 As fontes perceptuais e a percepção do espaço .......................................................... 47
2.3 Dimensão Valor Emocional Percebido ...................................................................... 50
2.3.1 O consumidor de moda com deficiência visual .......................................................... 50
2.3.2 A moda inclusiva e a pessoa com deficiência ............................................................. 56
2.4 Dimensão Ambiente Interno ...................................................................................... 58
2.4.1 Os deficientes visuais no ambiente interno de varejo ................................................ 58
2.4.2 O visual merchandising no PDV .................................................................................. 61
2.4.3 A cor na decisão de compra de varejo ......................................................................... 62
2.4.4 O aroma no ambiente de varejo .................................................................................... 70
2.4.5 Sensorial Merchandising ............................................................................................... 72
2.4.5.1 Color Sense - cartela de cor sensorial .......................................................................... 73
2.4.5.2 Audiosense - a influência do som no relacionamento sensorial ............................... 79
2.4.5.3 Visense - vitrina sensorial no ambiente de varejo ...................................................... 80
2.5 Satisfação do consumidor cego .................................................................................. 82
2.6 Estudo de caso: Abercrombie & Fith -varejo de moda e o marketing sensorial........ 83
3. MODELO TEÓRICO E HIPÓTESES DO ESTUDO ............................................... 89
3.1 Modelo teórico ................................................................................................................ 89
3.2 Hipóteses do estudo ........................................................................................................ 90
4. MÉTODO DE PESQUISA ........................................................................................ 92
4.1. Desenho operacional de pesquisa ................................................................................. 92
4.2 Delineamento da pesquisa ............................................................................................. 94
4.2.1 Etapa exploratória ........................................................................................................... 94
4.2.2 Instrumento de coleta de dados ..................................................................................... 94
4.3 Etapa pesquisa causal ..................................................................................................... 95
4.3.1 Desenho experimental .................................................................................................... 95
4.3.2 Instrumento de coleta de dados ..................................................................................... 99
4.4 Definição da população e amostra .............................................................................. 100
5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................... 100
5.1. Perfil da amostra ........................................................................................................... 101
5.2 Resultado da etapa qualitativa..................................................................................... 105
5.2.1 A experiência na Visense ............................................................................................ 105
5.2.2 A experiência na Color Sense ..................................................................................... 107
5.2.3 Experiência na Audiosense ......................................................................................... 117
6 Resultados da etapa quantitativa ................................................................................. 120
6.1 Estatística descritiva ..................................................................................................... 120
7. CONCLUSÕES ....................................................................................................... 123
7.1 Implicações acadêmicas ............................................................................................... 124
7.2 Implicações gerenciais ................................................................................................. 124
7.3 Implicações sociais ....................................................................................................... 124
7.4 Limitações ..................................................................................................................... 125
7.5 Pesquisas futuras ........................................................................................................... 125
8 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 127
APÊNDICE A - Questionário aplicado etapa qualitativa ....................................................... 137
APÊNDICE B - Questionário aplicado etapa quantitativa ..................................................... 142
APÊNDICE C - Sachês da Color Sense .................................................................................... 146
APÊNDICE D - Cartela de cor sensorial Color Sense ............................................................ 147
APÊNDICE E - Logotipo da Loja COD ................................................................................... 148
19
1 INTRODUÇÃO
Esta dissertação aborda a vivência do consumidor de moda cego no ambiente de varejo de
moda, ressaltando suas necessidades, sobretudo as dificuldades que encontra no ponto de
venda (PDV)1 para efetivar a compra da roupa. Entre os desafios dessa atividade, esta
pesquisa possui especial interesse em como os cegos tomam decisão de compra, considerando
as características cromáticas das peças, além de propor uma reflexão acerca do próprio espaço
em que tal decisão é desencadeada. Com efeito, aqui são propostas soluções que pretendem
colaborar com discussões a respeito dessas temáticas e, além disso, propõe-se a criação de
novos diálogos acadêmicos e gerencias. Evidencia-se também a presença da relação de
percepção sensorial no âmbito espacial e as sensações de tato, olfato e audição. Ou seja,
discutem-se as relações entre o consumidor e o papel estratégico do visual merchandising
tradicional – aqui, revisto e atualizado de acordo com o foco estudado – quanto a sua validade
perante a condição do consumidor cego na atmosfera de varejo.
A atmosfera é considerada por Parente (2000) como a personalidade da loja devido aos
recursos visuais, cores, formas, aromas, sons e decoração, além de outros recursos que visam
estimular os sentidos dos consumidores a criar uma relação de emoção e sentimento junto à
loja. Por meio desses elementos de comunicação sensorial, é despertada a atenção do
consumidor, de onde emergem vínculos entre ele e o espaço – produto, loja e marca. A gestão
da atmosfera de varejo é o esforço para produzir efeitos emocionais específicos no
consumidor que aumentem a probabilidade de compra, conforme defende Kotler (1973). A
atmosfera é absorvida pelos consumidores através dos sentidos, assim é, portanto,
representada pelos cinco canais sensoriais.
Na atmosfera de varejo, durante o processo de decisão de compra os consumidores
consideram o produto tangível apenas como uma parte do ato da compra, a outra parte são os
serviços, embalagem, financiamento de crédito, diversão e outros (KOTLER, 1973). Neste
sentido, Berry, Seiders e Grewal (2002) afirmam que, em situações ideais, o ambiente de
varejo é um espaço que pode inclusive deixar marcas na vida do consumidor, pois o cliente
tem interesse em ser surpreendido e o espaço de varejo pode proporcionar tal efeito.
1 Pode ser definido como o espaço ou caminho utilizado pela marca ou loja para estabelecer contato com o
consumidor on-line ou off-line.
20
Entre as diversas situações de varejo e suas correlatas ações gerenciais ambientais, esta
dissertação de mestrado tem especial interesse em investigar o fenômeno de compra dos
cegos, pois são consumidores em potencial e ainda não foram percebidos pelo varejo de
moda.
Nesta perspectiva, em alinhamento com o interesse de pesquisa aqui proposto, Lodoño (2006)
afirma que os produtos no ambiente de varejo que representam maior desafio à independência
das pessoas com deficiência visual são as roupas, produtos de alimentação, produtos digitais e
medicamentos.
Dessa forma, eles têm necessidade de ajuda para a escolha de produtos como os citados, que
possuem tradicionalmente baixa acessibilidade para a Pessoa com Deficiência Visual (PcDV).
Lodoño (2006) afirma ainda que os deficientes visuais se sentem mais confortáveis em
comprar seus produtos nas lojas de bairro ou em pequenas lojas, pois elas possuem um
atendimento mais personalizado, onde são conhecidos pelos proprietários que sabem do que
eles gostam, o que reforça inclusive a relação de amizade. Os shoppings centers são lugares
nos quais o deficiente visual não gosta de ir devido ao tamanho, à falta de acessibilidade, por
ser muito visual, mas também porque neles há muito barulho e pela falta de independência
que tudo isso gera, apesar de os centros comerciais utilizarem tecnologias que poderiam
minimizar essas dificuldades. Esta pesquisa contribui então, em ofertar mecanismos
gerenciais que compensem tais prontos fracos.
A relação emocional do deficiente visual em relação à roupa está presente no estudo de Pinto
e Freitas (2013) como o desejo de comprar, de cuidar e de organizar seus bens e acessar o
mercado de moda. Ainda de acordo com esse estudo, os deficientes visuais querem sentir-se
(e serem tratados) como qualquer outra pessoa na sua capacidade de consumo. Porém, suas
possibilidades podem ser reduzidas pela falta de alcance aos estímulos propostos no espaço,
ou seja, a empresa perde oportunidade de inovar e promover uma experiência memorável
positiva (BAKER, 2006).
No mercado de moda, os consumidores são tradicionalmente mais exigentes em relação à
qualidade de materiais e da mão de obra, pois trata-se deum cliente bem informado, móvel e
conectado. Além disso, Vasiliu e Cercel (2015) entendem que:
21
O cliente também paga pela atenção recebida, pela experiência de compra,
pelo layout, pela localização, pela atmosfera de loja, pelas atitudes e
competência dos vendedores e pela utilização de soluções inovadoras que
ajudem a poupar tempo bem como desfrutar de uma experiência marcante.
As contrariedades desses aspectos podem baixar o nível de fidelidade do
cliente em relação à marca de moda, sobretudo aos clientes cegos, pois eles
precisam de ferramentas que promovam a autonomia para que sejam tratados
com dignidade e não como incapazes. (VASILIU e CERCEL, 2015)
Para Lodoño (2006) entre os produtos consumidos pelos clientes cegos que geram maior
dependência como dissemos, alimentação, produtos digitais e produtos de drogarias, a roupa
está em primeiro lugar, e isso ocorre devido à falta de autonomia e acessibilidade que gera
problemas no momento de realizar as compras. Além desses dois fatores, a falta de preparo da
sociedade para lidar com a PcDV é outra dificuldade percebida. Em situações de compra no
varejo, é raro encontrar vendedores treinados para atender um cliente com qualquer tipo de
deficiência (DE FARIA, 2010).
Quanto ao tratamento, os indivíduos cegos não demonstram constrangimento com essa
nomenclatura – cego –, pois são conscientes de sua realidade. Além disso, a expressão
“pessoa portadora de deficiência” (PPD) não é mais utilizada, por não representar o modo
com que os sujeitos integrantes deste grupo social e seus familiares se veem/os veem.
No Brasil, a Lei nº 7.853 de 24 de Outubro de 1989 estipula que “Ficam estabelecidas normas
gerais que asseguram o pleno exercício dos direitos individuais e sociais das pessoas
portadoras de deficiências, e sua efetiva integração social, nos termos desta Lei”. Ainda há no
país a Lei das Cotas, nº 8.213 de 24 de Julho de 1991, que obriga as empresas a reservar
vagas para deficientes. O Estatuto da Pessoa com Deficiência, de 06 de Julho de 2015, institui
no art. 1º a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência, Lei nº 13.146/2015, que tem
como base a Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e seu protocolo
facultativo, onde o conceito da pessoa com deficiência foi definido de forma mais clara:
Aquela que tem impedimentos de longo prazo de natureza física, mental,
intelectual ou sensorial, os quais, em interação com uma ou mais barreiras,
podem obstruir sua participação plena e efetiva na sociedade em igualdade
de condições com as demais pessoas”. (BRASIL. Lei 13.146 de 06 de julho
de 2015).
Assim, a expressão “pessoa com deficiência visual” (PcDV) foi utilizada neste estudo por
estar de acordo com a definição do Estatuto da Pessoa com Deficiência e por entender que a
pessoa cega vivencia obstáculos que podem impactar numa relação deficiente com meio
22
interno e externo. No entanto, há esperança na criação e na consolidação de alguns
mecanismos que promovam a igualdade de condições na medida em que a inserção do
indivíduo cego no ambiente de varejo for efetiva e assim desencadeie uma transformação
também efetiva para uma maior participação da PcDV na sociedade.
1.1 Contextualização
Esta dissertação de mestrado está inserida no contexto do marketing, particularmente no
estudo do uso das tecnologias do ambiente de varejo. O especial interesse deste estudo reside
em compreender o consumo de moda das pessoas com deficiência visual e promover soluções
para ele.
A falta de interesse em entender o universo do cego resulta em discriminação quando a
deficiência é compreendida como um fator que impossibilita o desempenho das atividades do
cotidiano, gerando um descrédito a esse consumidor. O preconceito surge mediante conceitos
pré-estabelecidos a partir da cultura vivenciada de determinado povo em conhecer com
criticidade os aspectos que rodeiam e formam esse grupo social (SERPA, 2007). Nesse
contexto, acredita-se que essa atitude discriminatória, estereotipada e preconceituosa seja
recorrente com as pessoas cegas, especificamente na sua relação de compra de roupa.
Deficiência são alterações parciais ou completas no corpo humano que comprometem as
funções físicas, mentais, auditivas e visuais (CARVALHO, 2009). As conquistas em relação
aos direitos das pessoas portadoras de deficiência em exercer seus papéis na sociedade estão
crescendo. Há regulamentações como a lei das cotas, (nº 8.213 de 1991) que, como já foi
mencionado, impôs a reserva de vagas para deficientes às empresas, dentre outras Leis.
Entretanto, elas não são suficientes para garantir o acesso dessas pessoas ao consumo
irrestrito. Hipoteticamente, inclusive, pode-se suspeitar da existência de um caminho inverso
dessa tentativa de inclusão, onde persiste a descrença com relação ao potencial da PcDV
como cliente que realmente gera retorno financeiro, apesar de seu potencial econômico
(BAKER; HOLLAND; KAUFMANS, 2007e WOODLIFFE, 2004).
As empresas são cobradas, inclusive por normas técnicas, com relação às adaptações quando
elas ainda não oferecem um espaço com as determinações que configuram a acessibilidade.
Embora sejam onerosas, criando por vezes um entrave no fluxo de caixa da empresa, é preciso
que as empresas invistam nas adaptações previstas em Lei e que podem criar um efeito de
securidade e acessibilidade ao espaço, promovendo, desse modo, o bem-estar aos
23
consumidores – e funcionários – com ou sem deficiência. As pessoas com deficiência (PcD)
estão cada vez mais presentes em pesquisas de marketing, pois a nova concepção dos estudos
dessa área visa entender os aspectos amplos do consumo, incluindo grupos minoritários e
apelos sociais.
A busca por uma atitude de responsabilidade social corporativa,
intensificada a partir da década de noventa, fez surgir um campo de estudo
amplo dentro da administração e do marketing. Estudos nesta área partem do
interesse em se entender como a percepção dos consumidores a respeito das
empresas e de suas ofertas é formada e influenciada. A avaliação do
consumidor em relação à postura de responsabilidade social de uma
organização se insere no processo de decisão de compra, mas não há
consenso a respeito da importância e do impacto desta informação nas
escolhas dos consumidores. (SERPA e FOURNEAU, 2007)
Segundo o censo realizado pelo IBGE em 20102, mais de 45 milhões de brasileiros, ou seja,
cerca de 24% da população, possuem alguma deficiência, seja visual, auditiva, motora ou
mental/intelectual. A deficiência visual, por sua vez, apresentou os maiores números, afetando
18,6% da população brasileira, ou seja, 8.482,725 milhões. Em segundo lugar está a
deficiência motora, ocorrendo em 7% da população, seguida da deficiência auditiva com
5,10% e da deficiência mental ou intelectual, em 1,40%. (IBGE, 2010)
Gráfico 1 - População de pessoas com deficiência no Brasil.
Fonte: Adaptação de IBGE (2010).
2Publicação mais recente. Até o momento não foi publicada a edição mais atual.
24
De acordo com o IBGE (2010), dos 18,60% de pessoas que possuem deficiência visual
apresentados no gráfico 1, 3,46% possuem um tipo de deficiência visual grave, conforme
abaixo:
Gráfico 2 - População com deficiência grave.
Fonte: Adaptação de IBGE(2010).
O estudo do IBGE (2010) também revela, como podemos verificar no gráfico acima, o
percentual da população totalmente cega, em relação ao número total de brasileiros com
deficiência, dos 45.606.048 de pessoas, 1,6% são totalmente cegas.
Os números são consideráveis e a situação de inacessibilidade por parte de algumas empresas
permite que haja reflexões críticas quanto ao acesso. Para Baker (2007), consumidores
deficientes podem rejeitar esse mesmo espaço, caso entendam que a adaptação não tenha sido
realizada de acordo com o que rege a lei estabelecida para a acessibilidade, ou por haver
custos para seu acesso. O deficiente visual potencializa os demais sentidos para estabelecer as
relações conforme a sua necessidade (PINTO e FREITAS, 2013).
No ambiente de varejo de moda, o acesso do cego PDV pode ser criado através dos sentidos
com o objetivo de proporcionar a ele experiências com texturas, tecidos, modelos, etc., de
modo que os consumidores se apropriem das características das roupas, conhecendo as
soluções que detêm intensos estímulos e apelos visuais descritas neste estudo.
25
1.2 Problemática de pesquisa
A atmosfera de varejo e seus recursos visuais são a personalidade da loja. “A atmosfera do
varejo, que é a personalidade da loja, é criada a partir de recursos visuais, dos sons, das
formas, das texturas, dos cheiros, dentre tantos outros recursos sensoriais e sensíveis”
(PARENTE, 2000). Na articulação juntiva da qual participam, eles visam estimular os
sentidos dos consumidores e criar uma relação de emoção e sentimento. O gerenciamento
desta atmosfera é o esforço para produzir tais efeitos que findam por aumentar a
probabilidade de compra (KOTLER, 1973). É através dos sentidos, pois, que a atmosfera é
absorvida pelos consumidores. Logo, só pode ser devidamente representada através de
analogia aos canais sensoriais, ou seja, os cinco sentidos.
A PcDV ou o cego, ao entrar na atmosfera de varejo, deseja ser tratado como um cliente em
potencial e não como um cliente que trará problemas à loja (BAKER, HOLLAND;
KAUFMAN-SCARBOROUGH, 2007). Agir como um consumidor independente no
ambiente de varejo não é uma tarefa fácil para a PcDV, sobretudo devido as suas habilidades
limitadas e barreiras presentes no interior da loja habitualmente projetada para atender
pessoas sem deficiência e/ou sem dificuldade de locomoção. (BAKER; STEPHENS; HILL,
2002 e KAUFMAN-SCARBOROUGH; CHILDERS, 2009). Ao nos movimentar no ambiente
interno, todos nós captamos, através de receptores sensoriais, as informações intrínsecas ao
espaço em que estamos inseridos. Fresteiro (2002) afirma que a movimentação da pessoa
deficiente visual no espaço depende da quantidade e da qualidade das pistas sensoriais
projetadas no ambiente.
Como vimos anteriormente, a relação emocional do deficiente visual em relação à roupa é
percebida no estudo de Pinto e Freitas (2013) como o desejo de comprar, de cuidar e
organizar seus bens e acessar o mercado de moda como qualquer outra pessoa. Suas
possibilidades, porém, podem ser reduzidas pela falta de alcance aos estímulos propostos no
espaço, principalmente quando a empresa perde oportunidade de inovar e promover uma
experiência memorável positiva (BAKER, 2006).
As empresas dedicadas ao varejo de moda têm iniciado discussões acerca da adaptação de
suas estratégias de marketing em relação às pistas sensoriais voltadas para a PcDV. A falta de
26
entendimento do termo “deficiência” gera discriminação e serve de empecilho para o
desempenho das ações do cotidiano que refletem em descrédito nas PcD. Neste sentido, o
descrédito gerado pela falta de entendimento do termo referido impede a criação dos
estímulos visuais, apesar de eles serem um dos aspectos determinantes para a aquisição das
roupas pelos cegos no PDV, principalmente por provocarem a autonomia no momento da
escolha da peça e por consequência a compra efetiva (PINTO e FREITAS, 2013).
As experiências visuais vivenciadas no PDV pelo consumidor que tem visão natural são
frutos das estratégias do visual merchandising (VM) que valoriza as imagens como forma de
comunicar, entre outras informações, o conceito da marca ao consumidor. Tais experiências
visuais não são percebidas pelo consumidor cego, assim como as táteis e auditivas igualmente
necessárias para a sua autonomia no ambiente de varejo. Partindo desta necessidade, a
proposta “tradicional” do VM pode ser ampliada ao ponto de torná-lo uma novidade
tecnológica com estímulos sensoriais que promovam o engajamento do consumidor de moda
com o emocional. A este processo de “desintegração” dos códigos visuais tradicionais, a
autora deste estudo menciona como sensorial merchandising (SM).
Dessa forma, entende-se como relevante a promoção da autonomia ao consumidor cego no
ambiente de varejo de moda no ato da compra. A partir dessas premissas, a pesquisa ora
apresentada foi norteada com base no seguinte questionamento: Como a Color Sense pode
dar satisfação ao consumidor cego na compra de vestuário no varejo de moda?
1.3 Objetivo
O objetivo da pesquisa esclarece o problema e colabora para ampliar o conhecimento em
relação a determinado assunto. Malhotra (2012) afirmam que os
objetivos podem ser “intrínsecos ou extrínsecos, teóricos ou práticos, de curto ou longo prazo
e gerais ou específicos”.
1.3.1 Objetivo geral
A pesquisa tem como objetivo geral analisar o impacto da satisfação e o valor emocional
percebido da cartela de cores com aroma de frutas/fruto na experiência de compra do
consumidor cego.
27
1.3.2 Objetivos específicos
A fim de corroborar o objetivo geral, a pesquisa foi orientada a partir dos seguintes objetivos
específicos:
• Objetivo específico 1: Investigar se o aroma da cartela de cores Color Sense tem
relação com a autonomia do consumidor cego numa compra efetiva de produtos de
moda no ambiente de varejo;
• Objetivo específico 2: Verificar se o aroma da cartela de cores Color Sense estimula a
satisfação da pessoa cega na compra real no ambiente de varejo de moda;
• Objetivo específico 3: Analisar se a cartela de cores Color Sense proporciona valor
emocional percebido ao consumidor de moda cego;
1.4 Justificativas
A partir da associação entre a deficiência e a impossibilidade de desempenhar atividades
cotidianas, é gerado um descrédito em relação ao poder de compra dos consumidores cegos,
assumido, por muito tempo, como “verdade” por aqueles que se dedicam à ambientação das
lojas, à venda de produtos, ao VM. Ao invés de encarar tal realidade com atitudes
preconceituosas, é mais necessário entender esse fato como uma oportunidade de ao mesmo
tempo melhorar a vida destes indivíduos e fazer bons negócios, considerando, portanto, o seu
potencial econômico, principalmente o respeito à própria diversidade, dentro de um nicho de
mercado específico.
Aqui são apresentadas as justificativas teóricas, práticas e sociais que atestam a viabilidade
dos estudos expostos nesta dissertação de mestrado.
1.4.1 Justificativa teórica
Este estudo tem como um dos elementos motivadores a reunião de material teórico-empírico
que servirá de base para futuras pesquisas, ou seja, este estudo colabora na redução da
escassez de estudos científicos no campo acadêmico voltados para o tema “consumo de moda
para o consumidor cego”. Também são relevantes as discussões sobre o valor percebido pela
PcDV numa experiência de compra sensorial customizada e satisfatória que pode auxiliar a
PcDV em um maior engajamento com o mercado varejista.
28
O resultado desta pesquisa possibilita a realização de consideráveis avanços nos modelos
conceituais relativos à experiência de compra do consumidor cego no ambiente de varejo.
Tais modelos relatam que a experiência de compra ocorre como uma cadeia que está
relacionada com as respostas como o consumo, satisfação e valor percebido da mercadoria,
mas que dependem de dois aspectos. O primeiro é a experiência que o ambiente proporciona
ao consumidor e o segundo é a reação do consumidor ao receber a resposta do ambiente.
Mehrabian e Russell (1974) contribuíram com as discussões nessa área, com uma descrição
dos ambientes internos baseada na psicologia ambiental. Através dos seus estudos é possível
verificar se há interação entre o consumidor e o ambiente de compra, partindo das respostas
obtidas por determinado estímulo, como organismo, representado pelo estado de espírito do
consumidor e resposta associada à compra por impulso. As variáveis implicaram em
comportamentos de aproximação ou de afastamento.
Terblanche e Boshoff (2006) propuseram em seu modelo conceitual cinco dimensões da
experiência de compra no varejo como, 1) interação pessoal, 2) valor da mercadoria, 3)
ambiente interno da loja, 4) variedade de mercadoria e sortimento e, 5) política de
reclamações.
Após a revisão dos modelos conceituais, o estudo segue com as três dimensões da experiência
de comprados autores Terblanche e Boshoff (2006), são elas: Interação Pessoal,
Valor3Emocional Percebido, com efeito, o sentido primeiro do conceito foi ampliado a partir
da perspectiva da autora e Ambiente Interno, por entender que elas enfatizam o tema proposto
por esta dissertação. O modelo ainda apresenta a satisfação do consumidor como uma das
“molas propulsoras” resultantes da experiência (Mehrabian e Russel, 1974; Holbrook e
Hirschman, 1982; Donovan e Rossiter, 1982; Lucas, 1999; Arnold et al.,2005; Wong e Sohal,
2006; Crosby e Johnson, 2007).
Esta pesquisa não encontrou justificativas que depreciem o desejo da PcDV consumir moda,
pelo contrário, ficou cada vez mais clara a possibilidade de o cego identificar os estímulos
ambientais, valorizando a aplicabilidade da cartela sensorial como um produto testado,
3 A dimensão “valor” no modelo de Terblanche e Boshoff (2006) refere-se apenas à questão monetária. Este
estudo também entende o valor ligado à emoção de experimentar uma nova experiência sensorial, valorizando a
atuação do SM no ambiente de varejo. Portanto ao longo do texto o valor refere-se ora ao monetário, ora ao
emocional.
29
comparado e aprovado. O resultado da comparação entre o desempenho do produto e as
expectativas geradas pelo comprador que resultam numa sensação de prazer chama-se de
“satisfação” (KOTLER, 2006).
A satisfação do consumidor cego no ambiente de varejo deste estudo está diretamente ligada à
percepção das cores sensoriais, que foram projetadas para garantir a autonomia do
consumidor cego no momento da escolha da roupa pela cor. Outro aspecto inerente à
satisfação do consumidor cego é o fato de a experiência de compra proporcionar sensações de
prazer, felicidade, vínculo emocional com a marca e bem-estar.
É sabido que o SM cria uma estética sensorial inovadora que proporciona essas sensações que
fazem parte da atmosfera de varejo. Dessa forma, no âmbito acadêmico, o estudo científico se
destaca ao apresentar um tema relevante e inovador, com instrumento de coleta distinto das
práticas habituais dos estudos referentes aos elementos sensoriais inerentes ao ambiente de
varejo.
