Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial

Iris Brenda Mendes Souza e Silva Almeida

CORES SENSORIAIS:

UM EXPERIMENTO NO VAREJO DE MODA COM CONSUMIDORES CEGOS

Recife,2017

Iris Brenda Mendes Souza e Silva Almeida

CORES SENSORIAIS:

UM EXPERIMENTO NO VAREJO DE MODA COM CONSUMIDORES CEGOS

Dissertação apresentada como requisito

complementar para obtenção do grau de Mestre

em Gestão Empresarial, no Centro de Pesquisa e

Pós-Graduação em Administração – CPPA da

Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil, sob a

orientação do Prof. Dr. Rafael Lucian.

Recife, 2017

Catalogação na fonte -

Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE

S586c Silva, Iris Brenda Mendes Souza e.

Cores sensoriais: um experimento no varejo de moda com

consumidores cegos / Iris Brenda Mendes Souza e Silva. –

Recife: DeVry | FBV, 2017.

148 f. : il.

Orientador(a): Rafael Lucian.

Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade

Boa Viagem - DeVry.

1. Sensorial merchandising. 2. Comportamento do

consumidor. 3. Consumo. 4. Gestão do varejo. I. Título.

DISS

658[17.1]

Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca.

Dedico este trabalho às Pessoas com

Deficiência Visual cegas que enxergam com

os olhos de dentro e que me ensinaram muito,

mesmo conhecendo ainda tão pouco sobre

elas. O sentimento de gratidão a Deus fez

morada em meu coração durante todos os dias

a caminho desta conquista. Fui inspirada a não

desistir e continuar a caminhada, mesmo

diante das pedras que caíram sob mim, mas

Deus, aquele que é, sempre foi e sempre será

maior que Tudo e Todos, me mostrou os

pastos verdejantes e fui guiada pela sua destra

fiel até o fim. Obrigada Deus, pela honra de

colaborar com seu projeto!

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus por cada dia, cada inspiração a mim concedida na esperança de

concluir este mestrado. Ao meu esposo, o amor da minha vida, Flávio Almeida, pois este

trabalho e vitória também são seus meu Amore; obrigada pelas atitudes diárias de amor,

cumplicidade, compreensão e cuidado para comigo; você foi e é fundamental em todos os

momentos da minha vida. Agradeço a minha mãe e mestre, Lúcia Mendes, por estar sempre

ao meu lado com esse amor incondicional e visceral que transborda sob sua filha que te ama

muito, a minha tia e mestre, Maria José, por sempre acreditar em meus sonhos e sonhar junto

comigo, está mais perto do que nunca, tia. Ao meu irmão, Raul Ricardo, por segurar sempre

as pontas dessa dupla dinâmica e me deixar mais tranquila para estudar. Ao meu pai, Iran

Silva, in memorian, porque passamos dias lindos juntos. Aos meus tios Ozíres, Iris, Isis e

Iranil, pela força e energia positiva de sempre; vocês são especiais. Ao meu avô lindo, Seu

Luíz, meu eterno criador de sapatos, que Deus o conserve firme e forte, e a querida vovó

Maria, in memorian, nosso exemplo de mulher de fibra.

Agradeço aos anjos que Deus me deu durante essa árdua jornada, pois sem eles eu não haveria

chegado até aqui. Ao grupo Jordão Morais, pelo comprometimento e relação humanizada para

com seus funcionários, sou eternamente grata a Carlos Morais e família, por acreditar na

minha carreira acadêmica. As minhas amigas lindas e eternas, Luciana Priscilla, Rosy e Ana

Claúdia Tabosa, vocês são inspiração para toda a vida, amo todas. À família Mota, Nalda e

Edson Mota, por abrir as portas da sua casa e me ajudarem com estada em Recife, sou

eternamente grata a vocês. Ao meu querido professor e orientador, Dr. Rafael Lucian, pela

sua habilidade em abrir suas portas do conhecimento e dividi-las conosco, além de encurtar

distâncias antes não vislumbradas por mim, meu agradecimento especial, pela disponibilidade

de todas as horas epor não perder a fé no meu trabalho. Ao professor Dr. Marcelo Machado

pela disponibilidade, comprometimento, crença no trabalho,e também pela sua valorosa e

iluminada contribuição dada a este trabalho. Ao professor Dr. Geraldo Lima, por aceitar o

convite de colaborar conosco, dividindo um pouco da sua belíssima e impactante experiência

com as PcDV. A todos os professores do mestrado profissional da FBV, Prof. Dr. Olímpio

Galvão,você mora no meu core, nunca nos divertimos tanto em suas aulas hein; Profa. Dra.

Dorinha Diniz, a senhora sempre me emociona com sua fé que move montanhas; Prof. Dr.

Marcus Augusto, amo marketing de serviço por sua causa; Profa. Dra. Janaina Calazans pela

sua especial colaboração com o projeto e ao Prof. Dr. e Coordenador do curso, Diogo Helal,

pela simplicidade e disponibilidade de sempre. Aos funcionários da FBV, pela sua atuação em

nos servir com excelência, a Fernando Clementino, pela atenção de sempre; e em especial a

Rosana Reis, por sempre estar disponível, resolvendo minhas broncas com uma paciência que

é só dela, obrigada por tudo!

Grata a Daniela Vasconcelos, por me apresentar o mestrado e me incentivar a fazê-lo; você

foi inspiração para lutar a minha luta me espelhando na sua. Grata aos colegas do mestrado da

turma 11, Adriana Coutinho, que me deu abrigo nos primeiros meses em Recife; a

companheira Edna Suely, pela sua imensa disponibilidade em ajudar em todos os momentos,

inclusive melhorando minha qualidade de vida em Recife, tornando a caminhada mais leve,

foram momentos especiais que só Deus pode te recompensar. A Lorena Bezerra, pela parceria

querida de sempre, paciência e inúmeras caronas; a Fátima Silva, que compartilhou, na

jornada diária, seus conhecimentos me dando o suporte durante o curso; ao queridíssimo do

meu coração, Erick Buarque, pelo amigo de verdade que levarei para vida toda, você é muito

especial para nós. Karlla Lacerda você foi mais um anjo na minha vida, sempre disponível,

solidária, sensível e paciente; obrigada pelas orações, amiga linda! Não posso deixar de

agradecer a melhor e mais animada turma de advogados que já conheci, Tatiana Costa, Raissa

Braga, Allan Ventura, “o Galã do Brega”, e Rogers Andrade, “o MacGyver”, sempre nos

salvando, vocês me ajudaram demais, além das inúmeras caronas Caruaru-Recife, dividindo

apartamento em hotel com Taty e Raissa além de terem me ajudado a engordar mais ainda nos

rodízios de sushi: sou eternamente grata a todos vocês!

Gratíssima ao querido Kássio Lopes, por fazer a ponte com a empresa Joggofi e projetar

relações futuras. A Monnika Marikinha, pela parceria com a atuante e socialmente

responsável empresa Joggofi, parabéns pela empreendedora que és e pela sua disponibilidade

e crença neste projeto. A designer Stella Paiva, por desenvolver o logotipo da loja COD nos

45 minutos do segundo tempo, foi show! Ao Senac Caruaru, na pessoa de Michelliny

Almeida, gerente da instituição de ensino, sempre parceira em temas como este; grata pela sua

generosidade e disponibilidade. A Rosiane Mendes, minha coordenadora do Senac, pela

compreensão e atitude solidária para comigo. Obrigada ao mestre Luiz Clério, pela

simplicidade e parceria de sempredurante os dias de horas e mais horas de estudo. Aos meus

alunos de design de moda da DeVry Unifavip e da turma II do curso de costureiro no Senac;

obrigada pela compreensão esse investimento é para vocês; não percam a fé em si mesmos e

continuem forte pois são vencedores. Agradecimento especial às alunas Layanne e Maria do

Carmo, que foram tocadas pelo projeto e colaboraram com força durante a pesquisa, só Deus

para recompensar vocês.

Ao meu casal de pastores da Igreja Verbo da Vida Caruaru, Cid Henrique e Fabiana

Cavalcanti pelas orações, por entender minha “ausência” epelo incentivo de sempre para que

eu pudesse correr a carreira que Deus me deu. Obrigada a Rosângela Araújo, minha

coordenadora no Centro Universitário Unifavip, pelas oportunidades a mim concedidas e

confiança no meu trabalho. Também agradeço a querida Lívia Valença pelo incentivo na

minha carreira profissional e seu exemplo de mulher forte, guerreira e abençoada por Deus. E

ao Grupo Devry Unifavip, por me proporcionar essa experiência incomparável e realização de

um sonho ao fazer este mestrado. Sei que os frutos virão, e como foram semeados em uma

boa terra, creio numa colheita sobrenatural!

“Por isso, por amor de Cristo, regozijo-me nas

fraquezas, nos insultos, nas necessidades, nas

perseguições, nas angústias. Pois, quando sou fraco

é que sou forte”.

2 Coríntios 12:10

RESUMO

O estudo entende a atmosfera de varejo como um esforço para gerar uma memorável

experiência de compra que vai além de diferencial competitivo, produzindo, por sua vez,

efeitos emocionais nos consumidores de moda. Por meio do sentido olfato, nasce a relação

deste estudo com a pessoa com deficiência visual (PcDV), que, devido a certas limitações,

sente a necessidade de mudanças na atmosfera do varejo de moda. O objetivo é dar subsídios

às empresas de varejo de moda para que promovam a autonomia do consumidor de moda

cego no ato da compra, utilizando uma cartela de cores com aroma de fruta/fruto, Color

Sense, como um dos elementos do Sensorial Merchandising, sendo os demais, Visense e

Audiosense. O referencial teórico apresenta esclarecimentos sobre a experiência de compra no

varejo, interação pessoal, valor e ambiência interna, conceituando-os e apresentando as

principais variáveis que os permeiam. A metodologia adotada contempla as pesquisas

exploratória/qualitativa e a causal/experimentação, a partir do experimento realizado em

laboratório. Quanto à técnica de amostragem, foi utilizada a não probabilística por

conveniência e por bola de neve, procedimento possível graças à Associação de Cegos de

Caruaru, que colaborou com 10 respondentes. Como instrumento de coleta de dados, foram

utilizados dois questionários, sendo um não estruturado, para a etapa qualitativa e outro

estruturado, para a quantitativa, com escala de Likert de 5 pontos. O método de análise foi

descritiva, através de números/percentagem e mediana, com 3 grupos de respondentes que

receberam a tarefa de comprar roupa na Visense, na Color Sense e na Audiosense. Os

resultados obtidos sugerem uma relação positiva do consumidor cego com a Color Sense,

assim como os demais elementos do Sensorial Merchandising presentes na atmosfera

memorável criada pela loja, “fictícia”, COD durante o experimento.

Palavras-chave: sensorial merchandising, comportamento do consumidor, consumo, gestão do

varejo.

ABSTRACT

The study understands the retail atmosphere as an effort to generate a memorable purchasing

experience that goes beyond competitive differential, producing, in turn, emotional effects on

fashion consumers. Through the sense of smell, the relationship of this study is born with the

visually impaired person (PcDV), which, due to certain limitations, feels the need for changes

in the atmosphere of fashion retail. The goal is to give subsidies to fashion retail companies to

promote the autonomy of the blind fashion consumer in the act of purchase, using a color

chart with fruit/fruit aroma, color sense, as one of the elements of sensory merchandising,

being the others, Visense and Audiosense. The theoretical benchmark presents clarifications

about the retail shopping experience, personal interaction, value and internal ambience,

conceptualizing them and presenting the main variables that perpose them. The methodology

adopted contemplates the exploratory/qualitative research and the causal/experimentation,

from the laboratory experiments. As for the sampling technique, it was used not probabilistic

for convenience and snowball, possible procedure thanks to the Association of Blind of the

people who collaborated with 10 respondents. As a data collection instrument, two

questionnaires were used, being an unstructured, for the qualitative step and another

structured, for the quantitative, with a scale of Likert of 5 points. The method of analysis was

descriptive, through numbers/percentage and median, with 3 groups of respondents who

received the task of purchasing clothing in Visense, in color sense and in Audiosense. The

results obtained suggest a positive relationship of the blind consumer with color sense, as well

as the other elements of sensory merchandising present in the memorable atmosphere created

by the store, "fictitious", cod during the experiment.

Keyworks: sensory merchandising, consumer behaviour, consumption, retail management.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ACACE Associação caruaruense de cegos

COD Com os olhos de dentro

CMG Color marketing group

CAUS Color association of the United States

EM Engajamento de mercado

ICA International colour authority

IBGE Instituto brasileiro de geografia e estatísticas

ONG Organização não governamental

OMS Organização mundial de saúde

PPD Pessoa portadora de deficiência

PcD Pessoa com deficiência

PcDV Pessoa com deficiência visual

PDV Ponto de venda

SCD Substitutivo da Câmara dos Deputados

SM Sensorial merchandising

SENAC Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial

VM Visual merchandising

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - População de pessoas com deficiência no Brasil ................................................... 23

Gráfico 2 - População com deficiência grave ........................................................................... 24

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Modelo teórico de psicologia ambiental Estímulo-Organismo-Resposta (E-O-R) . 38

Figura 2- Modelo das 4 dimensões de Kotler. .......................................................................... 40

Figura 3 - Modelo das dimensões da experiência de compra no ambiente de loja. ................. 42

Figura 4 - Relações entre os produtos e os elementos associados. ........................................... 45

Figura 5 - Piso tátil no ambiente interno de varejo .................................................................. 59

Figura 6 - Painel de tendências de cores: DO! Design Options. .............................................. 67

Figura 7 - Modelo neurônio sensorial merchandising .............................................................. 73

Figura 8 - Paleta de cores primavera/verão 2018. .................................................................... 78

Figura 9 - Desenho conceitual da estratégia sensorial. ............................................................. 87

Figura 10 - O Sensorial Merchandising e a experiência de compra. ........................................ 89

Figura 11 - Trajetória da pesquisa. ........................................................................................... 93

Figura 12 - Desenho do percurso na Visense ........................................................................... 97

Figura 13 - Desenho do percurso na Color Sense .................................................................... 98

Figura 14 - Desenho do percurso na Audiosense ..................................................................... 99

Figura 15 - Experiência do respondente “B” na Visense. ...................................................... 105

Figura 16 - Experiência do respondente “E” com a cartela Color Sense. .............................. 107

Figura 17 - Experiência do respondente “A” com a Color Sense na arara. ............................ 108

Figura 18 - Experiência do respondente "A" na Audiosense. ................................................ 117

Figura 19 - Sachês Color Sense .............................................................................................. 146

Figura 20 - Cartela sensorial Color Sense. ............................................................................. 147

Figura 21 - Logotipo Loja COD. ............................................................................................ 148

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Características das respostas de comportamento de aproximação vs. afastamento.

.................................................................................................................................................. 39

Quadro 2 - As 5 dimensões controláveis da experiência de compra no varejo. ....................... 41

Quadro 3 - Sistemas de percepção sensorial. ........................................................................... 48

Quadro 4 - Relação dos recursos necessários para a composição da Color Sense. .................. 74

Quadro 5 - Parte I - Color Sense - Cartela de cor sensorial, frutas/fruto, cor e significado. ... 76

Quadro 6 - Parte II - Color Sense - Cartela de cor sensorial, fruta/fruto, cor e significado. ... 77

Quadro 7 - Relação dos recursos necessários para a composição da Audiosense. ................... 80

Quadro 8 - Relação dos recursos necessários para a composição da Visense. ......................... 81

Quadro 9 - Sensores, sensações e expressões. .......................................................................... 88

Quadro 10 - Grupos de respondentes vs. tarefas aleatórias ...................................................... 96

Quadro 11 - Características da amostra .................................................................................. 101

Quadro 12 - Dados do perfil demográfico da amostra. .......................................................... 103

Quadro 13 - Resultado da experiência na Visensecom manequim Feminino. ....................... 106

Quadro 14 - Resultado da experiência na Visense manequim Feminino. .............................. 106

Quadro 15 - Panorama geral da primeira experiência na Color Sense. .................................. 108

Quadro 16 - Panorama geral da segunda experiência na Color Sense. .................................. 109

Quadro 17 - Panorama geral da terceira experiência na Color Sense. ................................... 110

Quadro 18 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com o aroma. ......................... 111

Quadro 19 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com a cor................................ 113

Quadro 20 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com o sachê na arara. ............. 115

Quadro 21 - Comparativo final entre acertos e erros na Color Sense. ................................... 116

Quadro 22 - Primeira experiência na Audiosense. ................................................................. 118

Quadro 23 - Segunda experiência na Audiosense. ................................................................. 118

Quadro 24 - Compra real na loja. ........................................................................................... 119

Quadro 25 - Dados da estatística descritiva............................................................................ 120

Sumário

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 19

1.1 Contextualização ........................................................................................................ 22

1.2 Problemática de pesquisa ........................................................................................... 25

1.3 Objetivo ..................................................................................................................... 26

1.3.1 Objetivo geral ............................................................................................................ 26

1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 27

1.4 Justificativas ............................................................................................................... 27

1.4.1 Justificativa teórica ......................................................................................................... 27

1.4.2 Justificativa prática ......................................................................................................... 29

1.4.3 Justificativa social........................................................................................................... 30

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 31

2.1 A experiência do cliente no ambiente de varejo ........................................................ 34

2.1.1 Psicologia Ambiental no ambiente de varejo .............................................................. 36

2.2 Dimensão Interação Pessoal ...................................................................................... 43

2.2.1 A pessoa com deficiência visual ................................................................................... 43

2.2.2 As fontes perceptuais e a percepção do espaço .......................................................... 47

2.3 Dimensão Valor Emocional Percebido ...................................................................... 50

2.3.1 O consumidor de moda com deficiência visual .......................................................... 50

2.3.2 A moda inclusiva e a pessoa com deficiência ............................................................. 56

2.4 Dimensão Ambiente Interno ...................................................................................... 58

2.4.1 Os deficientes visuais no ambiente interno de varejo ................................................ 58

2.4.2 O visual merchandising no PDV .................................................................................. 61

2.4.3 A cor na decisão de compra de varejo ......................................................................... 62

2.4.4 O aroma no ambiente de varejo .................................................................................... 70

2.4.5 Sensorial Merchandising ............................................................................................... 72

2.4.5.1 Color Sense - cartela de cor sensorial .......................................................................... 73

2.4.5.2 Audiosense - a influência do som no relacionamento sensorial ............................... 79

2.4.5.3 Visense - vitrina sensorial no ambiente de varejo ...................................................... 80

2.5 Satisfação do consumidor cego .................................................................................. 82

2.6 Estudo de caso: Abercrombie & Fith -varejo de moda e o marketing sensorial........ 83

3. MODELO TEÓRICO E HIPÓTESES DO ESTUDO ............................................... 89

3.1 Modelo teórico ................................................................................................................ 89

3.2 Hipóteses do estudo ........................................................................................................ 90

4. MÉTODO DE PESQUISA ........................................................................................ 92

4.1. Desenho operacional de pesquisa ................................................................................. 92

4.2 Delineamento da pesquisa ............................................................................................. 94

4.2.1 Etapa exploratória ........................................................................................................... 94

4.2.2 Instrumento de coleta de dados ..................................................................................... 94

4.3 Etapa pesquisa causal ..................................................................................................... 95

4.3.1 Desenho experimental .................................................................................................... 95

4.3.2 Instrumento de coleta de dados ..................................................................................... 99

4.4 Definição da população e amostra .............................................................................. 100

5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................... 100

5.1. Perfil da amostra ........................................................................................................... 101

5.2 Resultado da etapa qualitativa..................................................................................... 105

5.2.1 A experiência na Visense ............................................................................................ 105

5.2.2 A experiência na Color Sense ..................................................................................... 107

5.2.3 Experiência na Audiosense ......................................................................................... 117

6 Resultados da etapa quantitativa ................................................................................. 120

6.1 Estatística descritiva ..................................................................................................... 120

7. CONCLUSÕES ....................................................................................................... 123

7.1 Implicações acadêmicas ............................................................................................... 124

7.2 Implicações gerenciais ................................................................................................. 124

7.3 Implicações sociais ....................................................................................................... 124

7.4 Limitações ..................................................................................................................... 125

7.5 Pesquisas futuras ........................................................................................................... 125

8 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 127

APÊNDICE A - Questionário aplicado etapa qualitativa ....................................................... 137

APÊNDICE B - Questionário aplicado etapa quantitativa ..................................................... 142

APÊNDICE C - Sachês da Color Sense .................................................................................... 146

APÊNDICE D - Cartela de cor sensorial Color Sense ............................................................ 147

APÊNDICE E - Logotipo da Loja COD ................................................................................... 148

19

1 INTRODUÇÃO

Esta dissertação aborda a vivência do consumidor de moda cego no ambiente de varejo de

moda, ressaltando suas necessidades, sobretudo as dificuldades que encontra no ponto de

venda (PDV)1 para efetivar a compra da roupa. Entre os desafios dessa atividade, esta

pesquisa possui especial interesse em como os cegos tomam decisão de compra, considerando

as características cromáticas das peças, além de propor uma reflexão acerca do próprio espaço

em que tal decisão é desencadeada. Com efeito, aqui são propostas soluções que pretendem

colaborar com discussões a respeito dessas temáticas e, além disso, propõe-se a criação de

novos diálogos acadêmicos e gerencias. Evidencia-se também a presença da relação de

percepção sensorial no âmbito espacial e as sensações de tato, olfato e audição. Ou seja,

discutem-se as relações entre o consumidor e o papel estratégico do visual merchandising

tradicional – aqui, revisto e atualizado de acordo com o foco estudado – quanto a sua validade

perante a condição do consumidor cego na atmosfera de varejo.

A atmosfera é considerada por Parente (2000) como a personalidade da loja devido aos

recursos visuais, cores, formas, aromas, sons e decoração, além de outros recursos que visam

estimular os sentidos dos consumidores a criar uma relação de emoção e sentimento junto à

loja. Por meio desses elementos de comunicação sensorial, é despertada a atenção do

consumidor, de onde emergem vínculos entre ele e o espaço – produto, loja e marca. A gestão

da atmosfera de varejo é o esforço para produzir efeitos emocionais específicos no

consumidor que aumentem a probabilidade de compra, conforme defende Kotler (1973). A

atmosfera é absorvida pelos consumidores através dos sentidos, assim é, portanto,

representada pelos cinco canais sensoriais.

Na atmosfera de varejo, durante o processo de decisão de compra os consumidores

consideram o produto tangível apenas como uma parte do ato da compra, a outra parte são os

serviços, embalagem, financiamento de crédito, diversão e outros (KOTLER, 1973). Neste

sentido, Berry, Seiders e Grewal (2002) afirmam que, em situações ideais, o ambiente de

varejo é um espaço que pode inclusive deixar marcas na vida do consumidor, pois o cliente

tem interesse em ser surpreendido e o espaço de varejo pode proporcionar tal efeito.

1 Pode ser definido como o espaço ou caminho utilizado pela marca ou loja para estabelecer contato com o

consumidor on-line ou off-line.

20

Entre as diversas situações de varejo e suas correlatas ações gerenciais ambientais, esta

dissertação de mestrado tem especial interesse em investigar o fenômeno de compra dos

cegos, pois são consumidores em potencial e ainda não foram percebidos pelo varejo de

moda.

Nesta perspectiva, em alinhamento com o interesse de pesquisa aqui proposto, Lodoño (2006)

afirma que os produtos no ambiente de varejo que representam maior desafio à independência

das pessoas com deficiência visual são as roupas, produtos de alimentação, produtos digitais e

medicamentos.

Dessa forma, eles têm necessidade de ajuda para a escolha de produtos como os citados, que

possuem tradicionalmente baixa acessibilidade para a Pessoa com Deficiência Visual (PcDV).

Lodoño (2006) afirma ainda que os deficientes visuais se sentem mais confortáveis em

comprar seus produtos nas lojas de bairro ou em pequenas lojas, pois elas possuem um

atendimento mais personalizado, onde são conhecidos pelos proprietários que sabem do que

eles gostam, o que reforça inclusive a relação de amizade. Os shoppings centers são lugares

nos quais o deficiente visual não gosta de ir devido ao tamanho, à falta de acessibilidade, por

ser muito visual, mas também porque neles há muito barulho e pela falta de independência

que tudo isso gera, apesar de os centros comerciais utilizarem tecnologias que poderiam

minimizar essas dificuldades. Esta pesquisa contribui então, em ofertar mecanismos

gerenciais que compensem tais prontos fracos.

A relação emocional do deficiente visual em relação à roupa está presente no estudo de Pinto

e Freitas (2013) como o desejo de comprar, de cuidar e de organizar seus bens e acessar o

mercado de moda. Ainda de acordo com esse estudo, os deficientes visuais querem sentir-se

(e serem tratados) como qualquer outra pessoa na sua capacidade de consumo. Porém, suas

possibilidades podem ser reduzidas pela falta de alcance aos estímulos propostos no espaço,

ou seja, a empresa perde oportunidade de inovar e promover uma experiência memorável

positiva (BAKER, 2006).

No mercado de moda, os consumidores são tradicionalmente mais exigentes em relação à

qualidade de materiais e da mão de obra, pois trata-se deum cliente bem informado, móvel e

conectado. Além disso, Vasiliu e Cercel (2015) entendem que:

21

O cliente também paga pela atenção recebida, pela experiência de compra,

pelo layout, pela localização, pela atmosfera de loja, pelas atitudes e

competência dos vendedores e pela utilização de soluções inovadoras que

ajudem a poupar tempo bem como desfrutar de uma experiência marcante.

As contrariedades desses aspectos podem baixar o nível de fidelidade do

cliente em relação à marca de moda, sobretudo aos clientes cegos, pois eles

precisam de ferramentas que promovam a autonomia para que sejam tratados

com dignidade e não como incapazes. (VASILIU e CERCEL, 2015)

Para Lodoño (2006) entre os produtos consumidos pelos clientes cegos que geram maior

dependência como dissemos, alimentação, produtos digitais e produtos de drogarias, a roupa

está em primeiro lugar, e isso ocorre devido à falta de autonomia e acessibilidade que gera

problemas no momento de realizar as compras. Além desses dois fatores, a falta de preparo da

sociedade para lidar com a PcDV é outra dificuldade percebida. Em situações de compra no

varejo, é raro encontrar vendedores treinados para atender um cliente com qualquer tipo de

deficiência (DE FARIA, 2010).

Quanto ao tratamento, os indivíduos cegos não demonstram constrangimento com essa

nomenclatura – cego –, pois são conscientes de sua realidade. Além disso, a expressão

“pessoa portadora de deficiência” (PPD) não é mais utilizada, por não representar o modo

com que os sujeitos integrantes deste grupo social e seus familiares se veem/os veem.

No Brasil, a Lei nº 7.853 de 24 de Outubro de 1989 estipula que “Ficam estabelecidas normas

gerais que asseguram o pleno exercício dos direitos individuais e sociais das pessoas

portadoras de deficiências, e sua efetiva integração social, nos termos desta Lei”. Ainda há no

país a Lei das Cotas, nº 8.213 de 24 de Julho de 1991, que obriga as empresas a reservar

vagas para deficientes. O Estatuto da Pessoa com Deficiência, de 06 de Julho de 2015, institui

no art. 1º a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência, Lei nº 13.146/2015, que tem

como base a Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e seu protocolo

facultativo, onde o conceito da pessoa com deficiência foi definido de forma mais clara:

Aquela que tem impedimentos de longo prazo de natureza física, mental,

intelectual ou sensorial, os quais, em interação com uma ou mais barreiras,

podem obstruir sua participação plena e efetiva na sociedade em igualdade

de condições com as demais pessoas”. (BRASIL. Lei 13.146 de 06 de julho

de 2015).

Assim, a expressão “pessoa com deficiência visual” (PcDV) foi utilizada neste estudo por

estar de acordo com a definição do Estatuto da Pessoa com Deficiência e por entender que a

pessoa cega vivencia obstáculos que podem impactar numa relação deficiente com meio

22

interno e externo. No entanto, há esperança na criação e na consolidação de alguns

mecanismos que promovam a igualdade de condições na medida em que a inserção do

indivíduo cego no ambiente de varejo for efetiva e assim desencadeie uma transformação

também efetiva para uma maior participação da PcDV na sociedade.

1.1 Contextualização

Esta dissertação de mestrado está inserida no contexto do marketing, particularmente no

estudo do uso das tecnologias do ambiente de varejo. O especial interesse deste estudo reside

em compreender o consumo de moda das pessoas com deficiência visual e promover soluções

para ele.

A falta de interesse em entender o universo do cego resulta em discriminação quando a

deficiência é compreendida como um fator que impossibilita o desempenho das atividades do

cotidiano, gerando um descrédito a esse consumidor. O preconceito surge mediante conceitos

pré-estabelecidos a partir da cultura vivenciada de determinado povo em conhecer com

criticidade os aspectos que rodeiam e formam esse grupo social (SERPA, 2007). Nesse

contexto, acredita-se que essa atitude discriminatória, estereotipada e preconceituosa seja

recorrente com as pessoas cegas, especificamente na sua relação de compra de roupa.

Deficiência são alterações parciais ou completas no corpo humano que comprometem as

funções físicas, mentais, auditivas e visuais (CARVALHO, 2009). As conquistas em relação

aos direitos das pessoas portadoras de deficiência em exercer seus papéis na sociedade estão

crescendo. Há regulamentações como a lei das cotas, (nº 8.213 de 1991) que, como já foi

mencionado, impôs a reserva de vagas para deficientes às empresas, dentre outras Leis.

Entretanto, elas não são suficientes para garantir o acesso dessas pessoas ao consumo

irrestrito. Hipoteticamente, inclusive, pode-se suspeitar da existência de um caminho inverso

dessa tentativa de inclusão, onde persiste a descrença com relação ao potencial da PcDV

como cliente que realmente gera retorno financeiro, apesar de seu potencial econômico

(BAKER; HOLLAND; KAUFMANS, 2007e WOODLIFFE, 2004).

As empresas são cobradas, inclusive por normas técnicas, com relação às adaptações quando

elas ainda não oferecem um espaço com as determinações que configuram a acessibilidade.

Embora sejam onerosas, criando por vezes um entrave no fluxo de caixa da empresa, é preciso

que as empresas invistam nas adaptações previstas em Lei e que podem criar um efeito de

securidade e acessibilidade ao espaço, promovendo, desse modo, o bem-estar aos

23

consumidores – e funcionários – com ou sem deficiência. As pessoas com deficiência (PcD)

estão cada vez mais presentes em pesquisas de marketing, pois a nova concepção dos estudos

dessa área visa entender os aspectos amplos do consumo, incluindo grupos minoritários e

apelos sociais.

