Estratégia / Competitividade
Preço e Valor Percebido
(Subsídios para a Pecuária de Corte Brasileira)
JULHO 2004
Prof. Lino Rodrigues FilhoFEA-USP
TÓPICOS
Abertura
1 Conceitos de Valor e Competitividade
2 Marketing Estratégico e Operacional
3 Preço e Valor Percebido
4 Barreiras para o desenvolvimento da Pecuária
“Valor para o Cliente é a soma dos benefíciosrecebidos e custos incorridos pelo cliente ao
adquirir um produto ou serviço. Os benefícioscontribuem positivamente para essa soma na
extensão em que o produto ou serviço melhorao desempenho ou a experiência do cliente. Oscustos, medidos em relação às expectativas do
cliente, incluem tanto o dinheiro gasto na compra e na manutenção como o tempo gasto
com atrasos, erros e esforços”
Treacy & Wiersema
SBK
COMPETITIVIDADECOMPETITIVIDADE
É o resultado de um conjunto de açõesprodutivas, administrativas e comerciais quepermitem à empresa alcançar seus objetivosde rentabilidade, crescimento e participação
nos mercados, através da conquista emanutenção de clientes / segmentos previamente
selecionados
O lema da estratégia competitiva é ser diferente. Significa escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para
fornecer um mix único de valores aos clientes.
Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendoum diferente conjunto de atividades.
No entanto, a escolha de uma posição exclusiva não é suficientepara garantir uma vantagem competitiva sustentável porque elaatrairá a imitação dos concorrentes. Será necessário exercer as
opções excludentes (mais de alguma coisa significa menos de outra)em relação às demais posições.
ESTRATÉGIA COMPETITIVASBK
As opções excludentes são necessárias por três razões:
1) Inconsistências em imagem e reputaçãoA empresa conhecida pelo fornecimento de um tipo de valor corre o risco de comprometer sua credibilidade, confundir osclientes ou estragar sua reputação se tentar proporcionar outrotipo de valor ou tentar fornecer, ao mesmo tempo, dois valoresincompatíveis.
2) As próprias atividadesAs diversas posições exigem diferentes configurações de produtos, equipamentos, comportamento dos funcionários, habilidades e sistemas gerenciais.
3) Limitações da coordenação e Controle Interno.Ao optar pela competição de uma maneira e não de outra, a cúpulada empresa torna evidentes quais devem ser as prioridades. Se a empresa tentar ser tudo para todos, tirará o referencial de atuação deseus funcionários.
As opções excludentes adicionam uma nova dimensão ao conceitode estratégia. A essência da estratégia é escolher o que não fazer.
OPÇÕES EXCLUDENTESSBK
As compatibilidades são de três tipos. As de primeiro nível são simplesconsistências entre cada atividade e a estratégia geral, que asseguramque as vantagens competitivas das atividades se acumulem, em vez dese erodirem ou anularem mutuamente. As de segundo nível consistemno reforço mútuo das atividades. As de terceiro nível permitem atingira otimização do esforço, através do intercâmbio de informações entre
as atividades e de sua coordenação.
A estratégia é a criação de compatibilidades entre as atividades da empresa.
COMPATIBILIDADES
SBK
ORIGEM DA VANTAGEM E POSICIONAMENTO
DESASTRE DIFERENCIAÇÃO
IDEALLIDERANÇADE CUSTO
Custo / Concorrente Principal %
Preço de Venda Máximo/ Concorrente Principal %
1,41,31,21,1
1,1 1,2 1,3 1,41
SBK
Melhor Produto•Desempenho Superior•Impacto Emocional
A Melhor Proposta de Valor é sempre Focalizada
Melhor Custo Total•Preço Baixo•Alta Confiabilidade•Serviço Básico sem complicações
Melhor Solução Total•Produtos e serviços personalizados•Assessoria de especialistas•Soluções Negociadas
SBK
MARKETING ESTRATÉGICO(REFLEXÃO)
Análise de NecessidadesExpectativas e Valores
⇓Segmentação de
Mercado Macro e MicroSegmentação
⇓Análise da Atratividadede Mercado Potencial
Ciclo de Vida⇓
Análise daCompetitividade
Vantagem ConcorrencialDefensável
⇓Seleção de uma
Estratégiade Desenvolvimento
⇓Objetivos Estratégicos
Comerciais
MARKETING OPERACIONAL(AÇÃO)
Escolha dos SegmentosAlvo⇓
Plano de Marketing
⇓
Marketing Mix
⇓
Orçamento de Marketing
⇓
Implementação eControle
SBK
CRITÉRIOS RACIONAIS
• PREÇO MÍNIMO (inclui prazo de pagamento)
• CUSTO TOTAL MÍNIMO(ótimo argumento de vendas)
• COMPRAS RECÍPROCAS(potencial pouco explorado)
• ESCOLHA LIMITADA(potencial pouco explorado)
CRITÉRIOS EMOCIONAIS
• AUTO ENGRANDECIMENTO(valorização dos conhecimentos técnicos e dos critérios adotados para a seleção de nossa empresa como fornecedora)
• EXALTAÇÃO DO EGO(valorização da pessoa através de brindes, viagens, encontros sociais, etc...)
