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Centro de Ensino Unificado de Teresina
Publicidade e Propaganda 3º P
Produção Publicitária em TV e cinema
Professor: Eugenio Rego
Evolução da TV e Propaganda no Brasil
Setembro de 2011
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"Você pode reconhecer os ideais de uma nação pelas suas
propagandas.”
de Norman Douglas
A televisão foi criada no contexto da II Guerra Mundial. E teve
sua consolidação após a guerra e sob influência norte-americana.
Os primeiros anos da televisão comercial foram marcados por
uma contradição básica. Regulada por códigos de censura criados
para o cinema nos anos 30, em que a rigidez de normas impedia
qualquer conotação sexual, também tinha um telejornalismo
controlado pelo Estado no contexto da Guerra Fria.
A contradição é que a televisão aberta, nos EUA dos 50, em
plena expansão econômica tinha em seus programas de
entretenimento e jornalismo um rígido controle estatal, mas dependia
da publicidade para patrocinar a produção de seus produtos. E a
publicidade não tinha nenhum código moral, sequer ético, como
passou a ter depois. Isto dava uma liberdade que a programação não
tinha.
Convém observar o papel cultural e econômico da publicidade
sempre na relação com o mercado e índices de audiência. A televisão,
então, com sua duplicidade, acabou estimulando jovens apenas para
o consumo, mas também à revolução sexual e cultural dos anos 60
conhecida pelo nome de contracultura.
A relação da televisão com a sociedade do espetáculo (conceito
criado por um pensador francês, Guy Debord) é tão íntima que o
conceito tem sido confundido como uma crítica à televisão, quando
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na verdade é um diagnóstico da sociedade capitalista como um todo,
em sua fase em que a imagem publicitária tem total hegemonia. Jerry
Mander condena a televisão por quatro motivos: a midiatização da
experiência, a colonização da experiência, o efeito da televisão nos
indivíduos e suas limitações. E chega a propor a eliminação da
televisão como um todo.
E hoje, a televisão já tem linguagem própria. Através do reality
show, a televisão apresenta uma interatividade com o público, além
de tornar pessoas em personagens, e personagens em mercadorias.
O Meio é a Mensagem
O filósofo Marshall McLuhan propôs uma tese que o Meio é a
Mensagem. Trata-se de uma formulação excessiva pela qual o autor
pretende sublinhar que o meio, geralmente pensado como simples
canal de passagem do conteúdo comunicativo, mero veículo de
transmissão da mensagem, é um elemento determinante dacomunicação. Enquanto suporte material da comunicação, o meio
tende a ser definido como transparente e incapaz de determinar
positivamente os conteúdos comunicativos que veicula. Pelo
contrário, McLuhan chama a atenção para o fato de uma mensagem
proferida oralmente ou por escrito, transmitida pelo rádio ou pela
televisão, pode desencadear diferentes mecanismos de compreensão
e adquirir diferentes significados. Para McLuhan, o meio, o canal, atecnologia em que a comunicação se estabelece, não apenas
constitui a forma comunicativa, mas determina o próprio conteúdo da
comunicação.
Televisão Brasileira
Desde de seu início, televisão brasileira se consagrou como a
melhor e maior meio de comunicação de massa a partir dos seus
primeiros instantes. Tornou-se popular à toda sociedade, não
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demorando a se tornar um meio de comunicação popular, de acesso
mais fácil e mais barato.
No início eram cerca de 7.000(sete mil) aparelhos,
principalmente nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo. O seu
preço equivalia a três vezes o valor de um carro popular. Possuir uma
TV na época era sinal de status social elevado, muitas vezes, para ter
acesso as TV’s, as pessoas que não tinham recurssos financeiros
suficientes para comprar, chegavam a alugar o aparelho por um
determinado tempo.
Neste mesmo período a propaganda no Brasil começava a
ganhar uma formatação mais criativa. A ilustração e a forte
adjetivação é o ponto forte desse período. Vale ressaltar que os
textos eram feitos por poetas e as ilustrações por artistas plásticos.
Surgem os Jingles
Quem primeiro trouxe os aparatos tecnológicos para o Brasil na
década de 40 foi Assis Chateaubriand, que fundou o canal PRF 3 TV
Tupi-Difusora, canal 3, na capital São Paulo. A mesma foi ao ar no dia
18 de setembro de 1950 ficando no ar até 1980.
As dificuldades eram aparentes. Havia uma infra-estrutura muito
pequena comparada as TV’s atuais, os equipamentos eram grandes e
muito pesadas, exigindo várias pessoas para manuseá-los. Pequenas
TV’s que surgiram na época, como no caso da TV RIO, passava por
dificuldades ainda maiores.
Na década de 70 a rede Globo se apresentava como a TV de
maior abrangência nacional, já imprimindo um caráter monopolista,
criando um modelo próprio em um momento de expansão da
indústria cultural. O Jornal Nacional, exibido em 1 de setembro de
1969, tornando um hábito assisti-lo, pela sua qualidade e
originalidade ímpar, tornando-se um padrão a ser seguido pelas
demais emissoras.
Outros canais passaram a se estabelecer no mercado
audiovisual. Em 1977,Silvio Santos comprou 50% do capital da TV
Record que quase chegou a fechar suas portas. As transmissões dos
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grandes festivais da época deram um novo impulso à TV, que
posteriormente for a adquirida pelo Bispo Edir Macêdo da Universal
do Reino de Deus.
Em 1967, é inaugurada pelo empresário João Saad, a TV
Bandeirantes, com uma sede fixa construída e com equipamentos
sofisticados para manter uma emissora de TV.
A fundação Cásper Libero, lança a TV Gazeta em São Paulo no
dia 25 de janeiro de 1970.
O sistema brasileiro de tevisão(SBT), liderada por Sílvio Santos,
inicia suas atividades na década de 80.
Já em 1983, a rede Manchete inicia suas atividades com cinco
emissoras próprias e uma afiliada com um investimento em mais de
50 milhões de dólares e equipamentos de última geração para a
época.
Nesse período a propaganda ganha os moldes da propaganda
que temos hoje, o uso de garotos propagandas se intensificam.
Pessoas conhecidas da sociedade e dos esportes passam a ser usados
para tornar um determinado produto conhecido. O uso de crianças na
propaganda também é bem empregado para divulgar produtos.
A TV por assinatura, começa a dar seus primeiros passos no final
da década de 80, criando assim outras formas de segmentação de
mercado para publicidade. Inicialmente transmitidas no sistema
analógico. Nos anos 90, passa a ocorrer a digitalização do das
transmissões televisivas pagas.
Ainda nos anos 90, a propaganda da TV brasileira ganhar um ar
de supervalorizado, com suas superproduções originais e criativas,
ganhando vários prêmios internacionais. O apelo visual cresce e os
títulos e textos diminuem.
A evolução da TV não para, e hoje vivemos na era digital. Esta,
nos possibilita ter uma imagem e áudio de excelente qualidade,
possibilitando maior interatividade além de permitir que a publicidade
se utilizem de novos meios, aproximando ainda mais o consumidor
dos produtos.
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Bibliografia
A Televisão Brasileira", Centro Cultural de São Paulo, Pesquisa e texto: Edgard Ribeiro de Amorim
Mercado Brasileiro de Televisão, César Bolaño
Alamanaque da TV, Braune & Rixa, Bia
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