A busca por uma atitude de responsabilidade social corporativa,

intensificada a partir da década de noventa, fez surgir um campo de estudo

amplo dentro da administração e do marketing. Estudos nesta área partem do

interesse em se entender como a percepção dos consumidores a respeito das

empresas e de suas ofertas é formada e influenciada. A avaliação do

consumidor em relação à postura de responsabilidade social de uma

organização se insere no processo de decisão de compra, mas não há

consenso a respeito da importância e do impacto desta informação nas

escolhas dos consumidores. (SERPA e FOURNEAU, 2007)

Segundo o censo realizado pelo IBGE em 20102, mais de 45 milhões de brasileiros, ou seja,

cerca de 24% da população, possuem alguma deficiência, seja visual, auditiva, motora ou

mental/intelectual. A deficiência visual, por sua vez, apresentou os maiores números, afetando

18,6% da população brasileira, ou seja, 8.482,725 milhões. Em segundo lugar está a

deficiência motora, ocorrendo em 7% da população, seguida da deficiência auditiva com

5,10% e da deficiência mental ou intelectual, em 1,40%. (IBGE, 2010)

Gráfico 1 - População de pessoas com deficiência no Brasil.

Fonte: Adaptação de IBGE (2010).

2Publicação mais recente. Até o momento não foi publicada a edição mais atual.

24

De acordo com o IBGE (2010), dos 18,60% de pessoas que possuem deficiência visual

apresentados no gráfico 1, 3,46% possuem um tipo de deficiência visual grave, conforme

abaixo:

Gráfico 2 - População com deficiência grave.

Fonte: Adaptação de IBGE(2010).

O estudo do IBGE (2010) também revela, como podemos verificar no gráfico acima, o

percentual da população totalmente cega, em relação ao número total de brasileiros com

deficiência, dos 45.606.048 de pessoas, 1,6% são totalmente cegas.

Os números são consideráveis e a situação de inacessibilidade por parte de algumas empresas

permite que haja reflexões críticas quanto ao acesso. Para Baker (2007), consumidores

deficientes podem rejeitar esse mesmo espaço, caso entendam que a adaptação não tenha sido

realizada de acordo com o que rege a lei estabelecida para a acessibilidade, ou por haver

custos para seu acesso. O deficiente visual potencializa os demais sentidos para estabelecer as

relações conforme a sua necessidade (PINTO e FREITAS, 2013).

No ambiente de varejo de moda, o acesso do cego PDV pode ser criado através dos sentidos

com o objetivo de proporcionar a ele experiências com texturas, tecidos, modelos, etc., de

modo que os consumidores se apropriem das características das roupas, conhecendo as

soluções que detêm intensos estímulos e apelos visuais descritas neste estudo.

25

1.2 Problemática de pesquisa

A atmosfera de varejo e seus recursos visuais são a personalidade da loja. “A atmosfera do

varejo, que é a personalidade da loja, é criada a partir de recursos visuais, dos sons, das

formas, das texturas, dos cheiros, dentre tantos outros recursos sensoriais e sensíveis”

(PARENTE, 2000). Na articulação juntiva da qual participam, eles visam estimular os

sentidos dos consumidores e criar uma relação de emoção e sentimento. O gerenciamento

desta atmosfera é o esforço para produzir tais efeitos que findam por aumentar a

probabilidade de compra (KOTLER, 1973). É através dos sentidos, pois, que a atmosfera é

absorvida pelos consumidores. Logo, só pode ser devidamente representada através de

analogia aos canais sensoriais, ou seja, os cinco sentidos.

A PcDV ou o cego, ao entrar na atmosfera de varejo, deseja ser tratado como um cliente em

potencial e não como um cliente que trará problemas à loja (BAKER, HOLLAND;

KAUFMAN-SCARBOROUGH, 2007). Agir como um consumidor independente no

ambiente de varejo não é uma tarefa fácil para a PcDV, sobretudo devido as suas habilidades

limitadas e barreiras presentes no interior da loja habitualmente projetada para atender

pessoas sem deficiência e/ou sem dificuldade de locomoção. (BAKER; STEPHENS; HILL,

2002 e KAUFMAN-SCARBOROUGH; CHILDERS, 2009). Ao nos movimentar no ambiente

interno, todos nós captamos, através de receptores sensoriais, as informações intrínsecas ao

espaço em que estamos inseridos. Fresteiro (2002) afirma que a movimentação da pessoa

deficiente visual no espaço depende da quantidade e da qualidade das pistas sensoriais

projetadas no ambiente.

Como vimos anteriormente, a relação emocional do deficiente visual em relação à roupa é

percebida no estudo de Pinto e Freitas (2013) como o desejo de comprar, de cuidar e

organizar seus bens e acessar o mercado de moda como qualquer outra pessoa. Suas

possibilidades, porém, podem ser reduzidas pela falta de alcance aos estímulos propostos no

espaço, principalmente quando a empresa perde oportunidade de inovar e promover uma

experiência memorável positiva (BAKER, 2006).

As empresas dedicadas ao varejo de moda têm iniciado discussões acerca da adaptação de

suas estratégias de marketing em relação às pistas sensoriais voltadas para a PcDV. A falta de

26

entendimento do termo “deficiência” gera discriminação e serve de empecilho para o

desempenho das ações do cotidiano que refletem em descrédito nas PcD. Neste sentido, o

descrédito gerado pela falta de entendimento do termo referido impede a criação dos

estímulos visuais, apesar de eles serem um dos aspectos determinantes para a aquisição das

roupas pelos cegos no PDV, principalmente por provocarem a autonomia no momento da

escolha da peça e por consequência a compra efetiva (PINTO e FREITAS, 2013).

As experiências visuais vivenciadas no PDV pelo consumidor que tem visão natural são

frutos das estratégias do visual merchandising (VM) que valoriza as imagens como forma de

comunicar, entre outras informações, o conceito da marca ao consumidor. Tais experiências

visuais não são percebidas pelo consumidor cego, assim como as táteis e auditivas igualmente

necessárias para a sua autonomia no ambiente de varejo. Partindo desta necessidade, a

proposta “tradicional” do VM pode ser ampliada ao ponto de torná-lo uma novidade

tecnológica com estímulos sensoriais que promovam o engajamento do consumidor de moda

com o emocional. A este processo de “desintegração” dos códigos visuais tradicionais, a

autora deste estudo menciona como sensorial merchandising (SM).

Dessa forma, entende-se como relevante a promoção da autonomia ao consumidor cego no

ambiente de varejo de moda no ato da compra. A partir dessas premissas, a pesquisa ora

apresentada foi norteada com base no seguinte questionamento: Como a Color Sense pode

dar satisfação ao consumidor cego na compra de vestuário no varejo de moda?

1.3 Objetivo

O objetivo da pesquisa esclarece o problema e colabora para ampliar o conhecimento em

relação a determinado assunto. Malhotra (2012) afirmam que os

objetivos podem ser “intrínsecos ou extrínsecos, teóricos ou práticos, de curto ou longo prazo

e gerais ou específicos”.

1.3.1 Objetivo geral

A pesquisa tem como objetivo geral analisar o impacto da satisfação e o valor emocional

percebido da cartela de cores com aroma de frutas/fruto na experiência de compra do

consumidor cego.

27

1.3.2 Objetivos específicos

A fim de corroborar o objetivo geral, a pesquisa foi orientada a partir dos seguintes objetivos

específicos:

• Objetivo específico 1: Investigar se o aroma da cartela de cores Color Sense tem

relação com a autonomia do consumidor cego numa compra efetiva de produtos de

moda no ambiente de varejo;

• Objetivo específico 2: Verificar se o aroma da cartela de cores Color Sense estimula a

satisfação da pessoa cega na compra real no ambiente de varejo de moda;

• Objetivo específico 3: Analisar se a cartela de cores Color Sense proporciona valor

emocional percebido ao consumidor de moda cego;

1.4 Justificativas

A partir da associação entre a deficiência e a impossibilidade de desempenhar atividades

cotidianas, é gerado um descrédito em relação ao poder de compra dos consumidores cegos,

assumido, por muito tempo, como “verdade” por aqueles que se dedicam à ambientação das

lojas, à venda de produtos, ao VM. Ao invés de encarar tal realidade com atitudes

preconceituosas, é mais necessário entender esse fato como uma oportunidade de ao mesmo

tempo melhorar a vida destes indivíduos e fazer bons negócios, considerando, portanto, o seu

potencial econômico, principalmente o respeito à própria diversidade, dentro de um nicho de

mercado específico.

Aqui são apresentadas as justificativas teóricas, práticas e sociais que atestam a viabilidade

dos estudos expostos nesta dissertação de mestrado.

1.4.1 Justificativa teórica

Este estudo tem como um dos elementos motivadores a reunião de material teórico-empírico

que servirá de base para futuras pesquisas, ou seja, este estudo colabora na redução da

escassez de estudos científicos no campo acadêmico voltados para o tema “consumo de moda

para o consumidor cego”. Também são relevantes as discussões sobre o valor percebido pela

PcDV numa experiência de compra sensorial customizada e satisfatória que pode auxiliar a

PcDV em um maior engajamento com o mercado varejista.

28

O resultado desta pesquisa possibilita a realização de consideráveis avanços nos modelos

conceituais relativos à experiência de compra do consumidor cego no ambiente de varejo.

Tais modelos relatam que a experiência de compra ocorre como uma cadeia que está

relacionada com as respostas como o consumo, satisfação e valor percebido da mercadoria,

mas que dependem de dois aspectos. O primeiro é a experiência que o ambiente proporciona

ao consumidor e o segundo é a reação do consumidor ao receber a resposta do ambiente.

Mehrabian e Russell (1974) contribuíram com as discussões nessa área, com uma descrição

dos ambientes internos baseada na psicologia ambiental. Através dos seus estudos é possível

verificar se há interação entre o consumidor e o ambiente de compra, partindo das respostas

obtidas por determinado estímulo, como organismo, representado pelo estado de espírito do

consumidor e resposta associada à compra por impulso. As variáveis implicaram em

comportamentos de aproximação ou de afastamento.

Terblanche e Boshoff (2006) propuseram em seu modelo conceitual cinco dimensões da

experiência de compra no varejo como, 1) interação pessoal, 2) valor da mercadoria, 3)

ambiente interno da loja, 4) variedade de mercadoria e sortimento e, 5) política de

reclamações.

Após a revisão dos modelos conceituais, o estudo segue com as três dimensões da experiência

de comprados autores Terblanche e Boshoff (2006), são elas: Interação Pessoal,

Valor3Emocional Percebido, com efeito, o sentido primeiro do conceito foi ampliado a partir

da perspectiva da autora e Ambiente Interno, por entender que elas enfatizam o tema proposto

por esta dissertação. O modelo ainda apresenta a satisfação do consumidor como uma das

“molas propulsoras” resultantes da experiência (Mehrabian e Russel, 1974; Holbrook e

Hirschman, 1982; Donovan e Rossiter, 1982; Lucas, 1999; Arnold et al.,2005; Wong e Sohal,

2006; Crosby e Johnson, 2007).

Esta pesquisa não encontrou justificativas que depreciem o desejo da PcDV consumir moda,

pelo contrário, ficou cada vez mais clara a possibilidade de o cego identificar os estímulos

ambientais, valorizando a aplicabilidade da cartela sensorial como um produto testado,

3 A dimensão “valor” no modelo de Terblanche e Boshoff (2006) refere-se apenas à questão monetária. Este

estudo também entende o valor ligado à emoção de experimentar uma nova experiência sensorial, valorizando a

atuação do SM no ambiente de varejo. Portanto ao longo do texto o valor refere-se ora ao monetário, ora ao

emocional.

29

comparado e aprovado. O resultado da comparação entre o desempenho do produto e as

expectativas geradas pelo comprador que resultam numa sensação de prazer chama-se de

“satisfação” (KOTLER, 2006).

A satisfação do consumidor cego no ambiente de varejo deste estudo está diretamente ligada à

percepção das cores sensoriais, que foram projetadas para garantir a autonomia do

consumidor cego no momento da escolha da roupa pela cor. Outro aspecto inerente à

satisfação do consumidor cego é o fato de a experiência de compra proporcionar sensações de

prazer, felicidade, vínculo emocional com a marca e bem-estar.

É sabido que o SM cria uma estética sensorial inovadora que proporciona essas sensações que

fazem parte da atmosfera de varejo. Dessa forma, no âmbito acadêmico, o estudo científico se

destaca ao apresentar um tema relevante e inovador, com instrumento de coleta distinto das

práticas habituais dos estudos referentes aos elementos sensoriais inerentes ao ambiente de

varejo.

1.4.2 Justificativa prática

O projetista dos ambientes do varejo deve criar estímulos ou orientações que promovam

reiteradamente funções de acionamento do consumidor, sempre de maneira segura e acessível.

Dentre elas, destacam-se as físicas e as mentais. As primeiras referem-se à tomada do corpo

do consumidor em potencial pelos elementos de significância construídos nos ambientes,

como, por exemplo, a temperatura. As segundas, por sua vez, desenvolvem estímulos que

podem ser homologados à função física, por meio de figuratividades, e sobretudo por meio

das táteis que acionam as funções auditivas – quando, por exemplo, somos acionados pelos

sons – e as visuais, pela organicidade de estímulos desencadeados por essa dimensão sensível.

Sem esses elementos – e por vezes com eles, mas sem uma organização global –, os

consumidores percebem certos espaços como inadequados para pessoas com qualquer tipo de

deficiência.

O trabalho fornecerá subsídio técnico às empresas, contribuindo com sua gestão em relação à

criação de uma dimensão sensível para o consumidor cego. As práticas gerenciais baseadas

nesta dissertação poderão orientar as empresas no planejamento de ações efetivas, com foco

nos aspectos relevantes que hipoteticamente poderão alavancar o nível de satisfação dos

consumidores, o valor percebido e a posição privilegiada das empresas em relação aos seus

concorrentes.

30

Na medida em que as informações sensoriais sejam instaladas nas empresas e proporcionem

ao consumidor cego o reconhecimento do seu entorno como um território que imprima uma

experiência memorável, haverá uma experiência positiva e consequentemente uma satisfação

e uma valorização eufóricas por parte do consumidor cego em relação às ações

implementadas, uma vez que elas aportarão a eles mais autonomia, dispensando, muitas

vezes, a necessidade de auxílios externos durante todo seu processo performático de escolha,

decisão e compra dentro da loja.

Dessa forma, a imagem da loja se diferencia do mercado e atende a diferentes grupos na

sociedade (incluídos aí os diversos tipos de deficientes físicos), entendendo-os e os

respeitando. Assim, no simulacro construído, a loja se mostra adepta aos discursos do respeito

à diversidade, promovendo-o por meio de ações concretas e evidentemente reconhecíveis

como tal.

As aplicações gerenciais se justificam ainda pela utilização do material acadêmico como fonte

de pesquisa cujos resultados contribuirão para o desenvolvimento de novas estratégias a fim

de tornar o consumidor cego presente também no interesse do mercado.

1.4.3 Justificativa social

A moda desempenha alguns papéis na nossa vida além da sua função social e apelo visual

com o mecanismo identitário; é uma forma de refletir nossa personalidade e apresentá-la ao

mundo. Além da autoestima que a moda pode promover, ela permite a expressão individual

quando a imprimimos no corpo em forma de roupa e acessórios que encenam aquilo de que

gostamos. Esta encenação reflete nossas preferências como matéria prima determinante

sendo, essa, apropriada para a moda criar conexões visuais e sensoriais entre o indivíduo e

o/os grupo/os que está/ão incluído/s no seu universo.

Este estudo defende a moda como uma importante ferramenta de inclusão que, a partir do

design inclusivo do vestuário, pode projetar soluções com destaque para os estímulos

sensoriais. Através do olfato, como destacado na Color Sense, a solução colabora com

questões como, por exemplo, as limitações do consumidor cego na escolha da roupa pela cor

no ambiente interno de varejo, dentre outras.

31

Dessa forma, do ponto de vista social, a cartela de cores sensoriais colabora pelo fato de

traduzir conforto, autonomia, satisfação emocional e memória afetiva, enfim uma melhoria na

qualidade de vida do consumidor cego, sobretudo pela desconstrução das diferenças e pela

contribuição com a inclusão.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Os efeitos da estimulação sensorial e sua influência na decisão de compra no ponto de venda

têm sido amplamente estudados, sobretudo pelas áreas de psicologia e marketing. Sobre os

estímulos olfativos, que promovem uma influência direta do cheiro em relação às atitudes e

percepções dos clientes, são sugeridos cautela e estudo técnico para o uso de aromas como um

agente que possui um efeito direto sobre a decisão de compra do cliente. Tais sugestões

ganham corpo pelo fato de que a sensibilidade ao cheiro por parte do indivíduo é

extremamente pessoal, e a falta de cuidado com a intensidade do cheiro no ambiente pode

levar a experiências negativas com atitudes de afastamento (ERRMANN, ZIDANSEK,

SPROTTE e SPANGEBERG, 2013; RAYBURN e VOSS, 2013).

Alguns trabalhos já realizados, sob a égide da cautela e do estudo técnico acima citados,

apresentaram resultados que revelam a existência de uma correlação direta dos estímulos

olfativos com as vendas, a exemplo do que foi desenvolvido por Krishna, Elma e Morrin

(2010). Spangenberg, Crowley e Henderson (1996), porém, afirmam que a resposta de cada

indivíduo é diferente, o que pode explicar o poder que um mesmo cheiro pode desencadear na

decisão de compra para algumas pessoas, enquanto em outras não apresenta o mesmo efeito

(HERRMANN, ZIDANSEK, SPROTT e APANGENBERG, 2013).

De acordo com Krishna (2011), o olfato é o segundo sentido a ser desenvolvido no útero da

mãe e o penúltimo dos sentidos a perder suas características. Também é o sentido que perdura

mais tempo na memória do ser humano se comparado a outros sentidos. Morrin e Ratneshwar

(2003) concluíram que o aroma no ambiente pode aumentar o reconhecimento e a recordação

de uma marca. Os aromas afetam a percepção do produto e do ambiente de consumo e são

frequentemente associados a pessoas, objetos e eventos, além de estimular memórias e

recordações (BONE; ELLEN, 1999; CHEBAT; MICHON, 2003 e MILOTIC, 2003). Para

Bosmans (2006), o aroma ambiental pode resultar em ligações semânticas com memórias

emocionais e assim impulsionar uma avaliação do produto de forma positiva.

32

Outros pesquisadores, como Donovan e Rossiter (1982) e Bosmans (2006), defendem que o

cheiro é primordialmente um componente enriquecedor da atmosfera de loja, e sua influência

sobre o consumidor vai muito além da comunicação e qualidade dos produtos,

proporcionando também humor e bem-estar.

Novi (1996) afirma que nenhum outro sentido é capaz de substituir o olfato, e que os odores

podem muitas vezes ser a única fonte para deslocamento e locomoção do consumidor cego -

este dado é importante nesta dissertação porque é a base do que vamos desenvolver na prática

para este público consumidor em potencial. Os cheiros também dão pistas sobre o

direcionamento de uma pessoa cega, como, por exemplo, dentro de um ambiente de varejo.

Por meio do sentido apreendido, ela pode identificar seções, pode diferenciar produtos e ao

mesmo tempo categorizar essas experiências pautadas pela memória. Dessa forma, o aroma

associado a uma cor pode promover uma relação de experiência de reconhecimento, de

escolha e de compra de vestuário no varejo de moda.

O uso correto dos perfumes no ambiente incentiva respostas positivas na avaliação dos

produtos ofertados pela loja. O aroma foi utilizado como um recurso sensorial que agregou

valor na decisão de compra dos consumidores que não estavam familiarizados com o produto

ofertado ou não o aprovaram de pronto (MORRIN e RATNESHWAR, 2000). Durante

pesquisa sobre o efeito da atmosfera de loja na intenção de compra do consumidor de varejo

no Metro Habib & Hypestar de Karachi no Paquistão, Hussain e Ali (2015) obtiveram

resultados que confirmaram a influência positiva das variáveis atmosféricas como limpeza,

perfume, iluminação e layout sobre a intenção de compra dos consumidores. Em relação ao

aroma, reafirmaram a importância de utilizar uma fragrância agradável e atraente tanto para

homens como para mulheres. Bone e Ellen (1999) afirmam que de um modo geral os

varejistas acreditam que através do cheiro é possível impactar o comportamento dos

consumidores e alertam os pesquisadores e gestores sobre a importância de entender como

esses aromas artificiais aplicados nas lojas e espaços de serviço podem agir numa experiência

com os consumidores de forma positiva.

Chahal e Dutta (2014), por sua vez, defendem que a experiência do cliente é discutida

teoricamente em termos de impressões, sentimentos e ativos intangíveis que resultam da

interação entre a empresa e o consumidor. Essa experiência se define a partir de alguns

aspectos, como a interpretação e interação do cliente com a marca e a percepção do valor do

encontro de serviço entre o cliente e o produto ou entre o cliente e a empresa, os quais

33

provocam uma reação no cliente (BIEDENBCH e MARELL, 2010; FROW e PAYNE, 2007;

VERHOEF ET AL.,2009).

Nesta grande retomada de trabalhos e estudos da ação do olfato nos ambientes de compra,

destaca-se Bitner (1992), a precursora que reconheceu o ambiente físico de um serviço como

um espaço que impacta as atitudes e comportamentos dos consumidores e dos provedores dos

serviços, como o pessoal de linha de frente responsável pela missão de efetuar um encontro de

serviço positivo. Por meio dos estímulos sensoriais, o lojista também pode interagir com o

cliente a partir do momento em que ele entra na loja, sendo que tais estímulos podem ser

promovidos conforme o planejamento do layout da loja, como recursos físicos disponíveis de

equipamentos, vitrina, manequim, expositores e sinalização do ambiente interno. Este

ambiente de varejo criado deve estar compatível com o perfil do consumidor cego que deseja

consumir moda, mas que, além disso, está interessado nos elementos intangíveis inseridos no

ambiente como o recurso do aroma e cor.

De acordo Gérard (1970), a lembrança da cor é oriunda de experiências já vivenciadas e

armazenadas, mas que depende da intervenção da consciência. Para Farina; Perez e Bastos

(2011); Perez e Bastos (2011), a cor é o resultado de uma sensação e, por isso, a cor que mais

se sobressaiu em determinada situação, qualquer que seja ela, se fixará facilmente em nossas

mentes. Assim, entende-se que a cor, mesmo que não possa ser vista, pode ser sentida e pode

ser comunicada, e essa percepção depende da disponibilidade de cada indivíduo em submeter-

se a uma experiência memorável vivenciada, seja na infância, na adolescência ou em qualquer

outra fase de sua vida. Fróis (2002) relata que a pessoa cega pode relacionar as cores com as

texturas, fazendo um resgate da memória das cores apreendidas na vida cotidiana, e pontua

que a percepção das cores está associada com a quantidade de informações que o indivíduo

possui, pois um bom repertório influencia a associação que a pessoa cega faz entre a cor e

espaço como, por exemplo, se ela aprendeu em determinado momento que o vermelho é

quente, de imediato irá associá-lo a ambientes e superfícies que reproduzam essa sensação.

Sena (2009) concorda com o pensamento de Fróis (2002) e enfatiza que o deficiente visual

utiliza os nomes das cores para se comunicar apesar de nunca ter enxergado a cor.

A pessoa cega inserida no ambiente de varejo de roupa potencializa os demais sentidos para

reconhecer texturas, tecidos, modelos e assim se apropriar dos detalhes presentes nas peças de

roupa. Os sentidos mais utilizados são o tato e o olfato, conforme investigação de Pinto e

Freitas (2013) sobre a experiência de compra dos deficientes visuais no varejo de roupas

34

realizado no Brasil. Bustos; Fedrizzi e Guimarães (2013) revelaram na pesquisa sobre a

percepção dos deficientes visuais cores e texturas que a percepção tátil e olfativa em alguns

casos pode ser necessária para identificar a cor.

No varejo de roupa, a cor também representa um código social que pode comunicar dentre

outras simbologias um dado estado de espírito do sujeito. Esse código é importante tanto para

a pessoa cega de nascença como para o indivíduo com cegueira adquirida, pois retrata mais

uma maneira de comunicar para a sociedade aspectos de sua subjetividade e de sua

identidade.

Sendo assim, é interesse desta pesquisa a compreensão das necessidades e desejos das pessoas

cegas, ressaltando suas potencialidades para o mercado de varejo de moda, a fim de que esse

mercado respeite os aspectos legais da acessibilidade e promova a inclusão social de PcDV,

tratando-a como consumidor em potencial dos produtos oferecidos e das interações

propiciadas pelos arranjos da ambientação das lojas.

Os principais fundamentos teóricos serão apresentados neste capítulo. Para o embasamento

desta pesquisa foram necessários os discursos referentes à experiência ofertada pelo ambiente

de varejo ao consumidor deficiente visual, o entendimento sobre a psicologia ambiental, suas

dimensões e todo o entorno com o qual a PcDV se inter-relaciona.

2.1 A experiência do cliente no ambiente de varejo

Na atualidade, o mercado varejista tem enfrentado uma ampla concorrência, que se

intensificou grosso modo pelo reflexo das inovações tecnológicas, das novas e sofisticadas

práticas de gestão e da indústria mais consolidada (TERBLANCHE e BOSHOFF, 2006).

O negócio que reconhece o consumidor como aquele que busca além do que simplesmente

um produto tangível ou um serviço ofertado para decidir suas compras tem posição

privilegiada em relação a seus concorrentes, segundo Kotler (1973). Neste sentido, Berry;

Seiders e Grewal (2002) afirmam que o ambiente de varejo é um espaço que deixa marcas

intangíveis na vida do consumidor. O ambiente de varejo deve está planejado e atento ao

cliente que tem interesse em ser surpreendido durante a sua permanência no ambiente e, por

isso, cria uma total relação de experiência com o consumidor, fornecendo soluções,

satisfação, valores e conexões que respeitam as emoções dos clientes.

35

Ao adentrar num ambiente de varejo, o consumidor é envolvido em uma experiência, num

primeiro momento como observador, interpretando a realidade do seu ponto de vista,

decodificando, principalmente através do sentido da visão, o seu entorno. Demo (2004) diz

que nada que está fora da mente entra de imediato, antes é mediado pelos sentidos e pelas

conexões estabelecidas com cérebro. Num segundo momento, esse consumidor, antes

observador, atua como respondente da experiência, sendo impulsionado pelo ambiente a

prová-la no momento em que promove uma manifestação cognitiva, emocional, sensorial e

comportamental daquilo que retém e identifica como valor (SCHMITT, 1999, 2007).

O resultado dessas manifestações que se inter-relacionam no ambiente da loja durante todo o

processo de compra é chamado de “experiência” que, para ser considerada como total,

conforme Verhoef (2009), deve contemplar as seguintes fases: pesquisa, compra, consumo e

pós-venda.

Outras ações como navegação no ambiente, comparação de preços, busca do produto,

avaliação da qualidade, avaliação do mix de produto, além da relação interpessoal entre a

equipe da loja, fazem parte dessa experiência do cliente no varejo (TERBLANCHE e

BOSHOFF, 2001).

Assim, a satisfação do consumidor é uma das influências significativas da experiência, e

quando o ambiente é projetado de forma convidativa e agradável, provavelmente

proporcionará a vontade de nele ser disponibilizado mais tempo e dinheiro, o estímulo à

lealdade do consumidor e o aumento da rentabilidade da empresa (MEHRABIAN E

RUSSEL, 1974; HOLBROOK E HIRSCHMAN, 1982; DONOVAN EROSSITER, 1982;

LUCAS, 1999; ARNOLD ET AL.,2005; WONG E SOHAL, 2006; CROSBY E JOHNSON,

2007).

Sendo assim, é possível deduzir que a experiência ocorre no momento em que o consumidor

identifica os estímulos intrínsecos no PDV de varejo e imerge nas sensações a ponto de

valorizá-las. Tais sensações são amparadas pelas ações implementadas pela loja como fatores

resultantes de uma atmosfera planejada para causar efeitos emocionais nos clientes, como, por

exemplo, uma alteração do seu estado de humor favorecendo a compra (KOTLER, 1973).

36

2.1.1 Psicologia Ambiental no ambiente de varejo

O ambiente de varejo que promove experiências sensoriais inusitadas e que deixa marcas na

memória possibilita o alcance de um público vasto e diversificado. De acordo com

Demetresco (2012), “as marcas buscam a diversão, o brincar com os sentidos, o experienciar,

o inusitado e a couplicidde para ativar o comércio mais uma vez!”. A concepção deste

ambiente interativo tem total relação com a proposta inovadora de ampliação do VM, como

citado anteriormente por esta autora, para a implantação do SM como uma nova dimensão

emocional no PDV. Para potencializar os sentidos, o SM dispõe de possibilidades variadas

para sua aplicação como, por exemplo, a vitrina sensorial, os nichos, os corners4 e as araras

que estão inseridos no PDV e comportam a tecnologia para que o consumidor veja a cor

através do olfato e escolha a peça com silk por meio da audição. Demetresco (2012) relata a

busca do consumidor por experiências que façam a diferença e nos faça refletir:

Estamos repletos e sedentos de experiências frívolas e que por muito tempo

apenas “enganaram” nossos sentidos, nos dando a ideia de se parecer com?

Lembrar de? Referir-se a? Mas que agora, de fato é. É a busca por um mundo

experimental, mesmo de maneira mercadológica ou nos meios de consumo, de

algo que faça a diferença, que tenham algo a mais, que nos transporte de vez

para dentro de nós mesmos, questionando, mudando, nos fazendo refletir

sobre o que somos, quem somos, como somos e quando estaremos pronto para

vivermos uma maneira de consumir, cujos valores estejam ligados aos nossos

símbolos espirituais.

Este mundo experimental pode ser percebido na atmosfera criada que faz parte da psicologia

ambiental, que, para Donovan e Rossiter (1982), tem sido admitida pelas áreas de arquitetura,

paisagismo e decoração, além dos varejistas, que têm dado especial atenção para o estudo do

interior da loja através do visual merchandising.

Vários são os termos empregados para descrever o ambiente de varejo, Turley e Milliman

(2000), por exemplo, ressaltam que nomenclaturas como, “atmosfera”, “estudo dos espaços de

prateleira”, “psicologia ambiental” e “espaços de serviço ”estão presentes na literatura do

desenvolvimento e pesquisa deste campo de estudo nos últimos 30 anos.

4O Corner, além de incorporar a mesma ambientação da loja (decoração e manequins), integra equipamentos que

permitem massificar o produto para a compra do cliente. Fonte:http://www.mmdamoda.com.br/diferenca-corner-

ponto-informacao

37

Baker (1987), porém, afirma que o termo competente pela sua amplitude é “atmosfera”,

utilizado a fim de descrever a capacidade de projetar espaços que provoquem certos efeitos

sobre os consumidores.

O primeiro autor a definir e empregar o termo “atmosfera”, com o objetivo de estruturar e

controlar os elementos constituintes do espaço, foi Kotler, conforme Turley e Milliman

(2000) reconhecem. Kotler (1973) conceitua atmosfera como “um conjunto de esforços que

visa projetar ambientes de compra, capazes de provocar efeitos emocionais específicos no

consumidor, que aumentam a decisão de compra real”.