• PERCEPÇÃO DE RISCO(tomador de risco X averso ao risco)
• RELACIONAMENTOS LATERAIS(amizade, camaradagem)
UTD E ELEMENTOS
COMPORTAMENTO DO COMPRADORRACIONAL OU EMOTIVO?
SBK
CONCEITOS E OBJETIVOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Segmentação de Mercado pode ser entendida como a sub-divisão do mercado global da empresa em parcelas menores, com potencial suficientemente elevado para justificar uma adaptação da política de marketing da empresa a cada uma destas parcelas.
• Através da segmentação, a empresa visa atingir objetivos como:
• Penetrar a fundo nos segmentos escolhidos e, assim, aumentar a sua participação nesses segmentos;
• Concentrar seus esforços de marketing e, com isso economizar recursos financeiros, humanos e técnicos;
• Simplificar os processos de distribuição (por exemplo, encurtando as vias), de venda pessoal (menos vendedores), de propaganda e promoção (campanhas dirigidas aos segmentos) e de controle (menor volume de dados a processar);
• Fortalecer a imagem da empresa e de suas linhas de produto graças à adaptação, e com isso aumentar a lucratividade por linha de produto, etc.
SBK
SEGMENTO DE MERCADO
Clientes EstratégicosClientes com alto potencial de compra e formadores de opinião.
Segmentos de MercadoClientes com médio/baixo potencial que podem ser agrupadossegundo critérios que facilitem a implementação de ações comerciais.
Critérios Utilizados•Potencial de compra / Renda•Ramo de atividade / Ocupação•Localização Geográfica•Estágio tecnológico / Tecnicista•Aplicação do produto
Micro Segmentação•Valor•Organização Administrativa•Relação de Poder do Centro de Compras•Percepção de Risco
SBK
TIPOS DE CLIENTES
TECNICISTA Possui grande capacidade técnica, concentrandoas discussões nas características do serviço.
NÃO TECNICISTA Não possui grande capacidade técnica, concentrando as discussões na solução do seu problema.
ORGANIZADO Sua estrutura de compras possui todas asinformações sobre o seu relacionamento com os fornecedores, e atua com base nessasinformações.
NÃO ORGANIZADO Sua estrutura de compras carece deinformações sobre o seu relacionamento com os fornecedores, e as compras são feitas sem uma base sólida.
SBK
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTOESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTOclientes atuais novos clientes
C1 C2 S1 S2 S3
prod
utos
atu
ais P1
P2
P3
P4
NC1 NC2 NS1 NS2 NS3
Nov
os p
rodu
tos NP1
NP2
NP3
NP4
PENETRAÇÃO
DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS
DIVERSIFICAÇÃO
DESENVOLVIMENTODE MERCADO
SIM
> LUCROSIM SIM
NÃO
>VOLUME
SIM
SIM
?? ?
SIM
SBK
ESTRATÉGIA E COMPETITIVIDADE NA PECUÁRIA DE CORTE
• QUESTÕES FUNDAMENTAIS:• O mercado é selecionado ?• O valor é defendido ?• O posicionamento é feito?• Quais marcas são trabalhadas ?• Quem é quem na cadeia de valores ?