1.4.2 Justificativa prática
O projetista dos ambientes do varejo deve criar estímulos ou orientações que promovam
reiteradamente funções de acionamento do consumidor, sempre de maneira segura e acessível.
Dentre elas, destacam-se as físicas e as mentais. As primeiras referem-se à tomada do corpo
do consumidor em potencial pelos elementos de significância construídos nos ambientes,
como, por exemplo, a temperatura. As segundas, por sua vez, desenvolvem estímulos que
podem ser homologados à função física, por meio de figuratividades, e sobretudo por meio
das táteis que acionam as funções auditivas – quando, por exemplo, somos acionados pelos
sons – e as visuais, pela organicidade de estímulos desencadeados por essa dimensão sensível.
Sem esses elementos – e por vezes com eles, mas sem uma organização global –, os
consumidores percebem certos espaços como inadequados para pessoas com qualquer tipo de
deficiência.
O trabalho fornecerá subsídio técnico às empresas, contribuindo com sua gestão em relação à
criação de uma dimensão sensível para o consumidor cego. As práticas gerenciais baseadas
nesta dissertação poderão orientar as empresas no planejamento de ações efetivas, com foco
nos aspectos relevantes que hipoteticamente poderão alavancar o nível de satisfação dos
consumidores, o valor percebido e a posição privilegiada das empresas em relação aos seus
concorrentes.
30
Na medida em que as informações sensoriais sejam instaladas nas empresas e proporcionem
ao consumidor cego o reconhecimento do seu entorno como um território que imprima uma
experiência memorável, haverá uma experiência positiva e consequentemente uma satisfação
e uma valorização eufóricas por parte do consumidor cego em relação às ações
implementadas, uma vez que elas aportarão a eles mais autonomia, dispensando, muitas
vezes, a necessidade de auxílios externos durante todo seu processo performático de escolha,
decisão e compra dentro da loja.
Dessa forma, a imagem da loja se diferencia do mercado e atende a diferentes grupos na
sociedade (incluídos aí os diversos tipos de deficientes físicos), entendendo-os e os
respeitando. Assim, no simulacro construído, a loja se mostra adepta aos discursos do respeito
à diversidade, promovendo-o por meio de ações concretas e evidentemente reconhecíveis
como tal.
As aplicações gerenciais se justificam ainda pela utilização do material acadêmico como fonte
de pesquisa cujos resultados contribuirão para o desenvolvimento de novas estratégias a fim
de tornar o consumidor cego presente também no interesse do mercado.
1.4.3 Justificativa social
A moda desempenha alguns papéis na nossa vida além da sua função social e apelo visual
com o mecanismo identitário; é uma forma de refletir nossa personalidade e apresentá-la ao
mundo. Além da autoestima que a moda pode promover, ela permite a expressão individual
quando a imprimimos no corpo em forma de roupa e acessórios que encenam aquilo de que
gostamos. Esta encenação reflete nossas preferências como matéria prima determinante
sendo, essa, apropriada para a moda criar conexões visuais e sensoriais entre o indivíduo e
o/os grupo/os que está/ão incluído/s no seu universo.
Este estudo defende a moda como uma importante ferramenta de inclusão que, a partir do
design inclusivo do vestuário, pode projetar soluções com destaque para os estímulos
sensoriais. Através do olfato, como destacado na Color Sense, a solução colabora com
questões como, por exemplo, as limitações do consumidor cego na escolha da roupa pela cor
no ambiente interno de varejo, dentre outras.
31
Dessa forma, do ponto de vista social, a cartela de cores sensoriais colabora pelo fato de
traduzir conforto, autonomia, satisfação emocional e memória afetiva, enfim uma melhoria na
qualidade de vida do consumidor cego, sobretudo pela desconstrução das diferenças e pela
contribuição com a inclusão.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Os efeitos da estimulação sensorial e sua influência na decisão de compra no ponto de venda
têm sido amplamente estudados, sobretudo pelas áreas de psicologia e marketing. Sobre os
estímulos olfativos, que promovem uma influência direta do cheiro em relação às atitudes e
percepções dos clientes, são sugeridos cautela e estudo técnico para o uso de aromas como um
agente que possui um efeito direto sobre a decisão de compra do cliente. Tais sugestões
ganham corpo pelo fato de que a sensibilidade ao cheiro por parte do indivíduo é
extremamente pessoal, e a falta de cuidado com a intensidade do cheiro no ambiente pode
levar a experiências negativas com atitudes de afastamento (ERRMANN, ZIDANSEK,
SPROTTE e SPANGEBERG, 2013; RAYBURN e VOSS, 2013).
Alguns trabalhos já realizados, sob a égide da cautela e do estudo técnico acima citados,
apresentaram resultados que revelam a existência de uma correlação direta dos estímulos
olfativos com as vendas, a exemplo do que foi desenvolvido por Krishna, Elma e Morrin
(2010). Spangenberg, Crowley e Henderson (1996), porém, afirmam que a resposta de cada
indivíduo é diferente, o que pode explicar o poder que um mesmo cheiro pode desencadear na
decisão de compra para algumas pessoas, enquanto em outras não apresenta o mesmo efeito
(HERRMANN, ZIDANSEK, SPROTT e APANGENBERG, 2013).
De acordo com Krishna (2011), o olfato é o segundo sentido a ser desenvolvido no útero da
mãe e o penúltimo dos sentidos a perder suas características. Também é o sentido que perdura
mais tempo na memória do ser humano se comparado a outros sentidos. Morrin e Ratneshwar
(2003) concluíram que o aroma no ambiente pode aumentar o reconhecimento e a recordação
de uma marca. Os aromas afetam a percepção do produto e do ambiente de consumo e são
frequentemente associados a pessoas, objetos e eventos, além de estimular memórias e
recordações (BONE; ELLEN, 1999; CHEBAT; MICHON, 2003 e MILOTIC, 2003). Para
Bosmans (2006), o aroma ambiental pode resultar em ligações semânticas com memórias
emocionais e assim impulsionar uma avaliação do produto de forma positiva.
32
Outros pesquisadores, como Donovan e Rossiter (1982) e Bosmans (2006), defendem que o
cheiro é primordialmente um componente enriquecedor da atmosfera de loja, e sua influência
sobre o consumidor vai muito além da comunicação e qualidade dos produtos,
proporcionando também humor e bem-estar.
Novi (1996) afirma que nenhum outro sentido é capaz de substituir o olfato, e que os odores
podem muitas vezes ser a única fonte para deslocamento e locomoção do consumidor cego -
este dado é importante nesta dissertação porque é a base do que vamos desenvolver na prática
para este público consumidor em potencial. Os cheiros também dão pistas sobre o
direcionamento de uma pessoa cega, como, por exemplo, dentro de um ambiente de varejo.
Por meio do sentido apreendido, ela pode identificar seções, pode diferenciar produtos e ao
mesmo tempo categorizar essas experiências pautadas pela memória. Dessa forma, o aroma
associado a uma cor pode promover uma relação de experiência de reconhecimento, de
escolha e de compra de vestuário no varejo de moda.
O uso correto dos perfumes no ambiente incentiva respostas positivas na avaliação dos
produtos ofertados pela loja. O aroma foi utilizado como um recurso sensorial que agregou
valor na decisão de compra dos consumidores que não estavam familiarizados com o produto
ofertado ou não o aprovaram de pronto (MORRIN e RATNESHWAR, 2000). Durante
pesquisa sobre o efeito da atmosfera de loja na intenção de compra do consumidor de varejo
no Metro Habib & Hypestar de Karachi no Paquistão, Hussain e Ali (2015) obtiveram
resultados que confirmaram a influência positiva das variáveis atmosféricas como limpeza,
perfume, iluminação e layout sobre a intenção de compra dos consumidores. Em relação ao
aroma, reafirmaram a importância de utilizar uma fragrância agradável e atraente tanto para
homens como para mulheres. Bone e Ellen (1999) afirmam que de um modo geral os
varejistas acreditam que através do cheiro é possível impactar o comportamento dos
consumidores e alertam os pesquisadores e gestores sobre a importância de entender como
esses aromas artificiais aplicados nas lojas e espaços de serviço podem agir numa experiência
com os consumidores de forma positiva.
Chahal e Dutta (2014), por sua vez, defendem que a experiência do cliente é discutida
teoricamente em termos de impressões, sentimentos e ativos intangíveis que resultam da
interação entre a empresa e o consumidor. Essa experiência se define a partir de alguns
aspectos, como a interpretação e interação do cliente com a marca e a percepção do valor do
encontro de serviço entre o cliente e o produto ou entre o cliente e a empresa, os quais
33
provocam uma reação no cliente (BIEDENBCH e MARELL, 2010; FROW e PAYNE, 2007;
VERHOEF ET AL.,2009).
Nesta grande retomada de trabalhos e estudos da ação do olfato nos ambientes de compra,
destaca-se Bitner (1992), a precursora que reconheceu o ambiente físico de um serviço como
um espaço que impacta as atitudes e comportamentos dos consumidores e dos provedores dos
serviços, como o pessoal de linha de frente responsável pela missão de efetuar um encontro de
serviço positivo. Por meio dos estímulos sensoriais, o lojista também pode interagir com o
cliente a partir do momento em que ele entra na loja, sendo que tais estímulos podem ser
promovidos conforme o planejamento do layout da loja, como recursos físicos disponíveis de
equipamentos, vitrina, manequim, expositores e sinalização do ambiente interno. Este
ambiente de varejo criado deve estar compatível com o perfil do consumidor cego que deseja
consumir moda, mas que, além disso, está interessado nos elementos intangíveis inseridos no
ambiente como o recurso do aroma e cor.
De acordo Gérard (1970), a lembrança da cor é oriunda de experiências já vivenciadas e
armazenadas, mas que depende da intervenção da consciência. Para Farina; Perez e Bastos
(2011); Perez e Bastos (2011), a cor é o resultado de uma sensação e, por isso, a cor que mais
se sobressaiu em determinada situação, qualquer que seja ela, se fixará facilmente em nossas
mentes. Assim, entende-se que a cor, mesmo que não possa ser vista, pode ser sentida e pode
ser comunicada, e essa percepção depende da disponibilidade de cada indivíduo em submeter-
se a uma experiência memorável vivenciada, seja na infância, na adolescência ou em qualquer
outra fase de sua vida. Fróis (2002) relata que a pessoa cega pode relacionar as cores com as
texturas, fazendo um resgate da memória das cores apreendidas na vida cotidiana, e pontua
que a percepção das cores está associada com a quantidade de informações que o indivíduo
possui, pois um bom repertório influencia a associação que a pessoa cega faz entre a cor e
espaço como, por exemplo, se ela aprendeu em determinado momento que o vermelho é
quente, de imediato irá associá-lo a ambientes e superfícies que reproduzam essa sensação.
Sena (2009) concorda com o pensamento de Fróis (2002) e enfatiza que o deficiente visual
utiliza os nomes das cores para se comunicar apesar de nunca ter enxergado a cor.
A pessoa cega inserida no ambiente de varejo de roupa potencializa os demais sentidos para
reconhecer texturas, tecidos, modelos e assim se apropriar dos detalhes presentes nas peças de
roupa. Os sentidos mais utilizados são o tato e o olfato, conforme investigação de Pinto e
Freitas (2013) sobre a experiência de compra dos deficientes visuais no varejo de roupas
34
realizado no Brasil. Bustos; Fedrizzi e Guimarães (2013) revelaram na pesquisa sobre a
percepção dos deficientes visuais cores e texturas que a percepção tátil e olfativa em alguns
casos pode ser necessária para identificar a cor.
No varejo de roupa, a cor também representa um código social que pode comunicar dentre
outras simbologias um dado estado de espírito do sujeito. Esse código é importante tanto para
a pessoa cega de nascença como para o indivíduo com cegueira adquirida, pois retrata mais
uma maneira de comunicar para a sociedade aspectos de sua subjetividade e de sua
identidade.
Sendo assim, é interesse desta pesquisa a compreensão das necessidades e desejos das pessoas
cegas, ressaltando suas potencialidades para o mercado de varejo de moda, a fim de que esse
mercado respeite os aspectos legais da acessibilidade e promova a inclusão social de PcDV,
tratando-a como consumidor em potencial dos produtos oferecidos e das interações
propiciadas pelos arranjos da ambientação das lojas.
Os principais fundamentos teóricos serão apresentados neste capítulo. Para o embasamento
desta pesquisa foram necessários os discursos referentes à experiência ofertada pelo ambiente
de varejo ao consumidor deficiente visual, o entendimento sobre a psicologia ambiental, suas
dimensões e todo o entorno com o qual a PcDV se inter-relaciona.
2.1 A experiência do cliente no ambiente de varejo
Na atualidade, o mercado varejista tem enfrentado uma ampla concorrência, que se
intensificou grosso modo pelo reflexo das inovações tecnológicas, das novas e sofisticadas
práticas de gestão e da indústria mais consolidada (TERBLANCHE e BOSHOFF, 2006).
O negócio que reconhece o consumidor como aquele que busca além do que simplesmente
um produto tangível ou um serviço ofertado para decidir suas compras tem posição
privilegiada em relação a seus concorrentes, segundo Kotler (1973). Neste sentido, Berry;
Seiders e Grewal (2002) afirmam que o ambiente de varejo é um espaço que deixa marcas
intangíveis na vida do consumidor. O ambiente de varejo deve está planejado e atento ao
cliente que tem interesse em ser surpreendido durante a sua permanência no ambiente e, por
isso, cria uma total relação de experiência com o consumidor, fornecendo soluções,
satisfação, valores e conexões que respeitam as emoções dos clientes.
35
Ao adentrar num ambiente de varejo, o consumidor é envolvido em uma experiência, num
primeiro momento como observador, interpretando a realidade do seu ponto de vista,
decodificando, principalmente através do sentido da visão, o seu entorno. Demo (2004) diz
que nada que está fora da mente entra de imediato, antes é mediado pelos sentidos e pelas
conexões estabelecidas com cérebro. Num segundo momento, esse consumidor, antes
observador, atua como respondente da experiência, sendo impulsionado pelo ambiente a
prová-la no momento em que promove uma manifestação cognitiva, emocional, sensorial e
comportamental daquilo que retém e identifica como valor (SCHMITT, 1999, 2007).
O resultado dessas manifestações que se inter-relacionam no ambiente da loja durante todo o
processo de compra é chamado de “experiência” que, para ser considerada como total,
conforme Verhoef (2009), deve contemplar as seguintes fases: pesquisa, compra, consumo e
pós-venda.
Outras ações como navegação no ambiente, comparação de preços, busca do produto,
avaliação da qualidade, avaliação do mix de produto, além da relação interpessoal entre a
equipe da loja, fazem parte dessa experiência do cliente no varejo (TERBLANCHE e
BOSHOFF, 2001).
Assim, a satisfação do consumidor é uma das influências significativas da experiência, e
quando o ambiente é projetado de forma convidativa e agradável, provavelmente
proporcionará a vontade de nele ser disponibilizado mais tempo e dinheiro, o estímulo à
lealdade do consumidor e o aumento da rentabilidade da empresa (MEHRABIAN E
RUSSEL, 1974; HOLBROOK E HIRSCHMAN, 1982; DONOVAN EROSSITER, 1982;
LUCAS, 1999; ARNOLD ET AL.,2005; WONG E SOHAL, 2006; CROSBY E JOHNSON,
2007).
Sendo assim, é possível deduzir que a experiência ocorre no momento em que o consumidor
identifica os estímulos intrínsecos no PDV de varejo e imerge nas sensações a ponto de
valorizá-las. Tais sensações são amparadas pelas ações implementadas pela loja como fatores
resultantes de uma atmosfera planejada para causar efeitos emocionais nos clientes, como, por
exemplo, uma alteração do seu estado de humor favorecendo a compra (KOTLER, 1973).
36
2.1.1 Psicologia Ambiental no ambiente de varejo
O ambiente de varejo que promove experiências sensoriais inusitadas e que deixa marcas na
memória possibilita o alcance de um público vasto e diversificado. De acordo com
Demetresco (2012), “as marcas buscam a diversão, o brincar com os sentidos, o experienciar,
o inusitado e a couplicidde para ativar o comércio mais uma vez!”. A concepção deste
ambiente interativo tem total relação com a proposta inovadora de ampliação do VM, como
citado anteriormente por esta autora, para a implantação do SM como uma nova dimensão
emocional no PDV. Para potencializar os sentidos, o SM dispõe de possibilidades variadas
para sua aplicação como, por exemplo, a vitrina sensorial, os nichos, os corners4 e as araras
que estão inseridos no PDV e comportam a tecnologia para que o consumidor veja a cor
através do olfato e escolha a peça com silk por meio da audição. Demetresco (2012) relata a
busca do consumidor por experiências que façam a diferença e nos faça refletir:
Estamos repletos e sedentos de experiências frívolas e que por muito tempo
apenas “enganaram” nossos sentidos, nos dando a ideia de se parecer com?
Lembrar de? Referir-se a? Mas que agora, de fato é. É a busca por um mundo
experimental, mesmo de maneira mercadológica ou nos meios de consumo, de
algo que faça a diferença, que tenham algo a mais, que nos transporte de vez
para dentro de nós mesmos, questionando, mudando, nos fazendo refletir
sobre o que somos, quem somos, como somos e quando estaremos pronto para
vivermos uma maneira de consumir, cujos valores estejam ligados aos nossos
símbolos espirituais.
Este mundo experimental pode ser percebido na atmosfera criada que faz parte da psicologia
ambiental, que, para Donovan e Rossiter (1982), tem sido admitida pelas áreas de arquitetura,
paisagismo e decoração, além dos varejistas, que têm dado especial atenção para o estudo do
interior da loja através do visual merchandising.
Vários são os termos empregados para descrever o ambiente de varejo, Turley e Milliman
(2000), por exemplo, ressaltam que nomenclaturas como, “atmosfera”, “estudo dos espaços de
prateleira”, “psicologia ambiental” e “espaços de serviço ”estão presentes na literatura do
desenvolvimento e pesquisa deste campo de estudo nos últimos 30 anos.
4O Corner, além de incorporar a mesma ambientação da loja (decoração e manequins), integra equipamentos que
permitem massificar o produto para a compra do cliente. Fonte:http://www.mmdamoda.com.br/diferenca-corner-
ponto-informacao
37
Baker (1987), porém, afirma que o termo competente pela sua amplitude é “atmosfera”,
utilizado a fim de descrever a capacidade de projetar espaços que provoquem certos efeitos
sobre os consumidores.
O primeiro autor a definir e empregar o termo “atmosfera”, com o objetivo de estruturar e
controlar os elementos constituintes do espaço, foi Kotler, conforme Turley e Milliman
(2000) reconhecem. Kotler (1973) conceitua atmosfera como “um conjunto de esforços que
visa projetar ambientes de compra, capazes de provocar efeitos emocionais específicos no
consumidor, que aumentam a decisão de compra real”.
De acordo com Donovan e Rossiter (1982), a psicologia ambiental é o fundamento que deu
origem ao estudo da atmosfera de loja. Esta linha de estudo defende que a maneira de o
indivíduo observar o ambiente e os comportamentos resultantes está relacionada com os
estados emocionais oriundos do próprio ambiente ou de sua ambientação (MEHRABIAN E
RUSSELL1974; BAKER; LEVY, GREWAL, 1992).
Tratando-se de psicologia ambiental, Mehrabian e Russell (1974) criaram um esquema teórico
importante para o ambiente de varejo: trata-se do modelo (EOR), estímulo-organismo-
resposta, apresentado na figura1 abaixo:
38
Figura 1- Modelo teórico de psicologia ambiental Estímulo-Organismo-Resposta (E-O-R)
Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Mehrabian e Russell (1974).
O foco principal do modelo, de acordo com Schultz (1999), é a compreensão da necessidade
de analisar se existe interação entre o ser humano e o ambiente interno de compra, ou seja, é
relevante observar se o ambiente obterá uma resposta em relação à situação de estímulo criada
no momento em que o modelo for inserido o ambiente.
Através desse modelo, Mehrabian e Russell (1974) contribuíram com uma descrição dos
ambientes, assim como das variáveis que implicaram no comportamento do consumidor, e
que merece ser levado em consideração pelos varejistas. Os autores distribuíram as respostas
aos ambientes em comportamentos de “aproximação vs. Afastamento ”expostas no quadro1
abaixo com quatro características principais:
39
Quadro 1 - Características das respostas de comportamento de aproximação vs. afastamento.
Característica 01 Característica 02 Característica 03 Característica 04
Desejo físico de
ficar (aproximação)
ou de sair
(afastamento) do
ambiente.
Desejo ou vontade
de olhar e explorar o
ambiente
(aproximação)
versus tendência de
evitar mover-se ou
interagir com o
ambiente, ou
tendência de ficar
quieto/parado no
ambiente
(afastamento).
Desejo ou vontade
de comunicar-se
com outros no
ambiente
(aproximação),
contrário à
tendência de evitar
a interação ou
ignorar tentativas
de comunicação
dos outros
(afastamento).
Grau de
aperfeiçoamento
(aproximação) ou
degradação
(afastamento) da
tarefa e satisfação
com o desempenho
da tarefa de
comprar.
Fonte: Elaboração própria.
Os aspectos acima levantados, de acordo com as concepções de Donovan e Rossiter (1982),
são mais adequados para relatar comportamentos do consumidor no interior das lojas de
varejo. A característica 01 referente à aproximação vs. afastamento físicos é possível estar
relacionada às intenções de escolha de loja, mas num nível básico. Na característica 02, a
aproximação ao explorar o ambiente vs. afastamento podem estar ligados ao percurso de
busca que o consumidor faz no interior da loja. Quanto à característica 03, a aproximação vs.
afastamento pela vontade de comunicar-se estão relacionados à reciprocidade entre os
vendedores e o pessoal de linha de frente. Já na característica 04, a aproximação vs.
afastamento estão relacionados ao desempenho e à satisfação que podem estar ligados à
quantidade de repetição de compra, bem como ao tempo e ao dinheiro gastos na loja.
A aplicação dessas características pode comprometer de forma positiva o comportamento do
consumidor, desde que essas variáveis e os efeitos moderadores sejam bem administradas – e,
ao contrário, uma administração ineficiente pode causar graves danos ao ambiente, tornando-o
não atraente.
Alguns consumidores entendem que a compra deve ser uma experiência que proporcione
atividades divertidas, então decidem pela busca da ativação dos estímulos presentes no
ambiente da loja de varejo, o que os levam a permanecer mais e gastar mais dinheiro nesses
ambientes (BABIN, DARDEN e GRIFFIN, 1994). Segundo Matilla e Wirtz (2001), os
consumidores estão atentos ao servicescape de maneira holística, e o retorno do ambiente
40
depende da combinação percebida de seus efeitos. Para Bitner (1992), o termo “servicescape”
é aplicado para denominar a paisagem do serviço5.
É necessário atentar, portanto, para esses conceitos, poissão importantes para orientar o
planejamento do ambiente. Quando, por exemplo, há um excesso de informações no interior
da loja, o processamento da habilidade humana fica comprometido, dificultando o
atendimento de todas as informações por parte do consumidor e, como consequência, ele
acaba preferindo evitar tais situações (GILBOA e RAFAELI, 2003).
Os estudos sobre a atmosfera de loja são de grande relevância para o planejamento do
ambiente interno, pois revelam que o ambiente de varejo é composto por um mix de
elementos de alta complexidade. As dimensões sensoriais foram mencionadas por Kotler
(1973), que fez uma associação aos canais sensoriais e resultaram nas dimensões auditivas
,visuais, olfativas e táteis.
Figura 2 - Modelo das 4 dimensões de Kotler.
Fonte: Elaboração própria.
Terblanche e Boshoff (2006), em seu estudo sobre as dimensões da experiência de compra no
varejo, relatam que tais dimensões classificam-se em cinco variáveis controláveis, conforme o
quadro abaixo:
5 Refere-se às instalações físicas nas quais um serviço é entregue, onde cliente e empresa interagem.
41
Quadro 2 - As 5 dimensões controláveis da experiência de compra no varejo.
Interação Pessoal Valor da
Mercadoria
Ambiente
Interno da Loja
Variedade de
Mercadoria e
Sortimento
Política de
Reclamações
Refere-se a todas as
interações face a
face entre os
funcionários do
varejo e os
consumidores.
Representa as
dimensões de
capacidade de
resposta e empatia.
As percepções de
“avaliação” e
“imagem” das
lojas de varejo
provaram ser
importantes
fatores para os
consumidores em
relação à
qualidade dos
produtos ou
mercadorias nas
lojas. Neste
processo, o fator
preço desempenha
um papel
fundamental para
a satisfação do
consumidor,
desde que o valor
esteja compatível
aos benefícios
adquiridos pelo
preço pago.
Refere-se a todos
os elementos que
desempenham
um papel
agradável no
ambiente de
compras. Tais
elementos
incluem o layout
da loja,
corredores para
facilitar o
movimento,
limpeza da loja,
produto exibido
de forma
organizada e
decoração de
interiores
atraente.
O mix de
marketing de
varejo inclui a
variedade e o
sortimento da
mercadoria em
exposição. É
possível verificar
essa relação no
momento em que
os consumidores
exigem dois tipos
de variedades, de
produtos e de
diferentes
especificidades,
como cores,
estilos, marcas,
modelos e
tamanhos para
cada linha de
produto.