De acordo com Donovan e Rossiter (1982), a psicologia ambiental é o fundamento que deu

origem ao estudo da atmosfera de loja. Esta linha de estudo defende que a maneira de o

indivíduo observar o ambiente e os comportamentos resultantes está relacionada com os

estados emocionais oriundos do próprio ambiente ou de sua ambientação (MEHRABIAN E

RUSSELL1974; BAKER; LEVY, GREWAL, 1992).

Tratando-se de psicologia ambiental, Mehrabian e Russell (1974) criaram um esquema teórico

importante para o ambiente de varejo: trata-se do modelo (EOR), estímulo-organismo-

resposta, apresentado na figura1 abaixo:

38

Figura 1- Modelo teórico de psicologia ambiental Estímulo-Organismo-Resposta (E-O-R)

Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Mehrabian e Russell (1974).

O foco principal do modelo, de acordo com Schultz (1999), é a compreensão da necessidade

de analisar se existe interação entre o ser humano e o ambiente interno de compra, ou seja, é

relevante observar se o ambiente obterá uma resposta em relação à situação de estímulo criada

no momento em que o modelo for inserido o ambiente.

Através desse modelo, Mehrabian e Russell (1974) contribuíram com uma descrição dos

ambientes, assim como das variáveis que implicaram no comportamento do consumidor, e

que merece ser levado em consideração pelos varejistas. Os autores distribuíram as respostas

aos ambientes em comportamentos de “aproximação vs. Afastamento ”expostas no quadro1

abaixo com quatro características principais:

39

Quadro 1 - Características das respostas de comportamento de aproximação vs. afastamento.

Característica 01 Característica 02 Característica 03 Característica 04

Desejo físico de

ficar (aproximação)

ou de sair

(afastamento) do

ambiente.

Desejo ou vontade

de olhar e explorar o

ambiente

(aproximação)

versus tendência de

evitar mover-se ou

interagir com o

ambiente, ou

tendência de ficar

quieto/parado no

ambiente

(afastamento).

Desejo ou vontade

de comunicar-se

com outros no

ambiente

(aproximação),

contrário à

tendência de evitar

a interação ou

ignorar tentativas

de comunicação

dos outros

(afastamento).

Grau de

aperfeiçoamento

(aproximação) ou

degradação

(afastamento) da

tarefa e satisfação

com o desempenho

da tarefa de

comprar.

Fonte: Elaboração própria.

Os aspectos acima levantados, de acordo com as concepções de Donovan e Rossiter (1982),

são mais adequados para relatar comportamentos do consumidor no interior das lojas de

varejo. A característica 01 referente à aproximação vs. afastamento físicos é possível estar

relacionada às intenções de escolha de loja, mas num nível básico. Na característica 02, a

aproximação ao explorar o ambiente vs. afastamento podem estar ligados ao percurso de

busca que o consumidor faz no interior da loja. Quanto à característica 03, a aproximação vs.

afastamento pela vontade de comunicar-se estão relacionados à reciprocidade entre os

vendedores e o pessoal de linha de frente. Já na característica 04, a aproximação vs.

afastamento estão relacionados ao desempenho e à satisfação que podem estar ligados à

quantidade de repetição de compra, bem como ao tempo e ao dinheiro gastos na loja.

A aplicação dessas características pode comprometer de forma positiva o comportamento do

consumidor, desde que essas variáveis e os efeitos moderadores sejam bem administradas – e,

ao contrário, uma administração ineficiente pode causar graves danos ao ambiente, tornando-o

não atraente.

Alguns consumidores entendem que a compra deve ser uma experiência que proporcione

atividades divertidas, então decidem pela busca da ativação dos estímulos presentes no

ambiente da loja de varejo, o que os levam a permanecer mais e gastar mais dinheiro nesses

ambientes (BABIN, DARDEN e GRIFFIN, 1994). Segundo Matilla e Wirtz (2001), os

consumidores estão atentos ao servicescape de maneira holística, e o retorno do ambiente

40

depende da combinação percebida de seus efeitos. Para Bitner (1992), o termo “servicescape”

é aplicado para denominar a paisagem do serviço5.

É necessário atentar, portanto, para esses conceitos, poissão importantes para orientar o

planejamento do ambiente. Quando, por exemplo, há um excesso de informações no interior

da loja, o processamento da habilidade humana fica comprometido, dificultando o

atendimento de todas as informações por parte do consumidor e, como consequência, ele

acaba preferindo evitar tais situações (GILBOA e RAFAELI, 2003).

Os estudos sobre a atmosfera de loja são de grande relevância para o planejamento do

ambiente interno, pois revelam que o ambiente de varejo é composto por um mix de

elementos de alta complexidade. As dimensões sensoriais foram mencionadas por Kotler

(1973), que fez uma associação aos canais sensoriais e resultaram nas dimensões auditivas

,visuais, olfativas e táteis.

Figura 2 - Modelo das 4 dimensões de Kotler.

Fonte: Elaboração própria.

Terblanche e Boshoff (2006), em seu estudo sobre as dimensões da experiência de compra no

varejo, relatam que tais dimensões classificam-se em cinco variáveis controláveis, conforme o

quadro abaixo:

5 Refere-se às instalações físicas nas quais um serviço é entregue, onde cliente e empresa interagem.

41

Quadro 2 - As 5 dimensões controláveis da experiência de compra no varejo.

Interação Pessoal Valor da

Mercadoria

Ambiente

Interno da Loja

Variedade de

Mercadoria e

Sortimento

Política de

Reclamações

Refere-se a todas as

interações face a

face entre os

funcionários do

varejo e os

consumidores.

Representa as

dimensões de

capacidade de

resposta e empatia.

As percepções de

“avaliação” e

“imagem” das

lojas de varejo

provaram ser

importantes

fatores para os

consumidores em

relação à

qualidade dos

produtos ou

mercadorias nas

lojas. Neste

processo, o fator

preço desempenha

um papel

fundamental para

a satisfação do

consumidor,

desde que o valor

esteja compatível

aos benefícios

adquiridos pelo

preço pago.

Refere-se a todos

os elementos que

desempenham

um papel

agradável no

ambiente de

compras. Tais

elementos

incluem o layout

da loja,

corredores para

facilitar o

movimento,

limpeza da loja,

produto exibido

de forma

organizada e

decoração de

interiores

atraente.

O mix de

marketing de

varejo inclui a

variedade e o

sortimento da

mercadoria em

exposição. É

possível verificar

essa relação no

momento em que

os consumidores

exigem dois tipos

de variedades, de

produtos e de

diferentes

especificidades,

como cores,

estilos, marcas,

modelos e

tamanhos para

cada linha de

produto.

Refere-se à garantia

de que a loja tem

capacidade de

resposta de forma

rápida às

necessidades do

consumidor. A

devolução ou troca

de produtos, opções

de pagamento e o

sistema de

atendimento para

lidar com pedidos

de reclamações

pelos consumidores

são algumas das

políticas da loja que

foram consideradas

pelos autores.

Fonte: Elaboração própria, adaptação de Terblanche e Boshoff (2006).

Terblanche e Boshoff (2006) apresentaram uma proposição sobre seu modelo, considerando

que os vários elementos que estão inclusos no contexto do PDV são oriundos de várias

naturezas. A figura 3 detalha tais elementos:

42

Figura 3- Modelo das dimensões da experiência de compra no ambiente de loja.

Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Terblanche e Boshoff (2006).

Terblanche e Boshoff (2006) consideram que a lealdade é antecedente de uma gama de

experiências e percepções, sendo a experiência de compra a dimensão que normalmente é

mensurada de forma errônea por não investigarem seus fatores, assim como não levarem em

consideração sua multidimensionalidade. Dessa forma, propuseram que a experiência de

compra fosse medida no interior da loja através das cinco dimensões que englobam a

experiência de compra e que podem influenciar de forma positiva a satisfação dos clientes

resultando na lealdade.

Após esta revisão e conjectura dos modelos teóricos presentes neste capítulo, destacaram-se

três dimensões da experiência do modelo teórico de Terblanche e Boshoff (2006) como sendo

as que contribuem de forma efetiva a este estudo, são elas: Interação Pessoal, Valor

Emocional Percebido e Ambiente Interno. As três dimensões serão apresentadas na próxima

seção e serviram de estudo para a elaboração do esquema teórico proposto para esta pesquisa,

que, por sua vez, será abordado no capítulo 3.

43

2.2 Dimensão Interação Pessoal

As interações face a face entre funcionários de frente de loja e os consumidores são

consideradas interação pessoal, conforme foram representadas no modelo de Terblanche e

Boshoff (2006) pelas dimensões de capacidade de resposta e empatia. No ambiente de varejo

de moda, essa relação entre o funcionário e a PcD pode encontrar dificuldade pela falta de

conhecimento da empresa sobre o universo da pessoa com qualquer tipo de deficiência,

sensorial, cognitiva, físico-motora ou múltipla, pois a interação da frente de loja pode agregar

valor para ser desencadeado um percurso de decisão de compra deste consumidor de vestuário

de moda (TERBLANCHE e BOSHOFF, 2006). É de grande importância tanto para a PcDV

como para o mercado receber/ofertar um atendimento personalizado no varejo de moda para

que o resultado seja a compra efetiva.

2.2.1 A pessoa com deficiência visual

Conforme Lawthers, a. G.; Pransky, g. S.; Peterson, l. E. ; Himmelstein, j. H.; (2003), o termo

“deficiência” não se restringe apenas às pessoas que precisamente têm deficiências sensoriais,

cognitivas, físico-motoras e múltiplas. As pessoas com problemas mentais ou físicos são

consideradas pessoas com deficiência, assim como as crianças com deficiências de

desenvolvimento, as pessoas com ferimentos graves ou agudos, com distúrbios sensoriais e

dificuldades de comunicação.

Dessa forma, o entendimento do termo “deficiência” fica mais evidente e próximo da

realidade na perspectiva de Santos (2008), pois ela contempla ou engloba as duas concepções

anunciadas: a primeira é interpretada como uma manifestação da diversidade humana para a

qual é necessária uma adequação social para ampliar a sensibilidade dos ambientes às diversas

formas e estruturas corporais, promovendo a inclusão e a capacidade de melhoria de vida das

PcD;a segunda considera a deficiência como uma desvantagem natural, ou seja, uma

limitação física que necessita de avanços na área da medicina, reabilitação e da genética,

visando à melhoria do bem-estar dos indivíduos com deficiência.

Como já anunciamos com relação às Leis brasileiras, o artigo 4º da Constituição Federal do

Brasil considera “pessoa portadora de deficiência” aquela que se enquadra nas seguintes

classificações:

a) deficiência física: alteração completa ou parcial de um ou mais

segmentos do corpos humano, acaretando o comprometimento da função

física, apresentando-se sob a forma de paraplegia, paraparesia,

44

monoplegia, moniparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia

hemiplegia, hemiparesia, amputação ou ausência de membro, paralisia

cerebral, membros com deformidade congênita ou adquirida, exceto as

deformidades estéticas e as que não produzam dificuldades para o

desempenho de funções.

b) deficiência auditiva: perda parcial ou total das possibilidades auditivas

sonoras, variando em grau e nível na forma seguinte:

• de 25 a 40db (decibéis) : surdez leve;

• de 41 a 55 db : surdez moderada;

• de 56 a 70 db : surdez acentuada;

• de 71 a 90 db : surdez severa;

• acima de 91 db : surdez profunda;

• anacusa : perda total da audição;

c) deficiência visual: acuidade igual ou menor que 20/200 no melhor olho,

após a melhor correção, ou campo visual inferior a 20°(tabela de

Snellen), ou ocorrência simultânea de ambas as situações.

d) deficiência mental: funcionamento intelectual significativamente

inferior à média, com manifestações antes de 18 anos e limitações

associadas a duas ou mais áreas de habilidades adaptativas, tais como:

• comunicação;

• cuidado pessoal.

Para Bins Ely (2000), que discorre sobre essas classificações das deficiências mencionadas

em outros estudos, grande parte delas tem origem da área de saúde. Os diferentes tipos de

deficiência foram organizados, de modo a priorizar a compreensão dos problemas e limitações

da pessoa com necessidades especiais ao interagir com o meio ambiente urbano.Os tipos

compreendem, grosso modo, quatro grupos:

a) sensoriais;

b) cognitivas;

c) físico-motoras e

d) múltiplas.

Na figura 4 abaixo, é possível analisar a relação entre o produto resultante dos quatro grupos

de deficiência, sensoriais, cognitivas, físico-motoras e múltiplas, e os elementos aos quais

estão associados:

45

Figura 4- Relações entre os produtos e os elementos associados.

Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Bins Ely (2000).

Os fatores determinantes para a identificação da deficiência são: a percepção, as atividades

mentais e o comportamento do homem no espaço. Bins Ely (2000),após seus estudos,

conceituou as deficiências e elaborou divisões que as enquadram nas seguintes categorias:

a) Deficiências sensoriais: referem-se à dificuldade em perceber as

informações do meio ambiente/homem devido a problemas no sistema

sensorial (audição, visão, paladar, olfato, háptico e equilíbrio);

b) Deficiências cognitivas: referem-se às dificuldades no sistema

cognitivo, seja no tratamento das informações recebidas (atividades

mentais) ou na produção linguística (uma das saídas do sistema

cognitivo);

c) Deficiências físico-motoras: referem-se as dificuldades na mobilidade,

força, precisão e coordenação;

d) Deficiências múltiplas: decorrem da associação de mais de um tipo de

deficiência (BINS ELY, 2000).

Em virtude dos fatos mencionados, as categorias das deficiências conceituadas por Bins Ely

(2000) esclarecem que sua origem não advém somente da área de saúde, considerando apenas

limitações físicas, mas também das relações sociais que promovam adequações sociais e que

podem contribuir para uma maior e melhor interação do indivíduo no espaço urbano.

A probabilidade de que qualquer pessoa, sem restrinção, possa nascer com a deficiência ou

adiquiri-la durante a vida, é real. Conforme Oliveira e Carvalho (2005), há casos em que a

perda da visão é o resultado de um acidente ou doença inesperada. Esse processo da perda da

46

visão também pode instalar-se de forma lenta e gradativa para algumas pessoas, pois grande

parte delas não percebe em tempo hábil o avanço intensivo da deficiência.

Entende-se como deficiência visual intensa uma pessoa com baixa visão, visão subnormal ou

visão residual que apresenta um desempenho comprometido e suas atividades limitadas.

Porém, para que a PcDV seja diagnosticado cega, é necessário que ela seja enquadrada em

alguns critérios: a visão corrigida do melhor dos olhos é igual ou inferior a 20/200, ou se o

diâmetro mais amplo de seu campo visual não atinge um ângulo maior do que 20 graus que

caracteriza um campo visual restrito (CASELLI, 2007), como vimos acima. Dessa forma,

para que a pessoa cega possa reconhecer o mundo, comunicar-se na modalidade escrita e

realizar leitura de textos é necessária a instrução para sua inclusão no processo de

aprendizagem do Sistema de Escrita por Pontos em Relevo (BRAILLE).

O reconhecimento do mundo, a percepção e identificação das coisas, sem o sentido da visão,

são minimizados ou mesmo anulados e inexistentes nos indivíduos, que, por sua vez,

desenvolvem dependências de várias ordens. Por isso, na sua ausência, a PcDV, por uma

questão de necessidade básica e inserção no meio social, redireciona a sua percepção, (super)

desenvolvendo outros sentidos (DAVIDOFF, 2001). O autor considera ainda que o

desenvolvimento do tato é essencial para esse processo.

Através do sentido tátil, é possível ofertar às PcDV métodos e instrumentos de comunicação

que proporcionem um maior acesso à sociedade e a sua cultura. Assim como a Língua

Brasileira de Sinais (LIBRAS) auxilia as pessoas com deficiência auditiva, o BRAILLE supre

a necessidade das PcDV (NORMANN, 2004). Na atualidade, o BRAILLE é bastante

difundido em todos os continentes. Ele foi criado pelo jovem Louis Braille, francês e cego,

por volta da metade do século XVIII. O BRAILLE tornou-se uma ferramenta importante para

que o deficiente visual possa romper as barreiras intelectuais, bem como as várias

dificuldades encontradas no seu cotidiano, inclusive no ambiente de varejo.

Oliveira e Carvalho (2005) ressaltam que as pessoas captam os estímulos sensoriais visuais

através dos olhos, e essas interações são prioridade para o bem-estar das relações com objetos,

pessoas, formas e vida social. Para Leão (2007),sem a visão, a pessoa é levada a um estado de

dependência de outros indivíduos, conforme mencionamos acima.

A presença deste estado de dependência na vida da PcDV, ou qualquer outra deficiência,

proporciona experiências frustradas e desafios não previstos, caso não tivessem tais

47

deficiências (BAKER; STEPHENS; HILL, 2002). Neste sentido, há uma necessidade urgente

para a promoção da acessibilidade à PcD no mercado varejista. Os autores Goodrich e

Ramsey (2012) afirmam que o varejo entende o termo “acessibilidade” de forma errônea, pois

o tratam como a ação de estar pronto a reagir aos “problemas” que possam surgir ao receber a

PcD. Esse consumidor, por sua vez, deseja que “potenciais problemas” sejam identificados,

tratados e resolvidos com antecedência. Isso significa que o mundo-próprio do cego é também

muito menos limitado e que a percepção espacial do ser humano pode ir além dos espaços de

ação visual e tátil, caso necessário (MARQUES, 2016).

É provável, portanto, que a promoção da interação social dar-se-á não somente pela relação de

uma frente de loja acessível ao consumidor deficiente visual, mas também com a adequação

social dos ambientes projetados, como veremos na próxima seção.

2.2.2 As fontes perceptuais e a percepção do espaço

Dentre vários conceitos sobre percepção, destaca-se a orientação proposta por Sternberg

(2000), que a define como sendo uma reunião de métodos psicológicos pelos quais os

indivíduos identificam, preparam, resumem e disponibilizam significados às sensações

absorvidas através dos estímulos inerentes ao ambiente. Fonseca e Mont’alvão (2006)

enfatizam que “o comportamento humano é conduzido por uma resposta à percepção do

ambiente através dos estímulos provocados pelo mesmo”.

De acordo com Durão (2011), para que a construção do universo exterior em nossas mentes

aconteça são necessários dois processos: a detecção da energia física do ambiente e a

codificação em sinais neuronais, assim como categorizar, selecionar, organizar e interpretar as

nossas sensações. Ainda conforme Durão (2011), “(...) a percepção refere-se à forma como a

aquisição de informação do meio envolvente, feita através dos sentidos, se transforma em

experiência de acontecimentos, através de objetos, sons, sabores e assim por diante”.

De outra perspectiva, Cutting e Kozlowski (1977) e Palmer (1975) defendem a coexistência

de duas percepções: a construtivista ou inteligente, que une o conhecimento adquirido à

informação absorvida dos receptores sensoriais; e a percepção direta ou ecológica, que se

baseia na informação completa dos sensores, sem a necessidade de um processo complexo da

informação, já que considera apenas o objeto-estímulo.

48

Além disso, Sternberg (2000) defende que as ilusões perceptuais existem, pois nem sempre o

que se percebe está compatível com o que se compreende em nossas mentes. Para Marcel

(1983) e Sternberg (2000), as imagens mentais são criadas a partir daquilo que percebemos no

espaço do nosso ambiente e seus atributos são formados a partir da captação de informações

por meio dos nossos sensores e administrados pela mente, dando origem às imagens.

Existem duas formas de apreender as informações captadas dos nossos sensores: a passiva e a

ativa (GIBSON,1966 e DISCHINGER, 2000). Na passiva, o nosso receptor responde de

forma involuntária, independentemente de atenção ou vontade como, por exemplo, a

iluminação diferente nas várias seções da loja, ou os odores experimentados ao entrar numa

loja de perfume. A ativa envolve, por sua vez, desejo, vontade de interagir com o estímulo

proposto como, por exemplo, em um ambiente de um supermercado, quando há oferta de

degustação de alimento, o consumidor identifica o cheiro da comida antes de utilizar o

sistema visual, isto é, percebe que o cheiro pode seduzi-lo, pois não havia planejado participar

dessa experiência, mas foi estimulado pelo sistema paladar/olfato e visual.

No ambiente de varejo, existe uma experiência do espaço visual, segundo Gibson (1966;

1979). Nele, há interações com um conjunto de sistemas sensoriais, como o auditivo, o

sistema gosto-cheiro, o sistema de orientação básica e o sistema háptico. Gibson (1966; 1979)

enfatiza ainda que o sistema visual não pode ser isolado da sua interação com os outros

sistemas sensoriais, pois caso aconteça, isso pode comprometer a experiência perceptual.

ParaBins Ely (2000), fontes perceptuais estão diretamente ligadas à organização dos sistemas

de percepção sensorial, que podem ser observadas no quadro 3:

Quadro 3 - Sistemas de percepção sensorial.

Sistema

Auditivo Sistema Paladar-olfato

Sistema Básico

de orientação Sistema Háptico

Sistema

Visual

É responsável

pela

orientação a

partir dos

sons

articulados (e

ruídos).

Localiza-se nas células do

nariz e da boca, ajudando

na assimilação e

compreensão da

composição de objetos

ingeridos e inalados, como

também os do ambiente.

É responsável

pelo equilíbrio

da pessoa;

localiza-se

dentro do

ouvido, no

labirinto.

Está localizado na superfície

externa do corpo (células

distribuídas pela pele, músculos

e articulações). As diferentes

percepções do espaço podem

ser captadas pelo tato passivo

(involutário) ou tato ativo

(voluntário).

Ocorre nos

olhos e

permite a

exploração do

ambiente a

partir das

modalizações

da luz.

Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Bins Ely (2000).

49

De acordo com Ochaita (1993), os sistemas de percepção sensorial acima citados, aliados ao

sistema somatossensorial – que é considerado de grande relevância para a pessoa com

deficiêncial visual –, contribuem para a percepção e para a orientação espacial do consumidor

de vestuário de moda. O sistema somatossensorial é formado por três receptores:os

interceptores, os proprioceptores e os exteroceptores, (OCHAITA, 1993).

Sherrington (1906) enfatiza a existência dos receptores dentro da Teoria da Percepção, e

explicita que:

a) os interceptores são receptores que se encontram nas vísceras e vasos, sendo

canais por meio dos quais são traduzidas as sensações dos órgãos internos;

b) os proprioceptores são receptores que se localizam nos músculos,

apneuroses, tendões, ligamentos, articulações e no labirinto, e são

responsáveis pela função locomotora e postural, incluindo o sentido de

movimento e posição (cinestesia);

c) os exteroceptores estão localizados na superfície externa do corpo. Eles

reagem com os agentes externos, como o calor, o frio, o tato, a luz e o som.

Ao se movimentar no ambiente interno, a pessoa capta através dos receptores sensoriais,

interceptores, proprioceptores e exteroceptores, as informações ambientais inerentes ao

espaço no qual está inserida. Fresteiro (2002) considera que a movimentação que a PcDV

executa no interior do espaço depende exclusivamente da qualidade e da quantidade de

informações perceptivas planejadas pelo ambiente. Assim é possível promover uma maior

autonomia ao indivíduo que busca traçar rotas mentais do trajeto percorrido baseadas nos

pontos referenciais ligados às suas experiências do passado – e mesmo as aprendidas no

momento presente, num processo de acúmulo de informações, uma vez que as experiências do

passado também ajudam na orientação espacial para que a PcDV possa identificar o mesmo

local ou outro similar.

Neste sentido, Aragonés (2000) afirma que o termo “orientação espacial” (spatial orientation)

“refere-se ao conhecimento da relação espacial como o alinhamento e posição do corpo ou de

alguma parte do corpo, os objetos e locaizações dos mesmos”. Na psicologia ambiental, o

termo utilizado é “orientação durante o deslocamento” (wayfinding), que se refere à função

adaptativa pela qual a PcDV é capaz de se mover no ambiente com eficácia, chegando com

sucesso à rota planejada.

50

Dessa forma, entende-se que a orientação espacial é importante para se obter um bom

wayfinding. Para Long (1997), orientação espacial refere-se ao processo no qual o indivíduo

utiliza os sentidos para determinar a sua relação com todos os outros objetos apropriados de

significados em relação ao espaço no qual ele está inserido.

Neste contexto de orientação espacial, Dishinger (2000) argumenta que é característica da rota

ter um planejamento sobre o ponto de partida e um destino final. Durante o percurso da rota,

as intenções e novos acontecimentos podem alterar o plano inicial relacionado ao destino final

impactando, assim, a direção, a distância e o movimento. Essa experiência proporciona à

PcDV a capacidade de reconhecer seu potencial de identificação espacial.

2.3 Dimensão Valor Emocional Percebido

As percepções sensoriais no ambiente de varejo podem impactar na valorização da

experiência vivenciada pela PcDV no PDV do ambiente de varejo gerando, desse modo, valor

emocional como intangível. Esta experiência agrega valor de “avaliação” e “imagem” das

lojas de varejo que provaram ser importantes fatores para os consumidores em relação à

qualidade dos produtos ou mercadorias nas lojas (GUIMARÃES, 2016).

A projeção de espaços mal iluminados e apertados, com sensação térmica alta, dificuldades de

acesso ao PDV, grandes aglomerações de pessoas em espaço reduzido, falta de identidade

visual das lojas e exposição inadequada de produtos são apenas algumas das características

que saltam aos olhos do consumidor à primeira vista (GUIMARÃES, 2016).

2.3.1 O consumidor de moda com deficiência visual

De acordo com Lima e Kosminsky (2010), a fase que antecede a compra de um produto é o

desejo; é neste momento que o consumidor pensa se a aquisição se dá pela necessidade ou

simplesmente por impulso. No entanto, alguns consumidores pulam essa fase e passam direto

para a compra de um produto que atenda a sua necessidade imediata anteriormente definida.

O desejo, porém, é um fator motivador que nos leva a adquirir um produto, pois tem total

relação com a emoção. Como estado passional, o desejo pode se desdobrar em figuratividades

51

diversas: desejo de possuir algo belo, desejo de relembrar certo momento da vida ou até

mesmo o desejo de ter alguma coisa que solucione um problema mais imediato dentre outras.

Cada produto é projetado de acordo com o perfil do consumidor. O produto precisa promover

identificação com o consumidor ao ponto de ele se reconhecer no produto e comprar a ideia

ou o conceito da marca de vestuário. Por sua vez, o produto também pode suprir a

necessidade de diferentes tipos de consumidores que podem encontrar esta identificação em

outros concorrentes. Assim, para ganhar destaque entre os concorrentes, é importante buscar a

mensagem que o consumidor realmente precisa ou deseja a fim de não somente satisfazer ou

descobrir as necessidades intrínsecas6 e extrínsecas7 que os orientam, das quais nem sempre o

próprio consumidor tem consciência de como elas atuam sobre seus desejos e necessidades,

mas também de encantá-lo. Dessa forma, os projetos de vestuário de moda podem despertar

emoções e encontram suporte no design emocional, objetivando estabelecer, desta maneira,

uma maior conexão com o consumidor que irá indicar a loja e/ou o produto e retornar para

compra (LIMA e KOSMINSKY, 2010).

Como afirmam Noble e Kumar (2008), o design emocional é um dos aspectos do design e tem

a função de emocionar o consumidor através dos seus projetos. Com efeito, os autores

acreditam que o design emocional deve fazer parte dos projetos de moda. Na prática, o design

emocional trata inclusive da relação entre empresa e consumidor, promove o bem-estar, a

felicidade ao consumidor e a emoção despertada pelo produto de acordo com a experiência

vivenciada por ele. Neste contexto, a emoção pode variar de consumidor para consumidor, o

que significa que um produto que pode ser agradável para um determinado consumidor, pode

ser desagradável para outro.

O sucesso do produto bem projetado, conforme Norman (2008), está na relação dos três níveis

do design emocional: o visceral, o comportamental e o reflexivo. O design visceral diz

respeito às aparências. O comportamental abrange o prazer e efetividade do uso. E o design

reflexivo, por fim, considera a racionalização e a intelectualização de um produto de

vestuário. As roupas fazem parte do nosso dia a dia, elas são cúmplices da nossa vivência,

estão em nossos corpos, levam consigo nosso cheiro, sensações e movimentos que marcam

6Originam-se em fatores internos ao indivíduo, orientando seu modo de ser, seus interesses, e hábitos.

7 Originam-se em fatores externos ao indivíduo, como qualquer recompensa monetária. O indivíduo faz a tarefa

para ser recompensado ou para não ser castigado.

52

nossa memória. Essas mensagens estão encravadas na roupa e são significativas para nós,

assim como os objetos (LIMA e KOSMINSKY, 2010).

A utilização do produto, como afirma Norman (2008), está diretamente ligada às emoções e

ao afeto. Ao adquirirmos um produto, avaliamos o seu desempenho e usabilidade quanto ao

aspecto comportamental do design:

O nível comportamental diz respeito ao uso, é sobre a experiência com o

produto. Mas a própria experiência tem muitas facetas: função, desempenho e

usabilidade. A função de um produto especifica as atividades que ele suporta

para as quais ele foi projetado; se as funções são inadequadas ou não tem

nenhum interesse, o produto tem pouca valia. O desempenho diz respeito à

medida que o produto faz bem as funções desejadas; se o desempenho é

inadequado, o produto fracassa. A usabilidade descreve a facilidade com que o

usuário do produto pode compreender como ele funciona e como fazê-lo

funcionar. Confunda ou frustre a pessoa que está usando o produto e terá

como resultado emoções negativas. Mas se o produto fizer o que é necessário,

se for divertido de usar e com ele for fácil satisfazer as metas, então o

resultado é afeto positivo caloroso (NORMAN, 2008).

O nível comportamental do design emocional na moda ocorre exatamente dessa forma; por

esse motivo, esse nível tem relação com o estágio de consumo e uso do produto adquirido. O

consumidor avalia nessa fase se a peça comprada atende às suas expectativas, e essa avaliação

pode ser feita ainda na loja ou em casa. Caso a peça seja aprovada, em curto prazo ela passa

ao nível de “roupa que será usada mais de uma vez” e ganha o status de roupa com memória,

mas pode ser reavaliada em relação ao uso e desgaste em novo período de médio ou longo

prazo. Nesse meio tempo, também é avaliado se a roupa tem competência emocional e

afetiva, e caso não atenda ao desejo e necessidade do consumidor, é descartada. O fato é que

essa formação de afeto ocorre quando há uma boa experiência vivenciada com a roupa (LIMA

e KOSMINSKY, 2010). Para Stallybrass (2004), “a roupa tende a estar poderosamente

associada com a memória ou, para dizer de forma mais forte, a roupa é um tipo de memória”.

Diante dos fatos mencionados sobre o nível comportamental do design emocional,

concatenados à citação de Stallybrass (2004) acima, é possível pontuar relações com os

resultados dos estudos sobre a experiência de consumo de roupas por deficientes visuais

efetuados por Pinto e Freitas (2013), pois, de acordo com os autores, a memória das roupas é

muito forte na vida das PcDV e é utilizada em vários momentos:

Em relação à organização das roupas, ficou explícito que todos os

entrevistados preferem separá-las e guardá-las de forma que fique fácil

encontrá-las pelo tato e pelas características de cada peça. A hierarquia

utilizada na separação se dá em função das situações em que as roupas são

53

usadas, do tempo de uso e do desgaste das roupas (PINTO e FREITAS,

2013).