QUESTÃO DE BASE
Genética
Manejo Alimentação
Gestão
ManejoAlimentação
VERSUSVERSUS
XX
Avicultura – Centavos
Bovinocultura - Centenas
A cadeia de valores e seus impactos
Quais são os elementos da cadeia ProdutorAbatedouroSupermercadosCliente final.Qual o benefício procurado emcada elo ?
Os desafios do desenvolvimento de mercado
Características dos clientesCaracterísticas da ofertaMensuração dos benefíciosConhecimento e crença
Elite
Base
Situação atualSituação atual Situação desejadaSituação desejada
Informação
Formação
O valor percebido do Produtor
Rentabilidade x PrestígioRentabilidadeRentabilidade x Prestígiox Prestígio
Como tratar a questão preço no Mercado da Pecuária
Aspectos Gerais do Preço
Estabelecimento do Preço em Função dos Custos e Rentabilidade Desejada
Valor do Cliente
Preço e Posição Competitiva
Reflexões
Aspectos Gerais do Preço
O PREÇO É O INDICADOR DO GRAU DE SATISFAÇÃO ALMEJADO NA TRANSAÇÃO COMERCIAL.REPRESENTA O EQUILÍBRIO ENTRE A EXPECTATIVA DE BENEFÍCIOS DO CLIENTE E O LUCRO DESEJADO PELA EMPRESA.
Aspectos Gerais do Preço
O PREÇO DEFINE A IMAGEM DE UMA EMPRESA / PRODUTO
O PREÇO PODE SER UM INDICADOR DE QUALIDADE, PARA O CLIENTE, NA AUSÊNCIA DE UM REFERENCIAL MELHOR
NO BRASIL, AS QUESTÕES CULTURAIS TEM PREDOMINADO EM RELAÇÃO AS ANÁLISES TÉCNICAS NA FIXAÇÃO DOS PREÇOS
RentabilidadeCustoImagem
Valor do ClienteAmbiente CompetitivoParticipação no mercado
O PAPEL DA POLÍTICA DE PREÇOS NA ESTRATÉGIA COMERCIAL
COERÊNCIA EXTERNA
COERÊNCIA INTERNA
A POLÍTICA DE PREÇOS DEVE ESTAR COERENTE COM OS OBJETIVOS DE
CURTO E LONGO PRAZO DA EMPRESA.
Coerência Interna
ROIROCE = EVA
POTENCIALIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS
REDUÇÃO DE CUSTOS
A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA
RENTABILIDADERENTABILIDADE
Margem
alto
muito alto
baixo
médio
muito baixo
muito baixa
Cus
to d
e A
tend
imen
to
alta muito altamédiabaixa
Principais Características
Clientes Roxos usam poder de compra para obter vantagens, exigem preços baixos e serviços customizados
Clientes Vermelhos grande potencial de compra, grande poder de negociação e pouco sensíveis a oferta de serviços
Clientes Amarelos normalmente negociam preços, mas são sensíveis a oferta de serviços
Clientes Verdes normalmente pagam bem e são sensíveis a oferta de serviços
Clientes Azuis normalmente de pequeno potencial e baixo poder de negociação
CLASSIFICAÇÃO DOS CLIENTESadaptação SHAPIRO
20
40
60
80
100
-20
-40
20 40 60 80
A C
B
Aumento e diminuições nas vendas para a manutenção do mesmo nível de lucro
Custo variável da unidade em % do
preço corrente
A queda aceitável no volume de vendas (%)
10% de aumento
20% de aumento
10% de redução
20% de redução de preços
Aumento necessário do volume de
vendas(%)
Fonte: Power Pricing - Dolan/Simon “The Free Press” - New York (1996)
PRODUTOAMPLIADO
Custo de AtendimentoA precificação no Brasil, considera como custos diretos apenas aqueles relativos à elaboração do Produto Tangível. Os serviços de logística, o desenvolvimento de produtos, assistência técnica, etc., não são alocados em cada transação, limitando de forma significativa a validade do Cost Plus Pricing.
PRODUTOTANGÍVEL
Coerência Externa
VALOR DO CLIENTE• “Valor é a validade, percebida em unidades monetárias, de um
conjunto de – benefícios econômicos, – funcionais/técnicos e – psicológicos
recebidos pelo cliente em troca do preço pago por um produto oferecido, levando em consideração os oferecimentos e os preços da concorrência.”