Refere-se à garantia
de que a loja tem
capacidade de
resposta de forma
rápida às
necessidades do
consumidor. A
devolução ou troca
de produtos, opções
de pagamento e o
sistema de
atendimento para
lidar com pedidos
de reclamações
pelos consumidores
são algumas das
políticas da loja que
foram consideradas
pelos autores.
Fonte: Elaboração própria, adaptação de Terblanche e Boshoff (2006).
Terblanche e Boshoff (2006) apresentaram uma proposição sobre seu modelo, considerando
que os vários elementos que estão inclusos no contexto do PDV são oriundos de várias
naturezas. A figura 3 detalha tais elementos:
42
Figura 3- Modelo das dimensões da experiência de compra no ambiente de loja.
Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Terblanche e Boshoff (2006).
Terblanche e Boshoff (2006) consideram que a lealdade é antecedente de uma gama de
experiências e percepções, sendo a experiência de compra a dimensão que normalmente é
mensurada de forma errônea por não investigarem seus fatores, assim como não levarem em
consideração sua multidimensionalidade. Dessa forma, propuseram que a experiência de
compra fosse medida no interior da loja através das cinco dimensões que englobam a
experiência de compra e que podem influenciar de forma positiva a satisfação dos clientes
resultando na lealdade.
Após esta revisão e conjectura dos modelos teóricos presentes neste capítulo, destacaram-se
três dimensões da experiência do modelo teórico de Terblanche e Boshoff (2006) como sendo
as que contribuem de forma efetiva a este estudo, são elas: Interação Pessoal, Valor
Emocional Percebido e Ambiente Interno. As três dimensões serão apresentadas na próxima
seção e serviram de estudo para a elaboração do esquema teórico proposto para esta pesquisa,
que, por sua vez, será abordado no capítulo 3.
43
2.2 Dimensão Interação Pessoal
As interações face a face entre funcionários de frente de loja e os consumidores são
consideradas interação pessoal, conforme foram representadas no modelo de Terblanche e
Boshoff (2006) pelas dimensões de capacidade de resposta e empatia. No ambiente de varejo
de moda, essa relação entre o funcionário e a PcD pode encontrar dificuldade pela falta de
conhecimento da empresa sobre o universo da pessoa com qualquer tipo de deficiência,
sensorial, cognitiva, físico-motora ou múltipla, pois a interação da frente de loja pode agregar
valor para ser desencadeado um percurso de decisão de compra deste consumidor de vestuário
de moda (TERBLANCHE e BOSHOFF, 2006). É de grande importância tanto para a PcDV
como para o mercado receber/ofertar um atendimento personalizado no varejo de moda para
que o resultado seja a compra efetiva.
2.2.1 A pessoa com deficiência visual
Conforme Lawthers, a. G.; Pransky, g. S.; Peterson, l. E. ; Himmelstein, j. H.; (2003), o termo
“deficiência” não se restringe apenas às pessoas que precisamente têm deficiências sensoriais,
cognitivas, físico-motoras e múltiplas. As pessoas com problemas mentais ou físicos são
consideradas pessoas com deficiência, assim como as crianças com deficiências de
desenvolvimento, as pessoas com ferimentos graves ou agudos, com distúrbios sensoriais e
dificuldades de comunicação.
Dessa forma, o entendimento do termo “deficiência” fica mais evidente e próximo da
realidade na perspectiva de Santos (2008), pois ela contempla ou engloba as duas concepções
anunciadas: a primeira é interpretada como uma manifestação da diversidade humana para a
qual é necessária uma adequação social para ampliar a sensibilidade dos ambientes às diversas
formas e estruturas corporais, promovendo a inclusão e a capacidade de melhoria de vida das
PcD;a segunda considera a deficiência como uma desvantagem natural, ou seja, uma
limitação física que necessita de avanços na área da medicina, reabilitação e da genética,
visando à melhoria do bem-estar dos indivíduos com deficiência.
Como já anunciamos com relação às Leis brasileiras, o artigo 4º da Constituição Federal do
Brasil considera “pessoa portadora de deficiência” aquela que se enquadra nas seguintes
classificações:
a) deficiência física: alteração completa ou parcial de um ou mais
segmentos do corpos humano, acaretando o comprometimento da função
física, apresentando-se sob a forma de paraplegia, paraparesia,
44
monoplegia, moniparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia
hemiplegia, hemiparesia, amputação ou ausência de membro, paralisia
cerebral, membros com deformidade congênita ou adquirida, exceto as
deformidades estéticas e as que não produzam dificuldades para o
desempenho de funções.
b) deficiência auditiva: perda parcial ou total das possibilidades auditivas
sonoras, variando em grau e nível na forma seguinte:
• de 25 a 40db (decibéis) : surdez leve;
• de 41 a 55 db : surdez moderada;
• de 56 a 70 db : surdez acentuada;
• de 71 a 90 db : surdez severa;
• acima de 91 db : surdez profunda;
• anacusa : perda total da audição;
c) deficiência visual: acuidade igual ou menor que 20/200 no melhor olho,
após a melhor correção, ou campo visual inferior a 20°(tabela de
Snellen), ou ocorrência simultânea de ambas as situações.
d) deficiência mental: funcionamento intelectual significativamente
inferior à média, com manifestações antes de 18 anos e limitações
associadas a duas ou mais áreas de habilidades adaptativas, tais como:
• comunicação;
• cuidado pessoal.
Para Bins Ely (2000), que discorre sobre essas classificações das deficiências mencionadas
em outros estudos, grande parte delas tem origem da área de saúde. Os diferentes tipos de
deficiência foram organizados, de modo a priorizar a compreensão dos problemas e limitações
da pessoa com necessidades especiais ao interagir com o meio ambiente urbano.Os tipos
compreendem, grosso modo, quatro grupos:
a) sensoriais;
b) cognitivas;
c) físico-motoras e
d) múltiplas.
Na figura 4 abaixo, é possível analisar a relação entre o produto resultante dos quatro grupos
de deficiência, sensoriais, cognitivas, físico-motoras e múltiplas, e os elementos aos quais
estão associados:
45
Figura 4- Relações entre os produtos e os elementos associados.
Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Bins Ely (2000).
Os fatores determinantes para a identificação da deficiência são: a percepção, as atividades
mentais e o comportamento do homem no espaço. Bins Ely (2000),após seus estudos,
conceituou as deficiências e elaborou divisões que as enquadram nas seguintes categorias:
a) Deficiências sensoriais: referem-se à dificuldade em perceber as
informações do meio ambiente/homem devido a problemas no sistema
sensorial (audição, visão, paladar, olfato, háptico e equilíbrio);
b) Deficiências cognitivas: referem-se às dificuldades no sistema
cognitivo, seja no tratamento das informações recebidas (atividades
mentais) ou na produção linguística (uma das saídas do sistema
cognitivo);
c) Deficiências físico-motoras: referem-se as dificuldades na mobilidade,
força, precisão e coordenação;
d) Deficiências múltiplas: decorrem da associação de mais de um tipo de
deficiência (BINS ELY, 2000).
Em virtude dos fatos mencionados, as categorias das deficiências conceituadas por Bins Ely
(2000) esclarecem que sua origem não advém somente da área de saúde, considerando apenas
limitações físicas, mas também das relações sociais que promovam adequações sociais e que
podem contribuir para uma maior e melhor interação do indivíduo no espaço urbano.
A probabilidade de que qualquer pessoa, sem restrinção, possa nascer com a deficiência ou
adiquiri-la durante a vida, é real. Conforme Oliveira e Carvalho (2005), há casos em que a
perda da visão é o resultado de um acidente ou doença inesperada. Esse processo da perda da
46
visão também pode instalar-se de forma lenta e gradativa para algumas pessoas, pois grande
parte delas não percebe em tempo hábil o avanço intensivo da deficiência.
Entende-se como deficiência visual intensa uma pessoa com baixa visão, visão subnormal ou
visão residual que apresenta um desempenho comprometido e suas atividades limitadas.
Porém, para que a PcDV seja diagnosticado cega, é necessário que ela seja enquadrada em
alguns critérios: a visão corrigida do melhor dos olhos é igual ou inferior a 20/200, ou se o
diâmetro mais amplo de seu campo visual não atinge um ângulo maior do que 20 graus que
caracteriza um campo visual restrito (CASELLI, 2007), como vimos acima. Dessa forma,
para que a pessoa cega possa reconhecer o mundo, comunicar-se na modalidade escrita e
realizar leitura de textos é necessária a instrução para sua inclusão no processo de
aprendizagem do Sistema de Escrita por Pontos em Relevo (BRAILLE).
O reconhecimento do mundo, a percepção e identificação das coisas, sem o sentido da visão,
são minimizados ou mesmo anulados e inexistentes nos indivíduos, que, por sua vez,
desenvolvem dependências de várias ordens. Por isso, na sua ausência, a PcDV, por uma
questão de necessidade básica e inserção no meio social, redireciona a sua percepção, (super)
desenvolvendo outros sentidos (DAVIDOFF, 2001). O autor considera ainda que o
desenvolvimento do tato é essencial para esse processo.
Através do sentido tátil, é possível ofertar às PcDV métodos e instrumentos de comunicação
que proporcionem um maior acesso à sociedade e a sua cultura. Assim como a Língua
Brasileira de Sinais (LIBRAS) auxilia as pessoas com deficiência auditiva, o BRAILLE supre
a necessidade das PcDV (NORMANN, 2004). Na atualidade, o BRAILLE é bastante
difundido em todos os continentes. Ele foi criado pelo jovem Louis Braille, francês e cego,
por volta da metade do século XVIII. O BRAILLE tornou-se uma ferramenta importante para
que o deficiente visual possa romper as barreiras intelectuais, bem como as várias
dificuldades encontradas no seu cotidiano, inclusive no ambiente de varejo.
Oliveira e Carvalho (2005) ressaltam que as pessoas captam os estímulos sensoriais visuais
através dos olhos, e essas interações são prioridade para o bem-estar das relações com objetos,
pessoas, formas e vida social. Para Leão (2007),sem a visão, a pessoa é levada a um estado de
dependência de outros indivíduos, conforme mencionamos acima.
A presença deste estado de dependência na vida da PcDV, ou qualquer outra deficiência,
proporciona experiências frustradas e desafios não previstos, caso não tivessem tais
47
deficiências (BAKER; STEPHENS; HILL, 2002). Neste sentido, há uma necessidade urgente
para a promoção da acessibilidade à PcD no mercado varejista. Os autores Goodrich e
Ramsey (2012) afirmam que o varejo entende o termo “acessibilidade” de forma errônea, pois
o tratam como a ação de estar pronto a reagir aos “problemas” que possam surgir ao receber a
PcD. Esse consumidor, por sua vez, deseja que “potenciais problemas” sejam identificados,
tratados e resolvidos com antecedência. Isso significa que o mundo-próprio do cego é também
muito menos limitado e que a percepção espacial do ser humano pode ir além dos espaços de
ação visual e tátil, caso necessário (MARQUES, 2016).
É provável, portanto, que a promoção da interação social dar-se-á não somente pela relação de
uma frente de loja acessível ao consumidor deficiente visual, mas também com a adequação
social dos ambientes projetados, como veremos na próxima seção.
2.2.2 As fontes perceptuais e a percepção do espaço
Dentre vários conceitos sobre percepção, destaca-se a orientação proposta por Sternberg
(2000), que a define como sendo uma reunião de métodos psicológicos pelos quais os
indivíduos identificam, preparam, resumem e disponibilizam significados às sensações
absorvidas através dos estímulos inerentes ao ambiente. Fonseca e Mont’alvão (2006)
enfatizam que “o comportamento humano é conduzido por uma resposta à percepção do
ambiente através dos estímulos provocados pelo mesmo”.
De acordo com Durão (2011), para que a construção do universo exterior em nossas mentes
aconteça são necessários dois processos: a detecção da energia física do ambiente e a
codificação em sinais neuronais, assim como categorizar, selecionar, organizar e interpretar as
nossas sensações. Ainda conforme Durão (2011), “(...) a percepção refere-se à forma como a
aquisição de informação do meio envolvente, feita através dos sentidos, se transforma em
experiência de acontecimentos, através de objetos, sons, sabores e assim por diante”.
De outra perspectiva, Cutting e Kozlowski (1977) e Palmer (1975) defendem a coexistência
de duas percepções: a construtivista ou inteligente, que une o conhecimento adquirido à
informação absorvida dos receptores sensoriais; e a percepção direta ou ecológica, que se
baseia na informação completa dos sensores, sem a necessidade de um processo complexo da
informação, já que considera apenas o objeto-estímulo.
48
Além disso, Sternberg (2000) defende que as ilusões perceptuais existem, pois nem sempre o
que se percebe está compatível com o que se compreende em nossas mentes. Para Marcel
(1983) e Sternberg (2000), as imagens mentais são criadas a partir daquilo que percebemos no
espaço do nosso ambiente e seus atributos são formados a partir da captação de informações
por meio dos nossos sensores e administrados pela mente, dando origem às imagens.
Existem duas formas de apreender as informações captadas dos nossos sensores: a passiva e a
ativa (GIBSON,1966 e DISCHINGER, 2000). Na passiva, o nosso receptor responde de
forma involuntária, independentemente de atenção ou vontade como, por exemplo, a
iluminação diferente nas várias seções da loja, ou os odores experimentados ao entrar numa
loja de perfume. A ativa envolve, por sua vez, desejo, vontade de interagir com o estímulo
proposto como, por exemplo, em um ambiente de um supermercado, quando há oferta de
degustação de alimento, o consumidor identifica o cheiro da comida antes de utilizar o
sistema visual, isto é, percebe que o cheiro pode seduzi-lo, pois não havia planejado participar
dessa experiência, mas foi estimulado pelo sistema paladar/olfato e visual.
No ambiente de varejo, existe uma experiência do espaço visual, segundo Gibson (1966;
1979). Nele, há interações com um conjunto de sistemas sensoriais, como o auditivo, o
sistema gosto-cheiro, o sistema de orientação básica e o sistema háptico. Gibson (1966; 1979)
enfatiza ainda que o sistema visual não pode ser isolado da sua interação com os outros
sistemas sensoriais, pois caso aconteça, isso pode comprometer a experiência perceptual.
ParaBins Ely (2000), fontes perceptuais estão diretamente ligadas à organização dos sistemas
de percepção sensorial, que podem ser observadas no quadro 3:
Quadro 3 - Sistemas de percepção sensorial.
Sistema
Auditivo Sistema Paladar-olfato
Sistema Básico
de orientação Sistema Háptico
Sistema
Visual
É responsável
pela
orientação a
partir dos
sons
articulados (e
ruídos).
Localiza-se nas células do
nariz e da boca, ajudando
na assimilação e
compreensão da
composição de objetos
ingeridos e inalados, como
também os do ambiente.
É responsável
pelo equilíbrio
da pessoa;
localiza-se
dentro do
ouvido, no
labirinto.
Está localizado na superfície
externa do corpo (células
distribuídas pela pele, músculos
e articulações). As diferentes
percepções do espaço podem
ser captadas pelo tato passivo
(involutário) ou tato ativo
(voluntário).
Ocorre nos
olhos e
permite a
exploração do
ambiente a
partir das
modalizações
da luz.
Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Bins Ely (2000).
49
De acordo com Ochaita (1993), os sistemas de percepção sensorial acima citados, aliados ao
sistema somatossensorial – que é considerado de grande relevância para a pessoa com
deficiêncial visual –, contribuem para a percepção e para a orientação espacial do consumidor
de vestuário de moda. O sistema somatossensorial é formado por três receptores:os
interceptores, os proprioceptores e os exteroceptores, (OCHAITA, 1993).
Sherrington (1906) enfatiza a existência dos receptores dentro da Teoria da Percepção, e
explicita que:
a) os interceptores são receptores que se encontram nas vísceras e vasos, sendo
canais por meio dos quais são traduzidas as sensações dos órgãos internos;
b) os proprioceptores são receptores que se localizam nos músculos,
apneuroses, tendões, ligamentos, articulações e no labirinto, e são
responsáveis pela função locomotora e postural, incluindo o sentido de
movimento e posição (cinestesia);
c) os exteroceptores estão localizados na superfície externa do corpo. Eles
reagem com os agentes externos, como o calor, o frio, o tato, a luz e o som.
Ao se movimentar no ambiente interno, a pessoa capta através dos receptores sensoriais,
interceptores, proprioceptores e exteroceptores, as informações ambientais inerentes ao
espaço no qual está inserida. Fresteiro (2002) considera que a movimentação que a PcDV
executa no interior do espaço depende exclusivamente da qualidade e da quantidade de
informações perceptivas planejadas pelo ambiente. Assim é possível promover uma maior
autonomia ao indivíduo que busca traçar rotas mentais do trajeto percorrido baseadas nos
pontos referenciais ligados às suas experiências do passado – e mesmo as aprendidas no
momento presente, num processo de acúmulo de informações, uma vez que as experiências do
passado também ajudam na orientação espacial para que a PcDV possa identificar o mesmo
local ou outro similar.
Neste sentido, Aragonés (2000) afirma que o termo “orientação espacial” (spatial orientation)
“refere-se ao conhecimento da relação espacial como o alinhamento e posição do corpo ou de
alguma parte do corpo, os objetos e locaizações dos mesmos”. Na psicologia ambiental, o
termo utilizado é “orientação durante o deslocamento” (wayfinding), que se refere à função
adaptativa pela qual a PcDV é capaz de se mover no ambiente com eficácia, chegando com
sucesso à rota planejada.
50
Dessa forma, entende-se que a orientação espacial é importante para se obter um bom
wayfinding. Para Long (1997), orientação espacial refere-se ao processo no qual o indivíduo
utiliza os sentidos para determinar a sua relação com todos os outros objetos apropriados de
significados em relação ao espaço no qual ele está inserido.
Neste contexto de orientação espacial, Dishinger (2000) argumenta que é característica da rota
ter um planejamento sobre o ponto de partida e um destino final. Durante o percurso da rota,
as intenções e novos acontecimentos podem alterar o plano inicial relacionado ao destino final
impactando, assim, a direção, a distância e o movimento. Essa experiência proporciona à
PcDV a capacidade de reconhecer seu potencial de identificação espacial.
2.3 Dimensão Valor Emocional Percebido
As percepções sensoriais no ambiente de varejo podem impactar na valorização da
experiência vivenciada pela PcDV no PDV do ambiente de varejo gerando, desse modo, valor
emocional como intangível. Esta experiência agrega valor de “avaliação” e “imagem” das
lojas de varejo que provaram ser importantes fatores para os consumidores em relação à
qualidade dos produtos ou mercadorias nas lojas (GUIMARÃES, 2016).
A projeção de espaços mal iluminados e apertados, com sensação térmica alta, dificuldades de
acesso ao PDV, grandes aglomerações de pessoas em espaço reduzido, falta de identidade
visual das lojas e exposição inadequada de produtos são apenas algumas das características
que saltam aos olhos do consumidor à primeira vista (GUIMARÃES, 2016).
2.3.1 O consumidor de moda com deficiência visual
De acordo com Lima e Kosminsky (2010), a fase que antecede a compra de um produto é o
desejo; é neste momento que o consumidor pensa se a aquisição se dá pela necessidade ou
simplesmente por impulso. No entanto, alguns consumidores pulam essa fase e passam direto
para a compra de um produto que atenda a sua necessidade imediata anteriormente definida.
O desejo, porém, é um fator motivador que nos leva a adquirir um produto, pois tem total
relação com a emoção. Como estado passional, o desejo pode se desdobrar em figuratividades
51
diversas: desejo de possuir algo belo, desejo de relembrar certo momento da vida ou até
mesmo o desejo de ter alguma coisa que solucione um problema mais imediato dentre outras.
Cada produto é projetado de acordo com o perfil do consumidor. O produto precisa promover
identificação com o consumidor ao ponto de ele se reconhecer no produto e comprar a ideia
ou o conceito da marca de vestuário. Por sua vez, o produto também pode suprir a
necessidade de diferentes tipos de consumidores que podem encontrar esta identificação em
outros concorrentes. Assim, para ganhar destaque entre os concorrentes, é importante buscar a
mensagem que o consumidor realmente precisa ou deseja a fim de não somente satisfazer ou
descobrir as necessidades intrínsecas6 e extrínsecas7 que os orientam, das quais nem sempre o
próprio consumidor tem consciência de como elas atuam sobre seus desejos e necessidades,
mas também de encantá-lo. Dessa forma, os projetos de vestuário de moda podem despertar
emoções e encontram suporte no design emocional, objetivando estabelecer, desta maneira,
uma maior conexão com o consumidor que irá indicar a loja e/ou o produto e retornar para
compra (LIMA e KOSMINSKY, 2010).
Como afirmam Noble e Kumar (2008), o design emocional é um dos aspectos do design e tem
a função de emocionar o consumidor através dos seus projetos. Com efeito, os autores
acreditam que o design emocional deve fazer parte dos projetos de moda. Na prática, o design
emocional trata inclusive da relação entre empresa e consumidor, promove o bem-estar, a
felicidade ao consumidor e a emoção despertada pelo produto de acordo com a experiência
vivenciada por ele. Neste contexto, a emoção pode variar de consumidor para consumidor, o
que significa que um produto que pode ser agradável para um determinado consumidor, pode
ser desagradável para outro.
O sucesso do produto bem projetado, conforme Norman (2008), está na relação dos três níveis
do design emocional: o visceral, o comportamental e o reflexivo. O design visceral diz
respeito às aparências. O comportamental abrange o prazer e efetividade do uso. E o design
reflexivo, por fim, considera a racionalização e a intelectualização de um produto de
vestuário. As roupas fazem parte do nosso dia a dia, elas são cúmplices da nossa vivência,
estão em nossos corpos, levam consigo nosso cheiro, sensações e movimentos que marcam
6Originam-se em fatores internos ao indivíduo, orientando seu modo de ser, seus interesses, e hábitos.
7 Originam-se em fatores externos ao indivíduo, como qualquer recompensa monetária. O indivíduo faz a tarefa
para ser recompensado ou para não ser castigado.
52
nossa memória. Essas mensagens estão encravadas na roupa e são significativas para nós,
assim como os objetos (LIMA e KOSMINSKY, 2010).
A utilização do produto, como afirma Norman (2008), está diretamente ligada às emoções e
ao afeto. Ao adquirirmos um produto, avaliamos o seu desempenho e usabilidade quanto ao
aspecto comportamental do design:
O nível comportamental diz respeito ao uso, é sobre a experiência com o
produto. Mas a própria experiência tem muitas facetas: função, desempenho e
usabilidade. A função de um produto especifica as atividades que ele suporta
para as quais ele foi projetado; se as funções são inadequadas ou não tem
nenhum interesse, o produto tem pouca valia. O desempenho diz respeito à
medida que o produto faz bem as funções desejadas; se o desempenho é
inadequado, o produto fracassa. A usabilidade descreve a facilidade com que o
usuário do produto pode compreender como ele funciona e como fazê-lo
funcionar. Confunda ou frustre a pessoa que está usando o produto e terá
como resultado emoções negativas. Mas se o produto fizer o que é necessário,
se for divertido de usar e com ele for fácil satisfazer as metas, então o
resultado é afeto positivo caloroso (NORMAN, 2008).
O nível comportamental do design emocional na moda ocorre exatamente dessa forma; por
esse motivo, esse nível tem relação com o estágio de consumo e uso do produto adquirido. O
consumidor avalia nessa fase se a peça comprada atende às suas expectativas, e essa avaliação
pode ser feita ainda na loja ou em casa. Caso a peça seja aprovada, em curto prazo ela passa
ao nível de “roupa que será usada mais de uma vez” e ganha o status de roupa com memória,
mas pode ser reavaliada em relação ao uso e desgaste em novo período de médio ou longo
prazo. Nesse meio tempo, também é avaliado se a roupa tem competência emocional e
afetiva, e caso não atenda ao desejo e necessidade do consumidor, é descartada. O fato é que
essa formação de afeto ocorre quando há uma boa experiência vivenciada com a roupa (LIMA
e KOSMINSKY, 2010). Para Stallybrass (2004), “a roupa tende a estar poderosamente
associada com a memória ou, para dizer de forma mais forte, a roupa é um tipo de memória”.
Diante dos fatos mencionados sobre o nível comportamental do design emocional,
concatenados à citação de Stallybrass (2004) acima, é possível pontuar relações com os
resultados dos estudos sobre a experiência de consumo de roupas por deficientes visuais
efetuados por Pinto e Freitas (2013), pois, de acordo com os autores, a memória das roupas é
muito forte na vida das PcDV e é utilizada em vários momentos:
Em relação à organização das roupas, ficou explícito que todos os
entrevistados preferem separá-las e guardá-las de forma que fique fácil
encontrá-las pelo tato e pelas características de cada peça. A hierarquia
utilizada na separação se dá em função das situações em que as roupas são
53
usadas, do tempo de uso e do desgaste das roupas (PINTO e FREITAS,
2013).
Outro fato que os autores destacam durante sua abordagem experiencial foi a forma com a
qual os deficientes visuais cuidavam das roupas:
Isso representa para os entrevistados todas as atividades que envolvem lavar,
secar, passar e organizar esses bens. Verificou-se que todos os entrevistados
sabem realizar essas atividades sem grande dificuldade, porém alguns as
realizam por si sós e os demais, por comodidade, preferem que terceiros as
realizem para eles. Quando questionados sobre o compartilhamento de
roupas com conhecidos e parentes, os informantes, em sua maioria,
afirmaram que não gostam desse tipo de situação, exceto em casos extremos.
Essa constatação parece estar diretamente relacionada aossentimentos de
carinho e ciúme em relação às roupas (PINTO e FREITAS, 2013).