Outro fato que os autores destacam durante sua abordagem experiencial foi a forma com a

qual os deficientes visuais cuidavam das roupas:

Isso representa para os entrevistados todas as atividades que envolvem lavar,

secar, passar e organizar esses bens. Verificou-se que todos os entrevistados

sabem realizar essas atividades sem grande dificuldade, porém alguns as

realizam por si sós e os demais, por comodidade, preferem que terceiros as

realizem para eles. Quando questionados sobre o compartilhamento de

roupas com conhecidos e parentes, os informantes, em sua maioria,

afirmaram que não gostam desse tipo de situação, exceto em casos extremos.

Essa constatação parece estar diretamente relacionada aossentimentos de

carinho e ciúme em relação às roupas (PINTO e FREITAS, 2013).

Essa relação afetiva com as roupas encontra suporte explicativo nas ideias propostas por

Miller (2002), que defende que o ato consumir pode ser caracterizado como um ato de amor e,

por isso, os bens (no caso da pesquisa de Pinto e Freitas, 2013, as roupas) tornam-se um dos

meios fundamentais para a construção de relacionamentos tanto de amor e carinho quanto de

preocupação, obrigação e responsabilidade na vida cotidiana – inclusive orientando as

relações interpessoais mediadas pelo objeto de consumo. Ou seja, os estudos envolvendo a

cultura material devem abordar a compra não só como uma coisa em si, mas também como

um meio de descobrir algo sobre os relacionamentos pessoais dos compradores.

De acordo com Campbell (2001), o consumo da sociedade atual está relacionado com a

importância dada tanto à emoção e ao desejo quanto à função do individualismo. Dessa

forma, os gostos e preferências pessoais formariam o self do indivíduo, e o consumo

funcionaria como uma forma de conhecer e reconhecer socialmente quem esse indivíduo é ou

como ele se constrói aos olhos da sociedade.

A PcD muitas vezes se depara com barreiras em relação à sua acessibilidade em lojas com

estrutura projetada para receber apenas consumidores que não possuem tais limitações

(BAKER; STEPHENS; HILL, 2002 e KAUFMAN-SCARBOROUGH; CHILDERS, 2009).

No projeto de interior de ambientes comerciais, vários elementos visuais possuem o papel de

enfatizar a iluminação, os displays de PDV, vitrina, corner, além da embalagem dos produtos

com ênfase nas cores e rótulos (BARBOSA, 2014).

Tais elementos visuais não poderão ser percebidos pela PcDV de forma “tradicional”, e,

conforme explicita Baker (2006), “alguns consumidores podem ter suas capacidades de

54

consumo significativamente reduzidas, por não ficarem ao alcance de tais estímulos como é o

caso dos deficientes visuais”. Criar os estímulos para a PcDV significa atuar diretamente na

construção de uma atmosfera sensitiva.

Para que a PcDV possa reconhecer alguns destes estímulos e realizar suas compras nas lojas

de varejo, como, por exemplo, chegar até um PDV e identificar a cor do produto, é necessário

auxílio, seja de algum funcionário, amigo confiável ou pessoa da família, e caso possuam

opções entre duas ou mais lojas, o fator decisivo será um ambiente acolhedor que atenda às

suas necessidades (BAKER; HOLLAND; KAUFMAN - SCARBOROUGH, 2007). A

necessidade da PcDV pelo acesso ao mercado de moda é real, mas não simplesmente pelo

fato de satisfazer suas necessidades sociais e pessoais: elas projetam mais, querem desfrutar

de um sentimento de autonomia, sentimento esse que promove a liberdade de escolha ao

adentrar num ambiente de varejo, pois tal experiência provoca, além da lealdade do

consumidor, um impacto extremamente positivo em sua autoestima (BAKER; STEPHENS;

HILL, 2002).

A relação do homem pós-moderno com a moda e a autoestima tem afinidade, pois, de acordo

com Nascimento (2010), o consumidor atual acredita que o essencial é ser visto em sua

melhor versão, sendo essa crença fruto de uma necessidade gerada pela pós-modernidade, que

vai além do querer ver e ser visto. Porém, o homem não se contenta em apenas olhar(-se), é

preciso contemplar-se de todos os ângulos e formas, e eleger a imagem que melhor o traduz.

Eco (2004) defende que o século XX “foi palco de uma luta dramática entre a Beleza da

provocação e a Beleza do consumo”. Para o autor,

Aqueles que visitam uma exposição de arte de vanguarda, que compram uma

escultura ‘incompreensível’ ou que participam de um happening vestem-se e

penteiam-se segundo os cânones da moda, usam jeans ou roupas assinadas,

maquiam-se segundo os modelos de beleza propostos pelas revistas de capas

cintilantes, pelo cinema, pela televisão. Eles seguem os ideais de beleza

propostos pelo consumo comercial, aquele contra os quais a arte das

vanguardas lutou durante mais de cinquenta anos (ECO, 2004).

Baudrillard (1996) enfatiza que “tudo hoje tem afetado [o] princípio de identidade pela

moda”. Desde seu “nascimento”, a moda tem lugar privilegiado na vida das pessoas e na

construção das sociedades. Ainda conforme o autor, a moda é percebida na sua totalidade não

como um fenômeno, e sim como espetáculo, pois no contexto do parecer ela se manifesta de

forma mais intensa e evidentemente tem uma relação simbiótica com a estética e beleza. É a

55

moda, como fenômeno, a maior responsável pela geração de simulações atuais, apropriando-

se da mídia como ferramenta. A partir dessas premissas, Baudrillard (1996) afirma que:

A moda é tal como o mercado, uma forma universal. Todos os signos vêm

trocar-se nela, assim como todos os produtos vêm interagir em termos de

equivalência no mercado. Trata-se do único sistema de signos

universalizável, e que reapreende, por conseguinte, todos os outros, da

mesma maneira como o mercado elimina todos os outros meios de troca (...)

existe moda a partir do momento em que uma forma deixa de ser produzida

de acordo com suas determinações próprias e passa a sê-lo a partir do

próprio modelo – isto é, ela nunca é produzida, mas sempre e imediatamente

reproduzida. O único referencial se tornou o modelo mesmo

(BAUDRILLARD, 1996).

Para Lipovetsky (1989), ainda sobre o conceito de moda, ele afirma que é “um dispositivo

social caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou

menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva”.

No meio coletivo ou na individualidade, as pessoas consomem itens de moda que são

significantes ou significativos. Barnard (2003) reflete sobre que tipo de significados que a

moda ou o vestuário pode ter, como são gerados e como comunicam esses sentidos. É sabido

que tais significados, como as modas, não estão estanques, que antes são produtos de um

contexto e que podem funcionar como um item de moda em dado momento, e como roupas

ou anti-moda, em outro.

Para Eco (1989), a roupa fala e a linguagem do vestuário, assim como a verbal, tem outra

função além de apenas comunicar certos significados, a partir de certas formas significativas.

A linguagem do vestuário serve também para verbalizar posições ideológicas, conforme os

significados comunicados e as formas escolhidas para transmiti-las. De acordo com Barnard

(2003), o vestuário fala por meio de uma linguagem não-verbal, que nos identifica, nos

caracteriza, nos descreve e transmite à vida coletiva o nosso estado de espírito, a nossa idade,

nosso status, gostos, podendo mostrar a nossa profissão e uns cem número de outras

características nossas.

A PcDV também se comunica de forma não-verbal por meio do vestuário, pois é consumidora

de moda como qualquer outra pessoa. Pinto e Freitas(2013) relatam, em seus estudos sobre a

experiência de consumode roupas por deficientes visuais, que a moda exerceu um papel

importante, determinando categorias e princípios culturais de um contexto histórico ligado ao

vestuário, como afirmam:

56

Uma ideia inicial é de que, por não terem acesso aos estímulos visuais, os

deficientes não dariam a devida importância aos aspectos relacionados à

moda. No entanto, essa premissa não se confirma, pois eles não aceitam estar

à margem da moda e acabam sendo influenciados por outras mídias e formas

de comunicação. Vale ressaltar que, quando questionados sobrea

importância da moda, alguns informantes declararam que ela não tinha

impacto em suas vidas, porém declarações posteriores contrariaram as

iniciais. Percebeu-se que todos, sem exceção, estavam adequados às

categorias e princípios culturais veiculados pela moda (PINTO e FREITAS,

2013).

Os estudos de Pinto e Freitas (2013), no contexto acima, encontram suporte na proposição da

ideia de Douglas e Isherwood (2006) sobre a perspectiva da cultura material: “[pois] é por

meio dos significados públicos que o consumo organiza a ordem social, trazendo à tona

divisões, categorias e classificações sociais”, ou seja, o significado das coisas é determinado

pelas classificações sociais que refletem a própria ordem social.

Para Lima (2010), os bens materiais exercem a função de atar os indivíduos e grupos, ao

mesmo tempo em que dão autonomia às pessoas para classificar o mundo e dar sentido a ele.

O acesso a uma moda adequada como bem material que proporcione bem-estar e autonomia,

que são importantes atributos para que as pessoas com deficiência possam expressar sua

identidade, deve ser viabilizado, inclusive em respeito ao reconhecimento e aos discursos da

respeitabilidade e/ou da aceitação da diversidade tão proclamada na contemporaneidade.

2.3.2 A moda inclusiva e a pessoa com deficiência

As roupas exercem um papel de extrema importância para a transmissão das mensagens por

meio da aparência das pessoas. O vestuário faz parte do conjunto de códigos que pode revelar

um estilo conservador, ousado, moderno, formal, casual, imprimindo certos traços identitários

de quem a veste. Lipovetsky (1989) relata que “as pessoas se vestem para serem vistas” ;

sendo este o desejo do consumidor, enquanto os designers projetam suas coleções para o

sentido da visão, conforme Munari (1998); Oliveira (1998) e Maximiliano e Tomasulo

(2013).

As PcDV, ou não, entendem que a roupa é composta por códigos e percebem esses códigos

como elementos que contribuem com a própria comunicação interpessoal que realizam. De

acordo com Maffei (2010), “a roupa está presente em nosso cotidiano praticamente 24 horas

todos os dias. Pode-se dizer que a vestimenta é uma extensão do corpo, uma segunda pele. É

ela que proporciona conforto, proteção, satisfação estética dentre outras características”.

57

Com efeito, observa-se que as pessoas com deficiência que possuem mobilidade reduzida

compartilham das mesmas preocupações que as demais consumidoras no momento de se

vestirem, pois querem se sentir bem, ficar bonitas e não somente cobrir o corpo (MAFFEI,

2010). Através da moda inclusiva, Auler (2014) acredita na inserção dos tipos de corpos de

acordo com estudos antropométricos que identificam o biótipo da PcD no mercado de moda;

sobre os projetos de criação de roupas para este público em particular, a autora afirma que:

A ideia de roupas especiais não deve atender apenas ao conceito estético, mas

também deve proporcionar conforto, pois portadores de deficiência física não

querem – e não devem – passar a existência tendo que se adaptar ao meio

físico ou às roupas pensadas para pessoas com necessidades completamente

diferentes das suas (MAFFEI, 2010).

De acordo com Valério; Medola e Paschoarelli (2015) com a indústria de confecção iniciando

a produção de roupas especiais para o consumidor deficiente, a transição do varejo tradicional

para um varejo de moda inclusivo depende também de projetos de criação que possuam

especificidades que respeitem a limitação da pessoa, seja pela falta de mobilidade, ou

deficiência psíquica, e/ ou visual. A moda inclusiva não se restringe somente a esse público,

pois também se preocupa com pacientes debilitados emocionalmente por conta de pós-

operatórios, por exemplo, isto é particularmente importante no caso de mulheres submetidas

aos procedimentos de mastectomia e quimioterapia, uma vez que ambos causam prejuízos

importantes ao bem-estar e à autoestima delas (VALÉRIO; MEDOLA; PASCHOARELLI,

2015). A estratégia dos produtos da moda inclusiva é auxiliar pessoas a se vestirem e se

despirem com mais facilidade no dia a dia, por isso os profissionais desse segmento

desenvolvem pesquisas relacionadas a, por exemplo, tecidos apropriados, fechamentos e

aberturas colocadas estrategicamente em peças de roupas. Dessa forma, originam-se novos

nichos de moda para um público que vale a pena investir, pois a PcD vive e consome – e esse

consumir, por sua vez, aporta a elas um sentido de inserção social.

É importante ressaltar que as pessoas com tais limitações precisam ter acesso de forma

democrática ao produto com o custo baixo, pois a criação de moda inclusiva com preços de

roupa excessivamente altos não cumpria na totalidade o seu papel. Conforme ressalta

Battistella (2014),

A moda inclusiva deve ser democrática independente do caso. O

conceito de inclusão na moda implica em facilitar o cotidiano das

pessoas com deficiência temporária ou permanente propondo soluções

inovadoras e ergonômicas, seja na modelagem ou no acabamento

(BATTISTELLA, 2014).

58

A proposta de moda inclusiva para a pessoa com deficiência visual, difere das demais

deficiências como a física, onde o estudo ergonômico é aplicado às modelagens com o intuito

de se adaptar as características específicas do deficiente.

Dentre as várias dificuldades para a PcDV, a combinação das peças, cores e modelos no ato

de vestir-se é apontada como um fator complicador. Para auxiliar as crianças cegas a fazer

suas próprias escolhas ao comprar roupas, muitas vezes acompanhadas dos pais, os autores

Bononi; Carvalho; Domiciano; Pinheiro; Paschoarelli e Medola ( 2015) criaram uma etiqueta

em Braille, que identificou o tamanho, cor, tipo de tecido, lavagem e modelo da peça,

pretendendo remover grandes barreiras de comunicação.

Portanto a moda inclusiva pode promover soluções democráticas que dê autonomia para

outros consumidores sem qualquer tipo deficiência motora, ou cerebral, pois beneficia a todos

os públicos sem distinção de raça, credo, deficiência ou doença (VALÉRIO; MEDOLA E

PASCHOARELLI, 2015).

2.4 Dimensão Ambiente Interno

O conceito sobre ambiente interno de varejo diz respeito a todos os elementos que

desempenham um papel agradável no ambiente de compras. Tais elementos incluem o layout

da loja, corredores para facilitar o movimento, limpeza da loja, produto exibido de forma

organizada e decoração de interiores atraente.

2.4.1 Os deficientes visuais no ambiente interno de varejo

Alguns ambientes de varejo são projetados para promover a independência das PcD, apesar de

alguns consumidores ainda perceberem esses espaços como “deficientes”, e adaptam-se ao

espaço para realizar a compra. Dischinger e Bins Ely (2000) consideram importante o

deficiente visual desenvolver sua percepção espacial para que possa realizar as leituras dos

elementos sensoriais no ambiente de varejo. Os autores classificam em duas categorias os

problemas encontrados na percepção espacial da PcDV:

(...) inicialmente quando existe no espaço uma precariedade ou inadequação

de sinais e referências em relação ao deficiente visual no que tange à

percepção sensorial e identificação; secundariamente quando as condições

perceptivas individuais não permitem o reconhecimento de informações

espaciais pela ausência de experiência prévia do indivíduo em relação a

59

objetos, imagens e lugares, diminuindo as suas possibilidades de ação e

participação no ambiente (DISCHINGER e BINS ELY, 2000).

Para facilitar a percepção espacial, a pessoa que não tem sensibilidade luminosa, ou seja, se é

totalmente cega, necessita ao menos de pistas auditivas e táteis no ambiente interno de varejo

(BAKER; STEPHENS; HILL, 2002). Em relação, por exemplo, às pistas táteis no piso,

Damascena (2013) obteve respostas dos consumidores deficientes visuais cegos em seus

estudos sobre os elementos sensoriais em supermercados que ressaltam para os gestores a

importância da aplicação do piso tátil no ambiente de varejo.

As PcDV entenderam o piso tátil como um recurso que oferece uma textura com informações

espaciais que podem ser acessadas e decodificadas pelos pés, estabelecendo assim uma

relação com o sentido do tato. Para Damascena (2013), “segundo a NBR 9050 o piso tátil

pode ser ‘direcional’ ou ‘guia’ que cria uma trilha por onde a pessoa pode se locomover de

forma segura. E esse tipo de textura pode ser também do tipo ‘piso de alerta’, que tem como

função alertar o cego acerca da existência de obstáculos”. Na figura abaixo é possível

verificar as informações táteis a partir dos diferentes relevos dos pisos comentados pelo autor:

Figura 5- Piso tátil no ambiente interno de varejo

Fonte: Adaptação de Damascena (2013)

Os gestores das lojas de varejo também foram orientados a buscar melhorias, conforme

propuseram Pinto e Freitas (2013) em seus estudos onde apresentaram uma série de

60

aplicações relacionadas à ambientação com adaptações físicas que podem atuar como

facilitadoras para uma experiência de compra das PcDV.

Entre estas adaptações as mais óbvias estão relacionadas principalmente ao

layout e às sinalizações especiais, ou seja, com a acessibilidade. Também não

pode ser negligenciada pelo gestor a preocupação em proporcionar para o

cliente o contato físico dele com a roupa a fim de que ele possa “sentir” a

textura, a cor e outros aspectos (PINTO E FREITAS, 2013).

De acordo com Pinto e Freitas (2013), durante a experiência de compra “os aspectos mais

significativos no momento da aquisição dos produtos, serviços e conceitos vinculados ao

vestuário avaliados pelos deficientes visuais foram: preço relacionado ao custo/benefício do

produto, conforto proporcionado pela qualidade, beleza e diferenciação do produto e,

principalmente, o atendimento”.

Estes aspectos significativos têm conexão direta com os sentidos: tato, o olfato e a audição.

No ambiente de varejo de roupa, o tato pode ser explorado com maior intensidade para

interagir e sentir a materialidade e composição dos produtos em geral. Outro sentido que a

PcDV utiliza no ambiente de varejo é o olfato. Berns (2002) define a percepção olfativa como

a capacidade de detectar odores. O autor explica que os receptores olfativos são verdadeiros

neurônios, por meio dos quais o bulbo olfativo do cérebro recebe informações diretamente das

células receptoras do odor, localizadas nas duas fendas na parte superior da passagem nasal.

Porém, ao contrário da visão, o olfato só consegue identificar um estímulo de cada vez, mas

possui uma enorme capacidade adaptativa. A memória olfativa tem grande relação com a

afetiva. Os setores de perfumaria e enologia também são beneficiados pelos conhecimentos de

percepção olfativa (KAMISAKI, 2011).

Além do tato e olfato, a audição e sua relação com a música/som está, de forma positiva,

demasiadamente presente no cotidiano do cego. Marques (2016) defende a possibilidade de

que música, que ocupa um lugar muito importante na vida das pessoas cegas, possa ser

sentida muito além da audição. Para o autor, “(...) ela pode trazer lembranças nítidas, evocar

pistas sensoriais, paisagens inteiras, gerar cores, ondas e linhas, seja através dos timbres, da

harmonia ou da emoção que provoca em quem a ouve, canta ou toca”.

Os aromas também dão pistas sobre o direcionamento de uma pessoa cega, como, por

exemplo, dentro de um ambiente de varejo, ela pode identificar seções, pode diferenciar

produtos e ao mesmo tempo categorizar essas experiências pautadas pela memória olfativa.

Lindstrom (2012) defende a ideia de que:

61

Quanto mais pontos de contato sensoriais os consumidores conseguirem

acessar quando pensarem em comprar uma marca, maior será o número de

memórias sensoriais ativadas, e quanto maior for o número de memórias

sensoriais ativadas, mais forte será a ligação entre a marca e o consumidor

(LINDSTROM, 2012).

Tendo em vista o que foi apresentado e discutido nesta seção, é possível concluir que a

relação da PcDV com o ambiente interno de varejo é dependente da percepção espacial

ressaltada ou ativada pela sua memória sensorial e pelos contatos sensoriais acessados através

do tato, audição e olfato. Quando os contatos sensoriais são assimilados pela ambientação do

PDV eles podem ser aplicados, por exemplo, no reconhecimento da cor no produto de moda e

colaborar para uma compra real através de uma experiência de consumo bem mais atrativa, o

que promove um movimento de retorno, de lucro e de diferencial competitivo para a empresa.

2.4.2 O visual merchandising no PDV

A atmosfera tem sido fundamental para a formação e manutenção da personalidade da marca

da loja. Ela transmite para os consumidores de vestuário de moda o conceito da loja através

das experiências vividas com elementos como cor, iluminação, estilo, layout limpeza

(GUIMARÃES, 2016). Esses elementos estão inseridos no PDV e colaboram para a formação

VM. Além da personalidade da marca, a atitude do consumidor também é influenciada pela

atmosfera do VM a partir das experiências apreendidas de maneira marcante que podem

resultar em efeitos imediatos na decisão de compra e que jamais os consumidores poderiam

experimentar num ambiente virtual.

Neste sentido, Blessa (2009) define o VM como “[...] o design, a arquitetura e a decoração

para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”. São técnicas capazes de

trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personalizando decorativamente

todos os equipamentos que circundam os produtos.

Para Bailey e Baker (2014), a atividade em VM tem o objetivo de criar uma identificação

clara de uma marca, mantendo seus valores, atraindo clientes para o interior da loja a fim de

que eles permaneçam no local pelo maior tempo possível, criando um diferencial para a marca

em relação à identidade visual. Com relação aos objetivos do VM, as autoras listam os

seguintes:

• Comunicar a identidade da marca;

• Enriquecer o perfil da marca;

• Provocar impacto e atração visual;

• Criar uma atmosfera;

62

• Apresentar amplitude de um produto ou serviço;

• Gerar oportunidades de divulgação;

• Aumentar vendas;

• Chamar a atenção de clientes e atraí-los para a loja;

• Maximizar o aproveitamento do espaço e destacar os atributos dos

produtos de maneira eficiente;

• Simplificar a experiência de compra.

Todos os conceitos apresentados acima tratam de uma perspectiva tradicional de VM, mas

que cabe ao visual merchandiser8 criar com destaque na maioria das vezes para os estímulos

visuais os quais evidencia-se o fato de que até o momento não há espaço para a inclusão do

consumidor cego no repasse da informação adequada. Amiralian (1997) abre um

questionamento importante sobre a forma de recebimento da informação pelo cego:

Os educadores consideram que 80% de nossa informação é recebida pela

visão: a televisão, os outdoors, a vitrina, substituem o rádio e a propaganda

sonora. Vivemos hoje mergulhados em um mundo de cores e sombras. E os

sujeitos cegos, como ficam neste mundo predominantemente visual?

(AMIRALIAN, 1997).

É importante para este estudo enfatizar a impossibilidade de comunicar para o consumidor

cego alguns dos objetivos do VM sem os recursos sensoriais: a identidade da marca, divulgar

os produtos, atraí-los para a loja, destacar os atributos dos produtos, e muito menos provocar

impacto e atração visual por meio destas estratégias atualmente aplicadas no varejo de moda.

É sabido que o VM desenvolve uma série de intervenções compatíveis com os objetivos do

SM no que tange ao desejo de emocionar, despertar a memória afetiva e criar uma atmosfera

lúdica, porém o VM proporciona essa atmosfera para um público em geral, ou seja sem

deficiência, onde o cego não se encontra nesse grupo.

Esta pesquisa, como já mencionado, sugere uma ampliação do conceito do VM para o SM

com ênfase na inclusão da PcDV. Desta forma o estudo comprova a viabilidade da aplicação

dos estímulos táteis, auditivos e olfativos no varejo de moda como sensores que permitem

uma experiência memorável de consumo do cego ao acessar a Color Sense e escolher a cor de

uma peça de roupa pelo aroma de fruta/fruto.

2.4.3 A cor na decisão de compra de varejo

O clima vivido pelo consumidor irá influenciar na sua escolha da cor. Esse é um dos motivos

porque, de acordo com a literatura especializada, é importante utilizar as cores para o 8Profissional do visual merchandising especialista em criar efeitos de sentido e cenas de ilusão na decoração do

comércio.

63

consumidor cego de acordo com as características psicológicas que elas suscitam, como, por

exemplo, bom humor, relaxamento, inserindo-as no PDV. Durante o planejamento

mercadológico, é possível definir quais características serão aplicadas e se o produto definido

tem margem de procura por parte do consumidor. Neste contexto a cor tem grande influência,

pois ninguém compra uma peça de roupa sem estar de acordo com o esquema de cor desejado

pelo consumidor, a não ser que a roupa seja o ponto de partida para a elaboração do esquema

de cor ainda não idealizado.

De acordo com Crepaldi (2006), é difícil prever a reação do ser humano aos estímulos

cromáticos, uma vez que nem sempre a reação é uniforme. Dessa forma, a preferência por

cores muda de acordo com a moda, situação econômica, dificuldades existenciais e tantos

outros fatores. A autora afirma ainda que temos inclinações afetivas por determinadas cores

ou tonalidades de cor e, talvez, sejamos muito mais fiéis às nossas preferências do que

possamos suspeitar.

Os profissionais das áreas em que cor atua estimulam o consumidor de forma contínua,

sempre com a intenção de proporcionar a ele bem-estar, conforto, prestígio social, enfim sua

felicidade e a de sua família, de forma prática e ágil: basta adquirir o produto ou serviço

ofertado por eles (PEREZ, 2004). A aplicação da cor em diferentes áreas nas quais seu uso

tem grande influência nas decisões, como no VM, não pode ser resolvida apenas com base no

gosto pessoal e na percepção estética do senso comum. Na área de promoção de vendas, são

vários os fatores que colaboram para a definição da cor exata que irá expressar com fidelidade

a mensagem mais conveniente para um serviço ou produto que será consumido. A

exclusividade daquilo que será anunciado tem um relacionamento íntimo com cor empregada

independentemente do que se pretende informar, seja a sensação da realidade, um grande

impacto ou destacar um diferencial (FARINA; PEREZ e BASTOS, 2011).

A cor não pode ser ignorada, pois faz parte da linguagem da moda e dos objetos além de estar

essencialmente ligada ao estilo de vida, ou seja, a forma que cada sociedade se vê em relação

à sua cultura, às relações sociais e à sua visão do mundo. Em relação ao estilo de vida, a moda

se adapta e reflete, de certa forma, o comportamento humano em um determinado espaço-

tempo. A cor é um dos elementos que contribuem para comunicar a mensagem idealizada, por

todo o seu conteúdo emocional e informativo, por todo poder de impactar e por sua

expressividade de fácil entendimento; ela também assume um papel de destaque para a

concretização do sentido da mensagem plástica. Para Farina; Perez e Bastos (2011):

64

A cor tem a capacidade de captar a atenção do comprador rapidamente e sob

um domínio, em essência, emotivo. O que desejamos, portanto, é a perfeita

adequação da cor à sua finalidade, dentro de certos princípios e normas,

embora estes sejam elásticos e subjetivos; adequação essa que deverá

contribuir decisivamente para assegurar um papel positivo na mensagem de

venda, sendo esta um dos pontos primordiais da estratégia de marketing

(FARINA; PEREZ E BASTOS, 2011).

Para uma tomada de decisão a respeito do uso da cor no produto, é fundamental a análise do

mercado assim como das tendências do perfil do consumidor: casais jovens, por exemplo, têm

preferências diversas ou até opostas às dos adultos ou ainda idosos, de preferências mais

conservadoras e assim por diante (FARINA; PEREZ e BASTOS, 2011).

Em relação ao consumidor deficiente visual, esta tomada de decisão a respeito do uso da cor

encontra suporte na sinestesia, pois a mesma exerce um papel relevante no marketing de

produtos, sobretudo quando a comunicação das cores promove mais que uma estimulação, ou

seja, quando outros sentidos, além da visão, participam, como o paladar, o tato, e o olfato, e

contribuem para a geração de um determinado efeito de sentido (FARINA; PEREZ E

BASTOS, 2011).

Nos testes desenvolvidos por Favre e November (1979) sobre a correlação das cores e sabores

com as cores foram determinadas relações:

• Acidez – relaciona-se com o amarelo esverdeado;

• Doce – relaciona-se com o laranja, amarelo, vermelho e rosa;

• Amargo – relaciona-se com o azul-marinho, café, verde oliva e o violeta;

• Salgado – relaciona-se ao cinza esverdeado ou azulado (FAVRE e

NOVEMBER, 1979).

Os autores também observaram que há uma associação, em relação às cores frias, com os

sabores amargos, enquanto as cores quentes se relacionam com os sabores doces. Os cheiros e

as fragrâncias também se correlacionam cromaticamente:

• Especiarias como pimenta se relacionam com a cor laranja e a vermelha;

• Perfumes em geral se relacionam com a cor violeta, o lilás, o rosa e os

perfumes com aroma da natureza ou pino, com a cor verde;

• As fragrâncias em geral se relacionam com as cores suaves, puras e

delicadas;

• Os maus cheiros são associados às cores escuras e nebulosas (FAVRE e

NOVEMBER, 1979).

Para que o deficiente visual possa perceber todas as relações acima mencionadas sobre as

cores, e os cheiros inseridos no PDV, é necessária uma harmonização dos elementos

sensoriais diferentemente daquela apreendida pelas pessoas com visão. Como afirma Masini

(1994), e como viemos construindo até neste ponto, “o deficiente visual tem uma forma

65

diferente de obter informações”. Para Amedi (2003), o modo como a PcDV organiza e obtém

as informações pode influir também na memória: “tanto aquela que permite comparar

informações novas com as anteriores quanto aquela que permite o armazenamento de

lembranças que podem tornar-se informações úteis ao cotidiano”. O fato de os cegos não

acessarem os dados visuais pode fazer com que eles confiem mais em sua memória como, por

exemplo, ao se lembrarem de onde guardaram aquela roupa nova que não pode ser vista com

seus olhos.

As várias informações que os cegos necessitam fixar na memória são as mesmas dos videntes,

que, na sua maioria, utilizam da visão para se apropriarem das informações quando precisam.

As informações podem ser acessadas por meio de mapas mentais repletos de detalhes que

auxiliam, por exemplo, a definir as cores da peça de roupa de acordo com o evento social no

qual a peça de roupa será usada. O acesso a essas informações não ocorre a partir de um

material de apoio (reglete9, punção10, computador, gravador, etc.), pois algumas dessas

informações são armazenadas na memória de forma natural e outras precisam de maior

atenção do indivíduo (MARQUES, 2016).

O termo “memória” tem sua melhor definição, segundo Farina; Perez e Bastos (2011) em um

artigo de Gérard (1970): “a memória é a modificação do comportamento pela experiência”.

Os estímulos visuais e as interpretações do meio ambiente se realizam em uma determinada

parte do cérebro humano, o córtex, que também é responsável pelas sensações conscientes.

Por volta de 1953, cientistas provaram por meio de experiências que a capacidade de

diferenciar as cores, de identificá-las e denominá-las são todas funções do córtex. Pode-se

concluir que a visão cromática é resultado do processo educativo e do desenvolvimento do

indivíduo em relação às experiências adquiridas. Gérard (1970) concorda que a lembrança da

cor é oriunda de experiências já vivenciadas e armazenadas, mas que depende da intervenção

da consciência, já que para o homem é possível lembrar e descrever, sob influência da

hipnose, detalhes mínimos nunca percebidos pela sua consciência.