James C. Anderson
Quando os clientes são menos sensíveis ao preço
O efeito de valor singular (cachaça Havana)O efeito da consciência de substitutosO efeito do desembolso total( Qtorepresenta – p ex IA x Nutrição ? )O efeito de custos compartilhadosO efeito preço / qualidade
FONTES DE DIFERENCIAÇÃO NO SETOR da PECUÁRIA BOVINA
PRODUTO TANGÍVEL
PRODUTOAMPLIADO
QUALIDADE
Esperada PeloUsuário
Medida PelaEmpresa
Indicadoresda Empresa
•SEMEN LEITE•SEMEN CORTE•TIPO DE GENÉTICA• Ausência de Defeitos• Tamanho da Palheta•Qualidade do Semen • Qualidade da Embalagem Etc..
• Atendimento do Vendedor• Linha de Touros• Entrega sem Erros• Prazo de Entrega• Pontualidade na Entrega• Desenvolvimento de Produtos• Assistência Técnica• Pós Venda•Treinamento•Orientação• Etc
PricingTRADICIONAL PREÇO DA
EMPRESA xPREÇO DO COMPETIDOR PRINCIPAL
VALOR PERCEBIDO DA SUA OFERTA
PREÇO DA SUA OFERTA
- >VALOR PERCEBIDO DA OFERTA DO CONCORRENTE
PREÇO DA OFERTA DO CONCORRENTE
-
PROPOSTA
1190433,15569,910,76567,05428,15MédiaTOTAL
47,0251,980,0849,1129,17Ecarttipo
390472,89518,460,85508,24420,93Média
De 71% à 100%(x=84,14%)
57,3391,040,1066,4731,22Ecarttipo
380421,92587,310,74576,59423,29Média
De 31% à 70%(x=46,04%)
42,4865,610,0749,4032,03Ecarttipo
420422,08581,660,74589,85436,41Média
De 0 à 30%(x=12%)
Efetivos
Pesoabate-idade-tipo
(em Kg)
Idadeabate-
peso-tipo (em dias)
GMQ em G/dia
Idade(dias)
Peso em KgClasse IA
Impacto da inseminação na produção
FONTE: Dr. Decuandro-Hansen, Vantagens e limitações das biotecnologias de reprodução animal, França (2003)
TODA A CADEIA DE VALORES DEVE ESTAR CONSCIENTE DA PROPOSTA DE POSICIONAMENTO DA EMPRESA
Infra Estrutura
Administração de Recursos HumanosDesenvolvimento Tecnológico
Compras
Logí
stic
a de
En
trad
as
Ope
raçã
o
Logí
stic
a de
Sa
ídas
Mar
ketin
gVe
ndas
Serv
iço
Pós
Vend
a
MA
RG
EM
Cadeia Produtiva da Pecuária
InseminaçãoArtificial
Centrais de I.A.
eProdutores
Independentes
Fazendascriadoras
de BovinosFrigoríficos
Fornecedores Fornecedores de Genéticade Genética
Monta Natural
DistribuiçãoAtacado
DistribuiçãoVarejoConsumidor
ALGUMAS COMPARAÇÕES
• 1 BEZERRO 8 MESES :• AUSTRÁLIA : US$ 260• EUA : US$ 450• EUROPA : US$ 850• BRASIL : US$ 110
ReflexõesCrie valor para o cliente
ConveniênciaDisponibilidadeFuncionalidade / GenéticaRelacionamento
Desenvolva um banco de dados para registrar o valor gerado para o cliente em cada transaçãoEscolha clientes ou situações de compra em que esse valor seja reconhecidoSeja diferente e demonstre essa diferença
Reflexões
Desenvolva uma maneira de cobrar cada transação de acordo com a qualidade ou quantidade do valor oferecidoCumpra suas promessas. Se você não cumprir o que oferecer, o cliente terá bons motivos para querer negociar, e essa negociação irá se concentrar no preçoMostre coragem. Oferecer valor real ao cliente requer coragem. Selecionar determinados clientes ou situações de compra, e afastar-se intencionalmente de outros, requer um grau muito maior de coragem.
BARREIRAS E PERSPECTIVAS
• Quais são as reais barreiras ?• Por que a agricultura evoluiu mais que a
pecuária ?• E a exportação , que caminhos?
• Temos uma carne boa ou barata?
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