Essa relação afetiva com as roupas encontra suporte explicativo nas ideias propostas por
Miller (2002), que defende que o ato consumir pode ser caracterizado como um ato de amor e,
por isso, os bens (no caso da pesquisa de Pinto e Freitas, 2013, as roupas) tornam-se um dos
meios fundamentais para a construção de relacionamentos tanto de amor e carinho quanto de
preocupação, obrigação e responsabilidade na vida cotidiana – inclusive orientando as
relações interpessoais mediadas pelo objeto de consumo. Ou seja, os estudos envolvendo a
cultura material devem abordar a compra não só como uma coisa em si, mas também como
um meio de descobrir algo sobre os relacionamentos pessoais dos compradores.
De acordo com Campbell (2001), o consumo da sociedade atual está relacionado com a
importância dada tanto à emoção e ao desejo quanto à função do individualismo. Dessa
forma, os gostos e preferências pessoais formariam o self do indivíduo, e o consumo
funcionaria como uma forma de conhecer e reconhecer socialmente quem esse indivíduo é ou
como ele se constrói aos olhos da sociedade.
A PcD muitas vezes se depara com barreiras em relação à sua acessibilidade em lojas com
estrutura projetada para receber apenas consumidores que não possuem tais limitações
(BAKER; STEPHENS; HILL, 2002 e KAUFMAN-SCARBOROUGH; CHILDERS, 2009).
No projeto de interior de ambientes comerciais, vários elementos visuais possuem o papel de
enfatizar a iluminação, os displays de PDV, vitrina, corner, além da embalagem dos produtos
com ênfase nas cores e rótulos (BARBOSA, 2014).
Tais elementos visuais não poderão ser percebidos pela PcDV de forma “tradicional”, e,
conforme explicita Baker (2006), “alguns consumidores podem ter suas capacidades de
54
consumo significativamente reduzidas, por não ficarem ao alcance de tais estímulos como é o
caso dos deficientes visuais”. Criar os estímulos para a PcDV significa atuar diretamente na
construção de uma atmosfera sensitiva.
Para que a PcDV possa reconhecer alguns destes estímulos e realizar suas compras nas lojas
de varejo, como, por exemplo, chegar até um PDV e identificar a cor do produto, é necessário
auxílio, seja de algum funcionário, amigo confiável ou pessoa da família, e caso possuam
opções entre duas ou mais lojas, o fator decisivo será um ambiente acolhedor que atenda às
suas necessidades (BAKER; HOLLAND; KAUFMAN - SCARBOROUGH, 2007). A
necessidade da PcDV pelo acesso ao mercado de moda é real, mas não simplesmente pelo
fato de satisfazer suas necessidades sociais e pessoais: elas projetam mais, querem desfrutar
de um sentimento de autonomia, sentimento esse que promove a liberdade de escolha ao
adentrar num ambiente de varejo, pois tal experiência provoca, além da lealdade do
consumidor, um impacto extremamente positivo em sua autoestima (BAKER; STEPHENS;
HILL, 2002).
A relação do homem pós-moderno com a moda e a autoestima tem afinidade, pois, de acordo
com Nascimento (2010), o consumidor atual acredita que o essencial é ser visto em sua
melhor versão, sendo essa crença fruto de uma necessidade gerada pela pós-modernidade, que
vai além do querer ver e ser visto. Porém, o homem não se contenta em apenas olhar(-se), é
preciso contemplar-se de todos os ângulos e formas, e eleger a imagem que melhor o traduz.
Eco (2004) defende que o século XX “foi palco de uma luta dramática entre a Beleza da
provocação e a Beleza do consumo”. Para o autor,
Aqueles que visitam uma exposição de arte de vanguarda, que compram uma
escultura ‘incompreensível’ ou que participam de um happening vestem-se e
penteiam-se segundo os cânones da moda, usam jeans ou roupas assinadas,
maquiam-se segundo os modelos de beleza propostos pelas revistas de capas
cintilantes, pelo cinema, pela televisão. Eles seguem os ideais de beleza
propostos pelo consumo comercial, aquele contra os quais a arte das
vanguardas lutou durante mais de cinquenta anos (ECO, 2004).
Baudrillard (1996) enfatiza que “tudo hoje tem afetado [o] princípio de identidade pela
moda”. Desde seu “nascimento”, a moda tem lugar privilegiado na vida das pessoas e na
construção das sociedades. Ainda conforme o autor, a moda é percebida na sua totalidade não
como um fenômeno, e sim como espetáculo, pois no contexto do parecer ela se manifesta de
forma mais intensa e evidentemente tem uma relação simbiótica com a estética e beleza. É a
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moda, como fenômeno, a maior responsável pela geração de simulações atuais, apropriando-
se da mídia como ferramenta. A partir dessas premissas, Baudrillard (1996) afirma que:
A moda é tal como o mercado, uma forma universal. Todos os signos vêm
trocar-se nela, assim como todos os produtos vêm interagir em termos de
equivalência no mercado. Trata-se do único sistema de signos
universalizável, e que reapreende, por conseguinte, todos os outros, da
mesma maneira como o mercado elimina todos os outros meios de troca (...)
existe moda a partir do momento em que uma forma deixa de ser produzida
de acordo com suas determinações próprias e passa a sê-lo a partir do
próprio modelo – isto é, ela nunca é produzida, mas sempre e imediatamente
reproduzida. O único referencial se tornou o modelo mesmo
(BAUDRILLARD, 1996).
Para Lipovetsky (1989), ainda sobre o conceito de moda, ele afirma que é “um dispositivo
social caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou
menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva”.
No meio coletivo ou na individualidade, as pessoas consomem itens de moda que são
significantes ou significativos. Barnard (2003) reflete sobre que tipo de significados que a
moda ou o vestuário pode ter, como são gerados e como comunicam esses sentidos. É sabido
que tais significados, como as modas, não estão estanques, que antes são produtos de um
contexto e que podem funcionar como um item de moda em dado momento, e como roupas
ou anti-moda, em outro.
Para Eco (1989), a roupa fala e a linguagem do vestuário, assim como a verbal, tem outra
função além de apenas comunicar certos significados, a partir de certas formas significativas.
A linguagem do vestuário serve também para verbalizar posições ideológicas, conforme os
significados comunicados e as formas escolhidas para transmiti-las. De acordo com Barnard
(2003), o vestuário fala por meio de uma linguagem não-verbal, que nos identifica, nos
caracteriza, nos descreve e transmite à vida coletiva o nosso estado de espírito, a nossa idade,
nosso status, gostos, podendo mostrar a nossa profissão e uns cem número de outras
características nossas.
A PcDV também se comunica de forma não-verbal por meio do vestuário, pois é consumidora
de moda como qualquer outra pessoa. Pinto e Freitas(2013) relatam, em seus estudos sobre a
experiência de consumode roupas por deficientes visuais, que a moda exerceu um papel
importante, determinando categorias e princípios culturais de um contexto histórico ligado ao
vestuário, como afirmam:
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Uma ideia inicial é de que, por não terem acesso aos estímulos visuais, os
deficientes não dariam a devida importância aos aspectos relacionados à
moda. No entanto, essa premissa não se confirma, pois eles não aceitam estar
à margem da moda e acabam sendo influenciados por outras mídias e formas
de comunicação. Vale ressaltar que, quando questionados sobrea
importância da moda, alguns informantes declararam que ela não tinha
impacto em suas vidas, porém declarações posteriores contrariaram as
iniciais. Percebeu-se que todos, sem exceção, estavam adequados às
categorias e princípios culturais veiculados pela moda (PINTO e FREITAS,
2013).
Os estudos de Pinto e Freitas (2013), no contexto acima, encontram suporte na proposição da
ideia de Douglas e Isherwood (2006) sobre a perspectiva da cultura material: “[pois] é por
meio dos significados públicos que o consumo organiza a ordem social, trazendo à tona
divisões, categorias e classificações sociais”, ou seja, o significado das coisas é determinado
pelas classificações sociais que refletem a própria ordem social.
Para Lima (2010), os bens materiais exercem a função de atar os indivíduos e grupos, ao
mesmo tempo em que dão autonomia às pessoas para classificar o mundo e dar sentido a ele.
O acesso a uma moda adequada como bem material que proporcione bem-estar e autonomia,
que são importantes atributos para que as pessoas com deficiência possam expressar sua
identidade, deve ser viabilizado, inclusive em respeito ao reconhecimento e aos discursos da
respeitabilidade e/ou da aceitação da diversidade tão proclamada na contemporaneidade.
2.3.2 A moda inclusiva e a pessoa com deficiência
As roupas exercem um papel de extrema importância para a transmissão das mensagens por
meio da aparência das pessoas. O vestuário faz parte do conjunto de códigos que pode revelar
um estilo conservador, ousado, moderno, formal, casual, imprimindo certos traços identitários
de quem a veste. Lipovetsky (1989) relata que “as pessoas se vestem para serem vistas” ;
sendo este o desejo do consumidor, enquanto os designers projetam suas coleções para o
sentido da visão, conforme Munari (1998); Oliveira (1998) e Maximiliano e Tomasulo
(2013).
As PcDV, ou não, entendem que a roupa é composta por códigos e percebem esses códigos
como elementos que contribuem com a própria comunicação interpessoal que realizam. De
acordo com Maffei (2010), “a roupa está presente em nosso cotidiano praticamente 24 horas
todos os dias. Pode-se dizer que a vestimenta é uma extensão do corpo, uma segunda pele. É
ela que proporciona conforto, proteção, satisfação estética dentre outras características”.
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Com efeito, observa-se que as pessoas com deficiência que possuem mobilidade reduzida
compartilham das mesmas preocupações que as demais consumidoras no momento de se
vestirem, pois querem se sentir bem, ficar bonitas e não somente cobrir o corpo (MAFFEI,
2010). Através da moda inclusiva, Auler (2014) acredita na inserção dos tipos de corpos de
acordo com estudos antropométricos que identificam o biótipo da PcD no mercado de moda;
sobre os projetos de criação de roupas para este público em particular, a autora afirma que:
A ideia de roupas especiais não deve atender apenas ao conceito estético, mas
também deve proporcionar conforto, pois portadores de deficiência física não
querem – e não devem – passar a existência tendo que se adaptar ao meio
físico ou às roupas pensadas para pessoas com necessidades completamente
diferentes das suas (MAFFEI, 2010).
De acordo com Valério; Medola e Paschoarelli (2015) com a indústria de confecção iniciando
a produção de roupas especiais para o consumidor deficiente, a transição do varejo tradicional
para um varejo de moda inclusivo depende também de projetos de criação que possuam
especificidades que respeitem a limitação da pessoa, seja pela falta de mobilidade, ou
deficiência psíquica, e/ ou visual. A moda inclusiva não se restringe somente a esse público,
pois também se preocupa com pacientes debilitados emocionalmente por conta de pós-
operatórios, por exemplo, isto é particularmente importante no caso de mulheres submetidas
aos procedimentos de mastectomia e quimioterapia, uma vez que ambos causam prejuízos
importantes ao bem-estar e à autoestima delas (VALÉRIO; MEDOLA; PASCHOARELLI,
2015). A estratégia dos produtos da moda inclusiva é auxiliar pessoas a se vestirem e se
despirem com mais facilidade no dia a dia, por isso os profissionais desse segmento
desenvolvem pesquisas relacionadas a, por exemplo, tecidos apropriados, fechamentos e
aberturas colocadas estrategicamente em peças de roupas. Dessa forma, originam-se novos
nichos de moda para um público que vale a pena investir, pois a PcD vive e consome – e esse
consumir, por sua vez, aporta a elas um sentido de inserção social.
É importante ressaltar que as pessoas com tais limitações precisam ter acesso de forma
democrática ao produto com o custo baixo, pois a criação de moda inclusiva com preços de
roupa excessivamente altos não cumpria na totalidade o seu papel. Conforme ressalta
Battistella (2014),
A moda inclusiva deve ser democrática independente do caso. O
conceito de inclusão na moda implica em facilitar o cotidiano das
pessoas com deficiência temporária ou permanente propondo soluções
inovadoras e ergonômicas, seja na modelagem ou no acabamento
(BATTISTELLA, 2014).
58
A proposta de moda inclusiva para a pessoa com deficiência visual, difere das demais
deficiências como a física, onde o estudo ergonômico é aplicado às modelagens com o intuito
de se adaptar as características específicas do deficiente.
Dentre as várias dificuldades para a PcDV, a combinação das peças, cores e modelos no ato
de vestir-se é apontada como um fator complicador. Para auxiliar as crianças cegas a fazer
suas próprias escolhas ao comprar roupas, muitas vezes acompanhadas dos pais, os autores
Bononi; Carvalho; Domiciano; Pinheiro; Paschoarelli e Medola ( 2015) criaram uma etiqueta
em Braille, que identificou o tamanho, cor, tipo de tecido, lavagem e modelo da peça,
pretendendo remover grandes barreiras de comunicação.
Portanto a moda inclusiva pode promover soluções democráticas que dê autonomia para
outros consumidores sem qualquer tipo deficiência motora, ou cerebral, pois beneficia a todos
os públicos sem distinção de raça, credo, deficiência ou doença (VALÉRIO; MEDOLA E
PASCHOARELLI, 2015).
2.4 Dimensão Ambiente Interno
O conceito sobre ambiente interno de varejo diz respeito a todos os elementos que
desempenham um papel agradável no ambiente de compras. Tais elementos incluem o layout
da loja, corredores para facilitar o movimento, limpeza da loja, produto exibido de forma
organizada e decoração de interiores atraente.
2.4.1 Os deficientes visuais no ambiente interno de varejo
Alguns ambientes de varejo são projetados para promover a independência das PcD, apesar de
alguns consumidores ainda perceberem esses espaços como “deficientes”, e adaptam-se ao
espaço para realizar a compra. Dischinger e Bins Ely (2000) consideram importante o
deficiente visual desenvolver sua percepção espacial para que possa realizar as leituras dos
elementos sensoriais no ambiente de varejo. Os autores classificam em duas categorias os
problemas encontrados na percepção espacial da PcDV:
(...) inicialmente quando existe no espaço uma precariedade ou inadequação
de sinais e referências em relação ao deficiente visual no que tange à
percepção sensorial e identificação; secundariamente quando as condições
perceptivas individuais não permitem o reconhecimento de informações
espaciais pela ausência de experiência prévia do indivíduo em relação a
59
objetos, imagens e lugares, diminuindo as suas possibilidades de ação e
participação no ambiente (DISCHINGER e BINS ELY, 2000).
Para facilitar a percepção espacial, a pessoa que não tem sensibilidade luminosa, ou seja, se é
totalmente cega, necessita ao menos de pistas auditivas e táteis no ambiente interno de varejo
(BAKER; STEPHENS; HILL, 2002). Em relação, por exemplo, às pistas táteis no piso,
Damascena (2013) obteve respostas dos consumidores deficientes visuais cegos em seus
estudos sobre os elementos sensoriais em supermercados que ressaltam para os gestores a
importância da aplicação do piso tátil no ambiente de varejo.
As PcDV entenderam o piso tátil como um recurso que oferece uma textura com informações
espaciais que podem ser acessadas e decodificadas pelos pés, estabelecendo assim uma
relação com o sentido do tato. Para Damascena (2013), “segundo a NBR 9050 o piso tátil
pode ser ‘direcional’ ou ‘guia’ que cria uma trilha por onde a pessoa pode se locomover de
forma segura. E esse tipo de textura pode ser também do tipo ‘piso de alerta’, que tem como
função alertar o cego acerca da existência de obstáculos”. Na figura abaixo é possível
verificar as informações táteis a partir dos diferentes relevos dos pisos comentados pelo autor:
Figura 5- Piso tátil no ambiente interno de varejo
Fonte: Adaptação de Damascena (2013)
Os gestores das lojas de varejo também foram orientados a buscar melhorias, conforme
propuseram Pinto e Freitas (2013) em seus estudos onde apresentaram uma série de
60
aplicações relacionadas à ambientação com adaptações físicas que podem atuar como
facilitadoras para uma experiência de compra das PcDV.
Entre estas adaptações as mais óbvias estão relacionadas principalmente ao
layout e às sinalizações especiais, ou seja, com a acessibilidade. Também não
pode ser negligenciada pelo gestor a preocupação em proporcionar para o
cliente o contato físico dele com a roupa a fim de que ele possa “sentir” a
textura, a cor e outros aspectos (PINTO E FREITAS, 2013).
De acordo com Pinto e Freitas (2013), durante a experiência de compra “os aspectos mais
significativos no momento da aquisição dos produtos, serviços e conceitos vinculados ao
vestuário avaliados pelos deficientes visuais foram: preço relacionado ao custo/benefício do
produto, conforto proporcionado pela qualidade, beleza e diferenciação do produto e,
principalmente, o atendimento”.
Estes aspectos significativos têm conexão direta com os sentidos: tato, o olfato e a audição.
No ambiente de varejo de roupa, o tato pode ser explorado com maior intensidade para
interagir e sentir a materialidade e composição dos produtos em geral. Outro sentido que a
PcDV utiliza no ambiente de varejo é o olfato. Berns (2002) define a percepção olfativa como
a capacidade de detectar odores. O autor explica que os receptores olfativos são verdadeiros
neurônios, por meio dos quais o bulbo olfativo do cérebro recebe informações diretamente das
células receptoras do odor, localizadas nas duas fendas na parte superior da passagem nasal.
Porém, ao contrário da visão, o olfato só consegue identificar um estímulo de cada vez, mas
possui uma enorme capacidade adaptativa. A memória olfativa tem grande relação com a
afetiva. Os setores de perfumaria e enologia também são beneficiados pelos conhecimentos de
percepção olfativa (KAMISAKI, 2011).
Além do tato e olfato, a audição e sua relação com a música/som está, de forma positiva,
demasiadamente presente no cotidiano do cego. Marques (2016) defende a possibilidade de
que música, que ocupa um lugar muito importante na vida das pessoas cegas, possa ser
sentida muito além da audição. Para o autor, “(...) ela pode trazer lembranças nítidas, evocar
pistas sensoriais, paisagens inteiras, gerar cores, ondas e linhas, seja através dos timbres, da
harmonia ou da emoção que provoca em quem a ouve, canta ou toca”.
Os aromas também dão pistas sobre o direcionamento de uma pessoa cega, como, por
exemplo, dentro de um ambiente de varejo, ela pode identificar seções, pode diferenciar
produtos e ao mesmo tempo categorizar essas experiências pautadas pela memória olfativa.
Lindstrom (2012) defende a ideia de que:
61
Quanto mais pontos de contato sensoriais os consumidores conseguirem
acessar quando pensarem em comprar uma marca, maior será o número de
memórias sensoriais ativadas, e quanto maior for o número de memórias
sensoriais ativadas, mais forte será a ligação entre a marca e o consumidor
(LINDSTROM, 2012).
Tendo em vista o que foi apresentado e discutido nesta seção, é possível concluir que a
relação da PcDV com o ambiente interno de varejo é dependente da percepção espacial
ressaltada ou ativada pela sua memória sensorial e pelos contatos sensoriais acessados através
do tato, audição e olfato. Quando os contatos sensoriais são assimilados pela ambientação do
PDV eles podem ser aplicados, por exemplo, no reconhecimento da cor no produto de moda e
colaborar para uma compra real através de uma experiência de consumo bem mais atrativa, o
que promove um movimento de retorno, de lucro e de diferencial competitivo para a empresa.
2.4.2 O visual merchandising no PDV
A atmosfera tem sido fundamental para a formação e manutenção da personalidade da marca
da loja. Ela transmite para os consumidores de vestuário de moda o conceito da loja através
das experiências vividas com elementos como cor, iluminação, estilo, layout limpeza
(GUIMARÃES, 2016). Esses elementos estão inseridos no PDV e colaboram para a formação
VM. Além da personalidade da marca, a atitude do consumidor também é influenciada pela
atmosfera do VM a partir das experiências apreendidas de maneira marcante que podem
resultar em efeitos imediatos na decisão de compra e que jamais os consumidores poderiam
experimentar num ambiente virtual.
Neste sentido, Blessa (2009) define o VM como “[...] o design, a arquitetura e a decoração
para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”. São técnicas capazes de
trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personalizando decorativamente
todos os equipamentos que circundam os produtos.
Para Bailey e Baker (2014), a atividade em VM tem o objetivo de criar uma identificação
clara de uma marca, mantendo seus valores, atraindo clientes para o interior da loja a fim de
que eles permaneçam no local pelo maior tempo possível, criando um diferencial para a marca
em relação à identidade visual. Com relação aos objetivos do VM, as autoras listam os
seguintes:
• Comunicar a identidade da marca;
• Enriquecer o perfil da marca;
• Provocar impacto e atração visual;
• Criar uma atmosfera;
62
• Apresentar amplitude de um produto ou serviço;
• Gerar oportunidades de divulgação;
• Aumentar vendas;
• Chamar a atenção de clientes e atraí-los para a loja;
• Maximizar o aproveitamento do espaço e destacar os atributos dos
produtos de maneira eficiente;
• Simplificar a experiência de compra.
Todos os conceitos apresentados acima tratam de uma perspectiva tradicional de VM, mas
que cabe ao visual merchandiser8 criar com destaque na maioria das vezes para os estímulos
visuais os quais evidencia-se o fato de que até o momento não há espaço para a inclusão do
consumidor cego no repasse da informação adequada. Amiralian (1997) abre um
questionamento importante sobre a forma de recebimento da informação pelo cego:
Os educadores consideram que 80% de nossa informação é recebida pela
visão: a televisão, os outdoors, a vitrina, substituem o rádio e a propaganda
sonora. Vivemos hoje mergulhados em um mundo de cores e sombras. E os
sujeitos cegos, como ficam neste mundo predominantemente visual?
(AMIRALIAN, 1997).
É importante para este estudo enfatizar a impossibilidade de comunicar para o consumidor
cego alguns dos objetivos do VM sem os recursos sensoriais: a identidade da marca, divulgar
os produtos, atraí-los para a loja, destacar os atributos dos produtos, e muito menos provocar
impacto e atração visual por meio destas estratégias atualmente aplicadas no varejo de moda.
É sabido que o VM desenvolve uma série de intervenções compatíveis com os objetivos do
SM no que tange ao desejo de emocionar, despertar a memória afetiva e criar uma atmosfera
lúdica, porém o VM proporciona essa atmosfera para um público em geral, ou seja sem
deficiência, onde o cego não se encontra nesse grupo.
Esta pesquisa, como já mencionado, sugere uma ampliação do conceito do VM para o SM
com ênfase na inclusão da PcDV. Desta forma o estudo comprova a viabilidade da aplicação
dos estímulos táteis, auditivos e olfativos no varejo de moda como sensores que permitem
uma experiência memorável de consumo do cego ao acessar a Color Sense e escolher a cor de
uma peça de roupa pelo aroma de fruta/fruto.
2.4.3 A cor na decisão de compra de varejo
O clima vivido pelo consumidor irá influenciar na sua escolha da cor. Esse é um dos motivos
porque, de acordo com a literatura especializada, é importante utilizar as cores para o 8Profissional do visual merchandising especialista em criar efeitos de sentido e cenas de ilusão na decoração do
comércio.
63
consumidor cego de acordo com as características psicológicas que elas suscitam, como, por
exemplo, bom humor, relaxamento, inserindo-as no PDV. Durante o planejamento
mercadológico, é possível definir quais características serão aplicadas e se o produto definido
tem margem de procura por parte do consumidor. Neste contexto a cor tem grande influência,
pois ninguém compra uma peça de roupa sem estar de acordo com o esquema de cor desejado
pelo consumidor, a não ser que a roupa seja o ponto de partida para a elaboração do esquema
de cor ainda não idealizado.
De acordo com Crepaldi (2006), é difícil prever a reação do ser humano aos estímulos
cromáticos, uma vez que nem sempre a reação é uniforme. Dessa forma, a preferência por
cores muda de acordo com a moda, situação econômica, dificuldades existenciais e tantos
outros fatores. A autora afirma ainda que temos inclinações afetivas por determinadas cores
ou tonalidades de cor e, talvez, sejamos muito mais fiéis às nossas preferências do que
possamos suspeitar.
Os profissionais das áreas em que cor atua estimulam o consumidor de forma contínua,
sempre com a intenção de proporcionar a ele bem-estar, conforto, prestígio social, enfim sua
felicidade e a de sua família, de forma prática e ágil: basta adquirir o produto ou serviço
ofertado por eles (PEREZ, 2004). A aplicação da cor em diferentes áreas nas quais seu uso
tem grande influência nas decisões, como no VM, não pode ser resolvida apenas com base no
gosto pessoal e na percepção estética do senso comum. Na área de promoção de vendas, são
vários os fatores que colaboram para a definição da cor exata que irá expressar com fidelidade
a mensagem mais conveniente para um serviço ou produto que será consumido. A
exclusividade daquilo que será anunciado tem um relacionamento íntimo com cor empregada
independentemente do que se pretende informar, seja a sensação da realidade, um grande
impacto ou destacar um diferencial (FARINA; PEREZ e BASTOS, 2011).