Portanto, Farina; Perez e Bastos (2011) consideram que “mesmo que haja uma parte instintiva

na reação à cor, é indiscutível que o homem vai acumulando em sua memória experiências

que o definem e o fazem agir de determinadas maneiras no decorrer de sua vida”. Baseados

9 A reglete corresponde a uma régua dupla, que abre e fecha com o apoio de dobradiças no canto esquerdo, e em

cuja abertura é destinada ao papel, sendo fixado entre a régia superior e inferior.

10A punção sem a reglete não tem finalidade alguma. Pressiona-se os pontos da reglete no papel.

66

nessa ideia, os autores observaram que as pessoas que moram na região Nordeste reagem à

cor pelas experiências vividas sob um sol cintilante que promove luminosidade intensa aos

objetos, diferentemente daqueles que vivem em regiões onde os raios solares são menos

intensos. Os dois casos revelam diferentes memórias da cor, mas de fato os indivíduos reagem

a ela grande parte das vezes de forma inconsciente. Durante seus estudos, Farina; Perez e

Bastos (2011) concluíram que as pessoas que vivem em climas quentes se expressam através

de cores puras, cores quentes, no entanto, as de clima frio optam pelas cores frias e que por

isso pode haver relação no sentido de que a iluminação acentuada corresponde a uma

recordação mais viva da cor.

As cores que mais nos impressionam em geral são as que nos lembramos com maior

frequência. Farina; Perez e Bastos (2011) afirmam que “não existe, praticamente, uma cor

que, por si, se fixe mais no nosso subconsciente. Por ser uma sensação, a cor que mais nos

alertou numa circunstância, qualquer que seja ela, se fixa facilmente”. De forma geral, o grau

de contraste também tem relação com a memória, pois o percentual presente nas cores e

similares apresenta, às vezes, certa memorização.

Despertar a memória da cor como uma ferramenta de comunicação na aplicação do vestuário

de moda é uma grande contribuição para uma experiência positiva. As cores anunciam as

tendências mundiais resultantes dos estudos dos grandes fabricantes de corantes do mundo

que se organizam em grupos setoriais. É a partir deste momento que nasce a cadeia para o

processo criativo da indústria de moda. O grupo Britânico, British TextileColourGroup, é um

dos principais grupos que controlam o estudo da evolução da oferta de cores, juntamente com

os grupos americanos, InternationalColourAuthority (ICA), com relevância no mercado, pois

publica previsões de tendências de cores que contribuem com o mercado da moda desde 1968,

o Color Marketing Group (CMG), e a Color Association of the United States (CAUS)

(TREPTOW,2013). Esses comitês acompanham de perto as variações e preferências do

mercado em relação a cores e analisam a disponibilidade mundial de corantes. Os comitês se

reúnem uma vez a cada semestre para conferências na Europa e nos Estados Unidos, e como

resultado desse encontro nasce uma cartela de cores que servirá como tendência para a

indústria de moda, decoração, cosméticos, empresas de consultoria e até automóveis. A

tendência prevista ocorre com até dois anos de antecedência em relação à estação de destino

da paleta (TREPTOW, 2013).

67

A empresa radicada no Sul da California DO! Design Options é um exemplo de escritório de

consultoria dedicado a pesquisas de tendências de moda, cuja missão é manter seus clientes à

frente da curva e no alvo. A empresa é liderada por Fran Sude, fundador e diretor criativo há

mais de 25 anos, que possui uma sensibilidade aguçada com as cores e cria paletas atraentes

para os clientes pela confirmação dos estudos de cor dos grupos norte-americanos citados

anteriormente. A empresa comercializa suas previsões de cores para o varejo americano

através de seus produtos inspiracionais de vanguarda com foco nos jovens, crianças e moda

para casa. Sua carteira de clientes é recheada de grandes marcas como a Avon, Bh cosmetics,

Walmart, Fred Meyer, Manhattan Beachwear, University Baylor.

Figura 6-Painel de tendências de cores: DO! Design Options.

Fonte: www.design-options.com

A partir do estudo de cores proposto pelos comitês setoriais internacionais e escritórios de

pesquisa de tendências, as indústrias de tecelagem e aviamentos iniciam seus estudos, fazem

adaptações considerando alguns aspectos, dentre eles, o mercado-alvo e seus gostos, a estação

do ano, o tema de inspiração e a mensagem que pretendem comunicar através da cor. O

resultado deste estudo é encontrado na sua própria cartela de cores que será lançada em forma

de coleção para o mercado da moda e indústrias de confecção. A competência da elaboração

da cartela de cores na indústria de confecção é do designer de moda que irá buscar subsídio

nas tendências propostas pelas indústrias têxteis e de aviamentos, com base no perfil da

empresa e sua relação com o público, além das referências estéticas e culturais que nortearão

68

a direção criativa da coleção. Para concretizar o estudo e criar uma cartela de cores, é

essencial que o designer de moda siga algumas orientações, conforme Treptow (2013):

• A cartela é composta por todas as cores que serão utilizadas na coleção,

inclusive o preto e branco e deve reportar ao tema escolhido;

• O tamanho varia de acordo com o segmento, cada segmento possui em

torno de 12 cores, mas não há uma regra fixa;

• É importante utilizar somente uma base de tecido por cartela, não é

indicado misturar, pois cada tecido tem características, como brilho,

composição e texturas diferentes;

• É montada em fundo branco com um intervalo de pelo menos 1cm entre

uma amostra e outra;

• O tamanho mínimo das amostras é de 2 x 3 cm ou 3 x 2 cm e geralmente

são identificadas por códigos ou nomes;

• A cartela apresenta um equilíbrio com tons neutros e cores intensas

(TREPTOW, 2013).

Treptow (2013) afirma que o olho humano é capaz de diferenciar 350 mil cores e considera

comum aquele momento que interpretamos alguma cor, segundo o nosso repertório de

conhecimento, e associamos a essas cores formas de facilitar o entendimento da mensagem,

isto é, uma referência ligada a elementos da natureza como, por exemplo o amarelo-canário,

verde-abacate, cinza-chumbo. Algumas ferramentas facilitam a comunicação e leitura das

cores, como o Sistema Pantone de Codificação que é adotado pelos vários setores da indústria

mundial e corresponde a um código alfanumérico para cores em tecidos ou em papel. O

sistema dispõe de catálogos de cores conforme a sua aplicação: impressa, digital ou sobre

tecidos.

A cartela de cores utilizada no processo criativo das indústrias de confecção comunica a

tendência de moda no vestuário, promovendo somente o sentido da visão, ou seja, o acesso a

esta forma de comunicação por parte da PcDV até o momento não existe. Pela dificuldade do

varejo de moda em estabelecer uma informação sobre as cores disponíveis de determinado

modelo de roupa, o consumidor cego se adapta ao ambiente de varejo. Ele utiliza os sentidos

do tato e olfato com o objetivo de conhecerem texturas, tecidos, modelos e para se

apropriarem das características das roupas, desconhecendo realidades que detêm intensos

estímulos e apelos visuais (PINTO e FREITAS, 2013). No ato da compra, a maior

dificuldade elencada pelas PcDV, segundo os estudos de Pinto e Freitas (2013), foi a escolha

da roupa pela cor. Para que a compra seja efetiva, as PcDV precisam consultar alguém, ou

levar alguma pessoa conhecida para prestar suporte; no caso do atendente da loja, é

imprescindível que ele tenha sensibilidade na interação pessoal com a PcDV, garantindo

69

assim um atendimento de sucesso e uma maior apropriação da realidade por parte do

deficiente.

Diante dos resultados da investigação da experiência de compra do deficiente visual no varejo

de roupas, decorrentes da pesquisa realizada por Pinto e Freitas (2013), pode-se concluir, em

conformidade com os autores, que:

(...) por mais que se deixe espaço livre para as opções individuais, elas se

dão sempre com referência a um conjunto de regras que são compartilhadas

por um grande número de pessoas ou por grupos sociais. O que se percebe

na apropriação da realidade por parte dos deficientes visuais é que o

simbolismo não encontra obstáculos na limitação visual. O mundo de

significantes está para os deficientes visuais como está para uma pessoa que

detém todos os estímulos visuais. Verificou-se, porém, que sentidos como

audição, tato e olfato são desenvolvidos para compensar a limitação visual.

Naquelas situações em que uma informação é transmitida única e

exclusivamente por estímulos visuais, os interlocutores são utilizados para

cumprir tais tarefas e descrever como os fenômenos se apresentam (PINTO e

FREITAS, 2013).

Sena (2009) também entende que na ausência do estímulo visual, os sentidos audição, tato e

olfato assumem o papel de interlocutores sensoriais, ele afirma ainda que as diferenças

sensoriais não são obstáculos para a apropriação de novos conhecimentos e cita o caso de

Helen Keller (1880-1968):

Com apenas oito meses de vida, ficou triplamente deficiente devido a uma

doença infecciosa que hoje se acredita ter sido escarlatina. Cega, surda e muda

superou todos os obstáculos e veio a tornar-se escritora, filósofa e

conferencista, e foi considerada uma das mais notáveis personalidades do

século XX. Até os seis anos, utilizava somente o tato e o olfato para se

orientar, a partir da educação e ensinamento de sua preceptora Ann Sullivan

(1886-1936), conseguiu se comunicar com o mundo primeiro pela linguagem

gestual, depois pela máquina de escrever. Ela conseguiu ensinar as cores a

menina através de texturas, temperaturas e aromas, para a cor branca

apresentou o algodão, para o vermelho mostrou o calor da chama de uma vela

acessa e assim fez com todas as cores principais. Esta analogia criada por Ann

entre os materiais e sensações e as cores, permitiu que Hellen Keller

percebesse as cores mesmo sendo cega (SENA, 2009).

A pessoa cega de nascença encontra dificuldades naturais para a compreensão dos conceitos

visuais, como é o caso da cor. Sena (2009)atenta para o fato de os indivíduos, para descrever

objetos, elementos da natureza e sensações, utilizam uma linguagem em que predominam

referências a cores e aos nomes das cores. E isso acontece também com o deficiente visual,

pois ele, como os videntes, utilizam os nomes das cores para se comunicar, apesar de nunca

70

terem percebido a cor. Para Bianchi; Ramos e Barbosa-Lima (2016), é perfeitamente possível

“dizer ao cego as cores de determinado ambiente, estimulá-lo a saber que cor está usando em

suas roupas, que cores combinam ou não, nossas cores preferidas, cores tranquilizantes ou

estimulantes, é o partilhar de uma cultura, ou seja, também é inclusão”. A autora Molina

(2013) explica que através a associação imagética é possível que o cego entenda e obtenha

acesso às informações mesmo sem enxergar:

As estrelas que aparecem no céu pela noite não se assemelham em nada com

as estrelas que desenhamos para representá-las, com 5 ou 6 pontas

triangulares. Esses desenhos, então, são simbólicos, mas, onde quer que

estejam estampados, identificamos que é uma estrela. É assim também com as

demais associações que, mesmo abstratas fisicamente, ou seja, invisíveis ao

olhar, representam algo que pode transportar uma imagem/simbolismo à

memória. Ou seja, transformam texturas, aromas e sabores em algo palpável,

criando imagens mentais de algo já conhecido e ativadas pelos sentidos das

pessoas que não dispõem da visão como canal predominante de acesso às

informações (MOLINA,2013).

Durante os estudos sobre a percepção dos deficientes visuais cores e texturas, os autores

Bustos; Fedrizzi e Guimarães (2004) perceberam que as pessoas com cegueira congênita11

tiveram maior facilidade na associação das texturas com as cores do que realizar o processo

inverso. Este resultado encontra respaldo no pensamento de Rodrigues (2000), sobretudo

quando afirma “(...) que informações captadas em um determinado espaço estão não só

vinculadas às referências sensoriais, mas também às experiências pessoais; então, conforme o

aprendizado pessoal de cada usuário, é que se percebem as diferenças cromáticas”. Bustos;

Fedrizzi e Guimarães (2004) ressaltam ainda que um dos respondentes utilizou também o

sentido olfativo para identificar a cor, demonstrando que, em alguns casos, as percepções tátil

e olfativa se fazem necessárias.

2.4.4 O aroma no ambiente de varejo

O olfato é o sentido cuja codificação sensorial perdura mais tempo na memória do ser

humano, comparado a outros sentidos (KRISHNA, 2011). A principal razão de tal

continuidade durativa é a localização do sistema olfativo no cérebro humano, ele se situa no

sistema límbico, onde se encontra o hipocampo (responsável pela criação de memórias), a

amígdala (responsável pela vivência de emoções e recordação de memórias emocionais) e o

11É aquela que ocorre pela malformação ocular ou cerebral. A pessoa com cegueira congênita nunca conheceu a

visão, pois já nasceu cega.

71

nucleus accumbens (principal centro de processamento de prazer). Tal proximidade

evidencia-se no número de sinapses necessário para que uma sensação olfativa seja

processada pela amígdala (duas) e pelo hipocampo (três), o que difere o olfato dos outros

sentidos (KRISHNA, 2011).

Para Araújo (2011), “o olfato é o sentido que permite identificar o odor e o aroma do produto,

sendo que o odor é percebido pelo órgão olfativo quando substâncias voláteis são aspiradas”.

O autor define o aroma como uma propriedade sensorial percebida pelo órgão olfativo “via

retronasal” e o explica do seguinte modo:

Os compostos voláteis se soltam do alimento e ativam os receptores

no epitélio olfativo localizado no dorso da cavidade nasal, no septo e

nos turbinados superiores, estruturas ósseas que criam um fluxo aéreo

turbulento, que permite a percepção dos compostos voláteis pelas

células olfativas (ARAÚJO, 2011).

A quantidade de receptores especialistas na identificação das moléculas de odores passa de

mais de 100 milhões. As moléculas são dissolvidas pela camada de muco assim que chegam

nos receptores e o cérebro, por sua vez, é responsável pela interpretação e identificação dos

diferentes tipos de odores (DE MELO LISBOA; PAGE e GUY, 2009).

A natureza inconsciente da respiração implica que o sentido olfativo deva ser considerado

como uma oportunidade para a promoção de uma marca. Morrin e Ratneshwar (2003)

chegaram à conclusão de que o aroma do ambiente aumenta o reconhecimento e a recordação

de uma marca, ideia recorrente nos trabalhos de Bosmans (2006), que afirma que o aroma no

ambiente pode resultar em ligações com memórias emocionais e assim melhorar a avaliação

de um produto.

Diante do que foi mencionado, é possível entender que estimulação olfativa como ferramenta

comunicacional não é só fundamental para a construção de memórias positivas de uma marca,

pois, ao atribuir um aroma à marca, atribuímos-lhe também uma identidade e imagem

emocional, como também vai influenciar o comportamento dos consumidores (HULTÉN,

2009). Além dos estímulos olfativos, os autores Dubé, Morin e Chebar (1995) consideram que

a audição estimulada no PDV também propicia comportamentos de compra por impulso com

estimulação musical nos ambientes e assim, como o odor, a audição pode desencadear um

efeito positivo.

72

2.4.5 Sensorial Merchandising

O processo de criação do Sensorial Merchandising (SM) foi pensado por esta autora como

uma contribuição ao Visual Merchandising (VM) “tradicional”, isto é, de acordo com sua

nomenclatura, fundamentado apenas na percepção visual para os consumidores de forma

amplificada. É verdade que o VM visa a construir novas experiências com o consumidor, mas

o seu foco “ainda” não é a inclusão de pessoas com deficiência e sim funcionalidade de forma

geral, conforme Morgan (2011) explica “que o principal objetivo do projeto de uma loja é a

apresentação dos produtos da melhor maneira possível, utilizando-se da ambiência,

funcionalidade e design de interiores”

No entanto, para Bailey e Baker (2014), “é importante ressaltar que o visual merchandising

adquiriu uma dimensão muito maior que a simples exposição dos produtos, ao objetivar

construir experiências para o consumidor por meio da identidade das marcas, estilo de

representação”.

Guimarães (2016) defende que para concretizar tais experiências é necessária a utilização dos

elementos tangíveis de composição do VM:

Elementos de Composição do VM: vitrinas, layout do espaço (organização do

espaço, setorização), display (exposição do produto em manequins,

prateleiras, ilhas etc.), sinalização interna (guia da loja),

ambientação/decoração do interior comercial, fachada/arquitetura comercial,

som, cheiro, paladar, toque e iluminação (GUIMARÃES, 2016).

O sensorial merchandising apresenta seus elementos em forma de neurônio sensorial por

entender que ele é responsável pela transmissão das mensagens impulsionadas pelos

receptores sensoriais como, por exemplo, os órgãos do sentido. Embora seus constituintes

estejam presentes no VM tradicional, sua renomeação para SM dialoga com a diversidade e a

inclusão do mundo contemporâneo, assumindo um caráter fortemente ideológico e de

participação política.

73

Figura 7- Modelo neurônio sensorial merchandising.

Fonte: Elaboração própria (2017).

A proposta do SM é promover através de seus elementos, Color Sense, Audiosense e Visense,

uma experiência de compra com autonomia, com satisfação e com o valor percebido pelo

consumidor, dentro de uma encenação que viabiliza as apreensões sensoriais que devem se

renovar a cada conexão estimulada. Nos próximos tópicos serão explanados os elementos que

o compõem, assim como seus objetivos e recursos para a construção das referidas encenações.

2.4.5.1 Color Sense - cartela de cor sensorial

O varejo de moda tem buscado cada vez mais novas estratégias comerciais e inovações

tecnológicas que visam ao encantamento do cliente, mas tais recursos focados em estímulos

visuais não promoverão a autonomia do consumidor cego no ambiente de varejo no ato da

compra de roupa a ser escolhida através da cor.

74

A partir da necessidade de quebrar as barreiras tradicionais que dificultam a percepção do

consumidor cego em relação à oferta de uma cartela de cor somente visual, a cartela de cor

sensorial Color Sense foi criada e será apresentada nesta seção como um elemento inovador

presente no Sensorial Merchandising.

A Color Sense é uma cartela de cor sensorial desenvolvida a partir do aroma de fruta/fruto e

sua cor natural a ser percebida pelo consumidor deficiente visual com o estímulo da visão

com os olhos de dentro ressaltada pelo sentido do olfato. A intenção é que o varejo aplique a

moda inclusiva também a partir da Color Sense.

A cartela poderá ser consultada na loja pelos consumidores cegos e percebida na roupa em

forma de sachê com a presença do aroma e cor da fruta/fruto, como se disse. Fica a critério do

lojista a opção de dar o sachê como brinde a PcDV anexado à peça de roupa, para seu uso

pessoal e cotidiano de forma a utilizá-lo da maneira que for conveniente para a percepção da

cor. O aroma presente no sachê tem duração de 2 meses.

Para implantação da Color Sense no ambiente da loja são necessários os seguintes recursos:

Quadro 4 - Relação dos recursos necessários para a composição da Color Sense.

75

Fonte: Elaboração própria (2017).

A escolha das frutas/fruto justifica-se pela forte relação que elas têm com as cores. Pesquisas

realizadas no Brasil e no exterior dividem frutas, verduras, legumes e cereais por cores e

mostram que, em cada refeição, o ideal é ingerir uma porção de cada um dos diferentes

grupos para fazer bem ao corpo (DINIZ e MIGUEL, 2010), de modo a destacar, inclusive,

essas cores na composição do prato:

Devemos ter uma alimentação bem colorida e variada para dar ao

nosso corpo todos os nutrientes que ele precisa e garantir muitos

benefícios que estes alimentos podem nos trazer. Não é em vão que

cada alimento possui uma cor. As cores variam do verde, passando

pelo amarelo, até chegar ao roxo. Cada cor é responsável por uma

propriedade e justamente por esta razão todos os alimentos,

principalmente as verduras, legumes e frutas são indispensáveis para o

nosso corpo (LÓPEZ, 1998).

Diniz e Miguel (2010) realizaram um estudo avaliativo da cor no sabor dos alimentos. Nele, o

objetivo era avaliar a influência das cores na expectativa do consumidor e a correlação desta

com o sabor já familiarizado em suas memórias. Eles utilizaram gelatinas de sabor, morango,

abacaxi e limão, e os aromas e corantes nos sabores morango, abacaxi e limão, nas cores

vermelho, amarelo e verde, e aplicaram o teste em 50 provadores videntes, trocando as cores e

os sabores entre si. Ao final, os autores constataram que o julgador teve mais acerto na

gelatina que tinha a cor esperada, o que comprovou o que já está descrito na literatura que o

consumidor reluta em aceitar que o alimento tenha um sabor adverso à cor que o caracteriza.

Dessa forma, é possível constatar que o deficiente visual pode aprender sobre as cores de

forma imagética, por associação a elementos tangíveis e intangíveis presentes em sua

memória afetiva, olfativa e no seu repertório cotidiano. Ou seja, as cores da Color Sense são

de fácil apreensão e viabilidade quanto à aplicação.

As cores apresentadas pela cartela sensorial de cores são 8: o branco, o preto, o vermelho, o

amarelo, o laranja, o limão, o rosa pink e o roxo, que geralmente estão presentes nas coleções

de moda do mercado da moda nacional e internacional. Sobre as sensações que as cores

provocam nas pessoas, Modesto, Perez e Bastos (2011) alertam que “é preciso ter em conta

que elas provocam invariavelmente sensações polarizadas, ou seja, ora podem ser positivas,

ora negativas”.

76

Por exemplo, a cor branca é signo de paz e harmonia (efeito positivo) na cultura Ocidental e

de tristeza e morte (efeito negativo) no Oriente, particularmente na Índia. Nos quadros 5 e 6, é

possível analisar a lista de frutas/fruto conhecidos nas mais variadas partes do mundo, os

nomes das cores associadas a essa lista e sua história – significância – sensação.

Quadro 5 - Parte I - Color Sense - Cartela de cor sensorial, frutas/fruto, cor e significado.

Fonte: Elaboração própria (2017).

77

Quadro 6 - Parte II - Color Sense - Cartela de cor sensorial, fruta/fruto, cor e significado.

Fonte: Elaboração própria (2017).

78

Tais cores são consideradas básicas e atemporais, aquelas que não dependem de estação para

representar o conceito da coleção. Na figura 8, em que se apresentam os painéis com as paletas

de cores da primavera/verão 2018 proposta da empresa DO! Design options, podemos observar a

presença de nuances derivadas das cores presentes na Color Sense:

Figura 8- Paleta de cores primavera/verão 2018.

Fonte: www. http://design-options.com.

O branco tecnicamente não é considerado cor, porém esteticamente tem aplicabilidade também

no mercado de moda, onde sempre está presente; já os tons variáveis como, por exemplo, o

laranja avermelhado, podem derivar das cores apresentadas na Color Sense, mas sempre partirão

de uma cartela básica. Sobre o simbolismo próprio das cores para cada consumidor vidente ou

não, Molina (2013) afirma que:

Para quem não enxerga não é diferente. As cores vão ganhar significados reais

através de associações táteis, olfativas e até gustativas, em alguns casos. O que

diferencia, então, é o fato das abstrações deixarem de ser visuais e passarem a

usar o próprio repertório já construído pela pessoa cega, por meio das texturas,

dos aromas e dos gostos que já conhecem (MOLINA, 2013).

Dessa forma, entende-se que a cartela sensorial tem total aplicabilidade no mercado da moda

contemporâneo, mercado de produção e de compra e consumo, pela mensagem que as cores

79

comunica de acordo com a sua história e significado, além da relação com a memória –

repertório e o aroma.

2.4.5.2 Audiosense - a influência do som no relacionamento sensorial

Maymand, Ahmadinejad and e Nezami (2012) afirmam que envolver o consumidor no nível dos

sentimentos e emoções pode ser uma forma de conseguir uma conexão profunda e duradoura

com o consumidor, criando, assim, um relacionamento sensorial através da música/som no PDV.

O varejo de moda atual tem enfrentado um mercado extremamente competitivo devido à falta de

produtos e serviços que causam encantamento e impacto positivo no consumidor. Grande parte

do varejo é consciente de que o som é uma estratégia que, quando aplicado de forma correta na

empresa, gera grandes oportunidades para a criação de um áudio para identificar sua marca, criar

comportamentos e estilos de vida específicos (HULTÉN, BROWEUS e DIJK 2009). De acordo

com Lindström (2005), o som influencia em nossos julgamentos e comentários em relação ao

produto e serviço que temos a intenção de compra, na verdade o som influência o

comportamento e hábito de compra. Ele também é capaz de proporcionar a lembrança de

emoções e memórias (LINDSTRÖM, 2002).

Para Kennedy (2008), o som pode ser excitante ou relaxante como, por exemplo, nas estações de

metrô de Londres onde geralmente se ouve música clássica pela manhã, com o objetivo de

diminuir o stress dos passageiros. O autor também afirma que o som é capaz de lembrar o

logotipo de uma empresa específica para nós, como é o caso do som do aparelho de telefone

celular: muitos deles emitem sons específicos, os quais somente a Nokia ou Motorola possuem.

É possível observar que cada vez mais as empresas de telefonia têm buscado essa identidade pelo

som e que tais recursos também beneficiam o deficiente visual.

Estudos apontam representações de vários músicos cegos na história da arte que atravessam

tempos e espaços (REILY, 2008). O deficiente visual usa a audição como fonte de identificação.

O ouvido é uma das alternativas encontradas pelo deficiente visual para registrar informações

que seriam registradas pela visão (RODRIGUES, 2010).

O objetivo Audiosense, como do elemento do SM, é estabelecer uma conexão entre a

música/som de forma sensorial e o consumidor de vestuário cego, proporcionando a ele a

capacidade de entender o tema ou década da coleção exposta na loja ou impressa na peça de

80

roupa. É uma estratégia que visa a ampliar o cabedal de satisfação e de autonomia do

consumidor no ato de suas escolhas e de suas compras. Por exemplo, ao colocar o fone de ouvido

e escutara música Twist and shout, dos Beatles, lançada no álbum Please please me, em 1963, é

provável que o consumidor adulto identifique que a coleção seja inspirada no Rock dos anos

1960. Portanto, os recursos para composição do Audiosense são:

Quadro 7 - Relação dos recursos necessários para a composição da Audiosense.

Fonte : Elaboração própria (2017).

2.4.5.3 Visense - vitrina sensorial no ambiente de varejo

Da necessidade de acessibilidade e autonomia, um novo conceito de vitrina, a Visense, foi

desenvolvida por esta autora, a partir das necessidades e encaminhamento das pesquisas

realizadas para a organização e finalização deste trabalho. A Visense encontra suporte no

fundamento tradicional da vitrina desde a Idade Média, onde não somente serve para expor

produtos para venda, mas também informa a valorização do objeto inserido em um cenário vivo

atualizado pelas percepções urbanas.

81

Cumpre a função de ser um canal de interação entre a loja, o interior e a rua e se promove num

espaço ágil, móvel e mutante, condições ideais para um verdadeiro espetáculo (DEMETRESCO,

2016). Com base neste conceito, surgem algumas indagações: como a vitrina pode criar

intimidade e identificação no consumidor cego? Como atrair a pessoa deficiente visual através de

elementos visuais que possam desencadear o desejo de consumir?

O termo Visense tem sua origem do inglês “View” que significa visão e “Sense” sentido; assim a

Visense pode ser entendida como a visão que não é percebida com os olhos de forma natural. É

uma encenação sensorial em que os sentidos estimulados pelos elementos sensoriais mandam a

mensagem para uma parte do cérebro, o córtex, onde são formuladas e “fermentadas” as

percepções dos sentidos que resultam nas imagens fabricadas que enriquecem nossa memória,

alimentada por nossas lembranças.

Para gerar a encenação Visense, são necessários alguns recursos, porém o vidro não está presente

entre eles pelo fato de este estudo associá-lo a uma barreira que limita a interação do consumidor

cego com a loja:

Quadro 8 - Relação dos recursos necessários para a composição da Visense.

Fonte: Elaboração própria (2017).

82

O estímulo da visão com os olhos de dentro através do olfato, tato e audição é o objetivo da

Visense, que quebra as barreiras físicas e a promoção do contato sensorial com o consciente e

inconsciente e gera um impacto e experiência únicos para o consumidor de vestuário de moda

cego.

2.5 Satisfação do consumidor cego

O apelo sensorial bem planejado é uma estratégia que tem possibilidade de contribuir para a

satisfação do consumidor, pois essa relação entre empresa e consumidor é importante para tal

geração de satisfação. A oferta de experiências compostas de aspectos cognitivos e afetivos para

criação de uma atmosfera diferenciada é uma questão de prioridade para o SM. Kotler (2006)

conceitua satisfação como uma sensação de prazer como resultado da comparação entre o

desempenho percebido de um produto e as expectativas geradas pelo consumidor; caso o

desempenho não alcance as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Para Oliver (1981) a

satisfação corresponde a uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto ou

serviço durante a experiência do seu consumo. A perspectiva de Oliver (1981) sobre a surpresa

positiva ao ponto de encantar o cliente corrobora a proposta do elemento componente do SM

Color Sense com maior ênfase, pois o consumidor cego ao deparar com uma cartela sensorial

como facilitadora no ato de sua compra experimenta uma sensação inusitada de prazer que

sugere a intenção de recompra.

Kim (2011) considera a importância de não focar apenas em melhorar a satisfação para aumentar

a lealdade, mas que de outra forma deve valorizar mais o prazer, pois este sim está diretamente

relacionado com a lealdade. Alerta também que a satisfação não é suficiente para chamar a

atenção e diferenciar-se dos outros concorrentes. Assim, recomenda o uso de outras estratégias

que promovam o deleite e o prazer dos consumidores (MADUREIRA, 2013).

Do ponto de vista do consumidor, a insatisfação/falta de prazer causada pela impossibilidade de

encontrar o que precisa está associada à decisão de sair da loja sem comprar qualquer produto

(VASILIU e CEREL, 2015). O aumento da satisfação pode ser alcançado através de uma maior

variedade de oferta para proporcionar flexibilidade ao escolher o produto e decidir a compra

(SPASSOVA e ISSEN, 2013; KAHN e LEHMANN, 1991; LANCASTER, 1990). As

estratégias sensoriais cumprem a missão de proporcionar prazer a consumidor a partir do

marketing sensorial.

83

2.6 Estudo de caso: Abercrombie & Fith -varejo de moda e o marketing sensorial.

Fundada em 1892, a loja americana de departamento é especializada em roupa casual e

sportwear. Destaca-se no varejo de moda desde 1996, usando uma estratégia baseada em

marketing tribal que faz parte do marketing sensorial ou de experencial. Agostinho (2013)

enfatiza que a partir do marketing de experiência é possível a vivência de experiências

memoráveis com a marca que resultarão numa ligação emocional e duradoura com o consumidor

que, no futuro, irá retornar à marca.

Na opinião de Bandeira (2013), o marketing sensorial tem a função de analisar e gerar estímulos

utilizando os cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato), impactando o comportamento

do consumidor e propondo sensações e experiências únicas, fazendo com que ele crie um vínculo

emocional com a empresa.

O marketing tribal permite intensificar um vínculo sustentável e rentável com o consumidor.

Consiste no consumo de uma marca através da sensação de pertencimento por parte dos

consumidores (AGOSTINHO, 2013). Para Lemoine, Badot (2008), a tribo da marca “acontece”

de fato quando os clientes constroem e consolidam sua identidade existente pelo olhar dos outros

indivíduos que partilham os mesmos interesses, se identificam com os serviços e produtos em

espaços onde o consumo, então, se torna algo especial, dada a sua construção pautada na

“novidade” ou na ressignificação de antigas práticas, onde o consumo agora se torna especial, ou

seja, com uma importância emocional.

Assim, a característica principal do marketing tribal é explorar o lado sentimental e emocional

dos seus clientes, estimulando compras menos racionais, e no caso da Abercrombie & Fitch que

tem como alvo adolescentes e jovens adultos, homens e mulheres, parece terem conseguido isso

com sucesso.

A marca se sobressai também pela avançada atuação estratégica de marketing sensorial.

Abercrombie & Fitch escolheu o tema de discoteca para ressaltar a experiência destacada que

ressalta os sentidos da audição, do olfato e visão no projeto de VM. A afinidade com o público-

alvo e a relação holística pelo número de sinais sensoriais que o tema discoteca pode promover

na loja com vários elementos sensoriais, como a música eletrônica difundida por específicos e

sofisticados sistemas de som desenvolvidos para todas as lojas Abercrombie & Fitch,

contribuíram para a experiência sensorial.

84

O conceito da experiência proposta baseia-se na estimulação sensorial extrema: uma das suas

três alavancas da sua estratégia de marketing tribal. Lemoine e Badot (2008) em seu estudo sobre

o processo de tribalização da clientela da marca Abercrombie & Fitch, apresentam as três

alavancas de diferenciação do marketing tribal:

Quadro 8-Estratégias adotadas pela Abercrombie & Fitch.

ALAVANCA 01: Ritualização

de passagem do cliente

ALAVANCA 02: Extremos

estímulos sensoriais

ALAVANCA 03: O erotismo

da equipe de contato pessoal

1- Movimentação - o que ocorre

no interior da loja dificilmente é

visível do lado exterior; as

cortinas obscurecem qualquer

vista no interior das lojas;

2- Atração - contato (incluindo

toque)com os modelos

masculino sem camisa, deixando-

se acariciar, tirar uma foto com

visitantes; Gestos trocados

representam rituais de passagem

do mundo tribal;

3- Navegação - a viagem do

cliente é uma sucessão de

eventos, percorrer os espaços de

armazenamento das peças, como

também olhar para os preços,

verificar rótulos ou comparar as

ofertas, é quase impossível

devido à escuridão dominante.

4- Sistematização - estes ritos

sistematizados são como a nova

estratégia baseada em uma forte

diferenciação, ao contrário da

estratégia praticada antes da

década de 1990.

1- Experimentação - fragrância

inebriante, música Techno

extremamente alta, escuridão e

iluminação focada em alguns

produtos, experiência tátil através dos

materiais das roupas , móveis e o

corpo;

2- Emoção - promove um estado

semelhante de super estimulação

emocional, características clássicas

das tribos.

3-Comprovação - visa reforçar a

dimensão simbiótica, do ponto de

vista, emocional, inerente à

constituição de uma tribo;

4- Estimulação- emoções e falta de

inibição dos clientes que são

convidados a dançar e cantar nos

corredores, comportamento atípico;

5- Duração - aumenta o tempo de

presença no PDV, gera compra

impulsiva e o aumento de gastos como

volume de produtos adquiridos;

6- Adoração – o ritual continuado,

para os clientes ocorre além do ponto

de venda pela apropriação de uma

parte da experiência através do

perfume na sua roupa, sentida em sua

casa; objeto de culto, impregnação do

perfume.

1-Excitação - atravessa a

exposição do corpo, evocações

sexuais, excitação visual

centrada sobre o pessoal em

contato exibicionismo e

voyeurismo de clientes;

2- Facilitação – o recrutamento

de funcionários com estética

física dos jovens, homens ou

mulheres com idade entre 18 a

25 anos, modelos, brancos,

facilita a triagem dos clientes e,

assim, a tribalização;

transcendência do gênero,

figuras de androginia, reforço

da imagem da tribo;

3- Satisfação - função da

equipe é contribuir para a

atmosfera festiva e desinibida

do lugar, a venda é o resultado

da ação. ("... em um grupo A &

F é como ir à balada com os

amigos no sábado à noite...

vamos lá para conhecer outras

pessoas como nós...")

Fonte: Adaptado de Lemoine, Badot (2008).

Outra estratégia utilizada pela Abercrombie & Fitch para impulsionar o comportamento de

compra é a aplicação do marketing olfativo por meio do seu perfume chamado “Feroz”,

configurando-se como um ponto-chave das ações da empresa. O perfume é muito específico e

85

aplicado nas roupas, proporcionando aos clientes levarem o cheiro para casa e prolongarem o

efeito que dura ainda mais tempo. O perfume estrategicamente posicionado no ambiente da loja

ressalta a sedução masculina e estimula o sentido do olfato.

Já o estímulo visual ficou por conta do projeto de iluminação com foco nas seções dos produtos

da marca, realçando os produtos. Os funcionários, praticamente modelos com pouca roupa, são

incentivados a desenvolver estímulos táteis com os clientes e adotar um comportamento

amigável para desenvolver um relacionamento com eles.

Os laços emocionais, frutos da afinidade e do relacionamento dos clientes com os funcionários,

podem ser observados na atitude dos clientes da marca que retornam à loja não só para comprar

roupas, mas também para conhecer pessoas. Lemoine e Badot (2008) afirmam que excesso de

estimulação reforça o objetivo da marca, que é desinibir os clientes para impulsionar o

comportamento de compra.

Já o volume alto da música como em uma discoteca influencia o comportamento de compra

apenas enquanto o cliente estiver no interior da loja, e tem como objetivo interferir na

permanência do cliente na loja. Também há um segundo objetivo, que seja o de repelir a

presença de pessoas mais velhas, pois elas, geralmente, incomodam-se com o volume e deixam

seus filhos desacompanhados, o que resulta em compra efetiva. A empresa ainda dá autonomia

aos clientes para ajustar a música conforme seu gosto pessoal, e se a música for conhecida, ela

influencia positivamente a percepção da marca e a imagem dos funcionários.

O conceito da marca atrai muitos jovens, é uma empresa com um DNA moderno que encanta

seus clientes e possui um volume de negócios crescente, inclusive com projetos para expandir

seus negócios em todo o mundo.

Em relação ao marketing tradicional, Schmitt (1999) o diferenciado marketing experiencial,

afirmando que “o marketing tradicional vê os consumidores como tomadores de decisões

racionais focados nas características funcionais e benefícios dos produtos, o marketing

experiencial vê-os como seres emocionais, focados em viver experiências prazerosas”.

O varejo tem utilizado os recursos de marketing e a comunicação como investimentos em

marketing sensorial. Eles estão sendo aplicados pelas empresas nas suas relações com os

86

clientes, mas apenas dois dos cinco sentidos humanos geralmente são destacados: a audição e a

visão.

Neste sentido, Lindström (2005) levantou uma questão: será que ao empregar os demais sentidos

a empresa construiria relacionamentos mais fortes com os clientes? A partir do questionamento

de Lindström (2005), a autora desta investigação também levanta outra questão desbobrada da

primeira: se a empresa destacar também o olfato na relação de compra de roupa do deficiente

visual, o relacionamento sensorial com a marca seria fortalecido?

Tal questionamento que se propõe a partir desta dissertação se deu justamente porque Lindström

(2005) iniciou um estudo sobre os métodos de marketing sensorial no setor de varejo e

demonstrou como os sentidos são importantes para estabelecer uma conexão emocional com a

marca. De acordo com os resultados dos seus estudos, o marketing sensorial ocorre quando a

marca transforma uma experiência do sentido em algo que vai muito além do que podemos ver.

Para Schmitt (1999), “as experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos,

comportamentais e de identificação que substituem os valores funcionais”.

Alguns modelos de marketing sensorial foram desenvolvidos por estudiosos e Lindström (2005)

destaca dois modelos: o desenho conceitual de marketing sensorial por Krishna (2011) e o

sensorial marketing model por Hultén (2009).Krishna (2011) apresenta, conforme a figura 9

abaixo, uma abordagem mais científica e considera que “o marketing sensorial é uma aplicação

do entendimento da sensação e da percepção para o campo de marketing, que resulta na

percepção dos consumidores, cognição, emoção, aprendizagem, preferência, escolha ou

avaliação”.

87

Figura 9- Desenho conceitual da estratégia sensorial.

Fonte: Adaptação de Krishna (2011).

Krishna (2011) define sensação como “quando o estímulo colide com as células dos sentidos – é

bioquímica (e neurológica) na natureza”. Já a percepção “é a consciência ou compreensão das

informações sensoriais”. Conforme a figura 9 acima, após essa etapa, a percepção é ligada com a

emoção e a cognição interconectadas que, em seguida, definem a atitude, a aprendizagem e

memória, que influenciam em reações comportamentais do consumidor.

Já o modelo de Hultén (2011) apresenta um conceito diferente da ideia de Krishna (2011). O

quadro 9 mostra como ele descreve todas as sensações que um cliente pode sentir, e como as

pistas na loja podem estimular essas sensações e transformar a compra numa experiência, esses

apontamentos são corroborados com o ponto de vista de Lindstrom (2005). Os consumidores

buscam comprar experiências emocionais em torno do que foi comprado, não buscam comprar

somente um produto ou serviço (HULTÉN, 2011). Dessa forma, é válido inserir a PcDV neste

cenário em que se expressam os sentidos sensoriais como consequência do sentido estimulado no

ambiente de varejo de moda.

88

Quadro 9 - Sensores, sensações e expressões.

Sensores Sensações Expressões

Sensoriais

Sensores de cheiro Atmosférica

O aroma pode ser estimulado para a

percepção espacial além da associação

com o bem-estar, sensação de limpeza e

segurança.

Sensores de som Auditiva

A música percebida como o tema da

coleção ou silckscreen12 localizada

promove a sensação de percepção do

tema, ou significado do silck.

Sensores da visão Visual A cor percebida pela cartela sensorial

Color Sense através do aroma.

Sensores de sabor Gastronômica

É possível associar a degustação ao

tema da coleção da marca criando

elementos que chame atenção e

estimulem a memória.

Sensores de toque Tátil

Textura das peças de roupa, estampas,

pistas táteis no piso da loja,

qualidade,etiquetas em braile,

informações em totensetc.

Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Hultén (2011).

Todos os sensores citados por Hultén (2009) visam buscar subsídios na memória para ativar o

vínculo emocional, estabelecer expressões e relacionamentos sensoriais. O branding13 sensorial

fornece grande potencial para criar uma ligação de envolvimento entre a marca e o consumidor,

assim é possível construir uma relação de lealdade em um período de longo prazo.

Portanto para que seja possível a aplicação do marketing sensorial, ou experiencial no ambiente

de varejo de moda, Lindström (2010) acredita que seja necessário estabelecer um apelo sensorial,

porém isso requer dois ingredientes essenciais: a ação sensorial tem que ser exclusiva e habitual

para marca; e o apelo administrado pela empresa precisa ser mantido ao ponto de seus

concorrentes imitarem sua estratégia. A marca fará parte da memória do consumidor cego com

12 Técnicas de estamparia utilizadas para impressão através de quadros de madeira ou alumínio revelados com o

design desejado pela equipe de design de moda ou gráfico.

13Branding, de acordo com Lindström (2005), é construir ligações emocionais entre o consumidor e o produto. Criar

marcas com experiências sensoriais completas não favorece apenas o produto final como cria também fortes

associações mentais.

89

um vínculo permanente. As hipóteses e o modelo teórico do estudo serão apresentados no

próximo capítulo.

3. MODELO TEÓRICO E HIPÓTESES DO ESTUDO

Conforme já mencionado no capítulo 2 da fundamentação teórica, após revisão dos modelos

teóricos que corroboram esta pesquisa, o modelo de Terblanche e Boshoff (2006) sobre as três

dimensões da experiência de compra: Interação Pessoal, Valor Emocional Percebido e Ambiente

Interno colaboraram para a construção do modelo proposto por esta autora para esta

investigação.

3.1 Modelo teórico

A pesquisa investiga a experiência de compra do deficiente visual cego no ambiente de varejo de

moda e sua relação com a Color Sense, Audiosense e a Visense como variáveis independentes as

quais serão inseridas no ambiente através de pré - experimento em laboratório. Estas variáveis

fazem parte do Sensorial Merchandising e as respostas de autonomia, satisfação e valor

emocional percebido como variáveis dependentes que resultam em uma experiência de compra

memorável. Assim, chegou-se ao modelo abaixo:

Figura 10 - O Sensorial Merchandising e a experiência de compra.

Fonte: Esquema teórico da pesquisadora (2017).

90

3.2 Hipóteses do estudo

O estudo apresenta as hipóteses levantadas nesta pesquisa que estão embasadas nas contribuições

dos construtos para a elaboração da fundamentação teórica que busca quebrar as barreiras

impostas pelo varejo de moda na experiência de compra do consumidor cego. As hipóteses

supõem que o consumidor cego poderá usufruir dos benefícios promovidos por um ambiente de

loja adequado com enfoque na estimulação dos sentidos que resultam na autonomia e um maior

engajamento entre consumidor e lojista. A estimulação dos sentidos enfatizados neste estudo dá-

se por meio das dimensões olfativas, táteis e auditivas. Através destas dimensões o estudo

pretende mensurar quais dos estímulos produzidos no ambiente, pela Visense, Color Sense, e

Audiosense, proporcionou mais autonomia, satisfação e valor emocional percebido para cada

grupo de amostra.

As experiências vivenciadas no SM propõem uma ligação emocional forte, marca a memória do

consumidor e são vistas como elemento surpresa. Morrin e Ratneshwar (2003) destacam que o

aroma pode aumentar o reconhecimento e a recordação de uma marca. Bosmans (2006), explica

que o aroma no ambiente pode resultar em ligações semânticas com memórias emocionais e

assim impulsionar uma avaliação do produto de forma positiva.

Hipótese 1a): Os consumidores percebem autonomia durante a experiência de compra com

a Color Sense.

Hipótese 1b): Os consumidores ficam satisfeitos com a experiência de compra com a Color

Sense.

Hipótese 1c): Os consumidores se envolvem emocionalmente com a experiência de compra

com a Color Sense ao ponto de reconhecer o seu valor.

O varejo, de forma ampla, tem buscado cada vez mais estratégias e meios para se manter, quiçá,

se destacar em meio à crise atual; sabemos que a competitividade também é um fator que

corrobora para as dificuldades no setor. Como já mencionado em outro momento, é possível

buscar estratégias que promovam impacto positivo com autonomia, satisfação e valor emocional

percebido pelo consumidor. Hulten, Broweus e Dijk (2009) consideram que o varejo é

consciente de que o som é uma estratégia que, quando aplicado de forma correta na empresa,

gera grandes oportunidades para a criação de um áudio para identificar sua marca, criar

comportamentos e estilos de vida específicos. De acordo com Lindström (2005), o som

91

influencia em nossos julgamentos e comentários em relação ao produto e serviço que temos a

intenção de compra. Ele também é capaz de proporcionar a lembrança de emoções e memórias

(LINDSTROM, 2002).

Hipótese 2a): Os consumidores percebem autonomia durante a experiência de compra com

o Audiosense.

Hipótese 2b): Os consumidores ficam satisfeitos com a experiência de compra com o

Audiosense.

Hipótese 3c): Os consumidores se envolvem emocionalmente com a experiência de compra

com o Audiosense ao ponto de reconhecer o seu valor.

A estratégia do visual merchandising é muito utilizada no varejo como uma forma de dialogar o

conceito das marcas e construir novas experiências com o consumidor através da construção de

uma ambiência coerente com a identidade da marca. Para Bailey e Baker (2014), “é importante

ressaltar que o visual merchandising adquiriu uma dimensão muito maior que a simples

exposição dos produtos, ao objetivar construir experiências para o consumidor por meio da

identidade das marcas, estilo de representação”. Um elemento muito utilizado como forma de

estabelecer o estímulo visual é a vitrina que tem sua origem na Idade Média.

Pensando em uma forma de apresentar toda a significância encenada na vitrina ao consumidor

cego surge a Visense.

Hipótese 1a): Os consumidores percebem autonomia durante a experiência de compra com

a Visense.

Hipótese 2c): Os consumidores ficam satisfeitos com a experiência de compra com a

Visense.

Hipótese 3c): Os consumidores se envolvem emocionalmente com a experiência de compra

com a Visense ao ponto de reconhecer o seu valor.

No próximo capítulo será apresentado a metodologia da pesquisa que visa a verificação das

hipóteses relatadas acima: 1, 2 e 3; a, b e c.

92

4. MÉTODO DE PESQUISA

Neste capítulo são indicados os procedimentos metodológicos que direcionam a investigação da

pesquisa e contribuem para responder a pergunta central: Como a Color Sense pode dar

satisfação ao consumidor cego na compra de vestuário no varejo de moda?

Para contribuir com a investigação, alguns modelos de escala foram essenciais para o

desenvolvimento do questionário estruturado da etapa quantitativa, tais como a escala de

experiência de compra/encantamento de Almeida (2003), a escala de satisfação do consumidor

de Terblanche e Boschoff (2006), a escala sobre autonomia de Barbosa (2014) e a escala de valor

percebido de Serpa (2006).

Desta forma, serão descritas em sequência as etapas percorridas desta pesquisa para tornar viável

os resultados deste estudo, a partir do delineamento da pesquisa e do desenho operacional que

ilustra de forma resumida: a formulação do problema, o objetivo geral, o delineamento da

pesquisa, o instrumento de coletas de dados e a análise dos dados para que os resultados

ocorram.

4.1. Desenho operacional de pesquisa

As pesquisas conduzidas no estudo estão de acordo com a figura 11 abaixo, que indica as fases

essenciais para a elaboração desta pesquisa desde a construção do instrumento de coleta até a

análise dos seus resultados.

93

Figura 11 - Trajetória da pesquisa.

Fonte: Elaboração própria (2017).

94

4.2 Delineamento da pesquisa

Este estudo encontra suporte na pesquisa experimental que cabe buscar a causa do problema a

fim de oferecer informações e maior compreensão dos resultados; o experimento foi realizado

em laboratório. Nos próximos capítulos são apresentadas as aplicações dos métodos citados

acima com enfoque na PcDV.

4.2.1 Etapa exploratória

Para Malhotra (2012), a pesquisa exploratória consiste num processo flexível e não estruturado e

tem várias finalidades, dentre elas, “formular um problema ou defini-lo com mais precisão e

estabelecer prioridades para pesquisas posteriores”. Nesta etapa foi desenvolvido um

questionário não estruturado que investigou a percepção do consumidor cego com a Visense, a

Color Sense, a Audiosense e concretização da compra. Dessa forma, a pesquisa exploratória é

necessária a este estudo pela necessidade de compreender a relação da PcDV com a moda no

varejo, assim como seu comportamento de compra ao vivenciar uma experiência sensorial.

4.2.2 Instrumento de coleta de dados

A entrevista em profundidade foi o instrumento de coleta aplicado a este estudo, e se justifica

pela adequação entre o objetivo da pesquisa e as características de obtenção de dados

qualitativos do método. Malhotra (2012) define o método como “uma entrevista não estruturada,

direta, pessoal, em que um único respondente é sondado para descobrir motivações, crenças,

atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico”. O questionário, como parte 1 da pesquisa,

conta com 2 perguntas relacionadas à Visense, 3 sobre a Color Sense, 2 relativas à Audiosense,

ele foi aplicado pela atendente14 durante a experiência nos pontos de atenção que coletou os

dados utilizando uma prancheta e questionário.

14 A participação de 2 alunas da autora como voluntárias foi fundamental no estudo, elas desempenharam as funções

de atendente e de caixa da loja Com os Olhos de Dentro(COD). A atendente foi treinada por esta autora devido a

relevância do seu papel como recepcionista e facilitadora da interação por meio da audiodescrição entre o ponto

sensorial e a PcDV no PDV.

95

4.3 Etapa pesquisa causal

É considerada como uma pesquisa conclusiva e tem como objetivo principal a obtenção de

“evidências relativas às relações de causa e efeito causais” (MALHOTRA, 2012). O autor ainda

conceitua o estudo de caso único, como “o estudo em que um único grupo de unidades de teste é

exposto a um tratamento ‘X’, tornando-se, em seguida uma única medida sobre a variável

dependente”. O estudo causal aplicado a esta pesquisa se justifica pela importância de buscar

evidências na atmosfera de varejo ao relacionar-se com o consumidor deficiente visual através de

estratégias sensoriais, já mencionadas anteriormente. A etapa contou com questionário

estruturado para responder as tarefas de compra em ambiente de laboratório para aplicação do

experimento que será apresentada na próxima seção.

4.3.1 Desenho experimental

Esta etapa pretende analisar as causas e os efeitos da satisfação, autonomia e o valor emocional

percebido da cartela de cores com aroma de frutas/fruto na experiência de compra do

consumidor cego por meio do experimento. O estudo foi conduzido em ambiente fechado

disponibilizado pela instituição de ensino parceira Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial

(SENAC) localizada em Caruaru-PE. Outra parceira fundamental para este estudo é a empresa

de confecções de moda masculina e feminina Joggofi, localizada na cidade de Santa Cruz do

Capibaribe-PE, que colaborou para a criação da atmosfera de loja cedendo as t-shirts para o

experimento.

Este ambiente recebeu a simulação de uma loja de moda inclusiva do segmento feminino e

masculino chamada “Com os Olhos de Dentro” e contou com recursos de composição físicos e

sensoriais como, por exemplo, manequins, araras, provador e caixa; incluindo sensor de

presença, que permitiram a acessibilidade ao PDV.

É importante ressaltar a presença de uma atendente da loja treinada para receber a PcDV que

funciona como recepcionista e facilitadora da interação entre os pontos de atenção, no sentido de

acompanhar a PcDV e realizar uma audiodescrição15 do ambiente já que é a primeira vez do

consumidor na loja. Outra atendente estava encarregada da função de caixa da loja. Além dos

15 É o recurso que permite a inclusão de pessoas com deficiência visual em cinema, teatro e programas de televisão .

No Brasil, segundo dados do IBGE, existem aproximadamente 16,5 milhões de pessoas com deficiência visual total

e parcial, que encontram-se excluídos da experiência audiovisual e cênica. Fonte: http://audiodescricao.com.br/ad/

96

pisos táteis que orientam os consumidores cegos aos 3 pontos de atenção preparados com os

elementos do SM: Visense, Color Sense e Audiosense. O grupo com 10 respondentes foi

convidado a conhecer a loja com a tarefa de comprar roupa, e assim justifica-se o estudo de caso

único com o experimento. Eles foram alocados aleatoriamente em 3 grupos e não tinham

conhecimento sobre em que grupo foram distribuídos conforme o quadro 9 abaixo:

Quadro 10 - Grupos de respondentes vs. tarefas aleatórias.

GRUPOS TAREFAS

GRUPO 1

Respondentes A,B,C,

Compra Color

Sense Compra Audiosense Compra Visense

GRUPO 2

Respondentes D,E,F,G Compra Audiosense Compra Visense

Compra Color

Sense

GRUPO 3

Respondentes H,J e I Compra Visense

Compra Color

Sense Compra Audiosense

Fonte: Elaboração própria (2017).

O primeiro ponto sensorial16 preparado no ambiente foi a experiência com a Visense que contou

com os seguintes recursos de composição: sinalização tátil no piso, sensor de presença e

manequins expositores. O fone de ouvido e o sachê com aroma foram descartados desta

experiência com o objetivo de ressaltar o foco principal da Visense que é o de perceber pelo tato

as peças de roupa e acessórios expostos no manequim.

A experiência ocorre de forma individual e inicia-se quando a atendente é acionada pelo sensor

de presença indicando que o consumidor se aproxima da loja; ela o recebe na área externa,

apresenta a loja ao cliente, explica que o consumidor está diante de uma vitrina sensorial

chamada Visense e descreve a existência de uma placa em papel de 40grs em braile com o nome

da loja. A atendente descreve os dois expositores, mas sem mencionar as peças expostas, e

auxilia no alcance dos acessórios que estão distantes do consumidor. Após o término da

experiência a atendente pergunta se o consumidor sentiu-se motivado a provar a peça de roupa;

caso a resposta seja positiva, ele é direcionado ao provador, se gostou da peça segue para o caixa

16Terno criado pelo SM para designar o ponto sensorial planejado para o consumidor perceber o estímulo sensorial.

No caso do VM utiliza-se o ponto focal chamando atenção para a visão.

97

e após a compra responde aos questionários (VER APÊNDICES A e B). A figura 12 abaixo

ilustra o percurso feito pelo consumidor cego no ambiente externo e interno da loja.

Figura 12 - Desenho do percurso na Visense.

Fonte: Elaboração própria (2017).

A experiência com a Color Sense ocorre no segundo ponto sensorial e conta com dois

momentos. No primeiro, o acesso a Color Sense ocorre a partir dos seguintes recursos de

composição: 1 expositor arara, 24 sachês com aroma de fruta/fruto, sendo 4 sachês de fruta/fruto

por cartela (VER APÊNDICE C), 8 cases/cartelas para acondicionar os sachês (VER

APÊNDICE D), 8 plaquinhas de papel 40grs em braile para identificação do elemento Color

Sense e mobiliário para dar suporte à apresentação, neste caso foi usado uma prateleira. A

atendente orienta o respondente do grupo, de acordo com o quadro 9 acima citado, que se

posiciona no piso de atenção, ela explica a experiência que a loja oferece ao consumidor ao

provar as 8 cartelas sensoriais com 4 sachês cada que representam uma única cor.

A atendente explica o objetivo da Color Sense de estimular o respondente a perceber a cor da

coleção presente na loja pelo aroma, mas sem mencionar a relação com fruta/fruto. Em seguida a

atendente apresenta cada cartela e pergunta se o respondente conhece o aroma, depois pergunta

se o aroma o faz lembrar alguma cor; caso as respostas não sejam positivas, a vendedora revela o

aroma.

No segundo momento, o consumidor é levado ao expositor arara, que conta com os recursos: 8

blusas femininas lisas cada uma com um sachê totalizando 8, e 8 blusas masculinas cada uma

com um sachê totalizando 8. Na arara temos 16 sachês com as cores presentes na Color Sense

98

aplicados no cabide de cada peça. O consumidor revive a experiência do primeiro momento,

como uma segunda oportunidade de provar da cartela e fazer as relações entre aroma/cor; desta

vez ele toca na peça de roupa e no sachê com maior liberdade.

Para concluir a experiência com a Color Sense, a atendente pergunta se o consumidor tem

interesse em provar e comprar alguma peça, se ele aprovou segue, para o caixa e após a compra

responde aos questionários (VER APÊNDICES A e B). A figura 13 abaixo apresenta o percurso

feito pelo consumidor cego no ambiente interno da loja.

Figura 13 - Desenho do percurso na Color Sense.

Fonte: Elaboração própria (2017).

No terceiro ponto sensorial ocorre a experiência com a Audiosense a partir dos seguintes

recursos de composição: 1 expositor arara, 4 blusas masculinas estampadas com o tema central

“bicho/animais” e como personagens principais, o leão (em 2 blusas) e o cachorro (em 2 blusas).

A atendente explica o objetivo da Audiosense como um elemento que pretende estabelecer uma

relação entre a música e o tema ou década da coleção exposta na loja ou impressa no vestuário,

sem revelar os detalhes. Ao se aproximar da arara, o consumidor é convidado a escutar o áudio

através de um fone de ouvido que a atendente oferece, logo após o respondente é indagado se

percebe qual o tema e personagens do silkscreen. A música escolhida para representar o silk do

leão foi, Leãozinho, de Caetano Veloso; e para o silk de cachorro foi, Cachorro eu tenho em

casa, de Anita.

99

O processo sequencial da experiência acontece da mesma forma que os demais pontos de

atenção para responder aos questionários (VER APÊNDICES A e B). No desenho abaixo, é

possível verificar o trajeto do consumidor cego na Audiosense.

Figura 14 - Desenho do percurso na Audiosense.

Fonte: Elaboração própria (2017).

Portanto os relatos acima dissertam sobre as estratégias aplicadas para proporcionar aos

respondentes a experiência de compra de acordo com os grupos 1, 2 e 3, obedecendo a ordem

aleatória. O experimento teve duração de 3 noites, teve início no dia 31 de maio e finalizou no

dia 02 de junho de 2017, cada grupo participou em dias diferentes, numa média de 3horas por

noite. Todo experimento foi gravado em vídeo, imagens e a entrevista de forma individual em

áudio. O estudo considera importante colocar que a cada experiência de compra a atendente

acomoda o respondente em locais diferentes, para aplicação individual dos questionários, de

forma que os mesmos não se encontrem e nem conversem sobre o que vivenciaram nos

ambientes externo e interno da loja bloqueando assim a contaminação da amostra.

4.3.2 Instrumento de coleta de dados

O estudo utilizou como instrumento de mensuração para o questionário estruturado a escala de

Likert de 5 pontos, onde o ponto 1 representa a afirmação “discordo totalmente” e o ponto 5 a

afirmação “concordo totalmente”. Malhotra (2012) relata as vantagens da utilização da escala

Likert, “ela é fácil de construir e de aplicar, e os entrevistados entendem rapidamente como

100

utilizar a escala, o que a torna adequada para entrevistas postais, telefônicas ou pessoais.” O

questionário é composto de 54 perguntas divididas em 4 seções, conforme os construtos

apresentados em outro momento, sendo: 31 – experiência de compra; 3 – satisfação do

consumidor ; 9 – autonomia; 11 – valor emocional percebido. A aplicação do questionário, parte

2, foi individual e realizada após o experimento; nela, o entrevistador fez a leitura de todas as

perguntas ao respondente garantindo que o sigilo da sua identidade será mantido para evitar sua

exposição muitas vezes não desejada.

4.4 Tratamento dos dados

A análise descritiva foi utilizada para descrever e resumir o conjunto de dados explorados

representados por medidas simples. Os dados coletados na pesquisa qualitativa – parte 1 foram

tratados por meio de análises descritivas dos números e percentuais. Já os dados do experimento

foram medidos pela análise estatística, com o objetivo de analisar as medianas das populações

quando diferem ou convergem quanto as suas percepções a cerca de determinada coisa ou objeto.

4.4 Definição da população e amostra

A população respondente deste estudo experimental é composta de 10 PcDV cegas, sendo 8

residentes na cidade de Caruaru-PE e 2 na cidade circunvizinha de Brejo da Madre de Deus-PE.