A cor não pode ser ignorada, pois faz parte da linguagem da moda e dos objetos além de estar
essencialmente ligada ao estilo de vida, ou seja, a forma que cada sociedade se vê em relação
à sua cultura, às relações sociais e à sua visão do mundo. Em relação ao estilo de vida, a moda
se adapta e reflete, de certa forma, o comportamento humano em um determinado espaço-
tempo. A cor é um dos elementos que contribuem para comunicar a mensagem idealizada, por
todo o seu conteúdo emocional e informativo, por todo poder de impactar e por sua
expressividade de fácil entendimento; ela também assume um papel de destaque para a
concretização do sentido da mensagem plástica. Para Farina; Perez e Bastos (2011):
64
A cor tem a capacidade de captar a atenção do comprador rapidamente e sob
um domínio, em essência, emotivo. O que desejamos, portanto, é a perfeita
adequação da cor à sua finalidade, dentro de certos princípios e normas,
embora estes sejam elásticos e subjetivos; adequação essa que deverá
contribuir decisivamente para assegurar um papel positivo na mensagem de
venda, sendo esta um dos pontos primordiais da estratégia de marketing
(FARINA; PEREZ E BASTOS, 2011).
Para uma tomada de decisão a respeito do uso da cor no produto, é fundamental a análise do
mercado assim como das tendências do perfil do consumidor: casais jovens, por exemplo, têm
preferências diversas ou até opostas às dos adultos ou ainda idosos, de preferências mais
conservadoras e assim por diante (FARINA; PEREZ e BASTOS, 2011).
Em relação ao consumidor deficiente visual, esta tomada de decisão a respeito do uso da cor
encontra suporte na sinestesia, pois a mesma exerce um papel relevante no marketing de
produtos, sobretudo quando a comunicação das cores promove mais que uma estimulação, ou
seja, quando outros sentidos, além da visão, participam, como o paladar, o tato, e o olfato, e
contribuem para a geração de um determinado efeito de sentido (FARINA; PEREZ E
BASTOS, 2011).
Nos testes desenvolvidos por Favre e November (1979) sobre a correlação das cores e sabores
com as cores foram determinadas relações:
• Acidez – relaciona-se com o amarelo esverdeado;
• Doce – relaciona-se com o laranja, amarelo, vermelho e rosa;
• Amargo – relaciona-se com o azul-marinho, café, verde oliva e o violeta;
• Salgado – relaciona-se ao cinza esverdeado ou azulado (FAVRE e
NOVEMBER, 1979).
Os autores também observaram que há uma associação, em relação às cores frias, com os
sabores amargos, enquanto as cores quentes se relacionam com os sabores doces. Os cheiros e
as fragrâncias também se correlacionam cromaticamente:
• Especiarias como pimenta se relacionam com a cor laranja e a vermelha;
• Perfumes em geral se relacionam com a cor violeta, o lilás, o rosa e os
perfumes com aroma da natureza ou pino, com a cor verde;
• As fragrâncias em geral se relacionam com as cores suaves, puras e
delicadas;
• Os maus cheiros são associados às cores escuras e nebulosas (FAVRE e
NOVEMBER, 1979).
Para que o deficiente visual possa perceber todas as relações acima mencionadas sobre as
cores, e os cheiros inseridos no PDV, é necessária uma harmonização dos elementos
sensoriais diferentemente daquela apreendida pelas pessoas com visão. Como afirma Masini
(1994), e como viemos construindo até neste ponto, “o deficiente visual tem uma forma
65
diferente de obter informações”. Para Amedi (2003), o modo como a PcDV organiza e obtém
as informações pode influir também na memória: “tanto aquela que permite comparar
informações novas com as anteriores quanto aquela que permite o armazenamento de
lembranças que podem tornar-se informações úteis ao cotidiano”. O fato de os cegos não
acessarem os dados visuais pode fazer com que eles confiem mais em sua memória como, por
exemplo, ao se lembrarem de onde guardaram aquela roupa nova que não pode ser vista com
seus olhos.
As várias informações que os cegos necessitam fixar na memória são as mesmas dos videntes,
que, na sua maioria, utilizam da visão para se apropriarem das informações quando precisam.
As informações podem ser acessadas por meio de mapas mentais repletos de detalhes que
auxiliam, por exemplo, a definir as cores da peça de roupa de acordo com o evento social no
qual a peça de roupa será usada. O acesso a essas informações não ocorre a partir de um
material de apoio (reglete9, punção10, computador, gravador, etc.), pois algumas dessas
informações são armazenadas na memória de forma natural e outras precisam de maior
atenção do indivíduo (MARQUES, 2016).
O termo “memória” tem sua melhor definição, segundo Farina; Perez e Bastos (2011) em um
artigo de Gérard (1970): “a memória é a modificação do comportamento pela experiência”.
Os estímulos visuais e as interpretações do meio ambiente se realizam em uma determinada
parte do cérebro humano, o córtex, que também é responsável pelas sensações conscientes.
Por volta de 1953, cientistas provaram por meio de experiências que a capacidade de
diferenciar as cores, de identificá-las e denominá-las são todas funções do córtex. Pode-se
concluir que a visão cromática é resultado do processo educativo e do desenvolvimento do
indivíduo em relação às experiências adquiridas. Gérard (1970) concorda que a lembrança da
cor é oriunda de experiências já vivenciadas e armazenadas, mas que depende da intervenção
da consciência, já que para o homem é possível lembrar e descrever, sob influência da
hipnose, detalhes mínimos nunca percebidos pela sua consciência.
Portanto, Farina; Perez e Bastos (2011) consideram que “mesmo que haja uma parte instintiva
na reação à cor, é indiscutível que o homem vai acumulando em sua memória experiências
que o definem e o fazem agir de determinadas maneiras no decorrer de sua vida”. Baseados
9 A reglete corresponde a uma régua dupla, que abre e fecha com o apoio de dobradiças no canto esquerdo, e em
cuja abertura é destinada ao papel, sendo fixado entre a régia superior e inferior.
10A punção sem a reglete não tem finalidade alguma. Pressiona-se os pontos da reglete no papel.
66
nessa ideia, os autores observaram que as pessoas que moram na região Nordeste reagem à
cor pelas experiências vividas sob um sol cintilante que promove luminosidade intensa aos
objetos, diferentemente daqueles que vivem em regiões onde os raios solares são menos
intensos. Os dois casos revelam diferentes memórias da cor, mas de fato os indivíduos reagem
a ela grande parte das vezes de forma inconsciente. Durante seus estudos, Farina; Perez e
Bastos (2011) concluíram que as pessoas que vivem em climas quentes se expressam através
de cores puras, cores quentes, no entanto, as de clima frio optam pelas cores frias e que por
isso pode haver relação no sentido de que a iluminação acentuada corresponde a uma
recordação mais viva da cor.
As cores que mais nos impressionam em geral são as que nos lembramos com maior
frequência. Farina; Perez e Bastos (2011) afirmam que “não existe, praticamente, uma cor
que, por si, se fixe mais no nosso subconsciente. Por ser uma sensação, a cor que mais nos
alertou numa circunstância, qualquer que seja ela, se fixa facilmente”. De forma geral, o grau
de contraste também tem relação com a memória, pois o percentual presente nas cores e
similares apresenta, às vezes, certa memorização.
Despertar a memória da cor como uma ferramenta de comunicação na aplicação do vestuário
de moda é uma grande contribuição para uma experiência positiva. As cores anunciam as
tendências mundiais resultantes dos estudos dos grandes fabricantes de corantes do mundo
que se organizam em grupos setoriais. É a partir deste momento que nasce a cadeia para o
processo criativo da indústria de moda. O grupo Britânico, British TextileColourGroup, é um
dos principais grupos que controlam o estudo da evolução da oferta de cores, juntamente com
os grupos americanos, InternationalColourAuthority (ICA), com relevância no mercado, pois
publica previsões de tendências de cores que contribuem com o mercado da moda desde 1968,
o Color Marketing Group (CMG), e a Color Association of the United States (CAUS)
(TREPTOW,2013). Esses comitês acompanham de perto as variações e preferências do
mercado em relação a cores e analisam a disponibilidade mundial de corantes. Os comitês se
reúnem uma vez a cada semestre para conferências na Europa e nos Estados Unidos, e como
resultado desse encontro nasce uma cartela de cores que servirá como tendência para a
indústria de moda, decoração, cosméticos, empresas de consultoria e até automóveis. A
tendência prevista ocorre com até dois anos de antecedência em relação à estação de destino
da paleta (TREPTOW, 2013).
67
A empresa radicada no Sul da California DO! Design Options é um exemplo de escritório de
consultoria dedicado a pesquisas de tendências de moda, cuja missão é manter seus clientes à
frente da curva e no alvo. A empresa é liderada por Fran Sude, fundador e diretor criativo há
mais de 25 anos, que possui uma sensibilidade aguçada com as cores e cria paletas atraentes
para os clientes pela confirmação dos estudos de cor dos grupos norte-americanos citados
anteriormente. A empresa comercializa suas previsões de cores para o varejo americano
através de seus produtos inspiracionais de vanguarda com foco nos jovens, crianças e moda
para casa. Sua carteira de clientes é recheada de grandes marcas como a Avon, Bh cosmetics,
Walmart, Fred Meyer, Manhattan Beachwear, University Baylor.
Figura 6-Painel de tendências de cores: DO! Design Options.
Fonte: www.design-options.com
A partir do estudo de cores proposto pelos comitês setoriais internacionais e escritórios de
pesquisa de tendências, as indústrias de tecelagem e aviamentos iniciam seus estudos, fazem
adaptações considerando alguns aspectos, dentre eles, o mercado-alvo e seus gostos, a estação
do ano, o tema de inspiração e a mensagem que pretendem comunicar através da cor. O
resultado deste estudo é encontrado na sua própria cartela de cores que será lançada em forma
de coleção para o mercado da moda e indústrias de confecção. A competência da elaboração
da cartela de cores na indústria de confecção é do designer de moda que irá buscar subsídio
nas tendências propostas pelas indústrias têxteis e de aviamentos, com base no perfil da
empresa e sua relação com o público, além das referências estéticas e culturais que nortearão
68
a direção criativa da coleção. Para concretizar o estudo e criar uma cartela de cores, é
essencial que o designer de moda siga algumas orientações, conforme Treptow (2013):
• A cartela é composta por todas as cores que serão utilizadas na coleção,
inclusive o preto e branco e deve reportar ao tema escolhido;
• O tamanho varia de acordo com o segmento, cada segmento possui em
torno de 12 cores, mas não há uma regra fixa;
• É importante utilizar somente uma base de tecido por cartela, não é
indicado misturar, pois cada tecido tem características, como brilho,
composição e texturas diferentes;
• É montada em fundo branco com um intervalo de pelo menos 1cm entre
uma amostra e outra;
• O tamanho mínimo das amostras é de 2 x 3 cm ou 3 x 2 cm e geralmente
são identificadas por códigos ou nomes;
• A cartela apresenta um equilíbrio com tons neutros e cores intensas
(TREPTOW, 2013).
Treptow (2013) afirma que o olho humano é capaz de diferenciar 350 mil cores e considera
comum aquele momento que interpretamos alguma cor, segundo o nosso repertório de
conhecimento, e associamos a essas cores formas de facilitar o entendimento da mensagem,
isto é, uma referência ligada a elementos da natureza como, por exemplo o amarelo-canário,
verde-abacate, cinza-chumbo. Algumas ferramentas facilitam a comunicação e leitura das
cores, como o Sistema Pantone de Codificação que é adotado pelos vários setores da indústria
mundial e corresponde a um código alfanumérico para cores em tecidos ou em papel. O
sistema dispõe de catálogos de cores conforme a sua aplicação: impressa, digital ou sobre
tecidos.
A cartela de cores utilizada no processo criativo das indústrias de confecção comunica a
tendência de moda no vestuário, promovendo somente o sentido da visão, ou seja, o acesso a
esta forma de comunicação por parte da PcDV até o momento não existe. Pela dificuldade do
varejo de moda em estabelecer uma informação sobre as cores disponíveis de determinado
modelo de roupa, o consumidor cego se adapta ao ambiente de varejo. Ele utiliza os sentidos
do tato e olfato com o objetivo de conhecerem texturas, tecidos, modelos e para se
apropriarem das características das roupas, desconhecendo realidades que detêm intensos
estímulos e apelos visuais (PINTO e FREITAS, 2013). No ato da compra, a maior
dificuldade elencada pelas PcDV, segundo os estudos de Pinto e Freitas (2013), foi a escolha
da roupa pela cor. Para que a compra seja efetiva, as PcDV precisam consultar alguém, ou
levar alguma pessoa conhecida para prestar suporte; no caso do atendente da loja, é
imprescindível que ele tenha sensibilidade na interação pessoal com a PcDV, garantindo
69
assim um atendimento de sucesso e uma maior apropriação da realidade por parte do
deficiente.
Diante dos resultados da investigação da experiência de compra do deficiente visual no varejo
de roupas, decorrentes da pesquisa realizada por Pinto e Freitas (2013), pode-se concluir, em
conformidade com os autores, que:
(...) por mais que se deixe espaço livre para as opções individuais, elas se
dão sempre com referência a um conjunto de regras que são compartilhadas
por um grande número de pessoas ou por grupos sociais. O que se percebe
na apropriação da realidade por parte dos deficientes visuais é que o
simbolismo não encontra obstáculos na limitação visual. O mundo de
significantes está para os deficientes visuais como está para uma pessoa que
detém todos os estímulos visuais. Verificou-se, porém, que sentidos como
audição, tato e olfato são desenvolvidos para compensar a limitação visual.
Naquelas situações em que uma informação é transmitida única e
exclusivamente por estímulos visuais, os interlocutores são utilizados para
cumprir tais tarefas e descrever como os fenômenos se apresentam (PINTO e
FREITAS, 2013).
Sena (2009) também entende que na ausência do estímulo visual, os sentidos audição, tato e
olfato assumem o papel de interlocutores sensoriais, ele afirma ainda que as diferenças
sensoriais não são obstáculos para a apropriação de novos conhecimentos e cita o caso de
Helen Keller (1880-1968):
Com apenas oito meses de vida, ficou triplamente deficiente devido a uma
doença infecciosa que hoje se acredita ter sido escarlatina. Cega, surda e muda
superou todos os obstáculos e veio a tornar-se escritora, filósofa e
conferencista, e foi considerada uma das mais notáveis personalidades do
século XX. Até os seis anos, utilizava somente o tato e o olfato para se
orientar, a partir da educação e ensinamento de sua preceptora Ann Sullivan
(1886-1936), conseguiu se comunicar com o mundo primeiro pela linguagem
gestual, depois pela máquina de escrever. Ela conseguiu ensinar as cores a
menina através de texturas, temperaturas e aromas, para a cor branca
apresentou o algodão, para o vermelho mostrou o calor da chama de uma vela
acessa e assim fez com todas as cores principais. Esta analogia criada por Ann
entre os materiais e sensações e as cores, permitiu que Hellen Keller
percebesse as cores mesmo sendo cega (SENA, 2009).
A pessoa cega de nascença encontra dificuldades naturais para a compreensão dos conceitos
visuais, como é o caso da cor. Sena (2009)atenta para o fato de os indivíduos, para descrever
objetos, elementos da natureza e sensações, utilizam uma linguagem em que predominam
referências a cores e aos nomes das cores. E isso acontece também com o deficiente visual,
pois ele, como os videntes, utilizam os nomes das cores para se comunicar, apesar de nunca
70
terem percebido a cor. Para Bianchi; Ramos e Barbosa-Lima (2016), é perfeitamente possível
“dizer ao cego as cores de determinado ambiente, estimulá-lo a saber que cor está usando em
suas roupas, que cores combinam ou não, nossas cores preferidas, cores tranquilizantes ou
estimulantes, é o partilhar de uma cultura, ou seja, também é inclusão”. A autora Molina
(2013) explica que através a associação imagética é possível que o cego entenda e obtenha
acesso às informações mesmo sem enxergar:
As estrelas que aparecem no céu pela noite não se assemelham em nada com
as estrelas que desenhamos para representá-las, com 5 ou 6 pontas
triangulares. Esses desenhos, então, são simbólicos, mas, onde quer que
estejam estampados, identificamos que é uma estrela. É assim também com as
demais associações que, mesmo abstratas fisicamente, ou seja, invisíveis ao
olhar, representam algo que pode transportar uma imagem/simbolismo à
memória. Ou seja, transformam texturas, aromas e sabores em algo palpável,
criando imagens mentais de algo já conhecido e ativadas pelos sentidos das
pessoas que não dispõem da visão como canal predominante de acesso às
informações (MOLINA,2013).
Durante os estudos sobre a percepção dos deficientes visuais cores e texturas, os autores
Bustos; Fedrizzi e Guimarães (2004) perceberam que as pessoas com cegueira congênita11
tiveram maior facilidade na associação das texturas com as cores do que realizar o processo
inverso. Este resultado encontra respaldo no pensamento de Rodrigues (2000), sobretudo
quando afirma “(...) que informações captadas em um determinado espaço estão não só
vinculadas às referências sensoriais, mas também às experiências pessoais; então, conforme o
aprendizado pessoal de cada usuário, é que se percebem as diferenças cromáticas”. Bustos;
Fedrizzi e Guimarães (2004) ressaltam ainda que um dos respondentes utilizou também o
sentido olfativo para identificar a cor, demonstrando que, em alguns casos, as percepções tátil
e olfativa se fazem necessárias.
2.4.4 O aroma no ambiente de varejo
O olfato é o sentido cuja codificação sensorial perdura mais tempo na memória do ser
humano, comparado a outros sentidos (KRISHNA, 2011). A principal razão de tal
continuidade durativa é a localização do sistema olfativo no cérebro humano, ele se situa no
sistema límbico, onde se encontra o hipocampo (responsável pela criação de memórias), a
amígdala (responsável pela vivência de emoções e recordação de memórias emocionais) e o
11É aquela que ocorre pela malformação ocular ou cerebral. A pessoa com cegueira congênita nunca conheceu a
visão, pois já nasceu cega.
71
nucleus accumbens (principal centro de processamento de prazer). Tal proximidade
evidencia-se no número de sinapses necessário para que uma sensação olfativa seja
processada pela amígdala (duas) e pelo hipocampo (três), o que difere o olfato dos outros
sentidos (KRISHNA, 2011).
Para Araújo (2011), “o olfato é o sentido que permite identificar o odor e o aroma do produto,
sendo que o odor é percebido pelo órgão olfativo quando substâncias voláteis são aspiradas”.
O autor define o aroma como uma propriedade sensorial percebida pelo órgão olfativo “via
retronasal” e o explica do seguinte modo:
Os compostos voláteis se soltam do alimento e ativam os receptores
no epitélio olfativo localizado no dorso da cavidade nasal, no septo e
nos turbinados superiores, estruturas ósseas que criam um fluxo aéreo
turbulento, que permite a percepção dos compostos voláteis pelas
células olfativas (ARAÚJO, 2011).
A quantidade de receptores especialistas na identificação das moléculas de odores passa de
mais de 100 milhões. As moléculas são dissolvidas pela camada de muco assim que chegam
nos receptores e o cérebro, por sua vez, é responsável pela interpretação e identificação dos
diferentes tipos de odores (DE MELO LISBOA; PAGE e GUY, 2009).
A natureza inconsciente da respiração implica que o sentido olfativo deva ser considerado
como uma oportunidade para a promoção de uma marca. Morrin e Ratneshwar (2003)
chegaram à conclusão de que o aroma do ambiente aumenta o reconhecimento e a recordação
de uma marca, ideia recorrente nos trabalhos de Bosmans (2006), que afirma que o aroma no
ambiente pode resultar em ligações com memórias emocionais e assim melhorar a avaliação
de um produto.
Diante do que foi mencionado, é possível entender que estimulação olfativa como ferramenta
comunicacional não é só fundamental para a construção de memórias positivas de uma marca,
pois, ao atribuir um aroma à marca, atribuímos-lhe também uma identidade e imagem
emocional, como também vai influenciar o comportamento dos consumidores (HULTÉN,
2009). Além dos estímulos olfativos, os autores Dubé, Morin e Chebar (1995) consideram que
a audição estimulada no PDV também propicia comportamentos de compra por impulso com
estimulação musical nos ambientes e assim, como o odor, a audição pode desencadear um
efeito positivo.
72
2.4.5 Sensorial Merchandising
O processo de criação do Sensorial Merchandising (SM) foi pensado por esta autora como
uma contribuição ao Visual Merchandising (VM) “tradicional”, isto é, de acordo com sua
nomenclatura, fundamentado apenas na percepção visual para os consumidores de forma
amplificada. É verdade que o VM visa a construir novas experiências com o consumidor, mas
o seu foco “ainda” não é a inclusão de pessoas com deficiência e sim funcionalidade de forma
geral, conforme Morgan (2011) explica “que o principal objetivo do projeto de uma loja é a
apresentação dos produtos da melhor maneira possível, utilizando-se da ambiência,
funcionalidade e design de interiores”
No entanto, para Bailey e Baker (2014), “é importante ressaltar que o visual merchandising
adquiriu uma dimensão muito maior que a simples exposição dos produtos, ao objetivar
construir experiências para o consumidor por meio da identidade das marcas, estilo de
representação”.
Guimarães (2016) defende que para concretizar tais experiências é necessária a utilização dos
elementos tangíveis de composição do VM:
Elementos de Composição do VM: vitrinas, layout do espaço (organização do
espaço, setorização), display (exposição do produto em manequins,
prateleiras, ilhas etc.), sinalização interna (guia da loja),
ambientação/decoração do interior comercial, fachada/arquitetura comercial,
som, cheiro, paladar, toque e iluminação (GUIMARÃES, 2016).
O sensorial merchandising apresenta seus elementos em forma de neurônio sensorial por
entender que ele é responsável pela transmissão das mensagens impulsionadas pelos
receptores sensoriais como, por exemplo, os órgãos do sentido. Embora seus constituintes
estejam presentes no VM tradicional, sua renomeação para SM dialoga com a diversidade e a
inclusão do mundo contemporâneo, assumindo um caráter fortemente ideológico e de
participação política.
73
Figura 7- Modelo neurônio sensorial merchandising.
Fonte: Elaboração própria (2017).
A proposta do SM é promover através de seus elementos, Color Sense, Audiosense e Visense,
uma experiência de compra com autonomia, com satisfação e com o valor percebido pelo
consumidor, dentro de uma encenação que viabiliza as apreensões sensoriais que devem se
renovar a cada conexão estimulada. Nos próximos tópicos serão explanados os elementos que
o compõem, assim como seus objetivos e recursos para a construção das referidas encenações.
2.4.5.1 Color Sense - cartela de cor sensorial
O varejo de moda tem buscado cada vez mais novas estratégias comerciais e inovações
tecnológicas que visam ao encantamento do cliente, mas tais recursos focados em estímulos
visuais não promoverão a autonomia do consumidor cego no ambiente de varejo no ato da
compra de roupa a ser escolhida através da cor.
74
A partir da necessidade de quebrar as barreiras tradicionais que dificultam a percepção do
consumidor cego em relação à oferta de uma cartela de cor somente visual, a cartela de cor
sensorial Color Sense foi criada e será apresentada nesta seção como um elemento inovador
presente no Sensorial Merchandising.
A Color Sense é uma cartela de cor sensorial desenvolvida a partir do aroma de fruta/fruto e
sua cor natural a ser percebida pelo consumidor deficiente visual com o estímulo da visão
com os olhos de dentro ressaltada pelo sentido do olfato. A intenção é que o varejo aplique a
moda inclusiva também a partir da Color Sense.
A cartela poderá ser consultada na loja pelos consumidores cegos e percebida na roupa em
forma de sachê com a presença do aroma e cor da fruta/fruto, como se disse. Fica a critério do
lojista a opção de dar o sachê como brinde a PcDV anexado à peça de roupa, para seu uso
pessoal e cotidiano de forma a utilizá-lo da maneira que for conveniente para a percepção da
cor. O aroma presente no sachê tem duração de 2 meses.
Para implantação da Color Sense no ambiente da loja são necessários os seguintes recursos:
Quadro 4 - Relação dos recursos necessários para a composição da Color Sense.
75
Fonte: Elaboração própria (2017).
A escolha das frutas/fruto justifica-se pela forte relação que elas têm com as cores. Pesquisas
realizadas no Brasil e no exterior dividem frutas, verduras, legumes e cereais por cores e
mostram que, em cada refeição, o ideal é ingerir uma porção de cada um dos diferentes
grupos para fazer bem ao corpo (DINIZ e MIGUEL, 2010), de modo a destacar, inclusive,
essas cores na composição do prato:
Devemos ter uma alimentação bem colorida e variada para dar ao
nosso corpo todos os nutrientes que ele precisa e garantir muitos
benefícios que estes alimentos podem nos trazer. Não é em vão que
cada alimento possui uma cor. As cores variam do verde, passando
pelo amarelo, até chegar ao roxo. Cada cor é responsável por uma
propriedade e justamente por esta razão todos os alimentos,
principalmente as verduras, legumes e frutas são indispensáveis para o
nosso corpo (LÓPEZ, 1998).
Diniz e Miguel (2010) realizaram um estudo avaliativo da cor no sabor dos alimentos. Nele, o
objetivo era avaliar a influência das cores na expectativa do consumidor e a correlação desta
com o sabor já familiarizado em suas memórias. Eles utilizaram gelatinas de sabor, morango,
abacaxi e limão, e os aromas e corantes nos sabores morango, abacaxi e limão, nas cores
vermelho, amarelo e verde, e aplicaram o teste em 50 provadores videntes, trocando as cores e
os sabores entre si. Ao final, os autores constataram que o julgador teve mais acerto na
gelatina que tinha a cor esperada, o que comprovou o que já está descrito na literatura que o
consumidor reluta em aceitar que o alimento tenha um sabor adverso à cor que o caracteriza.
Dessa forma, é possível constatar que o deficiente visual pode aprender sobre as cores de
forma imagética, por associação a elementos tangíveis e intangíveis presentes em sua
memória afetiva, olfativa e no seu repertório cotidiano. Ou seja, as cores da Color Sense são
de fácil apreensão e viabilidade quanto à aplicação.
As cores apresentadas pela cartela sensorial de cores são 8: o branco, o preto, o vermelho, o
amarelo, o laranja, o limão, o rosa pink e o roxo, que geralmente estão presentes nas coleções
de moda do mercado da moda nacional e internacional. Sobre as sensações que as cores
provocam nas pessoas, Modesto, Perez e Bastos (2011) alertam que “é preciso ter em conta
que elas provocam invariavelmente sensações polarizadas, ou seja, ora podem ser positivas,
ora negativas”.
76
Por exemplo, a cor branca é signo de paz e harmonia (efeito positivo) na cultura Ocidental e
de tristeza e morte (efeito negativo) no Oriente, particularmente na Índia. Nos quadros 5 e 6, é
possível analisar a lista de frutas/fruto conhecidos nas mais variadas partes do mundo, os
nomes das cores associadas a essa lista e sua história – significância – sensação.
Quadro 5 - Parte I - Color Sense - Cartela de cor sensorial, frutas/fruto, cor e significado.
Fonte: Elaboração própria (2017).
77
Quadro 6 - Parte II - Color Sense - Cartela de cor sensorial, fruta/fruto, cor e significado.
Fonte: Elaboração própria (2017).
78
Tais cores são consideradas básicas e atemporais, aquelas que não dependem de estação para
representar o conceito da coleção. Na figura 8, em que se apresentam os painéis com as paletas
de cores da primavera/verão 2018 proposta da empresa DO! Design options, podemos observar a
presença de nuances derivadas das cores presentes na Color Sense:
Figura 8- Paleta de cores primavera/verão 2018.
Fonte: www. http://design-options.com.
O branco tecnicamente não é considerado cor, porém esteticamente tem aplicabilidade também
no mercado de moda, onde sempre está presente; já os tons variáveis como, por exemplo, o
laranja avermelhado, podem derivar das cores apresentadas na Color Sense, mas sempre partirão
de uma cartela básica. Sobre o simbolismo próprio das cores para cada consumidor vidente ou
não, Molina (2013) afirma que:
Para quem não enxerga não é diferente. As cores vão ganhar significados reais
através de associações táteis, olfativas e até gustativas, em alguns casos. O que
diferencia, então, é o fato das abstrações deixarem de ser visuais e passarem a
usar o próprio repertório já construído pela pessoa cega, por meio das texturas,
dos aromas e dos gostos que já conhecem (MOLINA, 2013).
Dessa forma, entende-se que a cartela sensorial tem total aplicabilidade no mercado da moda
contemporâneo, mercado de produção e de compra e consumo, pela mensagem que as cores
79
comunica de acordo com a sua história e significado, além da relação com a memória –
repertório e o aroma.
2.4.5.2 Audiosense - a influência do som no relacionamento sensorial
Maymand, Ahmadinejad and e Nezami (2012) afirmam que envolver o consumidor no nível dos
sentimentos e emoções pode ser uma forma de conseguir uma conexão profunda e duradoura
com o consumidor, criando, assim, um relacionamento sensorial através da música/som no PDV.
O varejo de moda atual tem enfrentado um mercado extremamente competitivo devido à falta de
produtos e serviços que causam encantamento e impacto positivo no consumidor. Grande parte
do varejo é consciente de que o som é uma estratégia que, quando aplicado de forma correta na
empresa, gera grandes oportunidades para a criação de um áudio para identificar sua marca, criar
comportamentos e estilos de vida específicos (HULTÉN, BROWEUS e DIJK 2009). De acordo
com Lindström (2005), o som influencia em nossos julgamentos e comentários em relação ao
produto e serviço que temos a intenção de compra, na verdade o som influência o
comportamento e hábito de compra. Ele também é capaz de proporcionar a lembrança de
emoções e memórias (LINDSTRÖM, 2002).
Para Kennedy (2008), o som pode ser excitante ou relaxante como, por exemplo, nas estações de
metrô de Londres onde geralmente se ouve música clássica pela manhã, com o objetivo de
diminuir o stress dos passageiros. O autor também afirma que o som é capaz de lembrar o
logotipo de uma empresa específica para nós, como é o caso do som do aparelho de telefone
celular: muitos deles emitem sons específicos, os quais somente a Nokia ou Motorola possuem.
É possível observar que cada vez mais as empresas de telefonia têm buscado essa identidade pelo
som e que tais recursos também beneficiam o deficiente visual.
Estudos apontam representações de vários músicos cegos na história da arte que atravessam
tempos e espaços (REILY, 2008). O deficiente visual usa a audição como fonte de identificação.
O ouvido é uma das alternativas encontradas pelo deficiente visual para registrar informações
que seriam registradas pela visão (RODRIGUES, 2010).
O objetivo Audiosense, como do elemento do SM, é estabelecer uma conexão entre a
música/som de forma sensorial e o consumidor de vestuário cego, proporcionando a ele a
capacidade de entender o tema ou década da coleção exposta na loja ou impressa na peça de
80
roupa. É uma estratégia que visa a ampliar o cabedal de satisfação e de autonomia do
consumidor no ato de suas escolhas e de suas compras. Por exemplo, ao colocar o fone de ouvido
e escutara música Twist and shout, dos Beatles, lançada no álbum Please please me, em 1963, é
provável que o consumidor adulto identifique que a coleção seja inspirada no Rock dos anos
1960. Portanto, os recursos para composição do Audiosense são:
Quadro 7 - Relação dos recursos necessários para a composição da Audiosense.
Fonte : Elaboração própria (2017).
2.4.5.3 Visense - vitrina sensorial no ambiente de varejo
Da necessidade de acessibilidade e autonomia, um novo conceito de vitrina, a Visense, foi
desenvolvida por esta autora, a partir das necessidades e encaminhamento das pesquisas
realizadas para a organização e finalização deste trabalho. A Visense encontra suporte no
fundamento tradicional da vitrina desde a Idade Média, onde não somente serve para expor
produtos para venda, mas também informa a valorização do objeto inserido em um cenário vivo
atualizado pelas percepções urbanas.
81
Cumpre a função de ser um canal de interação entre a loja, o interior e a rua e se promove num
espaço ágil, móvel e mutante, condições ideais para um verdadeiro espetáculo (DEMETRESCO,
2016). Com base neste conceito, surgem algumas indagações: como a vitrina pode criar
intimidade e identificação no consumidor cego? Como atrair a pessoa deficiente visual através de
elementos visuais que possam desencadear o desejo de consumir?
O termo Visense tem sua origem do inglês “View” que significa visão e “Sense” sentido; assim a
Visense pode ser entendida como a visão que não é percebida com os olhos de forma natural. É
uma encenação sensorial em que os sentidos estimulados pelos elementos sensoriais mandam a
mensagem para uma parte do cérebro, o córtex, onde são formuladas e “fermentadas” as
percepções dos sentidos que resultam nas imagens fabricadas que enriquecem nossa memória,
alimentada por nossas lembranças.
Para gerar a encenação Visense, são necessários alguns recursos, porém o vidro não está presente
entre eles pelo fato de este estudo associá-lo a uma barreira que limita a interação do consumidor
cego com a loja:
Quadro 8 - Relação dos recursos necessários para a composição da Visense.
Fonte: Elaboração própria (2017).
82
O estímulo da visão com os olhos de dentro através do olfato, tato e audição é o objetivo da
Visense, que quebra as barreiras físicas e a promoção do contato sensorial com o consciente e
inconsciente e gera um impacto e experiência únicos para o consumidor de vestuário de moda
cego.
2.5 Satisfação do consumidor cego
O apelo sensorial bem planejado é uma estratégia que tem possibilidade de contribuir para a
satisfação do consumidor, pois essa relação entre empresa e consumidor é importante para tal
geração de satisfação. A oferta de experiências compostas de aspectos cognitivos e afetivos para
criação de uma atmosfera diferenciada é uma questão de prioridade para o SM. Kotler (2006)
conceitua satisfação como uma sensação de prazer como resultado da comparação entre o
desempenho percebido de um produto e as expectativas geradas pelo consumidor; caso o
desempenho não alcance as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Para Oliver (1981) a
satisfação corresponde a uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto ou
serviço durante a experiência do seu consumo. A perspectiva de Oliver (1981) sobre a surpresa
positiva ao ponto de encantar o cliente corrobora a proposta do elemento componente do SM
Color Sense com maior ênfase, pois o consumidor cego ao deparar com uma cartela sensorial
como facilitadora no ato de sua compra experimenta uma sensação inusitada de prazer que
sugere a intenção de recompra.
Kim (2011) considera a importância de não focar apenas em melhorar a satisfação para aumentar
a lealdade, mas que de outra forma deve valorizar mais o prazer, pois este sim está diretamente
relacionado com a lealdade. Alerta também que a satisfação não é suficiente para chamar a
atenção e diferenciar-se dos outros concorrentes. Assim, recomenda o uso de outras estratégias
que promovam o deleite e o prazer dos consumidores (MADUREIRA, 2013).
Do ponto de vista do consumidor, a insatisfação/falta de prazer causada pela impossibilidade de
encontrar o que precisa está associada à decisão de sair da loja sem comprar qualquer produto
(VASILIU e CEREL, 2015). O aumento da satisfação pode ser alcançado através de uma maior
variedade de oferta para proporcionar flexibilidade ao escolher o produto e decidir a compra
(SPASSOVA e ISSEN, 2013; KAHN e LEHMANN, 1991; LANCASTER, 1990). As
estratégias sensoriais cumprem a missão de proporcionar prazer a consumidor a partir do
marketing sensorial.
83
2.6 Estudo de caso: Abercrombie & Fith -varejo de moda e o marketing sensorial.
Fundada em 1892, a loja americana de departamento é especializada em roupa casual e
sportwear. Destaca-se no varejo de moda desde 1996, usando uma estratégia baseada em
marketing tribal que faz parte do marketing sensorial ou de experencial. Agostinho (2013)
enfatiza que a partir do marketing de experiência é possível a vivência de experiências
memoráveis com a marca que resultarão numa ligação emocional e duradoura com o consumidor
que, no futuro, irá retornar à marca.
Na opinião de Bandeira (2013), o marketing sensorial tem a função de analisar e gerar estímulos
utilizando os cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato), impactando o comportamento
do consumidor e propondo sensações e experiências únicas, fazendo com que ele crie um vínculo
emocional com a empresa.
O marketing tribal permite intensificar um vínculo sustentável e rentável com o consumidor.
Consiste no consumo de uma marca através da sensação de pertencimento por parte dos
consumidores (AGOSTINHO, 2013). Para Lemoine, Badot (2008), a tribo da marca “acontece”
de fato quando os clientes constroem e consolidam sua identidade existente pelo olhar dos outros
indivíduos que partilham os mesmos interesses, se identificam com os serviços e produtos em
espaços onde o consumo, então, se torna algo especial, dada a sua construção pautada na
“novidade” ou na ressignificação de antigas práticas, onde o consumo agora se torna especial, ou
seja, com uma importância emocional.
Assim, a característica principal do marketing tribal é explorar o lado sentimental e emocional
dos seus clientes, estimulando compras menos racionais, e no caso da Abercrombie & Fitch que
tem como alvo adolescentes e jovens adultos, homens e mulheres, parece terem conseguido isso
com sucesso.
A marca se sobressai também pela avançada atuação estratégica de marketing sensorial.
Abercrombie & Fitch escolheu o tema de discoteca para ressaltar a experiência destacada que
ressalta os sentidos da audição, do olfato e visão no projeto de VM. A afinidade com o público-
alvo e a relação holística pelo número de sinais sensoriais que o tema discoteca pode promover
na loja com vários elementos sensoriais, como a música eletrônica difundida por específicos e
sofisticados sistemas de som desenvolvidos para todas as lojas Abercrombie & Fitch,
contribuíram para a experiência sensorial.
84
O conceito da experiência proposta baseia-se na estimulação sensorial extrema: uma das suas
três alavancas da sua estratégia de marketing tribal. Lemoine e Badot (2008) em seu estudo sobre
o processo de tribalização da clientela da marca Abercrombie & Fitch, apresentam as três
alavancas de diferenciação do marketing tribal:
Quadro 8-Estratégias adotadas pela Abercrombie & Fitch.
ALAVANCA 01: Ritualização
de passagem do cliente
ALAVANCA 02: Extremos
estímulos sensoriais
ALAVANCA 03: O erotismo
da equipe de contato pessoal
1- Movimentação - o que ocorre
no interior da loja dificilmente é
visível do lado exterior; as
cortinas obscurecem qualquer
vista no interior das lojas;
2- Atração - contato (incluindo
toque)com os modelos
masculino sem camisa, deixando-
se acariciar, tirar uma foto com
visitantes; Gestos trocados
representam rituais de passagem
do mundo tribal;
3- Navegação - a viagem do
cliente é uma sucessão de
eventos, percorrer os espaços de
armazenamento das peças, como
também olhar para os preços,
verificar rótulos ou comparar as
ofertas, é quase impossível
devido à escuridão dominante.
4- Sistematização - estes ritos
sistematizados são como a nova
estratégia baseada em uma forte
diferenciação, ao contrário da
estratégia praticada antes da
década de 1990.
1- Experimentação - fragrância
inebriante, música Techno
extremamente alta, escuridão e
iluminação focada em alguns
produtos, experiência tátil através dos
materiais das roupas , móveis e o
corpo;
2- Emoção - promove um estado
semelhante de super estimulação
emocional, características clássicas
das tribos.
3-Comprovação - visa reforçar a
dimensão simbiótica, do ponto de
vista, emocional, inerente à
constituição de uma tribo;
4- Estimulação- emoções e falta de
inibição dos clientes que são
convidados a dançar e cantar nos
corredores, comportamento atípico;
5- Duração - aumenta o tempo de
presença no PDV, gera compra
impulsiva e o aumento de gastos como
volume de produtos adquiridos;
6- Adoração – o ritual continuado,
para os clientes ocorre além do ponto
de venda pela apropriação de uma
parte da experiência através do
perfume na sua roupa, sentida em sua
casa; objeto de culto, impregnação do
perfume.
1-Excitação - atravessa a
exposição do corpo, evocações
sexuais, excitação visual
centrada sobre o pessoal em
contato exibicionismo e
voyeurismo de clientes;
2- Facilitação – o recrutamento
de funcionários com estética
física dos jovens, homens ou
mulheres com idade entre 18 a
25 anos, modelos, brancos,
facilita a triagem dos clientes e,
assim, a tribalização;
transcendência do gênero,
figuras de androginia, reforço
da imagem da tribo;
3- Satisfação - função da
equipe é contribuir para a
atmosfera festiva e desinibida
do lugar, a venda é o resultado
da ação. ("... em um grupo A &
F é como ir à balada com os
amigos no sábado à noite...
vamos lá para conhecer outras
pessoas como nós...")
Fonte: Adaptado de Lemoine, Badot (2008).
Outra estratégia utilizada pela Abercrombie & Fitch para impulsionar o comportamento de
compra é a aplicação do marketing olfativo por meio do seu perfume chamado “Feroz”,
configurando-se como um ponto-chave das ações da empresa. O perfume é muito específico e
85
aplicado nas roupas, proporcionando aos clientes levarem o cheiro para casa e prolongarem o
efeito que dura ainda mais tempo. O perfume estrategicamente posicionado no ambiente da loja
ressalta a sedução masculina e estimula o sentido do olfato.
Já o estímulo visual ficou por conta do projeto de iluminação com foco nas seções dos produtos
da marca, realçando os produtos. Os funcionários, praticamente modelos com pouca roupa, são
incentivados a desenvolver estímulos táteis com os clientes e adotar um comportamento
amigável para desenvolver um relacionamento com eles.
Os laços emocionais, frutos da afinidade e do relacionamento dos clientes com os funcionários,
podem ser observados na atitude dos clientes da marca que retornam à loja não só para comprar
roupas, mas também para conhecer pessoas. Lemoine e Badot (2008) afirmam que excesso de
estimulação reforça o objetivo da marca, que é desinibir os clientes para impulsionar o
comportamento de compra.
Já o volume alto da música como em uma discoteca influencia o comportamento de compra
apenas enquanto o cliente estiver no interior da loja, e tem como objetivo interferir na
permanência do cliente na loja. Também há um segundo objetivo, que seja o de repelir a
presença de pessoas mais velhas, pois elas, geralmente, incomodam-se com o volume e deixam
seus filhos desacompanhados, o que resulta em compra efetiva. A empresa ainda dá autonomia
aos clientes para ajustar a música conforme seu gosto pessoal, e se a música for conhecida, ela
influencia positivamente a percepção da marca e a imagem dos funcionários.
O conceito da marca atrai muitos jovens, é uma empresa com um DNA moderno que encanta
seus clientes e possui um volume de negócios crescente, inclusive com projetos para expandir
seus negócios em todo o mundo.
Em relação ao marketing tradicional, Schmitt (1999) o diferenciado marketing experiencial,
afirmando que “o marketing tradicional vê os consumidores como tomadores de decisões
racionais focados nas características funcionais e benefícios dos produtos, o marketing
experiencial vê-os como seres emocionais, focados em viver experiências prazerosas”.
O varejo tem utilizado os recursos de marketing e a comunicação como investimentos em
marketing sensorial. Eles estão sendo aplicados pelas empresas nas suas relações com os
86
clientes, mas apenas dois dos cinco sentidos humanos geralmente são destacados: a audição e a
visão.
Neste sentido, Lindström (2005) levantou uma questão: será que ao empregar os demais sentidos
a empresa construiria relacionamentos mais fortes com os clientes? A partir do questionamento
de Lindström (2005), a autora desta investigação também levanta outra questão desbobrada da
primeira: se a empresa destacar também o olfato na relação de compra de roupa do deficiente
visual, o relacionamento sensorial com a marca seria fortalecido?
Tal questionamento que se propõe a partir desta dissertação se deu justamente porque Lindström
(2005) iniciou um estudo sobre os métodos de marketing sensorial no setor de varejo e
demonstrou como os sentidos são importantes para estabelecer uma conexão emocional com a
marca. De acordo com os resultados dos seus estudos, o marketing sensorial ocorre quando a
marca transforma uma experiência do sentido em algo que vai muito além do que podemos ver.
Para Schmitt (1999), “as experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos,
comportamentais e de identificação que substituem os valores funcionais”.
Alguns modelos de marketing sensorial foram desenvolvidos por estudiosos e Lindström (2005)
destaca dois modelos: o desenho conceitual de marketing sensorial por Krishna (2011) e o
sensorial marketing model por Hultén (2009).Krishna (2011) apresenta, conforme a figura 9
abaixo, uma abordagem mais científica e considera que “o marketing sensorial é uma aplicação
do entendimento da sensação e da percepção para o campo de marketing, que resulta na
percepção dos consumidores, cognição, emoção, aprendizagem, preferência, escolha ou
avaliação”.
87
Figura 9- Desenho conceitual da estratégia sensorial.
Fonte: Adaptação de Krishna (2011).
Krishna (2011) define sensação como “quando o estímulo colide com as células dos sentidos – é
bioquímica (e neurológica) na natureza”. Já a percepção “é a consciência ou compreensão das
informações sensoriais”. Conforme a figura 9 acima, após essa etapa, a percepção é ligada com a
emoção e a cognição interconectadas que, em seguida, definem a atitude, a aprendizagem e
memória, que influenciam em reações comportamentais do consumidor.
Já o modelo de Hultén (2011) apresenta um conceito diferente da ideia de Krishna (2011). O
quadro 9 mostra como ele descreve todas as sensações que um cliente pode sentir, e como as
pistas na loja podem estimular essas sensações e transformar a compra numa experiência, esses
apontamentos são corroborados com o ponto de vista de Lindstrom (2005). Os consumidores
buscam comprar experiências emocionais em torno do que foi comprado, não buscam comprar
somente um produto ou serviço (HULTÉN, 2011). Dessa forma, é válido inserir a PcDV neste
cenário em que se expressam os sentidos sensoriais como consequência do sentido estimulado no
ambiente de varejo de moda.
88
Quadro 9 - Sensores, sensações e expressões.
Sensores Sensações Expressões
Sensoriais
Sensores de cheiro Atmosférica
O aroma pode ser estimulado para a
percepção espacial além da associação
com o bem-estar, sensação de limpeza e
segurança.
Sensores de som Auditiva
A música percebida como o tema da
coleção ou silckscreen12 localizada
promove a sensação de percepção do
tema, ou significado do silck.
Sensores da visão Visual A cor percebida pela cartela sensorial
Color Sense através do aroma.
Sensores de sabor Gastronômica
É possível associar a degustação ao
tema da coleção da marca criando
elementos que chame atenção e
estimulem a memória.
Sensores de toque Tátil
Textura das peças de roupa, estampas,
pistas táteis no piso da loja,
qualidade,etiquetas em braile,
informações em totensetc.
Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Hultén (2011).
Todos os sensores citados por Hultén (2009) visam buscar subsídios na memória para ativar o
vínculo emocional, estabelecer expressões e relacionamentos sensoriais. O branding13 sensorial
fornece grande potencial para criar uma ligação de envolvimento entre a marca e o consumidor,
assim é possível construir uma relação de lealdade em um período de longo prazo.
Portanto para que seja possível a aplicação do marketing sensorial, ou experiencial no ambiente
de varejo de moda, Lindström (2010) acredita que seja necessário estabelecer um apelo sensorial,
porém isso requer dois ingredientes essenciais: a ação sensorial tem que ser exclusiva e habitual
para marca; e o apelo administrado pela empresa precisa ser mantido ao ponto de seus
concorrentes imitarem sua estratégia. A marca fará parte da memória do consumidor cego com
12 Técnicas de estamparia utilizadas para impressão através de quadros de madeira ou alumínio revelados com o
design desejado pela equipe de design de moda ou gráfico.
13Branding, de acordo com Lindström (2005), é construir ligações emocionais entre o consumidor e o produto. Criar
marcas com experiências sensoriais completas não favorece apenas o produto final como cria também fortes
associações mentais.
89
um vínculo permanente. As hipóteses e o modelo teórico do estudo serão apresentados no
próximo capítulo.
3. MODELO TEÓRICO E HIPÓTESES DO ESTUDO
Conforme já mencionado no capítulo 2 da fundamentação teórica, após revisão dos modelos
teóricos que corroboram esta pesquisa, o modelo de Terblanche e Boshoff (2006) sobre as três
dimensões da experiência de compra: Interação Pessoal, Valor Emocional Percebido e Ambiente
Interno colaboraram para a construção do modelo proposto por esta autora para esta
investigação.
3.1 Modelo teórico
A pesquisa investiga a experiência de compra do deficiente visual cego no ambiente de varejo de
moda e sua relação com a Color Sense, Audiosense e a Visense como variáveis independentes as
quais serão inseridas no ambiente através de pré - experimento em laboratório. Estas variáveis
fazem parte do Sensorial Merchandising e as respostas de autonomia, satisfação e valor
emocional percebido como variáveis dependentes que resultam em uma experiência de compra
memorável. Assim, chegou-se ao modelo abaixo:
Figura 10 - O Sensorial Merchandising e a experiência de compra.
Fonte: Esquema teórico da pesquisadora (2017).
90
3.2 Hipóteses do estudo
O estudo apresenta as hipóteses levantadas nesta pesquisa que estão embasadas nas contribuições
dos construtos para a elaboração da fundamentação teórica que busca quebrar as barreiras
impostas pelo varejo de moda na experiência de compra do consumidor cego. As hipóteses
supõem que o consumidor cego poderá usufruir dos benefícios promovidos por um ambiente de
loja adequado com enfoque na estimulação dos sentidos que resultam na autonomia e um maior
engajamento entre consumidor e lojista. A estimulação dos sentidos enfatizados neste estudo dá-
se por meio das dimensões olfativas, táteis e auditivas. Através destas dimensões o estudo
pretende mensurar quais dos estímulos produzidos no ambiente, pela Visense, Color Sense, e
Audiosense, proporcionou mais autonomia, satisfação e valor emocional percebido para cada
grupo de amostra.
As experiências vivenciadas no SM propõem uma ligação emocional forte, marca a memória do
consumidor e são vistas como elemento surpresa. Morrin e Ratneshwar (2003) destacam que o
aroma pode aumentar o reconhecimento e a recordação de uma marca. Bosmans (2006), explica
que o aroma no ambiente pode resultar em ligações semânticas com memórias emocionais e
assim impulsionar uma avaliação do produto de forma positiva.
Hipótese 1a): Os consumidores percebem autonomia durante a experiência de compra com
a Color Sense.
Hipótese 1b): Os consumidores ficam satisfeitos com a experiência de compra com a Color
Sense.
Hipótese 1c): Os consumidores se envolvem emocionalmente com a experiência de compra
com a Color Sense ao ponto de reconhecer o seu valor.
O varejo, de forma ampla, tem buscado cada vez mais estratégias e meios para se manter, quiçá,
se destacar em meio à crise atual; sabemos que a competitividade também é um fator que
corrobora para as dificuldades no setor. Como já mencionado em outro momento, é possível
buscar estratégias que promovam impacto positivo com autonomia, satisfação e valor emocional
percebido pelo consumidor. Hulten, Broweus e Dijk (2009) consideram que o varejo é
consciente de que o som é uma estratégia que, quando aplicado de forma correta na empresa,
gera grandes oportunidades para a criação de um áudio para identificar sua marca, criar
comportamentos e estilos de vida específicos. De acordo com Lindström (2005), o som
91
influencia em nossos julgamentos e comentários em relação ao produto e serviço que temos a
intenção de compra. Ele também é capaz de proporcionar a lembrança de emoções e memórias
(LINDSTROM, 2002).