Todas as 10 pessoas fazem parte da Associação Caruaruense de Cegos (ACACE), localizada na

cidade de Caruaru-PE, e parceira deste estudo. Trata-se de uma amostragem não probabilística,

por conveniência e por bola de neve formada por pessoas de características mistas como, por

exemplo, faixa etária, profissões, formação e renda familiar. O próximo capítulo pretende

analisar os resultados guiados pelo desenho operacional de pesquisa .

5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Com o objetivo de responder à pergunta central deste estudo, este capítulo vem a discutir os

aspectos relacionados com a experiência de compra do consumidor cego com a Visense, Color

Sense e Audiosense. Inicialmente apresenta-se o perfil demográfico da amostra, seguida os

resultados da etapa qualitativa e logo após o resultados da etapa quantitativa com ênfase nas

variáveis relativas aos construtos definidos neste estudo.

101

5.1. Perfil da amostra

Para descrever a amostra, as 9 variáveis demográficas pertinentes a este estudo foram as

seguintes: sexo, cidade onde mora, deficiência, tipo de deficiência, tempo da deficiência, faixa

etária, escolaridade, renda familiar mensal e consumo de roupas, conforme apresentadas no

quadro 11. As variáveis respondem à pergunta 1 do questionário. As estatísticas descritivas das

variáveis demográficas acima citadas, serão apresentadas nas próximas seções.

Quadro 11 - Características da amostra.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

No quadro 12, abaixo é possível verificar que 50% dos respondentes são femininos e 50%

masculinos, característica que está em conformidade com a expectativa do experimento numa

loja de moda masculina e feminina.

102

O próximo item releva o local e a residência dos respondentes: 80% moram na cidade de

Caruaru e 20% na cidade de Brejo da Madre de Deus, como afirmado em outro momento todos

são associados a ACACE e mesmo que alguns sejam de fora da cidade estão com frequência na

cidade podendo vivenciar a experiência de compra numa loja sensorial.

.

103

Quadro 12 - Dados do perfil demográfico da amostra.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

104

A deficiência congênita foi confirmada por 90% da amostra em relação a 10%

adquirida, e o tipo de deficiência sendo cego 90% e baixa visão 10%, confirma a

relação da deficiência congênita com a cegueira e confirma o interesse do SM em

proporcionar autonomia especificamente para o consumidor cego no ambiente de

varejo.

Quanto ao tempo da deficiência, 100% dos respondentes são cegos, ou tem baixa visão,

desde o nascimento, ou seja, eles nunca enxergaram a cor. Dessa forma, toda a

experiência vivenciada no experimento foi inédita para todos e a percepção individual

contou principalmente com o repertório próprio já construído pela pessoa cega por meio

de aromas que já conhecem.

O estudo comprova a importância do SM atingir todas as faixas etárias, onde 40% dos

respondentes estão acima de 40 anos, e se surpreenderam com a experiência da mesma

forma dos demais com “menos experiência”, sendo 20% até os 20 anos, 20% de 21 a 30

anos e 20% de 31 a 40 anos. Também é possível ver essa diversidade no item

escolaridade, onde 50% dos respondentes possuem o ensino fundamental, 40% curso

superior completo e 10% possuem pós-graduação.

Quanto à renda mensal da família, 60% dos respondentes ganham de 1 a 5 salários, 30%

até um salário mínimo e 10% acima de 10 salários, eles portanto, mostram uma resposta

de poder aquisitivo compatível com a estratégia do SM.

E sobre o consumo de roupa, 90% dos respondentes compram pelo menos uma vez por

mês, a autora relaciona este número a dois aspectos, como a crise financeira atual e a

falta de ambientes de compra e frente de loja apropriada para receber o consumidor

cego, que atualmente prefere comprar roupa no local mais próximo a sua casa e/ou a

alguém conhecido. Apenas 10% dos respondentes compram roupa 1 vez por semana.

O perfil demográfico dos respondentes revela um público heterogêneo completamente

acessível ao mercado de moda e a novas experiências, ou seja, o estímulo sensorial pode

falar com todo o perfil sem excluir nenhum consumidor, pois está associado à

significação imagética de forma particular, como será apresentado no próximo subitem.

105

5.2 Resultado da etapa qualitativa

Nesta etapa serão apresentados os comportamentos do consumidor cego em cada ponto

sensorial com uma ótica qualitativa, onde percebeu-se a importância de ouvir melhor o

consumidor.

5.2.1 A experiência na Visense

Ocorreu de forma individual, como já foi mencionado anteriormente, e com o

acompanhamento da atendente da loja COD na figura 15, é possível observar os

recursos da Visense aplicados na loja, assim como a ação real da experiência vivenciada

pelo respondente “B”.

Figura 15 - Experiência do respondente “B” na Visense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

O resultado esclarece que todos os 10 respondentes conseguiram identificar as peças

femininas e masculinas na Visense pelo tato, sabendo que a atendente somente o

direcionou, informando que havia um manequim feminino e outro masculino. À medida

em que tocava na peça, o respondente descreveu o que percebeu e a atendente

106

confirmava. As respostas foram gravadas em áudio e vídeo como evidência material que

comprova a experiência. O quadro 13 abaixo responde a pergunta 2 ( A )- Quais as

peças femininas que você percebeu pelo tato na visense?

Quadro 13 - Resultado da experiência na Visense com manequim Feminino

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

O quadro 14 responde a pergunta 2 ( B )- quais as peças masculinas que você percebeu

pelo tato na visense? As respostas também foram unânimes.

Quadro 14 - Resultado da experiência na Visense manequim masculino.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

107

5.2.2 A experiência na Color Sense

A experiência foi composta de 3 perguntas, duas delas foram feitas no ponto sensorial

da cartela com aroma, e procurou-se investigar a percepção do consumidor cego com o

aroma, na sequência a atendente pergunta sobre a relação do aroma e a cor. A terceira

pergunta foi feita no ponto sensorial do expositor arara onde foram expostas 8 t-shirts

femininas e 8 t-shirts masculinas.

Figura 16 - Experiência do respondente “E” com a cartela Color Sense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

Na figura 16 acima é possível verificar o primeiro e o segundo contatos do respondente

com a cartela sensorial; a atendente apresenta a cartela sem mencionar os aromas e

cores, apenas facilitado o acesso, vira as páginas do case, segura a bengala e busca o

momento adequado para fazer as perguntas. A figura 17 ilustra o terceiro momento da

experiência com o aroma em sachê sendo na arara e a compra efetiva das peças que a

respondentes acertou. Após sua resposta, a atendente revela o aroma correto e a cor

desta relação.

108

Figura 17 - Experiência do respondente “A” com a Color Sense na arara.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

Após o primeiro contato com a cartela o respondente tem mais 2 oportunidades de

perceber o aroma/cor, sendo mais 1 na cartela e 1 na arara, e os resultados demonstram

essa evolução representados abaixo. A percepção geral dos 3 grupos de forma

individual em relação ao aroma segue ilustrada no quadro seguinte.

Quadro 14 - Panorama geral da primeira experiência na Color Sense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

109

Uma resposta que foi muito utilizada pelos respondentes quando questionados pelo

aroma foi “não me lembro” e o fato de a atendente revelar a resposta correta colabora

para que o consumidor processe a nova informação e na tentativa seguinte percebe-se

um avanço nos acertos. Esse resultado corrobora a importância das apreensões

individuais do cotidiano, pois a relação de aroma/cor será somente percebida se as

frutas/fruto fizer parte do universo do respondente. O panorama geral da segunda

experiência, sendo com a cor na Color Sense, será apresentado no quadro abaixo.

Quadro 15 - Panorama geral da segunda experiência na Color Sense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

A terceira experiência com a Color Sense ocorreu na arara com o sachê aromático e teve

os seguintes resultados, conforme o quadro abaixo.

110

Quadro 16 - Panorama geral da terceira experiência na Color Sense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

Os quadros seguintes apresentam as respostas de: confirmação do aroma, não

reconhecimento do aroma, ou associação as outras frutas/fruto. A ilustração mostra os 3

grupos em percentuais para a cada pergunta vivenciada na Color Sense. Neste caso

abaixo, seguem os dados para a pergunta 3(C)- na cartela, que fruta/fruto vem a sua

mente quando percebe esse aroma? É possível estabelecer uma comparação entre os

grupos verificando a percepção sensorial de cada respondente. Ficou claro que o grupo

2 obteve maior sucesso acertando 56,25% do aroma na Color Sense. Com 45,83% de

acertos, o grupo 3 ficou em segunda posição. O grupo que apresentou maior deficiência

na percepção foi o grupo 1, que obteve 29,1% de acerto. Ratifico que este foi o primeiro

acesso dos respondentes a cartela sensorial.

111

Quadro 17 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com o aroma.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

112

A segunda experiência na Color Sense respondeu à pergunta 3(D)- na cartela, que cor

vem a sua mente quando percebe esse aroma? Os dados abaixo revelam uma evolução

dos grupos, os 3 respondes do grupo 1 reconheceram o aroma em 34% das amostras, o

grupo 2 estagnou e seguiu o mesmo percentual da primeira experiência com 56,25%,

enquanto o grupo 3 evoluiu com 54,16% de acertos. Ou seja, os grupos 1 e 3 obtiveram

um avanço considerável e confirma que a cada nova experiência o consumidor cego

utiliza a memória olfativa apreendida recentemente e que pode vir a reconhecer 100%

dos aromas.

113

Quadro 18 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com a cor.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

114

A terceira experiência acontece na arara da loja e responde a pergunta 3( E )- no sachê

localizado na arara qual o aroma de fruta/fruto e cor você percebeu? Nesta fase é

possível verificar uma grande evolução na percepção do aroma e cor, ou seja, nas duas

primeiras experiências, o consumidor analisou separadamente os estímulos sensoriais, e

a terceira experiência proporcionou ao respondente a unificação dos estímulos

vivenciando uma nova experiência onde ele exercitou também a sua memória olfativa

apreendida durante o percurso sensorial. Todos os grupos apresentaram um resultado

positivo, mas o destaque foi para o grupo 3, onde a Color Sense foi percebida com

91,66%, o grupo 2 obteve 81,25% e o grupo 1 com 58,33%.

115

Quadro 19 - Análise percentual dos 3 grupos na experiência com o sachê na arara.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

116

Para concluir o estudo qualitativo segue abaixo, um resumo comparativo em relação à

percepção da Color Sense representadas em percentuais de “acertos” e “erros” dos 3

grupos e das 3 perguntas inferidas aos respondentes. Cada respondente experimentou 8

aromas sendo; na primeira experiência do grupo 1, os 3 respondentes provaram um total

de 24 amostras; na segunda experiência, o grupo 2 com 4 respondentes provaram um

total de 32 amostras, por fim, o grupo 3 com 3 respondentes provaram 24 amostras, com

um total de 80 provas ou experimentações. Os dados coletados na primeira experiência

com os 3 grupos, 10 respondentes, resultou em um total de acerto de 43,66%, na

segunda experiência os grupos obtiveram uma melhor percepção em relação a primeira

sobre a relação do aroma com a fruta/fruto que representou 48% das amostras, já na

terceira experiência, os grupos se destacaram pela evolução da percepção do aroma/cor

no sachê com 77,08% das amostras experimentadas.

Quadro 20 - Comparativo final entre acertos e erros na Color Sense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

117

Portanto, os dados extraídos da pesquisa qualitativa revelaram que a cartela sensorial

Color Sense, embora não tenha sido percebida 100% no primeiro contato, teve seu

reconhecimento na terceira experiência, comprovando uma percepção positiva. Ficou

claro, assim, que a cada nova oportunidade de perceber o aroma/cor é possível uma

apreensão da informação de forma rápida, memorável e cada vez mais eficaz. Ou seja,

é bem possível que numa próxima visita à loja COD os consumidores venham a

estabelecer um vínculo maior com este elemento do SM ao ponto de reconhecê-lo

100%.

5.2.3 Experiência na Audiosense

A experiência ocorre no ambiente interno da loja onde a atendente direciona o

respondente ao ponto sensorial e apresenta as 4 blusas masculinas presentes na arara,

mas sem mencionar a estampa, como já foi dito no desenho do percurso. A figura

abaixo ilustra a experiência na Audiosense.

Figura 18 - Experiência do respondente "A" na Audiosense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

118

Essa experiência acontece na arara da loja em dois momentos: o primeiro refere-se à

percepção do tema das peças e o segundo ao personagem principal da estampa das

blusas masculinas. Agora veremos os resultados para a pergunta 4( F )- na arara qual o

tema da estampa da blusa masculina que você percebeu pelo áudio? Todos os 10

respondentes conseguiram perceber o tema animal presentes nas peças da arara.

Quadro 21 - Primeira experiência na Audiosense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

A segunda experiência responde a pergunta 4(G)- qual o personagem principal presente

na estampa das blusas na arara? Também houve unanimidade nas respostas, onde 100%

dos grupos identificaram os personagens principais pelo som do animal.

Quadro 22 - Segunda experiência na Audiosense.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

Portanto, os dados revelaram que a experiência com o Audiosense foi positiva, com o

total de percepção de 100% dos respondentes. Ou seja, é possível a aplicação deste

elemento no PDV como instrumento de experiência para estabelecer além da satisfação,

um vínculo emocional com o consumidor cego.

119

5.2.4 Compra real na loja COD

O estudo qualitativo também respondeu à pergunta 5 com 3 questões referentes à

compra real na loja COD após as experiências vivenciadas. Tais respostas são

consideradas fundamentais para a conclusão do estudo, onde foi comprovado que em

todas as experiências os respondentes tiveram interesse em realizar a compra das peças

de vestuário as quais tiveram contato durante o experimento. Um fato importante foi

verificar que o valor monetário da peça muitas vezes foi deixado de lado pelo valor

emocional percebido da experiência.

Quadro 23 - Compra real na loja.

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

É possível concluir que 100% dos respondentes compraria algum produto ofertado a

loja COD e mostra a relação positiva construída a partir da experiência inovadora

vivenciada no PDV.

120

6 Resultados da etapa quantitativa

Nesta etapa, o estudo investiga as respostas das 54 variáveis apresentadas aos 10

respondentes após todas as experiências vivenciadas no ambiente externo e interno da

loja COD. Os quadros abaixo revelam através da estatística descritiva as medianas que

demonstram os comportamentos dos respondentes durante o experimento.

6.1 Estatística descritiva

Os dados abaixo revelam todas as medianas dos 3 grupos para todas as respostas, é

possível observar que 13 variáveis obtiveram uma média “5” número inteiro que

confirma um comportamento esperado e a média do desvio padrão ficou em “0” o que

indica que os pontos dos dados estão conforme a média nestas variáveis.

Quadro 24 - Dados da estatística descritiva

N Mediana

1-Essa experiência de compra superou todas as minhas

expectativas 10 5,000

2-Recebi um atendimento personalizado 10 5,000

3-Nessa experiência de compra todos os atributos que

poderiam ser satisfatórios foram MAIS que satisfatórios 10 5,000

4- A qualidade desse produto é superior a das demais

existentes 10 4,500

5- Esse produto teve uma performance excepcional 10 5,000

6- Essa experiência de compra atendeu plenamente aos

meus desejos 10 5,000

7- Esse produto teve grande valor para mim 10 5,000

8- O preço deste produto me estimulou a comprá-lo 10 5,000

9- O preço deste produto influenciou meu grau de

satisfação para com a experiência de compra 10 5,000

121

10- Considero que paguei um preço justo por esse

produto 10 5,000

11- Eu sou propenso a fazer comentários positivos

sobre esse produto para outras pessoas 10 5,000

12- Eu pretendo recomprar esse produto no futuro 10 5,000

13- Eu recomendaria esse produto para um amigo 10 5,000

14- Após essa experiência de compra tive vontade de

elogiar a empresa 10 5,000

15- Recebi um produto personalizado 10 5,000

16- Sou um cliente mais fiel após essa experiência 10 5,000

17- Essa experiência me trouxe alegria 10 5,000

18- Essa experiência em trouxe prazer 10 5,000

19- Esse produto me transmitiu sensações positivas 10 5,000

20- Essa foi uma experiência estimulante 10 5,000

21- Essa foiuma experiência fascinante 10 5,000

22- Essa experiência em trouxe felicidade 10 5,000

23- Essa experiência me fez sentir importante 10 5,000

24- Essa experiência me fez sentir especial 10 5,000

25- Eume senti realizado com essa experiência de

compra 10 5,000

26- Essa experiência me trouxe satisfação pessoal 10 5,000

27- Esse produto teve grande valor pra mim 10 5,000

28- Eu me surpreendi positivamente com essa

experiência de compra 10 5,000

29- Eu fiquei positivamente admirado com essa

experiência de compra 10 5,000

122

30- Eu fiquei positivamente perplexo com essa

experiência de compra 10 5,000

31- Eu fiquei encantado com essa experiência de

compra 10 5,000

32- Considerando a minha experiência com o produto,

estou satisfeito 10 5,000

33- Depois de comprar o produto, geralmente estou

satisfeito 10 5,000

34- Minha satisfação geral com o produto adquirido é

alta 10 5,000

35- Eu consegui decidir a compra sem a opinião dos

outros 10 5,000

36- Eu consegui perceber vários estímulos sensoriais no

ambiente 10 5,000

37- Eu gosto de perceber o produto pelo tato 10 5,000

38- Eu gosto de perceber o produto pelo olfato 10 5,000

39- Eu gosto de perceber o produto pela audição 10 5,000

40- O ambiente de varejo está acessível para mim 10 5,000

41- Não encontrei dificuldades ao adentrar no ambiente

de varejo 10 5,000

42- As barreiras que encontrei em outra loja não foram

percebidas aqui 10 5,000

43- O preço deste produto influenciou meu grau de

satisfação para com a experiência de compra 10 5,000

44- A empresa demonstra envolvimento com os

deficientes visuais 10 5,000

45- A empresa realiza investimentos em produtos que

valem à pena 10 5,000

46- Posso facilmente me imaginar comprando este

produto 10 5,000

123

47- A experiência vivenciada na loja é de fácil

compreensão para mim 10 5,000

48- A experiência vivenciada na loja é muito real 10 5,000

49- Se eu comprar o produto vou me sentir bem comigo

mesmo 10 5,000

50- Reconheço um valor sentimental no produto 10 5,000

51- Comprar o produto me faria sentir que estou

fazendo a coisa certa 10 5,000

52- Se eu comprar o produto estarei me beneficiando 10 5,000

53- A experiência vivenciada na loja me proporciona

satisfação pessoal 10 5,000

54- O produto ofertado é uma compra que vale à pena

pois acho que seu preço é razoável 10 5,000

Fonte: Dados da pesquisa (2017).

É possível observar que a experiência de compra com a roupa, a satisfação e o valor

percebido obtiveram um resultado positivo. Na próxima seção serão apresentadas as

considerações finais quanto ao estudo dissertado até o momento.

7. CONCLUSÕES

Este estudo buscou examinar o comportamento de compra do consumidor cego no

ambiente de varejo de moda, buscou-se verificar a percepção da PcDV e sua relação

com o aroma e a cor a partir da proposta de uma cartela sensorial. O fato de perceber a

cor através de um aroma sem a intervenção da tecnologia a fim de resgatar o “antigo”

para participar do “novo” é a essência desde estudo. A experiência de compra, a

satisfação, a autonomia e o valor percebido propuseram variáveis a fim de verificar se a

experiência sensorial foi positiva. Os resultados encontrados sugerem a validação das

hipóteses levantadas pois influenciaram em 100% a decisão de compra do consumidor

cego, o interesse em retornar a loja, a qualidade percebida do produto e o ato de indicar

a loja a terceiros. O capítulo contempla as considerações finais e os possíveis

desdobramentos em relação às contribuições do estudo para a academia, paraa gestão de

124

varejo de moda e também para o meio social. As limitações do estudo também são

relatadas além das pesquisas futuras.

7.1 Implicações acadêmicas

Este estudo entende como principal contribuição acadêmica a criação da Color Sense

como um estudo inédito e com aplicabilidade comprovada neste pesquisa. Vários

estudos buscaram a relação da cor com textura/tato, objeto/tato, mas não com o olfato.

Assim a cartela sensorial pode ser aplicada como ferramenta de estudo para viabilizar

segmentos da mais variadas diversidades. O que podemos ver nos resultados deste

estudo foi o benefício proporcionado ao consumidor cego realizando uma compra com

autonomia, satisfação e valor percebido estimulando a recompra.

7.2 Implicações gerenciais

Os resultados desta pesquisa refletem novos olhares para o mercado de varejo de moda,

no que tange a inclusão de populações ainda não devidamente valorizadas. O panorama

atual não pode deixar de considerar os nichos ou micro-nichos de consumidores órfãos

que buscam uma marca para representar os seus valores e comunicar seus sonhos e

desejos.

As definições de estratégias de visual merchandising aliadas ao sensorial merchandising

podem ganhar uma ampliação na prospecção de novos consumidores que se identificam

com essa sensação de prazer estimuladas pelo sensorial. A criação de uma cartela

sensorial que este estudo viabilizou éde grande valor para o mercado da modae aliado

ao SM é um diferencial que impacta no estabelecimento de vínculos entre a marca e o

consumidor.

A partir deste estudo espera-se que o estímulo sensorial esteja presente no PDV com

um olhar mais aguçado e aberto a receber de forma inclusiva as diferenças com toda a

sua igualdade sendo uma empresa socialmente responsável de fato.

7.3 Implicações sociais

O estudo apresenta um material que colabora com a moda inclusiva, aproximando a

PcDV do mercado, proporcionando voz, autonomia e satisfação ao decidir a compra

125

sem a influência do vendedor ou do acompanhante. O SM tem um papel importante nas

implicações sociais na ótica de tornar acessível um ambiente de compra que antes não

se preocupava com essa população. Dessa forma a autora entende que vários são os

caminhos para aplicabilidade do estudo nesta área que abraça a todos de forma única.

7.4 Limitações

A pesquisa não realizou o pré-teste dos aromas, pois considerou que a grande maioria

dos centros comerciais comercializavam o mesmo item do fornecedor/fonte consultado,

ou seja, caso o aroma não fosse validado pela amostra não haveria uma forma “viável”

para esta autora desenvolver um aroma específico a tempo de apresentar no estudo.

A prospecção de uma mostra considerável para o estudo foi um ponto de dificuldade

para o estudo pelo fato do sentimento de anestesia de muitos deficientes visuais em

relação a forma que são percebido no mundo. Apesar de uma relação longa de

conversas e visitas a ACACE houve certa dificuldade, mas foi superada.

A dimensão dos sachês apresentados acredita-se que pode ser melhorada com o objetivo

de industrializá-los e torná-los viáveis para aplicação ao segmento de moda assim como

em segmentos diversos que pretendem comunicar a cor de forma sensorial.

7.5 Pesquisas futuras

Os resultados deste estudo colabora com os seguintes temas de pesquisas futuras:

• Processo químico das essências na busca de apresentar ao consumidor cego uma

cartela sensorial com um aroma da fruta/fruto mais natural;

• Criação da nomenclatura exclusiva das cores pertencentes a colorsense;

• Facilitar a apreensão da informação por parte das PcDV melhorando a relação

entre os sentidos. É importante trabalhar em sintonia com os sentidos buscando

o amparo de um em relação ao outro no sentido de dar subsídios para a melhor

compreensão dos mesmos objetos ou ambientes;

126

• Buscar pesquisar sobre outros sentidos sensoriais que podem ser estimulados

pela peça de roupa, ou seja, uma tricoline em algodão não traz o mesmo som de

um denim, ou de uma peça em couro. Assim, mais do que apenas a textura,

temos outros fatores percebidos por outros sentidos sensoriais, que não podem

ser desconsiderados;

• Estabelecer outros parâmetros e também compreender os comportamentos de

outro modo ao entrar em contato com informações que estejam conectadas à

Neurofisiologia e Neuroanatomia;

• Trabalhos com grupos distintos de PcDV (análise e controle) e videntes (análise

e controle) e medir as diferenças que possam ser obtidas dos resultados;

• Desenvolvimento de tags/selos com aplicabilidade em produtos de vários

segmentos com o objetivo de utilizar a comunicação olfativa como diferencial

competitivo;

• Implantação do Sensorial Merchandising no varejo de moda, com o objetivo de

proporcionar aos consumidores cegos e videntes uma experiência com

autonomia desde o acesso ao ambiente externo ao processo de compra;

• Ações inclusiva no mercado de varejo de moda com o objetivo de aproximar

várias populações que se sentem invisíveis aos olhos do mercado;

• Desenvolvimento pessoal da frente de loja habilitada para receber as mais

variadas deficiências;

127

8 REFERÊNCIAS

ALMEIDA, Stefânia O. Avaliação Pós-Consumo: proposição de uma escala para

mensuração do encantamento do cliente. 2003. 204 f. Tese de Doutorado. Dissertação

(Mestrado em Administração), Escola de Administração, Universidade Federal do Rio

Grande do Sul. Porto Alegre. 2003.

AMEDI, Amir. Early ‘visual’cortex activation correlates with superior verbal

memory performance in the blind. Natureneuroscience, v. 6, n. 7, p. 758-766, 2003.

AMIRALIAN, Maria Lucia Tm. Compreendendo o cego: uma visão psicanalítica da

cegueira por meio de Desenhos-Estórias [e-book]. São Paulo: Casa do Psicólogo, 1997.

AGOSTINHO; Pedro Filipe Lopes. Marketing de Experiências: Comunicar

Emoções e Sensações Através de Experiências de Consumo: Caso Biosotis. .

Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, 2013.

ARAÚJO, W. M. C. Alquimia dos alimentos. Brasília: Editora Senac-DF, 500p. 2011.

ARAGONÉS, J. I. Psicologia Ambiental. Madrid: Pirâmide, 2000.

AULER, Daniela. Moda Inclusiva: Perguntas e respostas para atender o tema.

2014. Disponível

em:http://www.pessoacomdeficiencia.sp.gov.br/usr/share/documents/MODA_INCLUSI

VA_DIGITAL_CARTILHA_FINAL.pdf . Acessado em: 12/06/2015.

BABIN, Barry J.; DARDEN, William R.; GRIFFIN, Mitch.Work and/or fun:

measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research, v.

20, n. 4, p. 644-656, 1994.

BALABANIS, G., MITCHELL, V. W., BRUCE, I., & RIEFLER, P. A conceptual

stress-coping model of factors influencing marketplace engagement of visually

impaired consumers. Journal of Consumer Affairs, 46(3), p. 485–505, 2012.

BAGDARE, Shilpa. Antecedents of Retail Customer. Journal of Marketing &

Communication. Vol. 8 Issue 3, April 2013.

BARBOSA, Ohana. Estímulos táteis no ambiente de varejo: investigando a

experiência de consumo de indivíduos com deficiência visual na perspectiva

transformativa do consumidor. Recife: Universidade Federal de Pernambuco.

Programa de Pós-Graduação em Administração – PROPAD, 2014.

BANDEIRA, Laura Maria Ferreira de Sá. Como o marketing sensorial pode

influenciar o consumidor no processo de decisão de compra no varejo de roupas.

Centro Universitário de Brasília – UniCEUB. Faculdade de Tecnologia e Ciências

Aplicadas – Brasília, 2013.

128

BAKER, J.; LEVY, M.; GREWAL, D.An experimental approach to making retail

store environment decisions.Journal of Retailing, Oxford, UK, v.68, n.4, p.15, Winter

1992.

BAKER, J.; PARASURAMAN, A.; GREWAL, D.; VLOSS, G.B.The influence of

multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage

intentions.Journal of Marketing, Chicago, Illinois, v.66, p. 120-141, Apr. 2002.

BAKER, Stacey Menzel; STEPHENS, Debra Lynn; HILL, Ronald Paul.How can

retailers enhance accessibility: giving consumers with visual impairments a voice

in the marketplace. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 9, n. 4, p.227-239,

2002.

BAKER, Michael J. Administração de Marketing. Rio de Janeiro, Brasil: Elsevier,

2005.

BAKER, S. Consumer normalcy: Understanding the value of shopping through

narratives of consumers with visual impairments. Journal of Retailing, [S. l.], v. 82,

n.1, p.37-50, 2006.

BAKER, S. ; HOLLAND, J. ;KAUFMAN-SCARBOROUGH, C. How consumers

with disabilities perceive “welcome” in retail servicescapes: a critical incidente

study. Journal of Ser vice Marketing, [S. l.], v. 21, n. 3, p. 160-173, 2007.

BAILEY, Sarah; BAKER, Jonathan. Visual merchandising for fashion.A&C Black,

2014.

BARNARD, Malcolm. Moda e comunicação. Rocco, 2003.

BATISTELLA, L. R. Moda inclusiva: Considerações e Novidades no Projeto de

Vanguarda da Moda Brasileira. São Paulo: Catálogo de Moda Inclusiva, 2014.

BENITES, Tatiana Pacheco. Orquestras Sensoriais: Processos de comunicação no

varejo de moda íntima.. Tese de Doutorado. Dissertação de Mestrado em

Comunicação na Contemporaneidade, Faculdade de Comunicação Cásper Líbero,

orientador Prof. Dr. José Eugenio de Oliveira Menezes. São Paulo, 2010.

BERNS, R.M. O desenvolvimento da criança. São Paulo: Loyola, 2002.

BERRY, L. L., CARBON, L. PÁG. & HEACKEL, S. H. Managing the total customer

experience. MIT Sloan Management Review, 43(3), p. 85-89, 2002.

BERRY, L. L., SEIDERS, K. & GREWAL, D. Understanding Service

Convenience.Journal of Marketing, 66(3), p. 1-17, 2002.

BINS ELY, Vera Helena Moro et al. Avaliação Pós-Ocupação em Edificações de Uso

Coletivo–Beira Mar Shopping. Florianópolis: MEC/SeSU, 2000.

129

BIANCHI, Cristina; RAMOS, Kim; BARBOSA-LIMA, Maria da Conceição.

Conhecer as cores sem nunca tê-las visto. Ensaio Pesquisa em Educação em Ciências

(Belo Horizonte), v. 18, n. 1, p. 147-164, 2016.

BITNER, Mary Jo. Servicescapes: the impact of physical surroundings on

customers and employees. Journal of Marketing, Chicago, Illinois, v.56, n.2, p. 57-71,

Apr. 1992.

BONE, P. F., ELLEN, P. S., Scents in the Marketplace: explaining a fraction of

olfaction, Journal of Retailing, v. 75, n. 2, p. 243- 262, 1999.

BONONI, J., CARVALHO, J., DOMICIANO, C. L. C., PINHEIRO, O. J.,

PASCHOARELLI, L. C., & MEDOLA, F. O. Aspéctos inclusivos do design de moda

para crianças com cegueira.Blucher Design Proceedings, v. 2, n. 1, p. 954-966, 2015.

BOSMANS, A., Scents and Sensibility: when do (In) Congruent Ambient Scents

Influence Product Evaluations? Journalof Marketing, v. 70, p. 32- 43, 2006.

BAUDRILLARD, Jean. A trocasimbólica e a morte.São Paulo: Edições Loyola, 1996.

BUSTOS, Carolina ; FEDRIZZI, Beatriz ;GUIMARÃES, Lia Buarque de Macedo.