Hipótese 2a): Os consumidores percebem autonomia durante a experiência de compra com
o Audiosense.
Hipótese 2b): Os consumidores ficam satisfeitos com a experiência de compra com o
Audiosense.
Hipótese 3c): Os consumidores se envolvem emocionalmente com a experiência de compra
com o Audiosense ao ponto de reconhecer o seu valor.
A estratégia do visual merchandising é muito utilizada no varejo como uma forma de dialogar o
conceito das marcas e construir novas experiências com o consumidor através da construção de
uma ambiência coerente com a identidade da marca. Para Bailey e Baker (2014), “é importante
ressaltar que o visual merchandising adquiriu uma dimensão muito maior que a simples
exposição dos produtos, ao objetivar construir experiências para o consumidor por meio da
identidade das marcas, estilo de representação”. Um elemento muito utilizado como forma de
estabelecer o estímulo visual é a vitrina que tem sua origem na Idade Média.
Pensando em uma forma de apresentar toda a significância encenada na vitrina ao consumidor
cego surge a Visense.
Hipótese 1a): Os consumidores percebem autonomia durante a experiência de compra com
a Visense.
Hipótese 2c): Os consumidores ficam satisfeitos com a experiência de compra com a
Visense.
Hipótese 3c): Os consumidores se envolvem emocionalmente com a experiência de compra
com a Visense ao ponto de reconhecer o seu valor.
No próximo capítulo será apresentado a metodologia da pesquisa que visa a verificação das
hipóteses relatadas acima: 1, 2 e 3; a, b e c.
92
4. MÉTODO DE PESQUISA
Neste capítulo são indicados os procedimentos metodológicos que direcionam a investigação da
pesquisa e contribuem para responder a pergunta central: Como a Color Sense pode dar
satisfação ao consumidor cego na compra de vestuário no varejo de moda?
Para contribuir com a investigação, alguns modelos de escala foram essenciais para o
desenvolvimento do questionário estruturado da etapa quantitativa, tais como a escala de
experiência de compra/encantamento de Almeida (2003), a escala de satisfação do consumidor
de Terblanche e Boschoff (2006), a escala sobre autonomia de Barbosa (2014) e a escala de valor
percebido de Serpa (2006).
Desta forma, serão descritas em sequência as etapas percorridas desta pesquisa para tornar viável
os resultados deste estudo, a partir do delineamento da pesquisa e do desenho operacional que
ilustra de forma resumida: a formulação do problema, o objetivo geral, o delineamento da
pesquisa, o instrumento de coletas de dados e a análise dos dados para que os resultados
ocorram.
4.1. Desenho operacional de pesquisa
As pesquisas conduzidas no estudo estão de acordo com a figura 11 abaixo, que indica as fases
essenciais para a elaboração desta pesquisa desde a construção do instrumento de coleta até a
análise dos seus resultados.
94
4.2 Delineamento da pesquisa
Este estudo encontra suporte na pesquisa experimental que cabe buscar a causa do problema a
fim de oferecer informações e maior compreensão dos resultados; o experimento foi realizado
em laboratório. Nos próximos capítulos são apresentadas as aplicações dos métodos citados
acima com enfoque na PcDV.
4.2.1 Etapa exploratória
Para Malhotra (2012), a pesquisa exploratória consiste num processo flexível e não estruturado e
tem várias finalidades, dentre elas, “formular um problema ou defini-lo com mais precisão e
estabelecer prioridades para pesquisas posteriores”. Nesta etapa foi desenvolvido um
questionário não estruturado que investigou a percepção do consumidor cego com a Visense, a
Color Sense, a Audiosense e concretização da compra. Dessa forma, a pesquisa exploratória é
necessária a este estudo pela necessidade de compreender a relação da PcDV com a moda no
varejo, assim como seu comportamento de compra ao vivenciar uma experiência sensorial.
4.2.2 Instrumento de coleta de dados
A entrevista em profundidade foi o instrumento de coleta aplicado a este estudo, e se justifica
pela adequação entre o objetivo da pesquisa e as características de obtenção de dados
qualitativos do método. Malhotra (2012) define o método como “uma entrevista não estruturada,
direta, pessoal, em que um único respondente é sondado para descobrir motivações, crenças,
atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico”. O questionário, como parte 1 da pesquisa,
conta com 2 perguntas relacionadas à Visense, 3 sobre a Color Sense, 2 relativas à Audiosense,
ele foi aplicado pela atendente14 durante a experiência nos pontos de atenção que coletou os
dados utilizando uma prancheta e questionário.
14 A participação de 2 alunas da autora como voluntárias foi fundamental no estudo, elas desempenharam as funções
de atendente e de caixa da loja Com os Olhos de Dentro(COD). A atendente foi treinada por esta autora devido a
relevância do seu papel como recepcionista e facilitadora da interação por meio da audiodescrição entre o ponto
sensorial e a PcDV no PDV.
95
4.3 Etapa pesquisa causal
É considerada como uma pesquisa conclusiva e tem como objetivo principal a obtenção de
“evidências relativas às relações de causa e efeito causais” (MALHOTRA, 2012). O autor ainda
conceitua o estudo de caso único, como “o estudo em que um único grupo de unidades de teste é
exposto a um tratamento ‘X’, tornando-se, em seguida uma única medida sobre a variável
dependente”. O estudo causal aplicado a esta pesquisa se justifica pela importância de buscar
evidências na atmosfera de varejo ao relacionar-se com o consumidor deficiente visual através de
estratégias sensoriais, já mencionadas anteriormente. A etapa contou com questionário
estruturado para responder as tarefas de compra em ambiente de laboratório para aplicação do
experimento que será apresentada na próxima seção.
4.3.1 Desenho experimental
Esta etapa pretende analisar as causas e os efeitos da satisfação, autonomia e o valor emocional
percebido da cartela de cores com aroma de frutas/fruto na experiência de compra do
consumidor cego por meio do experimento. O estudo foi conduzido em ambiente fechado
disponibilizado pela instituição de ensino parceira Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
(SENAC) localizada em Caruaru-PE. Outra parceira fundamental para este estudo é a empresa
de confecções de moda masculina e feminina Joggofi, localizada na cidade de Santa Cruz do
Capibaribe-PE, que colaborou para a criação da atmosfera de loja cedendo as t-shirts para o
experimento.
Este ambiente recebeu a simulação de uma loja de moda inclusiva do segmento feminino e
masculino chamada “Com os Olhos de Dentro” e contou com recursos de composição físicos e
sensoriais como, por exemplo, manequins, araras, provador e caixa; incluindo sensor de
presença, que permitiram a acessibilidade ao PDV.
É importante ressaltar a presença de uma atendente da loja treinada para receber a PcDV que
funciona como recepcionista e facilitadora da interação entre os pontos de atenção, no sentido de
acompanhar a PcDV e realizar uma audiodescrição15 do ambiente já que é a primeira vez do
consumidor na loja. Outra atendente estava encarregada da função de caixa da loja. Além dos
15 É o recurso que permite a inclusão de pessoas com deficiência visual em cinema, teatro e programas de televisão .
No Brasil, segundo dados do IBGE, existem aproximadamente 16,5 milhões de pessoas com deficiência visual total
e parcial, que encontram-se excluídos da experiência audiovisual e cênica. Fonte: http://audiodescricao.com.br/ad/
96
pisos táteis que orientam os consumidores cegos aos 3 pontos de atenção preparados com os
elementos do SM: Visense, Color Sense e Audiosense. O grupo com 10 respondentes foi
convidado a conhecer a loja com a tarefa de comprar roupa, e assim justifica-se o estudo de caso
único com o experimento. Eles foram alocados aleatoriamente em 3 grupos e não tinham
conhecimento sobre em que grupo foram distribuídos conforme o quadro 9 abaixo:
Quadro 10 - Grupos de respondentes vs. tarefas aleatórias.
GRUPOS TAREFAS
GRUPO 1
Respondentes A,B,C,
Compra Color
Sense Compra Audiosense Compra Visense
GRUPO 2
Respondentes D,E,F,G Compra Audiosense Compra Visense
Compra Color
Sense
GRUPO 3
Respondentes H,J e I Compra Visense
Compra Color
Sense Compra Audiosense
Fonte: Elaboração própria (2017).
O primeiro ponto sensorial16 preparado no ambiente foi a experiência com a Visense que contou
com os seguintes recursos de composição: sinalização tátil no piso, sensor de presença e
manequins expositores. O fone de ouvido e o sachê com aroma foram descartados desta
experiência com o objetivo de ressaltar o foco principal da Visense que é o de perceber pelo tato
as peças de roupa e acessórios expostos no manequim.
A experiência ocorre de forma individual e inicia-se quando a atendente é acionada pelo sensor
de presença indicando que o consumidor se aproxima da loja; ela o recebe na área externa,
apresenta a loja ao cliente, explica que o consumidor está diante de uma vitrina sensorial
chamada Visense e descreve a existência de uma placa em papel de 40grs em braile com o nome
da loja. A atendente descreve os dois expositores, mas sem mencionar as peças expostas, e
auxilia no alcance dos acessórios que estão distantes do consumidor. Após o término da
experiência a atendente pergunta se o consumidor sentiu-se motivado a provar a peça de roupa;
caso a resposta seja positiva, ele é direcionado ao provador, se gostou da peça segue para o caixa
16Terno criado pelo SM para designar o ponto sensorial planejado para o consumidor perceber o estímulo sensorial.
No caso do VM utiliza-se o ponto focal chamando atenção para a visão.
97
e após a compra responde aos questionários (VER APÊNDICES A e B). A figura 12 abaixo
ilustra o percurso feito pelo consumidor cego no ambiente externo e interno da loja.
Figura 12 - Desenho do percurso na Visense.
Fonte: Elaboração própria (2017).
A experiência com a Color Sense ocorre no segundo ponto sensorial e conta com dois
momentos. No primeiro, o acesso a Color Sense ocorre a partir dos seguintes recursos de
composição: 1 expositor arara, 24 sachês com aroma de fruta/fruto, sendo 4 sachês de fruta/fruto
por cartela (VER APÊNDICE C), 8 cases/cartelas para acondicionar os sachês (VER
APÊNDICE D), 8 plaquinhas de papel 40grs em braile para identificação do elemento Color
Sense e mobiliário para dar suporte à apresentação, neste caso foi usado uma prateleira. A
atendente orienta o respondente do grupo, de acordo com o quadro 9 acima citado, que se
posiciona no piso de atenção, ela explica a experiência que a loja oferece ao consumidor ao
provar as 8 cartelas sensoriais com 4 sachês cada que representam uma única cor.
A atendente explica o objetivo da Color Sense de estimular o respondente a perceber a cor da
coleção presente na loja pelo aroma, mas sem mencionar a relação com fruta/fruto. Em seguida a
atendente apresenta cada cartela e pergunta se o respondente conhece o aroma, depois pergunta
se o aroma o faz lembrar alguma cor; caso as respostas não sejam positivas, a vendedora revela o
aroma.
No segundo momento, o consumidor é levado ao expositor arara, que conta com os recursos: 8
blusas femininas lisas cada uma com um sachê totalizando 8, e 8 blusas masculinas cada uma
com um sachê totalizando 8. Na arara temos 16 sachês com as cores presentes na Color Sense
98
aplicados no cabide de cada peça. O consumidor revive a experiência do primeiro momento,
como uma segunda oportunidade de provar da cartela e fazer as relações entre aroma/cor; desta
vez ele toca na peça de roupa e no sachê com maior liberdade.
Para concluir a experiência com a Color Sense, a atendente pergunta se o consumidor tem
interesse em provar e comprar alguma peça, se ele aprovou segue, para o caixa e após a compra
responde aos questionários (VER APÊNDICES A e B). A figura 13 abaixo apresenta o percurso
feito pelo consumidor cego no ambiente interno da loja.
Figura 13 - Desenho do percurso na Color Sense.
Fonte: Elaboração própria (2017).
No terceiro ponto sensorial ocorre a experiência com a Audiosense a partir dos seguintes
recursos de composição: 1 expositor arara, 4 blusas masculinas estampadas com o tema central
“bicho/animais” e como personagens principais, o leão (em 2 blusas) e o cachorro (em 2 blusas).
A atendente explica o objetivo da Audiosense como um elemento que pretende estabelecer uma
relação entre a música e o tema ou década da coleção exposta na loja ou impressa no vestuário,
sem revelar os detalhes. Ao se aproximar da arara, o consumidor é convidado a escutar o áudio
através de um fone de ouvido que a atendente oferece, logo após o respondente é indagado se
percebe qual o tema e personagens do silkscreen. A música escolhida para representar o silk do
leão foi, Leãozinho, de Caetano Veloso; e para o silk de cachorro foi, Cachorro eu tenho em
casa, de Anita.
99
O processo sequencial da experiência acontece da mesma forma que os demais pontos de
atenção para responder aos questionários (VER APÊNDICES A e B). No desenho abaixo, é
possível verificar o trajeto do consumidor cego na Audiosense.
Figura 14 - Desenho do percurso na Audiosense.
Fonte: Elaboração própria (2017).
Portanto os relatos acima dissertam sobre as estratégias aplicadas para proporcionar aos
respondentes a experiência de compra de acordo com os grupos 1, 2 e 3, obedecendo a ordem
aleatória. O experimento teve duração de 3 noites, teve início no dia 31 de maio e finalizou no
dia 02 de junho de 2017, cada grupo participou em dias diferentes, numa média de 3horas por
noite. Todo experimento foi gravado em vídeo, imagens e a entrevista de forma individual em
áudio. O estudo considera importante colocar que a cada experiência de compra a atendente
acomoda o respondente em locais diferentes, para aplicação individual dos questionários, de
forma que os mesmos não se encontrem e nem conversem sobre o que vivenciaram nos
ambientes externo e interno da loja bloqueando assim a contaminação da amostra.
4.3.2 Instrumento de coleta de dados
O estudo utilizou como instrumento de mensuração para o questionário estruturado a escala de
Likert de 5 pontos, onde o ponto 1 representa a afirmação “discordo totalmente” e o ponto 5 a
afirmação “concordo totalmente”. Malhotra (2012) relata as vantagens da utilização da escala
Likert, “ela é fácil de construir e de aplicar, e os entrevistados entendem rapidamente como
100
utilizar a escala, o que a torna adequada para entrevistas postais, telefônicas ou pessoais.” O
questionário é composto de 54 perguntas divididas em 4 seções, conforme os construtos
apresentados em outro momento, sendo: 31 – experiência de compra; 3 – satisfação do
consumidor ; 9 – autonomia; 11 – valor emocional percebido. A aplicação do questionário, parte
2, foi individual e realizada após o experimento; nela, o entrevistador fez a leitura de todas as
perguntas ao respondente garantindo que o sigilo da sua identidade será mantido para evitar sua
exposição muitas vezes não desejada.
4.4 Tratamento dos dados
A análise descritiva foi utilizada para descrever e resumir o conjunto de dados explorados
representados por medidas simples. Os dados coletados na pesquisa qualitativa – parte 1 foram
tratados por meio de análises descritivas dos números e percentuais. Já os dados do experimento
foram medidos pela análise estatística, com o objetivo de analisar as medianas das populações
quando diferem ou convergem quanto as suas percepções a cerca de determinada coisa ou objeto.
4.4 Definição da população e amostra
A população respondente deste estudo experimental é composta de 10 PcDV cegas, sendo 8
residentes na cidade de Caruaru-PE e 2 na cidade circunvizinha de Brejo da Madre de Deus-PE.
Todas as 10 pessoas fazem parte da Associação Caruaruense de Cegos (ACACE), localizada na
cidade de Caruaru-PE, e parceira deste estudo. Trata-se de uma amostragem não probabilística,
por conveniência e por bola de neve formada por pessoas de características mistas como, por
exemplo, faixa etária, profissões, formação e renda familiar. O próximo capítulo pretende
analisar os resultados guiados pelo desenho operacional de pesquisa .
5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Com o objetivo de responder à pergunta central deste estudo, este capítulo vem a discutir os
aspectos relacionados com a experiência de compra do consumidor cego com a Visense, Color
Sense e Audiosense. Inicialmente apresenta-se o perfil demográfico da amostra, seguida os
resultados da etapa qualitativa e logo após o resultados da etapa quantitativa com ênfase nas
variáveis relativas aos construtos definidos neste estudo.
101
5.1. Perfil da amostra
Para descrever a amostra, as 9 variáveis demográficas pertinentes a este estudo foram as
seguintes: sexo, cidade onde mora, deficiência, tipo de deficiência, tempo da deficiência, faixa
etária, escolaridade, renda familiar mensal e consumo de roupas, conforme apresentadas no
quadro 11. As variáveis respondem à pergunta 1 do questionário. As estatísticas descritivas das
variáveis demográficas acima citadas, serão apresentadas nas próximas seções.
Quadro 11 - Características da amostra.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
No quadro 12, abaixo é possível verificar que 50% dos respondentes são femininos e 50%
masculinos, característica que está em conformidade com a expectativa do experimento numa
loja de moda masculina e feminina.
102
O próximo item releva o local e a residência dos respondentes: 80% moram na cidade de
Caruaru e 20% na cidade de Brejo da Madre de Deus, como afirmado em outro momento todos
são associados a ACACE e mesmo que alguns sejam de fora da cidade estão com frequência na
cidade podendo vivenciar a experiência de compra numa loja sensorial.
.
104
A deficiência congênita foi confirmada por 90% da amostra em relação a 10%
adquirida, e o tipo de deficiência sendo cego 90% e baixa visão 10%, confirma a
relação da deficiência congênita com a cegueira e confirma o interesse do SM em
proporcionar autonomia especificamente para o consumidor cego no ambiente de
varejo.
Quanto ao tempo da deficiência, 100% dos respondentes são cegos, ou tem baixa visão,
desde o nascimento, ou seja, eles nunca enxergaram a cor. Dessa forma, toda a
experiência vivenciada no experimento foi inédita para todos e a percepção individual
contou principalmente com o repertório próprio já construído pela pessoa cega por meio
de aromas que já conhecem.
O estudo comprova a importância do SM atingir todas as faixas etárias, onde 40% dos
respondentes estão acima de 40 anos, e se surpreenderam com a experiência da mesma
forma dos demais com “menos experiência”, sendo 20% até os 20 anos, 20% de 21 a 30
anos e 20% de 31 a 40 anos. Também é possível ver essa diversidade no item
escolaridade, onde 50% dos respondentes possuem o ensino fundamental, 40% curso
superior completo e 10% possuem pós-graduação.
Quanto à renda mensal da família, 60% dos respondentes ganham de 1 a 5 salários, 30%
até um salário mínimo e 10% acima de 10 salários, eles portanto, mostram uma resposta
de poder aquisitivo compatível com a estratégia do SM.
E sobre o consumo de roupa, 90% dos respondentes compram pelo menos uma vez por
mês, a autora relaciona este número a dois aspectos, como a crise financeira atual e a
falta de ambientes de compra e frente de loja apropriada para receber o consumidor
cego, que atualmente prefere comprar roupa no local mais próximo a sua casa e/ou a
alguém conhecido. Apenas 10% dos respondentes compram roupa 1 vez por semana.
O perfil demográfico dos respondentes revela um público heterogêneo completamente
acessível ao mercado de moda e a novas experiências, ou seja, o estímulo sensorial pode
falar com todo o perfil sem excluir nenhum consumidor, pois está associado à
significação imagética de forma particular, como será apresentado no próximo subitem.
105
5.2 Resultado da etapa qualitativa
Nesta etapa serão apresentados os comportamentos do consumidor cego em cada ponto
sensorial com uma ótica qualitativa, onde percebeu-se a importância de ouvir melhor o
consumidor.
5.2.1 A experiência na Visense
Ocorreu de forma individual, como já foi mencionado anteriormente, e com o
acompanhamento da atendente da loja COD na figura 15, é possível observar os
recursos da Visense aplicados na loja, assim como a ação real da experiência vivenciada
pelo respondente “B”.
Figura 15 - Experiência do respondente “B” na Visense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
O resultado esclarece que todos os 10 respondentes conseguiram identificar as peças
femininas e masculinas na Visense pelo tato, sabendo que a atendente somente o
direcionou, informando que havia um manequim feminino e outro masculino. À medida
em que tocava na peça, o respondente descreveu o que percebeu e a atendente
106
confirmava. As respostas foram gravadas em áudio e vídeo como evidência material que
comprova a experiência. O quadro 13 abaixo responde a pergunta 2 ( A )- Quais as
peças femininas que você percebeu pelo tato na visense?
Quadro 13 - Resultado da experiência na Visense com manequim Feminino
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
O quadro 14 responde a pergunta 2 ( B )- quais as peças masculinas que você percebeu
pelo tato na visense? As respostas também foram unânimes.
Quadro 14 - Resultado da experiência na Visense manequim masculino.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
107
5.2.2 A experiência na Color Sense
A experiência foi composta de 3 perguntas, duas delas foram feitas no ponto sensorial
da cartela com aroma, e procurou-se investigar a percepção do consumidor cego com o
aroma, na sequência a atendente pergunta sobre a relação do aroma e a cor. A terceira
pergunta foi feita no ponto sensorial do expositor arara onde foram expostas 8 t-shirts
femininas e 8 t-shirts masculinas.
Figura 16 - Experiência do respondente “E” com a cartela Color Sense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Na figura 16 acima é possível verificar o primeiro e o segundo contatos do respondente
com a cartela sensorial; a atendente apresenta a cartela sem mencionar os aromas e
cores, apenas facilitado o acesso, vira as páginas do case, segura a bengala e busca o
momento adequado para fazer as perguntas. A figura 17 ilustra o terceiro momento da
experiência com o aroma em sachê sendo na arara e a compra efetiva das peças que a
respondentes acertou. Após sua resposta, a atendente revela o aroma correto e a cor
desta relação.
108
Figura 17 - Experiência do respondente “A” com a Color Sense na arara.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Após o primeiro contato com a cartela o respondente tem mais 2 oportunidades de
perceber o aroma/cor, sendo mais 1 na cartela e 1 na arara, e os resultados demonstram
essa evolução representados abaixo. A percepção geral dos 3 grupos de forma
individual em relação ao aroma segue ilustrada no quadro seguinte.
Quadro 14 - Panorama geral da primeira experiência na Color Sense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
109
Uma resposta que foi muito utilizada pelos respondentes quando questionados pelo
aroma foi “não me lembro” e o fato de a atendente revelar a resposta correta colabora
para que o consumidor processe a nova informação e na tentativa seguinte percebe-se
um avanço nos acertos. Esse resultado corrobora a importância das apreensões
individuais do cotidiano, pois a relação de aroma/cor será somente percebida se as
frutas/fruto fizer parte do universo do respondente. O panorama geral da segunda
experiência, sendo com a cor na Color Sense, será apresentado no quadro abaixo.
Quadro 15 - Panorama geral da segunda experiência na Color Sense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A terceira experiência com a Color Sense ocorreu na arara com o sachê aromático e teve
os seguintes resultados, conforme o quadro abaixo.
110
Quadro 16 - Panorama geral da terceira experiência na Color Sense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Os quadros seguintes apresentam as respostas de: confirmação do aroma, não
reconhecimento do aroma, ou associação as outras frutas/fruto. A ilustração mostra os 3
grupos em percentuais para a cada pergunta vivenciada na Color Sense. Neste caso
abaixo, seguem os dados para a pergunta 3(C)- na cartela, que fruta/fruto vem a sua
mente quando percebe esse aroma? É possível estabelecer uma comparação entre os
grupos verificando a percepção sensorial de cada respondente. Ficou claro que o grupo
2 obteve maior sucesso acertando 56,25% do aroma na Color Sense. Com 45,83% de
acertos, o grupo 3 ficou em segunda posição. O grupo que apresentou maior deficiência
na percepção foi o grupo 1, que obteve 29,1% de acerto. Ratifico que este foi o primeiro
acesso dos respondentes a cartela sensorial.
111
Quadro 17 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com o aroma.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
112
A segunda experiência na Color Sense respondeu à pergunta 3(D)- na cartela, que cor
vem a sua mente quando percebe esse aroma? Os dados abaixo revelam uma evolução
dos grupos, os 3 respondes do grupo 1 reconheceram o aroma em 34% das amostras, o
grupo 2 estagnou e seguiu o mesmo percentual da primeira experiência com 56,25%,
enquanto o grupo 3 evoluiu com 54,16% de acertos. Ou seja, os grupos 1 e 3 obtiveram
um avanço considerável e confirma que a cada nova experiência o consumidor cego
utiliza a memória olfativa apreendida recentemente e que pode vir a reconhecer 100%
dos aromas.
113
Quadro 18 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com a cor.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
114
A terceira experiência acontece na arara da loja e responde a pergunta 3( E )- no sachê
localizado na arara qual o aroma de fruta/fruto e cor você percebeu? Nesta fase é
possível verificar uma grande evolução na percepção do aroma e cor, ou seja, nas duas
primeiras experiências, o consumidor analisou separadamente os estímulos sensoriais, e
a terceira experiência proporcionou ao respondente a unificação dos estímulos
vivenciando uma nova experiência onde ele exercitou também a sua memória olfativa
apreendida durante o percurso sensorial. Todos os grupos apresentaram um resultado
positivo, mas o destaque foi para o grupo 3, onde a Color Sense foi percebida com
91,66%, o grupo 2 obteve 81,25% e o grupo 1 com 58,33%.
115
Quadro 19 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com o sachê na arara.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
116
Para concluir o estudo qualitativo segue abaixo, um resumo comparativo em relação à
percepção da Color Sense representadas em percentuais de “acertos” e “erros” dos 3
grupos e das 3 perguntas inferidas aos respondentes. Cada respondente experimentou 8
aromas sendo; na primeira experiência do grupo 1, os 3 respondentes provaram um total
de 24 amostras; na segunda experiência, o grupo 2 com 4 respondentes provaram um
total de 32 amostras, por fim, o grupo 3 com 3 respondentes provaram 24 amostras, com
um total de 80 provas ou experimentações. Os dados coletados na primeira experiência
com os 3 grupos, 10 respondentes, resultou em um total de acerto de 43,66%, na
segunda experiência os grupos obtiveram uma melhor percepção em relação a primeira
sobre a relação do aroma com a fruta/fruto que representou 48% das amostras, já na
terceira experiência, os grupos se destacaram pela evolução da percepção do aroma/cor
no sachê com 77,08% das amostras experimentadas.
Quadro 20 - Comparativo final entre acertos e erros na Color Sense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
117
Portanto, os dados extraídos da pesquisa qualitativa revelaram que a cartela sensorial
Color Sense, embora não tenha sido percebida 100% no primeiro contato, teve seu
reconhecimento na terceira experiência, comprovando uma percepção positiva. Ficou
claro, assim, que a cada nova oportunidade de perceber o aroma/cor é possível uma
apreensão da informação de forma rápida, memorável e cada vez mais eficaz. Ou seja,
é bem possível que numa próxima visita à loja COD os consumidores venham a
estabelecer um vínculo maior com este elemento do SM ao ponto de reconhecê-lo
100%.
5.2.3 Experiência na Audiosense
A experiência ocorre no ambiente interno da loja onde a atendente direciona o
respondente ao ponto sensorial e apresenta as 4 blusas masculinas presentes na arara,
mas sem mencionar a estampa, como já foi dito no desenho do percurso. A figura
abaixo ilustra a experiência na Audiosense.
Figura 18 - Experiência do respondente "A" na Audiosense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
118
Essa experiência acontece na arara da loja em dois momentos: o primeiro refere-se à
percepção do tema das peças e o segundo ao personagem principal da estampa das
blusas masculinas. Agora veremos os resultados para a pergunta 4( F )- na arara qual o
tema da estampa da blusa masculina que você percebeu pelo áudio? Todos os 10
respondentes conseguiram perceber o tema animal presentes nas peças da arara.
Quadro 21 - Primeira experiência na Audiosense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A segunda experiência responde a pergunta 4(G)- qual o personagem principal presente
na estampa das blusas na arara? Também houve unanimidade nas respostas, onde 100%
dos grupos identificaram os personagens principais pelo som do animal.
Quadro 22 - Segunda experiência na Audiosense.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Portanto, os dados revelaram que a experiência com o Audiosense foi positiva, com o
total de percepção de 100% dos respondentes. Ou seja, é possível a aplicação deste
elemento no PDV como instrumento de experiência para estabelecer além da satisfação,
um vínculo emocional com o consumidor cego.
119
5.2.4 Compra real na loja COD
O estudo qualitativo também respondeu à pergunta 5 com 3 questões referentes à
compra real na loja COD após as experiências vivenciadas. Tais respostas são
consideradas fundamentais para a conclusão do estudo, onde foi comprovado que em
todas as experiências os respondentes tiveram interesse em realizar a compra das peças
de vestuário as quais tiveram contato durante o experimento. Um fato importante foi
verificar que o valor monetário da peça muitas vezes foi deixado de lado pelo valor
emocional percebido da experiência.
Quadro 23 - Compra real na loja.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
É possível concluir que 100% dos respondentes compraria algum produto ofertado a
loja COD e mostra a relação positiva construída a partir da experiência inovadora
vivenciada no PDV.
120
6 Resultados da etapa quantitativa
Nesta etapa, o estudo investiga as respostas das 54 variáveis apresentadas aos 10
respondentes após todas as experiências vivenciadas no ambiente externo e interno da
loja COD. Os quadros abaixo revelam através da estatística descritiva as medianas que
demonstram os comportamentos dos respondentes durante o experimento.
6.1 Estatística descritiva
Os dados abaixo revelam todas as medianas dos 3 grupos para todas as respostas, é
possível observar que 13 variáveis obtiveram uma média “5” número inteiro que
confirma um comportamento esperado e a média do desvio padrão ficou em “0” o que
indica que os pontos dos dados estão conforme a média nestas variáveis.
Quadro 24 - Dados da estatística descritiva
N Mediana
1-Essa experiência de compra superou todas as minhas
expectativas 10 5,000
2-Recebi um atendimento personalizado 10 5,000
3-Nessa experiência de compra todos os atributos que
poderiam ser satisfatórios foram MAIS que satisfatórios 10 5,000
4- A qualidade desse produto é superior a das demais
existentes 10 4,500
5- Esse produto teve uma performance excepcional 10 5,000
6- Essa experiência de compra atendeu plenamente aos
meus desejos 10 5,000
7- Esse produto teve grande valor para mim 10 5,000
8- O preço deste produto me estimulou a comprá-lo 10 5,000
9- O preço deste produto influenciou meu grau de
satisfação para com a experiência de compra 10 5,000
121
10- Considero que paguei um preço justo por esse
produto 10 5,000
11- Eu sou propenso a fazer comentários positivos
sobre esse produto para outras pessoas 10 5,000
12- Eu pretendo recomprar esse produto no futuro 10 5,000
13- Eu recomendaria esse produto para um amigo 10 5,000
14- Após essa experiência de compra tive vontade de
elogiar a empresa 10 5,000
15- Recebi um produto personalizado 10 5,000
16- Sou um cliente mais fiel após essa experiência 10 5,000
17- Essa experiência me trouxe alegria 10 5,000
18- Essa experiência em trouxe prazer 10 5,000
19- Esse produto me transmitiu sensações positivas 10 5,000
20- Essa foi uma experiência estimulante 10 5,000
21- Essa foiuma experiência fascinante 10 5,000
22- Essa experiência em trouxe felicidade 10 5,000
23- Essa experiência me fez sentir importante 10 5,000
24- Essa experiência me fez sentir especial 10 5,000
25- Eume senti realizado com essa experiência de
compra 10 5,000
26- Essa experiência me trouxe satisfação pessoal 10 5,000
27- Esse produto teve grande valor pra mim 10 5,000
28- Eu me surpreendi positivamente com essa
experiência de compra 10 5,000
29- Eu fiquei positivamente admirado com essa
experiência de compra 10 5,000
122
30- Eu fiquei positivamente perplexo com essa
experiência de compra 10 5,000
31- Eu fiquei encantado com essa experiência de
compra 10 5,000
32- Considerando a minha experiência com o produto,
estou satisfeito 10 5,000
33- Depois de comprar o produto, geralmente estou
satisfeito 10 5,000
34- Minha satisfação geral com o produto adquirido é
alta 10 5,000
35- Eu consegui decidir a compra sem a opinião dos
outros 10 5,000
36- Eu consegui perceber vários estímulos sensoriais no
ambiente 10 5,000
37- Eu gosto de perceber o produto pelo tato 10 5,000
38- Eu gosto de perceber o produto pelo olfato 10 5,000
39- Eu gosto de perceber o produto pela audição 10 5,000
40- O ambiente de varejo está acessível para mim 10 5,000
41- Não encontrei dificuldades ao adentrar no ambiente
de varejo 10 5,000
42- As barreiras que encontrei em outra loja não foram
percebidas aqui 10 5,000
43- O preço deste produto influenciou meu grau de
satisfação para com a experiência de compra 10 5,000
44- A empresa demonstra envolvimento com os
deficientes visuais 10 5,000
45- A empresa realiza investimentos em produtos que
valem à pena 10 5,000
46- Posso facilmente me imaginar comprando este
produto 10 5,000
123
47- A experiência vivenciada na loja é de fácil
compreensão para mim 10 5,000
48- A experiência vivenciada na loja é muito real 10 5,000
49- Se eu comprar o produto vou me sentir bem comigo
mesmo 10 5,000
50- Reconheço um valor sentimental no produto 10 5,000
51- Comprar o produto me faria sentir que estou
fazendo a coisa certa 10 5,000
52- Se eu comprar o produto estarei me beneficiando 10 5,000
53- A experiência vivenciada na loja me proporciona
satisfação pessoal 10 5,000
54- O produto ofertado é uma compra que vale à pena
pois acho que seu preço é razoável 10 5,000
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
É possível observar que a experiência de compra com a roupa, a satisfação e o valor
percebido obtiveram um resultado positivo. Na próxima seção serão apresentadas as
considerações finais quanto ao estudo dissertado até o momento.
7. CONCLUSÕES
Este estudo buscou examinar o comportamento de compra do consumidor cego no
ambiente de varejo de moda, buscou-se verificar a percepção da PcDV e sua relação
com o aroma e a cor a partir da proposta de uma cartela sensorial. O fato de perceber a
cor através de um aroma sem a intervenção da tecnologia a fim de resgatar o “antigo”
para participar do “novo” é a essência desde estudo. A experiência de compra, a
satisfação, a autonomia e o valor percebido propuseram variáveis a fim de verificar se a
experiência sensorial foi positiva. Os resultados encontrados sugerem a validação das
hipóteses levantadas pois influenciaram em 100% a decisão de compra do consumidor
cego, o interesse em retornar a loja, a qualidade percebida do produto e o ato de indicar
a loja a terceiros. O capítulo contempla as considerações finais e os possíveis
desdobramentos em relação às contribuições do estudo para a academia, paraa gestão de
124
varejo de moda e também para o meio social. As limitações do estudo também são
relatadas além das pesquisas futuras.
7.1 Implicações acadêmicas
Este estudo entende como principal contribuição acadêmica a criação da Color Sense
como um estudo inédito e com aplicabilidade comprovada neste pesquisa. Vários
estudos buscaram a relação da cor com textura/tato, objeto/tato, mas não com o olfato.
Assim a cartela sensorial pode ser aplicada como ferramenta de estudo para viabilizar
segmentos da mais variadas diversidades. O que podemos ver nos resultados deste
estudo foi o benefício proporcionado ao consumidor cego realizando uma compra com
autonomia, satisfação e valor percebido estimulando a recompra.
7.2 Implicações gerenciais
Os resultados desta pesquisa refletem novos olhares para o mercado de varejo de moda,
no que tange a inclusão de populações ainda não devidamente valorizadas. O panorama
atual não pode deixar de considerar os nichos ou micro-nichos de consumidores órfãos
que buscam uma marca para representar os seus valores e comunicar seus sonhos e
desejos.
As definições de estratégias de visual merchandising aliadas ao sensorial merchandising
podem ganhar uma ampliação na prospecção de novos consumidores que se identificam
com essa sensação de prazer estimuladas pelo sensorial. A criação de uma cartela
sensorial que este estudo viabilizou éde grande valor para o mercado da modae aliado
ao SM é um diferencial que impacta no estabelecimento de vínculos entre a marca e o
consumidor.
A partir deste estudo espera-se que o estímulo sensorial esteja presente no PDV com
um olhar mais aguçado e aberto a receber de forma inclusiva as diferenças com toda a
sua igualdade sendo uma empresa socialmente responsável de fato.
7.3 Implicações sociais
O estudo apresenta um material que colabora com a moda inclusiva, aproximando a
PcDV do mercado, proporcionando voz, autonomia e satisfação ao decidir a compra
125
sem a influência do vendedor ou do acompanhante. O SM tem um papel importante nas
implicações sociais na ótica de tornar acessível um ambiente de compra que antes não
se preocupava com essa população. Dessa forma a autora entende que vários são os
caminhos para aplicabilidade do estudo nesta área que abraça a todos de forma única.
7.4 Limitações
A pesquisa não realizou o pré-teste dos aromas, pois considerou que a grande maioria
dos centros comerciais comercializavam o mesmo item do fornecedor/fonte consultado,
ou seja, caso o aroma não fosse validado pela amostra não haveria uma forma “viável”
para esta autora desenvolver um aroma específico a tempo de apresentar no estudo.
A prospecção de uma mostra considerável para o estudo foi um ponto de dificuldade
para o estudo pelo fato do sentimento de anestesia de muitos deficientes visuais em
relação a forma que são percebido no mundo. Apesar de uma relação longa de
conversas e visitas a ACACE houve certa dificuldade, mas foi superada.
A dimensão dos sachês apresentados acredita-se que pode ser melhorada com o objetivo
de industrializá-los e torná-los viáveis para aplicação ao segmento de moda assim como
em segmentos diversos que pretendem comunicar a cor de forma sensorial.
7.5 Pesquisas futuras
Os resultados deste estudo colabora com os seguintes temas de pesquisas futuras:
• Processo químico das essências na busca de apresentar ao consumidor cego uma
cartela sensorial com um aroma da fruta/fruto mais natural;
• Criação da nomenclatura exclusiva das cores pertencentes a colorsense;
• Facilitar a apreensão da informação por parte das PcDV melhorando a relação
entre os sentidos. É importante trabalhar em sintonia com os sentidos buscando
o amparo de um em relação ao outro no sentido de dar subsídios para a melhor
compreensão dos mesmos objetos ou ambientes;
126
• Buscar pesquisar sobre outros sentidos sensoriais que podem ser estimulados
pela peça de roupa, ou seja, uma tricoline em algodão não traz o mesmo som de
um denim, ou de uma peça em couro. Assim, mais do que apenas a textura,
temos outros fatores percebidos por outros sentidos sensoriais, que não podem
ser desconsiderados;
• Estabelecer outros parâmetros e também compreender os comportamentos de
outro modo ao entrar em contato com informações que estejam conectadas à
Neurofisiologia e Neuroanatomia;
• Trabalhos com grupos distintos de PcDV (análise e controle) e videntes (análise
e controle) e medir as diferenças que possam ser obtidas dos resultados;
• Desenvolvimento de tags/selos com aplicabilidade em produtos de vários
segmentos com o objetivo de utilizar a comunicação olfativa como diferencial
competitivo;
• Implantação do Sensorial Merchandising no varejo de moda, com o objetivo de
proporcionar aos consumidores cegos e videntes uma experiência com
autonomia desde o acesso ao ambiente externo ao processo de compra;
• Ações inclusiva no mercado de varejo de moda com o objetivo de aproximar
várias populações que se sentem invisíveis aos olhos do mercado;
• Desenvolvimento pessoal da frente de loja habilitada para receber as mais
variadas deficiências;
127
8 REFERÊNCIAS
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mensuração do encantamento do cliente. 2003. 204 f. Tese de Doutorado. Dissertação
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cegueira por meio de Desenhos-Estórias [e-book]. São Paulo: Casa do Psicólogo, 1997.
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137
APÊNDICE A - Questionário aplicado etapa qualitativa
PARTE 01
Estou realizando uma pesquisa acadêmica com objetivo de compreender a experiência de
compra do consumidor cego no ambiente de varejo de moda e conto com sua participação nesta
pesquisa. O questionário deve ser respondido levando em consideração a experiência de compra
de um produto vivenciada na loja Com os olhos de dentro (COD). Os dados aqui obtidos serão
exclusivamente utilizados para pesquisa e elaboração de uma Dissertação de Mestrado
Profissional em Gestão Empresarial no Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração
da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil. Garanto que as informações não serão utilizadas
para outro fim e o anonimato é garantido.
Responsável: Autora Iris Brenda Mendes
As perguntas a seguir tratam sobre o perfil demográfico, responda marcando um “X” nas opções
abaixo:
138
1. Sexo:
1-( )Feminino
2-( )Masculino
3-( )Outro
2. Cidade onde mora:
1-( ) Caruaru
2- ( ) outra__________
3. Sua deficiência visual é:
1- ( ) Congênita
2- ( ) Adquirida
4. Quanto ao tipo:
1- ( ) Cegueira
2- ( ) Baixa visão
5. Tempo:
1- ( ) Desde o nascimento
2- ( ) Desde a adolescência
3- ( ) Recentemente
6. Qual a sua faixa etária?
1- ( ) Até 20 anos
2- ( ) 21 – 30 anos
3- ( ) 31 – 40 anos
4- ( ) Acima de 40 anos
7. Qual o seu nível de escolaridade
1-( ) Ensino fundamental
2-( ) Superior incompleto
3-( ) Superior completo
4-( ) Pós-graduação
8. Qual a renda mensal da sua família?
1-( ) Até 1 salário
2-( ) 1 – 5 salários
3-( ) 6 – 10 salários
4-( ) Acima de 10 salários
9. Com que frequência compra roupas?
1-( ) 1 vez por mês
2-( ) 1 vez a cada 15 dias
3-( ) 1 vez por semana
4-( ) 2 vezes por semana
5-( ) Mais de 2 vezes por semana
1- As perguntas a seguir tratam sobre a sua experiência de compra vivenciada no ambiente interno
da loja diante da Visense:
2-
A. Quais as peças femininas que você percebeu pelo tato na Visense?
Peça 1- _____________________________________________________________
Peça 2-______________________________________________________________
Peça 3-______________________________________________________________
Peça 4-______________________________________________________________
139
B. Quais as peças masculinas que você percebeu pelo tato na Visense?
Peça 1- ______________________________________________________________
Peça 2-______________________________________________________________
Peça 3-______________________________________________________________
3- As perguntas a seguir tratam sobre a sua experiência de compra vivenciada no ambiente interno
da loja diante da apresentação da Color Sense:
C. Na cartela que fruta/fruto vem a sua mente quando percebe esse aroma?
Aroma 1- ___________________________________________________________
Aroma 2- ___________________________________________________________
Aroma 3- ___________________________________________________________
Aroma 4- ___________________________________________________________
Aroma 5- ___________________________________________________________
Aroma 6- ___________________________________________________________
Aroma 7- ___________________________________________________________
Aroma 8- ___________________________________________________________
D. Na cartela que cor vem a sua mente quando percebe esse aroma?
Cor 1- _____________________________________________________________
Cor 2- _____________________________________________________________
Cor 3- _____________________________________________________________
Cor 4- _____________________________________________________________
Cor 5- _____________________________________________________________
140
Cor 6- _____________________________________________________________
Cor 7- _____________________________________________________________
Cor 8- _____________________________________________________________
E. Na arara qual aroma de fruta/fruto e cor você percebeu no sachê?
Aroma e fruta/fruto 1- _________________________________________________
Aroma e fruta/fruto 2- _________________________________________________
Aroma e fruta/fruto 3- _________________________________________________
Aroma e fruta/fruto 4- _________________________________________________
Aroma e fruta/fruto 5- _________________________________________________
Aroma e fruta/fruto 6- _________________________________________________
Aroma e fruta/fruto 7- _________________________________________________
Aroma e fruta/fruto8- _________________________________________________
4- As perguntas a seguir tratam sobre a sua experiência de compra vivenciada no ambiente interno
da loja diante da apresentação da Audiosense:
F. Qual o tema da estampa da blusa masculina que você percebeu pelo áudio na arara?
Peça 1- _____________________________________________________________
Peça 2-______________________________________________________________
G. Qual o personagem principal presente na estampa das blusas expostas na arara?
Peça 1- ______________________________________________________________
Peça 2-_______________________________________________________________
5- Perguntas sobre a compra real das peças ofertadas na loja COD:
H. Após essa experiência pelo tato você sentiu interesse em comprar alguma peça ?
141
________________________________________________________________
I. Você compraria alguma peça após esta experiência pelo olfato?
_________________________________________________________________
J. Você compraria alguma peça após esta experiência pela audição?
_________________________________________________________________
142
APÊNDICE B - Questionário aplicado etapa quantitativa
PARTE 2
Dada a situação descrita no texto, indique o quanto você concorda ou discorda com cada afirmação
abaixo, marcando um número de 1 a 5 (não deixe nenhum item em branco):
EXPERIÊNCIA DE COMPRA DE
ROUPAS
Discordo
totalment
e
Discord
o
Neutr
o
Concord
o
Concordo
totalment
e
1 2 3 4 5
1- Essa experiência de compra
superou todas as minhas expectativas
2- Recebi um atendimento
personalizado
3- Nessa experiência todos os
atributos que poderiam ser
satisfatórios foram MAIS que
satisfatórios
4- A qualidade desse produto é
superior a das demais existentes
5- Esse produto teve uma
performance excepcional
6- Essa experiência de compra
atendeu plenamente aos meus desejos
7- Esse produto teve grande valor
para mim
8- O preço deste produto me
estimulou a comprá-lo
9- O preço deste produto influenciou
meu grau de satisfação para com a
experiência de compra
10- Considero que paguei um preço
justo por esse produto
11- Eu sou propenso a fazer
comentários positivos sobre esse
produto para outras pessoas
12- Eu pretendo recomprar esse
produto no futuro
13- Eu recomendaria esse produto
para um amigo
14- Após essa experiência de compra
tive vontade de elogiar a empresa
143
15- Recebi um produto personalizado
16- Sou um cliente mais fiel após
essa experiência
17- Essa experiência me trouxe
alegria
18- Essa experiência em trouxe
prazer
19- Esse produto me transmitiu
sensações positivas
20- Essa foi uma experiência
estimulante
21- Essa foi uma experiência
fascinante
22- Essa experiência em trouxe
felicidade
23- Essa experiência me fez sentir
importante
24- Essa experiência me fez sentir
especial
25- Eu me senti realizado com essa
experiência de compra
26- Essa experiência me trouxe
satisfação pessoal
27- Esse produto teve grande valor
pra mim
28- Eu me surpreendi positivamente
com essa experiência de compra
29- Eu fiquei positivamente admirado
com essa experiência de compra
30- Eu fiquei positivamente perplexo
com essa experiência de compra
31- Eu fiquei encantado com essa
experiência de compra
SATISFAÇÃO DO
CONSUMIDOR
Discordo
totalment
e
Discord
o
Neutr
o
Concord
o
Concordo
totalment
e
1 2 3 4 5
32- Considerando a minha
experiência com o produto, estou
satisfeito
33- Depois de comprar o produto,
geralmente estou satisfeito
34- Minha satisfação geral com o
144
produto adquirido é alta
AUTONOMIA
Discordo
totalment
e
Discord
o
Neutr
o
Concord
o
Concordo
totalment
e
1 2 3 4 5
35- Eu consegui decidir a compra
sem a opinião dos outros
36- Eu consegui perceber vários
estímulos sensoriais no ambiente
37- Eu gosto de perceber o produto
pelo tato
38- Eu gosto de perceber o produto
pelo olfato
39- Eu gosto de perceber o produto
pela audição
40- O ambiente de varejo está
acessível para mim
41- Não encontrei dificuldades ao
adentrar no ambiente de varejo
42- As barreiras que encontrei em
outra loja não foram percebidas aqui
43- O preço deste produto influenciou
meu grau de satisfação para com a
experiência de compra
VALOR EMOCIONAL
PERCEBIDO
Discordo
totalmente Discordo Neutro Concordo
Concordo
totalmente
1 2 3 4 5
44- A empresa demonstra
envolvimento com os deficientes
visuais
45- A empresa realiza
investimentos em produtos que
valem à pena
46- Posso facilmente me imaginar
comprando este produto
47- A experiência vivenciada na
loja é de fácil compreensão para
mim
48- A experiência vivenciada na
loja é muito real
49- Se eu comprar o produto me
145
sentireibem comigo mesmo
50- Reconheço um valor
sentimental no produto
51- Comprar o produto me faria
sentir que estou fazendo a coisa
certa
52- Se eu comprar o produto
estarei me beneficiando
53- A experiência vivenciada na
loja me proporciona satisfação
pessoal
54- O produto ofertado é uma
compra que vale à pena pois acho
que seu preço é razoável
146
APÊNDICE C - Sachês da Color Sense
Os sachês foram desenvolvidos para dois tipos de aplicações, na primeira aplicação não
recebeu o ilhós para ser inserido na cartela de cores, já que não há a necessidade de
pendurar, diferente da segunda aplicação, onde o sachê recebeu além do ilhós uma fita de
cetim para facilitar o acesso do consumidor no cabide da peça de roupa. Eles possuem a
mesma dimensão, 8,0cm X 4,0cm, independente da aplicação, a mesma base têxtil em
algodão cru, e foi recheado com a vermiculita aromatizada com a essência da fruta/fruto.
Passou pelo processo de costura na máquina overlock para dar acabamento chuleado, com
linha e fios branca, e máquina reta com linha da cor do aroma para ajudar as atendentes na
identificação dos sachês. Na figura abaixo é possível verificar as informações citadas.
Figura 19 - Sachês Color Sense
Fonte: Acervo pessoal (2017).
147
APÊNDICE D - Cartela de cor sensorial Color Sense
A cartela sensorial recebeu os sachês para promover a experiência com a Color Sense e
também uma etiqueta em braile para comunicar o nome do elemento do SM. O case
conforme a figura abaixo é simples e de fácil acesso. Foram confeccionados 8 cases com o
objetivo de controlar uma provável migração do aroma para outros sachês, se estivessem
em um mesmo case poderiam causar confusão na percepção do consumidor. A primeira
página foi planejada para não receber os sachês com o objetivo de preservar ao máximo o
aroma presente.
Figura 20 - Cartela sensorial Color Sense.
Fonte: Acervo pessoal (2017).
148
APÊNDICE E - Logotipo da Loja COD
Durante este estudo surgiu a necessidade de elaborar um logotipo para representar a loja
sensorial “Com os Olhos de Dentro”. À partir deste trabalho esta autora pretende ser
identificada com esta comunicação, nos projetos vindouros, onde quer que vá, com a
missão de fazer o outro primeiro se enxergar para depois enxergar o outro com os olhos de
dentro exalando o bom perfume do amor ao próximo com atitudes positivamente
impactantes.
Figura 21 - Logotipo Loja COD.
Fonte: Acervo pessoal (2017).
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