Percepção dos deficientes visuais cores x texturas. I conferência latino-americana de

construção sustentável X encontro nacional de tecnologia do ambiente construído. P.18-

21 julho 2004, São Paulo.ISBN 85-89478-08-4.

CUTTING, James E.; KOZLOWSKI, Lynn T. Recognizing friends by their walk:

Gait perception without familiarity cues. Bulletin of the psychonomic society, v. 9, n.

5, p. 353-356, 1977.

CHEBAT, J., MICHON, R., Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers’ Emotions,

Cognition and Spending: a test of competitive causal theories, Journal of Business

Research, v. 56, p. 529- 539, 2003.

CASELLI, B. C. A. Acesso à Informação Digital por Portadores de Necessidades

Especiais Visuais: estudo de caso do Telecentro Acessível de Taguatinga. 2007. 107

f. Dissertação (Mestrado em Ciência da Informação) – Universidade de Brasília,

Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciência da Informação e

Documentação (FACE), Departamento da Informação e Documentação, Brasília/DF,

2007.

CHAHAL, Hardeep; DUTTA, Kamani.Conceptualising customer experiences:

Significant research propositions. The Marketing Review, v. 14, n. 4, p. 361-381,

2014.

CREPALDI, Lideli. A influência das cores na decisão de compras: um estudo do

comportamento do consumidor no ABC paulista. In: Intercom-Sociedade Brasileira

de Estudos Interdisciplinares da Comunicação/29º Congresso Brasileiro de Ciências da

Comunicação-6 a 9 de setembro de 2006, Brasilia-DF. Universidade de Brasília-UNB,

2010.

130

CARVALHO, Maria Fernanda. Brincando com a roupa infantil: um estudo sobre o

público infantil e a compreensão das roupas que atuam como brinquedos. Recife,

2009

CAMPBELL, C. A Ética Romântica e o Espírito do Capitalismo Moderno. Rio de

Janeiro: Rocco, 2001.

DAVIDOFF, Linda L. Introdução à Psicologia, 30 Ed. São Paulo: Makron Books,

2001.

DAMASCENA, Elielson Oliveira. Elementos sensoriais em supermercados: uma

investigação na perspectiva transformativa do consumidor junto a pessoas com

deficiência visual. 2013.

DE FARIA, Marina Dias. Pessoas com deficiência visual e consumo em

restaurantes: um estudo utilizando análise conjunta. 2010. Tese de Doutorado.

PUC-Rio.

DE MELO LISBOA, H.; PAGE, T.; GUY, C. Gestão de odores: fundamentos do

nariz eletrônico. Revista Engenharia Sanitária e Ambiental, v.14 n.1, p.9-18, jan/mar.

2009.

DEMETRESCO, Sylvia. NUNES, Rafael R. R. S. Olhares e memória, a arte do

visual merchandising. Colóquio de Moda, 2012. Disponível em:

http://www.coloquiomoda.com.br/anais/anais/8-Coloquio- de-

Moda_2012/GT02/ARTIGO-DE- GT/103342.1_Olhares_e_Memoria.pdf . Acesso em

05 de abr. de 2017.

DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construção de encenações. Colaboração: Flora

Bender Garcia, Marcelo M. Martins, Mariana Cortez. – 6ª ed. ver. ampl. – São Paulo:

Editora Senac, 2016.

DISCHINGER, M; Designing For All Senses, Accessible Spaces For Visually

Impaired People. Department Of Space And Process, Chalmers University of

Technology,Göteborg,Sweden.p.69,70,71. 2000.

DINIZ, Gas; MIGUEL, D. P. Estudo avaliativo da influência da cor no sabor dos

alimentos. IX Jornada Científica da FAZU, p. 13. 2010.

DONOVAN, Robert J.; ROSSITER, John R. Store atmosphere: an environmental

psychology approach. Journal of Retailing, Greenwich, v.58, n.1, p. 24, Spring 1982.

DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B. O Mundo dos Bens: Para uma antropologia do

consumo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2006.

DUBÉ, L.; CHEBAT, J. C.; MORIN, S. The effects of background music on

consumers’ desire to affiliate in buyer-seller interactions. Psychology &

Marketing,v. 12, p. 305–19, 1995.

131

DURÃO, Maria J. Funções Perceptuais para o Design de Espaço. Caleidoscópio:

Revista de Comunicação e Cultura, América do Norte, Jul. 2011. Disponível em:

<http://revistas.ulusofona.pt/index.php/caleidoscopio/article/view/2291/1800>. Acesso

em: 03 Feb. 2016.

ECO, Umberto et al. O hábito fala pelo monge. Psicologia do vestir, v. 3, p. 3-20,

1989.

ECO, Humberto. História da Beleza. Rio de Janeiro: Record, 2004

FONSECA, Juliane Figueiredo; MONT’ALVÃO, Cláudia. Cor nos locais de trabalho

como aplicá-la de forma adequada às necessidades dos usuários e às exigências da

tarefa. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE ERGONOMIA. 2006.

FARIAS, Salomão. Atmosfera de loja on-line: o impacto do ambiente virtual na

satisfação do consumidor e na atitude para com a compra. R.Adm., São Paulo, v.42,

n.1, p.31-41, jan./fev./mar. 2007.

FAVRE, Jean Paul; NOVEMBER, André. Color and und et communication, Color

and communication: Farbe und Kommunikation, Couleu et communication. Print

Bookstore, 1979.

FRESTEIRO, H. R.La Iluminacíon de los Espacios como Parámetro de

Accessibilidad para Personas con Baja Visión. 2001. Tesis Doctoral. Universidad

Politecnica de Madrid. Madrid, 2002.

FRÓIS, Katja Plotz. Arquitetura além do olho ou o que temos a aprender com a

cegueira. DEL RIO, V.; DUARTE, CR; RHEINGANTZ, PA Projeto do Lugar:

colaboração entre Psicologia, Arquitetura e Urbanismo, Rio de Janeiro: PROARQ, p.

314-316, 2002.

GIBSON, James J. The problem of temporal order in stimulation and

perception. The Journal of psychology, v. 62, n. 2, p. 141-149, 1966.

GIBSON, Eleanor J. et al. Development of the perception of invariants: Substance

and shape. Perception, v. 8, n. 6, p. 609-619, 1979.

GILBOA, Shaked; RAFAELI, Anat. Store environment, emotions and approach

behaviour: applying environmental aesthetics to retailing. The International Review

of Retail, Distribution and Consumer Research, v. 13, n. 2, p. 195-211, 2003.

GILMORE, J.H., & PINE, B.J., II. Customer experience places: The new offering

frontier. Strategyand Leadership, 30(4), 4-11, 2002.

GOODRICH, Kendall; RAMSEY, Rosemary. Are consumers with disabilities

receiving the services they need? Journal of Retailing and Consumer Services, v. 19,

n. 1, p. 88-97, 2012.

GUIMARÃES, Mabel Gomes. O Conforto no Ponto de Venda: elaboração de

diretrizes para avaliação holística de conforto no varejo de moda feminina. 2016.

132

HOGG, G.; WILSON, E. Does he take sugar? The disabled consumer and identity.

British Academy of Management Conference Proceedings. St. Andrews, Scotland,

August 2004.

HULTÉN, Bertil; BROWEUS, Niklas; VAN DIJK, Marcus.What is Sensory

Marketing? In: Sensory Marketing. Palgrave Macmillan UK, p. 1-23, 2009.

HULTÉN, B., Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept,

European Business Review, Vol. 23, Issue 3, Jan 1, 2011.

HUSSAIN, Riaz; ALI, Mazhar. Effect of Store Atmosphere on Consumer Purchase

Intention. International Journal of Marketing Studies, v. 7, n. 2, p. 35, 2015.

IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Censo Demográfico 2010.

Disponível em:

http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/94/cd_2010_religiao_deficiencia.p

df Acessado em: 25 de junho de 2015.

KAMISAKI, Margareth Sayuri. O design de brinquedos para crianças com

deficiência visual. Dissertação (mestrado)- Universidade Estadual Paulista. Faculdade

de arquitetura, Artes e Comunicação, Bauru, 2011.

KIM, K.H., KIM, K.S., KIM, D.Y., KIM, J.H., & KANG, S.H. Brand equity in

hospital marketing.Journalof Business Research, 61(1), p. 75-82, 2008.

KNY, Márcio. Impacto de aromas ambientais sobre o comportamento do

consumidor no varejo. UFRS, Escola de administração e programa depós graduação

em administração. Dissertação. Porto Alegre, março 2006.

KAUFMAN-SCARBOROUGH, Carol; CHILDERS, Terry L. Understanding markets

as online public places: Insights from consumers with visual impairments. Journal

of Public Policy & Marketing, v. 28, n. 1, p. 16-28, 2009.

KENNEDY, Mark. Sensory marketing: you know it makes sense. Brand Strategy,

June, v. 9, p. 34, 2008.

KIM, M. R. The Importance of Customer Satisfaction and Delight on Loyalty in

the Tourism and Hospitality Industry.Doctoral Dissertation Summary.European

Journal ofTourismResearch.Vol.4.No. 2, p. 226-228, 2011.

KRISHNA, A.An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to

affect 94 perception, judgment and behavior, Journal of Consumer

Psychology,doi:10.1016/j.jcps.2011.08.003. , 2011.

KRISHNA, A., LWIN, M.O. and MORRIN, M. Product scent and memory.Journal of

Consumer Research, 37(June), p.57-67, 2010.

KOTLER, Atmosphere as a marketing tool. Journal of Retailing. 1973.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

133

LAWTHERS, A. G.; PRANSKY, G. S.; PETERSON, L. E.; HIMMELSTEIN, J. H.;

Rethinking quality in the context of persons with disability. International Journal for

Quality in Health Care. v. 15, p. 289-299, 2003.

LEMOINE, J.F., BADOT, O. Gestiontribale de la marque et distribution spécialisée

: le cas Abercrombie & Fitch, Décisions Marketing, Issue 52, p. 9-18, oct-dec. 2008.

LEÃO, J. F. M. C. Identificação, seleção e caracterização de espécies vegetais

destinadas à instalação de jardins sensoriais táteis para deficientes visuais, em

Piracicaba (SP), Brasil. 2007. 136f. Tese (Doutorado em Agronomia) – Universidade

de São Paulo, São Paulo, 2007.

LINDSTRÖM, M. Broad sensory branding, Journal of product and brand

management, Vol. 14 Issue 2, p. 84-87. 2005.

LINDSTRÖM, M. Brand sense, sensory secrets behind the stuff we buy. 2nd ed.

Kogan Page limited, United Kingdom. 2010.

LIMA, Amanda Galvão Cruz; KOSMINSKY, Doris. O design emocional de moda.

2010.

LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades

modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.

LONG. R.G.; HILL E.W. Establishing and Maintaining Orientation for Mobility.

In: BLASCH, B. B.; WIENER, W. R.; WELSH, L. R. Foundations Of Orientation And

Mobility. New York: American Foundation for the Blind, 1997. Cap. 2.

LÓPEZ, Fernández J. A. Dependence between colour and individual anthocyanin

content in ripening grapes.Food Research International, v. 31, n. 9, p. 667-672, 1998.

LONDOÑO, Santiago F Suarez. Deficiências Visuais - A comunicação, o consumo, e

a compra dos portadores de deficiência visual. 2006b. 187 f. Faculdades Curitiba,

2006. Disponível em:

.http://www.foal.es/sites/default/files/docs/41_defici_ncias_visuais_0.pdf . Acessoem:

02 de outubro de 2015.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Bookman, p. 735, 2012.

MARCEL, Anthony J. Conscious and unconscious perception: Experiments on

visual masking and word recognition. Cognitive psychology, v. 15, n. 2, p. 197-237,

1983.

MASINI, Elcie F. Salzano. O perceber e o relacionar-se do deficiente visual:

orientando professores especializados [e-book]. Brasília: Corde, 1994.

MAFFEI, Simone Thereza Alexandrino. O produto de moda para o portador de

deficiência física: análise de desconforto. 2010.

134

MADUREIRA, Isabel. A influência da aromatização na satisfação e lealdade do

consumidor no setor hoteleiro: o caso do Hotel Moliceiro. Tese de Doutorado. 2013.

MANENTI, Mandy. An analysis of the sensorial marketing methods in the fashion

retail sector. Tese de Doutorado. Dublin Business School. 2013.

MAYMAND, M. M., AHMADINEJADAND, M., & NEZAMI, P. Sensory Brand:

Studying Relationship between 5 Senses and Brand Value at World's 100 Top

Companies. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 6 (8), 337-343, 2012.

MARQUES, Sarah Barreto.Sinestesia das pessoas cegas: novas possibilidades de

informação. 2016.

MAXIMILIANO, Cristiani. TOMASULO, Simone Batista. O ensino de moda e a

inclusão de deficientes visuais. E-Tech: Tecnologias para Competitividade Industrial,

Florianópolis, v. 7, n. 2, p.135-164, 2013.

MATILLA, Anna S.; WIRTZ, Jochen.Congruency of scent and music as a driver of

in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, Greenwich, v.77, n.2, p., 273-

289, Summer 2001.

MEHRABIAN, A.; RUSSELL, J.A.An approach to environmental psychology.

Cambridge, Mass.: MIT Press, 1974.

MILLER, Daniel. Teoria das Compras: o que orienta as escolhas dos consumidores.

São Paulo: Nobel, 2002.

MILOTIC, D.The impact of fragrance on consumer choice. Journal of Consumer

Behaviour. v. 3, n. 2, p. 179-191, 2003.

MODESTO, Farina; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores

em comunicação. São Paulo: Edgard, 2011.

MOLINA, L. Posso ensinar cores a uma pessoa cega? Guia Inclusivo. 2013.

Disponível em: http://www.guiainclusivo.com.br/2013/09/posso-ensinar-cores-uma-

pessoa-cega/ Acessado em: outubro de 2015.

MORRIN, M., RATNESHWAR, S., Does It Make Sense to Use Scents to Enhance

Brand Memory? Journal of Marketing Research, v. 40, p. 10-25, 2003.

MORRIN, Maureen; RATNESHWAR, Srinivasan.The impact of ambient scent on

evaluation, attention, and memory for familiar and unfamiliar brands. Journalof

Business Research, v. 49, n. 2, p. 157-165, 2000.

MORGAN, Tony. Visual Merchandising – Vitrines e interiores comerciais.

Barcelona: Edições Gustavo Gilli , 2011.

MUNARI, Bruno. Das coisas nascem coisas. São Paulo: Martins Fontes, 1998.

135

NASCIMENTO, Maria Emmanuele Rodrigues. E essa vontade de virar imagem... As

relações entre a Beleza Real e a Beleza da Moda. Revista Moda Palavra e periódico,

Ano 3, n. 5, jan-jun 2010, p. 29-45. ISSN 1982-615x.

NORMANN, A. F. M. Acessibilidade: os desafios ergonômicos à aplicação das

normas de proteção do trabalho de pessoas portadoras de deficiência – PPD’s.

2004. 154 p. Dissertação – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto

Alegre/RS, 2004.

NORMAN, Donald A. Design emocional. Rio de Janeiro: Rocco, 2008.

OCHAITA, E. Aspectos Cognitivos Del Desarollo Psicológico de losCiegos. Madrid:

Centro de Publicaciones Del Ministério de Educacion y Ciência, 1993.

OLIVEIRA, J. V. G. Arte e visualidade: A questão da cegueira. Revista Benjamin

Constant, 4(10), P. 7-10, 1998.

OLIVER, Richard. Measurement and evaluation of satisfaction processes in

retailing settings. Journal of Retailing, V. 57,n. 3, p. 25-48, 1981.

OLIVEIRA, A. S.; CARVALHO, L. Deficiência Visual: mais sensível que um olhar.

Colloquium Humanarum, v. 3, n. 2, Dez.p.27-38, 2005.

PALMER, tephenE.The effects of contextual scenes on the identification of

objects. Memory&Cognition, v. 3, n. 5, p. 519-526, 1975.

PINTO, M. R.; FREITAS, R. C. O que os olhos não veem o coração não sente?

Investigando experiências de compra por deficientes visuais no varejo de

roupas. Revista de Gestão, ISSN. 2177-8736, v. 20, n. 3, p. 387-405, 2013.

PEDROSA, Israel. Da cor à cor inexistente. 1-.ed. reimpr. Rio de Janeiro: Senac

Nacional, 2014. 256 p. II. Publicado em parceria com as editoras Senac Rio, Senac São

Paulo e Senac Distrito Federal. Inclui bibliografia e índice. ISBN 978-85-7458-267-2.

RAMOS, Roberto R.; Experiência do cliente no ponto de venda varejista,

Universidade Estadual do Ceará, 2009. Dissertação.

REILY, Lucia. Músicos cegos ou cegos músicos: representações de compensação

sensorial na história da arte. Cadernos Cedes, 2008.

RODRIGUES, C.M.R. Estimulação Precoce: a contribuição da psicomotricidade na

intervenção fisioterápica como prevenção de atrasos motores na criança cega

congênita nos dois primeiros anos de vida.Benjamin Constant, Rio de Janeiro, v.8,

n.21, p.6-22,2000.

RUSSELL, James A.; MEHRABIAN, Albert.Environmental variables in consumer

research. Journal of Consumer Research, Gainsville, v.3, p. 62, June 1976.

SHERRINGTON, C. S. Theiniegrative action of the nervous system. Cambridge:

University Press, 1906

136

STERNBERG, R. J.; Cognitive Psychology (Holt, Rinehart and Winston) p.124,125.

2000.

SANTOS, Wederson Rufino dos. Pessoas com deficiência: nossa maior

minoria. Physis [online]. vol.18, n.3, p.501-519.ISSN 1809-

4481. http://dx.doi.org/10.1590/S0103-73312008000300008. 2008.

SOUZA JÚNIOR, A. A.; MORAES, A. F. M. A cidade sob a ótica de quem vive na

escuridão. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, v. 7, n. 3, p.

156-172, 2013.

SENA, Madalena Duarte craveiro. Etiqueta têxtil como contributo para a

interpretação da cor pelos deficientes visuais. Dissertação. Covilhã, 2009

SERPA, Daniela Abrantes Ferreira; FOURNEAU, Lucelena Ferreira.

Responsabilidade social corporativa: uma investigação sobre a percepção do

consumidor. Revista de AdministraçãoContemporânea, v. 11, n. 3, p. 83-103, 2006.

SPANGENBERG, Eric R.; CROWLEY, Ayn E.; HENDERSON, Pamela W.

Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and

behaviors? The Journal of Marketing, p.67-80, 1996.

STALLYBRASS, Peter: O Casaco de Marx: Roupas, Memória e Dor. Belo

Horizonte: Editora Autêntica, 2004.

TORRES, Ana Carolina Coe; BUHAMRA, Cláudia. O aroma como componente de

geração de valor de marca de varejo. REBRAE. Revista Brasileira de Estratégia,

Curitiba, v. 4, n. 3, p. 211-222, 2011.

TREPTWON, Doris. Inventando moda: planejamento de coleção. DorisTreptow. – 5ª

edição. São Paulo: Edição da autora, 2013. 208p. ISBN 978-85-903718-2-3.

TURLEY, L.W.; CHEBAT, Jean-Charles. Liking retail strategy, atmospheric design

and shopping behavior.JournalofMarketing Management, Helensburg, v.18, n.1-2, p.

125-144, 2002.

TERBLANCHE, NS; BOSHOFF, C. The relationship between a satisfactory in-store

shopping experience anda retailer loyalty .South African Journal of Business

Management.37,2,33-43, June 2006. ISNN: 20785585

VALÉRIO, Driélli; MEDOLA, Fausto Orsi; PASCHOARELLI, Luis Carlos. Moda

inclusiva com foco em mulheres no pós operatório do câncer de mama. Blucher

Design Proceedings, v. 2, n. 1, p. 1582-1590, 2015.

VASILIU, Cristinel; CERCEL, Mihai Ovidiu. Innovation in retail: impact on

creating a positive experience when buying fashion products. Amfiteatru Economic,

v. 17, n. 39, p., 583, 2015.

137

APÊNDICE A - Questionário aplicado etapa qualitativa

PARTE 01

Estou realizando uma pesquisa acadêmica com objetivo de compreender a experiência de

compra do consumidor cego no ambiente de varejo de moda e conto com sua participação nesta

pesquisa. O questionário deve ser respondido levando em consideração a experiência de compra

de um produto vivenciada na loja Com os olhos de dentro (COD). Os dados aqui obtidos serão

exclusivamente utilizados para pesquisa e elaboração de uma Dissertação de Mestrado

Profissional em Gestão Empresarial no Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração

da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil. Garanto que as informações não serão utilizadas

para outro fim e o anonimato é garantido.

Responsável: Autora Iris Brenda Mendes

As perguntas a seguir tratam sobre o perfil demográfico, responda marcando um “X” nas opções

abaixo:

138

1. Sexo:

1-( )Feminino

2-( )Masculino

3-( )Outro

2. Cidade onde mora:

1-( ) Caruaru

2- ( ) outra__________

3. Sua deficiência visual é:

1- ( ) Congênita

2- ( ) Adquirida

4. Quanto ao tipo:

1- ( ) Cegueira

2- ( ) Baixa visão

5. Tempo:

1- ( ) Desde o nascimento

2- ( ) Desde a adolescência

3- ( ) Recentemente

6. Qual a sua faixa etária?

1- ( ) Até 20 anos

2- ( ) 21 – 30 anos

3- ( ) 31 – 40 anos

4- ( ) Acima de 40 anos

7. Qual o seu nível de escolaridade

1-( ) Ensino fundamental

2-( ) Superior incompleto

3-( ) Superior completo

4-( ) Pós-graduação

8. Qual a renda mensal da sua família?

1-( ) Até 1 salário

2-( ) 1 – 5 salários

3-( ) 6 – 10 salários

4-( ) Acima de 10 salários

9. Com que frequência compra roupas?

1-( ) 1 vez por mês

2-( ) 1 vez a cada 15 dias

3-( ) 1 vez por semana

4-( ) 2 vezes por semana

5-( ) Mais de 2 vezes por semana

1- As perguntas a seguir tratam sobre a sua experiência de compra vivenciada no ambiente interno

da loja diante da Visense:

2-

A. Quais as peças femininas que você percebeu pelo tato na Visense?

Peça 1- _____________________________________________________________

Peça 2-______________________________________________________________

Peça 3-______________________________________________________________

Peça 4-______________________________________________________________

139

B. Quais as peças masculinas que você percebeu pelo tato na Visense?

Peça 1- ______________________________________________________________

Peça 2-______________________________________________________________

Peça 3-______________________________________________________________

3- As perguntas a seguir tratam sobre a sua experiência de compra vivenciada no ambiente interno

da loja diante da apresentação da Color Sense:

C. Na cartela que fruta/fruto vem a sua mente quando percebe esse aroma?

Aroma 1- ___________________________________________________________

Aroma 2- ___________________________________________________________

Aroma 3- ___________________________________________________________

Aroma 4- ___________________________________________________________

Aroma 5- ___________________________________________________________

Aroma 6- ___________________________________________________________

Aroma 7- ___________________________________________________________

Aroma 8- ___________________________________________________________

D. Na cartela que cor vem a sua mente quando percebe esse aroma?

Cor 1- _____________________________________________________________

Cor 2- _____________________________________________________________

Cor 3- _____________________________________________________________

Cor 4- _____________________________________________________________

Cor 5- _____________________________________________________________

140

Cor 6- _____________________________________________________________

Cor 7- _____________________________________________________________

Cor 8- _____________________________________________________________

E. Na arara qual aroma de fruta/fruto e cor você percebeu no sachê?

Aroma e fruta/fruto 1- _________________________________________________

Aroma e fruta/fruto 2- _________________________________________________

Aroma e fruta/fruto 3- _________________________________________________

Aroma e fruta/fruto 4- _________________________________________________

Aroma e fruta/fruto 5- _________________________________________________

Aroma e fruta/fruto 6- _________________________________________________

Aroma e fruta/fruto 7- _________________________________________________

Aroma e fruta/fruto8- _________________________________________________

4- As perguntas a seguir tratam sobre a sua experiência de compra vivenciada no ambiente interno

da loja diante da apresentação da Audiosense:

F. Qual o tema da estampa da blusa masculina que você percebeu pelo áudio na arara?

Peça 1- _____________________________________________________________

Peça 2-______________________________________________________________

G. Qual o personagem principal presente na estampa das blusas expostas na arara?

Peça 1- ______________________________________________________________

Peça 2-_______________________________________________________________

5- Perguntas sobre a compra real das peças ofertadas na loja COD:

H. Após essa experiência pelo tato você sentiu interesse em comprar alguma peça ?

141

________________________________________________________________

I. Você compraria alguma peça após esta experiência pelo olfato?

_________________________________________________________________

J. Você compraria alguma peça após esta experiência pela audição?

_________________________________________________________________

142

APÊNDICE B - Questionário aplicado etapa quantitativa

PARTE 2

Dada a situação descrita no texto, indique o quanto você concorda ou discorda com cada afirmação

abaixo, marcando um número de 1 a 5 (não deixe nenhum item em branco):

EXPERIÊNCIA DE COMPRA DE

ROUPAS

Discordo

totalment

e

Discord

o

Neutr

o

Concord

o

Concordo

totalment

e

1 2 3 4 5

1- Essa experiência de compra

superou todas as minhas expectativas

2- Recebi um atendimento

personalizado

3- Nessa experiência todos os

atributos que poderiam ser

satisfatórios foram MAIS que

satisfatórios

4- A qualidade desse produto é

superior a das demais existentes

5- Esse produto teve uma

performance excepcional

6- Essa experiência de compra

atendeu plenamente aos meus desejos

7- Esse produto teve grande valor

para mim

8- O preço deste produto me

estimulou a comprá-lo

9- O preço deste produto influenciou

meu grau de satisfação para com a

experiência de compra

10- Considero que paguei um preço

justo por esse produto

11- Eu sou propenso a fazer

comentários positivos sobre esse

produto para outras pessoas

12- Eu pretendo recomprar esse

produto no futuro

13- Eu recomendaria esse produto

para um amigo

14- Após essa experiência de compra

tive vontade de elogiar a empresa

143

15- Recebi um produto personalizado

16- Sou um cliente mais fiel após

essa experiência

17- Essa experiência me trouxe

alegria

18- Essa experiência em trouxe

prazer

19- Esse produto me transmitiu

sensações positivas

20- Essa foi uma experiência

estimulante

21- Essa foi uma experiência

fascinante

22- Essa experiência em trouxe

felicidade

23- Essa experiência me fez sentir

importante

24- Essa experiência me fez sentir

especial

25- Eu me senti realizado com essa

experiência de compra

26- Essa experiência me trouxe

satisfação pessoal

27- Esse produto teve grande valor

pra mim

28- Eu me surpreendi positivamente

com essa experiência de compra

29- Eu fiquei positivamente admirado

com essa experiência de compra

30- Eu fiquei positivamente perplexo

com essa experiência de compra

31- Eu fiquei encantado com essa

experiência de compra

SATISFAÇÃO DO

CONSUMIDOR

Discordo

totalment

e

Discord

o

Neutr

o

Concord

o

Concordo

totalment

e

1 2 3 4 5

32- Considerando a minha

experiência com o produto, estou

satisfeito

33- Depois de comprar o produto,

geralmente estou satisfeito

34- Minha satisfação geral com o

144

produto adquirido é alta

AUTONOMIA

Discordo

totalment

e

Discord

o

Neutr

o

Concord

o

Concordo

totalment

e

1 2 3 4 5

35- Eu consegui decidir a compra

sem a opinião dos outros

36- Eu consegui perceber vários

estímulos sensoriais no ambiente

37- Eu gosto de perceber o produto

pelo tato

38- Eu gosto de perceber o produto

pelo olfato

39- Eu gosto de perceber o produto

pela audição

40- O ambiente de varejo está

acessível para mim

41- Não encontrei dificuldades ao

adentrar no ambiente de varejo

42- As barreiras que encontrei em

outra loja não foram percebidas aqui

43- O preço deste produto influenciou

meu grau de satisfação para com a

experiência de compra

VALOR EMOCIONAL

PERCEBIDO

Discordo

totalmente Discordo Neutro Concordo

Concordo

totalmente

1 2 3 4 5

44- A empresa demonstra

envolvimento com os deficientes

visuais

45- A empresa realiza

investimentos em produtos que

valem à pena

46- Posso facilmente me imaginar

comprando este produto

47- A experiência vivenciada na

loja é de fácil compreensão para

mim

48- A experiência vivenciada na

loja é muito real

49- Se eu comprar o produto me

145

sentireibem comigo mesmo

50- Reconheço um valor

sentimental no produto

51- Comprar o produto me faria

sentir que estou fazendo a coisa

certa

52- Se eu comprar o produto

estarei me beneficiando

53- A experiência vivenciada na

loja me proporciona satisfação

pessoal

54- O produto ofertado é uma

compra que vale à pena pois acho

que seu preço é razoável

146

APÊNDICE C - Sachês da Color Sense

Os sachês foram desenvolvidos para dois tipos de aplicações, na primeira aplicação não

recebeu o ilhós para ser inserido na cartela de cores, já que não há a necessidade de

pendurar, diferente da segunda aplicação, onde o sachê recebeu além do ilhós uma fita de

cetim para facilitar o acesso do consumidor no cabide da peça de roupa. Eles possuem a

mesma dimensão, 8,0cm X 4,0cm, independente da aplicação, a mesma base têxtil em

algodão cru, e foi recheado com a vermiculita aromatizada com a essência da fruta/fruto.

Passou pelo processo de costura na máquina overlock para dar acabamento chuleado, com

linha e fios branca, e máquina reta com linha da cor do aroma para ajudar as atendentes na

identificação dos sachês. Na figura abaixo é possível verificar as informações citadas.

Figura 19 - Sachês Color Sense

Fonte: Acervo pessoal (2017).

147

APÊNDICE D - Cartela de cor sensorial Color Sense

A cartela sensorial recebeu os sachês para promover a experiência com a Color Sense e

também uma etiqueta em braile para comunicar o nome do elemento do SM. O case

conforme a figura abaixo é simples e de fácil acesso. Foram confeccionados 8 cases com o

objetivo de controlar uma provável migração do aroma para outros sachês, se estivessem

em um mesmo case poderiam causar confusão na percepção do consumidor. A primeira

página foi planejada para não receber os sachês com o objetivo de preservar ao máximo o

aroma presente.

Figura 20 - Cartela sensorial Color Sense.

Fonte: Acervo pessoal (2017).

148

APÊNDICE E - Logotipo da Loja COD

Durante este estudo surgiu a necessidade de elaborar um logotipo para representar a loja

sensorial “Com os Olhos de Dentro”. À partir deste trabalho esta autora pretende ser

identificada com esta comunicação, nos projetos vindouros, onde quer que vá, com a

missão de fazer o outro primeiro se enxergar para depois enxergar o outro com os olhos de

dentro exalando o bom perfume do amor ao próximo com atitudes positivamente

impactantes.

Figura 21 - Logotipo Loja COD.

Fonte: Acervo pessoal (2017).